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COMUNICACin grfica y diseo editorial

figuras retricas
septima lectura

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Sexto semestre Licenciatura en Comunicacin y Cultura Colegio de Ciencias Sociales y Humanidades Prof. Leonel Sagahn Campero

Universidad Autnoma de la Ciudad de Mxico Periodo 2006-II Ciudad de Mxico, 2006.

emos insistido en el valor comunicativo de las imgenes y hemos analizado como se construye el signo grfico, ahora analizaremos

las diferentes formas en que se integran los enunciados grficos para lograr una comunicacin elocuente. La disciplina que estudia este fenmeno es la retrica.

1. Introduccin En sus origenes, en la antigua Grecia y durante la Edad Media, la retrica era considerada el arte o la tcnica de la persuasin a travs del lenguaje. En aquel entonces, la gramtica se ocupaba del uso correcto, preciso, placentero y efectivo del lenguaje mediante el estudio y la crtica de los modelos literarios; la dialctica se ocupaba de la invencin y prueba de nuevos conocimientos a travs de un proceso de preguntas y respuestas, mientras que la retrica se ocupaba de la persuasin en situaciones pblicas o polticas tales como las asambleas pblicas y las cortes judiciales. De entonces a la fecha, el significado de la retrica ha cambiado. Ahora, la retrica se refiere a las capacidades persuasivas de todos los lenguajes, incluyendo los simblicos y an los no verbales. Aunque hoy da tambin, es frecuente que se use el trmino retrica con una connotacin negativa, como sinnimo de sofistera o la perversin del lenguaje para persuadir de manera tramposa, la comunicacin, cuando se le ve como un instrumento para generar reacciones dirigidas entre la audiencia, tiene en la retrica un instrumento fundamental para la publicidad y la propaganda. As, a la llegada del siglo XX, el inters por los estudios retricos se renov como consecuencia del valor creciente de los lenguajes en la cultura meditica masificada, el incremento de la publicidad y la propaganda en los medios masivos como la televisin, la radio y el cine, dieron a la retrica mayor importancia. En 1951, el canadiense Marshall McLuhan public una serie de ensayos bajo el ttulo de El folclor del hombre industrial, en la que analiza la manera en que la publicidad y otros fenmenos de comunicacin de la cultura popular buscan persuadir a la poblacin. Al estudiar el papel de los medios en este proceso de persuacin, McLuhan acu la clebre afirmacin el medio es el mensaje con la que iaugura la perspectiva de la estratgia de medios en la comunicacin masiva contempornea. Como ya dijimos, mientras que la retrica de la Grecia Clsica se relacionaba con el discusos hablados, la retrica contempornea se relaciona con todo tipo de lenguajes, inclyendo los simblicos y los no verbales como el leguaje grfico. Ha habdo intentos por hacer de la retrica una disciplina que pueda predecir la reaccin y el comportamiento del publico, es as que encontramos hoy da estudios de la retrica no slo en el mbito de la publicidad y la propaganda, sino en el musical, plstico, escnico, cultural, religioso y urbano

Marshall McLuhan: El medio es el mensaje.

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Retrica y semitica de la imagen. 2.1. El funcionamiento del enunciado retrico. En el collage de Max Ernst Un Semaine De Bont, se percibe una desviacin entre una cabeza de pjaro, y el cuerpo humano que la sostiene. Nuestro conocimiento del cuerpo humano nos hace suponer que sobre el cuerpo debera haber una cabeza humana, sin embargo no es as, aparece un elemento ajeno inesperado que es la cabeza de pjaro. La resolucin de esta desviacin o alotopa consiste en considerar la cabeza de pjaro como el grado percibido icnico, y la supuesta cabeza del ser cuyo cuerpo est manifestado, como el grado concebido. La retrica es la transformacin reglada de los elementos de un enunciado (visual o lingstico), de manera que en el grado percibido de un elemento del enunciado, el receptor deba suponer por oposicin un grado concebido. El conocimiento de las reglas de los enunciados o cdigos, en un contexto general, es el conocimiento que nuestra experiencia y educacin nos dan a travs de nuestras vidas, mientras que el conocimiento de reglas especficas de ciertos contextos particulares es la otra manera de conocer las reglas de los enunciados. A todo este conocimiento en conjunto le llamaremos grado cero, porque es el conocimiento fundamental del que parten nuestros juicios. Por ejemplo, la experiencia y convivencia diaria nos han dado un conocimiento del cuerpo humano de manera que sabemos cuales son sus principales partes y como estn colocadas. Un estudiante de anatoma sabr todo sobre las partes internas del cuerpo humano y su colocacin; esto es un conocimiento muy particular que slo dentro del contexto de la medicina es til. Todo el conocimiento verdadero que tengamos sobre el cuerpo humano ser su grado cero, y constituir un cdigo. Este ejemplo se aplica a todas las reas del conocimiento humano. Conocer las reglas de un cdigo nos permite al ver un enunciado cualquiera que involucre tales reglas, considerarlo como acorde o no al conocimiento previo que tenamos. Si en un enunciado particular (o parte del enunciado) percibimos algo (grado percibido) que no est de acuerdo con nuestro conocimiento previo (grado cero), entonces es considerado como no aceptable (no gramatical), y proyectamos en l el grado concebido. Este ser considerado como un enunciado retrico.

Un Semaine De Bont, de Ernst.

Grado Cero Conocimiento del cuerpo humano Grado Percibido El cuerpo humano alterado y desordendo por Dal Grado Concebido Partes que el cuerpo humano debera tener y su orden

En este segundo ejemplo, La premonicin de la Guerra Civil, Dal alter la posicin y elementos del cuerpo humano para crear un enunciado visual retrico.
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La formacin de las figuras retricas. Las operaciones. En todos los campos de la semitica las figuras retricas se pueden describir por operaciones de supresin, de adjuncin, de supresin-adjuncin y la permutacin, variando slo las unidades a las que se les aplica. Esto quiere decir que cuando se produce una imagen retrica, a ella se le pueden quitar, agregar, sustituir o intercambiar elementos. La relacin que es posible entre grado cero concebido y grado percibido, es el lazo que le da su especificidad a tal o cual figura en retrica, y el que le confiere su efecto a su eficacia en un enunciado dado.

Grado Cero Conocimiento del cuerpo humano Grado Percibido El cuerpo humano alterado y desordendo por El Greco Grado Concebido Partes que el cuerpo humano debera tener Operacin utilizda Sustitucin: se ha cambiado el tamao y por tanto, la forma del cuerpo humano al alargarlo. Invariante El cuerpo humano es identificado a pesar de los cambios, pues sus caractersticas an pueden ser reconocidas gracias a los elementos que no variaron.

Las imgenes tienen una mayor redundancia o sobreinformacin debido a que su estructura crea muchas reglas que se aprenden a lo largo de nuestra experiencia.

Base, elemento figurado e invariante. Cmo es esa relacin entre lo que percibimos y lo que esperamos en un enunciado? En un enunciado que incluya figuras, podemos distinguir dos partes: la que no ha sido modificada (la base) y la que ha sufrido operaciones retricas (el elemento figurado), detectable debido a ciertas marcas. La parte que ha sufrido operaciones (el grado percibido) conserva una cierta relacin con su grado cero (el grado concebido). Esta relacin se basa en el mantenimiento de una parte comn entre los dos grados, o invariante. Esto supone la posibilidad de descomponer en unidades de nivel inferior un elemento figurado, lo que a su vez permite identificar el invariante mediante la estimacin de la compatibilidad entre la base y el elemento figurado. Redundancia. Esta compatibilidad entre el grado percibido y el concebido es medida gracias a la redundancia del enunciado o sobreinformacin, que permite a la vez identificar la desviacin y reevaluarla. La redundancia es producida por la superposicin de varias reglas en una misma unidad del enunciado. En los enunciados icnicos el cdigo se basa en el conocimiento de los conceptos, que detalla para cada unidad una serie de subunidades que las determinan, clasificadas de la ms dominante a la ms eventual o a la ms polivalente.
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El concepto cabeza puede ser descrito por todo el mundo mediante una lista de criterios. Si esta /cabeza/ aparece en un enunciado y no presenta todas las caractersticas, aunque tenga varias modificaciones es posible que an as sea reconocida. La redundancia de lo visual es muy superior a la del lenguaje. Orgenes de las desviaciones o alotopas. La desviacin puede venir de la falta de adecuacin con relacin a una regla del cdigo (grado cero general) o con relacin a una regla del enunciado (grado cero local). Pero la falta de adecuacin tambin puede venir del contexto pragmtico: los signos matemticos usados en el dibujo anterior son fcilmente reconocibles dentro del contexto donde habitualmente son usados: las operaciones matemticas. Sin embargo, fuera de su contexto, pueden no ser reconocidos como tales e inclusive tomados como otra cosa, en este caso, como ojos, nariz y boca humanas. La retrica del dibujo convierte en significantes icnicos a unos significantes matemticos (se ha cambiado su uso y el campo al que pertenece). La relacin entre los dos elementos de una unidad retrica puede provenir de ideas proyectadas, esto se produce cuando creemos ver una imagen en otra. As, un signo visual puede significar algo diferente para el espectador si ve en l algo que asocie con otro tema. Cuando miramos al cielo, es posible que algunas personas crean ver ciertos objetos o animales conformados por la forma de las nubes, pero el hecho es que slo son grupos de nubes, y tal objeto o animal en realidad no existe. Un ltimo hecho retrico se desprende del tipo de lazo entre las unidades retricas. Por ejemplo, la pintura figurativa tiene como regla que los objetos representados estn de acuerdo a las leyes de la perspectiva; pero en la pintura cubista esto no es una regla. Desde el punto de vista de lo figurativo, un pintura cubista viola esas reglas y es retrico, pero desde la perspectiva del cubismo no constituye ninguna violacin, y por lo tanto, no es retrico. Esto es dado por las reglas de cada cdigo y por el enjuiciamiento de una imagen desde un cdigo distinto.
Grado Cero Conocimiento de la cabeza humana Grado Percibido Una cabeza hecha con smbolos matemticos Grado Concebido Forma que el una cabeza humana debera tener Operacin utilizada Supresin: se han quitado detalles a la cabeza hasta reducirla a slo unos trazos Sustitucin: ojos, nariz y boca por signos matemticos. Invariante La cabeza es reconocida por la estructura simtrica que podemos reconocer donde dos elementos idnticos (ojos) se disponen a izquierda y derecha de los elementos dispuestos verticalmente al centro de la envolvente circular. Las imgenes tienen una mayor redundancia o sobreinformacin debido a que su estructura crea muchas reglas que se aprenden a lo largo de nuestra experiencia.

Contexto pragmtico: este smbolo utilizado durante los juegos olmpicos de Mxico 68 se ide para sealar Festival Artesanal. Fuera de su contexto, se confunde con un arabesco cualquiera.

Proyeccin de una idea: en este sealamiento vial algn despistado podra ver proyectados unos senos de mujer.

Tipo de lazo: en el cdigo de los cuentos infantiles los animales antropomorfos que hablan, como Babar, son posibles, pero vistos desde la realidad de las cosas es inaceptable.

Clasificacin de las figuras retricas. Como se mencion arriba, la retrica utiliza signos para inducir la cooperacin en aquellos que, por naturaleza, respondan a ellos. Las tcnicas de manipulacin retrica del sentido de los enunciados visuales y/o lingsticos manejan, con fines persuasivos, el uso de esos signos. Estas se pueden agrupar en una serie de figuras retricas. Hay gran variedad de ellas y se pueden clasificar gracias a la relacin que existe entre el grado concebido y el grado percibido en:
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Debido a la gran cantidad de figuras existentes, slo abordaremos las ms comunes. Metataxas. Elipsis. Se suprimen algunos elementos sin que se afecte el sentido pues lo que falta se sobreentiende. No intenta que se imagine lo que falta, sino que se da como ya visto. Es una sntesis que ahorra signos. Metasememas. Comparacin. Subraya una idea o concepto por la relacin que tiene con otro comparable, analgico o semejante con lo que afirma. Puede anunciar la presencia de contrarios, pero suscita la necesidad de la comparacin. En este caso, la idea es exaltar una cualidad connotada por la comparacin con su anttesis. Metfora. Es la sustitucin de un trmino u objeto por otro que tiene unidades estructurales o significantes comunes y donde una cosa se entiende por medio de otra. Implica la asociacin con una connotacin de una idea, agregndole sentidos que no le son propios, pero que el enunciado incorpora mediante la metamorfosis. Metonimia. Adjudicacin de un sentido por otro que lo refiere, dado que ambos pertenecen al un contexto de referencia comn. As, es posible tomar la causa por el efecto, la cualidad por el portador, el continente por el contenido, objeto por el usuario, autor por obra o viceversa. La asociacin se produce porque culturalmente sus sentidos estn ligados. Es una especie de contagio semntico por contigidad.

Elipsis (ahorro de elementos).

Comparacin (fresco como el hielo).

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Metfora (botella con forma parecida a un rbol)

Metonimia (ambos son de limn

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Oximoron. Utiliza figuras opuestas que resaltan su contradiccin, pero se concilian. El nuevo sentido obliga al receptor aceptar una informacin que es imposible, pero que tiene sentido. La imagen no es aceptable referencialmente, pero es posible hacer una nueva interpretacin. Prosopopeya. Especie de metfora en donde se le da a lo inanimado una apariencia animada. De esta forma, los objetos cobran vida animal o humana para actuar como seres vivos. Sincdoque. Figura que consiste en tomar la parte por el todo, lo singular por lo plural, lo particular por lo general. La parte tomada debe ser un elemento representativo que signifique el conjunto entero, a diferencia de la elipsis. Lo representado debe bastar para entender el concepto completo, sin tener que ser completamente explcito.

Oximoron (conciliacin entre contradicciones).

Prosopopeya (personificacin de lo inanimado).

Sincdoque (tomar una parte por el todo).

Metalogismos. Anttesis. Consiste en contraponer una idea con su anttesis (cualidades, objetos, afectos, situaciones etc.) que poseen rasgos semnticos comunes y que no llega a ser contradictorios, ni se comparan entre s. Se hace hincapi en su diferencia para producir contraste entre ellos, pero al final forman una sntesis. Gradacin. Plantea una progresin gradual de ideas, objetos, cualidades, de modo ascendente o descendente. As, se percibe progresivamente de lo mayor a lo menor, de lo inicial a lo final, de lo anodino a lo interesante, y viceversa. La imagen plantea un desplazamiento de la figura que crece, o se descompone, asciende o desaparece en fases graduales. Hiprbole. Exageracin del sentido de una idea u objeto para subrayarla. Es resultado es desproporcionado en relacin al contexto, e implica un aumento o disminucin del sentido con que se connota una cosa. La exageracin puede ser de tamao, color, forma, o cualquier otra cualidad.
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Anttesis (contraposicin de opuestos).

Gradacin (presentacin gradual).

Hiprbole (exageracin).

Irona. La irona es una burla disimulada, fina. Consiste en dar a entender lo contrario de lo que se dice, puede tener un acento humorstico o triste. Cuando se emplea en forma amarga o cruel se le llama: sarcasmo. Esta idea por lo general son las cualidades opuestas a las que posee el objeto del cual se burla. Ltote. Consiste en afirmar algo mediante su negacin, de manera que se dice ms expresando menos, o mediante una aparente negacin. Su mecanismo radica en que dos negaciones hacen una afirmacin. La imagen presenta el sentido ocultando o disminuyendo algo que en realidad se afirma. Paradoja. Se construye mediante una aparente contradiccin lgica, o una situacin que contradice el sentido comn, es similar al oximoron, pues se enlazan ideas excluyentes, pero no necesariamente opuestas. En las imgenes aparece comnmente como un desafo a las leyes del mundo fsico, perceptivo o referencial, cuando lo presentado parece obedecer un orden diferente al presentado, y se obliga al espectador a asumirlo bajo uno diferente.

Irona (burla de las cualidades de lo presentado).

Ltote (ocultar o atenuar algo que en realidad se muestra).

Paradoja (contradiccin del sentido comn).

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3. Anlisis del mensaje visual. Modelo de anlisis estructural de los mensajes. Umberto Eco nos proporciona los elementos fundamentales para el anlisis de la comunicacin sobre la base de cdigos que estn ya dados en la estructura verbal-visual del mensaje y que son comunes tanto a la transmisin del mensaje, como a su descodificacin por el receptor o espectador. Como ejemplo, elaboramos un modelo que pueda servir de base para el anlisis de cualquier mensaje del mismo tipo: 1) Descripcin el registro visual: a. Enumera los iconos que contiene el anuncio. b. Enumera las caractersticas del personaje. c. Encontrar las figuras retricas. d. Descubrir las connotaciones. 2) Localizar el registro verbal y determinar la funcin del mismo. 3) Establecer las relaciones entre el registro visual y el registro verbal. Ejemplo: anuncio de DHL. Desde el punto de vista semitico encontramos la siguiente estructura interna del mensaje: 1) Descripcin el registro visual o imgenes contenidas en el anuncio. Las denotaciones de la imagen surgen de la descripcin de aquellos objetos o personas que objetivamente estn presentes; todos los elementos que podemos nombrar con sus caractersticas. En la imagen superior tenemos un campo o prado en donde se encuentra un laberinto hecho de arbustos recortados que conforman sus paredes y pasillos. En medio de este se encuentra un hombre de edad mediana, cabello oscuro, vestido con camisa de vestir blanca de manga larga, pero sin corbata, pantaln beige y cinturn negro. No parece desorientado sino seguro de paso, sin embargo, al continuar con la vista su camino, nos damos cuenta de que ha equivocado la salida del laberinto, y llegar a un callejn sin salida. La composicin de la imagen es central, la cual es muy fuerte y estable, pero esttica. El dinamismo visual est dado por el contraste de luces y sombras del laberinto que obligan a la vista a recorrerlo, compensando la inmovilidad de la composicin central. El color claro del hombre lo destaca fcilmente del entorno dominado por el color verde. En cambio las connotaciones son las sugerencias, las asociaciones que la imagen propicia dentro de un contexto cultural especfico; son las ideas que surgen a partir de lo observado: es bello, tiene prestigio, es agradable, es clido, es amistoso, en suma, el significado cultural de esa imagen, lo que la trasciende sin dejar de pertenecerle. El hombre de la imagen connota decisin y seguridad, pero a la vez ignorancia. Como este anuncio est dirigido a las empresas y comerciantes, suponemos que el personaje es un hombre de negocios, pero no est vestido con chaqueta ni corbata, por lo que suponemos que es un ejecutivo que se ha despojado de ellas para hacer trabajo manual, es decir, connota iniciativa y no le importa hacer trabajo fsico, no marca su distancia con los dems empleados y colabora en lo que sea necesario para sacar adelante a la empresa. El laberinto est lleno de
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connotaciones como: reto, dificultad, escollo, esfuerzo, problema, contratiempo, y rebuscamiento, entre otros. En la imagen inferior vemos al mismo hombre, pero el laberinto se ha convertido en un gran arbusto cuadrado con un camino recto que lo atraviesa de lado a lado, directamente en el centro, con un pequeo cuadro central que permite observar al hombre en su camino hacia el otro lado. El hombre ve as facilitado su trnsito hacia el final del trayecto. La composicin es la misma, pero el encuadre est ligeramente recortado en su parte superior. El juego de claroscuros que hacan los caminos del laberinto ha desaparecido, producindose una imagen ms clara y comprensible que gua la vista directamente sobre el hombre, sin que divague alrededor de l. As, la segunda imagen connota facilidad, claridad, inmediatez y ahorro de tiempo. El hombre sigue su paso con firmeza, pero las ideas de ignorancia o incertidumbre han desparecido en l, es ahora un hombre que realiza su labor sin obstculos, lo cual le redita ahorro de tiempo y recursos, y podr terminar su tarea de manera inmediata y expedita. El camino recto implica el camino ms corto, y por lo tanto, el mejor camino para transitar a travs del matorral. La figura retrica que encontramos es una comparacin. Tenemos un antes y un despus en donde las cualidades de los escenarios presentados nos permite hacer un juicio: el segundo camino es mejor que el primero. 2) Localizar el registro verbal y determinar la funcin del mismo. El texto que encabeza el anuncio dice hacemos fcil la importacin. La primer imagen est rotulada como importacin, la segunda con importacin con DHL. En tercer plano tenemos un tercer texto, ms largo que dice una compaa, una moneda, y a continuacin describe las funciones del servicio para importar y sus ventajas. Finaliza con la informacin necesaria para el contacto con la empresa prestadora de servicios y remata con el logotipo de la compaa y su eslogan: Nada Nos Detiene. 3) Establecer las relaciones entre el registro visual y el registro verbal. El registro verbal fija simplemente los significados que se desprenden del registro visual. Por tanto, es redundante en relacin con la imagen. El texto muestra la informacin del servicio que DHL presta, pero tambin cumple con la funcin de participar del discurso retrico que intenta persuadir para la eleccin de la compaa. En las dos imgenes, el registro verbal interacta en el desarrollo del discurso. Primero, titula ambas imgenes y las convierte en una segunda figura retrica: la metfora. Las cualidades negativas del laberinto se relacionan con las dificultades de realizar importaciones para las compaas en Mxico, permitiendo la metfora. Lo mismo ocurre en la segunda, pero los valores aqu relacionados son positivos: la facilidad de trnsito y disminucin del trabajo son asociadas del camino recto al servicio de importacin proporcionado por DHL. Hay una comprobacin de la conclusin dada por el anlisis icnico del anuncio, lo que nos lleva a la redundancia de significados que tiene una funcin clara, la de fijar, sin lugar a dudas, los beneficios de utilizar los servicios de la compaa. Esto es el objetivo de la sobresignificacin y la redundancia, que el mensaje no sea interpretado de otra manera. Lo anterior aparece una vez ms en el ttulo hacemos fcil la importacin. Hay una ltima sobresignificacin en este texto: la palabra fcil est remarcada con un recuadro rojo, y la tipografa est calada en blanco, aumentando su contraste y distinguindole de las dems. En este caso es la palabra clave que resume la cualidad pregonada del anuncio, la facilidad de realizar una labor.
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Bibliografa.
Groupe M. Retrica general. Barcelona, Ediciones Paids, 1987. Groupe M. Tratado del signo visual. Madrid, Ctedra, 1993. Tapia, Alejandro. De la retrica a la imagen. Mxico, UAM, 1991. Toussaint, Florence. Crtica de la informacin de masas. Mxico, Trillas, 2000.

Lecturas recomendadas.
Datos de la obra. Que captulos y por qu. Clasificacin en bibliotecas pblicas UNAM: P93.5 T7318.

Tratado del signo visual. Groupe M. Madrid, Ctedra, 1993. De la retrica a la imagen Tapia, Alejandro. Mxico, UAM, 1991 Retrica y manipulacin masiva Prieto Castillo, Daniel. Mxico, Ed. Coyoacn, 1994

Tercera parte: Retrica de la comunicacin visual. Explica detalladamente el funcionamiento de la misma. Todo. Libro dedicado a las figuras retricas, incluyendo las que no se incluyeron en la lectura.

UNAM: PN227 T36

Todo. Dedicado a la comprensin de la persuasin en los medios masivos de comunicacin.

UNAM: P90 P76 1994

Lecturas complementarias.
Datos de la obra. Que captulos y por qu. Clasificacin en bibliotecas pblicas UNAM: PN189 R4418

Retrica general. Groupe M. Barcelona, Ediciones Paids, 1987. Semitica de la publicidad. Pninou, G. Barcelona, Gustavo Gili, 1976. La Galaxia Gutenberg: Gnesis del homo typographicus. Mcluhan, Marshall. Madrid; Aguilar, 1972.

Profundizar el la clasificacin de la figuras retricas del lenguaje.

Analiza la publicidad y sus cdigos retricos.

UNAM: HF5821 P44

Libro fundamental de la obra de McLuhan.

UNAM: Z310 M325

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Conceptos:
Retrica y comunicacin. La retrica (el arte o la tcnica de la persuasin a travs del lenguaje o signos) tiene hoy mayor importancia dentro de la vida diaria de la personas, debido al incremento de la publicidad y de los medios masivos como la fotografa, la televisin, la radio y el cine. Los mismos medios de comunicacin tienen un impacto persuasivo en nosotros porque pertenecen a una amplia variedad de comportamientos humanos simblicos: el lenguaje oral, el escrito; la msica, el cine, la radio, la televisin etc. Principios de la retrica. La retrica es la transformacin reglada de los elementos de un enunciado (visual o lingstico), de manera que en el grado percibido de un elemento del enunciado, el receptor deba suponer por oposicin un grado concebido. El conocimiento de las reglas de los enunciados o cdigos, en un contexto general, es el conocimiento que nuestra experiencia y educacin nos dan a travs de nuestras vidas, mientras que el conocimiento de reglas especficas de ciertos contextos particulares es la otra manera de conocer las reglas de los enunciados. A todo este conocimiento en conjunto le llamaremos grado cero, porque es el conocimiento fundamental del que parten nuestros juicios. Conocer las reglas de un cdigo nos permite al ver un enunciado cualquiera que involucre tales reglas, considerarlo como acorde o no al conocimiento previo que tenamos. Si en un enunciado particular (o parte del enunciado) percibimos algo (grado percibido) que no est de acuerdo con nuestro conocimiento previo (grado cero), entonces es considerado como no aceptable (no gramatical), y proyectamos en l el grado concebido (lo que debera suponemos debera estar). Este ser considerado como un enunciado retrico. La desviacin del sentido puede venir de la falta de adecuacin con relacin a una regla del cdigo (grado cero general) o a una regla del enunciado (grado cero local). Tambin puede venir del contexto pragmtico; de la proyeccin de una idea diferente; o la manera en la que se observe el lazo del signo. Figuras retricas Las tcnicas de manipulacin retrica del sentido de los enunciados visuales y/o lingsticos se pueden agrupar en una serie de figuras retricas. Las ms comunes son: elipsis, comparacin, metfora, metonimia, oximoron, prosopopeya, sincdoque, anttesis, gradacin, hiprbole, irona, ltote, y paradoja. Modelo de anlisis estructural de los mensajes. El modelo que pueda servir de base para el anlisis de cualquier mensaje es: 1) Descripcin el registro visual: a. Enumera los iconos que contiene el anuncio. b. Enumera las caractersticas del personaje. c. Encontrar las figuras retricas. d. Descubrir las connotaciones. 2) Localizar el registro verbal y determinar la funcin del mismo. 3) Establecer las relaciones entre el registro visual y el registro verbal.

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Actividad:
Figuras retricas: Un ejemplo de cada una de las siguientes figuras relacionadas con el tema de la lectura: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Metfora Hiprbole Irona Anttesis Prosopopeya Sincdoque

Con las mismas caractersticas de los colages anteriores. En color o blanco y negro

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