Propaganda y Publicidad

Profe. Javier Hernández Jiménez

Publicidad de dimensión social
La publicidad de dimensión social es aquella que intenta informar, educar y motivar sobre temas
sociales. Por lo tanto la publicidad social busca efectos, ya sea a corto o largo plazo, en el desarrollo
humano y social.
Publicidad
Según Kottler la publicidad es cualquier forma pagada de representación y promoción no personales
acerca de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
“Principales decisiones de la publicidad”
Establecimiento de Objetivos de la Publicidad
El primer paso consiste en establecer objetivos de publicidad, que deben basarse en decisiones
pasadas sobre el mercado meta, el posicionamiento y la mezcla de marketing, lo cual define la
función de la publicidad en el programa total de marketing. El objetivo general de la publicidad es
el de ayudar a establecer relaciones con los clientes al comunicarles valor.

Objetivos posibles de la publicidad

Establecimiento del presupuesto de
Publicidad
Presupuesto de publicidad: El dinero y otros recursos que se asignan a un producto o al programa
de publicidad de una empresa.

El presupuesto de publicidad de una marca a menudo depende de la etapa del ciclo de vida del
producto. Por ejemplo los productos nuevos en general necesitan grandes presupuestos de
publicidad para crear conciencia y lograr que los consumidores los pruebes. En contraste las marcas
maduras requieren de presupuestos más bajos en relación con las ventas. La participación de
mercado o arrebatarla a los competidores requiere mayores gastos de publicidad.
Desarrollo de estrategia publicitaria
Estrategia Publicitaria : estrategia que utiliza la compañía para lograr sus objetivos de publicidad.
Consiste en dos elementos principales:
1. La creación de Mensaje Publicitario
2. Selección de medios de comunicación publicitarios
Creación de mensaje Publicitario
El primer paso para crear mensaje publicitario eficaz consiste en planear la estrategia de mensaje
para decidir qué mensaje general se comunicará a los consumidores. El propósito de la publicidad
es lograr que los consumidores piensen o reaccionen ante el producto o la compañía de cierta
manera. Las personas solo reaccionan si piensan que se beneficiarán al hacerlo. De esta forma la
estrategia de mensaje eficaz empieza con la identificación de los beneficios para los clientes, que
servirán como atractivos publicitarios.
La idea es que la estrategia del mensaje publicitario surja directamente de las ideas generales de
posicionamiento de la compañía y de valor para el cliente. Los planteamientos de una estrategia
de mensaje suelen ser esquemas sencillos y directos de los beneficios y de los puntos de
posicionamiento que el anunciante desea destacar. Luego este debe desarrollar un concepto
creativo convincente, o una “gran idea”, que dé vida a la estrategia de mensaje de una forma
distintiva y memorable.
Insight publicitario
Un insight es pensamiento que implica el descubrimiento de una nueva percepción con respecto a
un problema, dando como resultado una nueva comprensión del mismo. La importancia del insigth
en el mensaje publicitario es que cuando se le da un mensaje ya digerido a un posible cliente, al no
haber estimulación, al no retarlo mentalmente, la comunicación carece de impacto. Es la típica
publicidad discursiva y sin sorpresa… en México estamos plagados de ella. Si por el contrario,
hacemos trabajar un poco la mente del consumidor, el momento en que surja la comprensión del
mensaje, será un insight… volviendo automáticamente nuestro marketing más persuasivo y
memorable.
Ejemplo Insignt

• La joven jamás pasará desapercibida (nunca será equis) y además nunca será talla eXtra (un
pecado entre ellas hoy día —dejando de lado connotaciones de responsabilidad social—). El
preciso momento en que las mujeres caen en la cuenta de esta doble connotación, es un insight,
y ese instante es el generador de una empatía con la marca y por ende abre la posibilidad de
compra-venta.
Ejemplo Insignt

Hay que señalar que una manera relativamente sencilla de generar insights es con el uso adecuado
de las figuras retóricas. Para entender mejor este concepto, hay que verlo en un ejemplo gráfico,
échenle un ojo a este anuncio para sandwiches de McDonald´s. La hamburguesa se forma con los
libros, una brillante metáfora, y claro, una muestra de insight.
Modelo AIDA
El modelo AIDA es un clásico en el mundo del marketing y las publicidad de ventas. Fue creado por
Elias St. Elmo Lewis en 1898 y a día de hoy todavía sigue vigente. Este método describe las fases que
sigue un cliente en el proceso de decisión de compra.

ejemplo
Selección de Medios Publicitarios
Medios Publicitarios: Vehículos que se utilizan para entregar los mensajes publicitarios a su público
previsto.
Los pasos principales en la selección de medios publicitarios son:
(1) decidir el alcance, la frecuencia y el impacto;
(2) elegir entre los principales tipos de medios;
(3) seleccionar vehículos de comunicaciónespecíficos, y
(4) elegir el momento de presentación en los medios.
Decisión de alcance, frecuencia e impacto. Para seleccionar los medios de comunicación,
elanunciante debe decidir el alcance y la frecuencia que necesita para lograr los objetivos de
publicidad.El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que están
expuestas ala campaña publicitaria durante un tiempo determinado. Por ejemplo, el anunciante
podría tratarde llegar al 70% del mercado meta durante los primeros tres meses de la campaña. La
frecuencia esuna medida de cuántas veces la persona promedio del mercado meta está expuesta al
mensaje. Porejemplo, tal vez el anunciante desee una frecuencia de exposición promedio de tres.
Evaluación de la eficacia de la publicidad
y de su rendimiento sobre la inversión
Utilidad neta de una inversión en publicidad dividida entre los costos de la inversión de publicidad.

Los anunciantes deben evaluar de manera regular dos tipos de resultados de la publicidad: los
efectos de la comunicación y los efectos en las ventas y en las utilidades. La medición de los efectos
de comunicación de un anuncio o de una campaña publicitaria indica si los anuncios y los medios
están comunicando bien el mensaje publicitario.