PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

Programa: Administración de Empresas

PROGRAMA DE ASIGNATURA
Nombre de la Asignatura: Fundamentos de Mercadeo
Periodo Académico: 2023-1

DESCRIPCIÓN GENERAL

Fecha de actualización del Programa: Enero 24 2023.

Créditos: 3
Horas Presenciales: 3
Horasvirtuales: 0
Horas de estudio autónomo: 6

PROFESORES DE LA ASIGNATURA EN LA PUJ

Adriana Morales Romero Coordinador académico de la asignatura:

adriana-morales@javeriana.edu.co
Nicolás De Derlé Amado
n.dederlea@javeriana.edu.co
Antonio Mesa
antoniomesa36@yahoo.es
Hector Huyó González
hector.huyo@javeriana.edu.co
Mauricio Losada Otálora
mauricio.losada@javeriana.edu.co
(57-1)3208320 Ext.: 3525
Dora Leonor Acosta Trujillo
dora.acosta@javeriana.edu.co
Jairo Andrés Zapata
jairo.zapata@javeriana.edu.co
Martin F. Cuevas Oviedo
cuevasm@javeriana.edu.co

DESCRIPCIÓN DEL CURSO

El curso de fundamentos de mercadeo proporciona a los estudiantes los elementos

conceptuales necesarios para comprender, explicar y proponer acciones de
mercadeo que se ajusten a las condiciones internas y externas de las empresas.

COURSE DESCRIPTION

The course of Marketing Fundamentals gives to the students the conceptual

background they need for explaining and proposing marketing actions that fit the
internal and external environment of firms.

  1
 OBJETIVO GENERAL

Desarrollar en el estudiante la habilidad para proponer y explicar las decisiones de

producto/servicio, precio, promoción y distribución que toman las empresas
manufactureras y de servicios en una economía global.

GENERAL OBJECTIVE

Develop in the student the abilities for proposing and explaining the product/service,
price, promotion, and place decisions that manufacturing and service companies make
in the global economy.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS  

1.   Explicar la relación del mercadeo con otras disciplinas del conocimiento.

2.   Aplicar los conocimientos teóricos sobre el mercadeo al análisis de las prácticas de
mercadeo de algunas compañías líderes en la industria colombiana.
3.   Formular acciones de producto, precio, promoción y distribución para un producto
o servicio existente/nuevo que consideren el entorno interno y externo de la
organización objeto de análisis.

SPECIFIC OBJECTIVES

1.   Develop in the student the abilities for proposing and explaining the product/service,
price, To explain the relationship of marketing and other disciplines of knowledge.
2.   Apply the theoretical knowledge to the analysis of the marketing practices of some
leader firms in the Colombian market.
3.   Make product, price, promotion, and distribution decisions for a product or service
regarding the internal and external environment of the target company.

ESTRATEGIAS PEDAGÓGICAS

La asignatura Fundamentos de Mercadeo cuenta con de tres créditos académicos, lo

que implica 6 horas a la semana de estudio autónomo previo del estudiante y tres horas
semanales presenciales de contacto con el profesor para aclaración y evaluación del
aprendizaje.

El estudiante deberá preparar antes de cada clase las lecturas y los casos programados
para lograr una activa y constructiva participación durante la sesión.

  2
 Durante el semestre y en grupos de cinco o seis estudiantes, se desarrollará un proyecto
aplicado que permitirá interpretar situaciones típicas del mercadeo en la realidad
colombiana a partir de los conceptos trabajados en clase. Cada grupo será asignado
a una categoría de producto sobre la cual deberá trabajar para responder una guía
de análisis que se le entregará oportunamente. Los estudiantes deberán exponer en las
sesiones 12 y 18 los avances del trabajo. En la sesión 1 se formarán los grupos de trabajo.

TEACHING STRATEGIES

Marketing fundamentals is a six credits course. It means that students need to dedicate
six hours per week of independent study before the class, and three hours per week
attending the lectures for clarifying doubts and for evaluating the learning outcomes.

The students must read before the class the texts assigned for improving their
contributions to the development of the sessions. The professor will choose the
mechanisms for motivating and evaluating the advancement of the students in the
course.
During the semester, the students must work in an applied project in groups integrated
by no more than four students. The purpose of the project is to use the main concepts of
marketing for understanding market-related situations in the Colombian context. Each
group must analyze a category of product following a guide of analysis provided by the
professor. Also, each group must present the results of these analyses at sessions 12 and
18 during the semester.

EVALUACIÓN

MECANISMOS DE EVALUACIÓN PORCENTAJE

Primer Parcial 20%
Segundo Parcial 20%
Trabajo en clase (Talleres, quiz, 15%
exposiciones, etc.)1
Proyecto final 25%
Examen Final 20%
TOTAL 100%

RAE - RESULTADOS DE APRENDIZAJE ESPERADOS  

Al terminar la asignatura el estudiante debe ser capaz de:

1.   Explicar la interrelación entre las decisiones de producto, precio, promoción y

                                                                                                           
1(a) Se harán talleres o actividades entregables. (b) Además, se harán actividades cortas de
apropiación de conocimiento que no serán entregables. (c) Los quices no serán anunciados y se
aplicarán en cualquier momento de las clases.
 

  3
 distribución.
2.   Evaluar la congruencia entre la situación interna y externa de una compañía y
sus propuestas o acciones de marketing.
3.   Proponer acciones de marketing para un producto o servicio que sean
coherentes con el ambiente interno y externo de la organización.
4.   Explicar las implicaciones éticas y de sostenibilidad de las decisiones en
mercadeo.
5.   Presentar, exponer y sustentar ideas o propuestas de forma fluida, coherente y
profesional ante un público objetivo.

ILO – INTENDED LEARNING OUTCOMES  

1.   Explain the interrelationship between product, price, promotion, and place

decisions.
2.   Evaluate the congruence between the marketing actions and the internal and
external environment of firms.
3.   Propose marketing actions for a product or service that are coherent to the
internal and external environment of the focus firm.
4.   Explain the ethical implications of marketing decisions.
5.   Present marketing related proposals in a fluent and professional way.

CONTENIDO TEMÁTICO

Trabajo
Sesión Tema Bibliografía obligatoria de las sesiones
Preparatorio
1 Presentación
26-Ene asignatura
Lectura obligatoria:
Lamb et al. (2019) Capítulo 1: “El mundo del
¿Qué es y de marketing”2 Preparar la
2
dónde viene el lectura
02-Feb
Mercadeo? Lectura opcional: obligatoria.
Kotler et al. (2010) Capítulo 2 (Future model for
Marketing 3.0 En Marketing 3.0)3
Lectura obligatoria:
La planeación Preparar la
3 Lamb et al. (2019) Capítulo 2: “Planeación
estratégica del lectura
09-Feb estratégica para generar ventaja
mercadeo obligatoria.
competitiva”.

                                                                                                           
2
 Salvo que se indique lo contrario, los capítulos corresponden al libro guía: Lamb, C. W., Hair, J. F., &
McDaniel, C. (2019). MKTG. Cengage Learning. Ciudad de Mexico. Pueden acceder a este material a
través de la base de datos Ebooks 7-24 a través de la biblioteca de la PUJ. Ver la guía de acceso al
libro guía de la clase.  
3
 A este material puede accederse en formato PDF a través de la Biblioteca de la Universidad
Javeriana  

  4
 Lectura obligatoria:
Lamb et al. (2019)Capítulo 6 “Toma de
decisiones del consumidor”. Preparar la
4 La Psicología y
lectura
16-Feb el Mercadeo Lectura opcional:
Lecinski, J. (2011) ZMOTGanando el momento obligatoria.
cero de la verdad. Google. (Capítulos 1, 2, 3).
Material disponible gratis en Internet.
Introducción a
Lectura obligatoria: Preparar la
5 la
Dolan, R. y John, L. K.(2015) Inteligencia de lectura
23-Feb Investigación
mercadeo. obligatoria.
de Mercados
Estudiar los
El examen se realizará en Brightspace en el
6 capítulos que
I Parcial día, hora y lugar señalados por el profesor.
02-Mar se evaluarán
Incluye las sesiones 2,3,4,5
en el parcial I
Segmentación
Lectura obligatoria: Preparar la
7 y elección de
Lamb et al. (2019) Capítulo 8 “Segmentación y lectura
09-Mar mercados
mercados meta” obligatoria
meta
Lectura obligatoria:
Lamb et al. (2019): Capítulo 10: “Conceptos de
Marketing de producto” (p.183 – 193) Sugerido. Leer el resto Preparar la
8
Producto y del capítulo. Capítulo 11: “Desarrollo y lectura
16-Mar
servicios administración de productos” (p.210 – 213) obligatoria
Sugerido. Leer el resto del capítulo. Capítulo
12: “Marketing de servicios” (p. 215– 222)
Preparar la
9 Marketing Lectura obligatoria:
lectura
23-Mar Digital Gupta et al (2015)Mercadeo digital.
obligatoria
Lectura obligatoria:
Kohli, Ch, & Suri, R. (2011) The price is right?
Guidelines to enhance profitability. Preparar la
10 La fijación de
lectura
30-Mar precios
Lectura opcional: obligatoria
Capítulo 19 “Concepto de asignación de
precios”
Semana de Reflexión
El examen se realizará en Brightspace en el Estudiar los
11
II Parcial día, hora y lugar señalados por el profesor. capítulos que
13-Abr
Incluye las sesiones 7,8,9, 10. se evaluarán.
Desarrollar la
12
Entrega 1 Primera entrega del proyecto final guía de
20-Abr
trabajo.
Lectura obligatoria:
Preparar la
13 Canales de Lamb et al. (2019)
lectura
27-Abr distribución Capítulo 13: “Administración de la cadena de
obligatoria
suministro y canales de marketing”
La Lectura obligatoria: Preparar la
14
comunicación Lamb et al. (2019) Capítulo 15 “Comunicación lectura
4-May
y el Mercadeo en Marketing” obligatoria

  5
 Lecturas obligatorias:
Lamb et al (2019) Capítulo 18 “Marketing y
social media” Obligatorio: páginas 331 –
339. Sugerido. Leer el resto del capítulo. Preparar la
Kotler et al. (2017) Capítulo 3 (The influential lectura
15 Mercadeo y
digital subcultures) y capítulo 5 (The new obligatoria y el
11-May social media caso
customer path). En Marketing 4.04
Asignado.
Caso 1: Parker et al (2017). Grupo Familia:
Monetizing a Digital Marketing Campaign in
Colombia. Harvard Business Publishing.
Lectura obligatoria: Preparar la
16 Ética y
Lamb et al. (2019) Capítulo 3: “Ética y lectura
18-May mercadeo obligatoria .
responsabilidad social”
El examen se realizará en Brightspace en el Estudiar los
17
Examen Final día, hora y lugar señalados por el capítulos que
25-May
profesor. Incluye las sesiones 13,14,15 y 16. se evaluarán..
Desarrollar la
18
SEGUNDA ENTREGA DEL PROYECTOFINAL guía de
1-Jun Entrega 2
trabajo.

BIBLIOGRAFÍA

Bibliografía obligatoria:
•   Dolan, R. & John, L. K. (2015/2019) Inteligencia de mercadeo. Harvard Business
Publishing.
•   Gupta et al (2015/2019) Mercadeo digital. Harvard Business Publishing.
•   Kohli, Ch, & Suri, R. (2011) The price is right? Guidelines to enhance profitability.
•   Kotler, P., Kartajaya, H., & Seteawan, I. (2017) Marketing 4.0 Moving from
traditional to digital. John Wiley & Sons, Inc.
•   Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2019). MKTG. Cengage Learning. Ciudad
de México (Libro guía de la clase).

Bibliografía opcional:
•   Lecinski, J. (2011) ZMOT Ganando el momento cero de la verdad. Google.
•   Kotler, P., Kartajaya, H., & Seteawan, I. (2010) Marketing 3.0 From products to
customers to the human spirit. John Wiley & Sons, Inc.

Casos del curso:

•   Parker et al (2017). Grupo Familia: Monetizing a Digital Marketing Campaign in
Colombia. Harvard Business Publishing.

                                                                                                           
4
 A este material puede accederse en formato PDF a través de la Biblioteca de la Universidad
Javeriana.

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