Capítulo 1

Marketing y otras áreas funcionales que proporcionan recursos de la empresa para la planeación e
implementación de estrategias: Finanzas, producción y operaciones, contabilidad, sistemas de
información, recursos humanos
Marketing en el contexto más amplio contribuye a construir relaciones con los clientes, ocuparse
de asuntos internos y externos, objetivos propios
Cuestiones financieras clave: ¿Capital? El CFO maneja asuntos de dinero, oportunidades de
competir por un capital / presupuestos, el capital de trabajo paga los gastos a corto plazo, el
capital proviene de fuentes internas y externas, los invasores esperan un rendimiento, obtener
capital difícil en los países pobres
Esfuerzos para recaudar capital: El financiamiento de la deuda tiene un costo de interés, los gastos
por intereses pueden afectar a los precios, estrategias ganadoras generan capital, expandir las
ganancias pueden significar un plan ampliado
Mantener el flujo de dinero: Flujo de efectivo (cuando el dinero no está disponible), mejora el
entorno de la inversión, la mezcla de marketing afecta el capital necesario
La producción debe coordinarse con el plan de marketing: exceso de capacidad mejora las
ganancias, la red de seguridad y la señal de problemas
Implicaciones de marketing en los problemas de producción: Ajustes lentos de la cantidad de
producción – desabastecimiento, fuente de suministro – esfuerzo de marketing desperdiciado,
dificultad en la cobertura de nuevos productos – puede requerir distribución por etapas,
necesidad de producir muchas líneas de productos – puede requerir outsourcing o una
corporación virtual
Dónde se fabrican los productos: Traslado de producción a países de bajo costo, transferencia de
tareas, producción en el extranjero tiene críticos
Otros problemas en la producción: Producir a pedido requiere flexibilidad, la personalización
masiva satisface las necesidades individuales, la personalización masiva no es marketing masivo
Cuentas naturales: Contabilidad financiera formal (sueldos y salarios, suministros, materia prima) y
cuentas funcionales: fines para los que efectúan los gastos (mantenimiento)
Tecnología de la información: Estrategia de ayudas, seguridad, lazos firmes juntos, alinear con la
estrategia
 Capital: Es el conjunto de recursos, bienes y valores disponibles para satisfacer una
necesidad o llevar a cabo una actividad definida y generar un beneficio económico
 Capital de trabajo: Recursos económicos con los que cuenta una empresa dentro de su
patrimonio 
 Stock: Conjunto de productos, mercancías o inventarios que una empresa mantiene
guardados hasta el momento en que se requieren para su comercialización.
 Capacidad de producción: Uno de los estados financieros de la contabilidad, informa sobre
el origen y la utilización de las corrientes de efectivo
 Corporación virtual: Es la representación de la organización montada sobre la tecnología
de Internet
 Personalización masiva: Manera en que se producen artículos y servicios a la medida, pero
a bajo costo
  Sistemas de planificación de recursos empresariales (ERP): Herramienta crítica para
unificar las operaciones en los numerosos departamentos que las empresas deben
administrar
Capítulo 2
Proceso de gestión de marketing: Adaptar los recursos a las oportunidades de marketing
1. Planificación de marketing: Objetivos fijados, evaluar oportunidades, crear estrategias de
marketing, preparar planes de marketing, desarrollar programa de mercadeo
2. Implementar planes y programas de marketing
3. Controlar los planes y programas de marketing: medir resultados y evaluar progreso
El gerente orientado a la producción ve a todos como básicamente similares y practica el
mercadeo masivo. El gerente orientado al marketing ve a todos como diferentes y practica
“marketing objetivo”
Ajuste de precio: Competencia en el mercado objetivo, costo de toda la mezcla de marketing
Valor de vida por los clientes: Relaciones que desarrollan clientes satisfechos + Quién compra más
con el tiempo
Entorno del mercado externo: Clientes y compañía (segmentación y orientación) y competidores
(diferenciación y posicionamiento)
1. Proceso de gestión de marketing: Planear, dirigir, controlar
2. Planificación estratégica (de gestión): El proceso gerencial de desarrollar y mantener una
concordancia entre los recursos de una organización y sus oportunidades de mercado.
3. Estrategia de mercado: Especifica un mercado objetivo y una mezcla de marketing
relacionada. Es un panorama general de lo que una empresa hará en algún mercado.
4. Mercado objetivo: Un grupo bastante homogéneo (similar) de clientes a los que una
empresa desea atraer.
5. Mezcla de marketing: Las variables controlables que la empresa reúne para satisfacer a
este grupo objetivo.
6. Objetivo de mercado: Producto, plaza, promoción, precio
7. Marketing masivo: El típico enfoque orientado a la producción, apunta vagamente a
“todos” con la misma mezcla de marketing.
8. Canal de distribución: Cualquier serie de empresas (o individuos) que participan en el flujo
de productos desde el productor hasta el usuario o consumidor final.
9. Venta personal: Implica la comunicación hablada directa entre los vendedores y los
clientes potenciales.
10. Servicio al cliente: Una comunicación personal entre un vendedor y un cliente que quiere
que el vendedor resuelva un problema con una compra.
11. Venta masiva: Significa tratar de vender a "todos"
12. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación no personal de ideas, bienes o
servicios por parte de un patrocinador identificado.
13. Promoción de ventas: Comunicación de información entre el vendedor y el potencial
14. comprador u otros en el canal para influir en las actitudes y el comportamiento.
15. Plan de marketing: Una declaración escrita de una estrategia de marketing y los detalles
relacionados con el tiempo para llevar a cabo la estrategia.
16. Implementación: Puesta en marcha de los planes de marketing.
 17. Decisiones operativas: Pueden ser necesarias decisiones a corto plazo para ayudar a
implementar estrategias.
18. Análisis de marketing: La práctica de medir, administrar y analizar el desempeño del
marketing para maximizar su eficiencia y eficacia.
19. Programa de marketing: Combina todos los planes de marketing de la empresa en un plan
"grande".
20. Valor de por vida del cliente (CLV): Ganancias totales que un solo cliente aporta a una
empresa durante la duración de la relación.
21. Tasa de retención: Porcentaje de clientes retenidos respecto al total de clientes.
22. Coste de adquisición: El gasto requerido para adquirir cada nuevo cliente.
23. Equidad del consumidor: Es el flujo de ganancias esperado (rentabilidad) de los clientes
actuales y potenciales de una empresa durante un período de tiempo.
24. Oportunidades de avance: Oportunidades que ayudan a los innovadores a desarrollar
estrategias de marketing difíciles de copiar que serán muy rentables durante mucho
tiempo.
25. Ventaja competitiva: Una empresa tiene una mezcla de marketing que el mercado objetivo
considera mejor que la mezcla de un competidor.
26. D.A.F.O análisis: Identifica y enumera las fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas de la empresa.
27. Diferenciación: La mezcla de marketing es distinta de lo que está disponible de un
competidor.
28. Penetración de mercado: Tratar de aumentar las ventas de los productos actuales de una
empresa en sus mercados actuales, probablemente a través de una combinación de
marketing más agresiva.
29. El desarrollo del mercado: Significa tratar de aumentar las ventas vendiendo productos
actuales en nuevos mercados.
30. Desarrollo de productos: Ofrecer productos nuevos o mejorados para los mercados
actuales.
31. Diversificación: Significa pasar a líneas de negocios totalmente diferentes, tal vez
productos, mercados o incluso niveles completamente desconocidos en el sistema de
producción y mercadeo.
Capítulo 3
Proceso de planificación de la estrategia de marketing: Limitándose a mejores oportunidades y
desarrollo de una estrategia
Planificación de la estrategia de marketing: Compañía (objetivos y recursos), competidores (actual
y futuro), entorno del mercado externo (económico, tecnológico, político y legal, cultural y social),
evaluación de oportunidades (criterios de selección y cuadrículas de planificación)
Recursos de la empresa que pueden limitar la búsqueda de oportunidades: Fuerza financiera,
capacidad de producción y flexibilidad, puntos fuertes de la comercialización
Conozca la situación del mercado:
 Monopolio: Un solo producto para todo el mercado
 Competencia monopolística: Existen muchos vendedores de productos similares pero no
homogéneos
  Oligopolio: Pocos competidores relevantes y cada uno de ellos tiene cierta capacidad de
influir en el precio
 Competencia pura: Situación de un mercado donde las empresas carecen de poder para
manipular el precio y se da una maximización del bienestar
Competencia clave: Análisis de la competencia, rivales competitivos, matriz de competidores y
ventaja competitiva
Fuerzas económicas: Economía global, tasa de cambio, tasa de interés
Producto interno bruto: Ingreso nacional bruto (GNI) + Rentas obtenidas por extranjeros que
posean recursos en la nación
INB / Tamaño de la población del país = Ingreso per cápita
1. Estado de la misión: Establece el propósito básico de ser de la organización.
2. Ambiente competitivo: Afecta el número y tipos de competidores a los que se enfrenta el
director de marketing y cómo pueden comportarse.
3. Ventaja competitiva sostenible: Una mezcla de marketing que los clientes ven como mejor
que la mezcla de un competidor y que no se puede copiar rápida o fácilmente.
4. Análisis de la competencia: Un enfoque organizado para evaluar las fortalezas y
debilidades de las estrategias de marketing de los competidores actuales o potenciales.
5. Rivales competitivos: Los rivales que ofrecen productos similares suelen ser fáciles de
identificar.
6. Cuota de mercado: Es la porción de las ventas totales en una categoría de producto
correspondiente a una marca en particular.
7. Ambiente económico: Se refiere a los factores macroeconómicos, incluidos el ingreso
nacional, el crecimiento económico y la inflación, que afectan los patrones de gasto de los
consumidores y las empresas.
8. Tecnología: Es la aplicación de la ciencia para convertir los recursos de una economía en
producción.
9. Inteligencia artificial: Se refiere a que las máquinas operen como humanos con respecto al
aprendizaje y la toma de decisiones.
10. Agente inteligente: Un dispositivo que observa un entorno y actúa para lograr un objetivo.
11. Aprendizaje automático: Se refiere a un tipo de algoritmo informático en el que una
aplicación de software se vuelve más precisa en la predicción de resultados sin una
programación real.
12. Nacionalismo: Un énfasis en los intereses de un país antes que todo lo demás: afecta el
funcionamiento de los sistemas de macromarketing.
13. Libre comercio: Se refiere a acuerdos entre países para no restringir importaciones y
exportaciones.
14. Ambiente cultural y social: Afecta cómo y por qué las personas viven y se comportan como
lo hacen, lo que afecta el comportamiento de compra de los clientes y, finalmente, los
entornos económico, político y legal.
15. Sustentabilidad: La idea de que es importante satisfacer las necesidades presentes sin
comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias
necesidades.
 16. Producto interno bruto PIB: El valor de mercado total de todos los bienes y servicios
proporcionados en la economía de un país en un año por residentes y no residentes de ese
país.
17. Ingreso nacional bruto RNB: Es una medida que es similar al PIB, pero el INB no incluye los
ingresos obtenidos por los extranjeros que poseen recursos en esa nación.
18. Baby boomers: Los nacidos entre 1946 y 1964, comenzaron a cumplir 65 años en 2011.
19. Generación X: Se refiere a la generación nacida inmediatamente después del Baby Boom,
de 1965 a 1977.
20. Generación Y: A veces llamados Millennials, se refiere a los nacidos entre 1978 y 1994.
21. Generación Z: Se refiere a los nacidos a partir de 1995.
Capítulo 4
Mercado: Grupo de clientes potenciales con necesidades similares dispuestos a intercambiar algo
de valor con vendedores que ofrecen bienes o servicios
Mercado meta: Colectivo de clientes ideales al cual destinas tu producto o marca
Mercado genérico: Mercado con necesidades y vendedores que ofrecen varias formas de
satisfacer sus necesidades
Producto-mercado: Mercado con necesidades muy similares y vendedores que ofrecen varias
maneras de satisfacer sus necesidades
La segmentación de mercado es un proceso de dos pasos: Seleccionar el mercado total del
producto y segmentar este mercado total de producto para seleccionar mercados meta y
desarrollar mezclas de marketing adecuadas
Segmento de mercado: Grupo relativamente homogéneo de clientes que responden de forma
similar a una mezcla de marketing
Criterios para segmentar un producto con mercado muy amplio:
 Homogéneos internamente: El comportamiento de los clientes sea lo más cercano posible
con respecto a su respuesta a variables de mercadotecnia
 Heterogéneos entre ellos: Que el comportamiento de los clientes en segmentos diferentes
sea lo más distanciado posible con respecto a su respuesta a variables de mercadotecnia
 Sustancial: Ser lo suficientemente grande para ser rentable
 Operacional: Ser útil para identificar potenciales clientes y decidir sobre variables de
mercadotecnia
Aproximaciones para la planeación estratégica orientada al mercado:
 Con un solo objetivo: Segmentar el mercado y seleccionar un único segmento
 Con múltiples objetivos: Segmentar el mercado y seleccionar dos o más segmentos
para después tratar cada uno por separado
 Con objetivos combinados: Combina dos o más sub-mercados para formar un
mercado objetivo mayor
Combinaciones frente a segmentadores:
 Los combinadores tratan de incrementar el tamaño del mercado al combinar varios
segmentos
 Los segmentadores se enfocan en cada segmento a detalle por separado
Segmentación de mercado: Conductual, geográfico, demográfico
Segmentación de mercados empresariales/organizacionales: Tipo de relación, tipo de cliente,
geográfico, demográfico, cómo se utilizará el producto, situación de compra, métodos de compra
Dimensiones calificativas: Incluyen al tipo de cliente en un producto – mercado
Dimensiones determinantes: Inciden en la compra por parte del cliente de un determinado
producto o marca en un producto – mercado
Posicionamiento: Cómo piensan los clientes acerca de las marcas propuestas o presentes en un
mercado
Capítulo 5
Mezclas de marketing:
 Necesidades económicas: Economía de compra, conveniencia, eficiencia, dependencia
 Variables psicológicas: Motivación, percepción, aprendizaje, aptitudes, confianza, estilo de
vida
 Influencias sociales: Familia, clases sociales, grupos de preferencia
 Cultura y etnia: Cultura, étnica, internacional
 Situación de compra: Razón de compra, tiempo, entorno
La capacidad de satisfacer las necesidades económicas depende en gran medida del dinero del
cual disponga el consumidor
Necesidades:
1. Necesidades fisiológicas: Relacionadas a las biológicas
2. Necesidades de seguridad: Protección y bienestar físico
3. Necesidades sociales: Relaciones sociales
4. Necesidades personales: Satisfacción personal
Percepción:
1. Exposición selectiva: Solo buscamos información que nos interesa
2. Percepción selectiva: Descartamos o modificamos ideas, mensajes e información que
entran en conflicto con actitudes y creencias previamente aprendidas
3. Retención selectiva: Recordamos solo que queremos recordar
Cultura: Conjunto de creencias, actitudes y formas de hacer las cosas de un conjunto de personas
Crisol de razas: Metáfora que denota toda una concepción de la sociedad en términos de cierta
armonía
Pasos en la resolución de problemas del consumidor:
1. Búsqueda de información
2. Identificación de alternativas
3. Establecimiento de criterio
4. Evaluación de alternativas
Proceso de adopción:
1. Conciencia
2. Interés
3. Evaluación
4. Prueba
5. Decisión
6. Confirmación
Capítulo 6
Modelo de negocio y compra organizacional:
1. Definición del problema
2. Toma de decisiones
  Compra de nuevas tareas. Ocurre cuando una organización cliente tiene una
nueva necesidad y quiere una gran cantidad de información
 Recompra directa. Recompra de rutina que puede haberse realizado muchas veces
antes
 Recompra modificada. Proceso intermedio en el que se realiza cierta revisión de la
situación de compra, aunque no tanto como en la compra de tareas nuevas
3. Gerente, comprador – vendedor relaciones en los mercados de negocios