NATURALEZA DE LA PUBLICIDAD.

La publicidad es en cierta forma, una parte inevitable de nuestra vida diaria. No importa donde
estemos, la publicidad está con nosotros –educándonos, induciéndonos a comprar nuevos productos y
servicios, incitándonos a abandonar malos hábitos, como el consumo de drogas o animándonos a apoyar
alguna causa noble o a algún candidato político.
La publicidad es parte integral de nuestro sistema económico y está relacionada en forma directa
con:
 La fabricación.
 La distribución.
 La comercialización.
 Y la venta de productos y servicios.
La publicidad es tan antigua como la misma civilización y el comercio, siempre ha sido
necesaria para reunir a compradores y vendedores. Los negocios necesitan de la publicidad y la
publicidad es un negocio vital en sí mismo.
La publicidad existe porque:
 Es parte de nuestro sistema de comunicación.
 Informa a la gente de la disponibilidad de productos o servicios.
 Proporciona información que ayuda a tomar decisiones fundamentales.
 Informa a la gente acerca de sus derechos y obligaciones como ciudadano.
 En sus diversas formas, nos informa, guía, dirige, convence y alerta sobre diferentes
aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria.
Con el fin de poder desempeñar dichas tareas, la publicidad toma muchas formas y establece
metas y objetivos diversos. La publicidad representa la principal herramienta de comunicación de
diversas compañías que van desde las grandes empresas, hasta la tienda de abarrotes local.
EVOLUCÓN DE LA PUBLICIDAD.
Para un mejor entendimiento de la evolución de la publicidad Russell & Lane (2005), lo divide
en tres amplios periodos:
La Era de la Premercadotecnia
Comienza en Grecia con los pregoneros quienes se paraban en las esquinas anunciando a gritos
sus mercancías.
En Babilonia, Egipto y Grecia inscripciones en tablas, paredes y papiros que contenían
mensajes donde se enumeraban:
 Listas de productos disponibles
 Sucesos próximos.
 Anuncios en los que se ofrecían recompensas por la entrega de los esclavos que huían.
El objetivo de los primeros mensajes comerciales era informar más que persuadir.
Mediante el descubrimiento de los tipos de móviles (1440), Johannes Gutenberg introdujo la
producción de libros en serie, la comunicación de masas y la publicidad.
Los primeros anuncios impresos incluyeron carteles, letreros y anuncios clasificados en
periódicos.
La primera publicidad impresa apareció en Inglaterra alrededor de 1472 pegada en la puerta de
una iglesia anunciando un libro religioso.
Para 1660 la palabra publicidad era utilizada por todos como encabezado para dar información
de tipo comercial.
 La Era de la Comunicación Masiva
A. Mediados del siglo XIX
En Estados Unidos se inicia el desarrollo de la industria publicitaria. Se le da mayor importancia
como resultado del desarrollo social y tecnológico que trajo la revolución industrial, los anuncios
asumieron el rol de informar y educar.
B. Durante el XIX
Casi toda la publicidad se colocaba en los periódicos o en carteles y volantes. Las revistas eran
un medio reducido a la gente rica y la contenían comentarios políticos, narraciones breves y temas de
arte y moda.
C. La Primera Guerra Mundial
Marcó la vez primera en que se empleó la publicidad como instrumento de acción social directa.
Con el surgimiento de la radio se le presentaron dos problemas a la publicidad:
 Las agencias de publicidad tuvieron que buscar personas capaces de redactar textos
agradables al oído.
 Financiero: implicaba mayor inversión económica que la utilizada en un simple
anuncio.
D. Durante la segunda Guerra Mundial
La publicidad dedicó si esfuerzos a la propaganda del gobierno y la publicidad institucional.
La era de la Investigación
A. La Publicidad entre 1950 y 1975.
 “Crecimiento” era el lema.
 La voz del consumidor se volvió más poderosa.
 La radio sufrió una crisis cuando apareció la televisión.
 La televisión y el procesamiento electrónico de datos fueron los dos grandes avances
que cambiaron el mundo de la publicidad.
B. La publicidad en los fragmentados años 80.
 La nueva tecnología: Los cambios en la tecnología y en la diversificación de los
sistemas de comunicación tuvieron profundos efectos en la publicidad a lo largo de este
lapso. La televisión por cable, las grabadoras caseras de video, una proliferación de las
revistas especializadas, el éxito del correo directo, así como el incremento de la
promoción de ventas modificaron la práctica de la publicidad de manera fundamental
 Crédito: Tal vez el mayor legado a largo plazo de los años 80?s, haya sido la mentalidad
del “compre ahora, pague después”
C. Los años 90: Un periodo de reevaluación y eficiencia.
 Conforme nos acercamos al siglo XXI, el papel de la publicidad se encuentra en una
evidente etapa de transición.
 Para continuar con la tendencia de la década pasada, la publicidad deberá operar a
escala internacional, valiéndose de enormes agencias multinacionales.
 La aparición del internet (1990).
D. En la actualidad.
La publicidad contribuye enormemente en el conocimiento y posicionamiento de los productos
o servicios en el mercado. La calidad con la que se desarrollen las campañas publicitarias, así como las
herramientas que se utilicen, darán cuenta de los resultados.
En la actualidad es determinante tener presencia en la red, lo contrario es casi igual a no existir.
Son muchas las herramientas de las cuales se pueden valer las empresas y comercios para hacerse visible
y aumentar el número de seguidores, entre ellas los sorteos, la publicidad mediante influencer,
plataformas como Facebook, Intagram, YouTube, etc.
 La Publicidad y La Pandemia.
Durante el confinamiento las marcas han tenido que poner en una balanza si continuar con sus
campañas, cambiarlas o adaptarlas, o pararlas. En el estudio se establecen estos cuatro enfoques:
 Capitalize, campañas que se centran en recordar los valores históricos de la marca por
ser pertinentes con la situación excepcional que se está viviendo.
 Adaptive, campañas que adaptan los mensajes y piezas a la coyuntura de la crisis actual.
 Go ahead, se mantiene la comunicación que venía haciendo la marca.
 Remove, compañías que han eliminado las comunicaciones desde que se inició el
estado de alarma y a causa de la nueva situación.
LA PUBLICIDAD.
Definición
Según Sangri (2014), la publicidad es el conjunto de métodos de comunicación masiva o
actividades utilizados para difundir información acerca de cualquier satisfactor, marca o firma, a fin de
estimular su adquisición.
Su objetivo primordial es atraer la atención del público para fijar su deseo y promover su acceso
hacia los sitios en donde pueda obtener la satisfacción correspondiente al ofrecimiento que se le
manifiesta.
Busca alcanzar con rapidez a la mayor proporción del público consumidor y comprador
incluyendo dentro de sus mensajes ideas, imágenes, modelos socioculturales y contenidos afectivos,
entre otros, a fin de motivar y seducir a los clientes potenciales.
Objetivos
Según Sangri (2014), los objetivos secundarios de la publicidad son los siguientes:
 Incrementar las ventas a fin de lograr una mayor participación de la marca en el
mercado.
 Crear y mantener una imagen adecuada del producto, de la marca y de la compañía.
 Evitar la penetración de la competencia en la participación ya ganada.
 Lograr el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor.
 Promover la venta de productos o servicios, al establecer relaciones entre el
comerciante y el consumidor, y aumentar las bases de convencimiento en el público al
que se dirige.
 Transmitir información, crear una actitud o inducir a una acción beneficiosa para el
anunciante.
 Informar acerca de los bienes o servicios cuya contratación intenta alcanzar.
 Inducir al consumidor a una acción de compra.
 Incidir en el destinario mediante el mensaje, para modificar su conducta.
Clasificación de la Publicidad
Según Sangri (2014), la publicidad se clasifica en:
 Publicidad del fabricante: es toda la comunicación que elabora el fabricante para dar a
conocer a los consumidores e intermediarios el nuevo producto, sus mejoras y para
reforzar su posicionamiento.
 Publicidad dirigida a los intermediarios: se utiliza para dar a conocer a los
intermediarios el producto y lo que pueden esperar de él y cómo pueden transmitir sus
beneficios a los consumidores; se subdivide en tres tipos de publicidad: De producto,
institucional y destinada a informar sobre las políticas y planes de negocios.
 Publicidad dirigida a los consumidores: orientada a los consumidores a fin de
informarles acerca del producto, del lugar dónde pueden adquirirlo y de su valor de
compra; se subdivide en dos tipos de publicidad: De productos, para crear imagen,
reforzar el posicionamiento y darle características de institucional.
  Publicidad dirigida a los industriales: su objetivo es informar, con demostraciones del
nuevo producto o de las mejores y se clasifica en cuatro tipos de publicidad: De
productos, institucional, demostraciones técnicas, participación en ferias, exposiciones
y exhibiciones.
 Publicidad del comerciante (intermediarios): la realiza el mayorista, el distribuidor o
el detallista; su objetivo será dar a conocer lo que ya tiene el producto; es cubierta en
sus respectivos porcentajes, por el productor y por el comerciante; puede ser de dos
tipos: Para promover líneas de productos, marcas o productos; para una promoción.
Otras Clases de Publicidad
 Abierta: destinada al público en general por medio de impresos o pinturas, anuncios en
paredes, bardas, vehículos, carteles y octavillas, entre otros.
 Asociada: utilizada por un grupo de empresas con fines e intereses distintos.
 Colectiva: destinada a conocer a una industria o servicio en conjunto, sin mención de
una marca o de una unidad del producto ofrecido.
 Comercial: mediante anuncios comerciales.
 Demostrativa: consiste en demostrar cómo funciona o qué ventajas prácticas ofrece un
producto, por medio de vendedores domiciliarios, viajantes, entre otros.
 Directa: comunica sus mensajes a través de los medios de comunicación social.
 Exterior: publicidad abierta.
 General: no especifica lugar de colocación en la publicidad.
 Gratuita: la que una publicación realiza sin recibir estipendios.
 Indirecta: no utiliza los medios de comunicación social, sino otros canales de contacto
con el posible cliente (visitas a domicilio o ventas por correo).
 Informativa: consiste en transmitir información sobre el producto o servicio que se
ofrece, por medio de prospectos o folletos explicativos de las cualidades de un
producto.
 De marca: aquella que, procedente de una empresa o grupo de ellas, no pretende tanto
colocar un producto concreto sino ofrecer una imagen de la firma.
 Periodística (impresa): la que se realiza en una publicación periodística a diferencia de
los restantes medios. Puede ser sinónimo de publicidad en prensa.
 De prestigio: la que no pretende, de inmediato, el incremento de las ventas sino el
renombre de la empresa o su identidad.
 Privada: se dirige a un público definido, la empresa un comerciante particular.
 Reiterada: publicidad insistente o recordatoria.
 Subliminal: incluir en los filmes imágenes publicitarias que el sujeto receptor percibe,
pero no ve debido a su gran rapidez de exposición.
Funciones de la Publicidad
Según Gonzales (2010); la publicidad realiza dos funciones básicas junto con algunas otras:
La publicidad de producto busca informar o estimular al mercado sobre el o los productos de
un fabricante. La intención es vender un producto en particular, para excluir a los de la competencia.
Por su parte, La publicidad institucional; está dirigida a crear una actitud positiva hacia el vendedor. Lo
que pretende es promover a la organización que lo auspicia más que a lo que vende.
 Acción directa versus Acción Indirecta.
La publicidad de un producto puede ser de acción directa o indirecta. La acción directa busca
producir una respuesta rápida. La indirecta, pretende estimular la demanda a largo plazo; informa a los
consumidores la existencia del producto, sus beneficios, donde se puede adquirir; recuerda a los
consumidores realizar nuevamente la compra y refuerza la decisión.
 Primaria Versus Selectiva.
 La publicidad de producto sólo puede ser primaria o selectiva. La primaria trata de promover
la demanda de un producto genérico. La selectiva tiende a generar una demanda por una marca en
particular.
 Comercial versus no comercial.
La publicidad de producto puede cumplir una función comercial o una no comercial. La
comercial, promueve un producto con la intención de obtener ganancias. La no comercial, tiende a será
auspiciada por organizaciones no lucrativas. La publicidad institucional mediante las relaciones
públicas intenta generar una imagen favorable de la compañía entre empleados, clientes, accionistas y
público en general.
Las Variables de la Publicidad
Según Sangri (2014), La publicidad tiene las siguientes variables:
La plataforma publicitaria, al ser analizada presenta numerosas variables, entre las que destacan
las siguientes:
 El mensaje que se quiere transmitir y las maneras de presentarlo (mezcla de medios)
 El efecto de la publicidad en los ingresos recibidos por concepto de las ventas del
producto publicitado.
 El efecto de la publicidad en los costos de producción y ventas de la empresa.
 Mezcla de medios.
 Cantidad presupuestada.
Actividades de la Publicidad
Según Sangri (2014), La actividad publicitaria puede presentarse en diversas formas, entre las
cuales se encuentran las siguientes:
 Mensajes insertados en periódicos, revistas, boletines y otro tipo de comunicación
escrita.
 Tableros, carteles y propaganda pagados en muros.
 Mensajes transmitidos por televisión y radio.
 Carteles en el punto de venta.
 Mensajes en transportes, tanto internos como externos.
 Espectaculares, mejor conocidos como anuncios exteriores.
 Leyendas en exhibidores en puntos de venta.
 Folletería que se reparte en las principales avenidas o calles de la ciudad.
 Material que se distribuye a los intermediarios, distribuidores y detallistas.
Medios Publicitarios
Según Sangri (2014), un medio publicitario es un canal utilizado para comunicarse con el
consumidor entre los principales están:
 La radio:
 Solo es auditivo
 Su costo es moderado
 Su público está limitado
 No es fácil cautivar la atención del publico
 La televisión
 Es auditiva y visual
 Tiene mayor alcance que todos los demás medios
 Es el medio más costoso
 Acapara y cautiva con mayor éxito la atención del consumidor
 El cine
 Es auditivo y visual
 Su público está limitado
  Su costo es menor al de la televisión y mayor al de la radio
 El internet
 Es auditivo y visual
 Su costo es moderado
 Su alcance y su público es ilimitado
 Después de la televisión es el medio con mayor proyección a futuro
 La publicidad escrita
 Su costo puede ser realmente bajo, su público está limitado y se tienen que
redoblar esfuerzos en cuanto creatividad, colocación y distribución de anuncios.
 Solo es visual (p. ej.; periódico, revistas, carteles, catálogos, folletos, trípticos,
instructivos, envases, volantes, publicidad por correo, entre otros).
El Mensaje de la Publicidad
Según Sangri (2014), El mensaje es lo más importante, por lo tanto, requiere de una redacción
adecuada y una creatividad de acuerdo al público objetivo al que se desea llegar, el mensaje debe
responder cuatro preguntas:
 ¿Que se dice?
 ¿Cómo se dice?
 ¿Dónde se dice?
 ¿Con cuanta frecuencia se dice?
El mensaje publicitario abarca tres etapas muy importantes, así como tambien es vital la
secuencia de ejecución:
 Generación del mensaje: la empresa determina lo que quiere decir.
 Selección del mensaje: se crea varios mensajes y se elige el que más se adapte a la
empresa o quizás la decisión se base en el costo del mensaje.
 Ejecución del mensaje: se decide el medio publicitario mediante el cual se transmitirá
el mensaje a fin de que cumpla con sus objetivos y cause un impacto sobre la audiencia.
Contenido del mensaje
El contenido se basa en lo que se quiere informar al consumidor y en la manera en que debe
ser motivado; hay tres tipos de contenidos:
 Racionales: se relacionan con el interes propio del público y muestra que el producto
brindara los beneficios deseados; en estos mensajes se muestra la calidad, economía y
el valor o efectividad del producto, lo cual indica los usos y ventajas del producto.
 Emocionales: Intentan despertar emociones positivas o negativas a fin de motivar y
cautivar el deseo de compra, contiene emociones que obligan a la gente de manera
imperceptible a hacer o dejar de hacer lo que se espera de ella (p. ej., miedo, pasión,
ternura, amor, deseo, culpa, vergüenza, alegría, entre otros )
 Morales: se dirigen a las ideas del bien y de lo socialmente aceptado; a menudo se usan
para apoyar causas benéficas (p. ej., un ambiente limpio, mejores relaciones
interraciales, igualdad de derechos para las mujeres y ayuda a los necesitados).
Aspectos Negativos de la Publicidad
Se considera que la publicidad es nociva porque incentiva la aparición de necesidades de
consumo; esto es, gran parte de la publicidad actual está diseñada para vender productos llamados
suntuarios o no indispensables, que se convierten en lo que la gente aprecia como necesidades para
tener un nivel de vida razonable. Los consumidores compran para satisfacer un sinnúmero de deseos y
necesidades. Los deseos humanos son más estables y duraderos que los artículos concretos que pueden
satisfacerlos en determinado momento y lugar; por ejemplo, una persona al adquirir un auto, no lo
compra como un artículo que satisface su necesidad de traslado, sino que compra categoría y prestigio
social; otra persona, al adquirir una chamarra de tal o cual marca, no compra una prenda que lo proteja
del frío, sino que ésta pide presentación y una buena apariencia.
 La influencia de la publicidad será negativa o positiva según el uso que se haga de ella. Se
entiende por nocivo lo engañoso y perjudicial, lo falto de sinceridad y que estimule en forma
manipuladora la satisfacción de necesidades superfluas para el consumidor. (Fisher & Espejo, 2011)
Importancia de la Publicidad
Según Gónzales (2010); la Publicidad es Importante porque:
 Es parte de nuestro sistema de comunicación.
 Informa a la gente de la disponibilidad de productos y servicios.
 Proporciona información que ayuda a tomar decisiones fundamentadas.
 Informa a la gente acerca de sus derechos y obligaciones como ciudadano.
 En sus diversas formas, nos informa, guía, dirige, convence y alerta sobre diferentes
aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria.
LA PUBLICIDAD Y LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA.
La publicidad funciona dentro de un marco mercadotécnico. La American Marketing
Association define la mercadotecnia como “el desempeño de actividades comerciales que dirigen la
corriente de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario”
La mercadotecnia consta de cuatro elementos principales: producto, precio, distribución y
comunicación. La publicidad, aunque se ocupa principalmente de la comunicación, depende para su
éxito de decisiones administrativas solidas en las otras tres áreas de la mezcla de mercadotecnia. Un
producto inferior, uno demasiado caro, o con distribución inadecuada harán que la mejor campaña de
publicidad sea un fracaso. (Kleppner, Russell, & Lane, 1994)
La Publicidad Como un Proceso de Negocios
Según Guinn, Allen, & Semenik (2012), La publicidad está en el proceso de comunicación y
también es la forma que tienen las empresas de llegar a diversas audiencias con información persuasiva
sobre la marca. Pero es necesario apreciar otra dimensión: la publicidad no es sólo un proceso de
comunicación, sino también un proceso de negocios. Para organizaciones multinacionales como
Microsoft y Boeing, así como para los pequeños comercializadores locales, la publicidad es una
herramienta básica de negocios esencial, para retener a los clientes actuales y atraer nuevos clientes.
Es necesario comprender que la publicidad funciona como un proceso de negocios en tres
distintas maneras. Primero, el rol que desempeña la publicidad en el marketing general y los programas
de desarrollo de marcas. Segundo, los tipos de publicidad que utilizan las empresas. Finalmente,
ofreceremos una visión más amplia de la publicidad al identificar los efectos económicos del proceso.
El Rol de la Publicidad en la Mercadotecnia
Para apreciar la publicidad como un proceso de negocios, tenemos que entender la importancia
que tiene en las acciones de marketing o mercadotecnia de una empresa. Para empezar, considere que
cada organización debe tomar decisiones de marketing. No hay forma de evadir la necesidad de
desarrollar las marcas, fijarles un precio, distribuirlas, anunciarlas y promoverlas a una audiencia meta.
El rol de la publicidad se relaciona con cuatro aspectos importantes del proceso de marketing o
mercadotecnia:
1) Contribuir a la mezcla de marketing.
2) Desarrollar y administrar la marca.
3) Ayudar en las actividades de segmentación, diferenciación y posicionamiento en el mercado.
4) Contribuir a la generación de ingresos y utilidades.
El Rol de la Publicidad en la Mezcla de Marketing.
Una definición formal de marketing revela que la publicidad (como parte de la promoción
general o comunicación) es una de las herramientas más importantes para cualquier organización.
 Las personas dedicadas al marketing tienen una amplia gama de responsabilidades relacionadas
con fijar precios, desarrollar, promover y distribuir productos, servicios e incluso ideas. Estas cuatro
áreas de responsabilidad y toma de decisiones en marketing se conocen como mezcla de marketing o
marketing mix. La palabra mezcla se utiliza para describir la mezcla de énfasis estratégico en el
producto, su precio, su promoción (incluida la publicidad) y su distribución, cuando una marca es
presentada a los consumidores. Esta combinación es el punto de partida del programa general de
marketing de una marca.
La publicidad es importante, pero es sólo una de las principales áreas de responsabilidad del
marketing, y es sólo una de muchas herramientas de PIM utilizadas en la mezcla de marketing. En
general, el rol de la publicidad en la mezcla de marketing es enfocarse en comunicar a una audiencia
meta el valor que una marca tiene que ofrecer. El valor consiste en más que simplemente los aspectos
tangibles de la marca misma. De hecho, los consumidores buscan valor en las características de la
marca, pero también demandan cosas como una buena ubicación, garantía de satisfacción y de
reemplazo o reparación, y facilidad crediticia y de entrega.
Además, en el proceso de elección de la marca también puede buscarse de la marca una amplia
gama de valores emocionales como seguridad, pertenencia, afiliación, emoción y prestigio. Las
personas buscan más que la satisfacción de una necesidad práctica en una marca; con frecuencia
compran a partir de la conexión emocional que establecen con una marca y sus características.
Dado que los consumidores buscan esos valores diversos, los anunciantes deben determinar
cuáles ingredientes de la mezcla de marketing enfatizar y cómo combinar la mezcla de elementos en la
forma correcta para atraer clientes. Estas decisiones de la mezcla de marketing son de gran importancia
para determinar el contenido del mensaje y la colocación de publicidad en los medio.

LOS ASPECTOS SOCIALES, ÉTICOS Y NORMATIVOS DE LA PUBLICIDAD.

ASPECTOS SOCIALES
• Muchas críticas se enfocan en el estilo de la publicidad: engañosa o manipuladora
(argumentos manipuladores a c/p) y Repercusión social o ambiental (argumentos macro a l/p)
• Implica dos principios: información completa y ausencia de externalidades.
Estereotipos y ofensas
• Practicas injustas y engañosas
• promesas falsas
• descripción incompleta
• comparación faltas
• distorsiones visuales y demostraciones falsos
• testimonios falsos
• revelación parcial
Uso de estereotipos en la publicidad
• Criticas: insensibilidad hacia las minorías, las mujeres los inmigrantes, los discapacitados etc.
• Desde los años 80, los anunciantes se han vuelto mas sensibles: Por presión de grupos de
control y porque es bueno para el negocio.
• La imagen de la mujer ha cambiado, ya no solo como amas de casa, serviles u objetos
sexuales.
• Sin embargo, todavía hay problemas: publicidad local y regional y ciertas categorías de
productos
Responsabilidad social de los anunciantes
 • Su repercusión en varias situaciones pone una carga de responsabilidad en quienes patrocinan
compran crean producen y venden publicidad
• Debe mantener estándares éticos que apoyen a la sociedad y contribuyen al sistema
económico
• Apoya programas de arte educación campañas de caridad
• Publicidad verde

ASPECTO ÉTICO
Existen anuncios en los más diversos medios, desde carteles y folletos, hasta mensajes en
radio, televisión y cine, los cuales llegan incluso a cambiar los hábitos de compra del público, con
prácticas ya no de consumo, sino de consumismo, o sea comprar por comprar.
Se puede decir que el público consumidor se encuentra sacudido por fuertes intereses
económicos que lo pueden, en un momento dado, confundir o engañar, por lo cual la acción
reguladora de las leyes es importante para proteger los intereses de la población que, de alguna u otra
forma, está expuesta a la recepción de diversos anuncios.
Aspectos normativos de la publicidad
 Principios jurídicos
 Principio de legalidad
 Principio de veracidad
 Principio de lealtad
 Principio de autenticidad
Ningún anuncio debe favorecer o simular cualquier clase de ofensa o discriminación racial
sexual social política o religiosa los anuncios no deben contener nada que pueda inducir actividades
antisociales criminales o ilegales o que parecen apoyar enaltecer o estimular tales actividades
(Decreto Legislativo 691)

LA PUBLICIDAD Y EL PÚBLICO OBJETIVO

1. Introducción de publicidad y público objetivo
A partir del conocimiento a fondo del producto, el mercado y la competencia, hay que definir a
qué público irá destinado el mensaje publicitario.
Muy pocos productos son de uso generalizado, es decir, sus consumidores pertenecen a
cualquier clase social, pueden ser niños, jóvenes o ancianos, hombres o mujeres, etc. Para que una
campaña sea realmente eficaz hay que determinar qué clase de consumidor compra el producto, pues
cuando se elabore el anuncio siempre se tendrá presente a este consumidor tipo. Los principales datos
que deben conocerse sobre el consumidor son: - Edad - Sexo - Estado civil y número de hijos -
Ocupación - Pertenencia social — Lugar de residencia
De acuerdo con las características del producto, estos datos y otros similares pueden tener
mayor o menor importancia. Por ejemplo, supongamos que se desea incrementar las ventas de un
embutido nuevo, con menos grasa. Tras la investigación, se define al destinatario del producto como
«adultos, preferentemente mujeres, de más de treinta años, que desean guardar la línea o reducir su nivel
de colesterol sin renunciar a la buena mesa o pagar mucho más de lo habitual». Toda la campaña se
centrará en este consumidor tipo, sin que ello sea óbice para que también los adolescentes o los niños
lo consuman. Pero está claro que la mayoría de los adultos lo comprarán porque tienen una necesidad,
es decir, están motivados, mientras que los más jóvenes lo consumirán casi siempre porque sus padres
lo han comprado. En este caso, los jóvenes tienen importancia como consumidores potenciales para un
futuro.
 Otro ejemplo sería el de unos panties para mujer. Se trata de un producto caro, con diseños
novedosos. El público objetivo sería «una mujer joven, de moderado a alto poder adquisitivo, que desea
tener una imagen sexy». Además de la realización del anuncio, este dato determina que la publicidad
debe centrarse en revistas para la mujer o que también conviene incluir publicidad para alentar al
hombre a que regale estos panties.
2. Concepto de público objetivo
El target es el conjunto de personas a las que dirigimos nuestros anuncios, pudiendo distinguir
ente consumidores actuales, potenciales y los que nunca serán consumidores del producto. Con una
correcta determinación del público objetivo se consigue realismo, eficacia y economía. Esto se consigue
mediante la segmentación de los consumidores (según criterios socio-demográficos o psicográficos).
Para determinar el target habría que conocer las motivaciones y actitudes del consumidor, las cuales
definen su forma de percibir el mundo, el posicionamiento de los productos en su mente y en
consecuencia las imágenes de los mismos. También sería importante saber cómo reacciona el
consumidor ante la publicidad y conocer el contexto del comportamiento de compra (quién compra,
dónde se compra, con qué frecuencia).
3. Variables para definir el público objetivo

 Variables geográficas.
El mercado se puede estructurar en función de la ubicación geográfica. Existen diversas
unidades para acotar esta división, desde estados, países, comunidades, regiones, provincias o condados,
ciudades o vecindarios. Las variables de tipo geográfica pueden a su vez estar clasificadas en función
del tamaño de las ciudades o el clima.
 Variables demográficas.
Es una de las variables más comunes y fáciles de identificar. Consiste en clasificar a los
segmentos de mercado en función de factores como edad, el sexo, estado civil, ocupación, ingresos,
educación, religión, raza, generación o nacionalidad.
 Variables psicográficas.
Consiste en la división del mercado en función de características como la clase social, el estilo
de vida o la personalidad de los consumidores.
 Variables de conducta.
Esta segmentación se basa en la forma en la que el consumidor utiliza el producto y en los
hábitos de consumo. Este tipo de segmentación puede ser en función del momento, de los beneficios,
del nivel de uso, de la frecuencia de uso o del nivel de fidelidad.
4. Selección y evaluación de público objetivo
 Cobertura de mercado total
En el enfoque de cobertura del mercado total, la empresa intenta atender a todos los grupos de
consumidores con todos los productos que podrían necesitar. Solamente las empresas muy grandes,
como Microsoft (mercado de software), General Motors (mercado de vehículos), y Coca-Cola (mercado
de bebidas no alcohólicas) son capaces de emprender una estrategia de atención del mercado total, y
esto a través de dos mecanismos generales: marketing diferenciado o marketing indiferenciado
En el marketing indiferenciado o marketing masivo la empresa pasará por alto las diferencias
entre segmentos, y se dirigirá a todo el mercado con una sola oferta. Diseñará un programa de marketing
con campañas publicitarias para un producto con una imagen superior, que puede ser vendido al número
más amplio de compradores mediante distribución y comunicaciones masivas. El marketing
indiferenciado es adecuado cuando todos los consumidores tienen aproximadamente las mismas
preferencias y el mercado no muestra segmentos naturales. El argumento a favor del marketing masivo
es que crea el mayor mercado potencial, lo que a su vez lleva a menores costos y, probablemente, a
precios más bajos o márgenes más altos. La limitada línea de productos mantiene bajos los costos de
investigación y desarrollo, producción, inventario, transporte, investigación de marketing, publicidad y
gestión. El programa indiferenciado de comunicación también reduce los costos. Sin embargo, muchos
críticos señalan la creciente fragmentación del mercado y la proliferación de canales de marketing y
comunicación como factores que dificultan y encarecen cada vez más la posibilidad de llegar al público
masivo.
En el marketing diferenciado, la empresa vende diferentes productos a todos los diferentes
segmentos del mercado. La empresa de cosméticos Estée Lauder comercializa marcas que atraen a
mujeres (y hombres) con diferentes gustos: la marca insignia, la original Estée Lauder, atrae a los
consumidores de mayor edad; Clinique atiende a las mujeres de edad madura; M.A.C. a jóvenes
interesadas en la moda; Aveda a entusiastas de la aromaterapia, y Origins a los clientes ecológicamente
conscientes, que quieren cosméticos fabricados con ingredientes naturales.
 Segmentos múltiples
En la especialización selectiva la empresa elige un subconjunto de todos los segmentos posibles,
cada uno objetivamente atractivo y adecuado. Podría existir poca o ninguna sinergia entre los
segmentos, pero cada uno promete generar flujo de efectivo. La estrategia multisegmento también tiene
la ventaja de diversificar el riesgo para la empresa. Manteniendo las sinergias en mente, las empresas
pueden intentar operar en suprasegmentos más que en segmentos aislados. Un suprasegmento es un
conjunto de segmentos que tienen alguna similitud aprovechable.
En la especialización de producto la empresa vende cierto producto a varios segmentos
diferentes del mercado. Por ejemplo, un fabricante de microscopios le vende a laboratorios
universitarios, gubernamentales y comerciales, fabricando instrumentos diferentes para cada uno y
creando una fuerte reputación en el área de producto específica. El riesgo de desventaja es que el
producto puede ser suplantado por una tecnología completamente nueva.
En la especialización de mercado la empresa se concentra en atender muchas necesidades de
un grupo particular de clientes, por ejemplo, vendiendo una selección de productos exclusivamente a
laboratorios universitarios. La empresa obtiene una sólida reputación entre este grupo de clientes, y se
convierte en un canal para productos adicionales que sus miembros puedan usar. El riesgo de desventaja
es que el grupo de clientes puede sufrir recortes presupuestarios o disminuir su tamaño.
 Segmentos únicos
En este caso la empresa comercializa solamente a un segmento específico. Porsche se concentra
en el mercado de automóviles deportivos y Volkswagen en el mercado de automóviles pequeños (su
incursión en el mercado de automóviles grandes con el modelo Phaeton fue un fracaso en Estados
Unidos). Mediante el marketing concentrado, la empresa obtiene un conocimiento profundo de las
necesidades del segmento, y logra una fuerte presencia de mercado. También disfruta economías de
operación al especializar su producción, distribución y promoción. Si captura el liderazgo en el
segmento, la empresa puede obtener una alta rentabilidad sobre la inversión. Un nicho es un grupo de
clientes definido más específicamente, que busca una mezcla distintiva de beneficios dentro de un
segmento. Los especialistas en marketing suelen identificar los nichos dividiendo un segmento en
subsegmentos. ¿Cómo identificar un nicho atractivo? Los clientes tienen un conjunto distintivo de
necesidades y deseos; pagarán un sobreprecio a la empresa que las satisfaga mejor; el nicho es bastante
pequeño, pero tiene potencial de ganancias y crecimiento, y pocas probabilidades de atraer a muchos
más competidores; además, el nicho obtiene ciertas economías a través de la especialización. A medida
que aumenta la eficiencia del marketing, los nichos que aparentemente eran demasiado pequeños
pueden volverse más rentables.
 Individuos como segmentos
El último nivel de segmentación lleva a “segmentos de uno”, “marketing personalizado” o
“marketing uno a uno”. Actualmente, los clientes están tomando iniciativas más individuales para
determinar qué y cómo comprar. Ingresan a algún sitio de Internet, buscan información y evaluaciones
de ofertas de productos y servicios; dialogan con los proveedores, usuarios y críticos de los productos
y, en muchos casos, diseñan el producto que quieren.
5. Personalización, el foco en el cliente
Se trata de uno de los aspectos principales que ya están en las agendas de muchas empresas
profesionales marketeros. La personalización se entiende como un enfoque con el cliente en el centro.
Y es que nadie puede negar que el empoderamiento de los usuarios ha llegado para instalarse.
Una cultura centrada en el cliente implica observar, recopilar datos, obtener feedback y analizar
la información. La tendencia está en utilizar estos datos para orientar la mejora del producto o servicio
y la innovación de la empresa.
Hoy en día, y debido a la situación que atravesamos, el marketing digital está en auge, entonces,
¿cómo podemos personalizar nuestra estrategia de marketing digital? Teniendo en cuenta los siguientes
conceptos:
 Comportamiento del usuario: Apoyado en acciones medibles.
 Datos demográficos: Factores físicos o contexto social.
 Referencias psicográficas: Fundamentadas en las actitudes, necesidades u objetivos comunes.
 Temporales: Basadas en el tiempo o en la frecuencia.
Es necesario considerar la experiencia del usuario. Cada vez más los consumidores ofrecen
abiertamente información propia con el fin de obtener experiencias individualizadas que los llevará a
la decisión final de compra. El contenido personalizado, facilitará la aplicación de herramientas
automatizadas para segmentar nuestra base de datos o mecanizar acciones como ocurre con la
mensajería.
La publicidad personalizada (anteriormente denominada publicidad basada en intereses) es una
potente herramienta que utiliza los datos de los usuarios online para mostrarles anuncios más relevantes
y ofrecerles una experiencia de mayor calidad.
El contenido se enfocará en el usuario con el fin de dar una solución a sus problemas y responder
a sus dudas. Un contenido de calidad, diferente y adaptado a lo que tu lector necesita saber. Lo mejor
es emplear un leguaje humano.
Las campañas y anuncios personalizados sustituyen la publicidad masiva. Los valores y datos
de segmentación serán cada vez más exactos: geográficos, búsquedas, intereses o cuentas seguidas. De
esta manera podremos afinar con anuncios personalizados, alcanzando los usuarios en el sitio y
momento adecuados.
Aparecen numerosos canales, pero esto no supone la desaparición del Email Marketing.
Precisamente es su condición para personalizar y segmentar el público objetivo lo que hace que se trate
de uno de los medios favoritos para ir directo a tu cliente. El email marketing se trata de llegar al
consumidor en el momento en que necesite tu producto de nuevo. Especialmente útil para e-commerce.
Los correos electrónicos con asuntos personalizados tienen un 26% más de probabilidades de
ser abiertos. Y para hacerlo más efectivo, se deben tomar en cuenta aspectos importantes tales como:
 Colocar un texto breve
 Asuntos creativos
 Ofrecer algo a cambio (descuentos, obsequios, etc.)
 Ofrecer productos similares
 Brindar alertas y otros

6. Herramientas para definir tu público objetivo

  Encuestas online. Las encuestas online suponen una herramienta muy sencilla para recopilar
las respuestas a algunas de las preguntas que hemos mencionado arriba. El consejo que puedo
darte es que dediques tiempo al diseño de la encuesta. De esta tarea dependerá mucho la calidad
o no de las respuestas.
 Entrevistas. Realizar entrevistas es una de mis maneras preferidas para conocer más a mi
público objetivo. La ventaja que tienen es que son mucho más personales y menos frías, ya que
se pueden hacer en persona o a través de videoconferencia. Mi consejo es que dejes el miedo
en casa. Sal a la calle y empieza a conocer a las personas que algún día pueden llegar a ser tus
clientes.
 El Mapa de Empatía. El mapa de empatía es una herramienta que te servirá para para ampliar
y visualizar de una manera sencilla la información demográfica de tus clientes con un
conocimiento profundo de su comportamiento, entorno, inquietudes y aspiraciones. Totalmente
recomendable.
 Estudios o informes. Para conocer mejor a algún segmento de tus potenciales clientes puedes
utilizar estudios o informes que se hayan elaborado con anterioridad. No sabes la cantidad de
información útil (y oficial) que puedes encontrar con tan solo realizar una búsqueda en Internet.

7. Importancia de definir el público objetivo

 Podrás enfocar tu estrategia de marketing a un determinado segmento de la población, lo que

te facilitará muchísimo el planteamiento y fijación de metas y objetivos.
 No malgastarás recursos (sobre todo tiempo y dinero) en acciones destinadas a un público
objetivo que no es un potencial consumidor de tu producto o servicio.
 El producto o el servicio que comercialices cumplirá con la función para el que fue creado.
 Cuanto más a fondo conozcas a tu público objetivo mejor podrás satisfacer sus necesidades, ya
que sabrás con mayor exactitud qué es lo que realmente le preocupa (sus problemas).
 Podrás elegir correctamente los canales adecuados para comunicarte con tus potenciales
clientes. Recuerda que debes estar dónde esté tu cliente potencial.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS, POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN DEL

PRODUCTO Y SU RELACIÓN CON LA PUBLICIDAD
1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Un segmento de mercado consiste de un grupo de clientes que comparten un conjunto
similar de necesidades y deseos
La segmentación de mercados es el proceso de dividir un mercado en distintos grupos de
compradores con diferentes necesidades, características y comportamientos, y quienes podrían requerir
productos o programas de marketing separados, se llama segmentación de mercado.
Además, un segmento de mercado consiste en un grupo de consumidores que responden de
manera similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing.
Los consumidores pueden ser agrupados y atendidos de varias maneras con base en factores
geográficos, demográficos, psicográficos y conductuales.
- Segmentación geográfica
La segmentación geográfica divide el mercado en unidades geográficas, como naciones,
estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios que influyen en los consumidores.
 La empresa puede operar en una o en varias áreas; también puede hacerlo en todas, pero
poniendo atención a las variaciones locales. De esa manera es capaz de ajustar los programas de
marketing a las necesidades y deseos de los grupos locales de clientes en las áreas comerciales, los
vecindarios e incluso en tiendas individuales.
En una tendencia cada vez más presente, llamada grassroots marketing (que se podría
traducir como un marketing pegado al suelo, básico pero efectivo), tales actividades se concentran
en acercarse tanto
- Segmentación demográfica
En la segmentación demográfica, el mercado se divide por variables como edad, tamaño de
la familia, ciclo de vida de la familia, género, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, raza,
generación, nacionalidad y clase social. Una de las razones por las que las variables demográficas
son tan populares entre los especialistas de marketing, es que muchas veces están asociadas con las
necesidades y deseos de los consumidores.
Otra es que son fáciles de medir. Incluso cuando se describe el mercado meta en términos
no demográficos (digamos, por tipo de personalidad), podría ser útil establecer un vínculo con
las características demográficas para poder estimar el tamaño del mercado y los medios que
deben usarse para llegar a él eficazmente.
A continuación, se describe de qué manera los especialistas en marketing han utilizado
determinadas variables demográficas para segmentar los mercados.
 Edad y etapa del ciclo de vida : Los deseos y capacidades de los consumidores
cambian con la edad. Las marcas de dentífricos como Crest y Colgate ofrecen tres
líneas principales de productos dirigidas a niños, adultos y consumidores de mayor
edad. La segmentación por edad puede ser incluso más refinada.
 Etapa de vida: Las personas que comparten un ciclo de vida podrían diferir en su etapa
de vida. La etapa de vida se define en función de la principal preocupación de las
personas en un momento dado, por ejemplo, pasar por un divorcio, casarse por segunda
vez, cuidar de sus padres envejecidos, decidir cohabitar con otra persona, decidir la
compra de una nueva vivienda, etc. Estas etapas de la vida presentan oportunidades que
los especialistas en marketing pueden aprovechar ayudando a sus clientes a sobrellevar
esas preocupaciones principales
 Género: Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de manera
distinta, en parte debido a su composición genética y en parte por la socialización.10
Las mujeres tienden a ser de mentalidad más comunitaria, y los hombres a ser más
contenidos y dirigidos al cumplimiento de metas; las mujeres tienden a absorber más
datos de su entorno inmediato, y los hombres a centrarse en la parte del entorno que les
ayuda a lograr sus metas. Una investigación que examinó cómo compran los hombres
y las mujeres, encontró que los primeros suelen necesitar que los inviten a tocar un
producto, en tanto que las mujeres son más proclives a tomarlo sin que se les invite.
Los hombres a menudo gustan de leer la información de los productos, mientras que
las mujeres pueden relacionarse con ellos en un nivel más personal.
 Ingresos: La segmentación por ingresos es una práctica de muchos años en las
categorías de automóviles, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes. Implica
seguir los datos demográficos de evolución de la distribución del ingreso nacional. Sin
embargo, el nivel de ingreso no siempre predice cuáles son los mejores clientes para
un producto determinado.
 Generación: Cada generación o cohorte está profundamente influida por las épocas en
las que creció, es decir, por la música, las películas, la política y eventos definitorios
del periodo. Los miembros de cada generación comparten las mismas experiencias
culturales, políticas y económicas, y tienen puntos de vista y valores similares. Los
especialistas en marketing suelen dirigir sus mensajes a una cohorte específica
 mediante el uso de imágenes prominentes e icónicas vinculadas con sus experiencias.
También intentan desarrollar productos y servicios que cumplan de manera única los
intereses o necesidades particulares de una generación meta.
 Raza y cultura: El marketing multicultural es un enfoque que reconoce que los
distintos segmentos étnicos y culturales tienen necesidades y deseos lo suficientemente
diferenciados como para requerir actividades de marketing dirigido, y que un enfoque
de marketing masivo no es lo bastante refinado para responder a la diversidad del
mercado.
- Segmentación psicográfica
La psicografía es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía para entender
mejor a los consumidores.
La segmentación psicográfica divide a los compradores en diferentes segmentos con
base en características como la personalidad, el estilo de vida o la clase social. Las personas de
un mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy diferentes
 La personalidad: es un conjunto de características que hacen especial y único a un ser
humano.
 La actitud: es una característica que tiene el ser humano que la ha adquirido conforme se
ha presentado la vida y que lo hace capaz de enfrentar retos diariamente.
 Estilo de vida: es como la persona se comporta ante la sociedad, como ella escoge gastar
su tiempo, dinero, esfuerzo, o sus opciones” (Ciribelli & Samuel, 2013). El estilo de vida
se forma dependiendo del entorno social, familia, amistades, además de ciertos intereses y
gustos.
El estilo de vida en la segmentación del mercado es significante, lo cual permite
credibilidad y posicionamiento de la marca debido a los resultados de los productos y
servicios que la empresa ofrece.
- Segmentación conductual
En la segmentación conductual los especialistas en marketing dividen a los
compradores en segmentos basados en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un
producto.
 Necesidades y beneficios: No todos aquellos que compran un producto tienen las
mismas necesidades o desean obtener los mismos beneficios. La segmentación basada
en necesidades o beneficios buscados es un enfoque ampliamente usado, porque
identifica segmentos de mercado distintos con implicaciones de marketing claras.
 Usuario y uso: usuario real y variables relativas al uso
Ocasiones de uso. Las ocasiones marcan un momento del día, la semana, el
mes, el año u otros aspectos temporales bien definidos de la vida de un consumidor.
Podemos distinguir a los compradores según las ocasiones en que desarrollan una
necesidad, compran un producto o lo utilizan.
Estatus de usuario. En un mercado de producto podemos encontrarnos con no
usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios
regulares.
La clave para atraer a usuarios potenciales o incluso quizás a no usuarios,
consiste en entender las razones por las que aún no son usuarios. ¿Tienen actitudes,
creencias o comportamientos profundamente arraigados, o sólo les falta el
conocimiento de los beneficios y utilidad del producto o marca?
En el grupo de usuarios potenciales se encuentran los consumidores que se
volverán usuarios a partir de alguna etapa o evento de su vida.
 Tasa de utilización. De acuerdo con este criterio, los mercados pueden
dividirse en segmentos de uso de los productos leve, medio y frecuente. Los usuarios
frecuentes casi siempre constituyen la proporción más pequeña, pero significan un alto
porcentaje del consumo total.
Sin embargo, un problema potencial es que los usuarios frecuentes muchas
veces o son muy leales a una marca o en absoluto leales a una marca, y siempre están
en busca del menor precio. Además, es probable que tengan poca oportunidad de
aumentar sus compras y consumos.
Etapa en la disposición del comprador. Algunas personas no son conscientes del
producto, otras son conscientes, otras están informadas, algunas están interesadas y otras desean
el producto, y también hay quienes tienen la intención de comprarlo. Para determinar cuántas
personas están en las diferentes etapas y cuán efectivas han resultado sus campañas para
llevarlas de una etapa a la siguiente, los especialistas en marketing pueden emplear un embudo
de marketing para dividir el mercado en diferentes etapas de disposición del comprador.
Estatus de lealtad. Los especialistas en marketing acostumbran a visualizar cuatro
grupos con base en el estatus de lealtad de los consumidores a la marca:
1. Leales incondicionales. Consumidores que compran sólo una marca todo el tiempo.
2. Leales divididos. Consumidores que son leales a dos o tres marcas.
3. Leales cambiantes. Consumidores que cambian su lealtad de una marca a otra.
4. Switchers. Consumidores que no muestran lealtad a marca alguna.
Actitud. Las cinco actitudes que puede exhibir el consumidor en relación con un
producto son: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil.
Criterios de segmentación eficaz
Medible. El tamaño, el poder de compra y las características de los segmentos son
susceptibles de medición.
Sustancial. Los segmentos son grandes y lo suficientemente rentables para atenderlos.
Rara que valga la pena dirigirse a él mediante un programa de marketing adecuado, un
segmento debería ser el grupo homogéneo más grande posible. Para un fabricante de
automóviles no sería rentable, Accesible. Es posible llegar a los segmentos y atenderlos de
manera eficaz.
• Diferenciable. Los segmentos pueden distinguirse conceptualmente y responden de
manera específica a diferentes elementos y programas del marketing mix. Si las mujeres
casadas y solteras responden de manera similar a una oferta de perfumes, significa que no
constituyen segmentos separados.
• Accionable. Es posible formular programas eficaces para atraer y atender a los
segmentos.

NIVELES POSIBLES DE SEGMENTACIÓN:

- Cobertura del mercado total
En el enfoque de cobertura del mercado total, la empresa intenta atender a todos los
grupos de consumidores con todos los productos que podrían necesitar. Solamente las empresas
muy grandes, como Microsoft (mercado de software), General Motors (mercado de vehículos),
y Coca-Cola (mercado de bebidas no alcohólicas) son capaces de emprender una estrategia de
 atención del mercado total, y esto a través de dos mecanismos generales: marketing
diferenciado o marketing indiferenciado.
En el marketing indiferenciado o marketing masivo la empresa pasará por alto las
diferencias entre segmentos, y se dirigirá a todo el mercado con una sola oferta. Diseñará un
programa de marketing para un producto con una imagen superior, que puede ser vendido al
número más amplio de compradores mediante distribución y comunicaciones masivas. El
marketing indiferenciado es adecuado cuando todos los consumidores tienen aproximadamente
las mismas preferencias y el mercado no muestra segmentos naturales.
En el marketing diferenciado, la empresa vende diferentes productos a todos los
diferentes segmentos del mercado
- Especialización en múltiples segmentos
En la especialización selectiva la empresa elige un subconjunto de todos los segmentos
posibles, cada uno objetivamente atractivo y adecuado. Podría existir poca o ninguna sinergia
entre los segmentos, pero cada uno promete generar flujo de efectivo
La estrategia multisegmento también tiene la ventaja de diversificar el riesgo para la
empresa.
Manteniendo las sinergias en mente, las empresas pueden intentar operar en
suprasegmentos más que en segmentos aislados. Un suprasegmento es un conjunto de
segmentos que tienen alguna similitud aprovechable.
Las empresas también pueden intentar lograr alguna sinergia con especializaciones de
producto o mercado.
En la especialización de producto la empresa vende cierto producto a varios segmentos
diferentes del mercado. Por ejemplo, un fabricante de microscopios le vende a laboratorios
universitarios, gubernamentales y comerciales, fabricando instrumentos diferentes para cada
uno y creando una fuerte reputación en el área de producto específica. El riesgo de desventaja
es que el producto puede ser suplantado por una tecnología completamente nueva.
En la especialización de mercado la empresa se concentra en atender muchas
necesidades de un grupo particular de clientes, por ejemplo, vendiendo una selección de
productos exclusivamente a laboratorios universitarios. La empresa obtiene una sólida
reputación entre este grupo de clientes, y se convierte en un canal para productos adicionales
que sus miembros puedan usar. El riesgo de desventaja es que el grupo de clientes puede sufrir
recortes presupuestarios o disminuir su tamaño.
- Concentración en un segmento único
En este caso la empresa comercializa solamente a un segmento específico
Mediante el marketing concentrado, la empresa obtiene un conocimiento profundo de
las necesidades del segmento, y logra una fuerte presencia de mercado. También disfruta
economías de operación al especializar su producción, distribución y promoción. Si captura el
liderazgo en el segmento, la empresa puede obtener una alta rentabilidad sobre la inversión.
Un nicho es un grupo de clientes definido más específicamente, que busca una mezcla
distintiva de beneficios dentro de un segmento. Los especialistas en marketing suelen
identificar los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos.
Los especialistas en marketing de nichos se esfuerzan por comprender las necesidades
de sus clientes tan bien que éstos estarán dispuestos a pagar un sobreprecio
¿Cómo identificar un nicho atractivo? Los clientes tienen un conjunto distintivo de
necesidades y deseos;
 pagarán un sobreprecio a la empresa que las satisfaga mejor; el nicho es bastante
pequeño, pero tiene potencial de ganancias y crecimiento, y pocas probabilidades de atraer a
muchos más competidores; además, el nicho obtiene ciertas economías a través de la
especialización. A medida que aumenta la eficiencia del marketing, los nichos que
aparentemente eran demasiado pequeños pueden volverse más rentables.
- Marketing individual
El último nivel de segmentación lleva a “segmentos de uno”, “marketing
personalizado” o “marketing uno a uno”.59 Actualmente, los clientes están tomando iniciativas
más individuales para determinar qué y cómo comprar. Ingresan a algún sitio de Internet,
buscan información y evaluaciones de ofertas de productos y servicios; dialogan con los
proveedores, usuarios y críticos de los productos y, en muchos casos, diseñan el producto que
quieren.

2. POSICIONAMIENTO
El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa,
de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta. El fin
es ubicar la marca en la conciencia del gran público para maximizar los beneficios potenciales de la
empresa. Un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la estrategia de marketing
puesto que transmite la esencia de la marca, aclara qué beneficios obtienen los consumidores con el
producto o servicio, y expresa el modo exclusivo en que éstos son generados. Todos los miembros de
la organización deben entender el posicionamiento de la marca y utilizarlo como marco para la toma de
decisiones.

Estrategias de posicionamiento
● Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad de la
marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo,
pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que
intentan basar su posicionamiento en varios atributos.
● En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento fresco
proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico blanqueador
● Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un producto, como pueden
ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dieteticos destinados a personas
que quieren perder peso. En el siguiente ejemplo, asociamos Isostar al ejercicio físico.
● Basada en el usuario: esta enfocado a un perfil concreto, que identificamos en sus gustos,
pasiones o preferencias. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity
sea la imagen asociada a la marca, de este modo es más sencillo comunicar el posicionamiento
de nuestra marca a aquellas personas que se sientan identificadas o que aspiren a ser como esta
celebrity. En el siguiente ejemplo, vemos como Adidas crea una asociación entre Messi y sus
zapatillas, para dirigirse a aquellas personas que practican este deporte, admiran al jugador y
posiblemente sueñen con ser como el algún día.
● Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca,
comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las
personas comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra marca este
comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer una garantía de
compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la
marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones:
Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener
su posición, como en el caso de los Corn Flakes de Kellogg’s.
 Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede fundamentarse
en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más económica. Un ejemplo de marca
que se ha posicionado como alternativa, es Pepsi.
● En base a la calidad o al precio: el producto puede centrar su estrategia en esta relación de
calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos.
Asociando la marca a un precio muy competitivo o un precio muy elevado, que
habitualmente este vinculado a la exclusividad o al lujo. Por ejemplo, la marca Supreme lanza
productos limitados en unidades y en tiempo, de este modo se posiciona como difícil de
conseguir, es decir, exclusiva.
Una calidad superior a las demás marcas del mercado. Un ejemplo de este tipo de
posicionamiento, sería la estrategia de Apple.
● Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y
actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida. Por ejemplo, un
buscador únicamente de productos sostenibles, como ClicKoala, pensado para personas que se
preocupan por el medio ambiente y la sociedad.
3. DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO Y SU RELACIÓN CON LA PUBLICIDAD
Definición
La diferenciación del producto es una estrategia de marketing que trata de crear una
percepción sobre el producto de manera única con respecto a la competencia. Intenta resaltar
los atributos o características del producto, ya sean accesorias o sustanciales, de forma que el
cliente perciba el producto como único. Se pretende resaltar una característica que sólo ese
producto tendrá. Con esto se intenta obtener una percepción distinta del producto.
Si un producto es básico y proporciona beneficios similares a otros de la competencia,
se le denomina commodity
La diferenciación genera valores positivos frente a la competencia, pero también puede
crear riesgos, pues hay que tener en cuenta que la competencia tiende a imitar dichos valores.
Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, distribución, servicios
añadidos, así como la forma de entender y aplicar el marketing (poniendo mayor énfasis en la
calidad, innovando, etc)
Si bien la diferenciación es positiva, porque genera ventajas frente a la competencia,
puede presentar riesgos. Cuanto más amplía el mercado el vendedor, enseñando y ayudando a
los clientes, más fácilmente puede perderlos, porque estas acciones pueden ser imitadas por la
competencia.
El objetivo de la diferenciación es separar o distinguir la oferta de la empresa de otras
que compitan en el mercado, diseñar la oferta de productos de una empresa para que estos
ocupen un lugar exclusivo y preferencial en la mente del cliente. O dicho de otra forma, se trata
de buscar la preferencia del consumidor.
Tipos de diferenciación del producto
- Diferenciación horizontal. Se dice que dos productos están diferenciados
horizontalmente si cuando se ofrecen dos productos al mismo precio no hay acuerdo
entre los consumidores acerca del producto preferido.
- Diferenciación vertical. En el caso contrario, para que haya diferenciación vertical,
los clientes tendrán la misma preferencia para dos productos que se ofertan a igual
precio.
Características
● Se debe obtener un beneficio valorado por un número suficiente de consumidores.
● El coste de implantar los recursos necesarios para crear la diferenciación, no debe ser
superior al beneficio que se obtiene.
● El cliente debe pagar el sobreprecio que tiene crear la diferencia, tiene que ser asequible
● Tiene que ser difícil de imitar por la competencia.
● La diferencia tiene que ser distinta a la que ofrece la competencia.

Diferenciación de productos
- Forma
Muchos productos pueden diferenciarse por su forma, tamaño, conformación
o estructura física.
- Características
Casi todos los productos pueden ofrecer diversas características como
complemento de su función básica.
La empresa puede identificar y seleccionar nuevas características adecuadas
haciendo encuestas entre sus compradores recientes, y calculando a partir de ellas el
valor al cliente en relación con el costo en que incurre la empresa por cada característica
potencial. Los especialistas en marketing deben considerar cuánta gente desea cada
característica, cuánto tardaría en introducir cada una y si los competidores podrían
copiarla con facilidad. Para evitar el “agotamiento de las características” la empresa
debe priorizarlas e informar a los consumidores sobre cómo usarlas y beneficiarse de
ellas
Otra alternativa para la empresa consiste en pensar en términos de paquetes o
conjuntos de características.
- Personalización
La personalización masiva es la capacidad de la empresa para satisfacer las
exigencias de cada uno de sus clientes, esto es, su habilidad para preparar de manera
masiva productos, servicios, programas y comunicaciones diseñados individualmente.
- Calidad de resultados
La calidad de resultados es el nivel en el que operan las principales
características de un producto.
- Calidad de ajuste
Los compradores esperan una alta calidad de ajuste, esto es, el grado en el que
todas las unidades producidas son idénticas y responden a las especificaciones
prometidas. Mientras que un modelo de cualquier producto con una baja calidad de
ajuste decepcionará a algunos compradores.
- Durabilidad
La durabilidad, una medida de la vida operativa esperada de un producto en
situaciones naturales o extremas, es un atributo valioso en el caso de artículos como
vehículos, electrodomésticos de cocina y otros bienes duraderos. Sin embargo, el
sobreprecio cargado por la durabilidad no debe ser excesivo y el producto no debe estar
sujeto a obsolescencia tecnológica rápida, como ha ocurrido a veces con los equipos
informáticos, los teléfonos móviles y los televisores.
- Fiabilidad
 Los compradores pagarán un precio más alto por los productos más fiables.
La fiabilidad es una medida de la probabilidad de que un producto no tendrá
mal funcionamiento o se descompondrá dentro de un periodo específico.
- Posibilidad de reparación
La posibilidad de reparación mide la facilidad de reparación de un producto
cuando muestra mal funcionamiento o se descompone.
Algunos productos incluyen una característica de diagnóstico, que permite que
los técnicos de servicio corrijan un problema por teléfono.Ejemplo: Empresas de
hardware y software ofrecen soporte técnico vía telefónica, por fax o por correo
electrónico, o mediante conversaciones online en tiempo real.
- ESTILO
El estilo describe la apariencia del producto y la sensación que provoca en el
comprador.
El estilo crea una característica distintiva difícil de copiar.
Ejemplo: Los compradores de automóviles pagan un precio mayor por un
Jaguar debido a su aspecto extraordinario.
La organización de la Publicidad
Cuando se realiza una actividad comercial de cualquier clase, siempre se persigue la obtención
de beneficios. La publicidad, como parte de la comercialización, tiene la misión de contribuir a
aumentar la demanda de un producto o servicio. Esto significa: a mayores ventas, mayores ganancias.
Para que la inversión en publicidad sea realmente productiva, es necesario planificarla sobre la base del
marketing mix o mezcla de marketing. Una campaña publicitaria mal concebida o no fundamentada en
los resultados de las investigaciones de marketing está condenada de inicio al fracaso más rotundo. La
tarea de la publicidad no tiene fin. Cuando surge un producto totalmente nuevo o aún desconocido, tiene
que luchar con los productos tradicionales, ya existentes en el mercado, para probar sus ventajas
primarias: que es mejor, ahorra más tiempo y dinero, es más limpio, evita el cansancio, hace algo que
era imposible hasta ahora, etc. Es la fase en que el producto se da a conocer, que se denomina fase de
divulgación. A continuación, una vez que el gran público conoce su existencia y su utilidad, tiene que
afirmarse ante sus competidores. En esta fase, llamada de competitividad, intervienen con mayor fuerza
otros argumentos, como el precio,servicio post-venta al cliente, dispositivos especiales, facilidades de
compra, etc. La última fase, que consiste simplemente en recordarle al consumidor la existencia del
producto, está reservada exclusivamente para los grandes del mercado. Lo cierto es que cada vez son
menos los privilegiados que pueden permitirse una publicidad de recordación. En un mundo tan
dinámico, no deja de suceder que un producto que llegó a alcanzar la fase de recordación se vea obligado
a volver a la competitividad.