MARKETING - CLASE 04

Investigación de
mercados
Plan de marketing
Mg. Camila Zapata Casabon
camila.zapata@unab.cl
Resumen
CLASE ANTERIOR

Etapas del marketing

Análisis de la situación actual
Competencia (Benchmarking)
Compañia (5 fuerzas de Porter y PESTEL)
Clientes
Investigación de mercados
Cualitativa
Cuantitativa
 ETAPAS DEL MARKETING

¿QUÉ ¿CÓMO LO PLAN DE

HAREMOS? HAREMOS? MARKETING

Análisis de la situación Definición de la Se define como llegar

actual para detectar estrategia: al posicionamiento:
oportunidades. STP*: 4P:
3C: Segmentación Producto
Clientes Objetivo (Target) Precio
Competidores Posicionamiento Plaza (Distribución)
Compañia Promoción
*SDP en Dirección de Marketing de Kotler
Investigación de
Mercados
La investigación de mercados no es
una actividad aislada del marketing
sino que hace parte de su estructura
estratégica
FASES DEL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADO

01 02 03 04 05 06

Definir el problema Desarrollo del plan Recopilar la Analizar la Presentar los Tomar la decisión
y los objetivos de de investigación información información resultados
investigación Fuentes de
información
Métodos de
investigación
Intrumentos
De recogida de datos

Análisis de datos secundarios (Existentes)

Encuestas
Entrevistas
Focus group
Paneles
Observación directa
Entre otros.
Elaboración de
cuestionarios
 Técnica de comunicación: El
1 colectivo analizado es consciente de
estar participando

Técnica cuantitativa: cuantificar una

Características 2 conducta o comportamiento extrapolable
a la población
que definen las
encuestas
Técnica estática: ofrece
3 información del mercado en dicho
momento de evaluación

Técnica estructurada: cuestionario

2 estructurado con preguntas que
especifican ciertas respuestas
 Paso a paso
Elaboración encuesta

DETERMINAR SELECCIONAR DISEÑO DEL MUESTREO TRABAJO DE ANÁLISIS

OBJETIVOS TIPO DE CUESTIONARIO CAMPO ESTADÍSTICO
ENCUESTA
CERRADAS ELECCIÓN ELECCIÓN ABIERTAS
MÚLTIPLE MÚLTIPLE
Debe elegir entre Se da la libertad para
dos opciones (1) Abanico de (3) Preguntas de quien responde
(Si/No), respuestas: Ofrezco estimación: pueda hacerlo con
(Verdadero/Falso), serie de opciones. Respuestas sus propias palabras.
entre otras. (2) Abanico de graduadas en
respuestas con un intensidad.
ítem abierto: Dejo Habitualmente
posibilidad de escala likert. No
agregar una opción. pretende dar una
puntuación.

Clasificación de preguntas
según tipo de respuestas
Recomendación: Revisar capítulo 4 dirección de marketing de Kotler (Pag.105)
PREGUNTAS PREGUNTAS DE PREGUNTAS DE PREGUNTAS DE
FILTRO CONSISTENCIA INTRODUCCIÓN IDENTIFICACIÓN

Objetivo: Seleccionar Objetivo: Comprobar Objetivo: Establecer Objetivo: Obtener la

a una parte de los la congruencia que un clima de interés caracterización, en
encuestados para existe en las que permita obtener especial
realizarles las respuestas de un buenas respuestas sociodemográfica
preguntas mismo encuestado. del encuestado.
posteriores. Preguntas con un Suelen ser variables
mismo significado independientes.
pero diferente
redacción.

Clasificación de preguntas
según naturaleza y función
 Recomendaciones
A la hora de realizar las preguntas es
aconsejable considerar una serie de
indicaciones basadas en la experiencia
investigadora y recogidas por muchos
autores

Preguntas claras y sencillas, En el caso de que se ofrezcan categorías

1 que se entienda lo mismo 4 que precisen una especificación temporal o
numérica, éstas deben ser concretas.

Lo más cortas posible, para Evitar preguntas que requieran

2 tener la atención completa.
5 cálculos complejos

Evitarse palabras o frases Deben redactarse de manera

3 ambiguas y emocionalmente
6 neutral. Evitar "La mayoría de las
cargadas personas opina..."
 Recomendaciones
A la hora de realizar las preguntas es
aconsejable considerar una serie de
indicaciones basadas en la experiencia
investigadora y recogidas por muchos
autores

Evitar preguntas planteadas Las preguntas de identificación deben

7 en forma negativa. Generan 10 garantizar el anonimato de quien
confusión. responde.

Evitar preguntas donde deba Las preguntas deben agruparse

8 recurrir a la memoria.
11 por temática

Las primeras preguntas deben Ordenar de lo más general a lo más

9 ser sencillas y motivadoras.
12 específico para evitar influencia de de
algunas preguntas
Prueba RECUERDA!

piloto o
pretest
 FORMATO
– Identificación del organismo que lleva a cabo la investigación.

– Título completo del estudio en el que se enmarca el cuestionario.

– Declaración explícita de que la información que se facilite va a ser tratada con

máxima confidencialidad.

– Instrucciones para la adecuada cumplimentación.

– Frase de agradecimiento al encuestado por el esfuerzo realizado.

 Características
de una buena
Investigación de
mercados
Fuente: Dirección de marketing, Kotler
 Plan de
marketing
FODA - CAME
 Análisis DAFO
Aspectos internos Aspectos externos

Se identifican: Se identifican:
Debilidades: Situaciones o problemas Amenazas: Situaciones o
existentes que constituyen un circunstancias (factores políticos,
obstáculo para el progreso y el económicos, sociales,
desarrollo de la marca. tecnológicos…) externas que se
Fortalezas: Situaciones o elementos dan / previsiblemente se darán en
positivos existentes que pueden el futuro y que pueden constituir
considerarse como relevantes de la un riesgo o incidir negativamente
marca. Oportunidades: situaciones o
circunstancias externas (factores
políticos, económicos, sociales,
tecnológicos…) que se dan /
previsiblemente se producirán en
el futuro y que pueden ser
aprovechadas favorablemente
Fuente: PDI/PLA.03 DEFINICIÓN DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS, U. de Cantabria
 DAFO

Fuente: https://www.milejemplos.com/empresa/ejemplo-analisis-dafo-una-empresa.html
 CAME

Fuente: https://rosanarosas.com/matriz-came-personal/l
 TALLER EN EQUIPO N°2
ELABORACIÓN DE UN CUESTIONARIO
DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Ver indicaciones del documento
"Taller grupal n°2 202115"
Entregar un formato pdf
Definir fecha de entrega:
Lunes 26 de Julio hasta las 23:59 hrs.
Consultas