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Resumen Marketing Operativo

Capitulo Stanton: Precio


1. Concepto e importancia de precio:
El precio es un concepto bastante difcil de definir ya que puede tomar muchas formas o
denominaciones, as hablamos de precio para bienes de consumo o industriales, matrculas para
cursos, tasa de servicios pblicos, honorarios para servicios profesionales, etc.
El precio puede ser considerado como el nivel al que se iguala el valor monetario de un producto o
servicio para el comprador con el valor de la transaccin para el vendedor, sin embargo, desde el
punto de vista del comprador el precio no es slo el valor monetario del producto sino tambin los
esfuerzos realizados para adquirirlo y el tiempo dedicado a ello. Por ello sera el valor que da el
producto al consumidor a cambio de la utilidad que este recibe, en esta lnea lo podemos definir
como la cantidad de dinero que un consumidor va a desembolsar para disfrutar de un bien o
servicio que le proporcione una utilidad.
Razones para la importancia del precio:

- Es un instrumento a corto plazo ya que permite actuar con flexibilidad y rapidez mayores
que los otros instrumentos de marketing y adems suelen tener efectos inmediatos sobre las
ventas y beneficios.
- Es un poderoso instrumento competitivo en los mercados competitivos en los que existen
pocas regulaciones o ninguna, se convierte en un instrumento muy poderoso, sin embargo
tambin puede ser peligroso sobre todo cuando se desencadena una guerra de precios.
- El precio es el nico instrumento que proporciona ingresos, as las restantes herramientas de
marketing proporcionan gastos aunque son necesarias para que el producto sea demando.
Adems las modificaciones en los precios pueden llevar a una fcil cuantificacin, cosa que no
ocurre con las otras herramientas de marketing.
Por otra parte, el precio es un determinante directo de los beneficios (desde el lado de los
ingresos y desde el lado de la cantidad vendida)
- Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor. Tiene que estar de
acuerdo con el precio percibido por el consumidor de tal modo que, el precio superior al valor
percibido ser negativo para las ventas del producto, un precio inferior al valor percibido
tambin ser negativo si implica para el consumidor que es de calidad o categora inferior.
Sin embargo, la sensibilidad del consumidor al precio no es siempre igual y depende de las
circunstancias en las que se encuentre el consumidor (en pocas de recesin mayor tendencia
al ahorro, se comprarn productos con precios ms bajos,...)
En el mercado tambin se presentan variaciones en la reaccin ante alzas y bajas en los
precios, as un aumento de los precios suele resultar impopular y provocar contracciones en la
demanda, sin embargo, puede ocurrir lo contrario en el caso de que se considere que va a
subir el precio.
En el caso de una disminucin en los precios, lo normal es que aumente la demanda, sin
embargo, puede ocurrir lo contrario por considerar los consumidores que el producto va a
tener menores prestaciones o menor calidad e incluso que se va a retirar pronto del mercado.
- El precio es un factor de rentabilidad, ya que la combinacin entre margen y cantidad vendida
determinan el beneficio de la empresa.
- Factor de diferenciacin frente a los productos competidores siendo una de las primeras
comparaciones la que se realiza basndose en el precio, entre productos similares.
- El precio es la nica informacin disponible en muchas decisiones de compra, en estos casos
se toma la decisin de compra en base al precio, bien por no disponer de ms informacin o
porque no se tiene la capacidad suficiente para valorar qu es lo que vale ese producto.

Independientemente de todo esto hay que tener en cuenta que el precio es un componente del
marketing - mix y, como tal, deber integrarse de forma coherente con el resto de las variables ya
que son interdependientes entre s.
La decisin de determinacin del precio:
Hay que tener en cuenta una serie de factores externos e internos a la empresa.
Factores internos:
1 Los objetivos de la empresa: son decisivos a la hora de determinar el precio y son la base de
la formulacin de las estrategias de marketing, segn sean los objetivos as ser la estrategia.
2 Los objetivos de marketing: deben basarse en la estrategia de marketing de la empresa y por
tanto depende de los objetivos de la empresa, lo que supone identificar de forma clara el mercado
meta del producto y el posicionamiento que se le quiere dar al mismo.
3 El programa de marketing - mix, ya que el precio es uno de sus componentes y debe
integrarse con los otros componentes del marketing - mix.
4 Los costes, para poder fijar el precio, la empresa debe conocer cunto le ha costado producir y
comercializar el producto, lo cual fijar el nivel mnimo de precio, sin embargo, en algunos casos y
a corto plazo se puede vender el producto a precio inferior a este coste. Los costes tambin
permiten conocer la contribucin del producto al beneficio.
Por otro lado, a medida que la empresa adquiere experiencia elaborando un producto, los costes
unitarios de produccin tienden a reducirse lo que puede permitir una disminucin del precio de
producto y constituir para la empresa una ventaja competitiva.
5 Las relaciones de complementariedad y sustituibilidad: en muchos casos, las alteraciones en
el precio de un producto pueden modificar la demanda de otros productos de la misma gama, esto
se conoce como la elasticidad cruzada de la demanda, que es negativa entre productos
complementarios y positivos entre productos sustitutivos.


Factores externos:
1 Las restricciones legales, a la hora de fijar el precio, la empresa debe de tener en cuenta la
normativa existente que puede afectar a su producto.
2 La estructura competitiva del mercado: aunque en general en las economas de mercado se da
una situacin de libertad de precios, la actuacin de la competencia condiciona en gran medida las
decisiones sobre fijacin de precios de tal modo que segn cual sea la situacin competitiva en la
que se encuentra la empresa esta tendr mayor o menor libertad para fijar precios.
Tambin hay que tener en cuenta la capacidad de respuesta de la competencia y la rapidez en
darla ya que la medida en que la reaccin de los competidores sea ms rpida menor ser el
resultado obtenido con las modificaciones de precio.
Tambin los hbitos y costumbres del mercado y la cultura o formacin econmica de los
consumidores puede ser un condicionante importante a la hora de fijar los precios impidiendo la
realizacin de cambios bruscos que puedan perjudicarlos.
3 La fase del ciclo de vida: para fijar el precio hay que considerar la fase en la que se encuentra
el producto en su ciclo de vida debido a que la demanda es distinta segn la fase de la que se
trate.
As hay que adecuar la poltica de precios a la elasticidad de la demanda existente en cada fase, en
las primeras fases de vida la elasticidad es muy pequea, por lo que no interesa hacer cambios ya
que no se notan.
4 La demanda y las percepciones del comprador: la fijacin del precio de venta influye de forma
directa en la demanda de los productos, en la funcin de demanda se refleja la relacin que existe
entre precio y cantidad demanda y por ello es importante tenerlo en cuenta a la hora de fijar el
precio.
Por otro lado es importante saber / conocer si el precio es un factor clave o importante en la
decisin del comprador adems de conocer la sensibilidad de este al precio.
5 El comportamiento de los distribuidores, hay que tener en cuenta para establecer el precio si
existirn costes derivados de actividades que la empresa tenga que realizar con los distribuidores
como por ejemplo apoyo en campaas publicitarias, formacin de vendedores, descuentos por
pronto pago, etc.
Objetivos de la Fijacin de Precios:

- Orientacin hacia las utilidades : Para lograr un rendimiento objetivo,
Para maximizar las utilidades
- Orientacin hacia las ventas: Para aumentar el volumen de las ventas,
Para mantener o aumentar la participacin de mercado.
- Orientacin hacia el statu quo: Para estabilizar los precios,
Para hacer frente a la competencia

Meta orientadas hacia las utilidades: Una empresa puede fijar el precio de sus productos
para lograr un porcentaje determinado de rendimiento sobre sus ventas o sobre su
inversin. Los intermediarios y los productos utilizan estas metas.
Meta orientadas hacia las ventas: En algunas compaas, la atencin de la fijacin de
precios de la administracin se cetra en el volumen de las ventas. La meta de fijacin de
precios puede ser aumentar ste, o bien, mantener o aumentar la participacin del
mercado de la empresa.
Metas de Statu Quo: dos metas que se relacionan estrechamente: la estabilizacin de los
precios y hacer frente a la competencia, son las menos agresivas de todas las metas de
fijacin de precios, porque se han diseado para mantener el statu quo en la fijacin de
precios. La intencin principal de una empresa que adopta estas metas es evitar cualquier
forma de competencia en precios: vivir y dejar vivir.

Factores que influyen en la determinacin del Precio:

- Demanda Estimada del producto: al fijar los precios, la compaa tiene que estimar la
demanda total del producto. Dos pasos en la estimacin de la demanda son:
determinar si hay un precio que espera el mercado y estimar el volumen de ventas a
los diferentes precios
- Precio Esperado: es aquel que valoran los consumidores consciente o inconsciente (lo
que piensan que valen)
- Mtodos Promocionales
Conceptos del costo: El costo total unitario de un producto se compone de varios tipos de costos
que reaccionan en forma diferente a los cambios en la cantidad producida.
- Curva del costo fijo promedio
- Curva del costo variable promedio
- Curva del costo total promedio
- Curva del costo marginal

La Distribucin
Qu es un canal de distribucin?
Consiste del grupo de personas y empresas que participan en el flujo de la propiedad de un
producto segn ste se desplaza desde el productor hasta e consumidor final o el usuario de
negocios. Un canal de distribucin siempre incluye tanto al productor como al consumidor final del
producto en su forma presente, as como a cualquier intermediario (como son los detallistas y los
mayoristas).
1. La distribucin como instrumento de marketing:
El objeto de la distribucin es hacer pasar los productos terminados del estado de produccin al
de consumo, para ello es necesario poner a los productos a disposicin del comprador con las
cualidades o servicios requeridos y en la cantidad, lugar y momento apropiados.
La distribucin crea utilidad de tiempo, lugar y posesin.
La de utilidad de tiempo se crea cuando los productos son puestos a disposicin del comprador en
el momento en que este los necesita; para ello se dispone del almacenamiento de los productos.
Utilidad de lugar; se produce cuando el consumidor encuentra el producto en el momento en el
que lo necesita y ello gracias a la existencia de puntos de venta.
Utilidad de posesin; se produce cuando se entrega un producto.
Desde el punto de vista de la gestin comercial de la empresa la distribucin es considerada como
una de las principales variables de marketing que tiene unas caractersticas muy definidas, estas
son:
1 Es una variable imprescindible para la venta de productos, de ah que el coste de la distribucin
tenga una gran influencia en el precio final del producto.
2 Es una variable estructural ya que las decisiones sobre la misma van a afectar a la empresa
durante un largo periodo de tiempo, ello se debe a que implican el establecimiento de relaciones
contractuales con otras organizaciones que son difciles de modificar a corto plazo aunque pueden
existir cuestiones de carcter tctico que s se puedan modificar. (Ejemplo: campaas publicitarias
concretas,...).
3 Variable de difcil control por parte de la empresa debido a la escasez de los canales de
comercializacin y al cada vez mayor poder de los intermediarios.
4 Variable que influye en los otros componentes del marketing - mix as por ejemplo el
establecimiento de una poltica correcta de precios debe ser coherente con los puntos de venta
seleccionados. La distribucin es una variable estratgica, es decir, a largo plazo de muy difcil
modificacin y que comprende un conjunto de actividades bsicas que son:
a. Diseo y seleccin del canal de distribucin. Esta es la primera tarea a desarrollar e
implica la forma en que se van a distribuir los productos.
b. Localizacin y dimensin de los puntos de venta: que implica determinar el n,
emplazamiento dimensin y caractersticas de estos.
c. Logstica de la distribucin o distribucin fsica; que comprende las actividades
relativas a transporte, almacenamiento, realizacin de pedidos, gestin de
existencias, embalaje y entrega de producto.
d. La direccin de las relaciones internas dentro del canal de distribucin; con la que se
persigue coordinar todas las actuaciones dentro del canal y evitar los posibles
conflictos que se puedan producir, sobre todo a distintos niveles.
2. El canal de distribucin:
Es el conjunto de personas u organizaciones que, actuando como intermediarios facilitan el flujo
de bienes y servicios desde el productor al consumidor. Un mismo producto puede ser distribuido
por distintos canales, al conjunto de todos ellos se les denomina circuito de distribucin.
Dentro del canal de distribucin nos encontramos a los intermediarios que pueden ser mayoristas
o minoristas, estos, pueden actuar como comerciantes o como agentes, la diferencia es que los
comerciantes compran los bienes adquiriendo su propiedad para venderlos luego, mientras que
los agentes no compran los bienes sino que reciben una remuneracin o comisin por ayudar en la
distribucin.
En el canal de distribucin tambin pueden contribuir con su ayuda un conjunto de organizaciones
auxiliares que aunque no forman parte del canal pueden facilitar las operaciones de distribucin
(bancos, compaas de seguros,...)
Funciones de distribucin:
Las actividades que se realizan dentro del canal de distribucin se pueden resumir en las
siguientes funciones:
a. Funcin de transporte, consiste en el transporte fsico de los bienes desde el lugar de
produccin al de consumo.
b. Funcin de diversificacin, se produce cuando en un punto de venta un consumidor puede
encontrar una gran variedad de bienes producidos en distintos lugares.
c. Funcin de fraccionamiento, consiste en la transformacin de los grandes lotes de
produccin en lotes o unidades de consumo que se adapten a la demanda de los
consumidores. Tambin se pueden realizar operaciones de agrupacin o acumulacin de la
oferta al unir las cantidades producidas por distintos productores.
d. Funcin de almacenamiento, debido a que la oferta y la demanda se producen en
momentos distintos, es necesario realizar un ajuste entre ambas, mediante la realizacin de
periodos de almacenamiento a la largo del canal de distribucin.
e. Funcin de servicios, en muchos casos, los distribuidores aaden al producto de la empresa
productora una serie de servicios adicionales que aumentan su valor (entrega, instalacin,
asesoramiento tcnico,...)
f. Funcin de financiacin, en los casos en los que los intermediarios compran el producto
estn realizando esta funcin al acortar el periodo de cobro de la empresa productora y
asumiendo el riesgo inherente a la comercializacin de los productos.
Todas estas funciones pueden ser realizadas por los intermediarios, sin embargo, en algunos casos
es la empresa productora la que realiza todos o alguno de ellos, reduciendo as el nmero de
intermediarios del canal.
Flujos de distribucin: con la realizacin de las funciones explicadas se generan una serie de
flujos que son:
I. Flujo fsico, se refiere al recorrido de los productos en el canal de distribucin y va desde
la empresa productora hasta el consumidor.
II. Flujo de propiedad, se refiere a la transmisin del ttulo de propiedad de los bienes y va
desde el fabricante al consumidor.
III. Flujo informativo, puede ir en dos sentidos, ascendente o descendente, este ltimo se
refiere a la informacin que parte del productor hacia los dems componentes del canal
para impulsar la venta de los productos; en sentido ascendente se refiere a la
informacin que remonta desde el mercado hasta la empresa productora y que contiene
la informacin relativa a necesidades, comportamiento y reaccin de los consumidores
ante el producto ofrecido.
IV. Flujo financiero, es en sentido ascendente desde el consumidor al fabricante y se refiere
al dinero pagado por los productos.
Los intermediarios. Su justificacin:
Se han realizado numerosas crticas sobre la existencia de los intermediarios, por considerar que
estos incrementan el coste de los productos, sin embargo son muchas las empresas que los utilizan
a pesar de que ello le supone una prdida del control sobre la comercializacin de los productos.
Esto se explica por el principio de especializacin del trabajo, por el cual se considera que los
intermediarios pueden realizar las acciones de distribucin con mayor eficiencia que las empresas
productoras. Existen varias razones que apoyan esta afirmacin:
a. La utilizacin de intermediarios permite reducir el nmero de contactos dentro del canal
de distribucin, lo cual simplifica los intercambios y reduce su coste.
b. Un intermediario puede reunir la oferta de varios productores para alcanzar una dimensin
que le permita obtener economas de escala, beneficindose as de la reduccin de costes
que ello le implica.
c. La especializacin en las actividades de distribucin permite a los intermediarios alcanzar la
dimensin ms adecuada para su funcionamiento.
d. Los intermediarios pueden ordenar su oferta para adaptarse al tamao de los pedidos
demandados por sus clientes.
e. Por estar ms cerca del consumidor se considera que lo van a conocer mejor y podrn
prestarle un servicio de mayor calidad.
En cualquier caso, cuando no se alcanza la eficiencia suficiente para justificar su utilizacin, la
empresa productora se encargar de realizar las acciones de distribucin prescindiendo de ellos.
La Estructura del Canal:
Est formada por la dimensin horizontal y vertical.
La dimensin vertical viene determinada por el nmero de distintos niveles de intermediarios que
hay entre el productor y el consumidor, de tal modo que un canal directo o de nivel cero es aquel
en el que la empresa productora distribuye sus propios productos, los dems son canales
indirectos.
La dimensin vertical se llama tambin longitud de canal.
La dimensin horizontal viene determinada por el nmero de intermediarios existentes en un
mismo nivel de canal de distribucin, de tal modo que el mayor nmero determinar el ancho del
canal y el menor la estrechez.
En el caso de los productos industriales se suelen utilizar los canales directos o de pocos niveles y
los productos de consumo se distribuyen a travs de canales indirectos de nivel elevado.
Tambin en cuanto a la dimensin horizontal, los productos de uso frecuente requieren canales de
distribucin muy anchos sobre todo a nivel minorista. Sin embargo, en los productos de
especialidad esto no es necesario ya que el consumidor est dispuesto a buscarlos (esfuerzo de
bsqueda)











M
m m m m m
EMPRESA PRODUCTORA
M
CONSUMIDOR FINAL
3. La Seleccin de los Canales de Distribucin:
Para elegir los canales de distribucin que va a utilizar la empresa se parte no slo de los objetivos
comerciales que persigue esta sino tambin de una serie de factores como son las caractersticas
de los consumidores, del producto, de la empresa, de los canales de distribucin y del entorno.
Una vez determinados los canales de distribucin la empresa tendr que decidir el nmero y tipo
de intermediarios que van a actuar en l, posteriormente habr que elegir los intermediarios
concretos y por ltimo motivarlos y evaluar su actuacin.
Factores que influencian en la eleccin del canal de distribucin:
a. Caractersticas de los consumidores, estas se refieren al nmero de clientes, al tipo de
clientes al reparto geogrfico y a los hbitos y formas de compra.
El tipo de cliente es importante a la hora de determinar el canal de distribucin ya que si se
trata de un cliente organizacional se debern utilizar canales cortos mientras que para el
consumidor individual se pueden utilizar canales largos.
Por otro lado, si el nmero de clientes es muy elevado y estn muy dispersos
geogrficamente los canales largos son ms apropiados.
Tambin hay que tener en cuenta el volumen y la frecuencia de compra as cuando el usuario
compra en pequeas cantidades y a intervalos regulares es ms apropiado elegir circuitos
con un gran nmero de intermediarios sobre todo a nivel minorista.
b. Caractersticas del producto, el peso y el volumen de producto es importante as con
productos de gran volumen y poco valor unitario es ms apropiado utilizar canales cortos
para reducir los costes de distribucin.
Para los productos con un ciclo de vida corto es ms apropiado utilizar canales de
distribucin cortos.
Por otro lado para los productos perecederos son ms apropiados los canales cortos mientras
que para los duraderos se pueden utilizar canales largos, en el caso de bienes que necesiten
un elevado nivel de servicios durante la venta y post venta se suelen vender a travs de
circuitos muy cortos con intermediarios que tiene un alto nivel de especializacin.
Finalmente, tambin la imagen va a condicionar la eleccin de un tipo u otro de canal.
c. Caractersticas de la empresa, aqu vamos a considerar aspectos como la personalidad de los
dirigentes, los objetivos perseguidos, los recursos y capacidades, los objetivos de marketing
(objetivos comerciales), ya que la eleccin del canal debe ser coherente con el programa de
marketing mix.

d. Caractersticas de la distribucin, se refiere a las caractersticas de los canales de distribucin
como:
La evolucin de las ventas del producto o marca en cada uno de los circuitos.
Los mrgenes practicados en cada uno de los canales.
Las ventajas e inconvenientes que presenta cada uno de los canales para el productor.
Caractersticas que diferencian a los canales relativas a costes (rotacin de stocks,
volumen de ventas, cobertura del mercado,...)
Nmero de intermediarios en cada nivel del canal.
Mtodos de venta practicados.
Actitud de los intermediarios hacia la empresa (si se muestran cooperadores con la
empresa para seguir su estrategia de distribucin o no.
e. Caractersticas del entorno, como son los factores econmicos, polticos, sociales, jurdicos y
tecnolgicos.
Econmicos (en una poca de recesin se busca ahorrar costes)
Jurdicos (legislacin sobre los canales a utilizar)
Tecnologa (grado de desarrollo tecnolgico en distribucin fsica, medios de comunicacin,
medios de pago, la identificacin de los productos mediante cdigo de barras con un escner)
El Diseo del Canal de Distribucin:
Para disear el canal de distribucin la empresa tiene que tomar una serie de decisiones relativas
a:
I. Declinacin del papel de la distribucin
II. Seleccin del tipo de canal
III. Determinacin de la intensidad de la distribucin
IV. Determinar el nmero de intermediarios que va a haber en cada nivel de canal
La determinacin de la longitud de canal se refiere a la dimensin vertical en la que se decidir si
ser un canal directo (o de nivel cero) o un canal indirecto de mayor o menor longitud. Para ello la
empresa tendr en cuenta una serie de factores como son las caractersticas de los consumidores,
del producto, del mercado, de la distribucin y del entorno, pero la decisin final ser en base a
los objetivos de la distribucin perseguidos por la empresa.

Muchas empresas emplean un sistema de distribucin dual que consiste en utilizar dos o ms
canales de distribucin para distribuir un mismo producto en un mercado meta, con ello, se
persigue, por un lado reducir el riesgo inherente a la utilizacin de un solo canal en el caso de que
este resultase inadecuado o insuficiente. Por otro lado se persigue mejorar el funcionamiento de
los distribuidores debido a la competencia que va a haber entre ellos.
En cuanto a la determinacin del nmero de intermediarios se refiere a cuantos intermediarios
existirn en cada nivel o dimensin horizontal. Segn el grado de cobertura que se pretenda
alcanzar en el mercado meta podemos diferenciar tres niveles de intensidad en la distribucin:
- Distribucin intensiva
- Distribucin selectiva
- Distribucin exclusiva
a) Distribucin intensiva, busca conseguir la mayor cobertura posible en el mercado por lo
que utiliza un gran nmero de intermediarios a nivel minorista. Se utiliza principalmente
para los bienes de consumo de conveniencia para los cuales el consumidor no est
dispuesto a realizar un esfuerzo de bsqueda (pan, peridico, golosinas, ...)
b) Distribucin selectiva, a nivel minorista esta estrategia consiste en distribuir los productos
a travs de un nmero limitado de puntos de venta. EL nmero de minoristas no es muy
grande (ms bien reducido) por lo que la empresa puede elegir a los que mejor se adapten
a sus exigencias en cuanto a promocin, forma de venta, ...
La competencia entre ellos ser reducida ya que podrn disponer de un mercado relativamente
amplio. Se utilizar principalmente para los bienes de compra espordica (ropa,
electrodomsticos,...) para los que el consumidor est dispuesto a realizar un relativo esfuerzo de
bsqueda y compara entre precios, calidades, servicios.
c) Distribucin exclusiva, consiste en la utilizacin de un nico intermediario para un
territorio delimitado, esta estrategia permite a le empresa tener un control casi total de su
programa de marketing ya que podr establecer acuerdos con los intermediarios que
generalmente se concretan en contratos. Se suele comprar para bienes de compra
espordica y para bienes de especialidad.
La distribucin fsica:
Para disear la estrategia de distribucin a la empresa no le bastar con determinar los canales de
distribucin ya que tambin tendr que tomar una serie de decisiones relativas al flujo fsico de los
bienes a travs de esos canales. La distribucin fsica es el conjunto de actividades que ocupan del
manejo y el movimiento de bienes tanto dentro de la organizacin como en el seno de los canales.
Para algunos autores, esta definicin es la de sistema logstico y en este caso la logstica de la
distribucin fsica se refiere exclusivamente al manejo y movimiento de los bienes en el canal de
distribucin.
La distribucin fsica comprende las siguientes actividades:
a. Servicio al cliente
b. Transporte
c. Planificacin y control de inventarios
d. Recepcin y procesamiento de pedidos
e. Almacenamiento
f. Manejo de materiales
g. Empaquetamiento
h. Establecimiento de una red de comunicaciones
Objetivos de la distribucin fsica: existen numerosos objetivos, pero los ms importantes son:
I. La maximizacin del servicio al cliente.
II. La minimizacin de los costes totales.
El primero persigue ofrecer un servicio de la mayor calidad posible, esto se puede medir en base a
cuestiones como la rapidez en el registro y ejecucin de los pedidos, la capacidad del proveedor
para responder ante un pedido urgente, etc. pero principalmente en base a la calidad ofrecida por
la competencia.
En cuanto a la minimizacin de los costes totales, debe ser desde un enfoque integrador en el que
se tengan en cuenta todas las actividades de la distribucin fsica ya que estn estrechamente
interrelacionadas entre s.
Calidad alta -> coste alto
Calidad baja -> coste bajo
Debido a que ambos objetivos se contraponen, las empresas, en general, establecen un nivel de
servicios mnimo (un estndar de calidad mnimo) en base a las caractersticas del mercado meta y
al nivel de calidad ofrecido por la competencia y lo intentan conseguir al mnimo coste.

La organizacin de la distribucin fsica:
Debe de realizarse desde un punto de vista (enfoque) integral que abarque a todas las actividades
de la distribucin fsica ya que estn estrechamente interrelacionadas entre s, sin embargo, en las
empresas resulta difcil ya que estas actividades se realizan en ms departamentos. Como solucin
se puede recurrir a dos opciones:
- Crear un comit formado por los responsables de cada una de las actividades para que
se coordinen.
- Crear un departamento especfico que se encargar de la organizacin de la
distribucin fsica.
Principales Canales de Distribucin
- Distribucin de bienes de consumo
- Distribucin de bienes de negocios
- Distribucin de servicios