Nota

técnica

El valor de la marca

Félix Muñoz
 Introducción

Como paso previo a la explicación del proceso del cálculo del valor de la marca, a lo largo del
módulo profundizaremos en los conceptos básicos que hay que conocer para intervenir en la
ges@ón de la marca; conceptos fundamentales que apenas varían con el @empo, como los
procesos de decisión en la mente de las personas a la hora de resolver sus necesidades y de elegir
entre las dis@ntas opciones posibles, y el papel crí@co que juega la marca en este proceso; son
principios inmutables de obligado conocimiento para quien tenga responsabilidad en un negocio y
para cualquier profesional de marke@ng.

Asimismo, veremos aspectos que al contrario, evolucionan rápidamente, como son la tecnología y
las dis@ntas maneras de conectar y relacionar marcas y clientes, el sofis@cado entramado formado
por puntos de contacto Hsicos, analógicos y digitales, o la ges@ón de los datos y la información de
los clientes. También se tendrá en cuenta cómo cada día seguirán apareciendo nuevas técnicas,
cada vez más sofis@cadas y potentes, con las que las empresas pueden conectar, atraer e influir en
sus clientes.

Tras esta parte inicial, entraremos en las dos úl@mas semanas en la explicación de la metodología
para la ges@ón de la marca, que describe con detalle el proceso a seguir para la creación y ges@ón
de una marca a través de todos los elementos que afectan a su valor, muchos de ellos aprendidos
en los módulos anteriores y que ahora se integran de manera coordinada. Aunque estos pasos se
explican de manera ordenada y secuencial, el proceso no es necesariamente lineal; es evolu@vo y
necesitará ser con@nuamente revisado y actualizado en todos sus puntos de una manera no
siempre ordenada.
 El Valor de la Marca

Las personas no necesitan marcas; necesitan productos y servicios ú?les para ellos.

El origen de cualquier empresa o negocio parte siempre de la oferta de un buen producto o

servicio.
Si este no alcanzase un nivel mínimo de calidad, el negocio no sería sostenible en el @empo.
Aplicar marke@ng a un producto de baja calidad o que no pueda cumplir lo que promete,
provocará la insa@sfacción del cliente, que además de abandonar a la marca, será transmi@da a
otros posibles usuarios e inevitablemente acabará haciendo fracasar el negocio con el @empo.

Todos los negocios, para mantener su compe@@vidad y sostenibilidad, necesitan evolucionar y

mejorar en la medida que les permiten las circunstancias. Aunque en inicio cuenten con alguna
ventaja compe@@va importante, con el paso del @empo, inevitablemente la competencia igualará o
superará dichas ventajas. Cuando el ritmo de innovación para diferenciarse se hace diHcil a través
de la evolución del propio producto o servicio, es necesaria una alterna@va para no caer en el
recurso fácil de bajar el precio para conseguir la preferencia de los clientes, pues esta dinámica
sólo lleva a una guerra de precios entre compe@dores, que posiblemente requerirá la reducción de
costes, que podría afectar a la calidad del producto o servicio, y que más tarde erosionará de los
márgenes del negocio, paso previo a la irremediable muerte del mismo.

Las grandes marcas lo son porque entendieron pronto que el camino correcto no pasa por la
bajada del precio, sino por el aumento del valor de su marca a través de la mejora de su
percepción, comunicando elementos racionales del producto a la vez crean atributos emocionales
de la marca que aumentan el vínculo emocional con sus clientes. Las marcas más valiosas del
mundo no son necesariamente las que ofrecen los mejores productos o servicios de entre todas
las opciones, sino las que han conseguido una mejor percepción por parte de sus clientes,
dispuestos a pagar por ellas un precio superior.
La hamburguesa de McDonalds no es precisamente la mejor del mundo, pero es su marca la que le
permite ser la única capaz de vender 6.500.000 hamburguesas cada día, y desde hace muchos
años le permite crecer al ritmo de un nuevo establecimiento inaugurado cada día en alguna parte
del mundo; el sabor de una Coca-Cola no @ene una diferencia percep@ble tan notable frente al de
una Pepsi, ni jus@fica que sus consumidores paguen un precio superior en un 30% por un producto
similar; las caracterís@cas de un iPhone no son técnicamente superiores a las de un Xiaomi
comparable de gama alta, y sin embargo cada día más de medio millón de personas en el mundo
compran el móvil de Apple por un precio que es casi el doble del precio del móvil de similares o
superiores prestaciones. El agua de la marca Evian es prác@camente indiferenciable por cualquier
ser humano de otras marcas de agua mineral embotellada, pero sólo esta marca vende cinco
millones de botellas al día por un precio muy superior; Starbucks no ofrece mejor café que
cualquier cafetería cercana, pero es capaz de atraer cada día a diez millones de personas a sus
establecimientos y venderles millones de cafés al doble de precio que un bar cercano; las zapa@llas
de la marca Nike no difieren tanto en sus materiales o diseño de las ofrecidas por otros fabricantes
no tan conocidos, pero estos úl@mos no logran alcanzar un precio de venta que se acerque al 50%
del marcado por la marca americana.

Una marca valiosa conseguirá con@nuamente reclutar nuevos clientes, será capaz de vender
repe@damente y con mayor frecuencia sus productos, podrá ampliar la gama de productos o
servicios diferentes que vende a las mismas personas, soportará que sus clientes paguen un precio
mayor y con todo ello, aumentará los márgenes de negocio, al retener durante más @empo a sus
clientes. La combinación de todos estos factores (más clientes /mayor frecuencia de compra /
mayor precio de venta / mayor @empo de permanencia de los clientes) mul@plicará los beneficios
de cada cliente actual y futuro de la empresa, haciéndola crecer, incrementar su valor y mejorar los
resultados de negocio.

Pres@giosas organizaciones ofrecen valoraciones de las principales marcas que hay en el mundo ya
comentadas en los módulos anteriores (Interbrand, BrandZ, Brand Finance, Forbes,…) publicando
rankings donde se observa la evolución anual de su valor económico y la variación en la tabla de
los primeros puestos.

Para obtener este valor, basan sus cálculos en complejos modelos analí@cos que @enen en cuenta
múl@ples variables. Todos los modelos de cálculo comparten un criterio común: la capacidad de la
marca de generar ingresos en el presente y en el futuro por la relación conseguida con sus clientes.
Variables como la notoriedad, la consistencia, la diferenciación o la relevancia de los productos o
servicios a los clientes, impactan también en los resultados de ventas y en los beneficios de la
empresa.

Estas organizaciones, aunque otorgan cifras concretas al valor de cada marca, son poco
transparentes en la metodología u@lizada; a veces, las propias empresas analizadas pueden
conocer las variables concretas que han de mejorar para aumentar su valor, lo que hace que el
concepto de “valor de marca” se convierta en un ejercicio de confianza que deja enormes dudas
sobre las acciones concretas a realizar para ges@onar el valor de la marca o de si las inversiones
realizadas en la marca servirán para aumentar el valor o tendrán el debido retorno económico.
Tampoco sirven estos modelos para medir marcas de dimensiones infinitamente menor, pero que
en cualquier país suponen el 99,99% de las empresas que hay en el mercado y no aparecen en
estos rankings.

Precisamente para tener la posibilidad de conocer el valor de cualquier marca, ofrecer clara
u@lidad a la información facilitada y el permi@r el cálculo correcto de las inversiones necesarias
que garan@cen el retorno de la inversión (ROI), planteo un método que propone una manera lógica
y sobre todo mucho más simple para calcular el valor de la marca de cualquier negocio, basado en
parámetros obje@vos y cuyos resultados para grandes marcas se aproximan a las valoraciones
oficiales de estas organizaciones.

El modelo requiere primero dibujar, de abajo hacia arriba, una pirámide similar al funnel de marca
visto anteriormente y que representa la can@dad de clientes de la marca, distribuidos según el
grado de vinculación. Los clientes siempre inician el recorrido desde la capa inferior y van
ascendiendo a niveles superiores en la medida que se va fortaleciendo el vinculo con la marca por
el efecto de lo que denominamos “experiencia de cliente”
Todas las marcas, sin excepción, pueden distribuir a sus clientes en estas 7 capas y su valor global
será mayor si van subiendo clientes a niveles superiores. Cada nivel puede cuan@ficarse u@lizando
métricas que dan de manera aproximada el número de personas en cada nivel.

Para obtener el valor global de la marca en términos económicos, hemos de completar una simple
hoja de cálculo donde vamos a ir introduciendo los datos necesarios en diferentes filas y columnas.
Las filas horizontales corresponden a los datos correspondientes a cada grado de vinculación de las
personas con la marca y van desde la nula vinculación (fila inferior) a la mayor vinculación posible
(fila superior). Estos son los criterios para cuan@ficar los 7 niveles
• Nivel 0. Son los clientes potenciales que desconocen la marca (Todos al inicio del negocio)
• Nivel 1. Los que ya conocen la marca, la han visto pero no @enen suficiente o adecuada
información sobre lo que ofrece y por tanto no la consideran como una opción para ellos.
• Nivel 2. Aquellos que al disponer de suficiente información la consideran como una futura
alterna@va u opción de compra entre las alterna@vas conocidas, pero todavía no son clientes.
• Nivel 3. Los que ya la han decidido a la marca como su opción y se han conver@do en clientes de
sus productos o servicios.
• Nivel 4. Los clientes que han quedado sa?sfechos con la experiencia de uso del producto o
servicio y por tanto estarían dispuestos a repe@r en la próxima ocasión.
• Nivel 5. Los clientes que por la confirmada sa@sfacción y la mejora de la relación, se consideran
fieles a la marca y la prefieren claramente por encima de otras opciones.
• Nivel 6. Son los fans de la marca, aquellos que por la capacidad de la marca de entregar una
excelente experiencia, presumen de ser clientes y se convierten en potentes embajadores de la
marca, prescribiendo y recomendando su elección a nuevos clientes.
Considerando estos 7 niveles vamos a definir las métricas que nos van a posibilitar obtener los
datos numéricos que harán posible aplicar la fórmula de cálculo del valor de la marca.

El nivel 0 son los clientes poténciales que podría tener la marca pero que no conocen todavía la
marca. A través de la segmentación todas las marcas definen un público obje?vo, con
caracterís@cas concretas que definen qué @po de persona podría ser nuestro cliente y que nos
permite cuan@ficar el número aproximado.

El nivel 1, los clientes que sólo conocen la marca, los podemos determinar por la notoriedad de
marca, dato que sale de los estudios cuan@ta@vos que ya habéis conocido en el módulo de
inves@gación, normalmente trackings de marca que muchas empresas @enen para saber el nivel
de conocimiento. El dato a aplicar sería el de las personas que solo conocen la marca de manera
sugerida y que su nombre les es familiar, sin tener conocimiento profundo de lo que ofrece.

Para el nivel 2 o de consideración, tenemos la métrica de la consideración que también nos dan los
tracking de marca. Son personas que manifiestan tener intención de comprar en el futuro, o
aquellas que de manera espontánea recuerdan la marca y que la nombran en las primeras
posiciones cuando se pregunta por marcas de un determinado producto (TOM o Top of Mind).

El dato del nivel 3 sale del número de personas que ya son clientes que han comprado alguna vez y
que por tanto han podido comprobar el funcionamiento de lo que la marca vende. No incluimos
los clientes que son recurrentes o qué repiten más veces la compra.

La métrica para determinar el nivel 4, el de las personas están sa?sfechas, puede salir de los datos
ofrecidos por encuestas de sa?sfacción o del propio tracking. En caso de no disponer de este
sistema, podemos deducirlo de los clientes que compran con frecuencia la marca, demostrando
implícitamente sa@sfacción con el producto o servicio adquirido.

La métrica del nivel 5 o personas fieles a la marca, podemos obtenerlo por el @empo que los
clientes permanecen comprando de manera recurrente la marca o bien por la diferencia con la
tasa de abandono o Churn, que es el porcentaje de clientes que sabemos abandona la marca y se
va a la competencia, que indica que aunque el cliente estuviera sa@sfecho, ha habido otra opción
de otra marca que ha conseguido captarlo como cliente en perjuicio de nuestra marca.

Por úl@mo, las métricas para obtener los datos del nivel 6, los fans o prescriptores de la marca,
pueden salir de los datos obtenidos por el sistema de NPS (Net Promotor Score) que también
habéis aprendido en los módulos anteriores. Otra manera de cuan@ficar clientes de este nivel es a
través de la cuan@ficación de personas que hacen recomendaciones posi@vas en buscadores
(Google) o plataformas de venta (Amazon,…) , o que demuestran un seguimiento alto en las redes
sociales donde la marca @ene abiertos perfiles.

Una vez que obtenemos datos aproximados de estos niveles, tenemos que asegurarnos de que no
hay personas que están duplicadas al figurar en más de un nivel. Es importante comprobar que la
suma de todos los niveles se corresponde con el 100% del público obje@vo obtenido de la
segmentación inicial. Este ejercicio de segmentación puede contemplar múl@ples variables
sociodemográficas (edad, género, nivel económico, domicilio,…), psicográficas (gustos, filiaciones,
…), o de comportamiento (ubicación, lugar de compra,…).

En una marca nueva, todos los potenciales clientes al inicio están en el nivel 0 de “desconocidos” y
a medida que el negocio vaya avanzando, estos clientes se irán incorporando a las filas superiores,
siendo eliminados del nivel en el que estaban antes.

Para proceder a calcular el valor de marca a través de estas métricas, tendremos que diseñar una
hoja de cálculo sencilla, en donde las filas horizontales se corresponden con los 7 niveles que
hemos establecido y las columnas ver@cales servirán para introducir datos correspondientes a las
diferentes métricas o parámetros u@lizados para cada nivel.

En la primera columna del cuadro incluiremos el número de personas es@mado para cada nivel,
que se corresponde con las diferentes métricas que acabamos de definir y que recordamos que
como suma total dan el 100% de los clientes potenciales de la marca en el territorio que
previamente haya definido.
En la segunda columna, ponemos el número de veces que cada @po de cliente compra en nuestro
negocio o frecuencia de compra. Hay que considerar que un cliente, en función del @po de negocio
que sea y del nivel en el que se encuentre, puede pasar de hacer una compra única, esporádica y
aislada, a realizar compras cada vez más frecuentes. Si se trata de un servicio con@nuo (P.e.
contratos de telefonía, seguros, etc…) la frecuencia se man@ene estable pero el dato también se
puede ver incrementado porque el mismo cliente compre diferentes productos o servicios de la
misma marca.

En la tercera columna indicamos el importe de la factura media por cada ocasión de compra, o la
facturación mensual si se trata de un servicio de suscripción. Tengamos en cuenta que como
acabamos de decir, alguien puede pasar de ser cliente de un único producto a comprar más
productos de la misma marca, o pasar de pagar una tarifa básica a pagar un precio superior por un
servicio premium,… todo ello variará en función del valor que cada persona otorgue a la marca. Por
tanto tendremos que saber el precio medio facturado en total para cada nivel.

En la cuarta columna calculamos el margen comercial asignado para cada nivel de cliente según su
facturación y teniendo en cuenta que a la facturación tendremos que descontar del precio de
venta los costes de captación, los costes de fabricación o de producción, costes de servicio de
atención, y cualquier otro coste del negocio imputable a la compra. Lo más normal es que a
medida que los clientes asciendan de nivel, hagan compras de productos de
mayor valor añadido, con mejor margen; en caso de un servicio, los márgenes serán superiores por
las sinergias del negocio. Esta columna nos dará la ganancia neta media mensual o beneficio de
cada @po de cliente, que se corresponde con el margen que deja de beneficio.

Finalmente, en la quinta columna es@maremos el @empo medio que cada @po de cliente
permanece unido a nuestra marca durante su vida. Para la es@mación del valor de marca de las
empresas, solemos delimitar un marco temporal de diez años para este @po de análisis, aun
asumiendo que existen marcas que son capaces de vincular a sus clientes por mucho más @empo.
El dato introducido corresponde a la permanencia media para cada nivel de clientes, expresado en
años (mínimo 0 y máximo 10)

Una vez tenemos los datos, en cada fila se hace la mul@plicación de las columnas 1, 2, 4 y 5,
considerando sólo el margen -columna 4- y no la facturación -columna 3-. Esta es la fórmula:

Personas x Frecuencia x Margen x Años

El resultado es el beneficio que cada grupo en conjunto ofrece a la empresa en diez años.
Según sea el peso del beneficio aportado por cada nivel, podremos ver si la marca necesitaría
inver@r y trabajar más en los diferentes niveles posibles: la captación de nuevos clientes, en la
sa@sfacción de los clientes que @enen, en la fidelidad de los clientes de mayor valor o tratar de
conseguir más fans, que además de aportar de su bolsillo una buena parte del margen y ser lo más
rentables, le faciliten de manera gratuita la llegada de nuevos clientes por su capacidad de
prescripción.

Dividiendo la cifra global obtenida en cada nivel entre el número del total de clientes del nivel,
obtenemos el valor medio de la aportación al beneficio por un sólo cliente de cada nivel. Este dato
podría considerarse el valor total de cliente a lo largo de su relación con la marca (Customer Life
Value) y expresa lo que cada persona aportaría directamente al beneficio de la empresa en 10
años de relación en caso de permanecer estable en un mismo nivel.

Adjuntamos una simulación del valor de una marca de telefonía móvil en el mercado español. Los
datos es@mados u@lizados para completar el cuadro no son exactos; se trata una simulación
realizada en base a datos de mercado conocidos de los principales servicios ofrecidos en España,
como las tarifas de acceso a línea telefónica básica, precio de la banda ancha o de fibra, contratos
de telefonía móvil y datos, y el precio de los contratos de servicios complementarios como
televisión, salud, seguridad,… Asimismo para la simulación ponemos una es@mación aproximada
de los posibles (no reales) costes, facturación y márgenes de la empresa.

En la primera columna se reparten 40 millones de personas potenciales de ser clientes de la marca

en España (hay 40 millones de personas de más de 16 años) en cada fila en función de su grado de
vinculación a la marca (damos por hecho que el 100% de estas personas conocen la marca y por
tanto no hay clientes en la fila de “desconocidos”).
La segunda columna indica la factura media mensual de cada cliente para cada nivel, expresada
por el ARPU (Average Revenue Per User) que define el precio que un usuario paga cada mes por el
conjunto de servicios contratados, que van aumentando en la medida en que los clientes
aumentan su relación con la marca y contratan más servicios a la misma compañía.

En la tercera columna se incluye el margen sobre la facturación, es@mado en un fic@cio 25% de los
ingresos (el EBITDA de las empresas de este @po suele estar en este tramo o incluso en niveles
superiores)

Por úl@mo, en la cuarta columna se concreta el ?empo medio de duración de la relación con los
clientes de cada nivel, expresado en años dentro del marco de los diez establecidos. En el nivel de
clientes que “consideran” es@mamos un 10% del @empo (un año), pues se trata de personas que
sin ser clientes habituales de la marca, la contratan de manera temporal por las promociones,
ofertas o servicios puntuales.

Del resultado podemos deducir que el valor de esta marca en el mercado español es de casi 11 mil
millones de euros, y que un cliente básico aporta 360€ en su relación durante 10 años, mientras
que un cliente sa@sfecho duplica esta cifra, un cliente fiel la mul@plica casi por 5 y un fan de la
marca lo hace por 7, sólo valorando su aportación personal y año teniendo en cuenta su capacidad
de prescripción. No consideramos el valor aportado por su capacidad de traer nuevos clientes.

Este método para definir el valor de una marca @ene dificultades diferentes dependiendo del
negocio que haya detrás de la marca. Normalmente es más fácil para aquellos negocios donde
tenemos más datos del cliente, pero en todos los casos tendremos que contar con la inves@gación
cuan@ta@va para obtener las métricas de los primeros niveles, antes de que el cliente lo sea.

En la videoconferencia aclararemos cualquier duda que pueda servir para familiarizarse con la
fórmula. Asimismo, el debate evaluable servirá para que entre todos podamos dar ma@zaciones a
este sistema, que puede necesitar muchas adaptaciones o que podría incorporar otras métricas
adicionales para tener mayor precisión.