Qué hay detrás de los escaparates que

más seducen a los consumidores

Se calcula que el 25 por ciento de los clientes de una tienda lo son por efecto
directo del escaparate. El escaparate es un medio de comunicación a nuestro
servicio. 1
POR REDACCIÓN EMPRENDEDORES

El escaparate ya no es sólo un elemento primordial de la tienda, es una

atracción pública y un medio de comunicación. Es espectáculo y, a veces,
arte. En el escaparate deben estar presentes la imaginación, la ironía, la
seducción, la sorpresa. Durante los 20 segundos que una persona mira
un escaparate hay que captar su atención, transmitirle un mensaje, una
emoción e incitarle a comprar.

Conseguir estos objetivos no es tarea fácil. El proceso de creación de un

escaparate es muy complicado, intervienen muchos factores y comienza
mucho antes de que se exponga ante el público. Existen unos
condicionantes previos que influyen de manera decisiva en el
escaparate. Son cuatro:

1. La marca. Es responsable de dictar los valores y filosofía que

determinan el punto de venta, incluido el escaparate. La tendencia a la
perdurabilidad de la marca, a la conservación de sus valores en la mente
de los consumidores a lo largo de los años debe conjugarse con el
escaparate, temporal y efímero por naturaleza. Esta es una de las
razones por las que el logotipo de la marca suele tener un lugar
destacado en el escaparate de la tienda. Marcas con más de cien años de
historia a sus espaldas, deben reflejar esa tradición en sus escaparates.
Un escaparatista puede innovar, pero no puede introducir ningún
elemento que contradiga los valores de la marca.
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2. La tienda. El escaparate es la ventana al alma de una tienda: la
armonía entre la arquitectura, el diseño interior, el espacio de la tienda,
y el lugar y la ciudad donde está ubicada es fundamental en el
escaparatismo actual.

3. El cliente. El consumidor es cada vez más exigente e informado y

reclama unos escaparates novedosos y atractivos. Quiere que le
seduzcan y el escaparate sigue siendo el medio físico más determinante
entre productos y consumidores, entre la fantasía de la tienda y la
realidad de la calle. El escaparate tiene que desafiar la creatividad
porque la calle y las personas conviven con ellos.

4. El producto. El escaparatista tiene que conocer el producto de cada

temporada, sus cualidades, características, prestaciones, colores y
texturas y también el precio. El objeto que se expone en el escaparate es
el que crea su propia escenografía. El escaparate debe tener una lectura
fácil y a la vez crear un agradable paseo a la reflexión. El producto ni
siquiera tiene por qué aparecer en el escaparate.

GUIÓN ORIGINAL

Tras analizar el producto, la tienda, el cliente y la marca, se elige el tema

del escaparate, el argumento, la historia que va a contar. Es el momento
de dar rienda suelta a la creatividad, sin perder de vista que existen
técnicas de escaparatismo que determinan la eficacia de la vidriera,
como la colocación del producto en el centro óptico de atracción.

A veces el escaparatista tiene total libertad y otras el argumento del

escaparate debe ser una decisión conjunta de varios departamentos, los
diseñadores, los comerciales, marketing, la dirección general.

Una vez escogida la idea, el escaparatista la produce. Comienza por fin

el montaje del escaparate que, se basa en cuatro pilares:

Estilismo. Se trata de elegir el producto o productos protagonistas del

escaparate, combinarlos entre sí y escoger los complementos.

Escenografía. Se escoge la iluminación, los colores, las texturas y los

espacios adecuados para cada montaje.
Interiorismo. Se eligen los soportes, maniquíes, elementos
decorativos y de mobiliario. También hay que decidir cómo y dónde
disponer el producto dentro del escaparate.

Marketing. La finalidad del escaparate es vender. Bajo condiciones

similares de precio, calidad y prestaciones, la única diferencia para elegir
un producto u otro es su presentación: la puesta en escena del escaparate
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y toda la seducción provocada por el mismo.

¿LO HAGO YO MISMO?

El complejo proceso de producción de un escaparate que hemos descrito

se deja en la mayoría de las tiendas en manos del encargado o de un
dependiente, por pura falta de medios. Para los comercios más
modestos, la estrategia más recomendable es adaptar estas tendencias a
su propia filosofía. Sin embargo, para las grandes empresas es diferente:

No entiendo que una empresa se gaste dinero publicidad y considere un

gasto superfluo invertir en el escaparate, que es visto por miles de
personas las 24 horas del día y tiene un impacto directo sobre las ventas.

El escaparatismo debe ser ejecutado por especialistas, lo cual no implica

que tengan que ser ajenos a la empresa. Un equipo formado a la medida
para el punto de venta puede desarrollar el escaparate. Eso sí, el proceso
formativo debe recaer en profesionales cualificados que conozcan las
peculiaridades de un punto de venta, técnicas de psicología
comercial, visual merchandising y escaparatismo técnico.

Si la tienda quiere que su escaparate sea un instrumento eficaz de

comunicación y ventas, debe asumir unos gastos:

Dentro de la empresa. Un curso básico de escaparatismo oscila

entre los 1.200 y los 1.800 euros. El escaparatista se integrará dentro
del equipo comercial y puede ocuparse también del visual
merchandising del interior de la tienda.

Profesional independiente. Contratar a un escaparatista

profesional de forma permanente supone un desembolso mínimo de
1.200 euros mensuales, aunque, por supuesto, los escaparatistas de
moda pueden cobrar cifras millonarias.

Montajes puntuales. Si la tienda quiere contratar la producción de

determinados escaparates, puede recurrir a un escaparatista
independiente. Existe una gran variedad de precios en el mercado, desde
80 hasta 500 euros por montaje.
PROVOCAR SENSACIONES

El escaparate debe despertar una emoción inmediata en el 'espectador'.

El impacto visual dependerá en gran parte de la luz, los colores y las
texturas utilizadas en la vidriera, que despiertan las sensaciones del
observador:

LA LUZ 4

La iluminación de un escaparate es muy compleja. El tipo de producto

expuesto, la puesta en escena y el tamaño de la vidriera condicionan
tanto la cantidad de luz, como su calidad, su capacidad para reproducir
los colores y la temperatura del color, el color aparente de la luz.

● Se recomienda una temperatura de luz fría para los escaparates

tecnológicos, media para los de ropa y complementos y cálida para las
tiendas de alimentación.

● Es importante tener en cuenta la luz natural que recibirá el escaparate

y qué cambios tienen que introducirse cuando la cantidad de luz natural
disminuye.

● Existe gran variedad de lámparas con sistemas de control y regulación

de la luz, que permiten iluminar distintos conceptos de escaparate.
Algunos tipos son:

Fluorescentes. De bajo consumo, escaso mantenimiento, luz fría y

aporte de calor mínimo.

Halógenos. De luz cálida, sensación agradable y gran producción de

calor.

Halogenuros. Con una reproducción de color media y aportación de

calor media.

EL COLOR

Los colores producen un estímulo inmediato, perdurable y de gran

contenido informativo para la persona que mira un escaparate. Es una
manera sencilla y económica de transformar un escaparate, convertirlo
en más grande o más pequeño, frío o cálido, llamativo o discreto.

● Cada color provoca sensaciones diferentes. El blanco agranda los

espacios, el negro elimina perspectivas y obliga a una iluminación muy
específica, el rojo tiende a salir de la fachada de la tienda e invadir la
calle.
● Es imprescindible coordinar los colores del escaparate con la
iluminación

● No existen mezclas correctas o incorrectas de colores, la puesta en

escena legitima la presencia de cualquier combinación siempre que
tenga coherencia con el mensaje.
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● En los escaparates se suele utilizar el color de dos formas:

Juegos de contrastes y armonía entre los colores primarios (rojo,

amarillo, azul), los secundarios, obtenidos de la combinación de los
primarios, y los complementarios, de la mezcla de los dos anteriores.
Debido a su fuerte impacto, deben utilizarse con cautela.

Variaciones en el mismo tono de color, que permiten crear un

ambiente definido y claro distintas profundidades en el escaparate a
partir de planos de distintas tonalidades.

LA TEXTURA

La calidad superficial de los componentes de un escaparate y de las

mercancías expuestas convierte al producto expuesto en algo aún más
deseable:

● En la mayoría de los materiales hay implícita una carga emotiva

propia. La calidez de la madera, la suavidad de la seda... Estas
sensaciones apoyan el mensaje del escaparate.

● No hay que asociar directamente las características del producto con

la de los materiales del escaparate. Un producto sofisticado puede
exponerse en un contexto natural o menos trabajado y al contrario. Por
ejemplo, una joya puede exponerse sobre una roca y en un escaparate de
alimentación puede primar el acero o el cristal. La seducción se puede
lograr tanto por la armonía como por el contraste.

● La sensación que provocan los materiales y las texturas cambia con las
estaciones del año y los contextos culturales. El acero, el metal y el cristal
aumentan la sensación de frío en invierno pero son refrescantes para el
verano.

Escaparates seductores

El escaparatismo actual recibe las influencias del teatro, la ópera, el

diseño y el arte de vanguardia, sin olvidar otras más humildes, como
los mercados de frutas y verduras. También existe la tendencia a
integrar el escaparate en la tienda para permitir al paseante una
percepción global del interior de la tienda desde la calle. Las
principales estrategias del escaparatismo actual son:

1. Puro teatro
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El escaparate se concibe como un escenario con un actor principal, el
producto, y un texto, los valores y filosofía que la marca quiere
comunicar. En los escaparates teatrales se cuenta una historia al
espectador y se trabaja con la ilusión y la imaginación. La iluminación,
el atrezzo y la presencia de elementos y materiales simbólicos son
fundamentales, pero lo principal es el argumento, el tema del
escaparate. Los ejemplos de escaparates concebidos como montajes
teatrales son muy numerosos en el sector textil, donde la presencia de
maniquíes ayuda a imaginar una historia. También son muy útiles para
fechas determinadas, como San Valentín o Navidad.

2. ¿Esto es arte?

Andy Warhol decía que "todas las tiendas deberían ser como museos y
todos los museos deberían ser como tiendas". Dicho y hecho. Los trajes
de Armani y Pertegaz se exhiben en los museos y los escaparates
exponen obras de artistas contemporáneos. El propio Warhol realizó
algunos escaparates para la joyería Tiffany ́s. A diferencia del
escaparate museístico, aquí la obra de arte es el propio escaparate, que
incluso se presenta firmado por el autor. Dentro de esta tendencia
existen opciones más asequibles, como la colocación de una obra de
arte como complemento del escaparate, o se homenajea a un artista.

3. Visita al museo

Basados en el refinamiento y la serenidad, este tipo de escaparates

copian las instalaciones de los museos. El producto se concibe como
una obra de arte digna de ser admirada y como tal se coloca y se
ilumina en el escaparate. La cantidad está en este ejemplo reñida con la
calidad. A veces un solo producto es el protagonista del escaparate,
transmitiendo al espectador la sensación de estar contemplando una
obra de arte, única y costosa. Este tipo de escaparates debe reservarse
para los productos caros, que puedan transmitir al cliente la sensación
de exclusividad. Los escaparates de joyerías prestigiosas utilizan este
tipo de escaparates, exponiendo sus piezas únicas sobre soportes de
ébano. También es frecuente en marcas de lujo con tradición.

4. Minimalismo
Están basados en un determinado tipo de diseño: líneas puras,
contraste de colores, como el blanco y el negro, formas arquitectónicas
sin adornos. Se cede el protagonismo al producto, que se integra dentro
de un tipo de decoración fría, clara y limpia, pero no se concibe el
producto como una obra de arte. Los escaparates minimalistas son los
más extendidos, tanto entre las firmas de lujo como entre las tiendas 7
monomarca.

5. Tienda escaparate

El escaparate se incorpora a la tienda o se desplaza hacia el interior y el

producto que tradicionalmente se exhibe en las vidrieras se coloca en
distintos lugares del establecimiento. Esto supone que el escaparate
como se entiende tradicionalmente no existe. El peatón ve el interior de
la tienda a través de los cristales, a veces incluso de manera borrosa.

6. Escaparates en movimiento

El movimiento es uno de los mayores estímulos sensoriales existentes y

por eso la presencia de movimiento en el escaparate garantiza la
atracción de la mirada del público. El movimiento se puede crear
mediante corrientes de aire, rotores, ascensores y a través de medios
tecnológicos de proyección, como televisión, ordenadores o
transparencias.

7. Escaparate corporativo

Las tiendas monomarca recurren al escaparate como estrategia de

apoyo al programa de identidad corporativa de la marca. Los
escaparates corporativos están orientados a un amplio sector del
mercado y quieren formar parte de la memoria visual del consumidor
para fidelizarlo. Por eso exponen elementos visuales y gráficos
constantes en el escaparate que los hace reconocibles en cualquier
lugar y época.

8. Mercados públicos

El escaparate copia los espacios y la colocación de los soportes y

productos de los mercados de comida. Los objetos se colocan en gran
cantidad formando pilas o pirámides y se combinan en función de las
formas y los colores. Es un escaparate frecuente en las tiendas de
alimentación.