Marketing Estratégico

Marketing
g Mix

Ing. Gustavo Vicencio Ríos

(DDU & MBA, Doctorando en Gestión de Negocios)
gustavo.vicencio@udp.cl

Facultad de Economía y Empresa

Segundo Semestre 2009
Ingeniería Comercial

Planificación Estratégica
de la empresa

Análisis de macro
y micromercados

Marketing Análisis del Análisis de Análisis de la

Estratégico atractivo posicionamiento competitividad

Análisis de la cartera
de los p
producto mercado

Elección de estrategias

Plan de marketing

Marketing Producto Precio Distribución Comunicación

Operativo
Ejecución y Control del plan

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Envasado y etiquetado

l contenedor
l Protector
l Vendedor

l Etiqueta de marca
l Etiqueta de grado
l Etiqueta descriptiva
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 Etiquetado

Etiquetas: factores que contribuyen a su utilización

como un instrumento de marketing

ƒ Identifican el producto o marca

marca.

ƒ Indicador de calidad del producto.

ƒ Describen el producto.

ƒ Promocionan el producto.

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Tipos de Envases

l Reutilizable
l Múltiple
l Por línea de producto

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Tipos de Envases

z Diferencia nuestro producto de la competencia.

z Etapas
a) Necesidad Genérica
b)) Categoría
g
c) Marca

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 Multi-empaques

z Ahorra costos en Packaging y

distribución
z Destaca la Marca
z Facilita la manipulación y traslado
z Facilita el bodegage
z Responde a características técnicas y a
estrategias comerciales y de marketing

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Envases Flexibles

z CASO WATT’S
z Alto consumo per cápita de refrescos líquidos
z Ventaja competitiva: poder de mercado
z E t t i comunicacional
Estrategia i i l (di
(diseño)
ñ )
z Estudio de Mercado

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Cajas y embalajes de
transporte y Displays

z Dan valor agregado y reducen costos.

z Fundamental en el Merchandising

• Publicidad gratuita
• Ahorran manipulación
• Display y Transporte

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 Marcas Propias

z Las marcas propias tratan

de ser identificadas como el
líder
z Están logrando un alto
posicionamiento
z Los “imitados” deben
reaccionar.

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La calidad la define el
consumidor y no el productor

• Se investiga cuáles son los criterios o atributos bajo los cuales

• El consumidor verificará la calidad.

• Después se le solicita al cliente que evalúe (notas de 1 a 7), el

servicio prestado en función de los criterios predefinidos.

• Se debe luchar constantemente por lograr la máxima calidad, en

armonía con las expectativas del consumidor.

• Debe implementar un sistema continuo de mejoramiento de la

calidad.

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Marketing Estratégico
Marketing
g Mix – Servicios

Ing. Gustavo Vicencio Ríos

(DDU & MBA, Doctorando en Gestión de Negocios)
gustavo.vicencio@udp.cl

Facultad de Economía y Empresa

Segundo Semestre 2009
Ingeniería Comercial

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 Elementos de apoyo al producto

Servicios que incrementan el VALOR de los productos

reales

• Decidir sobre el mix de servicio

• Decidir cómo ofrecer servicios de apoyo al producto

• El departamento de servicio al cliente

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Definición de Servicio

Son actividades
identificables e intangibles
que constituyen el objeto principal de
una transacción
con la finalidad de satisfacer al cliente

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Clasificación de productos de
servicios

Tipo de mercado
Consumidor: Reparaciones, cuidado de niños, jardines.
Empresa: Consultoría, conserjería, trabajos temporales

Grado de intensidad en mano de obra

Basado en personas: Reparaciones, educación, cortes de cabello.
Basado en equipos: Telecomunicaciones
Telecomunicaciones, balnearios,
balnearios transporte público
público.

Grado de contacto con el cliente

Estrecho Contacto : cuidado de la salud, hoteles, viajes aéreos.
Poco Contacto: declaración de impuestos, lavado en seco, correos.

Capacidad del proveedor de servicios

Profesional: asesor legal, cuidado de la salud, contabilidad..
No Profesional: servicios domésticos, lavado en seco, transporte público.

Objetivo del proveedor de servicios

Con Fines de Lucro: servicios financieros, seguros.
Sin Fines de Lucro: cuidado de la salud, educación, gobierno.
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 Clasificación de productos de
servicios

• Productos que son predominantemente servicios

(intangibles)
• Educación
• Agencia de Publicidad
• Cuidado de la Salud
• Viaje Aéreo
• Restaurante

• Productos que son predominantemente bienes

(tangibles)
• Azúcar
• Casa
• Automóvil
• Almacén Minorista

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Categorías del
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Mix de Servicios

Bien Bien Servicio

tangible fundamental Servicio
tangible Híbrido con bienes puro
con
y servicios
servicios

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Características 18

de los Servicios

Intangibilidad
Inseparabilidad
Los servicios no
pueden ser vistos, Los servicios no
saboreados, se pueden
sentidos, separar de sus
oídos u olfateados proveedores
antes de su compra

Servicios

Variabilidad Carácter
perecedero
La calidad de los
servicios depende Los servicios no
de quién los se pueden
suministre, cuándo, almacenar
dónde y cómo

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 ¿Qué puede significar lo “Intangibile”
para el Consumidor?

¾ Incertidumbre
¾ Desconfianza
¾ Intranquilidad
¾ Inseguridad
¾ Desconocimiento

Es necesario, por lo tanto,

...Tangibilizar los servicios

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La “Tangibilización” de los Servicios

¾ Utilizar marcas
¾ Marcas individuales
¾ Marcas paraguas
¾ Enfatizar los beneficios
¾ El posicionamiento
¾ Utilizar celebridades
¾ Estandarizar producción y entrega de los
servicios
¾ Administrar la evidencia
¾ Uso de estadísticas
¾ Calzar oferta con demanda de servicios

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Vencer a los Desafíos 21

del Servicio

Intangibilidad Inseparabilidad
Usar claves para Incrementar la
tangibilizarlo productividad de
los proveedores

Servicios

Variabilidad Carácter
perecedero
Estandarizar la
producción y Igualar la oferta
entrega del y la demanda
servicio

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 Características de los Servicios

¾ Intangibilidad
¾ Inseparabilidad de la fuente
¾ Variabilidad
¾ Carácter perecedero
¾ Fluctuaciones de la demanda

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Características de los
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Servicios
CARACTERÍSTICAS PROBLEMAS DE MARKETING RESULTANTES
DE LOS SERVICIOS
Difícil de evaluar por parte del consumidor; el vendedor se ve forzado a vender
Intangibilidad una promesa; difícil de promover y exhibir; los precios son difíciles de fijar y
justificar.
Inseparabilidad Proveedores de servicios son fundamentales para su prestación; el consumidor
de la producción debe participar en la producción; otros consumidores afectan los resultados del
servicio; los servicios son difíciles de distribuir.
y el consumo
Los servicios no pueden inventariarse; es muy difícil equilibrar la oferta y la de-
Perecibilidad manda; la capacidad no utilizada se pierde para siempre; la demanda es muy
sensible al tiempo.

Es difícil controlar la calidad del servicio; es difícil estandarizar la prestación

Heterogeneidad del servicio.

El éxito depende de la satisfacción y el mantenimiento de los clientes a largo

Relaciones basadas plazo; cómo generar negocios de repetición; el marketing de relaciones se
en el cliente vuelve crítico.

Los proveedores del servicio son fundamentales para su prestación; cómo en-
Contacto con el cliente trenar y motivar a los EE. de servicios; cómo convertir un servicio de estrecho
contacto en uno de poco contacto para reducir costos.

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Los Componentes de los Servicios

¾ El cliente

¾ Soporte físico

¾ P
Personal
l en contacto
t t

¾ El servicio

¾ La organización (interna y externa)

¾ Los demás clientes

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 Diferenciación del Servicio 25

Oferta

Entrega

Imagen

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Diferenciación de Servicios

¾ Marcas y símbolos (Imagen)

¾ El soporte físico
¾ La planta
¾ El ambiente físico (la vitrina)
¾ El personal de contacto
¾ Los procesos
¾ Los servicios aumentados

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La Calidad en la Oferta de Servicios

¾ Es una calidad de resultado

¾ Hay mayor subjetividad (respecto a productos)
¾ Dificultad para definir la calidad

Por lo tanto, es necesario:

z Establecer el nivel de calidad
z Verificar la calidad (medir la calidad)

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 Variables que Inciden en la Calidad
de los Servicios

¾ Las expectativas de los clientes

¾ La oferta global

¾ Los componentes de los servicios

¾ Variabilidad (mantener la calidad en el tiempo)

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Los Problemas de la Calidad

de los Servicios

¾ Simultaneidad de la producción y el consumo

¾ Diversas dimensiones de la calidad
¾ El servicio
¾ Los elementos
¾ Los procesos

¾ Dificultades para controlar la calidad

¾ De medición
¾ De control de la producción
¾ De los procesos

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Determinantes de la Calidad
de los Servicios

¾ Fiabilidad realizar servicio en forma seria y correcta

¾ Sensibilidad deseo de ayudar y respuesta rápida

¾ A
Aseguramiento
i t competencia,
t i cortesía,
t í credibilidad
dibilid d y
capacidad de transmitir confianza

¾ Empatía facilidad de acceso, comunicación, cuidado

y atención personalizada

¾ Tangibilidad apariencia de instalaciones, equipos,

personal y materiales de comunicación

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 Factores que influyen en la percepción
de los usuarios sobre la calidad

Antes de la compra Durante la compra Después de la compra

¾ Marca ¾ Características y ¾ Facilidad de

rendimiento instalación y uso
¾ Experiencia previa
¾ Atención reclamos,
¾ Opiniones grupos ¾ Comentarios vendedor reparaciones y
primarios ¾ Garantías garantías
¾ Reputación ¾ Políticas posventa ¾ Disponibilidad de
distribuidor ¾ Programas de apoyo repuestos
¾ Resultados ¾ Eficacia del servicio
¾ Precio y rendimientos
publicados ofecidos ¾ Fiabilidad
¾ Precios y ¾ Rendimiento
rendimientos comparativo
anunciados

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Tipos de Marketing
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en el Sector Servicios
Empresa

Marketing Marketing
i t
interno externo
t

Servicios de Servicios
limpieza/ financieros/ Hostelería
mantenimiento bancarios
Personal Marketing Clientes
interactivo
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Modelo Piramidal del Marketing

Relacional

Empresa

Tecnología

Personal Clientes
Marketing interactivo
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 Promesas y Actividades de
Marketing Relacional
Marketing
Externo

Hacer
Hacer Promesas
Promesas

Mantener Asegurar
Promesas Promesas

Marketing Marketing
Interno Interactivo

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Promesas y Actividades de Marketing

Relacional

¾ Marketing Externo: Prepara, poner precio,

distribuir y promover el servicio

¾ Marketing Interno: Capacitar y motivar a los empleados

para que atiendan bien al cliente

¾ Marketing Interactivo: habilidad de los empleados para

servir a los clientes en su dualidad
Operacional y de Marketing

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Gestión Operacional de los Servicios

¾ Dualidad Operacional y de Marketing

Participación del cliente Marketing y Producción

¾ La concepción de producción del servicio

¾ Definición del servicio

¾ Identificar elementos requeridos

¾ Establecer relaciones entre los elementos

¾ La gestión de la oferta y de la capacidad (calidad)

¾ La gestión de la participación del cliente (procesos)

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 Gestión Operacional de los Servicios

¾ La gestión del personal de contacto

¾ La gestión del soporte físico

¾ Decisiones de precios y tarifas

¾ Desarrollo y gestión de redes

¾ Gestión de las Comunicaciones de Marketing

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Customer Relationship
Management (CRM)

Proceso continuo de negocios, en el que la

empresa intenta redefinir continuamente las
relaciones con los clientes,, especialmente
p
aquellos más valiosos o más rentables,
buscando elevar su nivel de satisfacción y
retención

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Contribución de la TI
al Proceso de CRM

¾ Conocer mejor a los clientes

¾ Integrar, actualizar y modelar la información y
conocimiento del cliente
¾ Tener fácil acceso a la información
¾ Gestionar la interacción con los clientes con una
mezcla óptima de canales
¾ Adecuar y personalización oportunamente las
propuestas de valor
¾ El aprendizaje mutuo para fortalecer la relación y la
retención del cliente
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 Etapas del Proceso de CRM

¾ Identificación de los clientes

¾ Diferenciar a los clientes
¾ Interacción efectiva y económica con los
clientes
¾ Personalizar la oferta de valor

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Factores determinantes de la
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calidad del servicio

z Fiabilidad
z Receptividad
z Competencia
z Empatía
z Aspectos tangibles

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Consideraciones para
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un Servicio Excelente

z Concepción estratégica
z Compromiso de la alta dirección con la calidad
z Establecimiento de altos estándares
z Sistemas de control de los resultados
z Sistemas para satisfacer las quejas de los clientes
z Satisfacción de los empleados y de los clientes
z Dirección de la productividad

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