PLAN DE ASIGNATURA

Asignatura: Historia de la Publicidad

Departamento / Instituto oferente Comunicación

Pre-requisitos Ninguno
Modalidad Presencial
Componente(s) Teórico obligatoria
Créditos 3
Horas presenciales 4
Ciclo lectivo 2210
Número de clase 1294 y 6628
Fecha de inicio de clases 25 de enero de 2022
Fecha de finalización de clases 2 de junio de 2022

Profesores (Información tomada de la Da Correo electrónico (Información tomada de Oficina Horario de Teléfono
programación de clases) tos la programación de clases) atención
Mirla Villadiego Prins de mvilla@javeriana.edu.co
co
nta
cto

Horario (Información tomada de la programación de clases)

Día Hora Lugar
Martes Clase 1294 11:00-1:00 a.m. y
Clase 6628 4:00 a 6:00 p.m.
Edif 67-409
Edif 67-205
Jueves Clase 1294 11:00-1:00 a.m. y
Clase 6628 5:00-7:00 p.m.
Edif 53-202
Edif 67-410

Detalle de la asignatura
Descripción de la asignatura
Con el desarrollo de esta asignatura se pretende dar respuesta al doble interrogante de cómo la
publicidad ha sido intervenida e interviene ella misma en el desarrollo de la vida social moderna. Tal
propósito llevará necesariamente a desarrollar una historia de la publicidad que se aventura por

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Objetivos de Formación
RAE (resultados de aprendizaje
esperados)
PLAN DE ASIGNATURA
nuevos caminos que desafían a los muy conocidos de la publicidad comercial y exploran nuevas rutas
para comprenderla desde el punto social y cultural.
1. Reconocer procesos sociales, económicos y culturales que, al interior del sistema capitalista moderno,
permitieron el paso de una sociedad tradicional a una moderna, así como la emergencia de la industria
publicitaria.
2. Examinar la conformación de la industria publicitaria a partir del surgimiento de un sistema de
promoción que convoca a la interacción de productores de bienes, servicios y marcas;
consumidores; publicistas y agencias de publicidad e igualmente, medios de comunicación
masivos.
3. Analizar la influencia del mito, el arte, la propaganda y el mercadeo en la configuración de
distintos modelos comunicativos de la industria publicitaria.
4. Identificar las narrativas modernas de la publicidad y sus vínculos con la sociedad colombiana.
5. Evaluar el impacto de las transformaciones del capitalismo globalizado en el desenvolvimiento
de la industria publicitaria con respecto a los medios de comunicación, consumidores,
anunciantes y agencias de publicidad.
Al finalizar el curso el estudiante estará en condiciones de:
1. Identificar, en la organización de los procesos de producción y consumo de los siglos XIII al XIX,
la necesidad que el sistema capitalista tuvo de la industria publicitaria.
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 PLAN DE ASIGNATURA

2. Reconocer los presupuestos básicos desde los que se constituyó la moderna industria publicitaria a
finales del siglo XIX.
3. Examinar los modelos de la comunicación publicitaria, presentes dentro de la industria
publicitaria
4. Interpretar los vínculos establecidos entre las narrativas publicitarias de la modernidad y la
sociedad colombiana en la primera mitad del siglo XX
5. Evaluar las relaciones entre los modelos de la comunicación publicitaria y las prácticas de
consumo en el contexto de la globalización.

Contenidos temáticos 1. Antecedentes sociales, culturales y económicos en el paso de una sociedad tradicional a una moderna y a la
conformación de la industria publicitaria (El desarrollo de las fuerzas productivas, el ascenso de la
burguesía, el cambio de mentalidad en los modos de producción, la industrialización, la urbanización, la
ampliación de los mercados, la mentalidad de consumo).
2. Constitución de la industria publicitaria a partir del desarrollo de los medios de comunicación, las agencias
de publicidad, la participación de anunciantes y consumidores (El desarrollo de la prensa y sus formas de
financiación, la aparición de las agencias de publicidad y de los publicistas, el crecimiento de la producción
y la necesidad de anunciar mercancías, la relajación de las costumbres sociales e individuales y el
crecimiento del consumo de masas).
3. Influencias del mito, el arte, la propaganda y el mercadeo en la construcción de los modelos de
comunicación y narrativas publicitarias (La estructura mítica de la publicidad, de la información a la
persuasión, el desarrollo de la intencionalidad, la pretensión estética y la planeación de la oferta).
4. Vínculos entre narrativas publicitarias de la modernidad y la sociedad colombiana durante la primera
mitad del siglo XX (La sociedad colombiana en los inicios del siglo, la transición entre tradición y
modernidad y el papel de la publicidad, el proyecto de nación moderna de los industriales, el paradigma de
la mujer moderna, la utopía del bienestar).
5. Impactos de las transformaciones del nuevo capitalismo en el desenvolvimiento de la industria
publicitaria (los cambios en los medios de comunicación, en la producción, en el consumo, en las
agencias y en las narrativas publicitarias).
Estrategias / 1. Discusiones sobre las temáticas y los enfoques de los autores trabajados en la clase
Actividades 2. Evaluación de procesos y agentes determinantes en el desarrollo de la industria publicitaria
3. Contrastación entre los planteamientos teóricos y casos de campañas publicitarias

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Evaluación La evaluación se realizará en las siguientes fechas:

Primer corte: Reseña, 24 de febrero
Taller (Ejercicios de clases)
Segundo corte: Reseña, 7 de abril
Taller (Ejercicios de clases)
Tercer corte: Debates, 19 de mayo
Taller (Ejercicios de clases)

Porcentajes
Primer corte: 30%
Segundo corte: 30%
Tercer corte: 40%
Aspectos a evaluar:
- Capacidad de análisis y elaboración de hipótesis comprensivas
- Aplicación de análisis de textos a casos concretos
- Participación en talleres de la clase
- Cumplimiento en la elaboración y entrega de trabajos

Recursos bibliográficos
Unidad 1
Berman, Marshall (2004) Todo lo sólido se desvanece en el aire. La experiencia de la modernidad.
México, Siglo XXI editores.

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Braudel, Fernand (1997). La dinámica del capitalismo. Colombia, Fondo de Cultura Económica.
González Enciso, Agustín (2000). Valores burgueses y valores aristocráticos en el capitalismo
moderno. Una reflexión histórica. En: Cuadernos de empresa y Humanismo N°78 del Instituto de
empresa y Humanismo de la Universidad de Navarra. España.
Hobsbawn, Eric. La era de la revolución: 1789 – 1848. Barcelona, Editorial Crítica.
Simmel, George (1986). Las grandes urbes y la vida del espíritu. En: El individuo y la libertad.
Barcelona, Editorial Península.
________________(1996). Cultura Líquida y dinero. Fragmentos simelianos de modernidad. México.
Editorial Antropos.
_________________(2002). Sobre la aventura. Barcelona, Editorial Península
Von Martin, Alfred (1996). Sociología del renacimiento. Colombia, Fondo de Cultura Económica.
Weber, Max (1999) Ética protestante y espíritu del capitalismo. Madrid, Arbol libros
___________ (2005). Economía y sociedad. Esbozos de sociología comprensiva. México, Fondo de
Cultura Económica
Unidad 2
Casetti, Francesco. Modelos de la comunicación publicitaria En Revista Questiones publicitarias Nº 2.
Universidad de Sevilla
Guyot, Jacques. El paradigma publicitario, parangón de la modernidad. En Revista Comunicación y
Sociedad N°21 de 1994. Universidad de Guadalajara, México.
Cueto, Juan (1985). La sociedad de consumo. Barcelona, Salvat
Eguizabal, Raul (1998). Historia de la publicidad. Madrid, Editorial Eresma & Celeste.
_______________Publicidad y consumo. Nuevos valores de la comunicación organizacional. En
Revista Telos N° 24 de 1990

Unidad 3

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Arnavat, Albert. Divinidades y mitos en la publicidad. En revista Ecos Nº 1 de 2015. Ecuador

Bernays, Edward (2016). Propaganda. Cómo manipular la opinión en democracia. Libros del Zorzal.
Argentina
Domenach, Jean-Marie (1968). La propaganda política. Eudeba, Editorial Universidad de Buenos
Aires. Argentina.
Fernández, Olaya. Estética y Publicidad. Elementos clásicos en la fotografía actual. Actas de las
Quintas Jornadas de Imagen, cultura y tecnología. 3 al 5 de julio de 2006. Universidad Carlos III de
Madrid. España.
Garrido Lora, Manuel. El cartel publicitario de vanguardia. En Revista Questiones publicitarias Nº
Universidad de Sevilla, España
Huici, Adrian. Mito y Publicidad. En Revista Questiones publicitarias Nº 2. Universidad de Sevilla,
España
___________. Propaganda y publicidad política: algunas cuestiones metodológicas. En Revista
Questiones publicitarias N° . Universidad de Sevilla. España
Mendiz Noguero, Alfonso. Diferencias conceptuales entre publicidad y propaganda. Una aproximación
etimológica. En Revista Questiones publicitarias Nº . Universidad de Sevilla, España
Murcia, Inmaculada. ¿Arte o publicidad?. Argumentos para defender el carácter artístico de la
publicidad. Estudios filosóficos N°44 de 2011. Universidad de Antioquia. Colombia.
Pineda Cachero, Antonio. Propaganda y publicidad comercial, un principio diferenciador. Revista
Questiones publicitarias Nº 12 de 2007. Universidad de Sevilla, España
Solas, Javier. Arte & publicidad. La estrategia de la sustitución.
Tallarico, G. (2013). Modalidades de contacto entre la publicidad y las artes plásticas. La Trama De La
Comunicación, 5, 183–205. https://doi.org/10.35305/lt.v5i0.287
Walzer, Alejandra. Arte y publicidad. Elementos para el debate. Revista Aisthesis N° 47 de 2010.
Pontificia Universidad Católica de Chile.
Villadiego P., Mirla. Publicidad y sociedad de consumo. Apuntes para una comprensión de su dinámica

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con el capitalismo, la modernidad y la democracia. En: Varios autores (2012). Reflexiones sobre la
comunicación. Fundación Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano.

Unidad 4
Villadiego P. Mirla, Bernal, Patricia y Urbanczyk, María. Publicidad y modernidad en Colombia.
Apuntes para una comprensión del relato publicitario de la modernidad. En Revista Signo y
Pensamiento N° 49 de 2006. Bogotá, Pontificia Universidad Javeriana.
____________________Narrativas publicitarias de la modernidad en la prensa colombiana de la
década de 1930.En: Revista Poliantea N° 16 de 2013. Bogotá, Institución Universitaria, Politécnico
Grancolombiano.
_____________________ (2018). Modernidad a la venta. Las narrativas ilustradas de la publicidad,
1900-1950 (2018). Editorial Pontificia Universidad Javeriana. Bogotá
Villadiego P. Mirla. Narrativas del juego de la publicidad televisiva. Elementos para una comprensión
en perspectiva lúdica. En Revista Signo y Pensamiento N°62 de 2013. Bogotá, Pontificia Universidad
Javeriana
Unidad 5
Alonso, Luís Enrique. Las nuevas culturas del consumo. En Revista Pensar la Publicidad Nº 2 de 2007.
España. Comunicación social. Ediciones y publicaciones
Bacega, María Aparecida (2012). Comunicación y culturas del consumo
Bell, Daniel (1994). Las contradicciones culturales del capitalismo. Alianza editorial. México
Caro, Antonio. Hacia dónde va la publicidad. Profundas transformaciones en curso
Caro, Antonio y Scolari, Carlos (2011). Estrategias globales. Publicidad, marcas y semiocapitalismo.
La Crujía, Colección De Signis 17. Buenos Aires.
Chiapello y Bolstanki (2002). El nuevo espíritu del capitalismo. Madrid, Editorial Akal
Eguizabal, Raul (2007). Teoría de la Publicidad. . Editorial Cátedra. España
Lucerga, María José. El papel de la publicidad en el nuevo capitalismo globalizado.

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Martín-Guart, Ramón Francisco, Fernández Cavia, José. La publicidad y la agencia de medios frente al
cambio del ecosistema mediático. En Revista Cuadernos.info N°34 de 2014. Pontificia Universidad
católica de Chile.
Mattelart, Armand. La publicidad en la era transnacional. En: Geopolítica de la cultura. Ediciones
Desde abajo
Wallerstein, Immanuel. Las agonías del capitalismo. En Iniciativa socialista N° 21 de 1994

Bibliografía complementaria
Callejo, Javier (1995). Elementos para una teoría sociológica del consumo. Papers N°47
Eguizábal Maza, Raúl. Neomitologías. Redmarka-UIMA N° 9 de 2012. Universidad de Acuña
Nardi Spiller, Cristina. El nuevo capitalismo o ¿se ha cumplido la profecía de Marx. En: Marx-Keynes-
Schumpeter N| 845 de 2008.
Sánchez Guzmán, José Ramón (1985). Introducción a la teoría de la publicidad. Editorial Técnos.
Madrid.

Acuerdos de clase • Respeto

• Honestidad en el proceso de evaluación
• Asistencia y puntualidad
• Compromiso, cumplimiento y atención
• Evitar el uso del celular en el desarrollo de las sesiones, si no es un requerimiento de la clase
• Disposición a la escucha
• Disposición al trabajo
• Silenciamiento del micrófono mientras no se esté haciendo uso de la palabra
• Levantar la mano para pedir la palabra

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CRONOGRAMA

Resultados de Aprendizaje
Esperados de la asignatura o
Semana 1
Fecha Contenido temático Actividades en clase Actividades fuera de clase Evaluación
Resultados de Aprendizaje
Esperados de la semana
Identificar, en la Unidad 1 Discusión de Lecturas Evaluación mediante examen
organización de los antecedentes recomendadas y taller.
procesos de producción sociales, culturales y
y consumo de los económicos en el
1-4 siglos XIII al XIX, la desarrollo de la
necesidad que el sociedad capitalista
sistema capitalista tuvo moderna y la
de la industria industria publicitaria
publicitaria.

Reconocer los Unidad 2 Discusión sobre la Lecturas Evaluación mediante taller

presupuestos básicos emergencia y recomendadas
desde los que se desarrollo de la
constituyó la moderna industria publicitaria
industria publicitaria a
5-7 finales del siglo XIX.

8-10 Examinar los modelos Unidad 3 Discusión sobre la Lecturas Evaluación mediante ensayo
de la comunicación producción de recomendadas y
1

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publicitaria, presentes modelos de elaboración de

dentro de la industria comunicación ensayo
publicitaria publicitaria a partir
del legado del mito,
el periodismo, el
arte, la propaganda y
el mercadeo.
Verificación de los
modelos de la
comunicación
publicitaria en piezas
y campañas
publicitarias

Interpretar los vínculos Unidad 4
establecidos entre las
narrativas publicitarias
11-14 de la modernidad y la
sociedad colombiana
en la primera mitad del
siglo XX
Discusión sobre los Lecturas Evaluación mediante taller
vínculos entre las recomendadas
narrativas
publicitarias de la
modernidad y la
sociedad colombiana

Evaluar las relaciones Unidad 5 Discusión sobre las Lecturas Evaluación mediante ensayo
entre los modelos de la transformaciones del recomendadas y
comunicación capitalismo y su elaboración de
15-16 publicitaria y las impacto sobre la ensayo
prácticas de consumo industria publicitaria
en el contexto de la
globalización.

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Representación gráfica de los contenidos del curso (sugerido)

Si lo considera útil, puede incluir una representación gráfica de los contenidos del curso. Este gráfico les permitirá a los estudiantes tener una visión global del curso.
También identificar las relaciones entre conceptos, problemas y contextos. Puede incluir la pregunta central en el gráfico. También puede usar un mapa conceptual, una
red, un diagrama de Venn, una espina de pescado, etcétera. Lo que considere más apropiado para representar estas conexiones.

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