Marketing Estratégico

Marketing
g Mix - Precio

Ing. Gustavo Vicencio Ríos

(DDU & MBA, Doctorando en Gestión de Negocios)
gustavo.vicencio@udp.cl

Facultad de Economía y Empresa

Segundo Semestre 2009
Ingeniería Comercial

Planificación Estratégica
de la empresa

Análisis de macro
y micromercados

Marketing Análisis del Análisis de Análisis de la

Estratégico atractivo posicionamiento competitividad

Análisis de la cartera
de los p
producto mercado

Elección de estrategias

Plan de marketing

Marketing Producto Precio Distribución Comunicación

Operativo
Ejecución y Control del plan

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Concepto de Precio

"Acto de comunicarse con otro para

obtener algo de él, que tiene un
valor y es útil, ofreciendo a cambio
también algo valioso y útil".

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 Variable precios

EXTERNOS
Naturaleza del mercado y demanda
La competencia
Otros Factores Externos
(Gobierno, Economía, Intermediarios)

INTERNOS
Objetivos de Marketing
Estrategia de Mix de
Marketing
Costos
Aspectos de organización

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Definiciones importantes
sobre la fijación de precios

9 Utilidad
El atributo que lo hace capaz de entregar la
satisfacción deseada

9 Valor
“El mejor” en relación a los otros productos

9 Precio
El medio de cambio monetario.

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La Importancia del Precio

Comparaciones con Nuevos

Productos

Comparaciones de Marcas
La importancia Privadas contra Marcas
Genéricas
del Precio para
los Gerentes
de Marketing Sensibilidad del Consumidor al
Precio

Presiones de participación de
mercado mediante Precio

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 Concepto de Precio

Los costos representan el umbral o nivel más bajo al que

se puede fijar un precio.

La dimensión del mercado objetivo y la percepción del

valor del producto por el consumidor, permiten establecer
el nivel más alto al que puede fijarse el precio y los
criterios básicos para una discriminación de precios.

La situación competitiva del sector condiciona fuertemente

la fijación del precio base, así como buena parte de las
políticas de descuentos y bonificaciones.

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Decisiones de Precio

Precio
consumidor
final

Precio Bases de
Intermediarios Precios

DECISIONES
DE PRECIO

Tácticas Créditos
de precios y Plazos

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Estrategias de Precio - Calidad

Precio
Alto Medio Bajo

Estrategia de Estrategia de Estrategia de

producto

Alto
recompensa alto valor supervalor
Calidad del p

Estrategia de Estrategia de Estrategia de

Medio margen excesivo
valor medio buen valor

Estrategia Estrategia de Estrategia de

Bajo de robo falsa economía economía

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 Enfoques generales
para fijar los precios

9 Análisis de Costos

9 Expectativas del Comprador

9 En relación a la Competencia

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Modelo de las tres “C” para el

establecimiento del precio

Costos Consumidores

Precio Bajo Costos Valoración

P i Alto
Precio Alt
involucrados Precios de por parte
los de los
en la clientes
No es posible competidores de las
obtener beneficios producción y de los características No existe
a este precio del bien sustitutivos únicas del demanda a
o servicio producto este precio

Competencia

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Estrategias de precios

9 Precio para Productos Nuevos:

descreme / penetración

9 Precio Competitivos:
menor / igual / superior

9 Precios Psicológicos:
impar / señuelo

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 Procedimientos para la Fijación de
Precios
1. Selección de los objetivos
del precio

2. Estimación de la demanda

3. Estimación de costos

4. Análisis de los costos, precios

y ofertas de los competidores

5. Selección de un método para

la fijación de precios

6. Selección del precio final

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Guía para la Fijación de Precios

1. Definir situación coyuntural

z ¿Por qué estamos preocupados de fijar o de modificar el
precio?
2. Análisis de factores estratégicos
z La empresa
z El entorno
z La competencia
z La estrategia de Marketing
z Mercado meta (objetivos)
z Posicionamiento
z Oferta de valor
z Posición competitiva
z Etapa ciclo vida del producto
z La Mezcla comercial
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Guía para la Fijación de Precios

3. Los objetivos de precios

z Maximizar utilidades (corto plazo y largo plazo)
z Participación de mercado
z Retorno sobre la inversión
z Estabilizar los precios
z Realizar acciones competitivas
z Sobrevivir
z Penetrar mercados
z Descremar mercados

4. Políticas de precios y reacciones externas

z ¿Qué Políticas?
z ¿Qué reacciones?
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 Guía para la Fijación de Precios

5. Determinar y analizar la demanda

z Sensibilidad de la demanda
z Efecto del valor único
z Conciencia del sustituto
z Posibilidades de comparación
z Relación gasto ingreso
z Efecto del costo compartido
z Efecto de las inversión hundida
z Relación precio/calidad
z Efecto de inventarios
z Estimación de las curvas de demanda
z Elasticidad precio de la demanda
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Guía para la Fijación de Precios

6. Análisis de costos
z Tipos de costos y niveles de producción
z Costos y curva de la experiencia
z Ofertas diferenciadas (basado en costos)
z Costo objetivo

7. Interrelación Marketing Mix

z ¿Por qué?

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Guía para la Fijación de Precios

8. Estrategia de precios
z Tarea de fijar el rango inicial de precio y de planificar
los movimientos y cambios que se realizarán en el
tiempo para alcanzar los objetivos deseados
$u

Pi

t
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 Guía para la Fijación de Precios

Por lo tanto, es necesario anticipar y prever:

La evolución de los costos

El comportamiento de la demanda
La reacción de la competencia

De modo de establecer el
precio en cada circunstancia
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Guía para la Fijación de Precios

9. Métodos de Fijación de Precios:

z Precios orientados a la competencia

z Precios basados en los costos
z Sobreprecio
z Rendimiento objetivo

z Precios orientados a la demanda

z Fijación de precios económica (EDLP)

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Guía para la Fijación de Precios

10.Tácticas de Precios:

z Precios sicológicos
z Precios de prestigio (relación precio calidad)
z Precios promocionales
z Bonificaciones y descuentos
z Precios por área geográfica

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