AUTOMATIZACIN

DEL MARKETING
Estrategias para fidelizar a los usuarios e incrementar tus ventas

ndice

1. EVOLUCIN HISTRICA Y CONTEXTO ACTUAL

2. APLICACIONES DE LA AUTOMATIZACIN DEL MARKETING

2.1. ENGAGEMENT CON EL PRODUCTO

2.1.1. ENVO DE CORREOS ELECTRNICOS E INTERACCIONES
2.1.2. RE-ENGAGEMENT

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8
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2.2. AUTOMATIZACIN DE LOS PROCESOS REITERATIVOS

2.2.1. CAMBIO DE PROPIEDADES
2.2.2. INTERACCIN INSTANTNEA CON LOS USUARIOS
2.2.3. SEGMENTACIN AUTOMTICA DE LOS CONTACTOS

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2.3. EDUCACIN AUTOMTICA DE LA BASE DE DATOS (IM)

2.3.1. LEAD NURTURING
2.3.2. LEAD SCORING

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12

3. PROCESO DE COMPRA Y CREACIN DE FLUJOS DE TRABAJO

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3.1. FASES DEL PROCESO DE COMPRA

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3.2. FASES DEL PROCESO DE VENTA

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3.3. TOFU, MOFU Y BOFU

16

4. HERRAMIENTAS DE AUTOMATIZACIN DEL MARKETING

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CAPTULO 1
EVOLUCIN HISTRICA Y CONTEXTO ACTUAL

A la hora de analizar cmo las nuevas tecnologas (TIC) han revolucionado el marketing, slo se suele prestar atencin a las estrategias, las tcnicas y, a lo sumo las aplicaciones de software diseadas para apuntalar el marketing digital. Sin embargo, rara
vez nos acordamos de cmo este boom ha transformado radicalmente los mtodos de
trabajo en el seno de la empresa.
De hecho, y aunque en ocasiones tendemos a pasar por alto este aspecto, los departamentos de marketing han sufrido un acusado proceso de tecnificacin en los ltimos 25 aos, sobre todo desde la aparicin de los primeros buscadores en Internet,
a mitad de la dcada de 1990. Un escenario en el que lo analgico cede terreno y en
el que cada vez aparecen ms recursos y soportes publicitarios de corte tecnolgico,
como Google AdWords, Facebook Ads, Twitter Ads o LinkedIn Ads.
En este contexto, surge la necesidad creciente de contar con herramientas de planificacin de campaas de publicidad, as como la tecnologa ptima para poder gestionarlas correctamente. Esto incluye herramientas de lo ms diverso, y que permiten
llevar a cabo todas las acciones propias de una campaa de marketing digital. Por
ejemplo:
Envos de e-mailing
A
 dministracin de pginas web. Actualmente, stas acostumbran a integrar
sistemas de gestin de contenidos (content management systems, CMS) para
agilizar la gestin de contenidos.
H
 erramientas que permiten unificar la gestin de todos los perfiles
sociales de una sola persona o empresa, como Hootsuite.
A nadie se le escapa a qu velocidad se est diversificando este nutrido abanico de
herramientas, llamadas a facilitar todas las actividades que emanan de este nuevo
contexto digital, en el que la tecnologa es la base. De ah el origen de lo que conocemos como marketing technology o martech, que engloba las inner technologies o
intech.
Por otro lado, no hay que perder de vista que, en los ltimos aos, ha tenido lugar una
gran compactacin del mercado, en el que cada vez son ms las empresas que se
lanzan a comercializar sus propios productos de software.
Las cifras no mienten: desde el 2011, se ha duplicado ao a ao el nmero de softwares y empresas dedicadas al mbito del marketing digital. De las 150 empresas
existentes en el 2011, se ha pasado a las cerca de 3.900 en el 2016. Lo veremos ms
claro echando un vistazo a esta infografa:

Fuente: Marketingland.com

Como caso ilustrativo, baste recordar que el inbound marketing nace en el 2005 como
metodologa o, mejor dicho, como sistema de trabajar el marketing de la mano de
la empresa HubSpot. Por lo tanto, esta disciplina presenta en su ADN una innegable
base tecnolgica, llamada a agilizar el da a da de las diversas operaciones de marketing digital.
Asimismo, en el inbound marketing, confluye un conglomerado de tcnicas y mtodos
de marketing muy variados: desde gestionar un sitio web hasta la creacin de contenido online, pasando por los envos de correos electrnicos (o e-mailing), la gestin de
redes sociales (community management) o la analtica web, entre otras prcticas.
sta es, precisamente, una de las grandes metas que inspir la aparicin del inbound
marketing: integrar todas estas tcnicas en una sola tecnologa, puesto que es imposible emplear una herramienta especfica para cada tarea. Por lo tanto, no se puede
entender el inbound marketing sin tomar en consideracin la automatizacin del marketing.
De todos modos, conviene subrayar que estos dos conceptos no son exactamente lo
mismo; explicado de manera muy resumida, podra decirse de que la automatizacin es
slo una parte del inbound marketing, que consiste en la utilizacin de un software
informtico para realizar acciones de marketing de forma automatizada. Gracias a
la implantacin de la automatizacin del marketing, nos aseguramos la entrega del
mensaje idneo al pblico correcto en el momento perfecto. Lo que nos permite
disear procesos de educacin y maduracin automticos de una base de datos.

Como ejemplos de automatizacin, convendra mencionar la nutricin de leads

o lead nurturing (cadenas de e-mails que
se envan de manera automtica despus de que los visitantes de un site
llevan a cabo una accin concreta) o el
lead scoring (calificacin de leads), procedimiento por el que se evala en qu
fase del proceso de compra se encuentra
cada lead, contacto o registro que figura
en la base de datos de la empresa. Estos
dos procedimientos son imprescindibles
para acercar a los clientes potenciales
a las caractersticas y beneficios que
pueden proporcionarles los productos y
servicios de la empresa.
No obstante, la automatizacin del marketing no acaba aqu: tambin tiene aplicacin
en otros mbitos del marketing y de la fidelizacin. Adicionalmente a la educacin y
maduracin automticas de una base de datos, tambin la vemos aplicada en los procesos de on-boarding de aplicaciones de software, con el fin de que el usuario acabe
de comprender cmo funciona la aplicacin, o bien, que no deje de usarla.
A modo de resumen, si bien podramos
decir que la automatizacin es un captulo
aparte dentro del marketing digital, hay una
parcela en la que coinciden, tal y como puede verse en este grfico:
Gracias a esta nueva filosofa de inbound
marketing, destinada a acompaar al mximo a los usuarios en todas las fases del
proceso de compra, cada vez estn apareciendo ms herramientas destinadas a interactuar ms y mejor con los registros que
conforman la base de datos de la compaa. Y lejos de reducirse esta tendencia, los
datos apuntan a que este boom ha llegado
para quedarse.

CAPTULO 2
APLICACIONES DE LA AUTOMATIZACIN DEL MARKETING

Grosso modo, podramos decir que la automatizacin del marketing, cuya definicin
hemos visto en el apartado anterior, incluye estas tres reas.
E
 ngagement con el producto
A
 utomatizacin de los procesos reiterativos de marketing
E
 ducacin automtica de la base de datos (IM)
En los apartados que siguen, veremos en qu consisten.

2.1. Engagement con el producto

Este concepto, que tiene que ver con el inters o la atraccin que despierta la oferta
comercial de la empresa en los clientes actuales o potenciales, se gestiona a travs de
dos tcnicas: por un lado, el envo de correos electrnicos y la interacciones y, por otra,
el re-engagement. Las resumimos a continuacin.

2.1.1. Envo de correos electrnicos e interacciones

Sin duda, el envo de mensajes por correo electrnico o e-mailing es uno de los mtodos ms eficaces para dar a conocer un producto o servicio entre los contactos de la
base de datos, o bien para mantener vivo el inters por los mismos. Ahora bien: para
garantizar la rentabilidad y la eficacia de esta accin, es conveniente que la gestin de
los leads se haga de la forma ms eficiente posible.
A pesar de que esto puede parecer una obviedad, lo cierto es que esta mxima no
ha podido aplicarse hasta el momento actual. Baste recordar que, hasta pocas ms
o menos recientes, las empresas contaban con personal que se dedicaba a mandar
manualmente correos electrnicos publicitarios o promocionales a la base de datos de
la empresa. Para ello, empleaban planificaciones anuales, consistentes en un correo
electrnico diario. Cada uno de estos mensajes exiga planificar una campaa, un
copy, un diseo para la creatividad, la segmentacin de los destinatarios y, finalmente,
el envo. Tras ello, el ciclo volva a empezar. Aunque este procedimiento no era necesariamente secuencial, siempre tena un principio y un fin, como hemos detallado.
Con la automatizacin del marketing, este proceso experimenta un cambio sustancial:
ahora, las campaas de e-mailing se ponen en marcha de forma automtica cuando el usuario cumple con una serie de caractersticas relacionadas con su perfil y
con su comportamiento.
Por lo tanto, la empresa puede tener decenas de campaas que funcionen de manera
simultnea. Si bien estas campaas tambin hay que disearlas, no tienen un momento de finalizacin, a diferencia de las acciones de e-mailing convencionales, con lo que

consiguen alargar su relacin con el cliente. Si la empresa quiere incrementar las

opciones de que ste vuelva a adquirir uno de sus productos y servicios, slo tendr
que incrementar la interaccin con nuevas ofertas y promociones. La automatizacin
se encargar de todo lo dems.

2.1.2. Re-engagement
Una accin de engagement, consiste en volver a captar la atencin y el inters del
usuario despus de que se produzca un perodo de inactividad o sin interaccin. Como
se ha apuntado en el apartado 1 de este e-book, dejar de usar un software online es
una situacin que puede subsanarse mediante el engagement. As, cuando se detecta
que el usuario lleva un tiempo especfico sin emplear una aplicacin concreta, se le
puede animar a volver a emplearlo mediante un e-mail.
Un ejemplo de herramienta de re-engagement sera Intercom. A travs de su uso, la
empresa puede enviar mensajes al usuario, animndole a volver a utilizar un determinado producto o servicio.

2.2. Automatizacin de los procesos

reiterativos de marketing
Esta utilidad de la automatizacin es clave para el departamento de marketing, al tiempo que ofrece una ventaja adicional: el usuario final no percibe que este proceso no se
lleva a cabo de manera manual. Adems, al automatizar los procesos repetitivos, se
consigue que el trabajo sea ms eficiente, ya que esto permite ahorrar tiempo y recursos en la ejecucin de tareas recurrentes.
En las lneas siguientes, analizaremos qu aplicacin puede tener la automatizacin del
marketing en estos casos.

2.2.1. Cambio de propiedades

Probablemente, ste sea el ejemplo ms claro: imaginemos por un momento que es necesario aplicar cambios a buena parte de los leads que aparecen en la base de datos. Si
esto se hace de forma manual, el proceso llevar mucho tiempo. Sin embargo, gracias a
la automatizacin del marketing, se puede implementar automticamente un cambio
de propiedad a un gran volumen de leads.
Mediante el uso de las herramientas de automatizacin, esta propiedad se podr asignar a todos estos contactos a la vez mediante un flujo de trabajo (workflow). Aos
atrs, cuando esta aplicacin no exista, no se hubiera podido hacer el cambio si la
base de datos hubiese sido muy grande. El procedimiento se tendra que haber llevado
a cabo de manera manual, lo que hubiese implicado para la empresa una gran inversin
de tiempo y recursos que, a priori, compromete la rentabilidad de esta accin.

2.2.2. Interaccin instantnea con los usuarios

Otra ventaja de la automatizacin de los procesos reiterativos es que permite mandar
notificaciones a usuarios que han llevado a cabo una determinada accin, como
un internauta que ha solicitado informacin sobre un determinado producto o servicio.
Existen formas manuales de realizar esta accin, como tener a una persona que revise
constantemente quin ha rellenado los formularios e ir contestando a los usuarios interesados, si bien este mtodo dista mucho de hacer eficiente.
Con la automatizacin del marketing, es posible crear un flujo de trabajo que mande
una notificacin por correo electrnico, SMS o tuit a la persona que se haya dirigido a la
compaa. Por lo tanto, a partir de una accin por parte del cliente potencial, se podrn
enviar notificaciones en mltiples formatos. De este modo, se informara al usuario al
momento sin limitaciones ligadas al horario del trabajo, acerca de cualquier cuestin que se quiera monitorizar desde el departamento de marketing y ventas.
En este mbito, tambin hay que destacar un aspecto crtico: el acceso de los internautas a la pgina de precios de la empresa. Cuando sta recibe una visita, la automatizacin permite enviar un e-mail a los miembros del equipo comercial para que sean
conscientes de que hay un usuario interesado en la oferta de la empresa. O incluso,
despus de haber visitado ese site, es posible avisar al comercial de que la persona en
cuestin ha vuelto a consultar la lista de precios.

2.2.3. Segmentacin automtica de los contactos

Finalmente, la automatizacin de procesos repetitivos tambin puede ayudar a la segmentacin automtica de los contactos. En este sentido, no hay que pasar por alto
que el xito de cualquier campaa efectuada a travs del blog, del correo electrnico
o de las redes sociales radica en la precisin a la hora de segmentar la base de datos,
lo que supone impactar en target al que la empresa se quiere dirigir.

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Un objetivo que resulta ms asequible gracias a la automatizacin del marketing. Su

papel en este contexto es providencial: cuando se cumplen ciertos criterios definidos por la compaa, el contacto entre a formar parte en una lista determinada que
se utilizar en el futuro en campaas y acciones promocionales.
Quedar ms claro si echamos mano de un ejemplo: cada vez que un usuario enve
un mensaje en tuit a la empresa, ste entrar en una base de datos que slo incluye a
usuarios que estn en Twitter. As, cualquier accin implementada en esta red social se
comunicar de manera prioritaria a estos usuarios, quienes, de este modo, ayudarn a
la compaa a difundir esta iniciativa.
Una tercera posibilidad de segmentacin consiste en establecer listas que agrupen
a usuarios que hayan realizado una accin especfica (por ejemplo, descargarse un
e-book especfico). Con la automatizacin, quienes hagan esta accin pasarn instantneamente a una lista que incluye a todos los internautas que accedieron al contenido
mencionado.
Esta utilidad ayuda a tener bien segmentados los leads de la base de datos, lo que
hace que est ms ordenada y, por lo tanto, resulte ms manejable.

2.3. Educacin automtica de la base de

datos (IM)
La educacin automtica de la base de datos (o mensajera instantnea, IM en sus siglas en ingls) es la parte de la automatizacin del marketing de la que los usuarios son
plenamente conscientes. Con este proceso, lo que se consigue es poner en marcha
una cadena de acciones normalmente, a travs del correo electrnico que ayuda
a que los registros de la base de datos de la compaa maduren y avancen en su
proceso de compra.
No obstante, antes de ocuparnos de los procesos de educacin de los leads, habra que
hacer una puntualizacin: un e-mail automtico no siempre es sinnimo de un envo
masivo o impersonal. Es ms: acostumbra a ser todo lo contrario. De hecho, una de las
ventajas de la automatizacin es, precisamente, que permite personalizar las comunicaciones, ya que tiene en cuenta la reaccin del usuario a las comunicaciones que la
empresa le hace llegar. Mucho de los softwares de automatizacin del marketing permiten lanzar acciones en funcin de lo que hace el usuario (por ejemplo, si ha abierto o no
un e-mail). Dependiendo de cul haya sido su accin, recibir una comunicacin u otra.
Como ya adelantamos al final del punto 1 de este e-book, existen dos sistemas bsicos para la educacin automtica: el lead nurturing y el lead scoring. A continuacin,
resumimos en qu consisten.

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2.3.1. Lead nurturing

El lead nurturing, proceso al que tambin se conoce como maduracin o nutricin de
leads, consiste en contactar con el usuario por e-mail y de manera automtica para
hacerle avanzar en el proceso de compra. Para que esto ocurra, es necesario brindarle contenido valioso y de calidad a travs de los correos electrnicos en cuestin,
ya que esto le ayudar a entender los beneficios que pueden aportarle los productos y
servicios de la marca. Asimismo, es conveniente planificar la informacin que debera
conocer el usuario antes de recibir una oferta comercial, para que el proceso sea lo
ms eficiente posible. Ms adelante, se explicar qu pasos hay que seguir para definir
el lead nurturing.

2.3.2. Lead scoring

El lead scoring (o calificacin de leads) podra definirse como la evaluacin del usuario
en funcin de unos criterios fijados por la empresa. Este concepto tiene que ver con
el grado de proximidad del contacto con el buyer persona (o cliente ideal), as como
momento del ciclo de compra en que se encuentra. Por lo tanto, sta la frmula ms
eficaz para tomar la temperatura de la base de datos de la compaa.
Para plasmar grficamente su proximidad respecto a estos dos objetivos, las empresas suelen recurrir a dos ejes. El eje horizontal define el momento de compra, siendo
el valor 5 el instante ms alejado de la transaccin, y el 1, ms prximo. Por lo tanto,
un usuario ubicado en la casilla nmero 5 no conocera a la compaa si sta decidiese
ponerse en contacto con l por va telefnica. En cambio, otro contacto que aparezca
en casilla ms prximas al 1 y que, por lo tanto, ha tenido un cierto engagement con
la marca s conocer a la empresa y su actividad, por lo que resultar ms fcil para
sta explicarle en qu puede ayudarle.

En el eje vertical, se evala la adecuacin (o fit) del contacto al buyer persona que
establece la organizacin. As, los leads que aparecen en la fila A son los que ms se

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acercan al perfil del cliente ideal de la empresa, y los de la F, los que ms alejados estn.
Para clasificar a los leads en funcin de este criterio, se establecen atributos que, con
formularios o llamadas comerciales, la empresa podr ir confirmando. De este modo,
podr evaluar si el perfil en cuestin se acerca al tipo de usuario que le interesa.
Al hacer scoring, se combinan las dos variables ya sealadas. Por un lado, se tiene en
cuenta a los usuarios que responden al perfil de buyer persona, pero que han interactuado poco con la marca.
Seguidamente, mencionamos las principales aplicaciones del lead scoring:
a) S
 irve al departamento marketing para definir qu accin de comunicacin
debera lanzar para cada tipo de usuarios
b) P
 or lo que respecta al departamento de ventas, le permite ver cules son los
primeros leads que debera trabajar. En funcin de la necesidad de leads de
una compaa, se gestionarn en primer lugar aquellos que son ms prximos
a los buyer persona, y que reflejan que los usuarios poseen mucho engagament con la marca. Eso s: si por necesidades de planificacin conviene conseguir un alto volumen de leads para trabajar a nivel comercial y la maquinaria de
marketing no los genera, se pueden centrar tambin en contactos de ms cuadrantes. Si la empresa quiere leads adaptados al buyer persona, deber tomar
los de la fila A, aunque tengan poco engagement con la marca. En este caso,
el trabajo de educacin e informacin por parte de los vendedores tendr que
ser mayor (habr que comunicar al cliente potencial quin es la empresa, cmo
puede ayudarle, cul es su propuesta de valor, etc.).
Tambin es posible trabajar con leads de los que no se tiene an la certeza de si se
ajustan al buyer persona, pero que conocen bien la marca. En ese caso, el equipo
comercial tambin deber llevar a cabo un intenso trabajo de educacin de estos contactos. A la hora de llevar acciones de lead scoring, conviene tener en cuenta que las
cadenas de lead nurturing funcionan especialmente bien en el caso de los registros
situados ms a la izquierda, ya que ayudan a generar ms engagement con la empresa por parte de los contactos.
En las filas A y B, el lead nurturing tambin es muy til. En efecto, si se les manda
contenido que se puedan descargar, rellenarn ms formularios y facilitarn ms informacin a la empresa, lo que le ayudar a clasificarlos.
Para que el proceso sea verdaderamente eficaz, hay que evitar pedir toda la informacin de una vez a los usuarios. Algo que es relativamente sencillo de conseguir gracias
a la funcionalidad de las herramientas de inbound marketing, ya que, a medida que
aumentan las interacciones, aparecen nuevas preguntas para saber cmo es el usuario
(lo que se conoce como formularios smart).
No obstante, esto no siempre es as, puesto que en ocasiones hay que pedir la informacin de golpe, dependiendo de las caractersticas del proyecto. En este caso, el lead
nurturing no sera la opcin ms adecuada.

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CAPTULO 3
PROCESO DE COMPRA Y CREACIN
DE FLUJOS DE TRABAJO

Aunque anteriormente nos hemos referido al ciclo o proceso compra, conviene recalcar que, en ocasiones, este concepto suele confundirse con el de ciclo o proceso de
venta. Lo veremos con mayor claridad, no obstante, si los definimos uno a uno.

3.1. Fases del proceso de compra

En el caso del proceso compra al que tambin se le denomina buyer decision process, se trata del ciclo que sigue un usuario desde que detecta una necesidad hasta
que adquiere un producto o servicio capaz de satisfacerla. ste se estructura en cuatro
fases agrupadas bajo las iniciales AIDA, donde cada letra es la primera de cada una de
estas etapas. Son las siguientes:
a) Atencin (awareness). El usuario toma consciencia de sus puntos de dolor
o una demanda determinada.
b) Investigacin (investigation). La persona trata de averiguar cmo solucionar la problemtica que le preocupa. Para ello, busca informacin sobre productos y marcas que podran dar respuesta a esta inquietud.
c) Decisin (decision). Despus de la investigacin, el usuario evala qu productos o empresas se adaptan mejor a sus necesidades.
d) Accin (action). Tras hacer su eleccin, lleva a cabo la compra del producto
en cuestin.

3.2. Fases del proceso de venta

El proceso de venta, es muy parecido al anterior, con la particularidad de que, en esta
ocasin, la protagonista es la empresa. De hecho, este concepto engloba el ciclo que
va desde el instante en que la compaa interacta por primera vez con el usuario
hasta que logra que ste formalice una transaccin. Sus etapas, esta vez bajo las
siglas ACEC, son las que se detallan a continuacin:

15

a) Atraccin (attract). En primer lugar, se intenta que el comprador potencial

se fije en los productos y servicios de la empresa y en la solucin que estos
ofrecen.
b) Conversin (convert). La organizacin se esfuerza para que el usuario se
convierta en un contacto o registro de su base de datos (lead) tras facilitar sus
datos a la empresa, ya sea rellenando un formulario o a cambio de la obtencin de un contenido valioso para l, como un e-book.
c) Educacin (educate). A partir de los leads, la empresa interacciona con el
usuario para darle a conocer el valor aadido de sus productos y servicios.
d) E
 leccin y disfrute (close & delight). En esta ltima fase, la empresa anima
a la persona interesada a llevar a cabo la transaccin.
En el siguiente grfico, se ven la correspondencia entre este proceso de venta y el buyer decision process, al que nos hemos referido en el punto 3.1.

3.3.TOFU, MOFU y BOFU

Adems de las fases ya descritas de los procesos de compra y de venta, tanto uno
como otro pueden agruparse en tres momentos, dependiendo de la proximidad del
usuario al momento de la compra. Estos momentos son los que determinan el contenido que se le proporcionar al usuario. Son las siguientes:

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a) TOFU. Son las siglas de la expresin inglesa top of the funnel (en lo ms alto
del embudo). En esta fase, la persona ha detectado que tiene un problema,
por lo que procede a buscar informacin que pueda ayudarle a solventarlo. En
este momento inicial, la empresa debe brindarle contenido til y de valor, a
travs de blogs, e-books, webinars o infografas. En el caso de que intentara
ofrecerle una oferta comercial, sus posibilidades de xito seran mnimas, ya
que es posible que el cliente no conozca an ni la marca ni sus productos.
b) MOFU. Del ingls middle of the funnel (en mitad del embudo), esta fase
corresponde al ecuador de los procesos de compra y de venta. En esta fase,
el usuario trata de informarse sobre qu alternativas hay en el mercado para
solucionar su problema. Por eso, la empresa ya puede comenzar a ofrecerle
inputs de tipo comercial, para que el cliente pueda valorarlos. Desde el punto
de vista de la creacin de contenidos, los formatos ms pertinentes son los
e-books, los casos de xito, los webinars y los white papers (guas o informes).
c) BOFU. En esta fase (bottom of the funnel, lo que se traduce como en la parte
baja del embudo), la persona ya est lista para recibir la llamada de un asesor
comercial o para adquirir un producto, ya sea a travs de Internet en una tienda fsica. Las ofertas que recibe en esta etapa final estn ligadas directamente
a la empresa, ya que su objetivo es que el usuario se decida a comprar sus
productos y servicios. En este caso, los formatos ms recurrentes son las demostraciones, los trials, los webinars y las consultoras.
Ahora bien: para que el usuario pase de la fase TOFU a la fase BOFU, es indispensable
planificar el contenido ms adecuado a travs de una matriz de contenido o content
matrix. Mediante este procedimiento, se determina qu contenidos y en qu orden se
suministrarn al usuario (the right content for the right context). Asimismo, tambin es
necesario que la empresa interacte con la persona que est interesada en sus productos.
Llegados a este punto, la automatizacin del marketing vuelve a ser un aliado fundamental. Por ejemplo, gracias a los softwares especficos, la variable TOFU puede
asignarse a un lead como una propiedad, en caso de que el registro se halle en esta
fase del proceso. Tras implementar las interacciones oportunas con el cliente va email, y despus de que el usuario lleve a cabo unas acciones previamente estipuladas
por la compaa (abrir correos, visitar una pgina desde un enlace contenido en un
mensaje), se le asignar automticamente la variable MOFU y, tras efectuarse otras
interacciones especficas, la variable BOFU.
Antes de acometer todas estas acciones, la compaa debe disear cmo debe interactuar con el usuario y cmo monitorizar comportamiento. Cuando acte de una
forma especfica establecida por la empresa, alcanzar una meta o goal, y se activar
el flujo de trabajo automatizado que la organizacin haya decidido.

17

El objetivo de tas estas acciones es doble:

C
 onseguir ms interacciones. Cuanto ms informacin de valor reciba consuma el usuario, mayor ser el conocimiento que tendr de la empresa y de sus
productos y servicios.
Q
 ue el usuario reconozca la marca. Para ello, hay que lograr que abra el
mximo nmero de correos posible. Cuantas ms interacciones lleve a cabo,
ms informacin obtendr. As, cuando llegue el momento de recibir una llamada de un vendedor, el cliente potencial ya estar ms que familiarizado con la
compaa.
Por todo ello, es imprescindible medir el nmero de interacciones valindonos de la
automatizacin del marketing, ya que eso facilitar enormemente la actividad del comercial.

18

CAPTULO 4
HERRAMIENTAS DE AUTOMATIZACIN
DEL MARKETING

Tal y como se ha apuntado en el captulo 1 de este e-book, el mercado de la automatizacin del marketing cuenta cada vez con ms competidores. Un escenario que
se refleja en este grfico:

Fuente: G2 Crowd

Entre todas las empresas en liza, la compaa mejor posicionada es HubSpot, que
es la que lidera el sector de la automatizacin del marketing en la actualidad. Incluso,
es muy probable que tambin sea la que haya acometido ms esfuerzos de evangelizacin alrededor del inbound marketing y de sus beneficios para las empresas.
Otras firmas relevantes son Eloqua (recientemente absorbida por el gigante tecnolgico
Oracle), Pardot y Marketo. En lneas generales, todas estas soluciones tecnolgicas se
dirigen principalmente a las grandes empresas, debido a su elevado coste mensual,
que suele oscilar entre los 800 y los 1.000 dlares mensuales.
Por eso, no resulta exagerado afirmar que, hasta la fecha, apenas haba productos
pensados para las pymes. Afortunadamente, gracias a la irrupcin de marcas como
Infusionsoft, las pequeas y medianas empresas pueden acceder a un software de automatizacin con un coste mucho ms asequible, que acostumbra a situarse entre los
200 y los 300 dlares al mes. Esta tendencia permite atisbar un prometedor horizonte
al que tambin quieren dirigirse organizaciones como Autopilot o Intercom.
En cuanto a la eleccin de uno u otro software, la eleccin ir en funcin de las necesidades especficas de cada empresa. Sin embargo, a la hora de decantarse por una
plataforma tecnolgica completa, es difcil ver dnde estn sus limitaciones, por lo que
muchas compaas se dan cuenta de sus carencias despus de contratarlas.

20

Con el fin de evitar esta situacin, es preciso hacer un anlisis de requerimientos para
determinar qu necesitar la empresa en el futuro, si bien esto puede ser una incgnita
para la mayora de las organizaciones. En cualquier caso, un consultor puede ayudar a
identificar estas demandas a medio plazo.
Dado que estas herramientas suelen generar una gran dependencia entre las empresas que las contratan ya que se acostumbran a disear, crear y programar con ellas
todas las landing pages y envos de e-mailing de la compaa, hay que asegurarse
de que el software contratado cubrir todas la necesidades de la empresa. En este
sentido, hay que tener en cuenta que, despus de empezar a utilizar una herramienta
concreta, resulta muy difcil migrar todos los procesos internos a una nueva.
Finalmente, a modo de conclusin, podramos destacar que todo lo que se ha mencionado acerca de la automatizacin del marketing es slo el comienzo. De hecho,
este sector est llamado a dar un salto gigante a medida que se vayan desarrollando
campos como la inteligencia artificial (IA, en sus siglas en ingls) o el machine learning.
A corto y medio plazo, las soluciones tecnolgicas para dar apoyo al marketing digital
tendrn ms capacidad de automatizacin y de anlisis, hasta lmites que, hoy por
hoy, resultan difciles de intuir.
Si bien la oferta comercial con la que contamos actualmente es rudimentaria en trminos de utilizacin, este segmento evolucionar enormemente en los prximos aos. Y
a buen seguro, no tardaremos demasiado en verlo con nuestros propios ojos. Habr
que estar atentos, porque lo que nos aguarda tiene todos los nmeros para asombrarnos y, una vez ms, para cambiar las reglas del juego del marketing online. Y especialmente, las del inbound marketing.

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