Dirección y Mercadeo

Producto y Precio
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4. Producto y Precio
4.2. Producto
 Definir el concepto de producto.

 Describir decisiones sobre productos y líneas de productos.

 Gestión de marca.

 Cómo se desarrolla un producto nuevo.

 Etapas de la vida de un producto y estrategia de marketing.

 Responder a ¿qué es el precio?

 Percepciones de los clientes y fijación de precios.

 Identificar los factores que afectan a la fijación de precio.

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4.2 Producto

Atributos del Producto

• Físicos, definen la apariencia del producto.

• Calidad, factor importante a la hora de garantizar la fidelidad.

• Garantía, es uno de los elementos que conforman el producto ampliado.

• Precio, debe ser coherente con el tipo de producto.

• Envase, incluye elementos funcionales, ventajas y elementos de venta.

• Etiqueta, incorpora información y requerimientos legales.

• Marca, importante para generar una conexión con el consumidor.

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4.3 Política de la Marca
• Fácil de pronunciar, corto y que evoque al producto.
• Adquirir una alta cota de identificación visual.
• Manifestar emociones y sensaciones acorde con lo que espera el mercado.
• Resaltar una única idea del producto en todas las extensiones de la
comunicación.
• Buen posicionamiento en la red.
• Ausencia de asociaciones negativas.

Nombre
Marca Comercial

Todo lo que el producto y la Asociaciones conceptuales:

empresa representan •Valores
•Emociones
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4.3 Política de Marca

Ventajas de Instituir una marca sólida y afianzada

• Diferencia frente a la competencia.

• Se reducen los costes de marketing.
• Mayor facilidad en la venta de los productos a los distribuidores, en la compra los
consumidores esperan encontrar esa marca.
• Precios superiores a la competencia por percepción de calidad de la marca.
• Es una defensa frente a la competencia de precios.
• La marca no debe confundirse con el nombre comercial que son del negocio o de la
compañía, aunque hay casos que utilizan el nombre comercial como marca.
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4.3 Política de Marca
Gestión de Marca
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4.4 Cartera de productos

Conjunto de productos que vende la empresa

•Deben estar en permanente ajuste y cambio

•Inherentes a la dinámica del mercado
•Atentos a nuevos productos que satisfacen las necesidades o formas diferentes de cubir las antiguas
•Lo recomendable es retirar el producto cuando no es rentable pero no es recomendable que sea inmediato:
• ¿Es posible mejorarlo?
• ¿Tenemos obsolescencia en los métodos de fabricación?
• ¿Es viable?
• ¿Es correcta la gestión?
• Podemos rentabilizar este producto en otros mercados?
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4.4 Cartera de productos

Producto Individual

Gama de productos

Línea de productos
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4.4 Cartera de productos

Línea de Productos
(Conjunto de productos con características comunes:
Producción, necesidades, canal de distribución, target)

Amplitud o anchura de la gama

(Número de líneas que forman la gama de productos)
Gama de productos

Profundidad o longitud de gama

(Número de modelos, tamaño, referencias de cada línea)

Coherencia de la línea
(Grado de homogeneidad o relación de los productos de una línea)
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4.4 Cartera de productos

Las modificaciones suelen corresponder con la fase de madurez o declive del ciclo de vida del
producto .
Características:

•Que permita el acceso a nuevos segmentos de mercado

•Que el cliente lo perciba
•Que le reporte alguna ventaja
•Consideraciones:
• Plazo de ejecución
• Creación de líneas nuevas
• Extensión de línea
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4.5 Desarrollo de productos
Nuevo producto

Óptica de la empresa:
•Nuevos productos, basados en avances de tecnología o no.
•Extensiones de líneas de productos existentes.
•Nuevas líneas de producto.
•Productos Mejorados o revisados.

Óptica del mercado:

•Existencia de percepciones diferentes por parte del consumidor con respecto a un conjunto
de atributos concretos del producto.
•Un cambio cualitativo y cuantitativo en las ventajas que ofrece un nuevo producto y que lo
hace distinto del resto.
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4.5 Desarrollo de productos

Factores o Factores que pueden

recomendaciones para contribuir al fracaso de un
incrementar las nuevo producto:
posibilidades de éxito de
un nuevo producto:
•El producto no satisface realmente una
•Saber comprender las necesidades de
necesidad.
los consumidores.
•Seguir las tendencias del mercado. •El producto no es percibido como distinto.
•Definir de forma clara el concepto de •Sobreestimación de demanda.
producto. •Mal diseño de la estrategia precio,
•Apoyarse en la segmentación de
distribución o comunicación.
mercados.
•Falta de experiencia o conocimiento del
•Aprovechar las oportunidades de
sector y el mercado.
comercialización.
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4.6 Proceso de desarrollo de productos
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4.6 Posicionamiento de productos
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4.6 Posicionamiento de productos

Tipos de
Posicionamiento:

•Posicionamiento centrado en el
consumidor
•Posicionamiento centrado en la
competencia
•Posicionamiento perceptual
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4.6 Posicionamiento de productos

Tipos de
Posicionamiento:Se construye en la mente de los
consumidores:
•Posicionamiento centrado en el
•Orientación al consumidor, pues es el verdadero
consumidor
destinatario del posicionamiento.
•Posicionamiento centrado
• Seendeben
la clarificar los atributos perceptuales que se
competencia utilizarán.
• Se deberán realizar mediciones sobre lo que el usuario
•Posicionamiento perceptual
percibe.
• Debe quedar basado en investigaciones de mercado.
• Se basará en un limitado número de dimensiones o
características.
• Impacto en especificaciones de producto, precio y
comunicación.
• Las implicaciones en I+D deben ser interpretadas.
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4.6 Posicionamiento de productos

Tipos de Las mentes tienen las siguientes

Posicionamiento:Se construye en características:
la mente de los
consumidores:
• Sobrecomunicación por el exceso de impacto
•Posicionamiento centrado en el
publicitario.
•Orientación al consumidor, pues es el verdadero
consumidor • Son selectivas, únicamente conservan un pequeño
destinatario del posicionamiento.
•Posicionamiento centrado
• Seendeben
la clarificar los atributos perceptuales
porcentaje que se
de los mensajes.
competencia utilizarán. • Odian la confusión, por lo que se recomienda un
• Se deberán realizar mediciones sobre lo que el usuario
•Posicionamiento perceptual mensaje único, coherente y estable.
percibe.
• El poder de lo simple. Simplificar el mensaje de
• Debe quedar basado en investigaciones de mercado.
forma que sea efectivo.
• Se basará en un limitado número de dimensiones o
• Es inútil cambiar la mente de los clientes, por lo
características.
que alterar el mensaje será costoso. Las mentes
• Impacto en especificaciones de producto, precio y
comunicación. son inseguras, debemos transmitir confianza y
seguridad.
• Las implicaciones en I+D deben ser interpretadas.
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4.6 Posicionamiento de productos

Tipos de Las mentes tienenPara

las que la diferenciación de un
siguientes
Posicionamiento:Se construye en características:
la mente de los producto sea efectiva debería
consumidores: cumplir los siguientes criterios:
• Sobrecomunicación por el exceso de impacto
•Posicionamiento centrado en el •
pues es el verdaderoImportancia
publicitario.
•Orientación al consumidor,
consumidor •Beneficio
• Son selectivas, únicamente
destinatario del posicionamiento. conservan un pequeño
•Posicionamiento centrado
• Seendeben
la clarificar los atributos perceptuales
porcentaje •Distinción
que se
de los mensajes.
competencia utilizarán. • Odian la confusión, por lo•Demás
que se competidores
recomienda un
• Se deberán realizar mediciones sobre lo que el usuario
•Posicionamiento perceptual mensaje único, coherente •ySuperioridad
estable.
percibe. •Importante y más valiosa
• El poder de lo simple. Simplificar el mensaje de
• Debe quedar basado en investigaciones de mercado.
forma que sea efectivo. •No imitable
• Se basará en un limitado número de dimensiones o
•Afrontable
• Es inútil cambiar la mente de los clientes, por lo
características.
•Rentable
que alterar el mensaje será costoso. Las mentes
• Impacto en especificaciones de producto, precio y
comunicación. son inseguras, debemos transmitir confianza y
seguridad.
• Las implicaciones en I+D deben ser interpretadas.
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4.7 Ciclo de vida del producto
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4.8 Política de Fijación de Precios
Factores a considerar por la empresa para la fijación de precios

Factores Internos Factores externos

• Objetivos empresa • Elasticidad demanda/precio.
• Rentabilidad
• Cuota de mercado • Valor percibido por el cliente.
• Permanecer en un mercado altamente competitivo.
• Garantizar un nivel de ventas suficiente. • Competencia.
• Estrategia marketing mix • Estructura y competitividad del
• Alcanzar o mantener el liderazgo
• Fijar un producto <tirón> de la marca
mercado.
• Costes
• Penetración • Ciclo de vida.
• Nuevo cliente
• Adquirir experiencia en atención y capacidad de • Segmentos objetivo.
producción.
• Generar barreras de entrada a la nueva
competencia.
• Diversos motivos estratégicos.
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4.8 Política de Fijación de Precios

• Método basado en costos

Costo más margen
Precio Técnico;Costos Variables + Costos Fijos
Método de Precio Objetivo
Punto Muerto

• Métodos basados en la demanda

Económico clásico
Valor percibido
Fijación de precios aceptables

• Métodos basados en la competencia

Licitación
Precios Actuales
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4.9 Estrategias de precios

• Estrategias Diferenciales

• Basados en las competencia

• Acuerdos Implícitos o explícitos

• Psicológicos

• Océanos Azules
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4.9 Estrategias de precios

• Otras estrategias para la fijación de precios en nuevos productos:

• La selección del mercado o descremación.
• Segmentar el mercado por niveles de renta, escogiendo el de mayor renta, por su baja sensibilidad al
precio. Más adelante se producirán las sucesivas bajadas de precios hasta llegar a todos los
segmentos objetivos.
• Los consumidores son pocos y al ser un nuevo producto tienen poca información, estaremos ante
una demanda inelástica.
• Cualquier reacción de los clientes no conocida nos permitirá actuar bajando el precio.

• La penetración del mercado.

• Demanda elástica al precio. o Economías de escala, reducción coste medio al incrementar la
producción, que compense los precios bajos.
• Ausencia de competencia con mayores recursos económicos e idéntica política comercial que la
nuestra.
• Las relaciones establecidas en los canales de distribución están consolidadas y son de calidad.
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