CAPITULO 1 EL PAPEL DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA TOMA DE

DECISIONES GERENCIALES
Marketing: es la actividad, serie de instituciones y procesos para crear, comunicar,
entregar e intercambiar productos y servicios que tienen valor para los consumidores, los
clientes, los socios y la sociedad en general.1 Buenas relaciones con los clientes suelen
resultar en intercambios; es decir, un bien o servicio es intercambiado por dinero. El
potencial de intercambio existe cuando hay al menos dos partes y cada una tiene algo
de valor potencial para la otra. Cuando las dos partes pueden comunicarse y entregar
los deseados bienes o servicios, el intercambio puede tener lugar.
Marketing: Proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución
de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales
y organizacionales.
Concepto de marketing: Filosofía de negocios basada en la orientación al consumidor,
la orientación a la meta y la orientación a sistemas
Las empresas han adoptado el concepto de marketing, el cual requiere
1) una orientación al consumidor
2) una orientación a la meta
3) una orientación a sistemas
orientación al consumidor: significa que las empresas pugnan por identificar a las
personas (o empresas) que más probablemente comprarán su producto (el mercado
objetivo) y producir un bien o prestar un servicio que satisfaga eficazmente las
necesidades de los clientes objetivo de cara a la competencia.
Orientación al consumidor: Identificación de y concentración en las personas o
empresas con más probabilidades de comprar un producto, y de la producción de un
bien o servicio que satisfará más efectivamente sus necesidades
Orientación a la meta: es decir, una empresa debe estar orientada al consumidor solo
en la medida en la que también cumpla sus metas corporativas. Las metas de las
empresas lucrativas suelen centrarse en criterios financieros, como un rendimiento de la
inversión de 15 por ciento
Orientación a la meta Concentración en el cumplimiento de las metas corporativas; un
límite impuesto a la orientación al consumidor
Orientación a sistemas: Un sistema es un conjunto organizado –o un grupo de unidades
diversas que forman un conjunto integrado– que funciona u opera al unísono. Una cosa
es que una empresa diga que está orientada al consumi dor y otra muy distinta que
realmente esté orientada al consumidor
Orientación a sistemas: Creación de sistemas para monitorear el entorno externo y
brindar la mezcla de marketing deseada al mercado objetivo.
La investigación de mercados: es una herramienta excelente para descubrir
oportunidades en el mercado. Cadenas hoteleras del mercado intermedio, como Holiday
Inn, (especialmente aquellas con menos de 150 habitaciones), no suelen generar tráfico
suficiente para sostener un restaurante de servicios integrales. Holiday Inn encuestó a
10000 huéspedes y descubrió que sus huéspedes eran principalmente personas de
negocios, vendedores y empleados del go.
La investigación de mercados: es un medio clave para conocer el entorno. El
conocimiento del entorno ayuda a una empresa no solo a alterar su mezcla de marketing
presente, sino también a aprovechar nuevas oportunidades.
Enunciada por la American Marketing Association: Investigación de mercados: es
la función que une al consumidor, el cliente y el público con el mercadólogo a través de
información, información usada para identificar y definir oportu nidades y problemas de
marketing; generar, afinar y evaluar acciones de marketing; monitorear el desempeño
del marketing, y mejorar la comprensión del marketing como proceso. La investigación
de mercados especifica la información requerida para abordar esas cuestiones, diseña
el método para recolectar información, gestiona e implementa el proceso de recolección
de datos, analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.
Investigación de mercados Planeación, recolección y análisis de datos relevantes
para la toma de decisiones de marketing y comunicación de los resultados de este
análisis a la dirección.
Investigación de mercados: es la planeación, recolección y análisis de datos relevantes
para la toma de decisiones de marketing y la comunicación de los resultados de este
análisis a la dirección.
La mezcla de marketing: debe alterarse, a causa de cambios en el entorno, en el que
consumidores y empresas existen, trabajan, compiten y toman decisiones de compra.
Algunos nuevos consumidores y empresas se volverán parte del mercado objetivo,
mientras que otros abandonarán el mercado; los que permanezcan en él podrían tener
diferentes gustos, necesidades, ingresos, estilos de vida y hábitos de compra que los
consumidores objetivo originales.
Mezcla de marketing: Combinación particular de estrategias de producto/ servicio,
precio, promoción y distribución diseñada para satisfacer las necesidades de un
mercado objetivo específico.
La investigación de mercados desempeña dos papeles clave en el sistema de
marketing:
 Primero, como parte del proceso de retroalimentación de inteligencia de
marketing, la investigación de mercados proporciona a los decisores datos sobre
la efectividad de la mezcla de marketing presente y ofrece discernimientos sobre
los cambios necesarios.
  Segundo, la investigación de mercados es la herramienta primaria para explorar
nuevas oportunidades en el mercado. La investigación de segmentación y la
investigación de nuevos productos ayudan a identificar las oportunidades más
lucrativas para una empresa.
La investigación de mercados puede verse como el desempeño de 3 roles funcionales:
1. descriptivo
2. diagnóstico
3. predictivo
Función descriptiva: incluye recopilar y presentar enunciados de hechos. ¿Cuál es la
tendencia histórica de ventas en la industria? ¿Cuáles son las actitudes y creencias de
los consumidores hacia un producto? Abrir un paquete de tocino es un lío. Los aficio
nados al tocino tienen que tomar el paquete, y si solo sacan unas cuantas rebanadas, no
es fácil almacenar el resto.
Función descriptiva: Recopilación y presentación de enunciados de hechos
Función diagnóstica: en la que se explican datos y/o acciones. Por ejemplo, ¿cuál fue
el impacto en las ventas cuando cambió el diseño de paquete de Oscar Mayer? ¿Cómo
pueden alterarse presentaciones de productos/servicios para servir mejor a los clientes
y a clientes potenciales? Dado que los niños consumen más de 140 mil millones de
gramos de salsa catsup al año.
Función diagnóstica: Explicación de datos o acciones.
Función predictiva: ¿Cómo puede la empresa aprovechar mejor las oportunidades que
se le presentan en el siempre cambiante mercado? Bonobos es la marca de ropa en
internet más grande de Estados Unidos. Esta compañía atribuye a su diálogo con sus
clientes (investigación de mercados) la creación de una línea especial de pantalones
para caballero.
Función predictiva: Especificación de cómo usar la investigación descriptiva y
diagnóstica para predecir los resultados de una decisión planeada de marketing
Calidad y satisfacción del cliente: son las armas competitivas clave en el mercado de
hoy. Los fabricantes estadounidenses de automóviles han estado entre los más
afectados en años recientes, pero ahora marchan lado a lado con las importaciones.
La calidad: que significa poco para los clientes usualmente no produce un beneficio en
mejores ventas, ganancias o participación de mercado; representa esfuerzo y gastos
perdidos
Retorno sobre la calidad: lo que significa que 1) la calidad ofrecida es la calidad
deseada por el mercado objetivo y 2) la calidad añadida debe tener un impacto positivo
en la rentabilidad.
Retorno sobre la calidad: Objetivo gerencial basado en los principios de que 1) la
calidad ofrecida está en un nivel deseado por el mercado objetivo y 2) el nivel de calidad
debe tener un impacto positivo en la rentabilidad.
Los clientes estables: son fáciles de servir porque conocen el modus operandi e
imponen menos demandas sobre el tiempo de los empleados. La capacidad de una
empresa para retener a sus clientes también aumenta la satisfacción y el orgullo
laborales, lo que conduce a una más alta retención de empleados.
La naturaleza del sistema de marketing: es indispensable para una exitosa orientación
de marketing. Teniendo un conocimiento completo de los factores con impacto en el
mercado objetivo y la mezcla de marketing, la gerencia puede ser proactiva antes que
reactiva
Los teléfonos inteligente: están provocando grandes cambios en la forma en cómo se
usan los medios y se toman decisiones de compra.
Un gerente proactivo no solo examina los mercados emergentes, sino que también
busca, mediante la planeación estratégica, desarrollar una estrategia de marketing de
largo plazo para la empresa
Estrategia de marketing: Plan para guiar el uso a largo plazo de los recursos de una
empresa con base en sus capacidades internas existentes y proyectadas y en los
cambios proyectados en el entorno externo.
Prácticamente toda la investigación de mercados se realiza para conocer mejor el
mercado, descubrir por qué falló una estrategia o reducir la incertidumbre en la toma de
decisiones gerenciales. Toda la investigación efectuada con estos propósitos se llama
investigación aplicada.
Investigación aplicada: Investigación destinada a resolver un problema práctico
específico: mejor conocimiento del mercado, determinación acerca de por qué falló una
estrategia o táctica o reducción de la incertidumbre en la toma de decisiones gerenciales.
Investigación básica, o pura: intenta ampliar las fronteras del conocimiento; no se dirige
a un problema pragmático específico. La investigación básica se lleva a cabo para validar
una teoría existente o saber más sobre un concepto o fenómeno.
Investigación básica o pura: Investigación destinada a ampliar las fronteras del
conocimiento más que a resolver un problema práctico específico.
Los estudios de investigación de mercados pueden clasificarse en 3 grandes categorías:
1. programática
2. selectiva
3. evaluativa.
Investigación programática: se realiza para desarrollar opciones de marketing
mediante la segmentación del mercado, el análisis de oportunidades de mercado o
estudios sobre la actitud del consumidor y el uso de productos.
Investigación programática: surge de la necesidad de la gerencia de obtener
periódicamente una visión general del mercado.
Investigación selectiva: se usa para probar opciones de decisión. Algunos ejemplos
son probar conceptos de nuevos productos o textos publicitarios y hacer marketing de
prueba
Investigación selectiva: Investigación usada para probar alternativas de decisión.
Investigación evaluativa se hace para estimar el desempeño de programas; incluye el
rastreo de recuerdos publicitarios, la realización de estudios de imagen organizacional y
el examen de actitudes de los clientes ante la calidad de los servicios de una empresa.
Investigación evaluativa Investigación realizada para estimar el desempeño de
programas.
Dos determinantes importantes de beneficios potenciales son los márgenes de
ganancia y el tamaño del mercado
Margen de ganancia reducido
 Pequeño: Es probable que los costos sean mayores que los beneficios (p. ej.,
tornillos de reemplazo de anteojos, extensión de válvula de llantas). NO
REALIZAR INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
 Grande: Es probable que los beneficios sean mayores que los costos (p. ej.,
platillos congelados Stouffers, tiras blanqueadoras de dientes Crest’s). TAL VEZ
SÍ DEBA REALIZAR INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. ENTERARSE DE
TODO LO POSIBLE A PARTIR DE INFORMACIÓN EXISTENTE ANTES DE
TOMAR LA DECISIÓN DE HACER UNA INVESTIGACIÓN.
Margen de ganancia amplio
 Pequeño: Es posible que los beneficios sean mayores que los costos (p. ej.,
ropa deportiva ultracara tipo Lamborghini, equipo industrial especializado de
gran tamaño como estampadoras de metal asistidas por computadora). TAL
VEZ SÍ DEBA REALIZAR INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. ENTERARSE DE
TODO LO POSIBLE A PARTIR DE INFORMACIÓN EXISTENTE ANTES DE
TOMAR LA DECISIÓN DE HACER UNA INVESTIGACIÓN.
 Grande: Es muy probable que los beneficios sean mayores que los costos (p. ej.,
equipo médico como escáneres para tomografías, impresoras tridimensionales).
SÍ REALIZAR INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
Concepción: antes de 1900: La primera encuesta de investigación de mercados de
que se tenga noticia fue realizada en julio de 1824 por el Harrisburg Pennsylvanian.
Fue una encuesta electoral en la que Andrew Jackson recibió 335 votos; John Quincy
Adams, 169; Henry Clay, 29, y William H. Crawford 9. Ese mismo año, otro periódico, el
Raleigh Star, sondeó reuniones políticas celebradas en Carolina del Norte, “para
conocer el sentir de la gente”.
Crecimiento inicial: 1900-1920: No fue hasta iniciado el nuevo siglo que la demanda
de consumo se disparó; el aumento de la producción en serie significó mercados más
grandes y más distantes. No mucho después, Estados Unidos se caracterizaba por
industrias artesanales, en las que el artesano-vendedor estaba en contacto cotidiano
con el mercado. Surgió entonces la necesidad de conocer los hábitos de compra de los
consumidores y sus actitudes hacia los productos de los fabricantes. En respuesta a
esta necesidad, el primer departamento formal de investigación de mercados se
estableció en la Curtis Publishing Company en 1911.
Adolescencia: 1920-1950: Percival White desarrolló la primera aplicación de la
investigación científica a problemas comerciales. Las palabras de White expresan su
convencimiento de la necesidad de una sistemática y continua investigación de
mercados
Madurez: 1950-2000: El cambio de un mercado de vendedores a un mercado de
compradores (resultante del aumento de la demanda en la posguerra) precisó de una
mejor inteligencia de marketing. Los productores ya no podían vender todo lo que
hacían. Los crecientes costos de producción de maquinaria, publicidad, inventarios y
otros factores hicieron que el precio del fracaso fuera mucho más alto que en el
pasado.
El mundo interconectado: 2000-2010: Internet ha provocado profundos cambios en la
investigación de mercados. En una encuesta global, 94% de las empresas de
investigación dijeron realizar investigación en línea.16 Algunas empresas ya han
empezado a concentrarse en entrevistas por teléfono celular: la autocompletación de
encuestas en un teléfono inteligente, iPhone, Blackberry, Droid y demás. Hoy, 56% de
los adultos estadounidenses tienen un teléfono inteligente17 y más de 98% de la
población estadounidense tiene acceso a internet
El término de moda en la investigación de mercados es Big Data
Big Data como la acumulación y análisis de inmensas cantidades de información. Cada
día, tres veces por segundo, producimos el equivalente en datos a los que la Biblioteca
del Congreso almacena en su colección impresa íntegra
Big Data Acumulación y análisis de inmensas cantidades de información.
 CAPITULO 3 DEFINICION DEL PROBLEMA, INVESTIGACION EXPLORATORIA Y
EL PROCESO DE INVESTIGACION
La investigación de mercados puede usarse para eva luar productos y servicios,
promoción, distribución y alternativas de precio. Además, puede utilizarse para buscar y
evaluar nuevas oportunidades, en un proceso llamado identificación de
oportunidades.
Identificación de oportunidades Uso de la investigación de mercados para buscar y
evaluar nuevas oportunidades
Cuanto mejor conozca el investigador de mercados el entorno de la toma de decisiones,
lo que incluye la industria, la empresa, sus productos o servicios y el mercado objetivo,
será más probable que el problema se defina correctamente. Este paso puede llamarse
realizar un análisis de la situación.
Análisis de la situación: Estudiar el entorno de toma de decisiones en el que tendrá
lugar la investigación de mercados.
Información exploratoria podría efectuarse para obtener una mejor comprensión de un
concepto o para ayudar a cristalizar la definición de un problema. Esta se usa también
para identificar importantes variables por estudiar. La investigación exploratoria es
investigación preliminar, no la investigación definitiva usada para determinar un curso de
acción
Investigación exploratoria Investigación preliminar realizada para incrementar la
comprensión de un concepto, aclarar la naturaleza exacta del problema por resolver o
identificar importantes variables por estudiar
La investigación preliminar puede adoptar varias formas: estudios piloto, encuestas de
experiencia, análisis de datos secundarios, análisis de casos de estudios piloto y grupos
de enfoque.
Estudios piloto son encuestas que usan un número limitado de encuestados y suelen
emplear técnicas de muestreo menos rigurosas que las que se emplean en grandes
estudios cuantitativos.
Estudios piloto Encuestas que usan un número limitado de encuestados y que suelen
emplear técnicas de muestreo menos rigurosas que las que se emplean en grandes
estudios cuantitativos.
Análisis de encuestas de experiencia Una segunda forma de investigación exploratoria
son las encuestas de experiencia.
Las encuestas de experiencia implican hablar con individuos conocedores, tanto de
dentro como de fuera de la organización, que pueden ofrecer discernimientos sobre el
problema.
Encuestas de experiencia Conversaciones con individuos conocedores, tanto de
dentro como de fuera de la organización, que pueden ofrecer discernimientos sobre el
problema.
Análisis de datos secundarios El análisis de datos secundarios es otra forma de
investigación exploratoria. Como el análisis de datos secundarios se cubrirá ampliamente
en el capítulo 4, solo lo tocaremos ligeramente aquí.
Datos secundarios son datos que se han recopilado con algún propósito distinto al
inmediato. Hoy los investigadores de mercados pueden usar internet para acceder a
incontables fuentes de datos secundarios de manera rápida y a un costo mínimo.
Análisis de casos representa la cuarta forma de investigación exploratoria. El propósito
del análisis de casos es revisar información de situaciones parecidas al problema de
investigación presente.
Análisis de casos Revisar información de situaciones parecidas a la presente.
Grupos de enfoque son conversaciones en profundidad, usualmente compuestas de 8
a 12 participantes, dirigidas por un moderador y generalmente limitadas a un concepto,
idea o tema particular. La idea general es hacer que lo que una persona dice genere
pensamientos y comentarios de otras, creando de este modo una dinámica de grupos.
Es decir, la interacción de las respuestas rendirá más información que si el mismo
número de personas hubiera contribuido en entrevistas individuales
Problema de investigación de mercados especifica qué información se necesita para
resolver el problema y cómo puede obtenerse esa información de modo eficiente y
efectivo.
problema de investigación de mercados Enunciado que especifica el tipo de
información que necesita el decisor para ayudar a resolver el problema de decisión
gerencial y cómo puede obtenerse esa decisión de manera eficiente y efectiva
Objetivo de investigación de mercados es, después, el enunciado de la meta, el cual
define la información específica necesaria para resolver el problema de investigación de
mercados. Los gerentes deben combinar esta información con su propia experien cia y
otra información afín para tomar una decisión apropiada
Objetivo de investigación de mercados Enunciado de meta que define la información
específica necesaria para resolver el problema de investigación de mercados
Problema de decisión gerencial está orientado a la acción. Los problemas de decisión
gerencial tienden a ser de alcance mucho más amplio y más generales que los problemas
de investigación de mercados, los que deben definirse en términos estrictos y específicos
para que el esfuerzo de investigación tenga éxito.
Problema de decisión gerencial Enunciado que especifica el tipo de acción gerencial
requerido para resolver el problema.
La culminación del proceso de definición del problema es un enunciado de los
objetivos de investigación.
Hipótesis es un supuesto o conjetura teórica que hace un investigador o gerente sobre
alguna característica de la población bajo investigación. Una hipótesis debe ser
susceptible a datos a través de una prueba real. Así, una declaración que afirma: “Hay
1000 ángeles en la punta de un alfiler” no es una hipótesis. No puede confrontarse con
datos del mundo real.
Hipótesis Supuesto o teoría (conjetura) que un investigador o gerente hace sobre
alguna característica de la población bajo investigación
Diseño de investigación es un plan para abordar los objetivos o hipótesis de
investigación. En esencia, el investigador desarrolla una estructura o marco para
responder a un problema/oportunidad de investigación específico
Diseño de investigación El plan a seguir para satisfacer los objetivos de la investigación
de mercados.
Estudios descriptivos se realizan para responder las preguntas de quién, qué, cuando,
dónde y cómo. Implícito en una investigación descriptiva está el hecho de que la gerencia
ya sabe o comprende las relaciones subyacentes entre las variantes del problema.
Variable es simplemente un símbolo o concepto que puede asumir uno de un conjunto
de valores.
Variable Símbolo o concepto que puede asumir uno de un conjunto de valores.
Estudios causales, el investigador indaga si el valor de una variable causa o determina
el valor de otra, en un intento por establecer una vinculación entre ellas.
Estudios causales Estudios de investigación que examinan si el valor de una variable
causa o determina el valor de otra.
Variable dependiente es un símbolo o concepto que se espera que sea explicado o
afectado por una variable independiente
Variable dependiente Símbolo o concepto que se espera que sea explicado o influido
por la variable independiente.
Variable independiente es una variable que el investigador de mercados puede, hasta
cierto punto, manipular, cambiar o alterar. Una variable independiente en un proyecto de
investigación es una presunta causa de o influencia en la variable dependiente, el
presunto efecto. Por ejemplo, Starbucks querría saber si el nivel de publicidad (la variable
independiente) determina el nivel de ventas (la variable dependiente).
Variable independiente Símbolo o concepto sobre el que el investigador tiene cierto
control y del que se plantea la hipótesis de que causa o influye en la variable dependiente
Secuencia temporal; el efecto sigue muy de cerca a la causa planteada como hipótesis.
La secuencia temporal es un criterio que debe satisfacerse para que haya causalidad.
Secuencia temporal Apropiado orden casual de eventos.
Variación concomitante, el grado en el que una presunta causa (promoción por correo
directo) y un presunto efecto (ventas de café) ocurren juntos o varían juntos.
Variación concomitante Grado en el cual una presunta causa y un presunto efecto
ocurren o varían juntos.
Correlación espuria, en la que otras variables son las que realmente causan cambios
en la variable dependiente. En una situación ideal, el investigador demostraría una
ausencia total de otros factores causales.
Correlación espuria Relación entre una presunta causa y un presunto efecto que ocurre
a raíz de una variable o conjunto de variables no examinadas.
Investigación por encuesta implica un entrevistador (salvo en encuestas por correo,
por internet y móviles) que interactúa con encuestados para obtener hechos, opiniones
y actitudes. Se usa un cuestionario para garantizar un enfoque ordenado y estructurado
de la recopilación de datos.
Investigación por encuesta Investigación en la cual un entrevistador (salvo en
encuestas por correo y por internet) interactúa con encuestados para obtener hechos,
opiniones y actitudes.
Investigación por observación es examinar patrones de conducta en oposición a
preguntar a consumidores por qué hacen lo que hacen. Esto podría implicar mirar a
consumidores o el uso de una amplia variedad de máquinas. Kimberly-Clark (K-C),
fabricante de Huggies, Kleenex y otros productos básicos para el hogar, dota a
consumidores de minicámaras de video montadas a visores y conectadas a un
dispositivo de grabación.
Investigación por observación Por lo general, investigación descriptiva que monitorea
acciones de los encuestados sin interacción directa.
Experimentos son la tercer técnica que los investigadores usan para recopilar datos. La
investigación experimental se distingue por el hecho de que el investigador cambia una
o más variables independientes –precio, paquete, diseño, espacio en anaqueles, tema
publicitario o gastos publicitarios– y observa los efectos de esos cambios en una variable
dependiente (usualmente ventas).
Experimentos: Investigación para medir causalidad, en la que el investigador cambia
una o más variables independientes y observa el efecto de los cambios en la variable
dependiente.
Muestra probabilística es una muestra en la que cada elemento de la población tiene
una probabilidad conocida diferente de cero de ser seleccionado. Tales muestras
permiten al investigador estimar cuánto error de muestreo está presen te en un estudio
dado.
Muestra probabilística Subconjunto de una población en el que cada elemento de la
población tiene una posibilidad conocida diferente de cero de ser seleccionado.
Muestras no probabilísticas son aquellas en las que las posibilidades de selección de
los diversos elementos en la población son desconocidas. Los investiga dores no pueden
calcular estadísticamente la confiabilidad de una muestra no probabilística; es decir, no
pueden determinar el grado de error de muestreo que es de esperar.
Muestra no probabilística Subconjunto de una población en el que las posibilidades de
selección de los diversos elementos de la población son desconocidas.
Solicitud de investigación como base para determinar qué proyectos se financiarán.
Por lo general, en las grandes organizaciones hay muchas más solicitudes por gerentes
de información de investigación de mercados que recursos disponibles para realizar esa
investigación. Requerir una solicitud de investigación es un enfoque formalizado de la
asignación de escasos dólares de investigación.
solicitud de investigación Documento interno usado por grandes organizaciones que
describe un potencial proyecto de investigación, sus beneficios para la organización y
sus costos estimados; debe ser formalmente aprobado para que un proyecto de
investigación pueda empezar
Las secciones de una solicitud formal de investigación son las siguientes:
1. Acción. El decisor debe describir la acción por emprender en la base de la
investigación. Esto ayudará al decisor a concentrarse en qué información debe
obtenerse y a guiar al investigador en la creación del diseño de investigación y el
análisis de los resultados.
2. Origen. El decisor debe enunciar los eventos que llevaron a una necesidad de
una decisión. Esto ayudará al investigador a comprender más profundamente la
naturaleza del problema de decisión gerencial.
3. Información. El decisor debe enlistar las preguntas que tiene que responder para
pasar a la acción. Considerar cuidadosamente estas preguntas mejorará la
eficiencia de la investigación.
4. Uso. Esta sección debe explicar cómo se usará cada pieza de información para
ayudar a tomar la decisión real. Dar razones lógicas para cada parte de la
investigación asegurará que las preguntas tengan sentido a la luz de la acción por
emprender.
5. Grupos y subgrupos objetivo. Al describir a aquellos cuya información debe
recopilarse para abordar el problema de investigación, esta sección ayudará al
investigador a diseñar el procedi miento de muestra para el proyecto de
investigación.
 6. Logística. Restricciones de tiempo y presupuesto siempre afectan la técnica de
investigación elegida para un proyecto. Por esta razón, aproximaciones del monto
de dinero disponible y del monto de tiempo que resta antes de que los resultados
sean necesarios deben incluirse como parte de la solicitud de investigación.
7. Comentarios. Todos los demás comentarios relevantes para el proyecto de
investigación deben enunciarse a fin de que, una vez más, el investigador pueda
comprender plenamente la naturaleza del problema.
Solicitud de propuesta (SP) es una petición enviada a proveedores de investigación de
mercados para invitarlos a presentar una propuesta formal para realizar una
investigación, incluida una puja. La SP es la savia de un proveedor de investigación.
Recibirla es el paso inicial para conseguir nuevos clientes, y por lo tanto nuevos ingresos.
La solicitud de investigación es un documento interno usado por la gerencia para
determinar qué proyectos financiar
Propuesta de investigación es un documento que presenta los objetivos de
investigación, el diseño de investigación, la línea temporal y el costo de un proyecto.
Nosotros hemos incluido una propuesta real (modificada) preparada por dos gerentes de
proyecto de Decisión Analyst (importante empresa internacional de investigación de
mercados) en el apéndice 3A (véase al final de este capítulo).
propuesta de investigación Documento desarrollado usualmente en respuesta a una
SP que presenta los objetivos de investigación, el diseño de investigación, la línea
temporal y el costo de un proyecto.
CAPITULO 4 DATOS SECUNDARIOS Y ANALISIS DEL BIG DATA
Datos secundarios constan de información que ya ha sido recopilada y podría ser
relevante para el problema inmediato
Datos secundarios Datos que han sido previamente recopilados
Datos primarios, en contraste, son datos obtenidos por encuesta, por observación y por
experimento recolectados para resolver un asunto particular. Es muy improbable que un
problema de investigación de mercados sea totalmente excepcional o no haya ocurrido
nunca antes. Es posible, asimismo, que alguien más haya investigado el hecho o uno
similar en el pasado.
Datos primarios Datos nuevos recopilados para ayudar a resolver el problema bajo
investigación
Falta de disponibilidad Para algunas preguntas de investigación, sencillamente no hay
datos disponibles. Supongamos que Kraft General Foods desea evaluar el sabor, textura
y color de tres nuevas mezclas para brownies gastronómicos
Falta de relevancia No es raro que datos secundarios se expresen en unidades de
medida que no pueden ser usadas por el investigador. Por ejemplo, Joan Dermott,
comerciante minorista de tapetes orientales, determinó que los clientes primarios de sus
tapetes eran familias con un ingreso total de 80000 a 120000 dólares. Consumidores de
ingresos más altos tendían a comprar alfombras más caras que las que Dermott ofrecía.
Imprecisión Los usuarios de datos secundarios deben evaluar siempre la precisión de
los datos. Hay varias potenciales fuentes de error cuando un investigador recopila,
codifica, analiza y presenta datos. Cualquier informe que no mencione posibles fuentes
y rangos de error debería ser de sospechar.
Insuficiencia Un investigador puede determinar qué datos disponibles son relevantes y
exactos pero insuficientes para tomar una decisión o resolver un problema
Las actividades de ventas de una empresa pueden ser una excelente fuente de
información para crear una base de datos interna
Base de datos interna Conjunto de información afín desarrollado a partir de datos dentro
de la organización
Red neural es un programa de computación que imita los procesos del cerebro humano
y es capaz por lo tanto de aprender, con base en ejemplos, a buscar patrones en datos.
Red neutral: Programa de computación que imita los procesos del cerebro humano y es
capaz por lo tanto de aprender con base en ejemplos a buscar patrones en datos.
Minería de datos es el uso de software estadístico y otros programas avanzados para
descubrir patrones no obvios ocultos en el Big Data.
Minería de datos Uso de software estadístico y otros programas avanzados para
descubrir patrones no obvios ocultos en una base de datos.
Minería de datos implica buscar patrones interesantes y seguir el rastro de los datos
donde quiera que lleven.
Selección conductual de objetivos es el uso de datos en y fuera de línea para conocer
los hábitos, demografía y redes sociales de un consumidor a fin de incrementar la
efectividad de la publicidad en línea.
Selección conductual de objetivos Uso de datos en y fuera de línea para conocer los
hábitos, demografía y redes sociales de un consumidor a fin de incrementar la
efectividad de la publicidad en línea.
Big Data es la acumulación y análisis de enormes cantidades de información. Una
empresa de investigación y consultoría afirma que una organización con cinco terabytes
totales de datos activos de negocios es una organización del Big Data.
Visualización de datos es el uso de técnicas de visualización de imágenes para ilustrar
la relación dentro de los datos. Recuérdese el ejemplo de las corrientes de aire en
Estados Unidos del capítulo 2. Compañías de visualización de datos como Gooddata,
Ayasdi, Tidemark y Platfora convierten grandes conjuntos de datos en imágenes que
conducen intuitivamente a las compañías a la información más importante para ellas.
Visualización de datos Uso de técnicas de visualización de imágenes para ilustrar la
relación dentro de los datos.
Acciones gubernamentales. Tres leyes clave (una de ellas estatal) se han aprobado
para proteger a los consumidores contra la suplantación de identidad. Son estas:
Leyes federales
 Gramm-Leach-Bliley Act (Financial Services Modernization Act): dirigida a
compañías financieras. Requiere que esas corporaciones indiquen a sus clientes
cómo usar su información personal y tengan políticas que impidan el acceso
fraudulento a ella. Cumplimiento parcial se ha requerido desde 2001.
 Health Insurance Portability and Accountability Act: destinada a la industria de los
servicios de salud. Limita la revelación de información médica de los individuos e
impone penas a las organizaciones que violen reglas de privacidad. El
cumplimiento ha sido requerido para grandes compañías desde 2003.
 The Fair Credit Reporting Act (FCRA): bajo vigilancia de la Federal Trade
Commission, promueve la precisión en informes de consumo, y persigue asegurar
la privacidad de la información en ellos.
 The Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA): busca dar a los padres
control sobre qué información se recolecta de sus hijos en línea y cómo podría
usarse esa información.
Leyes estatales
 California’s Notice of Security Breach Law: si una compañía u organismo que ha
recolectado la información personal de un residente en California descubre que
información no encriptada ha sido tomada por una persona no autorizada, debe
comunicárselo al residente. El cumplimiento ha sido requerido desde 2003. (Otros
30 estados están considerando leyes similares.)
Sistema de información geográfica (SIG) brinda tanto un medio para mantener bases
de datos geográficos como una herramienta capaz de complejo análisis espacial para
dar información a una base de datos como el Big Data.
Sistema de información geográfica (SIG) Sistema basado en computadora que usa
datos secundarios y/o primarios para generar mapas que exhiban visualmente y en
forma geográfica varios tipos de datos.
Sistema de apoyo de decisiones (SAD) Sistema interactivo y personalizado de
gestión de información diseñado para ser iniciado y controlado por decisores
individuales.
Sistema de apoyo de decisiones (SAD) está diseñado para satisfacer las necesidades
y estilos de decisores individuales. En teoría, un SAD representa casi lo último en gestión
de datos. Decimos “en teoría” porque, en la mayoría de los casos, el ideal no se ha
cumplido en la práctica. Sin embargo, ha habido algunas excepciones notables en
empresas que usan el análisis del Big Data
Características de un genuino SAD son las siguientes:
 Interactivo. El gerente da instrucciones simples y ve resultados generados en el
acto. El proceso está bajo control directo del gerente; no se necesita un
programador de computadoras, y no hay necesidad de esperar informes
programados.
 Flexible. Puede clasificar, reagrupar, sumar, promediar y manipular datos en
muchas formas. Cambiará de modo cuando el usuario cambia de tema, haciendo
coincidir la información con el problema implicado. Por ejemplo, el director general
puede ver cifras muy agregadas, mientras que el analista de marketing puede ver
desgloses detallados.
 Orientado al descubrimiento. Ayuda a los gerentes a buscar tendencias, aislar
problemas y hacer nuevas preguntas.
 Fácil de aprender y usar. Los gerentes no necesitan ser particularmente hábiles
en el manejo de computadoras. Usuarios novatos pueden elegir un método
estándar, o predeterminado, de uso del sistema, eludiendo las funciones
opcionales para trabajar de inmediato con el sistema básico. La oportunidad de
conocer gradualmente las posibilidades del sistema minimiza la frustración que
suele acompañar al uso de nuevo software de cómputo.
CAPITULO 6 INVESTIGACION POR ENCUESTA TRADICIONAL
Dos importantes tipos de errores pueden encontrarse en relación con el proceso
muestral. Son el error aleatorio y el error sistemático, también llamado sesgo
Tipos de errores y estrategias para minimizar errores
Error aleatorio o error muestral aleatorio Error que resulta de una variación aleatoria.
La meta es hacer inferencias sobre la población total con base en las respuestas dadas
por los encuestados muestreados. Aun si todos los aspectos de la muestra son
investigados apropiadamente, los resultados podrían estar sujetos a cierta cantidad de
error aleatorio (error muestral aleatorio) a causa de una variación aleatoria
Variación aleatoria es la diferencia entre el valor de la muestra y el verdadero valor de
la media de la población. Este error no puede eliminarse, pero puede reducirse
incrementando el tamaño de la muestra. Es posible estimar el rango de error aleatorio
en un nivel de confianza particular.
Variación aleatoria Diferencia entre el valor de la muestra y el verdadero valor de la
media de la población.
Error sistemático o sesgo, resulta de equivocaciones o problemas en el diseño de la
investigación o de deficiencias en la ejecución del diseño de la muestra.
Error sistemático o sesgo Error que resulta de problemas o deficiencias en la ejecución
del diseño de investigación; también llamado error no muestral.
Error sistemático existe en los resultados de una muestra si esos resultados exhiben
una tendencia consistente en variar en una dirección (consistentemente más alta o
consistentemente más baja) respecto al verdadero valor del parámetro de la población.
Errores no muéstrales que pueden influir sistemáticamente en las respuestas por
encuestas pueden dividirse en error de diseño de la muestra y error de medición
Error de diseño de la muestra es un error sistemático que resulta de un problema en
el diseño de la muestra o los procedimientos muéstrales.
Error de diseño de la muestra Error sistemático que resulta de un error en el diseño
de la muestra o en los procedimientos muéstrales.
Tipos de errores de diseño de la muestra incluyen errores de marco muestral, errores de
especificación de la población y errores de selección.
Marco muestral es la lista de elementos o miembros de la población de la que se
seleccionan unidades por muestrear
Marco muestral Lista de elementos o miembros de la población de la que se seleccionan
unidades por muestrear.
Error de marco resulta de usar un marco muestral incompleto o impreciso. El problema
es que una muestra extraída de una lista sujeta a error de marco muestral puede no ser
una sección transversal verdadera de la población objetivo.
Error de marco Error que resulta de un marco muestral inexacto o incompleto.
Error de especificación de la población resulta de una definición incorrecta de la
población o universo del que debe seleccionarse la muestra.
Error de especificación de la población Error que resulta de definir incorrectamente
la población o universo del que se elige la muestra.
Error de selección puede ocurrir aun si el analista tiene un marco muestral apropiado y
ha definido correctamente a la población
Error de selección Error que resulta de procedimientos incompletos o inadecuados de
selección de la muestra o de no seguir los procedimientos apropiados.
Error de selección ocurre cuando los procedimientos de muestreo son incompletos o
inadecuados o cuando procedimientos de selección apropiados no se siguen en la forma
adecuada.
Error de medición suele ser una amenaza mucho más seria para la precisión vía
encuestas que el error aleatorio. Cuando los resultados de encuestas de opinión pública
se dan a conocer a los medios y en informes profesionales de investigación de mercados,
con frecuencia se reporta una cifra de error (de más o menos cinco por ciento, por decir
algo).
Error de medición Error sistemático que resulta de una variación entre la información
buscada y la realmente obtenida por el proceso de medición
Error de información sustituta ocurre cuando hay una discrepancia entre la
información realmente requerida para resolver un problema y la información buscada por
el investigador. Tiene que ver con problemas generales en el diseño de investigación,
particularmente no haber definido apropiadamente el problema
Error de información sustituta Error que resulta de una discrepancia entre la
información necesaria para resolver un problema y la buscada por el investigador.
Error del entrevistador, o sesgo del entrevistador, resulta del hecho de que el
entrevistador influya en un encuestado –consciente o inconscientemente– de tal manera
que este dé respuestas falsas o inexactas
Error del entrevistador o sesgo del entrevistador Error que resulta de que el
entrevistador influya –consciente o inconscientemente– en las respuestas del
encuestado.
Sesgo del instrumento de medición (también llamado sesgo del cuestionario) resulta
de problemas con el instrumento de medición o cuestionario.
Sesgo del instrumento de medición Error que resulta del diseño del cuestionario o
instrumento de medición; también conocido como sesgo del cuestionario
Errores de entrada pueden deberse a equivocaciones ocurridas cuando la información
de las encuestas se introduce en la computadora. Por ejemplo, un documento podría
escanearse incorrectamente. Los individuos que llenan encuestas en un teléfono
inteligente o laptop podrían oprimir las teclas equivocadas
Error de entrada Error que resulta de la incorrecta introducción de información en un
archivo de cómputo o base de datos.
Sesgo de no respuesta Error que resulta de una diferencia sistemática entre quienes
responden y no a un instrumento de medición.
Tasa de respuestas negativas es el porcentaje de personas contactadas que se
negaron a participar en una encuesta.
Sesgo de respuesta Si hay una tendencia a que la gente responda una pregunta
particular de cierta manera, entonces hay un sesgo de respuesta. El sesgo de respuesta
puede resultar de fal si ficación deliberada o distorsión inconsciente.
Sesgo de respuesta Error que resulta de la tendencia de la gente a contestar una
pregunta incorrectamente, ya sea por falsificación deliberada o distorsión inconsciente.
Tipos de encuestas fuera de internet
Entrevistas puerta por puerta, en las que consumidores son entrevistados en persona
en sus hogares, fueron concebidas alguna vez como la mejor técnica por encuesta. Esta
conclusión se basaba en varios factores
Entrevistas puerta por puerta Entrevistas realizadas frente a frente con consumidores
en sus hogares.
Entrevistas con ejecutivos como el equivalente industrial de las entrevistas puerta por
puerta. Este tipo de encuesta implica entrevistar a personas de negocios en sus oficinas
respecto de productos o servicios industriales
Entrevistas con ejecutivos Equivalente industrial de las entrevistas puerta por puerta
Entrevistas de intercepción en centros comerciales siguen siendo una técnica común
para realizar entrevistas personales. Este enfoque por encuesta es relativamente simple.
Compradores son interceptados en áreas públicas de centros comerciales y
entrevistados en el acto o instados a ir a un centro permanente de entrevistas en el centro
comercial.
Entrevistas de intercepción en centros comerciales Entrevistas realizadas
interceptando a compradores en centros comerciales (o a compradores en otros lugares
de tráfico intenso) y entrevistándolos frente a frente.
Marcación predictiva Hoy la marcación de dígitos aleatorios se ha combinado con
software para crear la marcación predictiva. La marcación predictiva da a los
entrevistadores más tiempo para las entrevistas reales, ya que no marcan números
telefónicos; así, esto incrementa la eficiencia del proceso de la entrevista.
Entrevistas telefónicas desde un centro de atención se realizan desde una sede
establecida con ese propósito. La razón de la popularidad de las entrevistas telefónicas
desde centros de atención es muy sencilla; para decirlo en una palabra, control. Primero,
el proceso de entrevista puede monitorearse; la mayoría de las sedes de entrevistas
telefónicas desde centros de atención tienen discreto equipo de monitoreo que permite
a los supervisores escuchar las entrevistas mientras ocurren
Entrevistas telefónicas desde un centro de atención Entrevistas realizadas llamando
a encuestados desde una sede de investigación de mercados centralmente ubicada.
Entrevistas telefónicas asistidas por computadora (ETAC), cada entrevistador está
sentado frente a una computadora personal. Cuando un encuestado calificado está en la
línea, el entrevistador inicia la entrevista presionando una tecla o serie de teclas en el
teclado. Las preguntas y respuestas de opción múltiple aparecen en la pantalla una por
una.
Entrevistas telefónicas asistidas por computadora (ETAC) Entrevistas telefónicas
desde un centro de atención en las que los entrevistadores introducen las respuestas de
los encuestados directamente en una computadora.
Cuestionarios auto administrados es que nadie está presente para explicar cosas al
encuestado y aclarar respuestas a preguntas abiertas. Por ejemplo, si a alguien se le
interrogara vía una pregunta abierta por qué no compra una marca particular de
refrescos, una respuesta típica podría ser: “Porque no me gusta
Cuestionarios auto administrados Cuestionarios llenados por encuestados sin un
entrevistador presente
Selección de una técnica por encuesta particular
Precisión muestral Si la necesidad de exactitud en los resultados del estudio no es
grande, podrían ser apropiados procedimientos muestrales menos rigurosos y costosos.
Presupuesto Es importante determinar de cuánto dinero se dispone para la porción por
encuestas del estudio.
Necesidad de exponer al encuestado a varios estímulos y de hacer que el
encuestado ejecute tareas especializadas Las pruebas de degustación y las
pruebas de uso de prototipos suelen requerir contacto frente a frente.
Clasificación de tarjetas, ciertas técnicas visuales de escalamiento y demás
requieren contacto frente a frente o internet.
Calidad de datos requerida Es importante determinar qué tan precisos deben ser los
resultados del estudio.
Extensión del cuestionario Cuestionarios extensos son difíciles de aplicar por
correo, por teléfono o en un centro comercial.
Tasa de incidencia ¿Buscas a personas que componen uno por ciento de la población
total o 50% de la población? Si buscas una aguja en un pajar, necesitas un medio de
bajo costo para encontrarla. Internet es probablemente la mejor fuente.
Grado de estructura del cuestionario Cuestionarios sumamente estructurados,
como las EIP , pueden requerir la recolección de datos mediante entrevista
personal.
Tiempo disponible para completar la encuesta Podría no haber tiempo para esperar
respuestas vía correo postal. Internet es la forma más rápida de proceder.
CAPITULO 8 RECOLECCION DE DATOS PRIMARIOS: OBSERVACION
Investigación por observación puede definirse como el proceso sistemático de
registrar patrones de ocurrencias o conductas sin normalmente cuestionar o comunicarse
con las personas implicadas. (La compra misteriosa es una excepción.)
Investigación por observación Proceso sistemático de registrar patrones de
ocurrencias o conductas sin normalmente comunicarse con las personas implicadas
Dos mecanismos generales operan para sesgar los datos. Primero, si la gente sabe que
está siendo observada (como en la observación abierta), podría comportarse de
manera diferente.
Observación abierta Proceso de monitorear a personas que saben que están siendo
miradas.
Observación encubierta es el proceso de monitorear a personas que no saben que
están siendo miradas. Una forma común de observación encubierta es observar la
conducta desde detrás de un espejo unidireccional.
Observación encubierta Proceso de monitorear a personas que no saben que están
siendo miradas.
Investigadores de basura clasifican la basura de la gente para analizar patrones de
consumo doméstico.
Investigación etnográfica, o el estudio del comportamiento humano en su contexto
natural, implica observación de la conducta y los escenarios físicos.
Investigación etnográfica Estudio del comportamiento humano en su contexto natural,
lo que implica observación de la conducta y el escenario físico.
Compradores misteriosos se usan para reunir datos observacionales sobre una tienda
(p. ej., ¿los anaqueles están bien abastecidos?) y para recolectar datos sobre
interacciones cliente-empleado. En este último caso, desde luego, hay comunicación
entre el comprador misterioso y el empleado.
Comprador misterioso podría preguntar: “¿Cuánto cuesta este artículo?”, “¿Lo tienen
en color azul?” o “¿Lo podrían entregar para el viernes?” La interacción no es una
entrevista, y la comunicación solo ocurre para que el comprador misterioso pueda
observar las acciones y comentarios del empleado. La compra misteriosa, por lo tanto,
se clasifica como un método observacional de investigación de mercados
Compradores misteriosos Personas que se hacen pasar por consumidores y compran
en las propias tiendas de una compañía o en las de sus competidores para recolectar
datos sobre interacciones cliente-empleado y para reunir datos observacionales;
también pueden comparar precios, exhibidores, etcétera
Los centros de grupos de enfoque casi siempre proporcionan observación con espejo
unidireccional, lo que permite a los clientes observar la conversación grupal conforme
se desenvuelve
Observación con espejo unidireccional Práctica de observar conductas o actividades
desde detrás de un espejo unidireccional
Neuromarketing es el proceso de investigar los patrones cerebrales y ciertas medidas
fisiológicas de los consumidores en respuesta a estímulos de marketing.
Neuromarketing Proceso de investigar los patrones cerebrales y ciertas medidas
fisiológicas de los consumidores en respuesta a estímulos de marketing
Los patrones cerebrales suelen medirse con un electroencefalógrafo (EEG) que
registra la actividad eléctrica del cerebro. La imagenología funcional de resonancia
magnética (IFRM) mide los cambios en el torrente sanguíneo relacionados con la
actividad neural en el cerebro. Medidas fisiológicas incluyen presión arterial, ritmo
cardiaco y sudor.
Electroencefalógrafo (EEG) Máquina que mide pulsaciones eléctricas en el cuero
cabelludo y que genera un registro de actividad eléctrica en el cerebro.
Respuesta galvánica de la piel (RGP), también conocida como respuesta
electrodérmica, es un cambio en la resistencia eléctrica de la piel asociado con
respuestas de activación.
Conversión Acción que una persona emprende en el sitio web de un anunciante, como
pagar, registrarse, añadir un artículo a su carrito de compras o ver una página específica.
Facebook: Cuando tú decides abrir una cuenta nueva, Facebook inserta dos cookies de
rastreo en tu navegador: una cookie de sesiones y una cookie de navegador.
Costo por impresión es el costo de ofrecer a clientes potenciales una oportunidad de
ver un anuncio. Suele expresarse en costo por millar (CPM). El análisis de Facebook
optimiza el proceso para los anunciantes a fin de que las personas con más
probabilidades de hacer una conversión sean las expuestas a los anuncios
Costo por impresión Costo de ofrecer a clientes potenciales una oportunidad de ver
un anuncio. Se expresa a menudo en términos de costo por millar (CPM).
Twitter Twitter analiza tuits, retuits, ubicación y personas a las que sigues para
determinar qué Promoted Tweets (anuncios) insertar en tu línea de tiempo. Los botones
de “tuit” incrustados en sitios web en toda la red también pueden funcionar como
dispositivos de rastreo.