Marketing estratégico

 Madalina Ionela Banuta

 2º ADE-MARKETING
 Ana Pilar Vico Belmonte
Tema 1. El entorno comercial, estrategia y
marketing
¿Qué es el marketing?
La palabra marketing viene del término market e -ing del gerundio inglés, que literalmente significa
mercadeando. Hay que hacer un recorrido de planificación para ver cómo nos vamos a ir organizando.
Construir relaciones con el cliente implica generar un producto con el que empezar esa relación.
El marketing se puede definir desde distintas perspectivas. El marketing es la actividad, conjunto de
instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar algo que tenga valor para los
consumidores, clientes, compañeros y la sociedad en sí misma.
Hay que insertar nuestro producto en el mercado y posicionarnos. Hay que destacar en la competencia.
De fácil a difícil de imitar:
Calidad  servicio  bajo coste  velocidad de llegada al mercado  innovación  aprendizaje
Vamos a tener que acudir a estas cuestiones si queremos destacar frente a la competencia.
Tres niveles de estrategia:
- Estrategia corporativa: constituir la cartera de negocios con la que se va a operar en el mercado.
Determinar los objetivos específicos asignados a cada negocio y proceder a la colocación de recursos
entre los negocios (dividir el presupuesto). Se ordenan los procesos en los que se van a trabajar.
- Estrategia de negocios: aprovechamiento de las habilidades y recursos para el logro de una ventaja
competitiva en el negocio. Exploración de nuevas fuentes de ventaja. Utilizar las ventajas creativas
de los empleados para desarrollar productos que destaquen en el mercado. Para no perder esas
ventajas se investigarán los mercados para ver dónde están las ventajas competitivas futuras.
- Estrategia funcional: maximización de los recursos asignados a la correspondiente función. Consiste
en empezar a trabajar en los mercados
Estos tres tipos de estrategias reciben una denominación dentro del marketing:
Estrategia corporativa  Marketing como filosofía: vamos a centrarnos en lo que pasa en el mercado y ver
qué posibilidades de éxito tenemos. Consiste en invocar la orientación al mercado como fuente de ventaja
competitiva. Generar una empresa adecuada y establecer unas estrategias de negocio acordes al mercado en
el que nos situemos.
Estrategia de negocios  Marketing estratégico: análisis del mercado para satisfacer las necesidades de los
consumidores más eficientemente que la competencia.
Estrategia funcional  Marketing operativo: mix de marketing para la eficiente puesta en marcha de las
estrategias.
Se entiende por marketing el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen
fuertes relaciones con ellos con el propósito de obtener, a cambio, valor procedente de dichos clientes.
- Estrategias empresariales
Una estrategia hace referencia al conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo y defendible ante la competencia. Mediante la adecuación entre los
recursos, las capacidades de la empresa y el entorno en el que opera. La finalidad es satisfacer los objetivos
de todos sus departamentos.
- Ventaja competitiva
Una empresa cuenta con una ventaja competitiva cuando presenta un producto superior al de sus
competidores. Por ello, la ventaja ha de ser sostenible en el tiempo y defendible ante la competencia. La
ventaja competitiva puede basarse en:
 Un producto con cualidades distintivas del producto o marca que constituyen una ventaja para el
consumidor porque reducen costes o porque aumenten su rendimiento.
 El bajo coste relativo o ventaja competitiva interna, que se produce cuando se dominan los costes de
fabricación y repercute en el consumidor reduciendo el precio final del producto.
Las empresas buscan, por tanto:
- Alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible ante la competencia.
- Conseguir un equilibrio entre los recursos y las capacidades de la empresa y su entorno como fuente
de ventaja competitiva.
- Lograr la satisfacción de los diferentes participantes en la organización como fin último de la
estrategia empresarial.
Dentro del entorno empresarial existen 3 niveles de estrategia:
- Nivel de estrategia corporativa: La dirección de la compañía dirige las estrategias de toda la empresa.
- Nivel de estrategia de unidad de negocio: Los directores de cada unidad de negocio dirigen la
planificación de cada uno de los productos y mercados que atienden.
- Nivel de estrategia funcional: Los distintos especialistas de cada área son los que realizan las tareas
de marketing, investigación y desarrollo.
Hay tanto estrategias de crecimiento como de decrecimiento.
La planificación es cómo plasmo mi hoja de ruta atendiendo a indicadores o al contexto en el que se está e ir
decidiendo como se van a realizar cada uno de los pasos a seguir. Identificar que indicadores son
pertinentes, establezco estrategias para las cuales propongo objetivos y trabajar las estrategias competitivas.
ME  Fase 1: análisis interno (de recursos) y externo (cómo lo están haciendo los demás) de la empresa e
identificación de áreas de mejora. Analizar para tratar de minimizar cualquier fallo que podamos tener en
nuestras propuestas.
ME  Fase 2: determinación de objetivos generados y estrategia de la empresa. Priorización de las áreas de
mejora.
MO  Fase 3: identificación de los objetivos específicos y las acciones a realizar. Cronograma.
MO  Fase 4: implementación de las acciones, control y medición de los resultados. Retroalimentación
ME: Análisis DAFO (dónde estamos), Fijación de objetivos (a dónde queremos ir), Diseño de estrategias
(cómo llegaremos allí)
MO: Diseño de marketing mix (qué acciones ejecutaremos), Proyecciones financieras (cuánto ganaremos),
Control (¿lo estamos consiguiendo?, check point).
Los profesionales de marketing han de prever las necesidades y deseos de los clientes y del mercado en el
que quieren actuar. Por ello, deberán analizar sus intereses y características y así presentar una oferta acorde
con su perfil y gustos. Lanzar la oferta acorde a lo que se necesita en el mercado.
- VALOR SUPERIOR: aquello que diferencia tu producto, que lo hace más acorde a las necesidades
de los clientes. Hay que ver cuál es el perfil del consumidor, y en virtud de sus necesidades generarle
ese valor superior al producto.
- Valor: tras consumir un producto, el consumidor obtiene una percepción subjetiva de su valor, un
juicio de valor que dependerá de su nivel de satisfacción y que afectará a su comportamiento futuro
con ese producto, marca, distribuidor, etc.
- Expectativas: son las previsiones que los consumidores crean sobre un producto o servicio antes de
consumirlo. Por lo general los clientes satisfechos vuelven a comprarlo y recomiendan su experiencia
 a otros. Los insatisfechos suelen criticarlos y decantarse por los productos de la competencia en las
siguientes compras.

Tipos de orientaciones o filosofías

Énfasis en el consumidor: orientación al consumidor, orientada al mercado.
Énfasis en la competencia: centrada en la competencia, centrada en sí misma.
Orientación al mercado: una cultura orientada externamente que enfatiza el valor del consumidor.
Capacidades distintivas para analizar el mercado como vía para anticipar el futuro. Estructuras sensibles a
cambios en el consumidor o mercado.
IDEA DE QUE EL MARKETING NO ES SOLO PUBLICIDAD SINO QUE ES UN CONJUNTO DE
DEPARTAMENTOS ORGANIZADOS CON ORIENTACIÓN AL MERCADO.
A lo largo del tiempo, el ser humano en esas relaciones comerciales ha ido generando distintas orientaciones
dependiendo de las situaciones en las que se encontraban los mercados.
El producto o servicio tiene que tener calidad para generar satisfacción en el cliente. Mediante la
satisfacción del cliente se crea fidelidad de los clientes, que a su vez genera rentabilidad de la empresa.
Segmentamos el mercado objetivo y buscamos un modelo de producto que se diferencie frente a lo que esta
presentando la competencia para si destacar y tener buenos resultados.
CONSECUENCIAS DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO
- Necesidad básica de conocer el mercado: compuesto por un cliente u otros agentes que conforman la
competencia
- Hay que saber diferenciarse de la competencia y satisfacer las necesidades de los clientes
Consecuencias directas:
- Actitud de los clientes: las necesidades del cliente determinan los planes empresariales en la
orientación al mercado. En la orientación al producto, deben estar contentos de que existamos
- Producto: om: fabricar lo que se puede vender. Op: vender lo que se fabrica
- Papel del marketing: om: determinar las necesidades del cliente y como satisfacerlas a priori. OP: si
e usa, determinar la reacción del cliente a posteriori
- Interés en la innovación: om: localizar nuevas oportunidades. OP: tecnologías y reducción de costes.
- Publicidad: om: beneficios que satisfagan las necesidades. OP: rasgos del producto y la calidad.
La orientación debe ser de fuera hacia dentro: vemos que hace falta en el mercado (vemos donde puede
haber una posibilidad comercial y producimos.
OM: GENERAR Y DISEMINAR LA INFORMACIÓN, RESPUESTA AL MERCADO
RESULTADOS ECONÓMICO-FINANCIEROS, SOBRE EL CONSUMIDOR, SOBRE LA
INNOVACIÓN, SOBRE LOS EMPLEADOS
Se trabaja con todo ello desde una organización estratégica. Mercados maduros-mayor competencia.
ELEMENTOS DE LA VENTAJA COMOETITIVA
- FUENTES DE VENTAJA
- POSIVIONES VENTAJOSAS: alcanzar ese valor superior
- RESULTADOS de satisfacción, lealtad, cuota de mercado (% de mercado que tenemos),
rentabilidad.
INVERSIÓN DE LOS BENEFICIOS EN EL MANTENIMIENTO Y DESARROLLO EN LAS
VENTAJAS COMPETITIVAS.
DONDE ESTAMOS Y DONDE SE QUIERE LLEGAR
ESTRATEGIA DE NEGOCIO - ESTRATEGIA DE MARKETING - PLAN DE MARKETING -
IMPLEMENTACIÓN - IMPACTO EN LOS MERCADOS - IMPACTO EN LA ACTITUD - IMPACTO
EN EL COMPORTAMIENTO - en instancia se persigue la consecución de los objetivos de negocios.
DIAPOSITIVA 34.
PARA MAÑANA: BUSCAR LOS SIETE TIPOS DE DEMANDA.

02.02.23
Competidores - conformamos la inteligencia de mercado: queremos conocer lo más posible de todas las
características a las que nos vamos a enfrentar para detallar al máximo todas nuestras acciones y así reducir
RIESGOS.
Análisis interno: general marketing comercial financiera producción
INFORMACIÓN PERTINENTE - Hay que saber sesgar la información, preguntar lo pertinente. Así nuestro
mercado puede ir bien. Hay que identificar y descartar lo que nos distrae, la información errónea.
Oportunidades y amenazas - externo
Fortalezas y debilidades - interno
DECISIONES ESTRATÉGICAS
Cartera: de productos, clientes, … Sirve para ordenar.
Segmentación y posicionamiento
Fidelización
Marketing Mix
MARKETING OPERATIVO
Planes de acción - cómo lanzamos los productos
Priorizar acciones: con cual vamos a empezar, cual nos permite reducir costes o aumentar ingresos en un
inicio… Vemos cuanto cuestan nuestras acciones y las vamos ordenando.
Plan de Marketing: Es como hacer un cronograma. Cuanto más a largo plazo lo hacemos, más riesgo
estamos asumiendo
OBJETIVOS: donde estamos y donde queremos llegar, que recursos tenemos
Análisis del sector y del mercado
Auditoría de la empresa
QUE ES UN PRODUCTO
El producto en si mismo tiene unas características, un diseño, etc.
No es lo mismo ESTÉTICA que DISEÑO
Satisfacción en cuanto a los atributos y como es el producto o lo que representa la marca, ej: como afecta la
marca a lo social

Actores intervinientes en las actividades de marketing

Demanda: añadir definición
Necesidad: añadir definición
Deseo: añadir definición
DEMANDA NEGATIVA: armas
DEMANDA INEXISTENTE: no existe demanda porque los clientes consideran que no son necesarios.
DEMANDA LATENTE: no hay producto que satisfaga la necesidad de los clientes. Se percibe necesario el
producto, cunado llegue se va a comprar.
DEMANDA EN DECLIVE: va descendiendo poco a poco. Es el momento de ver si el producto tiene alguna
oportunidad si se actualiza
DEMANDA IRREGULAR: depende de la estacionalidad. Van fluctuando y tienen altibajos.
DEMANDA COMPLETA; equilibrio entre demanda y oferta - se ha abastecido al mercado al completo
DEMANDA EXCESIVA: se demanda más del nivel normal, se demanda más de lo que se vende. Hay
escasez y los precios suben, se rompe todo equilibrio
DEMANDA INDESEABLE: un producto está mal considerado
TRES PERSPECTIVAS DISTINTAS:
- MARKETING COMO FILOSOFÍA
- MARKETING ESTRATÉGICO
- MARKETING OPERATIVO
DE CADA ACCION QUE VAMOS A HACER VAMOS A TENER QUE ESTABLECER OBJETIVOS
ORIENTACIÓN AL MERCADO

Hay que saber a quién se va a atender para ello divide el mercado en segmentos de clientes y elige los
segmentos a los que quiere atender (selección del segmento objetivo del marketing)
Es por ello que se debe decidir cuáles son los clientes a los que se quiere atender, el grado, el momento y la
naturaleza de su demanda.
La dirección de marketing es la gestión de los clientes y la gestión de la demanda.
ELECCIÓN DE UNA PROPUESTA DE VALOR
La empresa también tiene que decidir como se va a atender a sus clientes objetivos: cómo se va a diferenciar
y como se posicionara en el mercado
La propuesta de valoración de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete proporcionar
a sus clientes para satisfacer sus necesidades
Diferencian a una marca de otra

NUESTRO OBJETIVO ES VENDER UN PRODUCTO, GENERAR RELACIONES SOSTENIBLES Y

RENTABLES
LA CREACIÓN DE LEALTAD Y CONSEVRACIÓN DE NUESTROS CLIENTES PARA
CONFORMAR UNA CARTERA DE CLIENTES ES MUY IMPORTANTE
SI TENEMOS A NUESTROS CLIENTES SATISFECHOS LO NORMAL ES QUE VUELVAN
BOCA - OIDO
Maximizar la elección: mediante este objetivo se procura aumentar la variedad y la
MARKETING DE RELACIONES
Mercadona - Carrefour en la crisis : ejemplo

DOS PERSPECTIVAS
DESPHANDÉ
NARVER Y SLATER
COMO SE HACEN LOS TRABAJOS
TRES PARTES:
INTRODUCIÓN: MARCO TEÓRICO; BUSCAR EN GOOGLE COMO HACER UN MARCO TEÓRICO,
JUSTIFICAR POR QUE HACEMOS ESTE TRABAJO, COMO LO HACEMOS, ETC
DESARROLLO: SE PUEDE HACER EN VIRTUD DE LAS 4 P.
CONCLUSIONES: PARA QUÉ HA SERVIDO ESTE TRABAJO: PARA SABER QUE ESTRATEGIAS
HAN FUNCIONADO O NO. SE EXTRAEN DE LOS DATOS QUE NOS HEMOS PROPUESTO.

HACER LA INTRODUCCIÓN DESPUÉS DE LAS CONCLUSIONES. AL TENER UNOS OBJETIVOS

ALCANZADOS ME PROPONGO MIS OBJETIVOS (MIS OBJETIVOS ESTABAN CENTRADOS
EN…)

VAMOS A PRESENTAR

DESARROLLO-DISTINTOS CAPITULOIS CON LAS ESTRATEGIAS LLEVADAS A CABO

EXPLICAR EL PRODUCTO, ESTRATEGIAS, PÚBLICO, HERRAMIENTAS UTILIZADAS,
ESTRATEGIAS QUE MAS HAN FUNCIONADO
CONCLUSION
- DATOS EXTRAIDOS A PARTIR DE LOS HECHOS
- QUE ESTRATEGIAS FUNCIONAN Y PORQUE
- SIEMPRE CON DATOS
TIMES NEW ROMAN 12, ESPACIADO 1,5, PAGINAS: LIBRE

SI LAS ESTRATEGIAS NO FUNCIONAN, HAY QUE JUSTIFICAR POR QUÉ NO FUNCIONA

EJ: HEMOS BUSCADO EN PERFILES JOVENES QUE NO TIENEN NECESIDAD DE COMPRAR
EXTINTORES
16.02.2023
HE FALTADO EL 15.02.2023
 Tema 1. El entorno comercial, estrategia y
marketing
¿Qué es el marketing?
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and
exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”.
“The management process for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably.”

Fácil de imitar Difícil de imitar

Velocidad de
Calidad Servicio Bajo coste llegada al Innovación Aprendizaje
mercado

Tabla 1. La estrategia en distintos niveles organizativos

Estrategia Construir la cartera de negocios con la que se va a operar en el mercado.

corporativa
Determinar los objetivos específicos asignados a cada negocio.
Proceder a la colaboración de recursos entre los negocios.
Estrategia Aprovechamiento de las habilidades y recursos para el logro de una ventaja competitiva en el
de negocios negocio.
Exploración de nuevas fuentes de ventajas.
Estrategia Maximización de los recursos asignados a la correspondiente función.
funcional

Tabla 2. El papel del marketing en la estrategia

Marketing como filosofía: invocar la orientación al mercado como fuente Estrategia corporativa
de ventaja competitiva

Marketing estratégico: análisis del mercado para satisfacer las necesidades Estrategia de negocios
de los consumidores más eficientemente que la competencia.

Marketing operativo: mix de marketing para la eficiencia puesta en

Estrategia funcional
marcha de las estrategias

Se entiende por Marketing el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen
fuertes relaciones con ellos con el propósito de obtener, a cambio, valor procedente de dichos clientes.

Estrategia empresariales
Conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y
defendible ante la competencia. Mediante la adecuación entre los recursos, las capacidades de la empresa y
el entorno en el que opera. La finalidad es satisfacer los objetivos de todos sus departamentos.
VENTAJA COMPETITIVA: Una empresa cuenta con una ventaja competitiva cuando presenta un producto
superior al de sus competidores. Por ello, la ventaja ha de ser sostenible en el tiempo y defendible ante la
competencia. La ventaja competitiva puede basarse en:
- Un producto con cualidades distintas del producto o marca que constituyen una ventaja para el
consumidor porque reducen costes o porque aumenten su rendimiento.
- El bajo coste relativo o ventaja competitiva interna, que se produce cuando se dominan los costes de
fabricación y repercute en el consumidor reduciendo el precio final del producto.
Las empresas buscan por tanto:
- Alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible ante la competencia.
- Conseguir un equilibrio entre los recursos y las capacidades de la empresa y su entorno como fuente
de ventaja competitiva.
- Lograr la satisfacción de los diferentes participantes en la organización como fin último de la
estrategia empresarial.
Dentro del entorno empresarial existen tres niveles de estrategia:
- NIVEL DE ESTRATEGIA CORPORATIVA: la dirección de la compañía dirige las estrategias de
toda la empresa.
- NIVEL DE ESTRATEGIA DE UNIDAD DE NEGOCIOS: los directores de cada unidad de negocio
dirigen la planificación de cada uno de los productos y mercados que atienden.
- NIVEL DE ESTRATEGIA FUNCIONAL: los distintos especialistas de cada área son los que
realizan las tareas de marketing, investigación y desarrollo.
Marketing estratégico:
- FASE 1. Análisis interno y externo de la empresa e identificación de área de mejora. Realizamos una
fotografía del estado actual de tu empresa, el mercado y tu cliente.
- FASE 2. Determinación de objetivos generales y estrategia de la empresa. Priorización de las áreas
de mejora. Marcamos el camino a seguir.
Marketing operativo:
- FASE 3. Identificación de los objetivos específicos y las acciones a realizar. Cronograma.
Determinamos qué acciones vamos a realizar, cómo y cuándo.
- FASE 4, Implementación de las acciones, control y medición en los resultados. Retroalimentación.
Implementamos las acciones, obtenemos resultados y aprendemos de ellos.
Marketing estratégico

Marketing operativo

1. Análisis DAFO: ¿Dónde 4. Diseño de marketing mix: ¿Qué

estamos? acciones ejecutaremos?

2. Fijación de objetivos: ¿A
dónde queremos ir? 5. Proyecciones financieras:
¿Cuánto ganaremos?

3. Diseño de estrategias:
¿Cómo llegaremos allí?
6. Control: ¿Lo estamos
consiguiendo?

Los profesionales de marketing han de prever las necesidades y deseos del cliente y del mercado en el que
quieren actuar. Por ello, deberán analizar sus intereses y características y así presentar una oferta acorde con
su perfil y gustos.
Valor para el cliente y satisfacción
VALOR: Tras consumir un producto el consumidor obtiene una percepción subjetiva de su valor, un juicio
de valor que dependerá de su nivel de satisfacción y que afectará a su comportamiento futuro con ese
producto, marca, distribuidor, etc.
EXPECTATIVAS: Son las previsiones que los consumidores crean sobre un producto o servicio antes de
consumirlo. Por lo general los clientes satisfechos vuelven a comprarlo recomiendan su experiencia a otros,
y los insatisfechos suelen criticarlos y decantarse por los productos de la competencia en las siguientes
compras.
TIPOS DE ORIENTACIONES O FILOSOFÍAS
- ÉNFASIS EN EL CONSUMIDOR: orientada al consumidor, orientada al mercado.
- ÉNFASIS EN LA COMPETENCIA: centrada en sí misma, centrada en la competencia.

Capacidades
distintivas para
aalizar el
mercado como
vía para
anticipar el
futuro

Orientación al
mercado

Una cultura Estructuras

orientadaexterna sensibles a
mente que cambios en el
enfatiza el valor conusmidor/mer
del consumido cado

Tabla 3. Escala de la orientación al mercado según Narver y Slater (1990)

Orientación al consumidor
Los objetivos de nuestro negocio están enfocados hacia la satisfacción del consumidor.
Constantemente supervisamos nuestro nivel de compromiso con las necesidades de los consumidores.
Las estrategias están guiadas por nuestras creencias sobre cómo crear un valor superior para los
consumidores.
Nuestra estrategia para el logro de una ventaja competitiva se apoya en el conocimiento de las necesidades
de los consumidores.
Medimos la satisfacción del consumidor sistemática u frecuentemente.
Prestamos una atención estrecha al servicio postventa.
Orientación al competidor
 La empresa dispone de la información relativa a la competencia.
Respondemos rápidamente a las acciones de los competidores.
Los vendedores de la empresa comparten información regularmente sobre las estrategias de los
competidores.
Se discuten frecuentemente las fortalezas y estrategias de los competidores.
Los objetivos de la empresa buscan el logro de ventajas competitivas sostenibles.
Coordinación interfuncional
Todas las funciones tienen contacto con los clientes
Compartimos recursos con otras unidades de negocio.
Todas nuestras áreas funcionales están integradas en el servicio a las necesidades de nuestros mercados
objetivos.
Los departamentos o funciones comparten toda la información.
El marketing no es un departamento, es la empresa en su conjunto vista desde el punto de vista del cliente. -
Peter Drucker.
Rendimiento del producto o servicio  Expectativas del cliente
Ambas:
 Satisfacción del cliente
 Fidelidad del cliente
 Rentabilidad de la empresa
En resumen:
- Identificación de las necesidades de los consumidores - qué productos o servicios se compran, cómo
se compran y por qué se compran.
- Definición de los segmentos de mercado objetivo - cómo se agrupan los consumidores en función de
determinadas características, ya sean demográficas o psicográficas.
- La creación de una ventaja competitiva o diferencial dentro de los segmentos objetivo.
CONSECUENCIAS DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO
Cliente  Conocimiento en profundidad  Satisfacción de necesidades  Ventaja competitiva
Competencia  Conocimiento en profundidad  Diferenciación  Ventaja competitiva