Tema5 - Decisiones Sobre Comunicación

Tema 5
Inteligencia de Cliente (CRM)
Decisiones sobre
comunicación
Índice
Esquema 3
Ideas clave 4
5.1. Introducción y objetivos 4
5.2. El proceso de comunicación 5
5.3. Planificación de la comunicación comercial 11
5.4. Publicidad 19
5.5. Fuerza de ventas 20
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
5.6. Promoción 21
5.7. Relaciones públicas 23
5.8. Marketing directo 23
5.9. Referencias bibliográficas 25
A fondo 26
Test 27
Transmisión por el vendedor de un

ESPECIFICACIÓN OBJETIVOS
mensaje dirigido al comprador COMUNICACIÓN
DEFINICIÓN DE DISTRIBUCION
DELIMITACIÓN PÚBLICO OBJETIVO
PUBLICIDAD
SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN FUERZA DE VENTAS
LA COMUNICACIÓN PLANIFICACIÓN
DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA
DE COMUNICACIÓN PROMOCIÓN
EL PROCESO DE ESTABLECIMIENTO DEL

COMUNICACIÓN PRESUPUESTO Y SU DISTRIBUCIÓN RELACIONES PÚBLICAS
CONTROL DEL PROCESO DE

COMUNICACIÓN MARKETING DIRECTO
Inteligencia de Cliente (CRM)

Tema 5. Esquema
Esquema
3
Ideas clave
5.1. Introducción y objetivos
Contar con un buen producto o servicio y ponerlo a disposición del cliente a un

precio competitivo no es suficiente para garantizar su éxito. Además, es necesario
informar al mercado sobre las características de ese producto, sobre sus rasgos
diferenciadores, sobre la bondad del precio y sobre el lugar donde puede
adquirirse.
La calidad del producto es necesaria para mantener el cliente, pero por sí sola no es
suficiente para atraer nuevos compradores. La empresa de hoy necesita poner en
marcha un proceso de comunicación con su mercado, con el objeto de comunicar la
existencia del producto, dar a conocer sus características, sus ventajas y las
necesidades que satisface. Esta comunicación tiene también como fin persuadir al
comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en
definitiva, trata de estimular la demanda. Pero la comunicación también actúa
sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, a
fin de evitar que los usuarios reales del producto sean «tentados» por la
competencia y adquieran otras marcas.
En la actualidad, la comunicación es uno de los principales factores que rige la vida

de las sociedades modernas, condiciona su progreso y determina, en muchos casos,
las condiciones económicas, políticas, sociales e incluso tecnológicas. El término
comunicación puede ser utilizado con diversas perspectivas, en función del área de
estudio implicada y de su utilidad como instrumento de las organizaciones.
En este tema, abordaremos inicialmente el proceso de comunicación comercial

identificando cada uno de los elementos que interviene.
Inteligencia de Cliente (CRM) 4

Tema 5. Ideas clave
En segundo lugar, se presenta el proceso a seguir en la planificación de la
comunicación en las empresas.
Por último, se analizan, una a una, cada una de las herramientas que componen el
mix de comunicación: publicidad, fuerza de ventas, promoción, relaciones públicas y
marketing directo.
Los objetivos que se pretenden conseguir al finalizar el capítulo son los siguientes:
 Conocer el proceso de comunicación comercial e identificar los elementos que
intervienen.
 Explicar los pasos a seguir para el desarrollo de la estrategia de comunicación.
 Identificar las herramientas del mix de comunicación.
5.2. El proceso de comunicación
Comunicación es el proceso de transmisión de información que, en un contexto

determinado, pone en contacto al emisor con el receptor al que envía un mensaje,
mediante la utilización de un código conocido por ambos y transferido a través de
un canal que lo conduce. En el ámbito comercial sería la transmisión por el
vendedor de un mensaje dirigido al comprador. Puede realizarse a través de medios
directos y personalizados, sean interactivos (como la venta personal o por teléfono)
o no (como la publicidad por correo) o a través de medios de comunicación de
masas (como la publicidad en televisión, radio, prensa, etc.) mediante un sistema de
códigos (palabras, colores, sonidos, imágenes, etc.). El comprador recibe e
interpreta el mensaje y devuelve una respuesta al vendedor, que en último término
consiste en la compra o no del producto.
Cabe distinguir cinco componentes en el proceso de comunicación descrito:

 El emisor (vendedor) de la información.
 El mensaje o idea que se quiere transmitir.

Tema 5. Ideas clave
 El canal a través del cual se transmite el mensaje.
 El receptor (comprador) o destinatario del mensaje.
 La respuesta del comprador al mensaje.
Las distintas fases que tienen lugar en este proceso de comunicación se muestran
en la figura siguiente:
Figura 1. Proceso de comunicación.
El emisor
El emisor es el que inicia el proceso de comunicación. Tiene una información que

quiere transmitir: la existencia del producto, sus ventajas, su novedad, una
reducción de precio, etc. El motivo de esta transmisión vendrá dado por la
estrategia de marketing (incrementar ventas, posicionar el producto, mejorar la
imagen, dirigirse a segmentos determinados, etc.). Aunque el emisor es
considerado siempre la empresa de la que parte la comunicación, existen algunas
consideraciones respecto a los orígenes de esta:
La pluralidad de fuentes
Los mensajes que reciben los clientes de una empresa sobre sus productos y
servicios tienen orígenes muy distintos. En efecto, los anuncios publicitarios, la
visita de un vendedor, la información contenida en el envase, etc., constituyen
ejemplos notables de lo que pretendemos decir. Asimismo, cualquier manifestación

Tema 5. Ideas clave
pública de un ejecutivo de la empresa contiene mensajes que pueden reforzar o
modificar la imagen de los productos o servicios de la firma.
Todos los ejemplos expuestos hasta ahora caen dentro del ámbito que calificamos
como fuentes de emisión controladas por la empresa.
Sin embargo, y al mismo tiempo que las anteriores, interactúan otras fuentes de
emisión sobre las cuales la empresa no tiene ningún dominio; nos referimos al
boca-oreja, a los líderes de opinión, a la acción de la competencia, a la información
que llega a través de redes sociales, los comentarios de otras personas sobre los
productos y servicio, etc. De esta multiplicidad de fuentes pueden surgir
comunicaciones con mensajes divergentes.
Es fundamental que la empresa elabore una estrategia de comunicación

donde se busque la coherencia de toda la información que pueda ser emitida
o, al menos, la de aquellas fuentes que pueda controlar.
Los atributos
Por otro lado, es necesario considerar los atributos o características de dichas

fuentes. La presencia o ausencia de ciertas características en la fuente de emisión
tiene una gran importancia en la forma en que se reciben los mensajes. En este
sentido, los atributos más relevantes son los siguientes:
 La imagen de potencia que la fuente transmite, esto es, cuando existe una
relación de autoridad entre la fuente de emisión y los receptores. La relación
entre el médico y su paciente es buen ejemplo de lo anterior.
 El grado de atracción de la fuente determina una predisposición positiva del
receptor frente al mensaje que se le lanza. Como ejemplo podemos hacer

referencia a la utilización de personas jóvenes y bellas para que recomienden el
uso de una crema de belleza.
 La credibilidad que el receptor concede a la fuente es el atributo que más
influye en la predisposición positiva a la recepción del mensaje. La credibilidad

Tema 5. Ideas clave
viene determinada, fundamentalmente, por la competencia de esa fuente y por
la confianza que en la misma tienen los receptores. La competencia se define por
el nivel de autoridad que el emisor tiene para apoyar la afirmación contenida en
el mensaje; es el caso de los profesores frente a sus alumnos. Por su parte, la
credibilidad está determinada por la objetividad y la honestidad con que la
fuente informa.
Así, los mensajes publicitarios tienen una baja credibilidad debido al carácter
comercial y parcial de la información que contienen; sin embargo, las
informaciones que nos llegan de otras personas, como amigos, familiares o a
través de las redes sociales nos merecen una mayor confianza. Hay que tener en
cuenta que el efecto credibilidad disminuye con el tiempo, de forma que se va
reduciendo conforme pasa el tiempo desde la emisión del mensaje.
El mensaje
El mensaje contiene la idea que el emisor quiere transmitir y constituye el

elemento central del proceso de comunicación. Se diseña de forma que la
información sea entendida y pueda persuadir al receptor. La transmisión del
concepto que contiene el mensaje se puede realizar de dos formas:
Directa: consiste en la descripción de las propiedades del producto que se desean

comunicar. Es decir, se expresa de forma clara y precisa lo que el producto o la
empresa es. Si el vendedor quiere transmitir la idea de que su producto es de
calidad superior, puede decirlo de forma directa describiendo las características de
los componentes del producto o los procesos de fabricación seguidos. Un anuncio
de una marca de champú informa de sus cualidades principales, como suavidad, uso
diario, brillo o composición.
Indirecta: cuando no se utilizan argumentos explícitos, sino imágenes, símbolos o

frases para comunicar la idea central del mensaje, o sea sugiriendo solo lo que se
quiere decir. En este caso, se está ante un mensaje codificado, y es necesario que el

Tema 5. Ideas clave
emisor y el receptor entiendan el mismo código para que la comunicación se
produzca. Un anuncio de una marca de automóviles ofrece imágenes y diálogos sin
referirse en ningún momento a las características propias del coche.
El canal
El canal es el vehículo utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatario. En la

venta personal es el vendedor quien transmite oralmente el mensaje. En los demás
instrumentos promocionales el canal es impersonal y está constituido por los
medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, Internet, etc.).
El receptor
El receptor es el destinatario de los mensajes y debe ser identificado por la

empresa de forma clara y precisa. El conocimiento profundo de esos destinatarios,
que denominaremos público objetivo, se hace del todo necesaria para que la
empresa pueda orientar su estrategia de comunicación. Tal conocimiento es
especialmente relevante para:
 La creación de los mensajes, pues para que estos sean comprendidos y

produzcan los efectos deseados, es necesario elegir los temas y argumentos
creativos más adecuados. Esta elección se facilita enormemente con el
conocimiento de las características sociales, culturales y demográficas de los
hábitos y estilos de vida del público objetivo.
 La elección de los medios de comunicación. Para que el público objetivo pueda

entrar en contacto con los mensajes que la empresa le lanza, es necesario que
estos sean colocados en los medios de comunicación que aquellos frecuentan. La

elección de estos medios se facilitará en la medida en que se conozcan los
hábitos de frecuentación del público objetivo a los distintos medios de
comunicación.

Tema 5. Ideas clave
Hay que señalar que las personas experimentan lo que se denomina percepción
selectiva. Es decir, que solo perciben una pequeña parte del total de mensajes a los
que están expuestos, o bien pueden interpretarlo de forma distinta a como fue
concebido por el emisor. De ahí la dificultad de una efectiva comunicación.
Para que un mensaje sea efectivo, el proceso de codificación del emisor debe ser
acorde al proceso de descodificación del receptor. Por lo tanto, el mejor mensaje
estará formado por palabras y otros símbolos que sean familiares al receptor.
Cuanto más coincida la experiencia del emisor con la del receptor, mayor será la
probabilidad de que el mensaje sea eficaz.
Sin embargo, los responsables de la comunicación en marketing no siempre deben

haber compartido las experiencias de sus clientes, pero sí haberlas entendido
correctamente; así, por ejemplo, un escritor de material publicitario de un estrato
social determinado puede crear anuncios para consumidores de otros estratos,
como operarios o altos ejecutivos, donde el simple hecho de entender cuáles son
sus experiencias permite que el mensaje sea entendido de manera más eficaz. Este
fenómeno debe ser tenido en cuenta a la hora de dimensionar el esfuerzo de
comunicación de la empresa.
La respuesta es el propósito último de la comunicación comercial. Es habitual

identificar este propósito con la compra del producto o servicio por parte del
cliente, pero el comportamiento de compra hay que entenderlo aquí como la etapa
final de un proceso de decisión por el que se pretende hacer pasar al consumidor
potencial.

Tema 5. Ideas clave
Tradicionalmente se ha venido aceptando que tal proceso puede ser descrito
siguiendo un esquema de aprendizaje en el que básicamente se dan tres fases:
Figura 2. Proceso AIDA.
En la fase cognoscitiva el público objetivo pasa de un estado de ignorancia a un

cierto nivel de conocimiento sobre el producto o servicio en cuestión. En la fase
afectiva se trata de formar en la población-objetivo una actitud positiva frente al
producto o servicio considerado. Y, por último, en la fase comportamental se
pretende conseguir que el público objetivo adopte el comportamiento de compra
deseado.
El ruido es cualquier perturbación que se produce en el proceso de transmisión y

recepción de un mensaje y que impide una interpretación correcta por parte del
receptor. Puede ser un sonido externo, como el del tráfico de la calle o el de una
llamada telefónica, que distrae o impide prestar atención al mensaje transmitido
por un medio de comunicación.
5.3. Planificación de la comunicación comercial
Las decisiones de comunicación de la empresa son el resultado de un proceso de

planificación, compuesto por un conjunto de acciones secuenciales orientadas a la

Tema 5. Ideas clave
consecución de los objetivos estratégicos de la organización. Por ello, el proceso de
planificación de la comunicación debe realizarse teniendo en cuenta el resto de las
variables que componen la mezcla de marketing, con el fin de desarrollar un
programa integral que contribuya a la formación y mantenimiento de una imagen
coherente de la empresa, junto con las acciones realizadas sobre el producto y la
distribución.
Figura 3. La planificación de la comunicación comercial. Fuente: Kotler y Armstrong (2017).
Especificación de los objetivos de investigación
El proceso se inicia con la determinación de las metas concretas que se desean

obtener mediante las acciones de comunicación. Estas metas están subordinadas a
los objetivos definidos en la planificación estratégica de marketing. Los objetivos de
comunicación suponen la traducción cifrada de lo que esperamos conseguir con la
estrategia de comunicación; son, al mismo tiempo, una guía para la acción y un

elemento de referencia para evaluar los resultados conseguidos con dicha
estrategia.

Tema 5. Ideas clave
Con carácter general puede afirmarse que los objetivos de la estrategia de
comunicación deben cumplir los siguientes requisitos:
 Tienen que ser medibles y concretos. Para poder comprobar posteriormente los
resultados conseguidos con la estrategia aplicada.
 Deben ser definidos en relación con el público objetivo, en un grado
determinado y en un plazo prefijado de tiempo.
 Deben ser realistas.
 Deben contribuir al objetivo general del plan de marketing.
 Deben ser revisados de forma periódica y, por lo tanto, modificables.
En general, los objetivos de comunicación no deberían fijarse en términos de venta,

aun cuando las ventas sean el objetivo final de las acciones estratégicas de la
empresa, ya que las ventas no solo dependen de la comunicación sino del conjunto
de todas las variables de marketing.
La comunicación pretende esencialmente informar, recordar y persuadir a los

clientes potenciales sobre los productos y servicios de la empresa, así como crear y
potenciar una buena imagen de esta. Pero estos fines son demasiados genéricos y,
para orientar la construcción de la estrategia de comunicación, como hemos
comentado anteriormente, debemos establecer objetivos concretos y precisos,
como los siguientes:
Crear conocimiento: para que una empresa pueda vender sus productos o servicios
es necesario que estos sean previamente conocidos por los consumidores
potenciales y por los distintos intermediarios que actúan en los canales de
distribución.
Dar información: en la medida en que el riesgo percibido por el comprador

potencial es más elevado, este demanda mayor información para reducir ese riesgo
y adoptar la decisión de compra. En este contexto, la comunicación debe actuar
facilitando esa información. Asimismo, cualquier novedad en relación con los
productos de la empresa debe ser comunicada rápidamente al mercado como, por

Tema 5. Ideas clave
ejemplo, el cambio en el nombre de marca, cambio de envase, cambio de logotipo,
etc.
Inducir a la prueba del producto: la comunicación puede tener como objetivo

persuadir y motivar a los compradores potenciales para que prueben los productos
de la empresa. Para ello se emprenden acciones tales como dar muestras gratuitas,
realizar demostraciones en los puntos de venta, hacer ofertas a precios reducidos,
etc.
Mantener la lealtad de los consumidores: Con el objetivo de reducir al mínimo el

peligro de que los consumidores actuales cambien sus preferencias hacia una marca
competidora, el responsable de la comunicación puede poner en marcha acciones
como las siguientes: recordar que su marca sigue en el mercado, que tiene ciertas
ventajas sobre las competidoras, dar premios o regalos, etc.
Informar sobre las acciones de la empresa: Cuando la empresa tiene un fuerte

impacto sobre su entorno, es necesario informar de sus actividades, esto permitirá
crear y mantener una buena imagen.
Delimitación del público objetivo
El público objetivo está constituido por el conjunto de personas y organizaciones a

los que la empresa pretende hacer llegar sus mensajes. Los compradores finales
componen uno de los numerosos grupos o colectivos que pueden ser considerados
como público objetivo; no obstante, existen otros grupos que pueden ser elegidos
como «blanco» del plan de comunicación, tales como los distribuidores, los líderes
de opinión, los prescriptores, etc.
Para orientar adecuadamente su estrategia de comunicación, la empresa debe

definir de forma clara los distintos grupos que constituyen su público objetivo y
determinar para cada uno de ellos el objetivo concreto a alcanzar. Es obvio que no
todos los grupos precisan el mismo esfuerzo de comunicación, y este está

Tema 5. Ideas clave
determinado por la posición e influencia que tal colectivo tenga en la decisión de
compra del usuario final. En relación con el público objetivo es posible distinguir
entre:
Público objetivo intermedio, constituido por grupos o personas que tienen una
cierta influencia en la decisión de compra del usuario final, y que realizan un
importante papel de enlace en el proceso de comunicación que la empresa
establece con los compradores potenciales.
Público objetivo final, que es el conjunto de usuarios finales a los que la empresa
dirige el esfuerzo principal de comunicación. En este caso también es importante
definir si ese público objetivo final estará integrado por aquellos que realizan el acto
de compra, quienes lo usan o quienes deciden, que como es sabido pueden ser
distintos. A la hora de definir su público objetivo, el responsable de marketing debe
determinar no solamente cuántos grupos lo constituyen sino, también, la
importancia relativa que le merece cada uno de ellos. Esto facilitará la distribución
de los esfuerzos de comunicación entre dichos grupos o colectivos.
Selección de la estrategia de comunicación
Una vez que se han establecido los objetivos de comunicación y se han identificado
los distintos grupos que constituyen el público objetivo, el siguiente paso en el
proceso de planificación consiste en definir las estrategias de comunicación, es
decir, los procedimientos que se van a seguir para alcanzar los objetivos
establecidos. Es posible diferenciar dos grandes estrategias de comunicación: la
estrategia push o de presión y la estrategia pull o de aspiración. La elección de una
u otra va a orientar el esfuerzo de comunicación hacia un público objetivo
intermedio o final.
La estrategia push o de presión implica la elección de públicos objetivos

intermedios, hacia los que se orienta el esfuerzo de comunicación. En este caso, la
acción se dirige fundamentalmente a los canales de distribución, donde los

Tema 5. Ideas clave
mayoristas y minoristas se convierten en «blancos» de la campaña de comunicación
y, a través de esta, se les persuade y se requiere su colaboración para que den a los
productos de la empresa una atención especial y para que incentiven a los
consumidores a adquirir dichos productos.
Esta estrategia pretende buscar la colaboración de los distintos intermediarios en el

canal de distribución, para que ellos presionen en la venta del producto al escalón
siguiente del canal hasta llegar al comprador final.
La estrategia push privilegia fundamentalmente la comunicación personal frente a

la impersonal.
Por otro lado, la estrategia pull implica la elección de un público objetivo final: los
consumidores potenciales, hacia los que se orientan las acciones del plan de
comunicación. Se trata de incentivar y potenciar la demanda de los productos de la
empresa en los consumidores potenciales, para que sean estos últimos quienes los
soliciten a los minoristas y estos, a su vez, a los mayoristas, hasta llegar así a la
empresa productora. Dado que el público objetivo es numeroso, en la estrategia
pull se utiliza fundamentalmente la comunicación masiva.
Y, por último, debemos considerar las estrategias mixtas, ya que por regla general
las empresas no desarrollan todos sus esfuerzos de comunicación en base a una
sola de las estrategias descritas, sino que frecuentemente combinan las dos
estrategias anteriores, de forma que los esfuerzos de comunicación se dirigen tanto
a incentivar la demanda final como la intermedia.
Determinación de la mezcla de comunicación

En esta fase del proceso de planificación debemos decidir, por un lado, qué
combinación de los instrumentos de comunicación va a ser utilizada en nuestro plan
y, por otro, la proporción relativa que cada uno de ellos va a tener en el esfuerzo
global de comunicación. La combinación de las diferentes herramientas al alcance

Tema 5. Ideas clave
de las organizaciones configura el mix o mezcla de comunicación, siendo sus
principales instrumentos:
Publicidad: supone una transmisión de información impersonal y remunerada,

efectuada a través de un medio de comunicación.
Promoción de ventas: consiste en la utilización de incentivos a corto plazo para
fomentar la venta de los productos y servicios.
Relaciones públicas: para favorecer las buenas relaciones con los públicos de la
empresa potenciando las noticias favorables y la creación de una buena imagen.
Venta personal: es la presentación realizada por el equipo de ventas de la empresa,
con el fin de cerrar las ventas y crear relaciones con los clientes.
Marketing directo: es una comunicación directa con clientes específicos que se han
seleccionado previamente. Para ello se utiliza el teléfono, el correo electrónico,
newsletters, redes sociales, etc., con el fin de conseguir una respuesta inmediata y
potenciar las relaciones exteriores.
Establecimiento del presupuesto de comunicación
El presupuesto de comunicación debe tener en cuenta, principalmente, los

objetivos establecidos, considerándose también como factores de influencia las
inversiones previas, los recursos de la empresa y la actuación de la competencia.
Podemos clasificar los métodos más usuales utilizados para determinar el tamaño
del presupuesto en las siguientes categorías:
Métodos mecánicos que pueden establecer un porcentaje sobre las ventas pasadas
o previstas o un importe fijo por unidad de producto. La ventaja de los métodos
mecánicos reside en su simplicidad para aplicarlos. Sin embargo, si aplicamos este
método, el importe destinado a comunicación será mayor cuando las ventas se

incrementan y menor cuando se reducen, reforzando de esta forma la caída de las
ventas o el aumento.

Tema 5. Ideas clave
Métodos estimativos, entre los que podemos considerar en primer lugar la
ausencia de método; en segundo lugar, el método de la paridad competitiva; y por
último, el método basado en los objetivos y tareas. El primero de ellos supone
asignar el presupuesto arbitrariamente, dedicando a comunicación la cifra que el
responsable considere oportuna en cada momento sin evaluar las necesidades a
cada instante. El segundo método implica una vigilancia de la práctica de los
principales competidores, estableciendo el presupuesto en función del presupuesto
de la competencia. Y, finalmente, el método de los objetivos y tareas establece el
presupuesto en función de los objetivos de comunicación.
Control del proceso de comunicación
Una vez desarrolladas las acciones descritas en las etapas anteriores y efectuado la
puesta en marcha de la estrategia de comunicación es preciso comparar los
resultados de cada acción con los objetivos establecidos a priori para averiguar si el
programa de comunicación ha servido o no para lo que fue diseñado. El control se
puede realizar si los objetivos definidos son concretos y medibles, lo que permite
conocer aspectos como las características y el volumen de personas del público
objetivo efectivamente alcanzado y el coste por contacto útil. Si existen
desviaciones sobre los resultados y lo especificado en el plan, será necesario llevar a
cabo las correcciones oportunas.
El grado de consecución de los objetivos proporciona valiosa información para los

futuros planes de comunicación ya que permiten la retroalimentación sobre las
fases de selección de la estrategia, establecimiento del presupuesto de
comunicación, determinación del mix de comunicación o, incluso, sobre la
especificación de los objetivos.

Tema 5. Ideas clave
5.4. Publicidad
La publicidad consiste en toda transmisión de información impersonal y

remunerada efectuada a través de los medios de comunicación de masas (prensa,
radio, Internet, televisión, etc.) mediante anuncios o inserciones pagados y
controlados por la organización.
En base a esta definición podemos destacar las características más relevantes de la

publicidad como herramienta de comunicación:
 La publicidad es una forma de comunicación impersonal. Esto supone que no

establece un contacto directo y personal con los destinatarios y no obtiene una
respuesta inmediata a sus estímulos. Los mensajes, por lo tanto, son genéricos,
orientados al tipo medio de receptor con escasos argumentos e información
fácilmente entendible por la mayoría de los consumidores.
 Los anuncios (mensajes) incorporan el nombre de la marca o empresa

anunciada, de forma que se pueda reconocer al emisor de la comunicación. El
diseño y difusión de los mensajes publicitarios son elaborados siguiendo las
pautas marcadas por la empresa, controlando el contenido y el medio por el que
se difunden.
 La publicidad emplea medios de comunicación de masas, que permiten que el

mensaje llegue a un gran número de receptores al mismo tiempo. Los receptores
de la publicidad configuran la audiencia, compuesta por las personas que están
expuestas a los anuncios que se emiten por los distintos medios.
A partir de la definición, podemos también establecer una tipología, que resumimos

en el siguiente cuadro, basada en los diferentes elementos que la constituyen:
 La naturaleza de los anunciantes.
 El número de anunciantes.

Tema 5. Ideas clave
 Los receptores de los mensajes.
 El tipo de mensaje.
 La argumentación utilizada.
Tabla 1. Tipos de publicidad.
5.5. Fuerza de ventas
La venta personal es una forma de comunicación interpersonal en la que se produce

una comunicación en doble sentido entre vendedor y comprador. Resumimos en el
siguiente cuadro sus objetivos, características y tipología.

Tema 5. Ideas clave
OBJETIVOS CARACTERÍSTICAS TIPOLOGÍA
Flexibilidad: el vendedor se
Según la actividad principal
Buscar y encontrar adapta a las necesidades, desempeñada por el vendedor:
clientes potenciales. deseos y reacciones del  Los prospectores, cuya misión
comprador potencial. principal es encontrar nuevos
Informar. El vendedor permite llevar clientes.
 Los anotadores de pedidos, que
Persuadir hasta el proceso de comunicación
apenas realizan actividades de
convertir los clientes hasta las últimas
prospección.
potenciales en consecuencias, es decir,  Los promotores de venta, cuya
consumidores. hasta la venta. actividad consiste básicamente
Desarrollar actitudes El mensaje que emite el en acciones de promoción de
favorables hacia el vendedor alcanza con toda venta.
producto y la seguridad al comprador
Según la creatividad de la tarea
organización. potencial, difundiéndose en
realizada por el vendedor:
un entorno próximo a este  Los repartidores de mercancía.
y más o menos evaluable  Los tomadores de pedidos en el
Prestar servicios.
por la empresa. interior de la empresa.
 Los tomadores externos de
Asegurar un elevado La labor del vendedor no se pedidos.
 Los vendedores misioneros que
grado de satisfacción limita solo a la venta, sino
tienen por misión crear una
entre los que, como ya hemos
buena imagen.
consumidores. comentado, puede ejercer  Los ingenieros de venta son un
Captar y transmitir a la otras funciones de gran personal de venta con una alta
dirección los cambios importancia para la especialización.
observados en el empresa, tales como la  Vendedores creativos de
mercado y el entorno. prospección del mercado intangibles, cuya ocupación

principal es la venta de ciertos
(que identifica
servicios que, por su
compradores potenciales) y intangibilidad, son difíciles de
la captación de información vender.
sobre el mercado relativa a
su comportamiento, a su Según la relación con la empresa:
evolución, a la  Vendedores pertenecientes a la
competencia, etc. plantilla.

 Vendedores freelance.
Tabla 2. Características y tipología de la fuerza de ventas.

5.6. Promoción
La promoción de ventas consiste en ofrecer incentivos a corto plazo con el fin de

fomentar la venta de un producto o servicio. Es un instrumento de comunicación,

Tema 5. Ideas clave
que puede estar dirigido tanto al canal de distribución como al consumidor final, y
utiliza diferentes técnicas con el fin de lograr los objetivos de marketing y
comunicación mediante la adición temporal al producto de un plus promocional.
Las características de las promociones de ventas son las siguientes:

 Por una parte, se utiliza de forma coordinada con otros instrumentos de
comunicación, con el fin de conseguir de manera más efectiva sus objetivos.
 Debe aportar un valor añadido al producto, que sea apreciado por el público
objetivo.
 Se necesitan establecer criterios de rentabilidad, con el fin de asegurar que no se
pierde el presupuesto invertido.
 La promoción debe ser limitada en el tiempo y debe generar resultados
rápidamente.
 Se puede utilizar tanto en estrategias de tipo push, cuando la promoción se
dirige a los intermediarios, como de tipo pull, cuando las acciones tratan de
estimular la demanda del consumidor final.
Las promociones de ventas pueden ir dirigidas a diferentes grupos. En el siguiente

cuadro aparece un resumen de promociones según el público objetivo al que va
dirigida.
Descuento inmediato
Muestras (o sampling)
Consumidor final Cupón de descuento

Ofertas en especie
Concursos y sorteos
Público
Productos promocionales
objetivo
Descuentos por lanzamiento o cantidad

Primas por movimientos de stocks
Canales de Productos gratuitos y muestras
distribución
Premios y viajes
Publicidad gratuita

Tema 5. Ideas clave
Visitas a fábricas
Documentación técnica
Prescriptores
Regalos asociados al producto
Asistencia a seminarios y conferencias
Tabla 3. Tipos de promociones.
5.7. Relaciones públicas
Las relaciones públicas están integradas por el conjunto de herramientas destinadas

a establecer buenas relaciones con los diversos públicos de una organización, crear
una imagen corporativa favorable y la gestión de rumores, noticias y comentarios
favorables o desfavorables (Kotler, 2018). Las principales tareas desempeñadas por
el departamento de relaciones públicas son las siguientes:
 Establecer relaciones con la prensa y favorecer la aparición y difusión de noticias
positivas relacionadas con la organización.
 Entablar relaciones con los públicos de interés a través de diferentes medios de
comunicación entre los que destaca la vigilancia de las redes sociales.
 Realizar actividades de servicio público, colaborando en campañas sobre
cuestiones sociales.
 Actividades de mecenazgo y patrocinio apoyando y subvencionando actividades
de interés social, cultural, educativas, deportivas, etc.
5.8. Marketing directo

El marketing directo supone una relación directa entre productor y consumidor. La

gestión de bases de datos se convierte en un elemento fundamental para el
establecimiento de esta vía de comunicación directa y su mantenimiento para
establecer relaciones a largo plazo con los mercados.

Tema 5. Ideas clave
El marketing directo se ha convertido en la forma de comunicación que mayor
desarrollo ha tenido durante los últimos años. Según los datos de Infoadex, las
fórmulas que más han crecido son aquellas que utilizan el teléfono móvil como
soporte.
El marketing directo ofrece a las organizaciones una forma fácil, directa y casi
inmediata de contactar con los mercados en cualquier parte del mundo, y ofrece a
los consumidores un acceso inmediato a gran cantidad de información y de
productos.
Las principales formas de marketing directo se muestran en la siguiente figura.
Figura 4. Formas de marketing directo. Fuente: adaptado de Kotler (2017).

En el tema dedicado a la gestión de clientes online se volverá a hacer referencia a

algunas de las formas de marketing directo.
En el siguiente vídeo podrás ver un resumen de lo más importante en cuanto las

decisiones sobre la comunicación.

Tema 5. Ideas clave
Accede a la lección magistral a través del aula virtual
5.9. Referencias bibliográficas
Infoadex (2019). Estudio Infoadex de la comunicación comercial en España.

Recuperado de:
https://www.infoadex.es/home/wp-content/uploads/2019/03/Estudio-InfoAdex-
2019-Resumen.pdf
Kotler P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de marketing. México: Pearson

Educación.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2018). Marketing. México: Pearson Educación.


Tema 5. Ideas clave
A fondo
Estudio INFOADEX de la comunicación comercial en España
Infoadex (2019). Estudio Infoadex de la comunicación comercial en España. Recuperado

de:
https://www.infoadex.es/home/wp-content/uploads/2019/03/Estudio-InfoAdex-2019-
Resumen.pdf
En este documento se analizan los hechos y las tendencias de la comunicación

comercial en España.
Anuncios.com
Sitio web de los profesionales de la publicidad y el marketing. En él se muestran las

últimas campañas de comunicación desarrolladas por las diferentes agencias de
publicidad, no solo en el mercado español.
Accede a la página web a través del aula virtual o desde la siguiente dirección:
https://www.anuncios.com

Tema 5. A fondo
Test
1. En el proceso de comunicación, la pluralidad de fuentes se refiere a…
A. Los diferentes orígenes de información que pueden transmitir mensajes
diferentes.
B. La existencia de diferentes medios de comunicación de masas.
C. La saturación de publicidad.
D. La disponibilidad de diferentes instrumentos de comunicación comercial.
2. ¿Cuál no es una de las características de la venta personal?

A. Permite la comunicación directa.
B. Tiene un coste elevado.
C. Puede llegar al cierre de la venta.
D. Permite llegar a una gran masa de consumidores en un tiempo reducido.
3. De las siguientes características, ¿cuál no es específica de la publicidad?

A. Unilateral.
B. Interactiva.
C. Impersonal.
D. Se transmite a través de los medios de comunicación de masas.
4. La publicidad que trata fundamentalmente de estimular la demanda genérica de

una clase de productos es…
A. Publicidad institucional.
B. Publicidad colectiva.
C. Publicidad general.
D. Publicidad subliminal.

Tema 5. Test
5. ¿Con cuál de los siguientes instrumentos de comunicación se identifica la
utilización de cupones de descuento por parte del fabricante?
A. Publicidad.
B. Promoción.
C. Relaciones públicas.
D. Marketing directo.
6. ¿Con cuál de los siguientes instrumentos de comunicación se identifica el

patrocinio de un equipo de fútbol?
A. Publicidad.
B. Promoción.
7. ¿Con cuál de los siguientes instrumentos de comunicación se identifica un

anuncio en la página de Elpais.com?
A. Publicidad
B. Promoción.
8. ¿Con cuál de los siguientes instrumentos de comunicación se identifica una

campaña masiva de correo electrónico?
A. Publicidad.
B. Promoción.

Tema 5. Test
9. Señala la frase correcta respecto a la promoción de ventas:
A. Genera respuestas rápidas.
B. Cuanto más tiempo permanezca en los establecimientos, mejores son los
resultados.
C. Permite fidelizar al consumidor a largo plazo.
D. No tiene carácter persuasivo.
10. Señala la frase incorrecta con respecto a la publicidad:

A. Es más persuasiva que la venta personal.
B. Sirve para crear imagen a largo plazo.
C. Tiene un bajo coste por impacto.
D. Permite llegar a masas de población.

Tema 5. Test

Tema5 - Decisiones Sobre Comunicación

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Tema 5

Inteligencia de Cliente (CRM)

Transmisión por el vendedor de un

EL PROCESO DE ESTABLECIMIENTO DEL

CONTROL DEL PROCESO DE

Inteligencia de Cliente (CRM)

5.1. Introducción y objetivos

Contar con un buen producto o servicio y ponerlo a disposición del cliente a un

En la actualidad, la comunicación es uno de los principales factores que rige la vida

estudio implicada y de su utilidad como instrumento de las organizaciones.

En este tema, abordaremos inicialmente el proceso de comunicación comercial

Inteligencia de Cliente (CRM) 4

5.2. El proceso de comunicación

Comunicación es el proceso de transmisión de información que, en un contexto

consiste en la compra o no del producto.

Cabe distinguir cinco componentes en el proceso de comunicación descrito:

Inteligencia de Cliente (CRM) 5

Figura 1. Proceso de comunicación.

El emisor es el que inicia el proceso de comunicación. Tiene una información que

Inteligencia de Cliente (CRM) 6

Es fundamental que la empresa elabore una estrategia de comunicación

Por otro lado, es necesario considerar los atributos o características de dichas

receptor frente al mensaje que se le lanza. Como ejemplo podemos hacer

Inteligencia de Cliente (CRM) 7

El mensaje contiene la idea que el emisor quiere transmitir y constituye el

Directa: consiste en la descripción de las propiedades del producto que se desean

diario, brillo o composición.

Indirecta: cuando no se utilizan argumentos explícitos, sino imágenes, símbolos o

Inteligencia de Cliente (CRM) 8

El canal es el vehículo utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatario. En la

El receptor es el destinatario de los mensajes y debe ser identificado por la

 La creación de los mensajes, pues para que estos sean comprendidos y

 La elección de los medios de comunicación. Para que el público objetivo pueda

estos sean colocados en los medios de comunicación que aquellos frecuentan. La

Inteligencia de Cliente (CRM) 9

Sin embargo, los responsables de la comunicación en marketing no siempre deben

La respuesta es el propósito último de la comunicación comercial. Es habitual

Inteligencia de Cliente (CRM) 10

Figura 2. Proceso AIDA.

En la fase cognoscitiva el público objetivo pasa de un estado de ignorancia a un

El ruido es cualquier perturbación que se produce en el proceso de transmisión y

5.3. Planificación de la comunicación comercial

Las decisiones de comunicación de la empresa son el resultado de un proceso de

Inteligencia de Cliente (CRM) 11

Figura 3. La planificación de la comunicación comercial. Fuente: Kotler y Armstrong (2017).

Especificación de los objetivos de investigación

El proceso se inicia con la determinación de las metas concretas que se desean

estrategia de comunicación; son, al mismo tiempo, una guía para la acción y un

Inteligencia de Cliente (CRM) 12

En general, los objetivos de comunicación no deberían fijarse en términos de venta,

La comunicación pretende esencialmente informar, recordar y persuadir a los

Dar información: en la medida en que el riesgo percibido por el comprador

Inteligencia de Cliente (CRM) 13

Inducir a la prueba del producto: la comunicación puede tener como objetivo

Mantener la lealtad de los consumidores: Con el objetivo de reducir al mínimo el

Informar sobre las acciones de la empresa: Cuando la empresa tiene un fuerte

Delimitación del público objetivo

El público objetivo está constituido por el conjunto de personas y organizaciones a

Para orientar adecuadamente su estrategia de comunicación, la empresa debe

Inteligencia de Cliente (CRM) 14

Selección de la estrategia de comunicación

La estrategia push o de presión implica la elección de públicos objetivos

Inteligencia de Cliente (CRM) 15