Marketing Estratégico

Diferenciación y Posicionamiento

Ing. Gustavo Vicencio Ríos

(DDU & MBA, Doctorando en Gestión de Negocios)
gustavo.vicencio@udp.cl

Facultad de Economía y Empresa

Segundo Semestre 2009
Ingeniería Comercial

Planificación Estratégica
de la empresa

Análisis de macro
y micromercados

Marketing Análisis del Análisis de Análisis de la

Estraté
Estratégico atractivo posicionamiento competitividad

Análisis de la cartera
de los producto mercado

Elección de estrategias

Plan de marketing

Marketing Producto Precio Distribución Comunicación

Operativo
Ejecución y Control del plan

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Diferenciación por medio

del Producto

Nivel de
Forma Caracterí
Características Desarrollo Uniformidad
calidad

Duració
Duración Fiabilidad Reparabilidad Estilo Diseñ
Diseño

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 Diferenciación por medio
de los Servicios

Facilidades
Facilidades Asesorí
Asesoría
Asesoría
enel
en el Instalació
Instalación
Instalación técnica
técnica
encargo
encargo

servicios
Otros
Mantenimiento
Mantenimiento
Formació
Formación
Formación
Entrega
Entrega yy
delcliente
del cliente reparaciones
reparaciones

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Diferenciación por medio

de la Imagen
Medios de
comuni-
comuni-
Atmó
Atmósfera
cació
cación

Símbolos

Eventos

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Importancia
Importancia

Rentable
Rentable Distinción
Distinción

Diferenciaciones
significativas
Afrontable
Afrontable Superioridad
Superioridad

No
No imitable
imitable

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 Posicionamiento

Acto de diseñar una oferta e imagen

empresarial destinada a conseguir
ocupar un lugar distintivo en la mente
del público objetivo
(P. Kotler)
Kotler)

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Posicionamiento

¿ Como se posicionan las marcas

en la mente del consumidor ?

¿ Que determina sus preferencias y como afecta

el posicionamiento ?

¿ Existe un posicionamiento optimo ?

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Posicionamiento

Posicionamiento clá
clásico

“Mapas de posicionamiento”
posicionamiento”

Mirar la mente del consumidor

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Todas las empresas tienen

un posicionamiento
C B
E

D A

D
C A
E

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Imagen y Posicionamiento

¾ Imagen
Como las marcas en la mente de los
consumidores están relacionadas con Consumidor
los atributos propios del producto

¾ Posicionamiento
Cómo los consumidores perciben una Consumidor
marca en relación a otras

¾ Preferencia de marca
Percepción del grado de superioridad Competidor
de una marca en relación a los
beneficios claves del producto

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 ¿Por qué posicionarse?

z Objetivo:
z lograr un manejo eficiente de una marca en
un segmento de consumidores

z Si no se elige un posicionamiento:
z Lo harán los propios consumidores
z Lo hará la competencia
z Se producirá confusión entre los clientes
z No se estará ayudando al consumidor

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Desarrollo de la Propuesta de Valor

z Elección de un posicionamiento general

para la marca
z Elección de un posicionamiento específico
para la marca
z Elección de un posicionamiento de valor
para la marca
z Selección de la marca
z Desarrollar la marca

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Bases de Posicionamiento Específico

z La competencia (la bebida no cola)

z Cualidad distintiva del producto (la marca de
tradición)
z Ventaja, beneficio o solución aportada (deja la ropa
más blanca)
z Utilización específica (el mejor desmanchador)
z Categoría de usuario (para el hombre de mundo)
z Clase de producto (Lovato, automatización
industrial)

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 Errores de Posicionamiento

z Sub-posicionamiento
z no poder presentar beneficio o razón para comprar una marca
z Sobre-posicionamiento
z imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto
z Posicionamiento confuso
z muchos beneficios o muchos cambios
z Posicionamiento irrelevante
z beneficios que nos les interesa a los compradores
z Posicionamiento dudoso
z falta de credibilidad de lo que se ofrece

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Posicionamiento de Valor de la Marca

z Más por mucho más (hoteles, restaurantes)

z Más por más
z Más por lo mismo (automóviles japoneses)
z Lo mismo por menos
z Menos por mucho menos
z Más por menos

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Desarrollo del posicionamiento

Análisis del Selección

mercado Segmentación Marco para el
M. Meta
desarrollo de la
Oferta de Valor

•Producto
Análisis interno •Plaza
Posicionamiento •Precio
de la Empresa
•Promoció
Promoción
•Procesos
•Personal
•Planta
Análisis Diferenciación Elección de los •Servicios
Competitivo beneficios

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 ¿Cómo se construye el posicionamiento?

z Acciones comerciales agregan valor

z comunicació
comunicación agrega valor

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¿Cómo se construye el posicionamiento?

z La esencia de la estrategia comunicacional

consiste en la creació
creación de un posicionamiento
diferente

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Ejemplos Posicionamiento

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 ¿Qué posicionamiento busca?

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¿Qué posicionamiento busca?

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Posicionamientos básicos

z Por atributo
z Precio calidad
z Con relación al uso o aplicación
z Por el usuario del producto
z Con relación a una clase de producto
z Con respecto a un competidor

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 ¿Cómo determinar un posicionamiento?

Identificar a los competidores

Determinar la forma en que son

percibidos y evaluados los competidores

Determinar las posiciones

de los competidores

Analizar a los clientes

Seleccionar la posición

Controlar la posición

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Gestión y Medición del Posicionamiento

z La gestión del posicionamiento es la

base de la definición del plan de
marketing.

z Gestionar el posicionamiento implica

identificar que posicionamiento tenemos
y a cual queremos llegar.

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Gestión y Medición del Posicionamiento

z Para gestionar adecuadamente el

posicionamiento es necesario medirlo
e identificar los atributos que lo
influyen.

z Sin embargo, el posicionamiento es un

concepto que solo esta en la mente
del consumidor, por lo tanto, no es
algo tangible.

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 Gestión y Medición del Posicionamiento

z Se refiere a las decisiones y actividades

orientadas a crear y mantener en la mente
de los consumidores un determinado
concepto sobre la marca en relación con
marcas competitivas.

z Se refiere a las percepciones que tienen

los consumidores sobre los atributos de la
marca en relación a marcas competitivas

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Posición Relativa de Marcas

25

LEVIS
20
WRANGLER
USO HABITUAL

15

10 AMERICANINO ELLUS
FIORUCCI
LEE
5
CALVIN K
DIESEL
0
0 10 20 30 40 50 60

USO ALGUNA VEZ

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Medición del posicionamiento

METODOS DE
MEDICION

UNIVARIADOS MULTIVARIADOS

ANALIZA LOS ANALIZA LOS ATRIBUTOS

ATRIBUTOS EN FORMA EN TERMINOS DE
INDIVIDUAL CORRELACION

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 Análisis Univariado Perfil de Imagen UDP

IMAGEN UNIVERSIDADES PRIVADAS

Más cara 7,8

14,3
Infraes tructura 18,2
20,8
Buenas bibliotecas 24,7
25,3
Tradicional 30,5
31,8
Calidad académ ica 37,7
43,5
Pres tigio egres ados 45,5
45,5
Más conocida 45,5
46,8
Mayor pres tigio 47,4
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

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Análisis multivariado
Correlación de atributos

a10

EXCLUSIVIDAD
a4 a13

a9 a7
a8
a14
PRESTIGIO a11
0 a5,6,12
a3
a15
a1
a2

MASIVIDAD

-1.0 0.5 0 0.5 1.0

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Mapa de posicionamiento universidades

privadas

3.0
IV I
EXCLUSIVIDAD
Los Andes

G.Mistral
Las Condes
F.Terrae

0
Mayor
PRESTIGIO
Pacífico
Central
A. Bello
Portales
Educares A.Ibañez

-3.0
III MASIVIDAD II
-1.0 1.5 0 1.5 3.0
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 Mapa de posicionamiento universidades
generales

2.5
IV I
Los Andes Católica
Central
Mistral
F. Terrae
Mayor D. Portales
0

Santiago

De Chile

-2.5
III II
-2.5 0 2.5
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¿Cuáles atributos toma para sí mi marca y

cuáles mis competidores?
¿Quién se lleva los atributos más asociados a
la preferencia?

EJEMPLO Atributos más asociados a la preferencia

Marca E

Marca C

Marca B
Marca A

Marca D

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