UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CONTABILIDAD Y AUDITORÍA

DESARROLLO GERENCIAL I

ACTIVIDAD AUTÓNOMA N°11

INTEGRANTES:
● AMORES MISHEL
● ANANGONO JOEL
● CAMPAÑA LAURA
● GUAIRACAJA LISETH
● INACAZA DARIO
● LEMA KRUSHENKA
● MORENO STEFANIA
● MOROCHO JOSELYN

CURSO:
● CA9-3

DOCENTE:
● ING. NASSER FRANKLIN ALVAREZ ZAMORA Mgt.

SEPTIEMBRE 2019-MARZO 2020

QUITO – ECUADOR
 Producción
Estratégico Producto Venta
Operativo Cliente Mercado
Necesidad De relaciones Definición problemas,
Mercado Interno Relacional determinación objetivos,
Producto Social Pública Enfoque de Orientaciones de diseño plan investigación,
Utilidad Política Electoral Marketing Gestión análisis situación actual,
Intercambio Subsistemas, Datos internos, investigación preliminar,
inteligencia de marketing, fuentes informáticas
Marketing Gestión de investigación
Concepto
Ampliado Marketing
Sistema de Investigación de Proceso de investigación
marketing comercial
LA FUNCIÓN DE MARKETING

PROGRAMA DE MARKETING-MIX EL SUBSISTEMA COMERCIAL INVESTIGACIÓN COMERCIAL

MERCADO

TIPOS COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Objeto de Comprobador Novedad Productos Criterio Estructural Teorías Proceso Compra

Intercambio

Económica, conductista, Reconocimiento

Bienes comunes Consumidores Nuevos Actual, Actual necesidad, búsqueda
psicoanalítica, psicosociológica,
Precederos Duraderos Organizaciones Segunda mano competencia, total información, evaluación
motivacional
Bienes Industriales Industrial productos, No común alternativa, decisión
Servicios Intermediarios relativo, Teórico total compra, evaluación
Institucional producto, No desempeño
consunabsoluto
DEMANDA
SEGMENTACIÓN
Dimensiones
Criterios Requisitos Estrategias

Producto, horizonte, cliente,

Geográfico, Demográfico
Social, Económico, Otros
Fácil identificación y medidas, Indiferenciada, diferenciada, ámbito
Homogeneidad interna y concentrada
externa, operatividad,
accesibilidad, dimensión
adecuada, estabilidad temporal
 MAPA CONCEPTUAL

Generales Proceso de compra Funciones Decisiones

Industriales Compra no planificada Presentación Funciones

 Equipos pesados  Corriente Ahorro o tiempo  Principal

 Equipos auxiliares  Impulso  Secundaria
Protección
 Componentes  Urgencia
Diseño
Publicidad
De consumo De consumo
Uso
Promoción
 Bienes  Esporádica
 Especialidad Material
 Servicios Uso posterior
 Ideas  inusitada Prototipos

Dimensiones Tipos Ciclo de vida Cartera de Marca Envase

productos

Producto Gestación Línea Blanca

Básico Introducción Gama Única

Genérico Crecimiento Reglas Individual

Esperado Madurez Ley de Pareto Por líneas

Ampliado Declive Método ABC Por empresa

Potencial derivada

PROGRAMA DE MARKETING MIX

 MAPA CONCEPTUAL (Cont.)

COMUNICACIÓN

PUBLICIDAD PUBLICIDAD Fuerza de Publicidad Relaciones Relaciones Ferias y

Ventas Publicas Publicas Congresos

Objetivos Destinatarios
Objetivos Niveles
Mensaje Externos
Técnicas Tipología Básico
Estilo Funciones Internos
Factores Intermedio
Tono
Ampliado
Formato
Presupuestario Prosectores
Información
Porcentaje Promotores
Venta
Ventas Tomadores
Cobro
Presupuesto anterior Pedidos
Objetivos Campaña Vendedores
Arbitrario Agentes
Difusión comerciales
Control y Evaluación Representantes
 GLOSARIO
➢ Bien de consumo: bien tangible destinado al uso personal o familiar. Pueden ser
Duraderos o Perecederos en función de su degaste con el uso.
➢ Bien industrial: bien cuyo fin es la incorporación por las empresas a sus procesos
productivos.
➢ Canal de distribución: vía que el fabricante elige para hacer llegar su producción a
los consumidores finales.
➢ Cartera de productos: conjunto de productos que comercializa una empresa.
➢ Ciclo de vida: fases por las que un producto pasa desde su concepción hasta su
desaparición del mercado.
➢ Comportamiento del consumidor: proceso psicofísico que desarrollan las personas
cuando adquieren productos o servicios para satisfacer sus necesidades o deseos.
➢ Comunicación: variable de marketing cuyo fin es convencer a los clientes potenciales
y fidelizar a los actuales informando sobre las características y ventajas de los
productos de la empresa.
➢ Demanda: cantidad de un producto o servicio que los consumidores están dispuestos
a adquirir.
➢ Deseo: forma de satisfacción de una necesidad.
➢ Dimensiones de producto: niveles del producto definidos para permitir su uso
como herramientas de marketing.
➢ Distribución: variable de marketing que tiene como objeto la aproximación del
producto desde el lugar de fabricación hasta el consumidor final en la cantidad,
momento y ubicación requeridas por estos.
➢ Economías de escalas: efecto de la disminución del coste unitario del producto al
incrementarse la producción o el nivel de actividad por razón del reparto de los costes
fijos o independientes de la producción entre mayor cantidad de producto.
➢ Efecto aprendizaje o experiencia: situación en la que los costes unitarios en los que
se incurren al desarrollar una actividad se reducen por motivo de las habilidades
desarrolladas en su ejecución hasta cierto límite al repetirse aquella.
➢ Envase: atributo del producto que contiene y protege el mismo, además de otras
funciones.
➢ Estructura del canal: diseño de la distribución de un producto. Es vertical si se
refiere al conjunto de escalones o longitud del canal y horizontal si define el número
de minoristas que venderán el producto.
➢ Ferias y congresos: subvariable de marketing compuesta por los acontecimientos
periódicos y localizados donde la empresa presenta, informa y, en ocasiones, vede sus
productos.
➢ Fuerza de ventas: subvariable de marketing compuesta por el conjunto de personas
que lleva a cabo actividades relacionadas con la venta de los productos y servicios de
la empresa.
➢ Gama de productos: conjunto de líneas de productos que una empresa posee.
➢ Gestión de marketing: planificación, organización, ejecución y control de la
 fabricación, valoración, distribución, promoción y comunicación de una idea
producto o servicio con el fin de lograr dichos intercambios.
➢ Idea: creencia, opinión, actitud o valor sobre los que una persona se posiciona.
➢ Intercambio: comunicación establecida entre dos partes para obtener algo que es
valorado por cada una de ellas.
➢ Investigación comercial: procedimiento sistemático de recopilación, registro,
análisis e interpretación de datos relacionados con la comercialización de bienes y
servicios.
➢ Línea de productos: conjunto de productos con características funcionales o de
mercado comunes.
➢ Marca: atributo del producto compuesto por el nombre, término, símbolo, diseño o
combinación de ellos que posibilita su identificación en el mercado.
➢ Marketing concentrado: dedicación de los esfuerzos de marketing a uno o pocos
segmentos del mercado.
➢ Marketing de relaciones: proceso continuo de comunicación que pretende la
fidelización del cliente.
➢ Marketing de diferenciado: selección de acciones de marketing en función de las
características de los mercados-meta. Será indiferenciado si se trata a todo el
mercado potencial del mismo modo.
➢ Marketing estratégico: enfoque de marketing en el que la empresa busca poseer la
máxima información sobre las necesidades de su mercado potencial y sus cambios.
➢ Marketing interno: consideración de los recursos humano como clientes internos de
la empresa.
➢ Marketing operativo: enfoque de marketing que ejecuta un plan de acción que
posibilita la explotación de las oportunidades seleccionadas por la faceta estratégica.
➢ Marketing político: marketing referido a un partido, candidato o dirigente político.
Es electoral cuando pretende la búsqueda del voto.
➢ Marketing público: marketing referido a las actuaciones de las administraciones
públicas.
➢ Marketing relacional: comunicación continua con proveedores, suministradores y
demás grupos relacionados con la empresa con el objeto de desarrollar vínculos
permanentes.
➢ Marketing social: marketing orientado a modificar actitudes, pensamientos o
comportamientos respecto a temas de interés social.
➢ Marketing: proceso de planificación y ejecución mediante el que se satisfacen las
necesidades y deseos de los integrantes del mercado por medio de la creación e
intercambio de productos u otras entidades de valor.
➢ Marketing-mix: variables de marketing sobre las que la empresa puede actuar.
➢ Mercado: conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o
deseo.
➢ Mercado-meta: parte del mercado global al que se van a dirigir los esfuerzos del
marketing de la empresa.
 ➢ Necesidad: estado de carencia y ánimo de satisfacerla
➢ Orientaciones de marketing: filosofías de gestión de marketing o formas en que una
empresa aborda dicha gestión, la cual puede orientarse a la producción, al producto,
a la venta, al cliente o al mercado.
➢ Patrocinio o esponsorización: subvariable de marketing consistente en la entrega
de dinero a una persona, actividad o evento que permite la explotación comercial de
los mismos.
➢ Plan de medios y soportes: vehículos de difusión de una campaña de publicidad.
➢ Precio: variable de marketing que contribuye al sacrificio monetario que el
consumidor está dispuesto a efectuar para adquirir un bien.
➢ Producto: elemento capaz de satisfacer una necesidad. Variable de marketing
que define el bien que la empresa oferta al mercado.
➢ Promoción: subvariable de marketing consistente en el conjunto de
incentivos no permanentes que refuerzan la oferta de la empresa con el fin de
incrementar la venta de sus productos.
➢ Publicidad: subvariable de marketing consistente en un proceso de
comunicación dirigido a receptores anónimos con las características de
unidireccional, masivo, subjetivo.
➢ Publicity: subvariable de marketing definida como la publicidad sin coste
para la empresa.
➢ Relaciones públicas: subvariable de marketing que tiene como fin el crear y
mejorar la imagen y confianza en empresa de los grupos relacionados de alguna
forma con ella.
➢ Segmentación de Mercado: identificación de grupos de consumidores con
características semejantes con el objeto de seleccionar los instrumentos de marketing
más adecuados para ellos.
➢ Servicio: bien de naturaleza intangible.
➢ Servicios añadidos: servicios que se adicionan al producto o servicio base de
la empresa con el objeto de incrementar su valor.
➢ Sistema de información de marketing o SIM: conjunto de personas, equipos
y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a
tiempo la información interna y externa necesaria para las decisiones de marketing.
Se subdivide en subsistemas de datos internos, de la inteligencia de marketing, de
investigación comercial y de análisis de marketing.
➢ Utilidad: capacidad de un producto para satisfacer una necesidad.

CASO 4.1: HAAGEN-DAZS

HELADOS CUATRO ESTACIONES
Haagen-Dazs ha conseguido elevar el helado desde la categoría de capricho a la de producto
de alto valor nutritivo; en un mercado en el que impera el gusto por lo light, esto supone todo
un logro empresarial, que encuentra su base en el acercamiento al consumidor y en la fuerte
apuesta por la marca.
El mercado de helados en España muestra una fuerte concentración, ya que tres grandes
grupos, filiales de multinacionales, se reparten el sector. Esto arrojó unas ventanas de
111500 MP en 1998, un 6,6 por 100 más que el año anterior, el cual tuvo un momento
parecido respecto a 1996. Entre el resto de marcas destaca Haagen-Dazs con un 4 por 100
de cuota conseguida en tan sólo siete años gracias a las peculiaridades de su estrategia de
mercado.
Nuestro país está considerado como el mercado de mayores posibilidades de crecimiento de
Europa, dada su climatología y el escaso consumo per cápita. En 1998, este fue de 5,4 litros
por habitante, uno de los más bajos del continente por extraño que pueda parecer, y muy
lejos de los helados consumidos por británicos, con 12 1 suecos, con 14 1, canadienses con
18 1, o los insaciables estadounidenses, a la cabeza del consumo mundial con 24 1 por
persona y año.

CUOTAS DE MERCADO
AÑO 2018 KALISE - LA
MEMORQUINA
(La Casera)
18,8%
CAMY (Nestl]e)
39%

FRIGO
(Unilever)
26,4%
HAAGEN -
DASZ RESTO DE
(Pillsburry - MARCAS
Diageo) 4% 11,8%

Desde la patronal del sector de helados (AEFH) se destaca la tendencia hacia un equilibrio
entre los canales de distribución utilizados por los productores, entre ellos el protagonista
de nuestro caso, el cual efectúa la suya por sus propios medios. La situación actual es la
siguiente:
El 3.5 % por 100 se dumistribuye según lo que el patronal denomina compra por impulso.
La fórmula de franquicia son las siguientes:
 ● Flagship: Apuesta más fuerte del franquiciado, incluye zona de venta y degustación
con al menos 50 localidades.
● Classic: menor superficie de la anterior pero contiene toda la gama de productos.
● Take out: localizados en centros comerciales.
● Quiosco: localidades turísticas.

El 31.7 por 100 se distribuye en granel y vasitos minoristas no franquiciados.

El 23.1 por 100 se encuentra en supermercados y grandes superficies de venta. El 7.7 por
100 se vende al sector de la hostelería y restauración.
El avance de Haagen – Dazs no ha estado exento de dificultades. Uno de los enemigos del
mercado de España ha sido, desde siempre, la marcada estacionalidad del consumo. Esta
pauta ha frenad un poco el desarrollo del sector, que no ha sabido encontrar una fórmula
capaz de alterar las apetencias exclusivamente veraniegas del consumidor nacional. La
filosofía de la empresa se centró precisamente en erradicar tales picos en la producción y la
demanda, para lo cual desarrollo una estrategia multicanal que hoy continúa actualizando.
Hace años, pensar que una heladería funcionara los doce meses era inimaginable. Para
lograrlo ha hecho falta crear un modelo e insistir mucho en implantarlo, comenta la
Consejera Delegada de Pillsbury, grupo empresarial propietario de la marca y de otras del
sector alimentario como Old El Paso o Gigante Verde.
En esta línea, la compañía ha desarrollado dos categorías de helados de mayor calidad,
Premium y súper Premium, dirigidas a segmentos que le permiten mayores márgenes y que
garantían a rentabilidad. Según señala su Consejera Delegada, el desarrollo se ha debido
sobre todo a la calidad del producto, que lo identifica más con la degustación y lo ha elevado
a la categoría de postre de lujo. Esta diferenciación basada en la calidad y apreciada por los
consumidores, permite a la empresa heladera la fijación de precios más altos que el resto del
sector. El nivel de los mismos lo mantiene estable sin distinguir el canal utilizado.
La estrategia de la marca es, como ya se ha comentado, situarla en diversos formatos de la
distribución de forma que el producto este siempre del consumidor. Se trata de que cuando
alguien se desplace a comprar el pan, acuda a un restaurante o vaya a alquilar una película,
encuentre siempre una nevera de Haagen–Dazs. Esta es una de las diferencias que en materia
de marketing se planteó la compañía a la hora de innovar. Estas declaraciones de Director de
Marketing de Pillsbury Ibérica se ven corroboradas por el hecho de que la compañía lanza
cada trimestre una producción limitada de un nuevo producto, denominado Selección de la
Estación, coincidiendo con la duración de cada una de ellas. Nuestra empresa siempre ha
creado tendencia en el sector del helado, afirma el directivo, lo cual contrasta con el escaso
despliegue publicitario y desarrollado en España. El último año, con un mínimo aumento
respecto a las anteriores y sin variar en esencia el tipo de campaña, alcanzo 230 MP, lo que
supone únicamente el 4,3 por 100 de su facturación. En cualquier caso, la innovación de
Haagen – Dazs no ha podido ser contrarrestada por la competencia.
 GUIA DE DISCUSIÓN:
1. ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra el sector de los helados? ¿En que se
basa su respuesta?
Se encuentra en la etapa de maduración ya que por varios años ha venido manteniendo un
buen margen de rentabilidad frente a su competencia directa,sus clientes reconocen el buen
sabor del helado y aplauden la creatividad de
2. Determine las categorías de producto a que pertenece el helado.
LUGAR
Flagship Zona de venta y degustación amplia
Classic Degustación menor pero gama de
productos
Take out Zonas de mucho tráfico peatonal
Quiosco Localidad turística
Granel o bloques 31,7 por 100
Vasitos 31.7 por 100
Supermercados 23,1 por 100
Hostelería y restauración 7,7 por 100

ARTÍCULOS
Helado Cookies & Cream Peanut Butter Crunch
Helado Dulce de Leche Vanilla Caramel Brownie
Macadamia Nut Brittle Helado Menta Chocolate
Chocolate Belga Caramel Biscuit & Cream Speculoos
Salted Caramel Vanilla
Strawberry Cheesecake Choc Choc Chip
Salted Caramel Cheesecake Vanilla Caramel Almond
Strawberries & Cream Peanut Butter Crunch

3. ¿Cuál es la estrategia de marca elegida por Haagen-Dazs en España y por qué?

Estrategia multicanal, ya que le permite situarla en diversos formatos es decir en 2 modelos
de calidad que son Premium y súper Premium lo que le permite a la empresa la fijación de
precios más altos que el resto del sector, esto le permite a la empresa mantenerse estable y
diferente.

4. Identifique las estructuras de distribución desarrolladas por la empresa del

caso. ¿Mediante que practica las ha llevado a cabo y con qué objeto?
Las estructuras desarrolladas por parte de la empresa son a través del reconocimiento del
giro de negocio de la empresa. A través del cumplimiento de objetivos acorde a la misión de
la organización.

5. ¿Qué método de fijación y que estrategia de precios ha seguido la compañía?

¿Por qué?
La fijación de precios más altos que el resto del sector.
¿Por qué?
Según señala su Consejera Delegada, el desarrollo se ha debido sobre todo a la calidad del
producto, que lo identifica más con la degustación y lo ha elevado a la categoría de postre de
lujo. Esta diferenciación basada en la calidad y apreciada por los consumidores, permite a la
empresa heladera la fijación de precios más altos que el resto del sector. El nivel de los
mismos lo mantiene estable sin distinguir el canal utilizado.

6. ¿Cuál ha sido la política de comunicación de Haagen-Dazs? ¿Le recomienda

usted alguna opción más?
La política de comunicación implementada por parte de Haagen – Dazs son los canales de
distribución utilizados por parte de los productores. Posee una fórmula de franquicia la cual
es la siguiente:
Incluye zona de venta y degustación con al menos 50
FLAGSHIP localidades, con terraza.
Menor superficie de degustación, pero con toda la gama de
CLASSIC productos.
Localizados principalmente en centros comerciales o zonas
TAKE OUT de mucho tráfico peatonal y de menor tamaño que las
anteriores.
Situado preferentemente en localidades turísticas, y dentro
QUIOSCO de ellas, en áreas muy localizadas como paseos marítimos y
parques.

La política de comunicación utilizada es la de promoción y publicidad, debido a que son

puntos de atracción para el consumidor.