Licenciatura en Administración de empresas

Presenta:
González Quintana Alejandra

Materia:
Desarrollo de Nuevos Negocios

Docente:
José Luis Fernández Ricaño

Sesión:
5

Actividad:
Trabajo Final
 CASO PRACTICO

A principios de la década de 1990, los ejecutivos de Pizza Hut, Domino´s y Little

Caesars, los tres grandes en el negocio de las pizzas estaban analizando sus
respuestas iniciales a un nuevo comercializador de pizzas y decidiendo lo que
deberían hacer de inmediato.
McDonald´s, la fuerza más poderosa en el negocio de comidas rápidas, había
decidido hacer pruebas de mercado de pizzas. Si decidía incursionar en él,
McDonald´s podría poner pizzas a la venta en miles de lugares más (más de 900
en los Estados Unidos) que la mayor de las cadenas de pizzas (Pizza Hut con
6000).
Las implicaciones de este acontecimiento eran difíciles de imaginar, pero había
una cosa cierta: ninguno de los tres quería competir con McDonald´s en el
negocio de pizzas. Un observador sugirió que las cadenas de pizzas deberían
responder vendiendo hamburguesas, pero la administración de estas
organizaciones no contempló esta incursión en su mercado con mucha alegría.
La ampliación de McDonald´s más allá de las hamburguesas no era nada nuevo
para la cadena. La sucursal promedio tenía 41 artículos en menú. Los recientes
grandes éxitos incluían el Egg McMuffin y las ensaladas preenvasadas.
Sin embargo, también había tenido desengaños, lo más notables: los
emparedados McChicken y McRib. También se probaron barritas de zanahoria y
de apio preenvasadas, burritos, una tortilla de huevo, un plato principal de tres
piezas como ensalada de col y patatas fritas, batido con bajo contenido de grasa y
sorbetes de helado. Sin embargo, al entrar al mercado de las pizzas. McDonald´s
se enfrentaría a oponentes formidables.
¿Qué motivo que McDonald´s diera este paso? Las hamburguesas son una
industria de más de 30 billones de dólares, pero el crecimiento es sólo del 6 al 8%
anual y la competencia de Burguer King y Wendy ha sido fuerte. En contraste,
aunque el negocio de las pizzas es más pequeño (20 billones de dólares), la
industria crece a una tasa anual del 11%, el 40% del volumen de las ventas lo
realizan pequeños negocios “familiares” vulnerables. Además, hay preocupación
por los cambios en los gustos. En una encuesta entre los adolescentes de Iowa
que apareció en el Des Moines Register, el 57% dijo que consume más pizzas que
hamburguesas. Por lo tanto, con mercados cada vez más saturados y posibles
cambios en los gustos, el crecimiento futuro de las cadenas de hamburguesas
podría depender de su capacidad para robarse negocios unos a otros.
McDonald´s comenzó su prueba de mercados de la pizza en julio de 1989 en
Evansville, Indiana. Poco tiempo después cambió la prueba a un total de 24
tiendas al añadir el cercano poblado de Ownsboro, en Kentucky. El producto es
una pizza de 14 pulgadas hecha con masa congelada y terminados frescos. Viene
en cuatro variedades y sus precios oscilan desde 5.87 dólares para una pizza
normal de queso hasta 9.40 por la versión de lujo con queso, embutidos, salchicha
italiana, pimientos verdes, cebollas y champiñones. Se afirma que el tiempo de
preparación no excede de 5 ½ minutos. La pizza se vende sólo después de las 4
p.m. para aumentar el volumen en las horas de menos movimiento en la noche.
El producto se conoce como McDonald´s Pizza (en contraste con McPizza) para
señalar que es un producto de pizza tradicional, no un artículo especializado
como el Big Mac. En el mercado de prueba se utilizó publicidad en periódicos,
radio y TV. Los anuncios de televisión insistieron en el rápido servicio en
McDonald´s en contraste con el tiempo de espera normal en una pizzería. Los
anuncios llevaban el lema, “La pizza que no creerá”. En el anuncio por radio un
personaje llamado el Capitán Pizza descendía sobre una multitud de
adolescentes enojados que le decían que cuando tuvieran 19 años habrían
pasado varios meses de sus vidas esperando que les sirvieran sus órdenes de
pizza. Un representante de Little Caesars en el mercado de Evansville dijo que
McDonald´s saturó el mercado con anuncios “aproximadamente cada hora, día y
noche”.
En el mercado de prueba, Pizza Hut contraatacó con una campaña de anuncios
que combinaban el humor y la mala intención. Un anuncio comparaba la masa de
McDonald´s con el disco de goma con el que se juega el Hockey y aconsejaba,
“No sea un Mctonto”. Señalaba que Pizza Hut sólo utiliza masa fresca y
recomendaba que lo espectadores obtuvieran una pizza gruesa recién horneada
en Pizza Hut. El anunció también describía la fracasada prueba hecha por
McDonald´s en 1987 donde pizzas hechas con masa congelada que “recibió una
fría recepción”.
En el periódico de Evansville, Pizza Hut afirmó en anuncios a página completa que
“una pizza de gran sabor no es algo con lo que se debe jugar”. El anuncio añadía
que decir una buena pizza no es “McCongelada”; que Pizza Hut ofrece una
selección de tres cortezas no tan sólo la “McUna”; y que sus pizzas están
disponibles para la comida y la cena no sólo después de “McCuatro”.
En contraste pizza Hut, Domino´s y Little Caesars decidieron esperar y observar.
La estrategia de Domino´s fue analizar la repercusión del mercado de prueba
sobre sus tiendas en el área y determinar, antes de responder, quiénes eran los
clientes de la pizza McDonald´s. Little Caesars tomó una actitud más calmada,
reconociendo que McDonald´s vendería “algunas pizzas” pero observando que
cuando los consumidores piensan en pizzas no piensan en McDonald´s.
Después de 6 meses y de lo que se informa fueron resultados prometedores,
McDonald´s amplió la prueba. Se introdujo la pizza de McDonald´s en tiendas
individuales en Hartford, Connecticut; Fresno, California y Las Vegas. Nevada. Y
al final sabemos lo que paso actualmente, McDonald´s dejo de vender esas
pizzas y sigue enfocado en el mercado de hamburguesas además de contar con
ensaladas
 1. Lee el caso McDonald´s Pizza y revisa las siguientes preguntas de estudio
que funcionan como guía al momento de hacer el análisis.

¿cuáles son los aspectos positivos que se pueden rescatar del caso?
R= De entrada la empresa McDonal´s antes de lanzar un nuevo producto en su
menu debe llevare a cabo un estrudio de mercado en el cual se evaluarian las
posibilidades de dicho producto en el mercado y clientela, hacer un analisis y en
base a esos redultados del tipo de publicidad que se debe manejar, de esta
manera no se estaria arriesgando tanto al lanzar esta opcion en su menu.

¿Cuáles aspectos cambiarías para que McDonald´s pizza hubiera sido un éxito
rotundo?
R= los restaurantes de comjida rapida como ya sabemos son exacto eso son
restaurantes donde la atencion y servicio debe ser rapida la opcion de la
preparacion de las pizzas es mas lenta que la de una hamburguesa que ya se
tiene previmente preparada, la opcion de hacer las pizzas previamente en el
mismo dia y solo calentarla podria ser una opcion para agilizar el proceso.

Si tuvieras la oportunidad de dirigir McDonald´s en México hoy en día, ¿qué

producto novedoso propondrías para generar nuevos negocios?, justifica tu
respuesta.
R=En la actualidad las nuevas generaciones están optando por opciones más
saludables el lanzamiento de un producto dentro de la misma línea que son las
hamburguesas, sería la de una opción de carne en base a soya, con verduras y
pan orgánico incluso bebidas más saludables como son los tés sin azúcar
añadida.
La justificación es precisamente lo que se menciona al inicio las nuevas
generaciones que buscan comida y opciones más saludables ya que el problema
de la obesidad es cada vez más grave en nuestro país y nuestra sociedad
empieza a tomar conciencia de esto. De igual manera la preocupación por el
planeta y productos que no contaminen.
2. Después de leer el caso y revisar las preguntas, pasa al foro de discusión al
interior de tu equipo respondan las preguntas y discutan sobre:

 Personajes clave:

 empresas como McDonald’s

 Pizza Hut
 Dominós pizza
 Little Caesars.
 Los hechos relevantes:
 La empresa McDonald´s ha venido observando que la ganancia en el
mercado de las pizzas es mucho más elevada
 McDonald´s inicia una campaña de publicidad de su producto, lo cual
hace reaccionar en las empresas del rubro.
 McDonald´s toma la decisión de enfocarse en su rubro original, las
hamburguesas

 Las situaciones

 McDonald’s no tiene experiencia a la comercialización de las pizzas

 No está acostumbrado a un diferente tipo de mercado
 Puede o no tener éxito su nueva oferta y demanda

 La problemática principal

 McDonald´s no tiene experiencia en el mercado de las pizzas

Análisis de solución

Solución 1
 Mejorar la calidad de los
ingredientes en las pizzas

Solución 2
 Preparar las pizzas en el día
y no con ingredientes
congelaos

Solución 3
 Mejorar los tiempos de
preparación y entrega

Solución 4
 Cambiar la publicidad con un
mejor manejo de marketing,
ya que la gente ubica a la
empresa como comida
rápida con hamburguesas

Solución 5
 Tomar capacitación para la
abertura de clientela hacia
las pizzas
Reflexión de trabajo