Marketing Estratégico

Marketing
g Mix - Distribución

Ing. Gustavo Vicencio Ríos

(DDU & MBA, Doctorando en Gestión de Negocios)
gustavo.vicencio@udp.cl

Facultad de Economía y Empresa

Segundo Semestre 2009
Ingeniería Comercial

Planificación Estratégica
de la empresa

Análisis de macro
y micromercados

Marketing Análisis del Análisis de Análisis de la

Estratégico atractivo posicionamiento competitividad

Análisis de la cartera
de los p
producto mercado

Elección de estrategias

Plan de marketing

Marketing Producto Precio Distribución Comunicación

Operativo
Ejecución y Control del plan

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Definición de Canal

La ruta que toman los

productos o servicios
d d que salen
desde l d dell
productor hasta que
llegan al consumidor o
usuario

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1
 Funciones esenciales
del Canal
Funciones Transaccionales

Contacto y promoción

Negociación
Asumir Funciones Logísticas
riesgos
Distribución física

Arreglo

Surtido Integración

Asignación Clasificación

Funciones de Facilitación

Investigación

Financiamiento

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Factores que afectan la

selección del Canal

del
Mercado

del
del
Fabricante
Producto

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¿Cómo un Distribuidor puede reducir

las transacciones de los Canales?

1
2
3

4 Número de contratos
5 sin distribuidor
6 FxC=3X3=9

7
8
9

= Fabricante = Cliente

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2
 ¿Cómo un Distribuidor puede reducir
las transacciones de los Canales?

1
Número de contratos
4 con un distribuidor
FxC=3+3=6
Store
2 5

3 6

= Fabricante = Cliente = Distribuidor

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Justificación de los Canales de

Distribución
Concentración

P1
p1
P2 p2
p3
P3

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Justificación de los Canales de

Distribución

Igualación o Fragmentación
p1 p1 p1
P1 = p1 p1 p1
p1 p1 p1

p2 p2 p2
P2 = p2 p2 p2
p2 p2 p2

p3 p3 p3
P3 = p3 p3 p3
p3 p3 p3
9

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3
 Justificación de los Canales de
Distribución
Dispersión
p1 p2 p3

p1 p1 p1
p1 p1 p1 p1 p2 p3
p2 p2 p2
p2 p2 p2 p1 p2 p3

p3 p3 p3
p3 p3 p3 p1 p2 p3

p1 p2 p3
10

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Funciones del Canal de Distribución

Información

Transferencia
Comunicación

Pagos
Negociación
Distribución
Física
Pedidos

Riesgos
Financiamiento

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Mayoristas

z Son los intermediario entre la empresa y los minoristas o

detallistas.
z Su rol no es vender a los consumidores finales.
z Funciones
z Fuerza de
F d Ventas
V t Propias
P i
z Almacenamiento
z Distribución Física
z Ayuda Financiera al Fabricante
z Crédito al minorista
z Funciones de promoción.
z Funciones de informador del mercado.

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4
 ¿Para qué se utiliza a los
Mayoristas?

Servicios de gestión
Venta y promoción
y asesoría

Información
del mercado Funciones del surtido de pproductos
Compra y constitución

de los Ahorros especializados

Asunción de riesgo
mayoristas de compras masivas
Financiación Almacenamiento

Transporte

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Minoristas o Detallistas

z Es aquel que vende al último consumidor.

z Es el eslabón de la cadena de distribución que permite unir a los
mayoristas y al consumidor, o bien, permite unir directamente al
productor con dichos consumidores.
z L empresas productoras
Las d t pueden
d asumir
i ell roll d
de minorista.
i i t
z Ventas a Domicilio (puerta a puerta)
z Establecimientos detallistas del productor
z Ventas por Correo
z Por Catálogo
z Por Correo Directo
z Por Internet
z Ventas Directas en Fábrica

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Principales Tipos de Minoristas

Tipos de Tienda Amplitud y Profundidad del Surtido de Productos

Establecimientos
Línea estrecha de productos, gran variedad
especializados
Varias líneas de productos, ej. ropa, muebles de
Grandes almacenes
uso doméstico y electrodomésticos
Gran variedad de comida, ropa y
Supermercados
productos de uso doméstico
Establecimiento Línea limitada de alta rotación,
de conveniencia productos de conveniencia
Establecimientos Amplia línea de productos, márgen estrecho y
de descuento mayor volumen de ventas
Detallistas de Productos baratos, excedentes,
bajo precio irregulares y restos
Gran surtido de alimentos y otros productos
Grandes superficies
rutinarios, más servicios
Amplia selección, alta rotación,
Tiendas catálogo
precios de descuento
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5
 Canales de Marketing
para productos de consumo
PRODUCTOR Nivel 0 CONSUMIDOR
A

PRODUCTOR Nivel 1 MINORISTA CONSUMIDOR

B

PRODUCTOR Nivel 2
MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR
C

PRODUCTOR Nivel 3
AGENTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR
D

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Canales de Marketing
para productos industriales
Consumidor
nte

Distribuidores
Fabrican

industriales

Representante
del fabricante

Sucursal
del fabricante

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Niveles del Servicio Deseado por el

Cliente

z Tamaño del lote de compra

z Tiempo de espera
z Adaptación espacial
z Variedad de productos
z Servicios adicionales

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6
 Canales Convencionales vs Sistemas
Verticales de Marketing
Canal Convencional Canal Vertical
de Marketing de Marketing

Fabricante Fabricante

Mayorrista
Mayorista

Minorista Minorista

Consumidor Consumidor

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Canales Convencionales vs Sistemas

Verticales de Marketing
z Un sistema convencional de marketing comprende a un
fabricante independiente y uno o varios mayoristas y minoristas.
Cada uno de ellos pertenece a una empresa separada que
busca maximizar sus propias beneficios, incluso aunque ello
reduzca el del sistema en su totalidad. Ningún miembro del
canal tiene un control completo o sustancial sobre los demás
miembros.
z Un sistema vertical de marketing (SVM), por el contrario, esta
compuesto por un fabricante y uno o varios mayoristas y
minoristas que actúan como un sistema unificado.
z Uno de los miembros del canal “el líder del canal” es propietario
de los otros, es franquiciador de los mismos o tiene tanto poder
que todos los demás cooperan.

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Sistemas horizontales de Marketing.

z Otro de los desarrollos experimentados en la distribución es

el sistema horizontal de marketing, que supone que dos o
mas empresas no relacionadas entre si suman sus recursos
o programas para explotar oportunidades de marketing que
surgen en un momento determinado.
z Muchas cadenas de hipermercados llegan a acuerdos con
bancos locales para vender sus productos bancarios en los
propios supermercados a sus propios clientes.

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7
 Marketing multicanal.

z En el pasado, muchas empresas vendían en un solo

mercado a través de un único canal. En la actualidad,
debido a la proliferación de segmentos de clientes y a las
posibilidades de los canales, cada vez mas empresas han
adoptado un canal de marketing múltiple.
z Un canal de distribución múltiple tiene lugar cuando una
empresa utiliza dos o mas canales de marketing para llegar
hasta uno o mas segmentos de clientes.

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Estrategias de Distribución

INTENSIVA

SELECTIVA

EXCLUSIVA

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Distribución Intensiva

™ Utilizar todos los puntos de ventas disponibles

™ Apropiada para productos de conveniencia

™ Importancia de la disponibilidad de los productos (autoservicio)

™ Alta tasa de rotación

™ Servicios de atención rápida al cliente

™ Productos de consumo empacados

™ Participación de mercado por la exposición de la marca

™ Riesgo de perder el control de las políticas de comercialización

(precios de saldo, calidad de servicio, cooperación minoristas)

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 Distribución Selectiva

™ Seleccionar algunos puntos de ventas disponibles en un área

™ Apropiada para productos de comparación

™ Productos costosos que requieren más tiempo

™ Requieren diferenciación en el punto de venta (proximidad-

surtido-precios-servicios-tiempo-ambiente)

™ Énfasis en el servicio al cliente (garantía-servicio técnico-

capacitación)

™ Características del distribuidor

™ Contratos de cooperación mutua (publicidad, inventarios,

nuevos productos)
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Distribución Exclusiva
™ Se emplea en un solo punto de venta

™ Producto que no son frecuentes

™ Información de apoyo para adecuar a requerimientos de

consumidores

™ Alta calidad y muy costosos

™ Control sobre la imagen de marca

™ Contratos de cooperación rigurosos (mezcla de productos-

capacitación personal-programas promocionales)

™ Servicio de excelencia al cliente

™ Acuerdos de franquicias

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Estrategias de comunicación
con el canal
™ La cooperación de la cadena es la clave del éxito

™ Estrategia de presión (push)

™ Merchandising - Retailing

™ Programas de Incentivos

™ Estrategia de aspiración (pull)

™ Estrategia de medios de comunicación

™ Aplicación de estrategias mixtas

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9
 Estrategias de comunicación
con el canal

Impulsar una cooperación

FABRICANTES voluntaria del distribuidor
z Concesión de descuentos o
Push márgenes excepcionales
z Instalación de muebles
dispensadores
z Participación en publicidad
INTERMEDIARIO del intermediario
z Ayudas administrativas y
logísticas

Push
z Capacitación al personal de
ventas
z Concursos de ventas
z Intervención de
merchandiser
CONSUMIDOR z organización regular de
promociones etc...

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Estrategias de comunicación
con el canal

Impulsar una
FABRICANTES
cooperación obligada

z samplings
z cupones de
descuentos
Consumer z exposiciones y ferias
comerciales
Promotions INTERMEDIARIO z Publicidad directa

Pull

CONSUMIDOR

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¿ Push o Pull ?

Push (Empujar)
El fabricante El mayorista El detallista El consumidor
promueve hacia el promueve hacia el promueve hacia el compra del
mayorista detallista consumidor detallista

Pull (Jalar, Tirar, etc.)

El fabricante El consumidor El detallista exige el El mayorista exige
promueve hacia el exige el producto producto del el producto del
consumidor del detallista mayorista fabricante

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10
 Promoción al consumidor

Objetivos de la promoción al consumidor

Persuadir a los consumidores de que prueben un nuevo producto

Tentarles para que no compren los productos de la competencia

Hacerles comprar grandes cantidades del producto

Recompensar a los consumidores leales

Establecer una relación con el consumidor

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Promoción al consumidor

Herramientas de la promoción al consumidor

Muestras gratuitas
Publicidad de especialidad

Vales de descuento
Retornos proporcionales
Patronage Rewards
Retornos
Concursos

Precios de paquete “bundle” Apuestas

Regalos Juegos

Demostraciones en los puntos de venta

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Promoción al canal

Objetivos de promoción comercial

Persuadir a los minoristas y mayoristas

para vender
d una determinada
d t i d marca

Dar a conocer una marca

Promocionar una marca mediante la publicidad

Acercar una marca a los consumidores

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11
 Promoción al canal

Herramientas de promoción comercial

Reducción de precios Regalos

Compensaciones P t Muestras
Patronage R
Rewards
d

Garantías de compra Descuentos

Productos gratis Dinero incentivo

Productos de publicidad
Concursos de especialidad

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Criterios para seleccionar un

Canal de Distribución
™ Es un proceso complejo, delicado y estratégico

™ Evaluar niveles de ventas

™ Estados financieros

™ Cartera de productos y activos

™ Objetivos y recursos organizacionales

™ Su mercado objetivo

™ Conductas de compra de sus propios clientes

™ Fuerzas del entorno

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Diseño de Canales

z Factores a considerar para definir la estructura

de la distribución
z Intensidad de la distribución
z Extensión de los canales
z Tipos de intermediarios
z Funciones de los intermediarios

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 Determinación del Nivel de Servicio
de Distribución Física

Disponibilidad ¿Cuántas órdenes son veraces,

del producto completamente llenas?

Tiempo entre ¿Cuánto tiempo tarda el producto

el proceso de la orden en el proceso?
y la entrega

Calidad de Distribución ¿Están los artículos correctos y en

Aceptable las cantidades correctas en el embarque?

¿Cuántos fueron dañados en el tránsito?

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Subsistemas de Distribución
Física
Subsistema de
almacenamiento

Subsistema de
manejo de materiales
Sistema de
S bsistema de
Subsistema
Distribución control de inventarios
Física
Subsistema de
procesamiento de pedidos

Subsistema de
transporte
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Sistemas Logísticos
Costos
Minimizar costos para Pedidos
alcanzar los objetivos de Ordenes
los sistemas logísticos Procesamiento
Envío

Funciones
Logísticas

Transporte Almacenamiento
Bodega
Barco, camión, tren, Distribución
avión y tuberías Existencias
Cuándo pedir
Cuánto pedir
Just-in-time

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 Administración de Inventario
“Justo a Tiempo”

Beneficios del JIT Riesgos del JIT

Reduce los niveles de inventario Implementación demasiado rápida

Tiempos
p de preparación
p p Sólo reduce el inventario
S

Mejora las relaciones con Incrementa los costos de entrega

el proveedor
“Sacudida al proveedor”
Menores costos de producción
y almacenamiento Tensión de empleados

Suministros de mejor calidad Potenciales cuellos de botella

ocasionados por las demoras
Menos papeleo del proveedor

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Transportes
Ferrocarril
Generalmente es la mayor red de transporte.
Eficiencias de costo para grandes volúmenes

Camión
Flexible en tiempo y al trazado, eficiente para
pequeñas distancias, productos de gran valor

Barco
Bajos costos, para grandes volúmenes,
productos de poco valor, transporte más lento

Tubería
Transportar petróleo, gas natural y productos
químicos de la fuente al mercado

Avión
Costo elevado, ideal si se precisa rapidez o para
productos de gran valor o gran volumen
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¿Cómo elegir el tipo de transporte?

1. Velocidad.
e oc dad
2. Dependencia.
3. Capacidad.
4. Disponibilidad.
5. Costos.

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14
 Enfoque para brindar servicios de
logística a medida
Segmentar a los Clientes desde la Perspectiva de la Logística

™ Identificar requerimientos de servicios en toda la base de

clientes

™ Entender razones logísticas y económicas que guían esos

requerimientos

™ Crear un agrupamiento lógico de clientes con requerimientos

similares

™ Identificar oportunidades para brindar servicio a grupos de

clientes a través de toda la cadena de abastecimiento

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Enfoque para brindar servicios de

logística a medida

Diseñar Niveles de Servicio para cada Segmento

™ Identificar oportunidades de diferenciación basadas en

paquetes de servicio

™ Determinar el atractivo estratégico de los clientes

™ Desarrollar estrategias de servicio especificas en función del

atractivo estratégico

™ Evaluar las nuevas ofertas de servicio teniendo en cuenta sus

costos

™ Testear la oferta de servicio con los clientes

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Enfoque para brindar servicios de

logística a medida
Reconfigurar las Operaciones de Logística

™ Alinear la estrategia de logística con las estrategias de otras

actividades vinculadas con el cliente
...ventas, comunicaciones, merchandising y servicio al cliente

™ Determinar el impacto de las nuevas estrategias de servicio en

la configuración de la red de distribución y en las operaciones

™ Determinar el impacto de las estrategias de servicio en los

contratos con proveedores de logística externa

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 Eficiencia en el Transporte
INTEGRACION DE ACTIVIDADES PLANIFICACION
DE REQUERIMIENTOS
INTEGRAR EL TRANSPORTE CON:
DEFINIR PROGRAMAS Y SERVICIOS
Diseño del producto DE TRANSPORTE:
Diseño de packaging
Decisiones de compra Paquetes de servicio
Política de precio del producto Volúmenes
Decisiones de ubicación fabricas Modalidades
Selección del canal de distribución Costo
Diseño de la cadena de Flexibilidad/respuesta rápida
abastecimiento Planificación táctica y estratégica

EJECUCION DIARIA GESTION DE CAPACIDADES

OPTIMIZAR DECISIONES DE CARGA DISEÑAR, CONSTRUIR, CONTRATAR

Y DESPACHO: Y ADMINISTRAR CAPACIDADES:

Rutas Transportistas
Sistemas de carga Proveedores
Selección de la modalidad Organización
Selección del servicio Tecnología de la información
Cronogramas Soporte de decisiones
Consolidación de las operaciones Procesos, políticas y procedimientos
Equipos de acarreo y transporteUniversidad Autónoma Medición del desempeño
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