Evolución y Rol Actual de La Marca

Evolución y rol
actual de la marca
La relación producto-marca-consumidores
PID_00277911
Ana Isabel Jiménez Zarco

M. del Mar Pàmies Pallisé
Luis Miguel Zapico Aldeano
© FUOC • PID_00277911 Evolución y rol actual de la marca
Ana Isabel Jiménez Zarco M. del Mar Pàmies Pallisé Luis Miguel Zapico Aldeano
Profesora Agregada en el área Licenciada en Investigación y Téc- Licenciado en Administración y Di-

de Innovación y Marketing de la nicas de Mercado por la UB, y rección de Empresas por la Univer-
UOC, es doctora en Ciencias Eco- máster en Dirección Estratégica de sidad de Oviedo, posgrado en Di-
nómicas y Empresariales por la la Empresa, doctora y premio ex- rección de Empresas por la Univer-
Universidad de Castilla-La Man- traordinario de doctorado por la sidad de Maastricht y doctor en
cha, posgrado en Modelos de Universitat Rovira i Virgili donde es Dirección de Empresas por la Uni-
Gestión en Ecología por la UPC y profesora de marketing y miem- versidad de León, donde es profe-
premio a la tesis doctoral por el bro del grupo de investigación sor. Ha sido profesor visitante de
IEE de Madrid. Docente e investi- Factor Humano, Organizaciones y la Universidad Autónoma de Buca-
gadora en diversas universidades Mercados. Es profesora colabora- ramanga. Investiga sobre la crea-
americanas y europeas. Investiga- dora de marketing en la UOC. Su ción de empresas, la neuroecono-
dora sénior del grupo de investi- investigación se centra en el com- mía y la estrategia empresarial. Ha
gación I2TIC, es editora asociada portamiento del consumidor en si- presentado sus investigaciones en
de Frontiers in Psychology. Es auto- tuaciones de espera. diversos congresos, libros y revis-
ra de numerosos artículos y capí- tas académicas. Es consultor em-
tulos de libros, y miembro del co- presarial, economista forense y co-
mité científico de diversos congre- laborador docente de la UOC.
sos y revistas internacionales.
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Índice
Introducción............................................................................................... 5
Objetivos....................................................................................................... 8
1. ¿Por qué se estudia la marca en marketing?.............................. 9
2. La conceptualización tradicional de la marca: la

definición desde los enfoques de la oferta y la demanda........ 12
2.1. Concepción de la marca desde la óptica de la oferta .................. 13
2.1.1. Primera definición de la marca ..................................... 14
2.1.2. Aumento del potencial estratégico de la marca
mediante la aproximación al consumidor .................... 16
2.2. Concepción de la marca desde la óptica de la demanda ............ 18
2.2.1. La marca como atributo identificador del producto ...... 18
2.2.2. La marca como almacén de información y
conocimiento sobre los productos ................................ 20
3. La integración de los enfoques de la oferta y la demanda...... 23
4. La orientación empresarial y la gestión actual de la marca... 27

4.1. La orientación al mercado .......................................................... 27
4.2. El marketing de relaciones .......................................................... 29
4.2.1. La marca es el agente central en la relación .................. 32
4.2.2. El marketing multifuncional ......................................... 34
4.3. El marketing emocional .............................................................. 37
4.4. La lógica dominante del servicio ................................................ 41
Resumen....................................................................................................... 47
Ejercicios de autoevaluación.................................................................. 49
Solucionario................................................................................................ 51
Glosario........................................................................................................ 52
Bibliografía................................................................................................. 53
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Introducción
Tradicionalmente, la creación de marcas fuertes ha sido una de las principales

estrategias empresariales utilizadas para lograr diferenciar la oferta e incremen-
tar las expectativas de valor de los consumidores. Consolidadas como uno de
los valores más fuertes y estables con el que cuentan las empresas, las marcas
poseen una importancia capital dentro del sistema económico y social porque,
además de ser uno de los elementos primordiales que participan de él, ejercen
una elevada influencia sobre el comportamiento y las acciones del resto de los
agentes que configuran este sistema.
La aceptación generalizada de esta realidad ha llevado a que, tanto desde los

diferentes campos de la economía como desde el resto de las ciencias sociales,
surja un interés especial por el estudio de la marca. No obstante, ha sido es-
pecíficamente en el área de marketing donde el interés suscitado ha cobrado
mayor relevancia dada la importancia destacada de la marca, tanto para los
agentes implicados en el proceso de intercambio como para el propio proceso
en sí.
Walt Disney
Si le pidiéramos a alguien que defina lo que es para él la marca Walt�Disney, ¿qué

pensáis que diría?
Una posible respuesta es que Walt Disney es la marca de una compañía multinacional
dedicada al entretenimiento, con operaciones diversificadas en cuatro segmentos de
negocio: (1) parques temáticos y establecimientos turísticos; (2) producciones cine-
matográficas, televisivas y teatrales y grabaciones musicales; (3) emisoras de radio y
televisión por cable/satélite; (4) productos de consumo protegidos bajo licencia.
Otra respuesta viable es que Disney es una marca que significa calidad en el entrete-
nimiento familiar, tanto para los padres como para los niños.
También se podría responder que Disney es magia, una fábrica de sueños, un mundo
de fantasía e ilusión, una manera de soñar despierto, un viaje a través del tiempo y
del espacio, el medio para convertir los sueños en realidad.
Todas son respuestas correctas, pero presentan enfoques muy distintos de lo que es
una marca y de lo que esta representa para empresas y consumidores.
A lo largo del tiempo, las distintas orientaciones desarrolladas en el campo del

marketing han permitido realizar diferentes análisis sobre la marca y las fun-
ciones que desarrolla dentro y fuera del proceso de intercambio. Así, aunque
actualmente existe una tendencia a analizar la marca desde una perspectiva
relacional, como un agente capaz de generar en el consumidor y la empresa
sentimientos y comportamientos complejos, de forma tradicional su análisis
se ha desarrollado de forma separada atendiendo a una doble perspectiva de-
terminada por la naturaleza de los agentes implicados en el proceso de inter-
cambio.
Es precisamente la existencia de diferentes visiones sobre la marca y el papel

que esta desempeña en los mercados, lo que nos anima a dedicar este primer
módulo de la asignatura Dirección de productos y marcas al estudio de la marca
como concepto. Al final de este, pretendemos establecer una definición precisa
del concepto de marca y de las funciones y beneficios que ofrece dentro del
proceso de relación, para que sirva de base para el desarrollo de otros conceptos
que, posteriormente, iremos analizando a lo largo de la asignatura.
Para ello, comenzaremos este módulo abordando las razones que, desde el
punto de vista del marketing, se han dado para iniciar el estudio de la marca.
A lo largo del punto dos de este módulo, y partiendo de los primeros estudios
desarrollados por esta disciplina (que consideran la marca como un elemento
más dentro del proceso de intercambio), presentaremos las primeras aproxi-
maciones relativas a la marca y a su evolución histórica a lo largo del tiempo,
que se han desarrollado de forma independiente desde la óptica de la oferta
y desde la óptica de la demanda.
El cambio de orientación vivido por las empresas, así como la introducción

de nuevas aportaciones teóricas procedentes de otras disciplinas que han enri-
quecido el estudio del comportamiento del consumidor, ocasionan un cambio
importante en la tendencia seguida en marketing para el estudio de la marca.
El descubrimiento de que gran parte del potencial estratégico que la marca
representa para las empresas depende de la actitud del consumidor, de su rol
activo en el desarrollo de la marca y de su conexión con otros consumidores en
torno a ella, obliga a reconsiderar la definición ofrecida sobre este concepto.
Comienza a hacerse necesario, entonces, el desarrollo de una única y completa
definición del concepto de marca que sea capaz de integrar las definiciones
anteriores. Por otro lado, resulta indispensable establecer cuáles han de ser las
claves sobre las que se debe fundamentar su gestión.
Objetivos
Con el estudio de este módulo debéis alcanzar los siguientes objetivos:
1. Conocer las causas que motivan el estudio de la marca desde el punto de

vista del marketing.
2. Establecer cuáles han sido las diferentes definiciones que se han desarro-
llado a lo largo del tiempo sobre el concepto de marca.
3. Conocer el potencial estratégico que la marca ofrece a las empresas, así

como las funciones y beneficios emocionales que el consumidor recibe de
la marca.
4. Analizar los pilares sobre los que se fundamenta la nueva gestión de la

marca.
5. Determinar el papel desarrollado por la marca en los procesos relacionales

y su orientación al servicio.
1. ¿Por qué se estudia la marca en marketing?
Todos sabemos que el proceso de creación y lanzamiento de una marca al mer-

cado es un proceso complejo y altamente arriesgado. Junto con el desarrollo
de una importante labor de planificación, toma de decisión y desarrollo crea-
tivo, el lanzamiento de una marca requiere de una importante inversión, sobre
todo en publicidad, promoción y envasado. Todo ello, claro está, sin que la
empresa tenga garantía alguna del éxito de su nueva marca en el mercado.
Sin embargo, y pese a los elevados costes y riesgos que esta decisión supone,
e incluso frente a las limitaciones que desde diferentes ámbitos se imponen
a su desarrollo, hay una serie de ventajas que la convierten en una práctica
atractiva. Se considera que una marca poderosa en el mercado ofrece en el ám-
bito legal y estratégico la protección necesaria de los productos respecto de los
competidores. De este modo, gracias a una buena gestión, la marca se convier-
te para el fabricante en una garantía de beneficios futuros, resultado del riesgo
económico y estratégico soportado. En el sector industrial, su mantenimiento
llega a ser una condición necesaria para la financiación de la investigación y
del desarrollo industrial, factores que determinan el grado de innovación y
crecimiento económico futuro.
Como ejemplo del interés de la marca dentro de los mercados actuales, tenemos las pa-
labras con las que François Dalle, vicepresidente de Nestlé y presidente de L’Oreal duran-
te más de cuarenta años, iniciaba el prólogo al libro publicado por J. N Kapferer y J. C.
Thoening en 1991 sobre la marca:
“La marca es un fenómeno fundamental de las economías modernas, tanto en su papel

de factor de competitividad empresarial como en el de catalizador de las relaciones entre
distintos agentes económicos [...]”.
La realidad nos demuestra que las marcas han incrementado su relevancia den-
tro de nuestra sociedad. La marca no solo ha demostrado su gran importancia
como un activo estratégico empresarial, sino que ha adquirido una elevada
autonomía y hasta personalidad propia, y se ha convertido en el verdadero
representante de la empresa y en el agente con el que el consumidor comparte
inquietudes, emociones y hasta formas de pensar. Su importancia es tal que
algunas marcas, que gozan de elevado prestigio y reconocimiento a escala in-
ternacional, han llegado a convertirse en embajadoras y portavoces de las ca-
racterísticas del país de procedencia. Pero este hecho, pese a ser indicador de
la gran importancia que la marca ha asumido en el ámbito económico, no
aporta información alguna sobre las razones por las cuales se ha producido.
Entonces, ¿qué puede haber detrás de esta realidad?
La marca Coca-Cola
Marcas como Coca-Cola han sido iconos del denominado estilo de vida americano desde
hace más de un siglo. Durante épocas difíciles, como la Segunda Guerra Mundial, la pu-
blicidad de esta marca hacía clara referencia al “orgullo” que supone ser estadounidense.
La manera de definir y analizar el potencial de la marca ha ido pasando por

diferentes etapas en función de los paradigmas dominantes de cada momento,
tanto en el marketing, desde un punto de vista general, como en el estudio del
comportamiento del consumidor, desde un punto de vista particular. Así, a lo
largo de su evolución como disciplina, el marketing ha ido variando su foco
de atención a la hora de estudiar los intercambios en función de las respuestas
que había que dar en cada contexto económico concreto.
Con la aplicación de nuevas y diferentes ópticas de negocio, como la orien-

tación al marketing, el concepto de marca ha ido cobrando mayor importan-
cia en el seno de la empresa. No obstante, hasta la adopción del concepto
de orientación al mercado y del paradigma del marketing de relaciones como
nueva filosofía empresarial y de marketing, la marca no se ha consagrado co-
mo uno de los activos estratégicos más poderosos de la empresa. Más recien-
temente, con la difusión de la nueva corriente en marketing denominada ló-
gica�dominante�del�servicio, según la cual los consumidores ganan poder y
se convierten en cocreadores de valor, la marca también pasa a ser “un poco
de los consumidores”.
En este contexto, la capacidad de la marca para dar respuesta a múltiples si-

tuaciones que antes ni se habían planteado ha abierto nuevos interrogantes.
Por un lado, se cuestionan los procesos internos relacionados con la gestión
de la marca y las posibilidades de su aprovechamiento para la empresa. Y, por
el otro, se replantea el papel de la marca para los consumidores.
El análisis de la marca se ha convertido en un tema central en marketing.
El análisis de la marca ofrece múltiples dificultades, las mismas que se presen-

tan a la hora de ofrecer una definición actualizada y genérica sobre este con-
cepto, lo que complica la comprensión del papel de la marca respecto al resto
de los agentes económicos. Ello, en definitiva, hace más complejo el diseño
de estrategias destinadas a la creación y el aprovechamiento de la marca co-
mo elemento generador de valor y estabilidad, así como fuente de ventajas y
oportunidades de futuro.
Pero también se ha de considerar que los beneficios derivados de su uso apor-

tan poderosas razones para llevar a cabo un estudio exhaustivo de la marca. De
poco le sirve a una empresa conocer sus marcas e identificar dónde reside su
valor, si es incapaz de explotarlo mediante el desarrollo de estrategias comer-
ciales que, coherentes con el alcance y rasgos de la marca, resulten rentables
para toda la empresa.
2. La conceptualización tradicional de la marca:

la definición desde los enfoques de la oferta y la
demanda
Históricamente, la economía y, por ende, el marketing han tendido a analizar

cualquier proceso económico de forma parcial. Así, considerando de forma
aislada algunos agentes económicos que participan en el proceso, y con el áni-
mo de determinar las razones que le llevan a desarrollar tal comportamiento,
los hechos económicos se han analizado bien desde la perspectiva�de�la�ofer-
ta, bien desde la perspectiva�de�la�demanda.
La aplicación de este doble análisis también ha sido habitual en marketing,

sobre todo en el estudio del proceso de intercambio y del papel de la marca
dentro de este. De hecho, en la segunda mitad del siglo XX, se desarrollaron
en paralelo dos corrientes de investigación, que, de forma independiente y
atendiendo a uno u otro de los enfoques anteriormente mencionados, han
analizado el concepto de marca:
• Inicialmente, tomando como base conceptual el paradigma neoclásico, se

concibió la marca desde la perspectiva de la oferta.
• Por su parte, la psicología cognitiva aportó un paraguas teórico para ana-

lizar la marca desde la perspectiva de la demanda.
Este doble análisis tradicional de la marca se ha empezado a rechazar al con-

siderar las características actuales del mercado, ya que puede llevar a entender
la marca de forma sesgada y limitada:
• Sesgada, porque se ha observado un predominio de la orientación de la

oferta sobre la de demanda y hasta una influencia de la primera orienta-
ción sobre la forma de elaborar los estudios desarrollados bajo el segundo
enfoque.
• Limitada, en cuanto a que el papel y el número de funciones reconoci-

das en la marca respecto a cada uno de los agentes durante el proceso de
intercambio difiere de forma sustancial de las actuaciones efectivamente
realizadas por los agentes.
Aunque se reconocía la existencia de ambos puntos de vista, el estudio tradi-

cional de la marca realizado en ámbitos académicos y profesionales también
se ha visto inclinado hacia el lado de la oferta. La definición de este concepto,
así como todo el desarrollo teórico posteriormente derivado de él, ha estado
marcada, sobre todo, por una orientación empresarial, cuya finalidad consiste
en detectar las ventajas de la marca como medio de comunicación o expresión
del origen.
Sin embargo, este hecho no significa que el enfoque de la demanda haya sido
olvidado, sino que su desarrollo ha ido evolucionando en paralelo al compor-
tamiento del consumidor como disciplina autónoma dentro del marketing.
Los investigadores del comportamiento del consumidor abogan por una con-
ceptualización de la marca desde una óptica de la demanda. Se trata de un
enfoque independiente que funciona integrado con la perspectiva de la oferta.
Dentro del comportamiento del consumidor, la economía y la psicología cog-

nitiva también ejercieron su influencia en un primer momento. Heredando
una visión general del marketing muy marcada por los logros de la psicología
cognitiva y por el paradigma de las cuatro p, bajo un enfoque de demanda,
la marca ha sido estudiada como un atributo externo del producto, que, con
capacidad de informar, afecta al comportamiento del sujeto. Así, los análisis
desarrollados desde esta óptica se han orientado principalmente a determinar
el proceso de elección de compra del consumidor, en el que la marca se con-
sideraba como otro de los atributos del producto que había que analizar.
La evidencia de que gran parte del potencial estratégico que la marca repre-
senta para la empresa no depende de forma exclusiva de sus actuaciones, sino
que el éxito o fracaso de una marca en los mercados es fundamentalmente
responsabilidad de los consumidores, ha llevado a que el estudio de la relación
del consumidor con la marca –particularmente– y de la óptica de la demanda
–en general– cobre gran interés para el marketing en su labor de definición
de la marca.
A partir de este momento comienza a observarse la necesidad de aplicar

una única visión sobre la marca que, integradora de los dos enfoques
anteriores, permita ofrecer una definición completa sobre este concep-
to.
2.1. Concepción de la marca desde la óptica de la oferta
Hasta hace unos años, el estudio de la marca se realizaba principalmente bajo

la óptica de la oferta. El predominio que entonces tenía el enfoque transac-
cional en la empresa llevó a que el marketing fuese entendido, desde un pun-
to de vista empresarial, como una actividad encaminada principalmente a la
consecución de beneficios económicos. Desde ese punto de vista, el análisis
de la marca se encuadraba dentro de la política de producto individual y se
tendía a enfatizar la dimensión funcional de la marca frente a su dimensión

estratégica; por tanto, no se aludía al consumidor ni a su capacidad para influir
en el éxito o fracaso final de la marca en los mercados.
2.1.1. Primera definición de la marca
La definición que se ha ofrecido de la marca desde la óptica de la oferta se

fundamenta en tres requisitos: en primer lugar, que la marca debe consistir en
un símbolo, nombre, palabra o combinación de ellos; en segundo lugar, que
debe estar adaptada al uso de un fabricante y/o distribuidor; por último, que
debe identificar y distinguir los bienes y servicios ofrecidos por un fabricante
(o distribuidor) de los del resto.
Tradicionalmente, la marca ha sido entendida como el nombre, tér-

mino, signo, símbolo, diseño o combinación de ellos cuyo objetivo es
identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores
con el ánimo de diferenciarlos de los de sus competidores.
Esta primera concepción de la marca ha logrado una amplia aceptación. Así,

desde ámbitos tan distintos como el legal o el económico, se han aportado
definiciones de la marca similares a las que se han recogido líneas más arriba.
Estas definiciones coinciden en señalar a la marca como un nombre que ha-
ce referencia a un producto particular dentro de una categoría de productos
concreta.
Un primer análisis de la definición anterior, y que ya había sido apuntada por

autores como Aaker (1991), Keller (1993, 1998), Kotler (1995) o incluso por la
propia American Marketing Association (1995), deja claro que las principales
funciones que la marca desarrolla en el seno de la empresa son la identifica-
ción�y�la�diferenciación del producto atendiendo a su origen. No obstante, si
se evalúan los aspectos sobre los cuales se define la marca, consideramos que
también es posible entender la existencia de una tercera función asociada a la
presencia de la marca sobre un producto. Se trata de la función de protección.
Esta función, si bien es más actual, se deriva de la capacidad de la marca para
ser registrada legalmente, de tal forma que su inscripción en un registro per-
mite que la competencia no pueda aprovechar el prestigio y el reconocimiento
del nombre empleado por la empresa para rubricar sus productos.
La legislación española vigente es la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas, que en

su artículo 4 define la marca de la manera siguiente:
“1. Se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para
distinguir en el mercado los bienes o servicios de una empresa de los de otras.
2. Tales signos podrían, en particular, ser:
a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a
las personas.
b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
c) Las letras, las cifras y sus combinaciones.
d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la
forma del producto o de su presentación.
e) Los sonoros.
f) Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se mencionan en

los apartados anteriores”.
La identificación y la diferenciación de una empresa y sus productos son la primera fun-

ción que han de cumplir todas las marcas. Tomemos como ejemplo la empresa Permasa
(www.permasa.es) fundada en Castellón en 1971 y especializada en mobiliario de oficina.
Permasa solo fabrica los componentes de madera y derivados de sus productos, mien-
tras que debe comprar a otros proveedores los componentes metálicos. Para sus clientes,
Permasa no es una marca de mueble metálico: es una marca de muebles de madera y
derivados.
Esta definición técnica, aunque todavía continúa vigente en algunas empresas,

presenta una visión limitada y algo alejada del sentido real de la marca y de
las características actuales del mercado. Considerar la marca como un simple
identificador y diferenciador del origen del producto, de su propiedad, única-
mente adquiere sentido completo si tenemos en cuenta las características del
contexto en el que surge.
Los avances en los sistemas de facturación y en la distribución comercial que

se produjeron en décadas anteriores proporcionaron a los consumidores la
capacidad de poder elegir entre una variedad de productos mucho mayor. De
ahí que se necesitara disponer de algún tipo de identificación del proveedor
o suministrador del producto que, a modo de información vital, facilitase el
proceso de compra. Se comprende, así, que la primera tarea asignada a la marca
sea la de transmitir información sobre el origen del producto y, por tanto, que
sus definiciones iniciales se hayan centrado en aspectos tangibles y visibles,
tales como el nombre, el logotipo o el diseño.
De acuerdo con la óptica de la oferta, la marca es un “elemento” con-

creto que desarrolla una función operativa en la empresa: informar so-
bre el origen del producto.
2.1.2. Aumento del potencial estratégico de la marca mediante

la aproximación al consumidor
Con los cambios que han experimentado las empresas en su filosofía de ne-
gocio, la marca comienza a adquirir mayor relevancia en la organización. Los
primeros cambios procedieron de la aplicación de una orientación de marke-
ting dirigida hacia el consumidor y convirtieron la marca en una pieza clave
del proceso de definición de las estrategias empresariales. Las funciones asig-
nadas a la marca se ampliaron, de modo que la marca pasó a ser usada por los
fabricantes para atestiguar la calidad y controlar la entrada de sus productos
en determinados sectores.
El consumidor comenzó a considerarse un agente fundamental que debía te-

nerse en cuenta en la gestión del negocio, mientras que la marca, como repre-
sentante de un producto objeto de intercambio entre la empresa y el consu-
midor, se beneficiaba de este reconocimiento. La marca, aunque todavía muy
dependiente del producto, comienza a presentarse como un “sello�de�distin-
ción”, de “calidad”.
Todavía hoy, muchas empresas centran su estrategia y posicionamiento a partir de la

asociación de la marca con la calidad de sus productos. Algunos ejemplos son Central
Lechera Asturiana (“Lo mejor por naturaleza”), Grupo Lo Monaco (“Máxima calidad a
tu alcance”), Nestlé (“Good Food, Good Life”) y Pascual (“Calidad Pascual. Tú, nuestra
razón de ser”).
Los consumidores, más informados y exigentes, comenzaron a demandar pro-

ductos cada vez más adaptados a sus nuevas necesidades; productos, en defi-
nitiva, diferenciados por su nivel de calidad. Pero la calidad no es un atributo
fácilmente identificable. Los parámetros mediante los cuales los consumido-
res establecen la calidad de un producto se basan, principalmente, en sus per-
cepciones sobre la presencia de determinados beneficios o características en
el producto. De esta forma, si las empresas desean que los consumidores per-
ciban una elevada calidad o superioridad en sus productos, a menudo se ven
obligadas a utilizar algún tipo de indicador de la presencia de esta cualidad.
La marca, con una elevada capacidad para aglutinar en torno a ella informa-
ción relativa a los atributos y beneficios que el producto ofrece, se convierte
en una “candidata ideal” para este fin. Si, además, consideramos la capacidad
de la marca para simplificar y agilizar el complejo proceso de toma de decisión

del sujeto, podremos entender por qué esta adquiere tanta relevancia para em-
presas y consumidores.
Para la empresa, la marca se convierte en un indicador perfecto del nivel

de calidad de sus productos; para el consumidor, es un elemento que
permite la identificación, clasificación y ordenación de la oferta de bie-
nes y servicios existentes en el mercado.
Informar al consumidor
Informando al consumidor de la capacidad del producto para alcanzar los objetivos bus-
cados con su consumo, la marca le anticipa cuál será el nivel de satisfacción que puede
obtener de su consumo. De esta forma, si el consumidor hace depender la decisión de
compra de la presencia de la marca, es posible que incremente la probabilidad de que la
decisión sea la más acertada.
Aunque la definición inicial sobre la marca sigue teniendo validez, comienza a

vislumbrarse la necesidad de que dicha definición considere la orientación�de
la�empresa�al�consumidor. Y es que el acercamiento al consumidor se presen-
ta, realmente, como el único modo de hacer de la marca una fuente de ven-
tajas estratégicas, de diferenciación y posicionamiento. De hecho, es en esta
diferenciación que hacen los consumidores sobre las marcas, distinguiendo las
cualidades de unas respecto de otras, donde se encuentra la base sobre la que
se establecen la mayor parte de las actuaciones estratégicas. El desarrollo de
estrategias de diferenciación implica, por un lado, hacer depender el beneficio
empresarial de los juicios y valores que el consumidor expresa libremente en
el mercado y, por el otro, reconocer la existencia de diferencias entre los con-
sumidores y aceptar que es necesario el desarrollo de estrategias de segmenta-
ción y especialización si se desea conseguir una fuerte posición en el mercado.
Orientación al mercado
La consolidación de la orientación al mercado como filosofía empresarial determina la

incorporación definitiva del consumidor en la concepción de la marca. Los cambios en
los mercados han favorecido la implantación de esta filosofía empresarial determinada
por su orientación al consumidor y a la competencia, así como por la coordinación entre
las diferentes áreas y funciones de la empresa, y por la búsqueda de estabilidad y creci-
miento a largo plazo. En el desarrollo del paradigma relacional encontramos el máximo
exponente de esta filosofía, que concibe un marketing guiado por la búsqueda y el man-
tenimiento de relaciones estables en el tiempo.
Definitivamente, en la empresa comienza a implantarse una� nueva

conceptualización�de�la�marca definida por el cliente y por la forma
en que este la percibe. La empresa comienza a reconocer que la mar-
ca aglutina a su alrededor tal cantidad de significados que ha pasado
a convertirse en un concepto complejo que supera al producto o pro-
ductos que rubrica, o a la empresa que le da origen. La marca aparece
como una rica colección de símbolos y significados que, generados por
el consumidor, engloba y da sentido y valor a todo aquello que rubrica.
Como hemos visto, la definición de la marca desde la perspectiva de la oferta

ha ido evolucionando, de modo que el consumidor ha ido adquiriendo mayor
relevancia en ella. La manera actual de entender la marca por parte de las
organizaciones viene determinada por las funciones que el consumidor asigna
a la marca y por las relaciones que establece con ella. Conocer la posición de
la marca en los mercados no solo es resultado de las acciones estratégicas y
tácticas desarrolladas por la empresa, puesto que la debilidad o fortaleza de la
marca dependen de las actitudes y los comportamientos de los consumidores
respecto a esta.
2.2. Concepción de la marca desde la óptica de la demanda
Tradicionalmente, la visión que se ha ofrecido de la marca en relación con el

consumidor es resultado de la aplicación de los modelos y teorías clásicas sobre
el comportamiento del consumidor. Estas teorías inicialmente consideraban
el intercambio como un hecho puntual en el tiempo, y al consumidor como
un ser racional, por lo que centraban su interés en las dimensiones cognitivas
y conductuales del comportamiento del individuo.
El comportamiento del consumidor dentro del marketing
Dentro del marketing, el comportamiento del consumidor es la disciplina que se encarga

de desarrollar los estudios de las relaciones de intercambio desde la óptica de la demanda.
Operativamente, se ocupa del estudio de todos los procesos mentales, tanto cognitivos
como emocionales, así como de las actividades que realizan los individuos para seleccio-
nar, comprar y utilizar productos que pueden satisfacer sus necesidades y deseos.
Se aceptaba, de forma general, que todo comportamiento desarrollado por los

consumidores tiene como finalidad alcanzar los objetivos que estos se van
proponiendo. En la medida en que el individuo detecta que sus objetivos no
se han alcanzado, experimenta un estado de insatisfacción que le impulsa a
actuar mediante la compra y el consumo de bienes y servicios que le ayuden
a conseguir sus objetivos.
De acuerdo con el enfoque de la demanda, la capacidad de un producto

para satisfacer en mayor o menor medida las necesidades y deseos del
consumidor viene determinada por los diferentes beneficios y valores
que dicho producto ofrece. Estos, a su vez, dependen directamente de
los atributos, características o ingredientes (tanto intrínsecos como ex-
trínsecos) que conforman el producto.
2.2.1. La marca como atributo identificador del producto
Bajo la óptica de la demanda, el grado de satisfacción ofrecido al consumidor

depende estrictamente de los atributos del producto. De ahí que los modelos
tradicionales sobre el comportamiento de compra de los individuos conside-
ren que la importancia que para el consumidor tiene la presencia de ciertos
atributos en el producto es indicativa del valor, utilidad o beneficio que de
este puede conseguir. Estos modelos tradicionales consideran al consumidor

como un individuo que desarrolla un proceso racional de elección en el mo-
mento de tomar la decisión de compra, y que tiene unas necesidades que se
establecen, básicamente, a un nivel funcional. Asimismo, estos modelos su-
ponen que el consumidor construya una actitud hacia el producto a partir de
la valoración o importancia que percibe en algunos de sus atributos. Se presu-
me que el consumidor presenta una función de utilidad capaz de transformar
un conjunto de atributos del producto, de diversa naturaleza, en una actitud
hacia el producto.
En este contexto, la primera y única función reconocida en la marca

respecto a los consumidores es la de atributo externo del producto, que,
dada la información que ofrece, presenta una importancia relativa so-
bre las etapas de evaluación y elección de alternativas que las personas
desarrollan previamente a la compra.
Bajo esta perspectiva, la marca es solo un nombre añadido por la empresa

a sus productos, que identifica el origen o procedencia del bien o servicio,
y, en ocasiones, atestigua su nivel de calidad. De este modo, la presencia de
la marca ofrece un valor eminentemente funcional al consumidor: le aporta
información que facilita la identificación y diferenciación del producto, lo que
le permite reducir el tiempo y el esfuerzo que debe dedicar a la búsqueda y
evaluación de la información sobre el producto.
Un ejemplo de este papel funcional de la marca lo encontramos en las denominaciones

de origen protegidas de los aceites de oliva. En España existen un total de treinta y dos
denominaciones de origen de aceite de oliva virgen extra. Estas denominaciones no solo
identifican y aseguran el origen del producto, sino que también son indicativas de su
gran calidad.
2.2.2. La marca como almacén de información y conocimiento

sobre los productos
El papel desempeñado por el conocimiento en las diferentes etapas del pro-

ceso de compra llevado a cabo por el consumidor es muy importante. De for-
ma generalizada, la toma de una decisión de compra se fundamenta en los
juicios y opiniones que el consumidor tiene respecto al producto; esta valora-
ción es imposible de desarrollar si detrás de ella no existe un conocimiento
que la apoye.
La aplicación de la psicología cognitiva al marketing y al estudio del compor-

tamiento del consumidor ha favorecido el desarrollo de ciertos modelos con-
ceptuales capaces de explicar el proceso de formación y utilización del cono-
cimiento, donde la marca desempeña un papel fundamental. Evidentemente,
en estos modelos, la dimensión afectiva del comportamiento humano ocupa
una posición relevante.
En estos modelos, el conocimiento aparece como resultado de un complejo Unidades de información

proceso de adquisición, análisis, interpretación y almacenamiento de infor-
Las diferentes “unidades de in-
mación relativa al producto que se obtiene a través de diferentes fuentes (tanto formación” que el sujeto po-
externas al consumidor, como la comunicación empresarial, como internas al see sobre el producto se alma-
cenan de forma ordenada, se
mismo, como la experiencia). Cuanto más elaborado es este proceso, mayor es asocian entre sí formando es-
tructuras de conocimiento y
la cantidad y mejor es la calidad de la información que el consumidor alma- memoria en forma de red. La
presencia, posición y fuerza de
cena sobre el producto y más “lógico” es el modo en que dicha información las diferentes piezas de infor-
se ordena y se agrupa al almacenarse en la memoria del individuo. mación o “nodos” en la red
se determinará en función del
grado de similitud que haya
entre ellas en lo referente al
“significado”, de manera que
toda la información relativa a
un aspecto del producto ten-
derá a agruparse fuertemente
en la red.
Los procesos de decisión sobre artículos de compra poco frecuente y precio elevado sue-
len ser muy elaborados. Tomemos como ejemplo un consumidor que desea adquirir una
secadora de prestaciones avanzadas. Gracias a la información procedente de fuentes ex-
ternas e internas, el consumidor puede formarse una idea de las prestaciones de las seca-
doras de la marca Balay. Por un lado, los anuncios publicitarios, los folletos de las tiendas
de electrodomésticos y los comentarios de otros consumidores en sitios web le aportan
información sobre el diseño de las secadoras, sus características técnicas, su precio y su
fiabilidad. Por otro lado, sus experiencias previas con electrodomésticos de esta misma
marca le dan información sobre su durabilidad, el nivel de calidad del servicio técnico,
etc.
Tal y como se ha adelantado anteriormente, la marca tiende a ocupar una

posición importante dentro de las estructuras cognitivas del consumidor. Ini-
cialmente, una vez que se ha considerado la carga informativa que acumula
sobre el producto, es natural que la marca sea uno de los “nodos” principales
que constituyen la red. Pero si a eso añadimos que, durante el proceso de crea-
ción de la red, la marca se asocia fuertemente con más información relativa
al producto, y si además consideramos el hecho de que la marca constituye
expresamente uno de los elementos identificativos del producto más fáciles

de recordar, observamos cómo su importancia en el proceso de creación y re-
cuperación del conocimiento es esencial.
Importancia de la marca en situaciones extremas
Algunos estudios desarrollados sobre el papel de la marca en el proceso de toma de deci-

sión del consumidor señalan la importancia que la marca tiene en situaciones extremas,
como aquellas en las que la toma de decisión se produce bajo un elevado grado de am-
bigüedad. Y es que en las situaciones en las cuales la información disponible para tomar
decisiones es conflictiva o irrelevante, de modo que se puede generar en el individuo un
elevado grado de confusión o incertidumbre, la presencia de una marca “reconocida” so-
bre alguno de los productos sujetos a evaluación puede llevar a decantar la elección hacia
este, aunque otro de los productos evaluados presente mejores atributos que el producto
con marca (Mutihukishnan, 1995).
La tendencia por parte del individuo a simplificar este proceso hace que la
marca sea utilizada como un “almacén�de�información” que no solo identi-
fica el origen y el nivel de calidad del producto, sino que además aporta in-
formación adicional sobre otros aspectos del producto tales como atributos,
beneficios y valores, situaciones de uso y consumo, tipo de consumidor, etc.
Este uso de la marca como “fuente de conocimiento” de los productos ofre-
ce en primera instancia al consumidor una serie de beneficios derivados de
la capacidad de la marca para identificar y clasificar la oferta, por lo que el
proceso de toma de decisión se vuelve menos arriesgado y más sencillo, ya
que el consumidor dispone de una base que le ayuda a anticipar el nivel de
satisfacción que puede esperar.
Recuperemos el anterior ejemplo de las secadoras Balay. La marca Balay, por sí misma,
ofrece gran cantidad de información sobre sus productos. Gracias a su eslogan “Por un
mundo más cómodo” y a sus campañas de comunicación, la marca se asocia con como-
didad, calidad, tecnología y su preocupación por satisfacer y ayudar a los clientes.
Por otro lado, se observa que cuanto mayor es el grado de conocimiento que
el consumidor tiene sobre el producto y, sobre todo, cuanta mayor es su acce-
sibilidad, más importancia tendrá el conocimiento del producto en el proceso
de decisión.
Algunos modelos sobre el comportamiento del consumidor consideran que la

percepción por parte del individuo de un estímulo (interno o externo) favo-
rece la activación de alguno de los nodos de la red (recuerdo de la información
contenida en ese nodo) y, con ello, la activación generalizada de toda la red
(recuerdo de toda la información almacenada en memoria). Precisamente, el
hecho de que la marca sea uno de los estímulos más importantes y frecuentes
que recibe el individuo, y de que esta concentra gran cantidad de información

sobre el producto, permite entender el importante papel que desempeña du-
rante el proceso de recuperación del conocimiento.
El hecho de que la presencia de una marca facilite el recuerdo de una gran

cantidad de información apoya nuevamente la idea de que la marca ofrece al
consumidor importantes beneficios asociados a la manera en que se desarro-
lla el proceso de toma de decisión. Por un lado, la marca simplifica, abarata y
agiliza el proceso en sus primeras fases de búsqueda y evaluación de informa-
ción, lo cual facilita al consumidor el acceso rápido a una importante base de
conocimientos que es relevante durante la toma de decisión. Por otro lado, la
presencia de la marca mejora la calidad del proceso en su fase de evaluación
de alternativas, sobre todo al ofrecer información básica sobre el producto,
que sirve para que el individuo desarrolle y establezca juicios y opiniones al
respecto.
La marca es un atributo externo del producto que, además, actúa como

almacén de información en la memoria del consumidor, por lo que tie-
ne un papel fundamental en el proceso de generación y difusión del
conocimiento sobre el producto.
En definitiva, desde la perspectiva de la demanda, la marca se presenta no so-

lo como un atributo externo que identifica el origen del producto, sino que,
además, actúa en la memoria como almacén de información y contribuye a
la construcción de la actitud del consumidor hacia el producto al asociarse su
presencia con la existencia de ciertos atributos en un grado determinado. Este
hecho permite, por un lado, que el consumidor anticipe el nivel de satisfac-
ción esperado en el momento del consumo al disponer de un conocimiento
importante sobre los beneficios y valores que el producto ofrece. Por el otro,
facilita y simplifica el desarrollo de determinadas fases del proceso de toma de
decisión. La marca identifica, clasifica y da estabilidad a la oferta a los ojos del
consumidor, lo cual reduce el riesgo y la incertidumbre asociados a la compra,
sobre todo en aquellas situaciones en las que la evaluación y la comparación
de los atributos del producto resultan difíciles.
3. La integración de los enfoques de la oferta y la

demanda
La necesidad de ofrecer una definición completa de la marca, que tenga en

cuenta las funciones y beneficios que esta ofrece a los diversos agentes con los
que interactúa, justifica que en el campo del marketing se hayan producido
varios intentos por establecer una única línea de estudio sobre la marca, basada
en la integración de los enfoques de oferta y demanda.
En una primera aproximación, la integración de los enfoques de la oferta y la

demanda nos permite considerar la marca como un elemento�intermedio�del
proceso�de�intercambio, cuyo valor para el consumidor radica en la aporta-
ción de información sobre el producto, las situaciones de uso y la propia mar-
ca; para la empresa, el valor de la marca estriba en la capacidad identificativa
y diferenciadora sobre los productos que ella misma genera y rubrica.
La marca puede entenderse como un elemento intermedio en la relación

de intercambio establecido entre las empresas y los consumidores.
Sin embargo, la falta de explicación a ciertos comportamientos de las empre-

sas y los consumidores en relación con la marca pone de manifiesto la falta
de adecuación de esta definición a la realidad actual de los mercados. Hay
una serie de comportamientos empresariales (como el desarrollo de estrategias
de extensión e internacionalización de la marca o la búsqueda de un posicio-
namiento y una imagen reputada) y de los consumidores (como la elección
de determinados productos, los procesos de fidelización hacia la marca o el
desarrollo de relaciones estables con empresas y sus marcas) que no pueden
ser entendidos tomando como referente una definición de marca que, aunque
integradora, siga basándose en enfoques tradicionales de la psicología, la eco-
nomía o el marketing.
Para aportar una explicación satisfactoria a algunos de los hechos anterior-

mente mencionados, será necesario abordar de nuevo el estudio de la mar-
ca, considerando el cambio producido en el marco conceptual al que se cir-
cunscriben los procesos de intercambio. La consolidación en las empresas de
una filosofía orientada hacia el mercado implanta unos principios básicos que
convierten al consumidor en el elemento central, hecho que implicará im-
portantes cambios, no solo en el ámbito de la actuación, sino también en el
de la conceptualización.
Guiados por el principio de soberanía del consumidor, toda acción planificada

y desarrollada en la empresa, a cualquier nivel, estará dirigida a conseguir el
mayor grado de satisfacción posible del consumidor.
El intercambio pasa a ser entendido como una forma de establecer rela-

ciones duraderas y estables con el consumidor y, además, la dimensión
afectiva del comportamiento humano se reconoce como un elemento
clave de todo el proceso.
Este reconocimiento de la importancia del consumidor en el éxito empresarial

genera en la empresa un profundo deseo por determinar cuáles son las motiva-
ciones y los factores que determinan por qué y cómo los sujetos establecen re-
laciones. El interés por la dimensión social y antropológica del consumidor se
pone de manifiesto a través del elevado número de estudios que han abordado
el proceso relacional del consumidor desde el ámbito de las ciencias sociales.
Asimismo, y ya considerando exclusivamente los avances en los estudios rea-

lizados desde el comportamiento del consumidor, se retoma con fuerza el aná-
lisis de las dimensiones afectivas y conductuales del comportamiento, lo cual
elimina el sesgo presentado por los estudios de demanda anteriores. Frente a
los modelos que analizaban la recogida, el almacenamiento y el procesamiento
de la información, encontramos que los nuevos estudios enfatizan la dimen-
sión afectiva y el papel determinante de elementos como la motivación, la
implicación y la adquisición de beneficios simbólicos en el inicio, desarrollo y
mantenimiento a largo plazo de las relaciones entre el consumidor y la marca.
La aplicación de estos nuevos enfoques al análisis de la marca pone de mani-

fiesto su utilidad. Si bien la marca sigue conservando el papel inicial de “al-
macén de significado”, las asociaciones que el consumidor genera en torno a
ella no hacen referencia solamente al valor funcional del bien o servicio que
rubrica (algo que, según vimos, dependía de los atributos de dicho bien o ser-
vicio), sino que, cada vez en mayor medida, tienen que ver con los beneficios
que la propia marca presenta y otorga.
La marca, por sí sola y de manera autónoma, adquiere un conjunto de carac-

terísticas que contribuyen a darle un modo diferente de existencia, un signifi-
cado al producto, lo que ofrece un valor añadido basado en valores simbólicos
o en la estima que el consumidor solo podrá recibir si la compra. Se acepta,
incluso, que la marca suministra al producto una personalidad que expresa
cuáles son sus usos, valores, estatus, funciones y utilidad.
Algunas investigaciones desarrolladas al respecto han demostrado que la acti-

tud de los consumidores hacia un producto deriva, predominantemente, de
la marca que lo rubrica. El conjunto total de asociaciones construidas por el
individuo en torno a la marca, de orígenes muy diversos (desde usos del pro-
ducto hasta comportamientos de la propia marca), la dotan de un significado

que la hacen apta para generar una actitud y, posteriormente, una acción. La
existencia de una actitud o un afecto emocional en el sujeto puede explicarse,
a veces, recurriendo a la presencia de la marca en un producto.
Por lo tanto, bajo esta nueva aproximación, la empresa deja de considerar la

marca como un mero atributo externo asociado al producto y que indica su
valor, como lo hace el precio.
Por el contrario, se acepta ampliamente la idea de que la marca supera la

naturaleza del producto; deja de ser una simple descripción, para con-
vertirse en la base sobre la que sus productos se sustentan en el mercado
e incrementan su valor.
Actuando dentro de la lógica de la diferenciación de la oferta y aprovechando

el papel y las funciones que el consumidor le asigna en el intercambio, la
empresa comienza a utilizar la marca como guía que conduce y da sentido a
sus actuaciones en el mercado.
El sentido y el significado de la marca revelan la razón de ser de los productos,

su hilo conductor y su evolución. En definitiva, la marca establece el punto
desde el que surgen los productos a los que da nombre, así como su punto
de llegada. Lejos de limitarse a una mera función de “marcaje”, la marca dife-
rencia el producto y lo enriquece, haciéndolo a la vez único, insustituible y
multidimensional, y convirtiéndolo en un activo, fuente de ventajas compe-
titivas para la empresa.
Pasamos, así, a una conceptualización de la marca basada en el consumidor, en

la que también se destaca su dimensión estratégica para la empresa. La marca
ya no se reduce a un simple ejercicio gráfico o decisión táctica de comunica-
ción, sino que rubrica un acto creador que se aporta al mercado y permanece
en el tiempo. Las marcas perduran sobre los productos, cobrando vida propia
y alcanzando un alto grado de autonomía. Además, pueden ser renovadas y
modificadas por la empresa en algunos de sus aspectos para asegurar su per-
manencia y aplicabilidad en los mercados.
Para la empresa, la marca pasa a representar un compromiso con el consumi-

dor. En este sentido, la empresa acepta la responsabilidad de ofrecer al consu-
midor un producto y unas prestaciones acordes con su misión; la marca se
convierte en la garantía de compromiso a largo plazo. Ante el deseo de res-
ponder mejor a las expectativas de una determinada clientela, la empresa cen-
tra todo su esfuerzo en ofrecerles de manera continuada, a través de la marca,
la combinación ideal de cualidades tangibles e intangibles, funcionales y he-

donistas, visibles e invisibles, en unas condiciones que son económicamente
viables para la empresa.
De las ideas expuestas se deduce que la marca pasa a concebirse como un agen-
te con capacidad de decisión y actuación, que ejerce de intermediario en las
relaciones entre la empresa y los consumidores. Nacida del compromiso de la
empresa por ofrecer un valor superior a los consumidores, la marca adquiere
con el tiempo una personalidad propia que la convierte en un agente autóno-
mo y relevante dentro de la organización, y se configura como portavoz y re-
presentante de los valores, principios y compromisos adquiridos por la empre-
sa en los mercados. Así, los consumidores perciben las marcas como el agente
ideal para mantener contactos, dada su estabilidad, credibilidad y capacidad
de entregar valor a lo largo del tiempo.
La marca, definitivamente, ha de ser definida como un agente con ca-

pacidad de decisión y actuación. Funciona como intermediaria en las
relaciones entre la empresa y los consumidores, de portavoz y represen-
tante de los valores, principios y compromisos adquiridos por la orga-
nización, y ofrece al consumidor una importante entrega de valor a lo
largo del tiempo.
4. La orientación empresarial y la gestión actual de la

marca
La concepción de la marca apuntada en el apartado anterior implica la adop-

ción de una orientación o filosofía empresarial nueva y actual, capaz de apro-
vechar al máximo los beneficios que ofrece la marca.
Los cambios acaecidos en los mercados y la propia evolución experimentada

por la disciplina de marketing llevan a considerar hasta cuatro pilares distintos
en la gestión actual de la marca:
• orientación al mercado
• marketing de relaciones
• marketing emocional
• lógica dominante del servicio
Con ello se pone de manifiesto que el éxito en la gestión de la marca radica en

orientarse al mercado de forma permanente, y que la mejor manera de lograrlo
es mediante la creación de relaciones estables, que impliquen emocionalmente
al consumidor con la marca y que lo involucren en la creación de la propuesta
de valor.
4.1. La orientación al mercado
Considerar la empresa como un sistema abierto implica aceptar que su rela-

ción con el entorno es un proceso interactivo. Esta relación, que condiciona
en todo momento la actividad desarrollada en su seno, en ocasiones puede
ser beneficiosa y rentable para la organización, ya que le permite aprovechar
algunas oportunidades de mercado. Sin embargo, en otras oportunidades, su
carácter puede ser desfavorable, en la medida en que pueda verse seriamente
afectada por factores que dificultan el normal desarrollo de la actividad em-
presarial.
Los enfoques de dirección tradicionales se han mostrado bastante ineficaces a

la hora de dar respuesta al creciente dinamismo y complejidad del entorno. De
ahí que la búsqueda de nuevas fórmulas que garanticen una correcta actuación
en los mercados, independientemente de sus características, se haya converti-
do en una necesidad de primer orden. Si en el pasado las características de la
demanda permitían desarrollar acciones orientadas, sobre todo, a maximizar
la producción, la calidad del producto o las ventas, en la actualidad, frente

a mercados altamente competitivos, saturados y conformados por individuos
exigentes e informados, se requieren otras orientaciones directivas.
Se propone, entonces, tomar como punto de referencia el mercado y las dife-

rentes fuerzas que en él se dan y preparar a la organización para interactuar
adecuadamente con este entorno; esto, de acuerdo con esta orientación de ne-
gocio, redundará en la rentabilidad de la empresa y su estabilidad en el mer-
cado.
Como filosofía de negocio, la orientación al mercado revoluciona los sistemas

empresariales. Definida por una triple dimensión afectiva-cognitiva-conduc-
tual, recoge aspectos relativos a la filosofía y cultura del negocio, a la genera-
ción de una inteligencia de mercado y al desarrollo de procesos y funciones en
la empresa. Su implantación implica importantes cambios en la organización,
que se pueden observar en todos los ámbitos:
• En su perspectiva filosófica, la orientación al mercado implica un cambio

en las actitudes, creencias, valores y juicios que dan forma a la cultura
organizativa; a su vez, esto se refleja en la búsqueda de nuevos objetivos
empresariales. Bajo esta orientación, la satisfacción de las necesidades de
los clientes, la vigilancia de la competencia, la integración y coordinación
de funciones en el seno de la empresa y la orientación al beneficio consti-
tuyen los principios y normas que rigen las actuaciones empresariales.
• En su perspectiva de conocimiento/inteligencia, la orientación al merca-

do implica la generación de un sistema de recogida de información sobre
la empresa y el mercado, y su difusión a través de todos los departamentos
de la empresa, como base para el diseño de acciones y toma de decisiones.
• En su perspectiva de procesos, la orientación al mercado implica la im-

plantación de un nuevo estilo de dirección fundamentado en la formula-
ción de estrategias corporativas sobre la base de los principios anteriores.
• En su perspectiva de acción, la orientación al mercado implica la implan-

tación de políticas diversas en los mercados, todas ellas diseñadas a partir
de los principios anteriores.
Aunque moderada por factores como el entorno y las propias estrategias

de negocio diseñadas por la empresa, la adopción de una orientación al
mercado presenta importantes beneficios para la organización.
Esta nueva filosofía de negocio es capaz de dotar a las organizaciones de im-

portantes armas estratégicas, desde reforzar el grado de compromiso de los
trabajadores con la organización hasta facilitar el proceso de adaptación al
mercado, y detectar nuevas oportunidades de negocio y reducir el riesgo. La

generación de ciertas ventajas competitivas y su mantenimiento en el tiempo
permiten garantizar el crecimiento y la rentabilidad de la organización, con-
solidándola en una posición fuerte y estable en los mercados.
El marketing desempeña un papel esencial en la consecución de estos

beneficios. De ahí que, tanto en su dimensión funcional como estraté-
gica, el marketing cobre especial importancia en la filosofía de negocio
con orientación al mercado.
El 26 de septiembre de 1876, Fritz Henkel registró en la ciudad alemana de Aachen

(Aquisgrán) la firma Henkel & Cia. Dos años después, instaló la planta de producción
en Düsseldorf. En aquel momento, esa pequeña empresa familiar tan solo tenía tres
trabajadores. Ha llovido mucho desde entonces; hoy en día, el grupo Henkel es un
gigante que tiene más de cuarenta y siete mil colaboradores repartidos en más de
setenta países del mundo. En el caso de España y Portugal, están coordinados por la
filial del grupo Henkel Ibérica (http://www.henkel.es).
Este éxito se ha logrado gracias a la confianza que los consumidores han deposita-
do en sus productos año tras año, a su constante innovación, a su adaptación a las
necesidades de la sociedad y al esfuerzo y profesionalidad de los trabajadores de la
compañía. Por todo esto, se afirma que Henkel es una empresa líder en marcas y tec-
nologías, que hace que la vida de las personas sea más fácil, mejor y más bella.
La continua mejora de sus productos, la protección del consumidor y del medioam-

biente son objetivos permanentes en la política corporativa de Henkel y esenciales
para continuar con su liderazgo. Por esta razón, Henkel ha implantado el programa
SHE-Q (Safety, Health, Environment and Quality), con el que este grupo empresarial
se compromete en la gestión de la seguridad de las personas e instalaciones, la salud
en el trabajo, la protección del medioambiente y la calidad.
La iniciativa de Henkel “(Y)OUR MOVE toward Sustainability” promueve el compor-

tamiento sostenible en el trabajo a través de acciones sencillas, como apagar las luces
al abandonar el despacho, utilizar las escaleras o hacer uso de la impresora solo en
casos imprescindibles, siempre imprimiendo a doble cara.
4.2. El marketing de relaciones
La meta final de un negocio solo se puede conseguir generando clientes y sa-

tisfaciendo sus necesidades. En consecuencia, atraer y fidelizar consumidores
no es solo un aspecto de la táctica y la estrategia empresarial, sino que es�el
objetivo�último�de�la�gestión�de�la�marca. Esta filosofía de negocio ha lleva-
do a dejar de pensar en transacciones puntuales con los clientes para centrarse
en las relaciones, ya que una transacción aumenta la cifra de ventas una vez,
mientras que una relación lo hace una y otra vez; una transacción significa
hablar para alguien; una relación, hablar con alguien.
Las transformaciones en el entorno empresarial que han propiciado la difusión

de la orientación al mercado entre las empresas también han llevado a cues-
tionar el contexto tradicional de actuación del marketing. Frente al marketing
transaccional o marketing de masas, articulado en torno al marketing mix, ha
emergido una concepción del marketing que se adapta mejor a la realidad ac-
tual de los mercados. Este nuevo enfoque, denominado marketing de relacio-
nes, se fundamenta en la creación y el mantenimiento de relaciones estables
y duraderas con los clientes, que se basan en algo más que el simple contacto
“comercial” establecido durante el proceso de intercambio.
Figura 1. El marketing transaccional frente al marketing relacional
Fuente: elaboración propia.
Dentro de la lógica relacional, la respuesta de la empresa se plasma en el desa-

rrollo de un marketing fundamentado en la búsqueda de relaciones estables
con los consumidores, distribuidores y otros agentes que intervienen en el in-
tercambio. Así, con el fin de que los objetivos de consumidor y empresa se
satisfagan a través de un intercambio mutuo de valor, se busca la relación in-
dividualizada con el consumidor, creando y manteniendo una relación a largo
plazo basada en la confianza mutua, el compromiso, la responsabilidad y la
dependencia. Para ello, la empresa ha de ser capaz de fomentar las relaciones
por tiempo indefinido, desarrollando un marketing interactivo y más perso-
nalizado que se ejecute en todos sus ámbitos.
Amazon empezó con una librería en línea, pero pronto comenzó a vender casi de
todo (a los libros, los discos y la música fue añadiendo juguetes, electrónica, softwa-
re, coches, etc.) hasta el punto de que llegó a resultar prácticamente imposible no
encontrar algo en su escaparate digital. Aparte de su tienda en Estados Unidos, tiene
tiendas abiertas en el Reino Unido, Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alema-
nia, la India, Italia, Japón, México, Holanda y España. En solo siete años, consiguió
dotar a su marca de una notoriedad y un prestigio que a otras empresas les ha llevado
decenas de años obtener.
Sus precios competitivos no son la única variable que permite a Amazon ser el líder
mundial en el comercio electrónico. Los siguientes servicios muestran que Amazon
responde a un concepto de negocio pensado y desarrollado con el cliente individual
como eje central:
• Información. Se proporciona información clara, precisa y detallada sobre cada

uno de los artículos, así como comentarios y evaluaciones de los clientes. Tam-
bién se muestran otros productos que compraron los mismos clientes que han
adquirido anteriormente el artículo consultado.
• Personalización�de�la�tienda. Amazon personaliza el sitio web presentando sus

contenidos de acuerdo con el perfil de intereses indicados por el cliente, su histo-
rial de compras y los patrones de compras identificados en clientes con intereses
similares.
• Notificación�personal. Envía correos electrónicos al cliente en los que le alerta

sobre las últimas novedades que pueden ser de su interés y le informa del estado
de los pedidos realizados.
• Áreas�personales. Permite a los clientes configurar listas de productos que desean

que se les regale, así como acceder a las listas de regalos de familiares y amigos.
• Tarjetas�regalo. Tarjetas emitidas por un valor determinado que el consumidor

puede regalar a personas de su entorno para que estas las canjeen por artículos
de su elección.
• Envío�premium. A cambio del pago de una tarifa anual, el consumidor puede

recibir sus pedidos de forma urgente (veinticuatro horas en el caso de España),
independientemente del número y del importe de los pedidos que realice. A los
consumidores de algunos países también les da acceso gratuito a películas y pro-
gramas de televisión.
• Productos�de�otros�vendedores. Aunque resulte sorprendente, Amazon también

permite al cliente adquirir artículos de vendedores asociados o comprarlos de
segunda mano a otros consumidores.
Esta orientación al cliente mediante el establecimiento de relaciones duraderas e in-

dividuales es aceptado y valorado por los consumidores. El índice americano de sa-
tisfacción del consumidor (ACSI) es la medida de satisfacción del consumidor más
conocida mundialmente. En 2014, Amazon fue la empresa número uno del ranquin
al recibir una puntuación de 86 en una escala de 0 a100.
Literalmente, pasamos de la edad del marketing masivo a la edad de la perso-

nalización masiva y la interactividad. Ahora es posible que una marca se co-
munique con los consumidores uno�a�uno, pues las tecnologías de la infor-
mación facilitan tres nuevas capacidades para los negocios. En primer lugar,
las bases de datos permiten dirigirse y tratar al consumidor de forma indivi-
dual. En segundo lugar, el consumidor deja de ser un elemento pasivo, un
mero receptor de los mensajes de la organización, para poder dirigirse a ella.
Por último, la tecnología de personalización masiva permite singularizar bie-
nes y servicios de forma rutinaria. Dicho de otra manera, en vez de vender
un producto concreto y en un momento determinado a tantos consumidores
como sea posible, el marketing “uno a uno” usa las bases de datos y las co-
municaciones interactivas para vender a un consumidor, durante un periodo
prolongado de tiempo, la mayor cantidad posible de bienes y servicios que se
ajusten a sus verdaderas necesidades.
Esta estrategia requiere que se gestionen consumidores individuales más que

productos o canales de distribución. Mientras el marketing tradicional mide
sus éxitos principalmente en términos de crecimiento de la cuota de merca-
do, el marketing relacional considera, además, el coste�de�adquisición�de�un
nuevo�cliente (o AC, del inglés acquisition cost) y el valor del ciclo de vida del
cliente (CLV, customer lifetime value).
El CLV se concibe como el valor actual de los beneficios netos produ-

cidos por un cliente a lo largo de la relación que este mantiene con la
empresa, y constituye un indicador clave en marketing relacional.
4.2.1. La marca es el agente central en la relación
En el esquema relacional, la marca se perfila como el instrumento ideal para

facilitar el mantenimiento de la relación con el consumidor e incrementar el
valor percibido por cada uno de los agentes que en ella participan. En la marca
se reconoce el desarrollo de ciertas funciones y la capacidad de adquisición de
valor necesaria para el desarrollo de la confianza, el compromiso y la coope-
ración entre las empresas y los consumidores. Con el tiempo, el alejamiento
físico, temporal y conductual entre estos dos agentes, y la naturaleza de la
marca como agente con capacidad de actuación y decisión, llevan a reafirmar
definitivamente su papel dentro de la relación, convirtiéndola en el agente
sobre el que esta se articula.
La marca se convierte en el agente sobre el cual se articula la relación

establecida entre la empresa y los consumidores.
A pesar del interés por mantener la relación, las organizaciones y los clientes
pueden sufrir una pérdida de contacto que supone cierto alejamiento. Si bien
esto no implica necesariamente la desaparición total de la relación, sí puede
derivar en la búsqueda de algún otro agente dentro del sistema que se encuen-
tre lo suficientemente próximo y que ofrezca el valor necesario para garantizar
el mantenimiento y el éxito futuro de la relación.
La marca se presenta como el elemento ideal para este fin. Pese a tratarse de
un agente autónomo, con unos rasgos y una personalidad definida, la marca
actúa como portavoz�y�representante de las acciones, intereses, cultura y va-
lores de la empresa; para los consumidores, la marca también ofrece un valor
diferencial.
Algunos de los factores que consiguen que el consumidor se identifique con la

marca (que logra convertirse así en un agente ideal para el mantenimiento de
relaciones comerciales y de consumo) son la proximidad física, las semejanzas
que el sujeto pueda establecer con los rasgos característicos de la marca (per-
sonalidad, procedencia, gustos, etc.), la coincidencia de valores, principios y

creencias, o la percepción de que la marca se interesa por comprender al clien-
te a lo largo del tiempo, algo que resulta muy atractivo al consumidor.
Así, integrándose en la relación y participando en ella, la marca se configu-

ra como el agente a través del cual la relación de intercambio de valor entre
la organización y los consumidores se hace posible. Se pierde el esquema de
relación donde empresas y consumidores interactúan directamente entre sí,
dialogando y ofreciéndose valor mutuamente, y en el que la marca tan solo
es parte integrante de la oferta. En su lugar, surge un nuevo esquema donde
la marca ocupa la posición central de la relación. El contacto entre la empresa
y el consumidor ya no se produce de manera directa, sino que se establece
de forma indirecta a través de la marca. Esta se relaciona directamente con
el consumidor y con la empresa, con quienes mantiene relaciones bilaterales,
sólidas y duraderas, que crean y ofrecen valor. Podéis verlo en la figura 2:
Figura 2. Proceso relacional con la marca como agente central
En este contexto, el alto grado de interdependencia entre los agentes se hace

evidente, de tal forma que las relaciones sufren condicionamientos mutuos.
Gran parte de los beneficios que la marca ofrece a un agente dentro de una
relación dependerá de la relación que esta mantenga con el otro. No obstante,
para cada relación habrá beneficios derivados directamente de la marca y de
su naturaleza y características como agente, lo que en ocasiones puede llevar
a que cada una de las relaciones que se han establecido presente una base
distinta e incluso persiga objetivos diferentes.
La empresa mantiene relaciones directas con la marca basadas en el aprove-

chamiento estratégico que obtiene de esta en términos de posicionamiento y
capitalización:
1)� Posicionamiento. La marca anuncia al consumidor la existencia de una

combinación específica de atributos, lo que supone para la empresa la posibi-
lidad de posicionarse con respecto a sus competidores y de dar a conocer al
mercado las características distintivas de su producto.
2)�Capitalización. La creación de una conciencia de marca, de un reconoci-

miento y de una imagen en la mente de los consumidores lleva a la empresa
a encontrar en la marca un importante activo susceptible de ser capitalizado.
Entretanto, la marca obtiene, como principal beneficio de esta relación con la
empresa, un enriquecimiento de su significado, producto de la transferencia
de asociaciones desde la empresa hacia la marca.
Por otro lado, el consumidor también desarrolla relaciones con la marca que se
basan, fundamentalmente, en el afecto y la confianza que deposita en ella. Y es
que la marca permite a los compradores expresar sus diferencias, dar a conocer
su originalidad y su personalidad. La marca aparece, pues, como un medio de
comunicación social que permite a los compradores hacer saber quiénes son,
expresar sus diferencias y conocer cuál es su escala de valores.
Por consiguiente, construir una marca en la era del marketing de relaciones

se fundamenta en la edificación de una reputación; anteriormente, en la era
del marketing masivo, construir una marca significaba la construcción de una
imagen. Las agencias de publicidad pueden crear imágenes atractivas que con-
tribuyan a una percepción positiva de la marca, pero, a menos que estas imá-
genes queden bien arraigadas como características centrales de la empresa y
sus productos, acabarán decayendo (Peppers y Rogers, 1997). Una marca nece-
sita sostener su reputación con una infraestructura de apoyo fuerte y formada
por prácticas directivas interrelacionadas (eres tu marca en todo lo que haces,
es decir, la marca se refleja en todo lo que haces y dices). En esencia, solo se
hace negocio cuando la marca cumple con su promesa de valor.
Toda la energía y los recursos destinados a la marca han de concentrarse, ex-

clusivamente, en construir una reputación estricta a esa marca, y solo a esa
marca, porque tratar de ser todo para todos mina el poder de la marca (lo que
se conoce como trampa de la “extensión de línea”). Cuando se pone tu nom-
bre a todo, ese nombre pierde su poder (Ries y Trout, 2002).
4.2.2. El marketing multifuncional
Para su desarrollo, la organización ha de considerar el marketing como un

proceso global e interactivo que se extiende a todos sus departamentos y fun-
ciones; su misión es responsabilidad de todas las áreas de la empresa y no solo
del departamento de marketing. Es decir, solo es posible desarrollar una orien-
tación al marketing de relaciones si, en su conjunto, la organización y todos
sus recursos orientan su gestión hacia el mercado y hacia la satisfacción del
cliente.
La diferencia fundamental entre una compañía centrada en un producto y una

compañía centrada en una marca estriba en la actitud de todas las personas
que componen la organización (no solo las del departamento de marketing)
y en su grado de comprensión de lo que significa pasar de vender bienes o
servicios a vender una promesa de valor (Ries y Ries, 2002). Se requiere un
marketing adaptado al cliente (personalizado), que sea diseñado, gestionado
y coordinado por toda la organización, y que ponga en marcha actuaciones
fundamentadas en los recursos y capacidades de la empresa para crear y pro-
porcionar valor.
La fidelización�del�cliente –en definitiva, la disponibilidad de una base de

clientes fieles y estables– comienza a constituir uno de los objetivos estratégi-
cos más importantes para las empresas. De ahí que para conseguirlo surja la
necesidad de integrar al cliente en la compañía, creando y manteniendo con
él una relación a largo plazo basada en la confianza mutua, el compromiso, la
responsabilidad y la dependencia. Para ello, hay que lograr que el cliente crea
en la capacidad de la organización para hacer efectivas las promesas realizadas,
de tal forma que, desarrollando un alto grado de confianza, se comprometa
en la relación hasta el punto de renunciar a una parte de su poder y de sus
objetivos particulares para desarrollar un comportamiento cooperativo con la
organización.
Esta confianza se logra mediante la diferenciación y a través de la oferta con-

tinuada de mayor valor. He aquí la base sobre la que el enfoque de marketing
relacional propone construir la relación con los clientes. Ofrecer al cliente ma-
yor valor que la competencia se convierte en el único modo de atraer y man-
tener su fidelidad. El objetivo es la creación de una oferta global de bienes y
servicios diferenciada y totalmente adaptada a las necesidades del cliente, que
favorezca la interrelación del sujeto con la empresa durante el acto de uso y
consumo, y que incentive el desarrollo de un comportamiento que, a largo
plazo, favorezca el mantenimiento de una relación, en la que, además, se en-
treguen beneficios de naturaleza psicológica y social, y se reduzcan los sacrifi-
cios asociados al proceso de intercambio y relación.
El marketing relacional es un proceso multifuncional de gestión de las bene-

ficiosas relaciones de la marca. Mediante el aprendizaje corporativo conjunto
y el desarrollo de una misión corporativa que incremente la confianza en la
marca, se busca mantener una consistencia estratégica dentro de las comuni-
caciones de la marca y facilitar un diálogo de objetivos duraderos con los con-
sumidores y otros agentes (Duncan y Moriarty, 1997).
El principal objetivo del marketing de relaciones es la creación y el man-

tenimiento de relaciones estables con los clientes, que implica a todos
los departamentos y áreas de la empresa. Para conseguirlo, es importan-
te que los clientes estén satisfechos, solo así se logra su fidelización. Con
este fin, la empresa debe estar orientada al cliente a todos los niveles
y caminar en una misma dirección; debe escuchar al cliente, tener en
cuenta sus necesidades y opiniones cuando se desarrollan nuevos pro-
ductos o procesos, y crear entornos de compra en los que el cliente se
sienta cómodo, disfrute y quiera volver.
Ikea entiende las relaciones de intercambio como relaciones duraderas y estables con
los consumidores, en las que la dimensión afectiva del comportamiento humano es
un elemento clave. Esta filosofía se debe, entre otras cosas, al hecho de que en sus
inicios el fundador de la empresa, Ingvar Kamprad, empezó vendiendo productos
puerta por puerta, lo que le permitió conocer a los consumidores de primera mano
y adecuar la oferta a sus necesidades.
Un reto importante de la principal categoría de productos en que se mueve Ikea (los

muebles) es que no se trata de productos de compra frecuente, lo que hace que la
empresa tenga que esforzarse para mantener el contacto con sus clientes y conseguir
que vuelvan. Algunas de las acciones que lleva a cabo Ikea para conseguirlo son:
• Especialistas�en�la�satisfacción�del�cliente. El personal de Atención al Cliente

está disponible por teléfono, por internet y en las tiendas físicas. Se dedican a
resolver cualquier duda de los clientes antes, durante y después de la compra.
• Ikea�Family. Los clientes con la tarjeta de fidelización del establecimiento tienen

importantes ventajas: descuentos exclusivos que varían periódicamente: un mí-
nimo de un veinte por ciento en la gama de productos Ikea Family, un regalo de
cumpleaños, un café gratis en el restaurante de la tienda o acceso a seminarios
y talleres, entre otras opciones.
• Servicios�de�recogida,�transporte�y�montaje. Aunque la política de precios bajos

de Ikea se sustenta, en gran parte, en la colaboración del cliente en todas las fases
del proceso de compra (autoservicio en el almacén, transporte de los productos,
montaje, etc.), la empresa ofrece estos mismos servicios a aquellos clientes que
lo necesiten. De esta forma, Ikea se asegura de que todos sus clientes dispondrán
de la ayuda que necesitan.
• Entorno�de�compra. Mediante el diseño de sus tiendas, Ikea busca que sus clien-
tes vivan una experiencia estimulante y divertida. La colocación de los productos
en el establecimiento está sumamente cuidada y la propuesta de diseño de espa-
cios ofrece a los clientes diversas ideas para decorar su casa.
• Servicio� posventa. Ikea no se olvida de sus clientes después de la compra. La

empresa les ofrece ayuda si tienen problemas durante el montaje, si han perdido
las instrucciones o alguna pieza, si necesitan una factura, etc. De esta manera,
consigue que los clientes se sientan acompañados incluso cuando ya tienen el
producto en casa.
• Marketing�multifuncional. Todos los departamentos y áreas de Ikea tienen por

objetivo satisfacer y fidelizar al cliente, prueba de ello lo encontramos en lo que
Ikea denomina “diseño democrático”. Ikea estudia las necesidades de sus clientes
a la hora de desarrollar y diseñar sus productos. Por ejemplo, a través de la inves-
tigación de mercados, se dieron cuenta de que para muchas personas el periodo
de tiempo que transcurre entre despertarse y salir de casa es muy estresante, y
que escoger la ropa por la mañana es molesto. Crearon una solución simple y
asequible, se trata de un espejo de pie con ganchos en la parte de detrás para que
los clientes puedan dejar la ropa preparada la noche anterior.
4.3. El marketing emocional
Del análisis desarrollado podemos extraer una primera conclusión:
“Hoy en día, para una empresa cuya cultura esté definida por los principios y las normas
de la orientación al mercado y el marketing de relaciones, la marca representa un activo
estratégico de máxima importancia”.
La evolución del entorno competitivo no solo ha demostrado su elevada ca-

pacidad para comunicar, informar y convencer, sino que ha hecho de la marca
un agente con capacidad de relación. Indicando la capacidad empresarial para
mantener y hacer realidad las promesas realizadas, la marca demuestra y hace
creíble una clara diferenciación respecto de la competencia.
La condición de activo de la marca reside, fundamentalmente, en la capaci-

dad relacional con los clientes. La posesión de marcas con las que el cliente
se identifica y desea establecer relaciones sólidas y duraderas en el tiempo su-
pone para la empresa la disponibilidad de un importante capital que puede
ser explotado en el ámbito comercial. La marca y el capital creado en torno
a ella, como fuente de ventajas sostenibles frente a la competencia, suele ser
aprovechado por la empresa para la creación de valor a través del desarrollo de
estrategias destinadas al crecimiento empresarial, o al mantenimiento y con-
solidación de una posición fuerte en los mercados.
Sin embargo, frente a la amplia gama de posibilidades estratégicas de la marca,

se presentan múltiples dificultades que entorpecen su proceso de creación y
consolidación como activo empresarial. El éxito o fracaso de una marca en
los mercados no depende exclusivamente de una gestión eficaz (en todos los
ámbitos) por parte de la empresa. Este hecho, fundamental durante los pri-
meros momentos de su vida, tan solo definirá algunas de las líneas básicas
que guiarán la actuación futura de la marca, garantizando que esta se geste de
acuerdo con la cultura y principios imperantes en la organización. Pero si lo
que realmente se pretende es crear y mantener una marca sólida y duradera
en los mercados, capaz de ofrecer a la empresa importantes beneficios estraté-
gicos gracias al capital comercial formado, hemos de considerar, junto con el
elemento antes señalado, otros dos factores fundamentales más en el proceso:
el consumidor y la propia marca.
El marketing ya no puede centrarse en la venta; ha de dedicarse a la

creación de relaciones con los consumidores que cultiven la preferencia
emocional por la marca. Si un producto se comunica mecánicamente
con un consumidor, sin conseguir su implicación emocional, seguirá
siendo un producto, y no llegará a convertirse en una marca. El marke-
ting es un tema de percepciones, no de productos. La gente no compra
productos, sino promesas.
Los mercados actuales dejan a las empresas con pocas alternativas. Los cambios
llegan sin avisar y amenazan con erradicar, de la noche al día, las bases com-
petitivas de compañías e industrias, de modo que las empresas solo pueden
sobrevivir haciéndose más humanas. Los negocios que no se conectan con las
experiencias de las personas, con los ojos, los oídos, la mente y las emociones
de cada consumidor se vuelven obsoletos o son rápidamente superados por
la competencia.
La economía se ha desplazado hacia una nueva fase centrada en un escenario

de experiencias más que en una mera venta de bienes y servicios. Cuando
una persona compra un servicio, está adquiriendo un conjunto de actividades
intangibles destinadas a su beneficio. Cuando compra una experiencia, paga
por poder disfrutar de un tiempo de diversión, una serie de eventos memora-
bles que la compañía interpreta, como en una obra teatral, para involucrarle
de forma personal.
La esencia de una marca es la suma total de la experiencia de un con-

sumidor.
No se trata solamente de la última campaña publicitaria, ni de lo que los con-

sumidores han leído u oído sobre la marca. Se trata de lo que experimentan
usando la marca. La definición de la marca es más amplia que las prestaciones
y los beneficios directos derivados del consumo del producto. Hay que ver có-
mo la experiencia de consumo se ajusta a las referencias de los consumidores,
ya que estos toman las decisiones por razones que no dicen; racionalizan una
decisión que han tomado en niveles emocionales más profundos.
Apple, Starbucks y Nespresso son claros ejemplos de empresas que han convertido el
consumo de sus productos en toda una experiencia y que han logrado una fuerte cone-
xión emocional con sus clientes.
Apple ha conseguido que sus clientes se conviertan en fieles seguidores de la marca. Tal
es la conexión emocional de los consumidores con la marca que hacen largas colas para
ser los primeros en adquirir los nuevos productos o, de manera altruista, difunden sus
ventajas en sus redes sociales personales. Esto se debe a las estrategias de marketing emo-
cional llevadas a cabo por la marca. Usar un producto de la firma o comprar en una tienda
Apple es toda una experiencia para los sentidos. Las tiendas están diseñadas para que los
clientes puedan probar los dispositivos de la firma en un entorno confortable y luminoso.
A través del diseño de sus establecimientos, Starbucks busca agradar y adaptarse a los
clientes de las diferentes zonas en las que se instala. Su objetivo es ofrecer a los clientes
un entorno confortable en el que puedan disfrutar, a solas o en compañía, de un rato
agradable.
Comprar Nespresso se ha convertido en algo más que comprar café. Los colores de las
cápsulas perfectamente colocadas, los serviciales empleados ofreciendo café a los clientes,
los cuidados escaparates o las cafeteras colocadas como si de joyas se tratara han conver-
tido la visita a una tienda Nespresso en toda una experiencia para los sentidos.
Como se ve, la diferenciación de la marca no tiene por qué proceder necesa-

riamente de elementos tangibles o funcionales; las diferencias emocionales
pueden ser suficientes. El proceso para establecer conexiones situacionales y
emocionales entre la marca y los consumidores implica una reforma del pen-
samiento tradicional que en marketing se ha utilizado para aprender sobre las
necesidades de los consumidores. Cada categoría de producto tiene la oportu-
nidad de definir una base emocional genérica para conectar con el consumi-
dor en un nivel más profundo. Hay que hacerse receptivo a los consumidores
de diferentes maneras, es imprescindible dedicarle tiempo y ver el mundo a
través de sus ojos, pero siempre mostrando una simpatía sincera, no aprove-
chada. Se debe recordar quién es la organización y lo que significa para los
consumidores.
Para el éxito de una marca, ganar los corazones de los consumidores es tan im-
portante como ganar mentes. Las decisiones de compra se basan en promesas
que transcienden a los productos, y las promesas se enraízan en las emociones
humanas. Para un consumidor, por ejemplo, puede resultar difícil comprender
una diferencia intangible como una vaga promesa de calidad. En última ins-
tancia, los consumidores no cuestionan la calidad de las marcas; simplemente
quieren sentir que de alguna manera han hecho lo correcto cuando han ele-
gido lo que la marca les ofrecía. De hecho, si ser mejor fuese más importan-
te que ser diferente, solo se comprarían los productos mejor valorados en las
comparativas técnicas de las revistas y las asociaciones de consumidores.
El siguiente ejemplo muestra que en muchas ocasiones es difícil “espantar” a los consu-
midores de una marca consolidada para que se vayan a un competidor: “Durante casi
veinte años, General Motors produjo para el mercado norteamericano vehículos inferio-
res a los de la competencia según diversas medidas objetivas. En buena lógica, su cuota
de mercado debería haber caído al nivel mínimo, pero se mantuvo en un 33 %. El hecho

es que a los consumidores nos les gustan los cambios” (Aaker, 1991).
A menudo se sobrestima el poder del nombre de la marca, cuando lo que de

verdad hay que tener presente es lo que esta representa en la mente de los
consumidores. El nombre es la marca, pero lo importante es lo que esta hace
sentir.
El nombre de la marca evoca en la mente del consumidor todos los

hechos relativos a las promesas de la marca y a su valor emocional.
El consumidor se ha formado un significado de cada una de las marcas y di-

fícilmente se le convencerá de lo contrario. Violar este principio es el mejor
camino al desastre. Todavía hoy, muchos directivos y especialistas de marke-
ting no entienden que lo que los consumidores piensan y sienten es lo que
sostiene el valor y la aceptación de una marca en sus vidas. Los clientes nun-
ca se equivocan. Cuando se intenta decir a los consumidores que la marca es
diferente de lo que solía ser, muy probablemente rechazarán el mensaje. Lo
que el directivo o el especialista de marketing piensa que es su marca no es
lo que de verdad importa; lo único que importa es lo que piensan los clientes
sobre la marca.
Aunque puede parecer un poco exagerado, lo cierto es que usamos las mar-
cas como signos identificativos de nosotros mismos para que la gente vea lo
que somos. El valor�psicosocial de la marca, las sensaciones del consumidor
cuando posee un producto de esa marca, son, con toda seguridad, la causa del
éxito de una marca de productos de lujo en la misma medida en la que puede
serlo su valor económico racional. Las marcas más poderosas generan emo-
ciones poderosas que van más allá de los aspectos funcionales del producto
y se hacen con su propio hueco en la mente del consumidor. Las marcas no
solo proporcionan un bien o un servicio, sino que también despiertan nuestra
imaginación, pese a que es difícil describir las emociones experimentadas con
el consumo del producto, ya que gran parte de ellas se dan de forma incons-
ciente. Por ejemplo, un ejecutivo que ajusta su Rolex para salir hacia la oficina
quizá se sienta como un titán de los negocios dispuesto a luchar en la batalla
corporativa, pero es muy dudoso que lo admita por lo ridículo que suena al
decirlo. A la hora de establecer vínculos con los consumidores, lo más efectivo
es utilizar aspectos emocionales. Los argumentos lógicos y objetivos funcio-
nan en la esfera de análisis de los atributos y de las consecuencias funcionales
del consumo de un producto, pero no bastan para vincularse con los fines y
necesidades subjetivos que son realmente importantes para el consumidor. El
posicionamiento de productos y marcas se ha definido como la “lucha por la
mente de los consumidores”; el presente y el futuro sugieren una nueva defi-
nición de posicionamiento: “lucha por los corazones de los consumidores”.
Las palabras de Tomas Oliver, antiguo ejecutivo de marketing de FedEx y luego

director general de Bass Hotels & Resorts, pueden servir de resumen de lo que
hemos expuesto:
“He estado en el negocio de crear marcas globales durante más de veinticinco años y se
pueden aplicar todos los análisis que quieras a un gran compañía o marca, pero al final
siempre aparece la forma en que las personas se sienten respecto a ella”.
Una motocicleta, ¿es solo una manera de transportarse de un lugar a otro?
Para el dueño de una Harley Davidson, la motocicleta representa mucho más: refleja
un estilo de vida y es una fuente de identidad. Pocas marcas se pueden “vestir” como
señal de lo que se es, y una de ellas es Harley Davidson. De hecho, el tatuaje más común
en Estados Unidos es su logo. La apariencia, el sonido y el resto de las sensaciones que
transmite una moto de esta marca son parte de la experiencia de “cabalgar a lomos de
una Harley Davidson”. Es un estereotipo del genuino estilo de vida americano.
En cambio, los dueños de motocicletas japonesas tienen una perspectiva de sus estilos de
vida y de sus motos muy diferente. Hablan sobre las prestaciones de las motos y no sobre
la experiencia de montar en ellas, porque las suyas son maravillas tecnológicas. Rápidas,
manejables, fiables y llenas de accesorios, sus propietarios huyen de las anacrónicas pres-
taciones y diseño de las ruidosas Harley.
El propietario de una moto japonesa se centra en beneficios funcionales. En cambio,

el poseedor de una Harley Davidson se centra en beneficios psicosociales y en valores
emocionalmente superiores, de modo tal que la experiencia satisfactoria con la marca
hace que el consumidor le otorgue la máxima importancia y compromiso. Esta es la mejor
fuente de lealtad para la empresa.
4.4. La lógica dominante del servicio
Llegados a este punto podemos afirmar que los consumidores no adquieren

los productos de una empresa únicamente por sus características y beneficios
funcionales, sino también por elementos intangibles como la marca, las emo-
ciones que esta les despierta o las experiencias que les permite vivir. Siendo
conscientes de esto, las empresas centran cada vez más su atención en satisfa-
cer a los consumidores y en llegar a ellos a través de las emociones, con el fin
de crear relaciones estables y duraderas que giren en torno a la marca.
En esta línea, aparece una nueva corriente en marketing denominada lógica

dominante del servicio (Vargo y Lusch, 2004). Esta nueva perspectiva, tal y
como su nombre indica, considera que la principal unidad de intercambio en
el mercado ya no es el producto (esto es, el bien, servicio o idea que se ofrece al
consumidor a cambio de su dinero), sino un nuevo concepto al que se deno-
mina servicio. Rompiendo con lo establecido hasta el momento en marketing,
el concepto de servicio no se refiere a aquellos productos que son intangibles,
sino que se concibe como el proceso mediante el cual la empresa utiliza sus
propias competencias y conocimiento en beneficio de otros; es decir, el pro-
ceso de “hacer algo para alguien”.
Además, Vargo y Lusch (2004) cuestionan los enfoques previos de marketing,

que consideraban que el valor surgía del intercambio de bienes, y afirman que
el valor se crea durante el uso y consumo. Así, otorgan un rol activo a los con-
sumidores. En otras palabras, que el valor no existe hasta que el producto es
usado o consumido por el cliente, ya que son sus experiencias y percepciones
las que determinan su valor. Por tanto, este nuevo enfoque invita a las empre-
sas a ir un paso más allá, y centrarse no solamente en satisfacer y fidelizar al
consumidor, sino también en concebirlo como un elemento más en el proceso
de desarrollo y creación de la marca.
El servicio es la unidad principal de intercambio en el mercado y el

consumidor es un cocreador de valor.
Tradicionalmente, el marketing se ha centrado en los productos como unidad

de intercambio, entendiendo así que el principal objetivo de las empresas es
producir bienes y servicios que puedan venderse. Para conseguirlo, durante
el proceso de producción y distribución, las empresas añaden valor y utilidad
a estos productos, que luego ofrecen a los consumidores un valor superior al
de sus competidores. En este contexto, los consumidores desempeñan un rol
meramente pasivo. Vargo y Lusch (2004) proponen romper con este enfoque
tradicional, centrado en los productos, tal y como se puede apreciar en la tabla
1.
Tabla 1. Diferencias entre los enfoques tradicionales, centrados en los productos, y la lógica do-
minante del servicio
Enfoques tradicionales Lógica dominan-

te del servicio
Unidad�primaria�de�in- Las personas intercambian bie- Las personas intercambian bie-

tercambio nes. nes para adquirir los beneficios
de competencias especializadas
(conocimientos y habilidades), o
“servicios”.
Rol�de�los�productos Los bienes son los productos fi- Los bienes son “productos” inter-
nales. Las empresas toman ma- medios: son meros instrumentos
terias primas a las que cambian de los que se sirven los clientes
de forma, lugar, tiempo y poseen los procesos de creación de
sión. valor.
Rol�del�consumidor El cliente es el receptor de los El cliente es un coproductor del

bienes. Las empresas trabajan servicio. La actividad de marke-
por y para los consumidores; los ting consiste en trabajar en inter-
segmentan y les distribuyen y acción con el cliente.
comunican los productos.
Fuente: Vargo y Lusch (2004:7)

Enfoques tradicionales Lógica dominan-

te del servicio
Determinación�y�signifi- El valor lo determina el produc- El valor lo percibe y lo determina

cado�de�valor tor, o sea, la empresa. el consumidor. Las empresas solo
pueden hacer propuestas de va-
lor.
Interacción�entre�el El cliente reacciona a las El cliente es un participante acti-

cliente�y�la�empresa transacciones comerciales. vo en las relaciones de intercam-
bio y coproducción.
Fuente�de�crecimiento La riqueza se obtiene de los ex- La riqueza se obtiene a través de

económico cedentes de recursos tangibles y la aplicación e intercambio de co-
bienes. nocimiento especializado y habili-
dades.
Fuente: Vargo y Lusch (2004:7)
Como se acaba de ver, la lógica dominante del servicio defiende un enfoque de

marketing eminentemente orientado al consumidor y con carácter relacional,
que se centra en el servicio como la unidad principal de intercambio y concibe
a los consumidores como creadores�de�valor a través de los recursos facilitados
por la empresa, junto con otros recursos públicos o privados. Además, esta
corriente postula que el rol de las empresas no es el de producir y distribuir
valor, sino el de hacer proposiciones y cocrear valor; en definitiva, proveer de
servicio a través de una interacción continuada con el consumidor.
En este nuevo contexto, la gestión de la marca cambia considerablemente. La

noción de que el consumidor es un cocreador de valor, unido a la importancia
que el marketing relacional y emocional da al establecimiento de relaciones
duraderas entre la empresa y los clientes, permite ir un paso más allá, consi-
guiendo que la marca pase a “ser un poco de los consumidores” y, por tanto,
fortaleciendo su fidelidad. La empresa debe proponerse que los consumidores,
además de tener una estrecha relación con la marca, se conviertan en creado-
res de esta. Por tanto, las relaciones entre las empresas y los consumidores ya
no se centran únicamente en el intercambio de bienes por dinero, sino en
compartir y cocrear valor de marca a través del diálogo y del trabajo conjunto.
Este nuevo enfoque de marketing permite ver, en toda su amplitud, la impor-

tancia del empoderamiento del consumidor y sacar provecho de ello. La co-
creación entre empresas y consumidores concede a estos un poder que hasta
ahora no tenían: el de participar directamente en el desarrollo de la marca.
Entendemos por empoderamiento del consumidor la transmisión de

poder a los consumidores sobre aspectos o factores que hasta ahora ve-
nían determinados por las empresas, como, por ejemplo, las caracterís-
ticas de los productos o el significado de la marca.
Las empresas que adoptan una lógica dominante del servicio, con el objetivo
de involucrar a los consumidores en la cocreación de valor y ofrecerles ma-
yores dosis de poder en su relación con la marca, pueden desplegar diversas
estrategias en las que los consumidores desempeñen un papel importante en
la innovación y el desarrollo de productos, marcas y/o procesos.
Con iniciativas como NIKEiD y Munich My Way, Nike y Munich ofrecen a sus clientes
la posibilidad de crear un producto a su medida. Partiendo de la base de un modelo en
blanco, el consumidor puede añadir los colores y/o texturas que más le gusten para crear
un modelo único.
Pero la creación de valor no es fruto únicamente de la interacción de la em-

presa con los clientes, pues también nace de las relaciones e interacciones en-
tre los propios consumidores de la marca. A continuación se presentan tres
ejemplos de empresas que facilitan procesos de cocreación a través de la inter-
acción empresa-consumidor y consumidor-consumidor.
Con el objetivo de incluir a sus clientes en el diseño de productos, la empresa Lego creó el
programa Lego Ideas mediante el cual cualquier persona puede proponer un diseño. Si el
modelo que se propone es apoyado por al menos diez mil usuarios, la empresa valora la
posibilidad de producirlo y comercializarlo. En caso de que el modelo se comercialice, la
persona que propuso el diseño se lleva el uno por ciento de las ventas netas que este ge-
nere. En 2015, se estaban comercializando hasta doce modelos propuestos originalmente
por consumidores.
Threadless es otro claro e innovador ejemplo de cocreación, en este caso en el mundo

de la moda. Esta empresa de venta de camisetas en línea, nacida en Chicago en el año
2000, invita a cualquier persona a sugerir nuevos modelos para sus camisetas, implican-
do, así, a miles de personas en las tareas de idear, diseñar y proponer nuevos artículos
que luego la empresa producirá y venderá. El proceso consta de cuatro fases: “empieza
con una idea” (aportar una idea); “hazla mejor” (mejorar la idea a partir de los comen-
tarios y opiniones aportados por otras personas); “envía el diseño definitivo” y “somete
el diseño a voto”. Este modelo ha permitido crear una comunidad de diseñadores que se
dan consejos para conseguir los mejores diseños, de los que termina beneficiándose la
empresa, que es la que los comercializa.
En 2011, Lay’s, la marca de patatas fritas del grupo Pepsico, lanzó un innovador concurso
que daba voz a sus consumidores con el objetivo de que fueran ellos mismos quienes
propusieran y decidieran el nuevo sabor de patatas que Lay’s lanzaría en España en 2012.
El concurso constaba de tres fases: los participantes realizaban sus propuestas de sabor,
un jurado multidisciplinar seleccionaba tres sabores finalistas y el público votaba el sabor
ganador (que fue “Lay’s Gambas al Ajillo). El ganador obtuvo un premio de veinte mil
euros más el uno por ciento de las ventas del producto durante el año 2012.
Con iniciativas como estas, las empresas consiguen que los consumidores in-
teractúen directamente con la marca y la sientan “un poco suya”. Así se forta-
lecen los lazos de unión entre la marca y el consumidor.
Por lo tanto, bajo la lógica dominante del servicio, la marca es el eje

central en torno al cual se articulan tanto las relaciones entre las em-
presas y los consumidores como entre los propios consumidores.
Figura 3. Procesos relacionales bajo la lógica dominante del servicio con la marca como agente
central

La importancia que adquieren las interacciones entre los consumidores bajo

la lógica dominante del servicio hace especialmente interesante el papel que
desempeñan las comunidades�de�marca en el proceso de cocreación de valor.
Según Muniz y O’Guinn (2001, pág.412), una comunidad de marca es “una
comunidad especializada, no amarrada geográficamente, basada en un con-
junto estructurado de relaciones sociales entre los admiradores de una marca”.
Con la difusión de internet, que ha permitido que consumidores de diferentes
lugares del mundo puedan coincidir en un mismo espacio virtual y dialogar
en torno a la marca que tanto admiran, las comunidades de marca han expe-
rimentado un auge y una importancia considerables.
Las comunidades de marca son un claro exponente de uno de los pila-

res fundamentales de la lógica dominante del servicio, la cocreación de
valor, ya que permiten la creación de valor entre las empresas/marcas y
los consumidores, y entre los propios consumidores.
Algunos ejemplos de comunidades de marca son Lugnet (Lego), My Starbucks Idea (Star-
bucks) y H.O.G. Harley Owners Group (Harley Davidson).
Resumen
Las primeras aproximaciones al estudio de la marca fueron contempladas des-

de dos perspectivas bien diferenciadas, la oferta y la demanda, en función de
quien fuese el agente económico tomado como punto de referencia. En con-
secuencia, la marca ha sido entendida por la empresa como un factor identi-
ficador del origen y la procedencia del producto; mientras que, para el consu-
midor, la marca es un atributo más del producto.
Aunque, al principio, esta idea dual pudo emplearse como soporte en el proce-
so de análisis y definición de la marca, ha acabado por ser rechazada. La obser-
vación de las características actuales del mercado ha llevado a entender que el
tratamiento tradicional de la marca en el marketing resulta sesgado y limitado.
Sesgado, en cuanto a que tradicionalmente se ha observado un predominio de
la orientación de la oferta sobre la de demanda, y hasta una influencia de la
primera sobre la forma de elaborar los estudios desarrollados bajo el segundo
enfoque. Y limitado, porque el papel y número de funciones reconocidas en
la marca en el proceso de intercambio, con respecto a cada uno de los agentes,
difiere sustancialmente de las actuaciones protagonizadas por estos.
El cambio de orientación vivido por las empresas y la introducción de aporta-

ciones teóricas que, procedentes de otras disciplinas, enriquecen el estudio del
comportamiento del consumidor producen una importante modificación en
la tendencia seguida por el marketing en el análisis y definición de la marca.
Descubrir que gran parte del potencial estratégico que la marca presenta para
la empresa es responsabilidad de los consumidores ha llevado a que la óptica
de demanda, en general, y el estudio del consumidor en su relación con la
marca, en particular, hayan cobrado un enorme interés para el marketing en
su labor de definición de la marca. Asimismo, presentar la marca como un
elemento más entre la empresa y el consumidor delata una visión bastante li-
mitada de las posibilidades de la marca, especialmente cuando se observa que
el consumidor es capaz de establecer relaciones directas con ella, o cuando
vemos que la empresa utiliza la marca no solo como herramienta estratégica,
sino también como medio de expresión de todos sus valores, su cultura y, en
suma, de su compromiso con los consumidores.
En definitiva, los problemas detectados ponen de manifiesto la insuficiencia

de esta conceptualización para explicar la realidad de la marca. Se impone la
necesidad de establecer una definición de la marca que se ajuste a este marco
de integración de la oferta y la demanda si realmente se desea llegar a su ver-
dadero potencial. El apoyo ofrecido al estudio de la marca por el comporta-
miento del consumidor, desde un enfoque de la demanda, así como la nueva
orientación empresarial y de marketing desde el lado de la oferta, son hechos
que determinan la evolución de los enfoques parciales de la oferta y la deman-
da. Posteriormente, el empleo del paradigma relacional, del marketing emo-

cional y de la lógica dominante del servicio ha permitido que la integración
de los análisis parciales de la oferta y la demanda, ya modificados, den lugar
a un nuevo concepto de marca ajustado a la realidad del momento. En sínte-
sis, la marca pasa a entenderse como un agente con capacidad de decisión y
actuación dentro del proceso de intercambio relacional. En el contexto actual,
es imprescindible considerar, además, el activo papel que los consumidores
desempeñan en el desarrollo de la marca como cocreadores de valor, así como
el poder que están ganando en el proceso de creación de valor.
Ejercicios de autoevaluación
En el siguiente apartado se incluyen un total de 11 preguntas tipo test. De todas las
respuestas presentadas, tan solo una es correcta.
1. El concepto actual de marca se define a partir de...
a) los estados contables de las empresas.

b) el paradigma neoclásico y la psicología cognitiva.
c) la capacidad para proteger legalmente a los productos.
d) la capacidad de compromiso con el consumidor.
2. La utilización de un marketing pasivo, considerando la gestión de la marca como un ele-

mento igualmente pasivo, es propia de...
a) la lógica dominante del servicio.

b) el marketing orientado a la producción.
c) el marketing de relaciones.
d) el marketing orientado al mercado.
3. Para satisfacer una necesidad concreta, el consumidor...
a) escoge los bienes en función de los beneficios que le reportan.

b) puede escoger entre distintas marcas, pero usa siempre el mismo tipo de producto.
c) analiza exclusivamente de forma racional los atributos del bien o servicio y selecciona el
mejor valorado.
d) analiza exclusivamente de forma emocional los atributos del bien o servicio y selecciona
el mejor valorado.
4. El comportamiento motivado significa que se consumen bienes porque al servir para sa-
tisfacer necesidades...
a) son un fin en sí mismos.

b) a veces son un fin en sí mismos, otras veces son un medio para alcanzar otros fines.
c) son un medio, no un fin.
d) no son ni un medio, ni un fin.
5. Un consumidor que está muy satisfecho con una marca concreta...
a) está muy implicado intrínsecamente con la misma.

b) está muy implicado situacionalmente con la misma.
c) no está implicado pues la involucración se refiere al producto, no a la marca.
d) seguirá comprando esa marca en todas las ocasiones.
6. Las funciones de la marca para un consumidor...
a) son autónomas entre sí.

b) tratan de identificar el producto y diferenciarlo de la competencia, y por ello, en definitiva,
la marca es un atributo más del producto.
c) se van acumulando en función de la relación del consumidor con la marca.
d) La única función de la marca es proteger al producto de la competencia.
7. La orientación al mercado...
a) supone establecer relaciones duraderas con los consumidores.

b) se puede ejemplificar con la frase “no vendas lo que fabricas, fabrica lo que vendes”.
c) utiliza el marketing activo con ventas agresivas.
d) es una filosofía de negocio que utilizan solo los departamentos que tienen contacto directo
con el cliente.
8. El marketing de relaciones...
a) se centra en el marketing mix como herramienta para lograr transacciones.

b) usa la marca como el atributo más importante del bien o servicio.
c) utiliza estrategias personalizadas para un público masivo.
d) no ha de aplicarlo el personal que no está en contacto con el cliente.
9. El marketing multifuncional considera que...
a) todo el personal de la empresa ha de estar capacitado para vender los bienes o servicios.
b) se venden bienes con valor añadido y no promesas de valor.
c) hay que adaptarse al cliente, de manera que este no pierda ni gane poder; el cliente es el
elemento central en torno al cual se elaboran las estrategias de la empresa.
d) la misión corporativa ha de ir encaminada a la construcción de una reputación adecuada
para su marca.
10. El marketing emocional...
a) se centra en experiencias.

b) establece el poder diferenciador de una marca en los atributos del bien y en sus conse-
cuencias funcionales.
c) establece como condición suficiente, para que una marca tenga éxito, el que sea gestionada
eficazmente por todos los niveles de la empresa.
d) se centra en percepciones objetivas.
11. La lógica dominante del servicio...
a) propone nuevas estrategias y tácticas para que las empresas ganen el poder perdido frente
a los consumidores, que cada vez están mejor informados y son más exigentes.
b) parte de la idea de que el producto que comercializa la empresa es la unidad primaria de
intercambio con el consumidor.
c) se esfuerza por que el consumidor sea un participante activo en la creación de valor.
d) recurre a la investigación de mercados para obtener información útil de los consumidores
sobre nuevas ideas y productos, lo que se conoce como proceso de cocreación.
Solucionario
Ejercicios de autoevaluación
1.�d
2.�b
3.�a
4.�c
5.�a
6.�c
7.�b
8.�c
9.�d
10.�a
11.�c
Glosario
empoderamiento del consumidor m Transmisión de poder a los consumidores sobre
elementos o factores que hasta ahora venían determinados por las empresas; por ejemplo,
las características de los productos o el significado de la marca.
implicación o involucración f Grado de relevancia personal respecto a un producto,

objeto, marca o comportamiento que se experimenta como un sentimiento de activación,
interés o importancia. Un mayor nivel de implicación significa que el consumidor asocia el
producto a la obtención de objetivos importantes en su vida.
implicación o involucración intrínseca f Nivel habitual de relevancia personal de

un consumidor respecto a un producto, objeto, marca o comportamiento. Cognitivamente,
se representa mediante relaciones generales agrupadas en cadenas de medios-fines que el
consumidor ha aprendido y ha almacenado en su memoria.
implicación o involucración situacional f Interés temporal por un producto, objeto,

marca o comportamiento determinado por el contexto.
lógica dominante del servicio f Conceptualización que sostiene que la principal unidad
de intercambio en el mercado es el servicio (entendido como el proceso de utilización de las
competencias y conocimientos propios en beneficio de otros), que el valor se crea durante el
uso o consumo, y que se considera a los consumidores cocreadores de valor.
marca f Agente sobre el que se sustentan las relaciones entre los consumidores y las em-
presas. Está formada por todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para dis-
tinguir en el mercado los bienes o servicios de una empresa, de manera que aglutine en torno
a su simbología una fructífera serie de significados que, generados por el consumidor, englo-
ben y den sentido y valor a todo aquello que rubrica.
marketing de relaciones m Conceptualización que sostiene que la pervivencia de los

negocios se consigue mediante la creación de relaciones a largo plazo con proveedores, dis-
tribuidores y consumidores, basadas en la confianza mutua y en el beneficio de todas las
partes implicadas.
marketing emocional m Según este concepto, la clave del buen funcionamiento de los
negocios está en saber responder a la siguiente pregunta: ¿cómo te hace sentir el producto?
Las relaciones más fuertes, estables y duraderas con los consumidores se consiguen mediante
la vinculación emocional de este con el bien o servicio.
marketing multifuncional m Concepto que afirma que todos los empleados de una
compañía han de estar motivados y preparados para trabajar en beneficio del consumidor.
En consecuencia, es preciso coordinar tanto las funciones de marketing entre sí (marketing
externo) como las del departamento de marketing con el resto de los departamentos (mar-
keting interno).
marketing personalizado o individualizado m Conceptualización que utiliza las tec-

nologías digitales para detallar estrategias individuales para cada consumidor. Tras segmentar
un mercado, el marketing masivo se dirige de la misma manera a la totalidad del segmento,
mientras que el marketing personalizado permite seguir diferenciando el mercado (tanto a
corto como a largo plazo).
orientación al mercado f Concepto que sostiene que los negocios han de centrarse en
determinar las necesidades de los consumidores y en satisfacerlas de forma más eficaz y efi-
ciente que la competencia.
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Evolución y rol

Ana Isabel Jiménez Zarco

Profesora Agregada en el área Licenciada en Investigación y Téc- Licenciado en Administración y Di-

1. ¿Por qué se estudia la marca en marketing?.............................. 9

2. La conceptualización tradicional de la marca: la

3. La integración de los enfoques de la oferta y la demanda...... 23

4. La orientación empresarial y la gestión actual de la marca... 27

Tradicionalmente, la creación de marcas fuertes ha sido una de las principales

La aceptación generalizada de esta realidad ha llevado a que, tanto desde los

Si le pidiéramos a alguien que defina lo que es para él la marca Walt�Disney, ¿qué

A lo largo del tiempo, las distintas orientaciones desarrolladas en el campo del

Es precisamente la existencia de diferentes visiones sobre la marca y el papel

El cambio de orientación vivido por las empresas, así como la introducción

Con el estudio de este módulo debéis alcanzar los siguientes objetivos:

1. Conocer las causas que motivan el estudio de la marca desde el punto de

3. Conocer el potencial estratégico que la marca ofrece a las empresas, así

4. Analizar los pilares sobre los que se fundamenta la nueva gestión de la

5. Determinar el papel desarrollado por la marca en los procesos relacionales

1. ¿Por qué se estudia la marca en marketing?

Todos sabemos que el proceso de creación y lanzamiento de una marca al mer-

“La marca es un fenómeno fundamental de las economías modernas, tanto en su papel

La manera de definir y analizar el potencial de la marca ha ido pasando por

Con la aplicación de nuevas y diferentes ópticas de negocio, como la orien-

En este contexto, la capacidad de la marca para dar respuesta a múltiples si-

El análisis de la marca se ha convertido en un tema central en marketing.

El análisis de la marca ofrece múltiples dificultades, las mismas que se presen-

Pero también se ha de considerar que los beneficios derivados de su uso apor-

2. La conceptualización tradicional de la marca:

Históricamente, la economía y, por ende, el marketing han tendido a analizar

La aplicación de este doble análisis también ha sido habitual en marketing,

• Inicialmente, tomando como base conceptual el paradigma neoclásico, se

• Por su parte, la psicología cognitiva aportó un paraguas teórico para ana-

Este doble análisis tradicional de la marca se ha empezado a rechazar al con-

• Sesgada, porque se ha observado un predominio de la orientación de la

• Limitada, en cuanto a que el papel y el número de funciones reconoci-

Aunque se reconocía la existencia de ambos puntos de vista, el estudio tradi-

Dentro del comportamiento del consumidor, la economía y la psicología cog-

A partir de este momento comienza a observarse la necesidad de aplicar

2.1. Concepción de la marca desde la óptica de la oferta

Hasta hace unos años, el estudio de la marca se realizaba principalmente bajo

tendía a enfatizar la dimensión funcional de la marca frente a su dimensión

2.1.1. Primera definición de la marca

La definición que se ha ofrecido de la marca desde la óptica de la oferta se

Tradicionalmente, la marca ha sido entendida como el nombre, tér-

Esta primera concepción de la marca ha logrado una amplia aceptación. Así,

Un primer análisis de la definición anterior, y que ya había sido apuntada por

La legislación española vigente es la Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas, que en

2. Tales signos podrían, en particular, ser:

b) Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.

c) Las letras, las cifras y sus combinaciones.

f) Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se mencionan en

La identificación y la diferenciación de una empresa y sus productos son la primera fun-

Esta definición técnica, aunque todavía continúa vigente en algunas empresas,

Los avances en los sistemas de facturación y en la distribución comercial que

De acuerdo con la óptica de la oferta, la marca es un “elemento” con-

2.1.2. Aumento del potencial estratégico de la marca mediante

El consumidor comenzó a considerarse un agente fundamental que debía te-

Todavía hoy, muchas empresas centran su estrategia y posicionamiento a partir de la

Los consumidores, más informados y exigentes, comenzaron a demandar pro-

de la marca para simplificar y agilizar el complejo proceso de toma de decisión

Para la empresa, la marca se convierte en un indicador perfecto del nivel

Aunque la definición inicial sobre la marca sigue teniendo validez, comienza a

La consolidación de la orientación al mercado como filosofía empresarial determina la

Definitivamente, en la empresa comienza a implantarse una� nueva