Marketing Estratégico

Marketing
g Mix - Precio

Ing. Gustavo Vicencio Ríos

(DDU & MBA, Doctorando en Gestión de Negocios)
gustavo.vicencio@udp.cl

Facultad de Economía y Empresa

Segundo Semestre 2009
Ingeniería Comercial

Objetivos de precios

Objetivos de la estrategia de precios

objetivo objetivo Otros

de de
volumen beneficio Objetivos

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Los costos y la demanda

Análisis de los costos

Precios internos: • Efecto de la Sensibilidad

• Precios límite experiencia de los
• Precio técnico • Pendiente de umbrales de
• Precio objetivo experiencia rentabilidad

Análisis de la demanda

Estudio de Medida Precio

elasticidad del valor máximo
precio óptimo percibido aceptable

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 La Demanda como determinante del Precio
Precio ($)

D
P1

P2 D

Q1 Q2 Cantidad
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Elasticidad de la Demanda

Demanda Elástica Demanda Inelástica

D D
P2 P2

P1 P1
D
Precio ($)
Precio ($)

D
Q2 Q1 Q1
Cantidad Cantidad
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Precio de venta según costos

beneficio
gen bruto

gastos generales
adido

costos fiijos
costos unitariio tottal

gastos
t d de marketing
k ti iindirectos
di t
costos del valor aña

marg
propias
cargas

salarios indirectos
gastos de marketing directos
costo directo

salarios directos
materias directas
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 Estimación de los costos

Costos Fijos Costos Variables

(de estructura)
Costos que no varían Costos que sí varían
con la producción directamente con el
o el volumen de ventas. nivel de producción.

Intereses Materias primas

Arriendos Embalajes

Costo Total
Suma de los costos fijos y variables
(dado un determinado nivel de producción)

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Precio de venta según costos

Costos
Ingresos
Ingreso total

$ 90.000 Ganancias
80.000
Punto de
70.000
equilibrio
60.000
Costos totales
50.000

40.000
Pérdidas
30.000

20.000

10.000

0 100 200 500 600 700 800 900 1.000 1.100 1.200
Cantidad (miles)
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El enfoque de la competencia

Competencia Oligopolio Competencia Monopolio

Pura indiferenciado monopolística innovación
Estructura de la Comportamiento Poder de Barreras a la
oferta competitivo mercado entrada
Competidores
C Elasticidad de Valor Elasticidad
nuevos reacción percibido precio

Precio de Precio Precio Precio de

Mercado Relativo máximo penetración
aceptable o selección

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 El enfoque de la competencia

TIPOS DE MERCADOS
Competición Competición Competición Monopolio puro
pura monopolística oligopolística

PERCEPCIONES DEL CONSUMIDOR DEL PRECIO Y VALOR DE LOS PRODUCTOS

RELACIÓN
Ó ENTRE PRECIO Y DEMANDA
- Elasticidad de la demanda -
Demanda inelástica Demanda elástica

PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORES

OTRAS FUERZAS MEDIOAMBIENTALES

Condiciones Vendedores Gobierno Intereses
económicas sociales

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Bonificaciones y Descuentos

z Descuentos:
z Reducciones en el precio de lista

z Bonificaciones:
z Concesiones adicionales que hace el vendedor
manteniendo el precio de lista

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Métodos para fijar el precio...

Fijación de precios con base en el valor percibido

z Se basa en las percepciones de los compradores,

z Se fija un precio estándar para captar el valor percibido.

z Por lo general se adapta bien al pensamiento de colocación

del producto.

z Obedece mas una filosofía de “más por más”

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 Métodos para fijar el precio...

Fijación de precios con base en el valor

z La filosofía que se trata de llevar a cabo es la de “más por

menos”
menos

z Aquí se carga un precio bajo por una oferta de alta calidad

z Modificar las operaciones de la compañía a fin de

convertirse en un productor con un costo bajo sin sacrificar
la calidad, con el objeto de atraer a varios clientes
conscientes del valor.

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Métodos para fijar el precio...

Fijación de precios con base en la tasa corriente

(competencia)

Se presta mayor atención a la demanda que al propio costo.

La empresa podría cobrar:

z Lo mismo que la competencia (en precio alto)

z Más que la competencia principal (soy poderoso y tengo
fuerza)
z Menos que la competencia principal (evito, trabajo tranquilo)

Se piensa que la sabiduría colectiva de la industria

(en relación al precio), generará una rentabilidad justa
y no pondrá en juego a la industria.

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Métodos para fijar el precio...

Fijación de precios con base en la licitación de cierre

z Por licitación de trabajos
z Propuestas públicas

Fijación de precios psicológicos

z Los precios con base en la imagen son especialmente
efectivos para productos sensibles al ego, como perfumes,
automóviles y otros regalos de prestigio.

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 Precios Psicológicos
¡ Igual callidad !

z ¿Cuál es el más atractivo?

A $2.100
32 grs . z ¿Cuál
C ál titiene más
á valor?
l ?

z ¿Cuál es la razón psicológica

B $1.999 de estos precios?
26 grs .

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Precios promocionales

z Reducción del precio de los productos líderes

z Precios en fechas especiales
z Descuentos en efectivo
z Financiación a bajo tipo de interés
z Financiación a largo plazo
z Garantías y contratos de servicio
z Descuento psicológico

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1.- Percepción de diferencias

entre los precios
Las personas evalúan las diferencias de precios entre dos alternativas en
forma porcentual. Es decir, en función del precio base.

z Una persona quiere comprar azúcar en una tienda.

z Sabe que en otra tienda a 3 cuadras vale $450 el Kg.
z En la tienda en que el se encuentra el azúcar vale $550 por lo que
no la compra.
compra
z Sin embargo, esa misma persona, en la misma tienda, compra una
botella de aceite de oliva a $2,500 sabiendo que en la otra tienda
está a $2,400.
z En ambos casos la diferencia era $100, sin embargo pareciera que el
valor de esos $100 es relativo al valor del bien.
z En el azúcar es un 20% del precio, en el aceite es 4%.
z Algo nos pasa como consumidores cuando el porcentaje de diferencia es
muy grande, aunque el valor sea poco.
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 2. Los números impares...

Se cree que la gente se fija más en los primeros dígitos de un

precio que en los últimos.

Por eso:

$ 199 en lugar de $200

$ 795 en lugar de $800

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3. Precios de referencia

z Como consumidores siempre requerimos precios de referencia.

z Algo es “caro, barato o está en su precio”, respecto a alguna
referencia que tenemos en nuestras cabezas.

Existen tres tipos de Referencias:

z Las actuales (visibles)
z Las recordadas
z Las dependientes del contexto en que se hace la compra

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4. Elasticidades asimétrica

Ejemplo: Si hay tres productos en una línea (pañales para bebés

entre 0 y 5 Kgs.) con precios
A $ 5.000
B $ 4.200 La elasticidad del B es asimétrica
C $ 3.400

• Si A baja de $5.000 a $4.800, muchos que compraban B comprarán A.

• Si baja C a $3.000, casi nadie que compraba B se cambiará al C.
No conviene hacer promociones de los precios más bajos…
Sí conviene hacerlo de los superiores e intermedios, salvo que...
queramos convertir no compradores en compradores…
o para generar imagen o posicionamiento.

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 5. Efectos de orden...

Si se presentan los precios en orden ascendente o

descendente, la mayoría de las personas no reaccionan igual.
Ejemplo “Blusas en un Catálogo de una Tienda de Dptos.”
a) $3.500, $5.600, $9.900, $15.800, $21.350
b) $21 350 $15
$21.350, $15.800,
800 $9
$9.900,
900 $5
$5.600,
600 $3
$3.500
500
Las ventas promedio serán mayores en el segundo caso.

Esta táctica no sólo se usa en catálogos… también se usa en

venta personal: los vendedores siempre empiezan por un valor
más alto que lo que creen el comprador puede comprar,
En los pasillos de un supermercado, una categoría debiera
ordenarse de mayor a menor precio, en el sentido del flujo.
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6. Efecto último precio pagado

z La mayoría de las veces los consumidores ”recordamos” el

precio pagado por un producto.

z La próxima compra lo usamos de precio de referencia...

z A veces no es que lo recordemos, sino que la publicidad se

encarga de hacer referencia al pasado.

Valía $4.100.000 y ahora $3.800.000....

Aproveche!!!!!!!

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Discriminación de Precios

Segmentos de consumidores

Imagen

Localización

Tiempo

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 Discriminación de Precios

Discriminación
Cobrar precios distintos por productos idénticos (igual costo) o
Cobrar precios iguales por productos de distintos costos

z ¿Cuál es la idea entonces?: cobrar precios mayores a los

consumidores menos sensibles al precio y menores a los más
sensibles.
z Condición necesaria: no debe existir arbitraje de precios por
los consumidores

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Tácticas para “discriminar Precios”

z Cómo se debe hacer:

z Por paquete de producto (volumen)

z Por venta atada (amarre)

z Por integración vertical (agregación)

z Precios en partes (fragmentación)

z Ejemplos:
z Basado en clientes (locomoción – tipo de pasaje)

z Según la forma del producto (automóviles – versiones)

z En base al lugar (espectáculos – localidades)

z Según la temporada (hoteles – reservas)

z Basado en el tiempo (metro – horarios)

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Programa de reacción ante reducción de

precios de la competencia

¿Ha reducido su Mantener nuestro

competidor el No precio al nivel actual;
precio? y continuar vigilando
el del competidor
Sí No No

¿Tendrá el precio ¿Es p

¿ probable que
q ¿En cuanto ha
¿
un efecto negativo la reducción sido reducido su
significativo sobre Sí Sí
nuestras ventas? sea permanente? precio?

Menos de un 2% Entre un 2 y 4% Más de 4%

Ofrecer un Reducir el precio Reducir el precio
pequeño descuento la mitad que la al nivel del
en la próxima reducción del competidor
compra competidor
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