INSTITUTO NACIONAL CENTRAL DE

MERCADOTECNIA Y
PUBLICIDAD

Mercadotecnia
Ciclo Escolar 2022

Campaña publicitaria

Edson David Pérez Cardona

Sexto A
 Introducción
Una campaña publicitaria es ideal para cumplir diferentes objetivos dentro de una
empresa, como generar ventas, permanecer en la memoria de los posibles
clientes, dar a conocer productos y mucho más.
Sin embargo, se debe diseñar de tal forma que llegue a tu público objetivo para
que realmente sea exitosa.
Promocionar un producto no es tarea fácil y menos si no se tienen ordenadas las
ideas y los pasos. Para solventar este primer caos se utilizan las campañas de
publicidad.
A continuación, te daremos un pequeño resumen sobre este concepto y algunas
características que debes de tomar en cuenta para poder elaborar una campaña
exitosa.
Campaña publicitaria
Una campaña publicitaria es el conjunto de esfuerzos de comunicación que una
empresa lleva a cabo para dar a conocer un producto o servicio a un público
objetivo. Por medio de distintos formatos y canales, la empresa crea anuncios
diversos para explicar cómo resuelve un problema y por qué es la mejor opción
para lograrlo.
Aunque muchos emprendedores piensan que hacer una campaña de publicidad
es simplemente crear un anuncio, se equivocan por completo. Para que la
publicidad obtenga los mejores resultados es imprescindible una buena
organización desde el principio. 
Con la ayuda de las campañas de publicidad, las empresas atraen el interés del
público al que se quieren dirigir, pues lo han definido previamente.
Parte importante de este planteamiento previo es conocer el tema principal de la
campaña:
 Qué se va a vender.
 A quién.
 Por qué este público querría hacerse con el producto en cuestión.

El mensaje de la campaña publicitaria

Conociendo estas necesidades, es cuando se realiza el mensaje central a
comunicar y los recursos de marketing que harán falta controlar en la campaña.
Será necesario, por lo tanto, realizar un análisis previo de cara a la organización
del marketing mix posterior.
A la hora de desarrollar una campaña de marketing, las empresas suelen realizar
análisis sobre sus potenciales clientes. Para ello, tienen en cuenta criterios tan
dispares como los sentimientos del público, sus intereses, su capacidad
económica…
La idea principal al conocer estos detalles es plantear comunicaciones que ayuden
a estimular emociones en las personas como pertenencia, deseo o necesidad de
obtener lo ofertado.
Hay que destacar que en el trabajo con campañas hay elementos básicos para la
consecución del éxito como la originalidad, la imaginación y la creatividad. El
resultado de una buena campaña se traduce en aumentos de ventas o valoración,
por lo que las compañías buscan siempre trabajos de marketing novedosos y que
puedan conseguir calar en el público al que se dirigen.
Es necesario destacar el importante papel que juegan los medios de comunicación
como principal canal y soporte para las campañas de publicidad. Periódicos,
televisiones, radios e Internet, especialmente en los últimos años, cuentan con
múltiples espacios dirigidos a apoyar campañas haciéndolas llegar a los millones
de personas que los consumen.
Es decir, gracias a los medios se obtienen difusiones mucho mayores que
realizando comunicación por boca a boca. Esta sería más lenta y menos
provechosa, como es lógico.

Características de una campaña publicitaria

Cada campaña es única y diferente, pero existen algunas características que se

comparten, sin importar la naturaleza de la misma. 
 Promoción de marca: todas las campañas de publicidad buscan promover
una marca.
 Persuasión: tienen como base convencer a tus potenciales clientes de
adquirir un producto o servicio.
 Respuesta a los intereses del mercado: deben estar ajustadas a las
demandas y al contexto cultural de tu audiencia objetivo.
 Segmentación: se tienen que enfocar en un público objetivo. No hay
universalidad. Es un error pensarlo. 
 Innovación: deben ser originales, si no, estarán destinadas al fracaso.
 Repetición de un mensaje: el mensaje transmitido debe ser repetitivo y
mantenerse para que una campaña publicitaria sea exitosa.
 Objetivos alcanzables: sin importar si son a corto o mediano plazo, deben
ser realistas. 

Elementos de una campaña publicitaria

 El producto o servicio: El esfuerzo de diseño y las tareas tienen que girar
en torno a la promoción del producto o servicio que te interesa llevar al
mercado.

El producto debe ser innovador o tener algún diferenciador claro que te permita
explotar las posibilidades publicitarias en su venta. Si bien es común escuchar que
un buen producto se vende solo, esto es solo es cierto cuando va
acompañado de un buen trabajo comunicativo y de un diseño preciso de su
publicidad.
 El brief: Un brief es un documento que se arma con información valiosa y
que será la base de consulta para el desarrollo de la campaña publicitaria;
ahí se registrarán aspectos como:
 El público objetivo
 El propósito
 La definición de la propuesta de valor del producto o servicio a publicitar
 El estudio de mercado
 El tiempo de duración de la campaña y sus etapas
 El presupuesto disponible y cómo se administrará
 Las piezas que deberán crearse y los medios que se implementarán para
comunicar el mensaje
 Las áreas responsables involucradas (creatividad, diseño, redacción,
producción, etc.)
La idea es que cualquiera de los que trabajen en el proceso pueda tener
acceso al brief para conocer los pasos a seguir y para que el cliente —si es
una campaña que construirás con alguien externo— esté de acuerdo con
los objetivos, los recursos a invertir, los entregables (videos, fotografías,
audios, contenidos, etc.) y los tiempos acordados.

 El medio: El tercer elemento de una campaña publicitaria es el medio a

través del cual se transmite el mensaje. Si bien existen muchas plataformas
de publicidad y comunicación, podemos englobarlas en:

 Medios tradicionales: televisión, radio, periódicos, anuncios urbanos,

carteles, volantes, etc.
 Medios digitales: redes sociales, blogs, anuncios, videos, audios, imágenes
online, etcétera.

El medio es un elemento fundamental de toda campaña publicitaria, pues permite

dirigir el mensaje a una población de consumo particular y delimitada. La falta de
análisis sobre qué medio conviene utilizar puede repercutir negativamente en tu
campaña pues limitará el público con el que interactuarás.
  El mensaje: Si bien suele asumirse que los productos hablan por sí
mismos, esto se debe a que desde su producción las ofertas comerciales
ya van acompañadas de un mensaje o discurso que las condiciona. En
realidad esta intencionalidad es parte fundamental de todo intento de venta
y, por tanto, de toda campaña publicitaria.
El mensaje es aquello que define qué es lo que es lo que quieres comunicar
o dar a entender en tu campaña de publicidad; es el elemento que permite
establecer el diseño, lenguaje y público de la estrategia.

 La audiencia: No existe campaña publicitaria que no esté dirigida a una

audiencia. El término «publicidad» justamente hace alusión a hacer público
algo, por lo que es imposible pensar una estrategia de este tipo que no
tenga como interés un grupo de personas específico o delimitado.
Como hemos revisado en este artículo, las campañas de publicidad tienen
que dirigir su mensaje y estar diseñadas para responder a los gustos,
necesidades y demandas de una audiencia concreta. 
Ya adelantamos que las campañas publicitarias son distintas, pero aquí te
compartiremos algunos objetivos comunes.
Objetivos de la campaña publicitaria:
 Aumentar el volumen de ventas y retorno de inversión

Aumentar el volumen de ventas es uno de los principales objetivos buscados

por cualquier campaña publicitaria, ya sea hablando del incremento de ventas o
mejorar el retorno de la inversión (ROI) al lograr conversiones deseadas (registro
de datos, vistas de un video, ventas de un nuevo producto, presencia de marca,
etc.).

Creemos que esta debería ser una de las razones principales por las que deberías
prestarle atención a tu campaña publicitaria. Después de todo, si el mensaje es
correcto y llega a una audiencia adecuada, tus números demostrarán que los
esfuerzos y recursos invertidos valieron la pena.

 Ayudar a que las personas se identifiquen con la marca

Una campaña publicitaria bien planeada es también un reflejo de la marca que la
impulsa. Según sea la plataforma que se utilice para dar a conocer una empresa
habrá una atracción de diferentes públicos. Esto es un objetivo básico de las
empresas que buscan impactar en sus segmentos de mercado.

Si tu misión es proyectar los valores de la empresa, deberás lograr que tus

prospectos se identifiquen con algún elemento comunicativo de la marca. Con el
tiempo esto es también un factor que promueve la buena reputación. Marcas como
Coca-Cola, Apple y Burger King son un ejemplo de esto: ya tienen un tono y estilo
que son sencillos de reconocer y de asociar con sus logotipos y productos.

 Alcanzar a la audiencia correcta

Incidir en el público específico es una de las metas más importantes a las que se
dirige toda campaña publicitaria. Por ello, debes perfilar tu audiencia para hacer
que los compradores correctos se sientan dispuestos a comprar tus productos. 
Al diseñar una campaña de publicidad, las empresas deben realizar una
investigación previa que les permita conocer, entre otros datos valiosos, la
audiencia a la que más les conviene dirigirse. De este modo, el mensaje llega a
sectores que en verdad se interesarán en el producto o servicio y será más
probable que reaccionen de la manera planeada, por lo que no se desperdician
recursos.
 Educar a la gente sobre un producto o servicio

Un campaña publicitaria no solo tiene que llamar la atención de un posible

comprador, sino retener su interés y detonar un deseo de compra. Para lograr esto
las campañas deben comprometerse con transmitir un mensaje adecuado al
público de interés.

Cuando no tienes una presencia fuerte todavía, una campaña publicitaria ayuda a
que las personas conozcan tu marca y que la distingan de tu competencia. Al
mismo tiempo, aprenden sobre tus ventajas, las oportunidades que pueden
aprovechar contigo y la experiencia y conocimiento que hay detrás de tus
soluciones.

 Mejorar la imagen de una marca

Un objetivo clave de las campañas de publicidad es comunicar la imagen que la

empresa quiere transmitir al mundo. Ya sea que quiera refrescar su diseño,
acercarse a nuevos públicos o renovar su identidad visual, la publicidad debe estar
diseñada para cumplir con el objetivo de hacer patente estos intereses.

Incluso en nombres reconocidos en todo el mundo, una campaña publicitaria no

debe ser tomada a la ligera porque cualquier error puede afectar su reputación.
Del mismo modo, cada vez que se lanza una campaña nueva es posible mantener
o aumentar la buena recepción que las personas tienen con un producto, servicio
o marca. A medida que los clientes ideales avanzan y evolucionan, también lo
hace la comunicación publicitaria. Esto además da la oportunidad de captar
nuevas audiencias para mantenerse relevante.
Tipos de campaña publicitaria por objetivo
 De prelanzamiento
En este tipo de campaña publicitaria el producto todavía no está a la venta, por lo
que no siempre es posible conocerlo con los materiales de la campaña. Las
empresas dan pistas que llaman la atención, como la marca que lo promociona, o
la versión anterior que ya se consume (como cuando se habla de videojuegos,
dispositivos electrónicos o secuelas de películas). Esto provoca que el mensaje
despierte interés, pero con un poco de misterio, pues su intención es crear
expectativa entre el público objetivo.
 De lanzamiento
A diferencia de la anterior, este tipo de campaña debe dar toda la información
necesaria a su público porque desea presentar un nuevo producto o servicio que
ya se puede comprar. Con el mensaje y sus piezas debe quedar claro para qué
es, cómo funciona, cuáles son sus principales beneficios y dónde se consigue.
 De mantenimiento
Cuando una marca busca que las personas la tengan en consideración de forma
continua, crea una campaña publicitaria de mantenimiento. En ella no es
necesario hacer cambios en su oferta, nuevos productos o algo distinto en lo
absoluto, sino que compartirá los valores de la empresa y las ventajas que
siempre ofrece. La finalidad es mantenerse en la cabeza de los consumidores.
 De reactivación

Cuando se busca recuperar a clientes que se perdieron o limpiar la reputación

dañada después de una situación desafortunada, una campaña de reactivación es
la que debe planearse. Este tipo de campañas se basan en la nostalgia por los
productos antiguos o bien buscan comunicar los esfuerzos de innovación que ha
llevado a cabo la empresa.

 De venta fuerte

Aquí podemos englobar aquellas campañas que se concentran en aumentar

ventas en un tiempo corto (como las ofertas de Black Friday o Prime Day que se
ofrecen en un periodo limitado) y durante esos días, brindarán a su público ofertas,
descuentos o cupones que no podrán aprovechar en otra ocasión.

¿Cómo hacer una campaña publicitaria?

 Crea awareness o conciencia de la campaña

También podría explicarse como una etapa cero en la que el mensaje principal
comienza a comunicarse, aunque no necesariamente al detalle. La idea es que en
este momento se llame la atención del público objetivo como si se tratara de una
cuenta regresiva.
Imagínalo como el teaser de una película: anuncia que la productora está por
compartir de qué se trata su lanzamiento más reciente, aunque todavía la gente no
pueda averiguar de qué va la historia, cuáles son sus personajes ni el conflicto
principal. Para eso está el tráiler, pero al menos ya se avisó la fecha en que se
publicará ese material y tendrá a muchos a la expectativa.

 Define el objetivo

En el mundo de la publicidad existen diferentes objetivos. Los especialistas en

marketing saben que hay etapas en el recorrido del comprador que son
importantes de seguir, por lo que es necesario crear varias campañas que den el
mensaje más pertinente, según sea el momento. 

Por eso es importante entender en qué parte del recorrido está la audiencia a la
que vas a comunicar tu mensaje, y eso depende de qué tan nuevo es tu producto
o servicio: si ya cuentas con una base de seguidores, si es la primera vez que
incursionas en un mercado o industria, etcétera. ¿Qué conviene más: que te
conozcan, que te destaques de la competencia o hablar de las novedades de tu
producto? Defínelo con base en tus metas y necesidades.

 Comunica tu plan con el equipo de trabajo

La campaña se da a conocer con todos sus elementos a tu equipo de trabajo:

desde su concepto rector de marca hasta qué objetivo busca (que la gente
conozca una marca, compre un producto, sepa de una mejora, etc.). Este paso
debe estar acompañado de un brief que resuma todo el estudio previo que has
llevado a cabo.

Las páginas destino, anuncios en video y reseñas de influencers son algunas de

las piezas que te permitirán tener un mejor impacto en esta fase, sobre todo para
las personas que todavía no son leads o que hace mucho que no te compran.
 Realiza una propuesta de arranque

Gracias a la información que ya tienes hasta este paso, es posible que tus equipos
de creatividad, diseño y producción piensen cómo será la campaña
publicitaria, desde los mensajes hasta las piezas que formarán parte de ella.
Según los objetivos planteados, tal vez sea buena idea que se aproveche más un
formato, como el video, o que haya contenido que la audiencia obtenga de forma
gratuita, como la descarga de un documento educativo.

Cualquier camino que elijas, recuerda siempre que todos deben estar de acuerdo
y que se debe establecer claramente lo que se espera de cada elemento y el
presupuesto destinado. Esto aplica tanto para una campaña interna de tu
organización como cuando es para un cliente externo que debe aprobar la
propuesta. Lo importante es que no haya espacio para malentendidos en el futuro.
  Crea el concepto rector de comunicación
Aquí nos referimos al mensaje principal con el que se identificará toda la campaña,
independientemente de los canales y formatos en los que se plasme. ¿Qué es lo
que deseas comunicar a las personas con esta publicidad? Debe reflejar la
personalidad de la marca, las aspiraciones de tu público meta y ser atractivo. No
pierdas de vista el objetivo y juega con la manera en que dirigirás la atención para
alcanzarlo.

Los mejores conceptos rectores de comunicación son los breves, concisos y

directos. Por supuesto, esto no quiere decir que el copy dirá «Cómprame»
necesariamente, sino que encontrará la forma de llamar la atención sin extenderse
demasiado o abusar de explicaciones para que la gente lo comprenda.

Finalmente, del concepto rector de comunicación se desprenderá lo gráfico, los

tipos de piezas que serán clave en la campaña y los canales adecuados para
compartirlos.

 Selecciona los medios y las piezas correspondientes

Ahora que ya tienes claro lo que vas a comunicar, a quiénes y por qué, es
momento de definir los medios en que lanzarás la campaña. Piensa cuáles son los
preferidos por tu público objetivo, cuánta inversión tienes disponible para
aprovecharlos y si hay algún canal que no es necesario para alcanzar tus
objetivos. La idea es que los recursos se gestionen de manera adecuada.

Una vez que los medios estén definidos y acordados, entonces será momento de
pensar en las piezas que se van a necesitar: videos, imágenes, anuncios para
Google o redes sociales, spots de televisión y radio, espectaculares en avenidas
principales, etc.

 Planifica una agenda para medios

Por supuesto, es importante que se planee una cronología de la campaña, pues

esta tendrá distintas fases, según el objetivo.

Tal vez tu campaña entregará un demo de tu más reciente aplicación; en caso de

ser así, deberás establecer un periodo en el que comunicarás acerca del beneficio
de registrarse y luego tu equipo tomará los datos para crear una lista de las
personas que lo recibirán.

Si esta es tu estrategia, considera que quizá no podrás añadir un anuncio en

Facebook para la captación de estos leads cuando la app esté disponible para el
público en general, porque arrebatarías con ello el aspecto exclusivo y atractivo de
esta campaña.
  Lanza tu campaña publicitaria

Ahora es momento de darle vida a tu campaña. Si sientes el impulso de realizar

una última revisión antes de ir en vivo, no te preocupes: es una buena práctica. Lo
importante es que corrobores que no haya errores pequeños, como un error
ortográfico, ni otros más angustiantes, como una mala edición de video, o un texto
equivocado o hecho en el formato incorrecto.

 Promueve la conversión
En este punto del desarrollo de tu campaña ya está en juego la toma de decisión
más importante: qué quieres que haga la gente con tu producto, servicio o marca.
Por eso los mensajes y las acciones de tu campaña deben tener influencia en el
comportamiento deseado, teniendo en cuenta que ya anunciaste lo que estaba por
venir y mostraste lo prometido antes.

Ahora será momento de probar, comprar, interactuar, registrarse, seguir o lo que

sea necesario para este esfuerzo.

 Haz el seguimiento de la campaña

Según los medios en que compartas la campaña, tendrás datos sobre su
desempeño. La ventaja de tener presencia en redes sociales o Google Ads es que
los tienes en tiempo real. Esto te permite tomar ciertas acciones si notas que no
rinde como lo planeaste, si algún anuncio cuesta más de lo que habías calculado o
si conviene eliminar alguna de las piezas para darles preponderancia a otras.
 Mide los resultados
Entender qué funciona y qué no en tu campaña publicitaria es crucial
para optimizar tus resultados a futuro. ¿Qué canales funcionaron mejor? ¿Qué
mensajes conectaron más con tu público objetivo?
Cuando trabajas con campañas publicitarias digitales puedes estudiar los
anuncios que obtuvieron más impresiones, clics e interacciones; pero también
puedes utilizar un software de gestión de publicidad como HubSpot para entender
qué anuncios de tu campaña publicitaria han generado ciertos leads, con ayuda
del seguimiento de atribución en cada punto de contacto. Esto te permitirá analizar
tu campaña de una manera estratégica y evaluar qué aspectos deberás mantener
o corregir a futuro.
 Fideliza a tus clientes

Finalmente, así como es importante darle seguimiento a tus clientes y analizar los
resultados de tu campaña, debes cuidar a tus nuevos clientes.

Puedes darles un regalo que acompañe su compra, acceso a descuentos

especiales para una temporada futura en específico, un distintivo que puedan
compartir en sus redes sociales o, quizá, incluirlos en un video en el que
compartan su experiencia con tus seguidores. Tus equipos creativos y de ventas
encontrarán la recompensa ideal.
 Conclusión
Cada campaña publicitaria debe contar con un concepto determinado, así como
un tema.
En un primer momento estas campañas publicitarias se difundían sólo a través de
los medios de comunicación tradicionales. Sin embargo, la llegada de internet
habilita la posibilidad de crear y desarrollar nuevas campañas a través de las
redes sociales y nuevos canales de comunicación, asimismo se siguen
difundiendo en los medios ya que son el mejor complemento de las campañas de
publicidad enfocadas en lo digital.
Desarrollar una campaña no es tarea fácil, como no lo es nada dentro del mundo
del Marketing, pero a su vez es un elemento crucial para la supervivencia de la
marca.