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Mdulo 1

Unidad 1
Lectura 1: El mundo de la
publicidad: La estructura de la
industria publicitaria












Publicidad
Rodolfo Bellomo



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Origen de la Publicidad:
Alguna vez, a lo mejor te habrs preguntado quin invent la Publicidad? o
qu tipo de fenmeno es?
Si bien, en algunos pases, se asigna a una figura destacada como padre de
la publicidad; por ejemplo, Benjamn Franklin en EE.UU., no puede decirse
que alguien la haya inventado.
Surgi como fenmeno concomitante de los cambios ocurridos en los
campos econmico y social, que se dieron a partir de fines del siglo XVIII,
cuando estallaron sucesivamente la Revolucin Industrial en Inglaterra y la
Revolucin Francesa.
La Publicidad como comunicacin comercial que fomenta el consumo de
bienes y servicios, es consecuencia de la Revolucin Industrial en el campo
econmico y se concret durante el siglo XIX, cuando la produccin de
bienes comenz a hacerse en serie y en forma masiva y, para ser rentable,
exigi un consumo de las mismas caractersticas.
La Publicidad es un fenmeno fruto del Capitalismo en su fase industrial y
se nutre de su ideologa, asentada en la libre competencia del mercado y en
las libertades difundidas por el liberalismo poltico durante la Revolucin
Francesa.
La transformacin del desarrollo industrial origin como hbitat principal
de vida cotidiana a la ciudad, donde estaba el trabajo de la fbrica. Esta
nueva situacin produjo migraciones desde el campo a la ciudad, donde ya
nadie poda autoabastecerse y era imprescindible para satisfacer las
diversas necesidades, la interdependencia entre los que ofrecen y
demandan bienes y servicios.
En el modelo de produccin artesanal anterior al de la revolucin
industrial- haba relacin directa entre quin produca y quienes
consuman y adems la produccin de bienes era limitada.
A partir de la fbrica y con el nuevo modo de produccin industrial, se
rompi el nexo entre el productor y la masa de consumidores que era
necesaria, cada vez ms numerosa y alejada de los centros de produccin.
En la nueva situacin, se necesitaba restaurar el vnculo comunicacional
entre productor y consumidor y este papel lo hizo un nuevo fenmeno al
que se denomin Publicidad.
Adems hubo una razn econmica de peso: el fabricante quera mantener
el control del canal de comercializacin y fijar el precio de su producto. Para
lograrlo, se dio cuenta de que mejor que vender el producto a granel, donde
el que fija el precio es el distribuidor que compra al por mayor y vende al
menudeo: el fabricante apel a la creacin de la marca y al envasado del
producto. La inversin en generar la marca se justifica en esta razn. Y es
por esto que podemos decir que la funcin primordial de la publicidad es
ser creadora de marcas. O sea, transforma el producto servicio en marca y
a travs de la Publicidad lo introduce en el mundo cultural del consumo.



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Hacer conocer, comprender y diferenciar a la marca de sus
competidoras es la misin principal de la Publicidad, que en su esencia
comunicacional, crea marcas y realiza el discurso que la haga conocer,
la explique en sus beneficios y la introduzca en el mundo humano.
La Publicidad se configur as como un fenmeno de esencia
econmica y comunicacional. Son las dos notas caractersticas, pues,
que marcan su esencia. Por un lado, est lo relacionado con el mundo
econmico: debe generar marcas de productos y servicios, hacerlas
comprender y alentar a su consumo. Y por otro, es un fenmeno de
naturaleza comunicacional: usa los lenguajes humanos de cada cultura
para darle sentido e identidad a esos intangibles que son las marcas.
Ahora, despus de esta primera explicacin, puedes leer y comprender
mejor la exposicin de la bibliografa bsica, donde sus autores la
presentan como un fenmeno comunicacional y de negocios: en el
punto 2 y 4 respectivamente del captulo I de la bibliografa bsica.
La publicidad como fenmeno vivo se redefine constantemente ya que
depende de las variables del contexto, especialmente en lo econmico,
tecnolgico, sociocultural y jurdico. Hay muchas formas de verla
concretada diariamente y de explicarla. O sea, lo primero que debes
tener en mente como punto de partida, es que ests ante un fenmeno
amplio, de mucha diversidad y por lo tanto de cierta complejidad.
En Publicidad, las teoras sirven y valen en tanto y en cuanto expliquen
el fenmeno de estudio; pero siempre son provisorias y pueden
aparecer y de hecho, aparecen constantemente, nuevos enfoques y
explicaciones que reemplazan a las teoras anteriores y que tambin
demuestran ser satisfactorias.
Hay una permanente revisin de la realidad dinmica del mercado:
productos, servicios y consumidores, que obliga a ir adaptando lo que
uno aprendi en su momento. Desaprender y aprender es la ley de esta
gestin del conocimiento.
Pero vamos a profundizar algo ms. En su dimensin comunicacional,
el desarrollo de la Publicidad es un fenmeno paralelo y concomitante
al desarrollo de los medios de comunicacin social que son
consecuencia tambin del avance tecnolgico de la Revolucin
Industrial en sus distintas fases.
La Publicidad se configur as como una tcnica de comunicacin, al
servicio de anunciantes que quieren vender su mercanca y para ello,
necesitan explicar su marca por medio de los lenguajes humanos de la
imagen, los sonidos y los textos por los canales mediticos que la
sociedad fue desarrollando con el avance de la sociedad industrial.
La evolucin de la Publicidad hasta el
momento actual.
La bibliografa bsica que se sigue en esta asignatura (O Guinn, Allen y
Semenik (2007) Publicidad y Comunicacin Integral de
Marca Thomson 4 Edicin) est publicado con criterios muy
actuales en lo que hace a textos de estudios universitarios y respeta



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esta secuencia: partir de un caso, hacer la exposicin ejemplificada del
tema que se aborda y al final de cada captulo, contiene un resumen de
los contenidos expuestos, un vocabulario tcnico ordenado
alfabticamente, al que denomina trminos claves y adems contiene
preguntas que ayudan a reflexionar y ampliar el contenido. Tambin
presenta una tarea para resolver como experiencia y algn otro caso
que se puede resolver con Internet. Es necesario que le prestes
atencin y lo aproveches al mximo en tu experiencia de estudio
guiado, ya que te servir en el logro de tu objetivo.
Para que te sea ms comprensible la situacin actual de la Publicidad,
te ayudo a conocer cmo se lleg a este estadio actual.
Desde su nacimiento y hasta casi finales del siglo 20, se relacion a la
Publicidad con la comunicacin masiva y sus formas.
La comunicacin masiva se implica con el fenmeno del desarrollo de
las ciudades como hbitat humano principal y de los medios masivos
de comunicacin que fueron fruto del desarrollo industrial, al igual que
el fenmeno de la Publicidad.
Los medios masivos producen contenidos desde una instancia emisora
compleja a una masa de consumidores grande, heterognea, annima y
geogrficamente dispersa en el espacio y en el tiempo.
El paradigma comunicacional en el que se asienta en esta etapa la
Publicidad, es el modelo emisor, receptor. Y la comunicacin se explica
ms por un modelo unidireccional donde el feedback o respuesta es
difcil de producir, medir y recibir en la mayora de los casos.
La primera alianza, la Publicidad la hizo con el peridico, al que
provey financieramente de recursos, que lo convirtieron en diario
masivo y de gran tirada, en la segunda mitad del siglo XIX.
All, la publicidad como mensaje, comenz como informacin
comercial. Los primeros avisos fueron muy parecidos a los avisos
clasificados actuales y fueron evolucionando al anuncio o aviso
notable, de carcter informativo y persuasivo, a medida que la
publicidad pudo llevar su lenguaje persuasivo, desarrollado en el
cartel, y la industria abarat el costo del papel y la tinta.
Esta primera alianza convirti a la Publicidad en sustento econmico
de los medios y en su fuente de financiacin y estableci una frmula
indeleble entre los medios y la publicidad.
Lo que le hizo decir en su momento a Antonio Caro, publicitario
espaol de gran trayectoria, que escribi La Publicidad que vivimos:
No existe la publicidad sin medios ni medios, sin publicidad (Caro:
1994, 7) describiendo de este modo la estrecha vinculacin entre estos
fenmenos.
El cartel de va pblica nico medio exclusivamente publicitario,
adems surgido en la antigedad, fue el forjador del lenguaje
publicitario tpico: la imagen y el texto breve, intentando la sntesis,
para llegar tanto a la mente como la emocin del pblico.




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Fuente: http://360grafica.wordpress.com/2010/04/05/grafica-anni-
20/leonetto-cappiello-campari-laperitif-1921/
Con la revista, los anuncios se hicieron cada vez ms amenos, coloridos
y divertidos y este medio traslad decididamente el lenguaje
persuasivo del cartel al medio grfico impreso.






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.

Fuente: escaneado de revista Viva de Clarn s/f

Luego, vino la radio con la propalacin de la voz humana, los sonidos,
la msica y la informacin al instante.

Paralelamente, el cine y la televisin con la ilusin de la reproduccin
de la vida misma en movimiento, con su color y sonido.

Y estall con estos medios, el giro a la publicidad persuasiva y emotiva.
Era ya casi mediados del siglo 20, cuando se desarroll la televisin.

Hasta este momento, que lleg hasta fines de la dcada del 80, la
Publicidad se manej hegemnicamente como un discurso unilateral ,
donde un emisor creble e indiscutible, la empresa y sus marcas,
moldeaban la conducta del consumidor hacindole deseable y
significativa socialmente, lo que le presentaban.

Cambios dramticos en la realidad del marketing:

http://www.youtube.com/watch?v=Mc0ggyHcQBk

Observa cmo en este video se explica esta evolucin que te estuvimos
explicando y cmo fue evolucionando la sociedad de consumo y su
comunicacin disponible. En un primer momento, no haba tantas
marcas. Estas se informaban y explicaban en los medios y las



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decisiones del consumidor eran ms fciles. Por lo general, la
comunicacin se centraba en alguna caracterstica diferencial del
producto. El desarrollo sucesivo de la comunicacin masiva hasta el
desarrollo de la Televisin impuso el modelo emisor-receptor.

La familia, con gusto, se entretena con sus contenidos e informaba con
sus mensajes, donde estaba la publicidad de los spot o comerciales
televisivos que explicaban a las marcas y sus representaciones. A la
noche, el consumidor soaba con estos contenidos y asimilaba estos
mensajes seductores. La insistencia instalaba y construa la imagen de
la marca y cuando el consumidor, impulsado por la necesidad y el
deseo, acuda al punto de venta, comprenda las diferencias y poda
decidir cul llevar en forma ms fcil.

De pronto, durante la dcada de los 80, comenzaron a producirse
muchos cambios impulsados por el desarrollo tecnolgico, que
permita una produccin de bienes y servicios de ptima calidad y las
marcas de productos y servicios todas excelentes y muy bien
presentadas en puntos de ventas capaces de ofrecer por el mismo
precio productos con servicios tornaron ms difcil diferenciarlas por
caractersticas objetivas o funcionales.

A su vez, estos cambios impactaron tambin en el campo
comunicacional, desgastando la credibilidad de los medios masivos,
hasta ese momento hegemnicos. Los medios como los productos y
servicios estallaron y se multiplicaron, produciendo la fragmentacin
de las audiencias o pblicos, cada vez ms individualistas. Cambi el
modelo que sustentaba hasta entonces la comunicacin. El nuevo
modelo se basa en el paradigma del dilogo y la interactividad. Las
marcas cada vez ms construidas en su imagen o promesa, pasan a ser
de la gente, quien se apropia de ellas, se hace fan.

La audiencia descreda, cada vez ms individualista, escptica y
materialista desconfa de lo que los medios otrora indiscutibles
dicen y las marcas comienzan a ser cada vez ms de la gente que las
adopta. El proceso de bsqueda, se hace a travs de la red de amigos y
de las recomendaciones. Y esto es interactivo: se busca informacin y
recomendaciones, las veinticuatro horas del da, los 365 das del ao.
La convergencia tecnolgica y el modelo digital hacen posible la
realidad de hoy, donde adems hay muchsima ms oferta de marcas,
todas buenas, de buena calidad y precio.

El consumidor es el rey y ejerce el poder de eleccin, comenta y
recomienda y las marcas otrora monopolio exclusivo de la empresa y
su discurso, pasa cada vez ms a ser de la gente, que la adopta, califica
y recomienda.

En el contexto de la sociedad que se vivi entre 1950 y 1980 y dentro de
la poca de la hegemona de los medios masivos, se explica la
definicin de Publicidad del libro como intento pagado de persuasin,
mediado por los medios (OGuinn y otros, 2007: 9) que es el
concepto que presenta la bibliografa obligatoria en pgina 9 y
siguientes, donde encontrars una muy buena explicacin de esta
definicin.




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Con la llegada de la globalizacin, tras la cada del muro de Berln
(1989) y al triunfar, la economa capitalista de libre mercado, sumado a
la gran revolucin tecnolgica de estos tiempos, que se manifiesta
especialmente en el desarrollo de Internet y la telefona mvil y su
convergencia: nuevas tcnicas de comunicacin de marketing se
desarrollan y acompaan a las marcas en su esfuerzo por venderse en
un mercado cada vez ms homogneo, global y abarrotado de
productos y servicios con ciclos de vida ms cortos.

Se cambi, como te acabo de explicar el paradigma comunicacional:
hoy la comunicacin es dilogo e interactividad. Las marcas dejan de
ser de las empresas y pasan a ser de la gente, es decir, de los
consumidores.

La dcada del 90 fue la del auge de las promociones: los incentivos al
consumo y el merchandising: una nueva concepcin de los canales de
distribucin, con puntos de ventas que ofrecen productos servicios y se
disputan al consumidor con poder adquisitivo, como son los
autoservicios, los sper, los hiper, mall y shopping.

El marketing directo, cuya primera forma fue el correo directo, dio un
nuevo giro, con el desarrollo de las nuevas tecnologas. Permiti el
marketing de base de datos, la comunicacin personalizada, el
desarrollo del marketing one to one y abri nuevas posibilidades a las
empresas y marcas en su esfuerzo comunicacional por las plataformas
de Internet, los medios o redes sociales y la convergencia con el mvil.

Prensa 2.0, buzz o rumor por medio de la red, desarrollos corporativos
en la WEB transforman y potencian a las RR.PP. que son
indispensables en el entorno comunicacional de hoy para hacer
confiables y crebles a las marcas en sus esfuerzos comunicacionales.

Estos desarrollos y el impulso que adquirieron las experiencias
urbanas del marketing de guerrilla, las intervenciones urbanas y el
crecimiento de los medios de apoyo: hacen vivir experiencias nicas,
que se amplifican por los medios de comunicacin y los medios
sociales de la Web 2.0.

Estas tcnicas: promocin, merchandising, relaciones pblicas,
marketing directo, patrocinio e intervenciones urbanas y del marketing
de guerrillas, fueron configurando a la publicidad en las
comunicaciones integradas de marketing primero y en la comunicacin
integral de marca hoy, que es la forma de conducirse de la publicidad
actual y cuyo desarrollo, puedes seguir leyendo la bibliografa
obligatoria en pginas 39 y 40.
.

Video: Campaa integral de la marca PUMA. 180 goles de
Palermo. http://www.youtube.com/watch?v=9TSp35kKELs

Este video te presenta cmo funciona el modelo de Comunicacin
Integral de Marca (CIM) que te explica la bibliografa bsica primero
en pgina 12 y despus a partir de la pgina 39 y hasta el final del 1
captulo.




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Es un caso de cmo una marca PUMA- aprovecha una circunstancia
de actualidad la proximidad del gol 180 de Martn Palermo dolo
del Club Boca Juniors, quien llegando a ese gol se convierte en el
mximo artillero del club, para sacar diferencias sobre su competidor
principal NIKE- quien adems viste al equipo profesional y es
patrocinador de Boca tambin.

Puma decide la Campaa de los 180 goles de Palermo. Fijate que el
libro que seguimos te explica este concepto y lo diferencia de anuncio
(ver pgina 12).

Una campaa integral de marca (CIM) supone el uso de la Publicidad y
de otras tcnicas de comunicacin de marketing.

A raz de este caso, pods seguir y observar cmo es la secuencia del
trabajo publicitario, que comienza por una decisin de la empresa
PUMA, de hacer una edicin especial de su producto el botn Puma
Borusia, aprovechando una circunstancia de actualidad: la proximidad
del gol 180 que convertir al jugador Martn Palermo, en el mximo
goleador de su club, Boca Juniors que es uno de los ms populares de
Argentina y conocido del mundo.

La accin es adems muy pertinente porque Martn Palermo es jugador
exclusivo de la marca Puma Borusia en su carrera como futbolista
profesional. La marca puede sacar un plus sobre uno de sus
competidores principales, que es Nike, sponsor o patrocinador del Club
Boca Juniors.

La campaa se denomina 180 goles de Palermo y comienza por el uso
de la Publicidad Tradicional tres avisos de revista que comunican la
edicin especial de los botines y direcciona a un sitio especial
www.losbotinesdepalermo.com donde si es de tu inters la propuesta,
pods ingresar y dejar tus datos para hacerte acreedor de uno de los
180 botines, que tendr la edicin especial de botines.

Esta es la primera combinacin de la campaa, que utiliza una
modalidad del Marketing Directo sitio web- donde en forma
personalizada pods comenzar a participar.

El target (pblico objetivo principal) de la campaa es el aficionado o
hincha del club Boca Juniors, que sigue al club e idolatra a Palermo. La
campaa sigue con sus acciones: la produccin de un poster o afiche
(Publicidad Tradicional off line) que se entrega en las proximidades
del Club al hincha. Este poster en una cara alienta a llegar a Palermo al
gol 180 y en la otra explica la edicin especial y como debs hacer para
no quedarte afuera de uno de estos pares de botines especiales.
Tambin se desarrolla un Merchandising de la marca de la campaa
180 goles y el hincha en las proximidades del estadio, puede conseguir
camisetas con el logo de la campaa y otros objetos recordatorios muy
queridos y buscados por el hincha seguidor.

Paralelamente, a estas acciones, la Prensa, tradicional y on line,
comienza a hablar de la proximidad del gol 180 que convertir a
Martn Palermo en el mximo goleador de la historia del Club.




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Cuando por fin, llega el gol 180 de Palermo, comienza otra fase de la
campaa, que activa las siguientes herramientas de la campaa
integral. Al partido siguiente, Palermo dona los botines del gol180 a la
UNICEF, la Organizacin No Gubernamental de las Naciones Unidas
para la proteccin de la Infancia, quien tambin es patrocinada por el
Club Boca Juniors. Se hace una subasta de los botines Puma Borusia
utilizados por el dolo que tiene una amplia difusin en la red, a travs
de la prensa on line y de all se traslada tambin a la prensa tradicional.

Paralelamente, la empresa explica cmo se acceder a los botines de la
edicin especial que no se vendern ni regalarn. Organiza concursos
(utiliza un instrumento de la Promocin de Ventas) por la red, por los
medios tradicionales (programas deportivos) y hace en el mundo real
una Bsqueda del Tesoro para los hinchas y seguidores habilitados a
travs de su inscripcin en el sitio www.losbotinesdepalermo.com La
campaa realiza una accin de BTL (experiencia) que tiene muchos
comentarios en redes sociales y en la prensa (modos de las RR.PP.) En
estos concursos y acciones, los hinchas obtienen las credenciales que
los habilitan para la obtencin de uno de los 180 pares.

Cuando todas las credenciales estn en poder de los ganadores,
organiza el evento de entrega de los botines de la edicin especial en
un local exclusivo de la marca, con la presencia del dolo Martn
Palermo y de un personaje de la TV Eber Luduea donde se hace la
entrega de cada botn y el acreedor puede tomar contacto con sus
dolos, sacarse fotos. Cada botn se entrega en un empaque especial y
con un relato del gol. El evento tiene acciones de RRPP y de prensa, on
line y off line.

Los resultados son impresionantes y se acompaan adems de otras
iniciativas empresarias como son las publicaciones de libros especiales
de las principales revistas deportivas que hacen libros de los 180 goles.

Esta campaa de CIM, como vemos, us la Publicidad y otras
herramientas como el Marketing Directo, la Promocin, el
Merchandising de marca y de Punto de Compra, el Patrocinio y las
RRPP con sus herramientas: prensa, organizacin de eventos, rumor
por redes sociales y en el mundo real.

Este caso es un muy buen ejemplo de campaa de Comunicacin
Integral de Marca, que usa el modelo publicitario actual.

Otro caso de uso de este modelo de campaa que quiero veas en este
mdulo es el de la ONG Refugio Cielo Verde de Costa Rica. Campaa
de Comunicacin Integral El mejor amigo del hombre busca amigos

Es tambin un caso de CIM. Para que lo veas y resuelvas a travs de la
gua que oportunamente se te dar para resolverlo.






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La Publicidad: como
proceso de comunicacin.

En esencia, ya vimos cmo desde su origen: la Publicidad fue un
fenmeno de naturaleza comunicacional. Consista en mensajes,
llamados tcnicamente anuncios o avisos que puestos en los medios
adecuados, llegaban al pblico objetivo con la finalidad de que estos,
informados y motivados hicieran el acto de la compra de la marca,
porque la ven beneficiosa para satisfacer la necesidad de que se trata.

La construccin de estos avisos o mensajes se hace desde una instancia
emisora compleja.

Alguna vez te preguntaste cmo es el proceso de creacin de un
anuncio o aviso publicitario?

Responder a esta pregunta es comenzar a desarrollar la actividad o
industria publicitaria.

Por un lado, el anuncio debe responder a una estrategia comercial de la
marca y cumplir con un objetivo de marketing puesto por el
anunciante y entregado en un documento que sirve de punto de
partida, llamado brief. El objetivo de marketing est referido a las
expectativas de ventas de la marca y es clave para la Publicidad, que
est obligada a ayudar a vender la marca del anunciante. nico motivo
por el cual, l est dispuesto a invertir en alguna forma de Publicidad.

El brief, que traducido sera resumen es un documento breve que
sirve de punto de partida de la accin de publicidad por desarrollar.

Debe contener en forma clara qu quiere hacer, a quin se quiere
dirigir, el objetivo y el plazo, el mercado donde quiere comunicar y el
presupuesto que est dispuesto a invertir. Complementariamente,
puede contener aspectos de la estrategia de marketing, como el
posicionamiento deseado y la segmentacin del pblico,

Observa que el proceso se inicia en la figura del anunciante. Se
denomina as a quin en su plan de marketing, tiene un mensaje que
dar para vender su marca, hacer conocer su proyecto, u ofrecer su
servicio.

El anunciante es una figura heterognea, que puede ser desde un
individuo (que pone un aviso clasificado para vender su auto o casa),
hasta una empresa, un comercio, un gobierno, un partido poltico o
candidato, una organizacin social, una institucin.

Es quien inicia el proceso de comunicacin publicitaria, tiene un
objetivo comercial o actitudinal que lograr y una estrategia de
marketing para la cual invierte en alguna forma de publicidad.




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Hay muchos tipos de anunciantes: una realidad de los mercados
actuales globalizados son los grupos empresarios como Arcor- que
concentran muchas empresas distribuidas en diversos mercados y con
ms de diez mil marcas. Y tambin hay pequeos anunciantes que
hacen publicidad en efemrides especiales como la Navidad o el Da de
la Madre. En medio de estos dos extremos: una gran gama de
posibilidades y dimensiones.

El anunciante elige la agencia o agencias con las que quiere trabajar
con diversos procedimientos: por referencias del mercado, por perfil de
trabajos realizados, o por concurso de agencia.

Hay una correlacin entre estructura de servicios de una agencia y
demandas del anunciante. Por lo general, un anunciante grande
requiere de una estructura grande y uno pequeo, necesita una
pequea agencia especializada.

La Agencia, como empresa de servicios de comunicacin publicitaria,
es la encargada de armar la estrategia de comunicacin de la marca en
ese momento del mercado y de la elaboracin del anuncio o de la
campaa.

Las buenas marcas se construyen con una gestin en el tiempo y
constituyen el paradigma de la buena publicidad que no es milagrosa,
sino que siempre funciona como una estrategia de marketing de la
marca.

Piensa sino en las marcas ms prestigiosas y que casi todos tenemos
instaladas en lo ms alto de nuestra mente (top of mind) cuando
nombramos una categora de producto, son aquellas que, por lo
general, tienen una clara estrategia y usan a la publicidad en forma
sostenida.
Un ejercicio que demuestra esto es evocar la marca de gaseosa, cerveza,
auto de alta gama, perfume, que acude primero a la mente, y luego
testear con la marca qu comunicacin hace.

Las ideas presentadas por la agencia y aprobadas por el cliente: el
anunciante, pasan a una etapa de realizacin o produccin, donde,
muchas veces, para su materializacin, se requiere de empresas de
produccin publicitaria que son las que ayudan a darle la forma
definitiva a la pieza del anuncio que se publicar en algn medio.

Por ejemplo: imprentas, productores de audio, sonido, msica
publicitaria, cine, agencia de actores, de modelos, sirven como
proveedores en este momento.

Una vez producido el anuncio o la campaa, interviene desde el da del
lanzamiento: el medio elegido, que porta la pieza como uno de sus
contenidos. Este medio toma contacto con la audiencia, dentro de la
cual se encuentra la audiencia meta o target del anuncio, que puede ser
el decisor ( por ejemplo, la publicidad de paales, le habla a los padres
jvenes), influyente (la publicidad de telas para cortinas le habla a las
decoradoras para que las aconsejen) o consumidor-usuario final del
producto o servicio (es la mayor parte de la publicidad).




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El anuncio o mensaje realizado en este proceso complejo de emisin,
tiene a la marca como protagonista, que le habla al consumidor en ese
momento.

Para comunicar el significado de la marca actualizado, intervienen hoy
en el inicio del proceso de la planeacin estratgica, los planners,
quienes buscan, investigan en observaciones que pueden encontrarse
en observaciones del consumidor, de la categora o de la marca, hasta
encontrar el insigth que se usar en la comunicacin.

Luego, los creativos con la aprobacin del anunciante, que participa en
las presentaciones de la agencia y los que intervinieron en la
produccin, tienen que seleccionar los signos de los diversos lenguajes
que puede llegar a tener el anuncio (imgenes, gestos, vestimentas,
ambientaciones, objetostextos, rasgos de voz, msicauna infinidad
de posibilidades, segn el canal o medio seleccionado).

Cuando este anuncio soportado por el medio, llega a la audiencia meta
comienza el proceso de recepcin interpretacin del mensaje, que
no es menos complejo tampoco.

Por lo general, el pblico identifica el anuncio, segn el medio y lo
expresa en su propio lenguaje: la propaganda que o en la radio o vi
en la tele, o le en el diario

Cada destinatario decide si lo ve, si lo lee o atiende y la respuesta que le
dar. Y esto lo realiza a partir de sus necesidades, intereses,
personalidad, nivel de educacin asimilada, experiencias anteriores
propias y comentarios de otros referentes, entre otras razones.

La decodificacin o interpretacin del anuncio que puede seguir en el
grfico de la pgina 15 de la bibliografa obligatoria, lo gua cmo es en
lneas generales este proceso y cmo todo deriva en la formacin de un
significado comn o individual.

Las marcas ya no son slo lo que las empresas dicen que son, sino que
hoy son tambin lo que la gente dice y considera que son.

Con el desarrollo de las nuevas tecnologas de la Web 2.0 (en especial,
las redes sociales) esto se ha acentuado mucho ms, ya que pasamos
de la era del consumidor a la hora del prosumidor, que hoy tiene el
poder no slo de consumir sentidos, sino tambin de producirlos.

La interaccin se produce en un verdadero proceso de negociacin
entre estas dos instancias: la emisin y la recepcin interpretacin.

Asociados con esta dimensin comunicacional de la Publicidad, la
bibliografa que sustenta el programa de esta materia, expone los
conceptos de anuncio o aviso publicitario para referirse en particular
al mensaje publicitario y de campaa publicitaria, que comprende
una sucesin de anuncios de un mismo medio o de diferentes medios.

Por ejemplo: la campaa de la marca Mam Luchetti, que tiene varios
avisos o anuncios o la de Quilmes verano 2010- : Qu hubiera
pasado si Otto Bemberg hubiese nacido en?




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Tambin el concepto de audiencia o pblico del medio, dentro del
cual, se selecciona a la audiencia meta o pblico objetivo de la
campaa o aviso publicitario.

En Publicidad, es muy importante definir las audiencias metas o
pblicos objetivos o target de una publicidad o una campaa, ya que
este construye el mensaje y la estrategia de comunicacin en funcin
de esta decisin.

No todos los avisos tienen el mismo pblico: la publicidad se puede
orientar a:

Consumidor final: es el segmento de pblico que se tiene en cuenta
en su estructura en el momento de construir el aviso.

En apoyo de los canales comerciales: mayorista o minorista.

Profesionales, que actan como prescriptores o recomendadores de
marcas de productos y servicios.

Funcionarios del gobierno que toman decisiones sobre licitaciones
de productos y servicios.

Miembros de otra organizacin de negocios. Es especial, si la
marca es para otras industrias, o insumo de empresas.

Tambin puede observarse una dimensin geogrfica en el alcance de
la audiencia, que tiene que ver con el tipo de marca y la cobertura de
audiencia que la publicidad puede tener. Desde esta perspectiva, puede
hablarse de los siguientes tipos de publicidad:

Publicidad Global: la de las marcas globales. Mensajes como la
fbrica de la felicidad de Coca Cola.

Publicidad Internacional: como las campaas de AXE para
Latinoamrica.

Publicidad Nacional: como la publicidad de las marcas de autos,
como la Amarok de VW.

Publicidad Regional: como la de La Voz del Interior.

Publicidad Local: como la del Nuevocentro Shopping, o la pizzera
del barrio.







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La Publicidad: como
proceso de negocios.

La otra dimensin de la Publicidad es su vinculacin con el mundo
econmico de los negocios y la actividad econmica.

La creacin de marcas, desde su origen, como se vio, obedece a la
inversin hecha por el fabricante dada su necesidad de vender su
produccin en mercados cada vez ms alejados y numerosos,
asegurndose la fijacin del precio o el control del canal de
comercializacin.

Todos estos motivos marcan a la Publicidad como un fenmeno
asociado a la comercializacin de bienes y servicios. Se hace Publicidad
para hacer conocer la marca, posicionarla, diferenciarla, crearle una
imagen, todas cuestiones asociadas a un plan de marketing.

La Publicidad depende del Plan de Marketing de la marca y se activar
en la medida y proporcin del objetivo comercial a alcanzar y del
presupuesto asignado. Forma parte de la mezcla de marketing y es una
de las variables del esfuerzo promocional que hay que hacer para
venderla en el mercado.

Dada su dimensin comunicacional, la Publicidad sirve para diversos
objetivos del marketing:

Informar y persuadir: hacer conocer la marca, explicarla en sus
atributos diferenciales y motivar a la audiencia meta a su adquisicin,
para esto argumenta racional y emocionalmente.

Introducir marcas nuevas o producir extensiones de marca de
productos lderes. En este ltimo caso, Ayudn, marca lder en el
mercado de los productos para lavar la ropa, categora lavandinas,
saca Ayudn Color, Ayudn Ropa Blanca, Ayudn Plusy lo hace
conocer a travs de diversas formas publicitarias.

Crear y mantener la lealtad de los consumidores; es decir, convencer
para la compra repetida, para lo cual es muy importante el trabajo
permanente de ofrecer nuevos incentivos, mantener siempre
actualizado el vnculo de la marca con el consumidor.

Crear imagen y significado social para la marca: asociarla a
percepciones y significados sociales apetecibles. Esto se logra en la
gestin en el tiempo trabajando los valores y la personalidad de la
marca.

Crear y mantener la lealtad a la marca dentro de la rama de la
industria. El canal comercial ve con buenos ojos los programas
integrales de comunicacin de la marca. Necesita que haya incentivos,



Publicidad - Rodolfo Bellomo | 16

material promocional, publicidad y otras acciones para vender mejor
esa marca.

La Publicidad tiene que ver con las estrategias bsicas de marketing
que tienden a la segmentacin del mercado, la diferenciacin y el
posicionamiento.

Las marcas se venden mejor si apuntan a grupos definidos de
consumidores, homogeneizados por determinadas caractersticas y la
comunicacin puede en la era de Internet apuntar con ms facilidad a
estos grupos definidos previamente.

Las marcas son pensadas casi siempre para segmentos de
consumidores usuarios con distintas caractersticas de nivel
socioeconnmico (NSE), personalidad, hbitos y valores entre otras
variables.

Adems buscan a travs de su creacin, diferenciarse dentro de la
categora. Esto -en la realidad de los mercados actuales y dado el
momento tecnolgico- es bastante difcil de lograrlo con las
caractersticas funcionales. La bsqueda de la diferencia va por el
consumidor, sus valores y estilos de vida, por el lado comunicacional:
el diseo y la onda esttica.

Tambin hay que lograr en lo posible un posicionamiento claro de la
marca: es decir un concepto de la marca que sea exclusivo de ella y, a
su vez, ofrezca una satisfaccin al segmento de consumidores para el
cual fue pensada. Una promesa que motive y colme el deseo.

La publicidad cumple una funcin social en la vida econmica de los
pueblos, ya que su misin principal es alentar al consumo. Si se
consume, se vende la produccin y la inversin puede continuar. Es
decir en su dimensin econmica, tiene que ver con la economa y la
calidad de vida dada por el consumo de bienes y servicios.

Tiene incidencia sobre el PBI (Producto Bruto Interno) de un pas,
ayuda a estabilizar el ciclo de negocios, estimula a la competencia,
influye sobre los precios finales de los productos que paga el
consumidor.

Por un lado los productos con mucha publicidad tienden a ser ms
elevados en el precio; pero por otro lado al fomentarse ms el
consumo, se crea el efecto de economa de escala, que ayuda a la
reduccin de precios por mayores unidades vendidas.

Tambin la Publicidad, como vamos a ver en profundidad ms
adelante, influye en la percepcin de valor ya que aade significados
sociales y valores simblicos a las marcas.

Cuando los consumidores son leales a la marca, por lo general son
menos sensibles a los incrementos en el precio de la marca. Esto se
conoce como inelasticidad de la demanda. Cuando este fenmeno
ocurre, las empresas pueden aumentar e incrementar los mrgenes de
utilidad.





Publicidad - Rodolfo Bellomo | 17

Tipos de Publicidad

Hay categoras que ayudan a comprender distintos enfoques
comunicacionales de la publicidad. Podemos diferenciar:

Publicidad que estimula la demanda primaria o producto
genrico vs. la publicidad de demanda selectiva: La primera
es la que estimula la demanda de la categora; por ejemplo: vino, leche
o carne.



Fuente: http://www.fondovitivinicola.com.ar/campanas-
genericas.asp


Generalmente, este tipo de publicidad en productos maduros es de
poco xito. Ms resultado obtiene cuando la publicidad es de demanda
selectiva y se estimula al consumo de una marca de producto.



Fuente: aviso expuesto en el FIAP 2004 para concursar

Publicidad de respuesta directa vs. publicidad de respuesta
demorada: son dos estrategias que se pueden utilizar: avisos que
solicitan y alientan la respuesta inmediata como los de ofertas,
promociones y marketing directo y otros que estn hechos, para
generar reconocimiento e imagen en el largo plazo.



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Fuente: http://www.valledupar.com/publicidad/ Fuente:
http://www.brainstorm9.com.br/297/diversos/boca-aberta/


Publicidad de respuesta directa Publicidad de
respuesta demorada


Publicidad de marca vs. Publicidad corporativa: la primera hace
conocer, comprender los beneficios y atributos de la marca, genera una
personalidad en analoga con los seres humanos; en cambio, la publicidad
corporativa es la que explica, hace comprender y posiciona a una empresa o
compaa, explicando su misin, valores, marcas de identidad, aniversarios,
premios logrados.




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Fuente: http://www.abcdisegno.com/tag/aviso-de-volkswagen-golf-r32/
Fuente: http://www.rv.com.ar/identidad/mira-todo-lo-que-tenes/

Publicidad de marca
Publicidad corporativa
Descripcin de la Industria o
Actividad Publicitaria.

En este punto del mdulo, el objetivo es hacer un recorrido por los
actores de la actividad publicitaria, sus modos de organizacin y ver
sus competencias y cmo dentro de ellas entra la capacitacin del



Publicidad - Rodolfo Bellomo | 20

publicitario. Algo de esto, ya expusimos cuando explicamos a la
Publicidad como un proceso de comunicacin.

En la exposicin de la bibliografa bsica, se parte en este punto de ver
a la actividad publicitaria como un todo o sistema compuesto de partes
o eslabones, muchos de los cuales se organizan como empresas, que
constituyen lo que se denomina como la industria publicitaria.

Esta expresin es un modo de referirse a la complejidad de la actividad.
Est acuada por el mercado. En Argentina, se organiza en el predio
ferial de Palermo la muestra ms grande de la industria publicitaria
(http://www.publicitaria.com.ar)

La industria publicitaria es una industria preferentemente de
prestacin de servicios donde se incluyen las empresas que las
demandan y las que los satisfacen.

Esta industria se ve hoy influida por tendencias del mercado que
explican el por qu de su constitucin actual. Como podrs leer a partir
de pgina 50 y siguientes, estas fuerzas son:

La globalizacin y la concentracin empresaria: este
fenmeno afecta a todos los actores empresarios de la industria por
igual: los anunciantes, las agencias, los medios, que en la actualidad
funcionan como grupos de empresas fuertes que compiten por el
mercado global del capitalismo. Ejemplos de estos grupos:
Anunciantes: el Grupo Arcor, el Grupo Techint.




Fuente: Blog. http://smaprimerturista.blogspot.com/
Fuente: http://www.sabf.org.ar/2010/patrocinantes

- Agencias los grupos mundiales de Publicidad: Publicis Group, WPP,
Omnicom y Interpublic Group.




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Fuente: http://www.clubic.com/actualite-243316-publicis-renforce-
chine-acquisition-communications.html

Fuente: http://www.businessifc.com/articles/Mourant-explains-the-
options-open-to-boards-considering-relocating-group-holding-
companies-.htm


Medios: los grupos de medios, como el Grupo Clarn.



Fuente: http://www.seeklogo.com/grupo-clarin-logo-63661.html

Esta situacin, a veces, favorece y otras, produce insatisfacciones en el
servicio recibido y sus costos.


La proliferacin de medios: fruto de la revolucin tecnolgica y
digital. Cada da aparecen ms y nuevas posibilidades de canales donde
poder insertar un mensaje publicitario. Por ejemplo: en redes sociales,
en buscadores, en el SMS, el chat




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Fuente:
http://platea.pntic.mec.es/vgonzale/web20_0809exe/tema_11_la_web
_20.html

La saturacin de las audiencias y la fragmentacin de los
pblicos: hoy, no es tan fcil determinar hbitos de la audiencia, que
dispersa, hace la suya. Hoy, la tecnologa permite llegar mucho ms a
nichos y de forma personalizada.

El aumento del control por parte del consumidor: los blogs,
las redes sociales, el TIVo son formas que dicen que las marcas ya no
son slo lo que las empresas dicen, sino lo que dice el consumidor
(prosumidor) que tom un papel activo y se convirti en productor
de mensajes que estn a disposicin de otros, e influyen en la toma de
decisiones como algo ya natural.


El anunciante:

El ciclo se inicia con el anunciante, que es la empresa de productos o
servicios, institucin, gobierno, ONG y hasta un particular que
demanda el servicio de comunicacin.

La realidad del anunciante es muy heterognea. Estn los anunciantes
globales, que tienen su marca distribuida y comunicada mundialmente.


Fuente: http://carofdzdpubbitacora.blogspot.com/

Los anunciantes regionales:


Fuente: http://www.1vuelos.com/lan-chile-informacion-vuelos-contacto-
y-reservas/logo-aerolineas-lan/

Los anunciantes nacionales:




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Fuente: http://camisetasdearg.blogspot.com/2011/03/banco-
hipotecario.html

Los anunciantes locales:


Fuente: http://www.nuevocentro.com.ar/

Y los particulares:



Fuente: http://www.inmobahia.com.ar/faq.htm

Lo que los une es un objetivo que cumplir para el cual demandan el uso
de las tcnicas de comunicacin de marketing, en forma integrada o el
uso de alguna de ellas en particular.

El anunciante industria, comercio, institucin, generalmente tiene su o
sus marcas con un plan de marketing y un presupuesto asignado.

El anunciante puede tener o no dentro de su estructura un
departamento de Marketing donde se incluye la funcin de Publicidad.

Para demandar los servicios publicitarios resume en el documento
llamado brief los aspectos ms relevantes de su marca en el momento
de la demanda, el pedido que hace, el presupuesto asignado y el plazo
que tiene para la accin de comunicacin.

El anunciante en la comunicacin publicitaria se puede identificar de
diversas maneras:

- por el nombre de la empresa:



Fuente: http://aristotelizar.com/pymes/2009/03/06/molinos-rio-de-la-
plata-suscribe-a-la-membresia-bronce-del-instituto/




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Fuente:
http://genesisemprendedoraargentina.blogspot.com/2011/01/establecimient
o-las-marias.html#!/2011/01/establecimiento-las-marias.html

Por su marca:



Fuente; http://www.facebook.com/note.php?note_id=45805812936
Fuente: http://www.viniimports.com/

Marca de Molinos Ro de la Plata Marca de Establecimiento
Las Maras


Y a travs de diferentes formas de identidad visual:

Logotipo: palabra normalizada tipogrficamente.

Fuente: http://elgeek.com/la-evolucion-del-logo-de-google


Isologotipo: logotipo ms smbolo.


Fuente: http://todonike1998.wordpress.com/2010/11/05/tercera-
entrada/

Isotipo: smbolo visual abstracto.



Fuente: http://www.logostage.com/logo/shell/

Anagrama: reduccin de la marca a algunas letras y su representacin.




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Fuente: http://fondosdibujosanimados.com.es/wallpaper/Ysl-Logo/

Imagotipo: imagen analgica de una realidad que se toma como smbolo o
representacin de la marca.



Fuente: http://sozicuma.blogspot.com/2009/11/nos-vamos-mazate-y-las-
coincidencias-de.html

El Anunciante puede aparecer en un aviso en forma individual, asociado
(al menos dos o ms marcas firman la publicidad) o en forma colectiva (a
travs de la cmara del sector).




Fuente de los dos primeros: Escaneados de revista VIVA de Clarn s/f
Fuente:
http://etiquetasdejugarconelvino.blogspot.com/2010_11_01_archive.html





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Cuando el aviso no tiene anunciante identificado se trata de una
campaa incgnita. Estos avisos se sostienen por pocos das y luego se
devela la incgnita.




Fuente: http://globoramablog.blogspot.com/2008/04/1882-delfines-en-
la-caada-de-cordoba.html

Fuente: http://tragosybebidas.com/fernet-1882-el-fernet-del-festival-de-
jesus-maria/

El anunciante es quien encarga, aprueba y paga por la publicidad que
aprueba.

El anunciante puede identificarse como empresa, razn social o a
travs de sus marcas. Pero siempre alguna de estas formas debe estar
como firma de los avisos publicitarios de la campaa, salvo que se trate
de una campaa incgnita, que siempre es de corta duracin y para
despertar expectativas.

El anunciante tiene derechos como la reserva de la informacin
brindada, la propiedad de la publicidad de su marca, que aprob y por
la que pag. Y tiene obligaciones como el compromiso de pagar por la
publicidad realizada y emitida.


b. Agencias:

Las agencias se organizan como empresas de servicios de
comunicacin, cuya estructura de servicios para ser rentable, tiene que
estar en relacin con los clientes a los que atiende.

Hay muchos tipos de agencias: las de servicios plenos y las
especializadas; las de gran tamao, que trabajan en red y constituyen
empresas multinacionales:


Fuente:
http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Investigacion/HomeInvesti



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gaciones.php?pageNum_Investigacion=1&totalRows_Investigacion=9
52&PHPSESSID=0caced4622962c029b26303e3abe7e82

Las nacionales que atienden a clientes en todo el pas.



Fuente. http://noti-blogger.blogspot.com/2007_05_01_archive.html

Las locales:



Fuente: http://www.facebook.com/group.php?gid=53818039585

Sobre este punto, en el libro base pgina 60 y siguientes, encontrars
desarrollado una variedad de agencias que ofrece el mercado de la
publicidad: desde la muy grande y que ofrece todos los servicios de las
tcnicas de la comunicacin integral.

Y la realidad predominante hoy, donde aparecen nuevos tipos de
agencias especializadas en determinados servicios.

En este tema sera adecuado que navegues por Internet y visites
agencias de distintos tipos, veas quines son sus clientes, los servicios
que ofrecen y algunos de sus trabajos.

Ac te sugiero, algunos de los sitios de estos distintos tipos de agencia
que ofrece el mercado:

Red multinacional: son agencias que atienden, generalmente a las
marcas globales por todo el mundo. Una red es Young & Rubicam que
tiene una de sus oficinas en Buenos Aires. Navegar por
http://www.yr.com.ar/ Otras podran ser JWT http://www.jwt.com u
Ogilvy http://www.ogilvyargentina.com/#/ogilvy-and-twitter

Agencia de servicios plenos: son agencias que brindan varios
servicios de la comunicacin integral de marca (CIM). Por ejemplo, la
agencia Rombo Vlox: http://es-es.facebook.com/pages/Rombo-
Velox/111244155597195

Agencias interactivas o de marketing digital: son agencias que
estn especializadas en los medios electrnicos y redes. Disean sitios
WEB, Blogs, Juegos interactivos Por ejemplo:
http://www.pedeolmos.com.ar/

Agencia interna o cautiva: son las agencias que funcionan como
una unidad de negocios dentro de la empresa, que es su cuenta o marca
estrella. Por ejemplo, Neuro Agencia pertenece a la Universidad Siglo
21. Poseer este tipo de agencia, no significa no trabajar tambin con



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otras agencias del medio, donde la empresa quiere intervenir porque la
ve como un mercado meta. http://www.neuroagencia.com.ar/

Boutique Creativa: Es una agencia especializada slo en servicios
de creatividad publicitaria. http://www.nordicacdm.com.ar/

Central de medios: Es una agencia especializada en la gestin de
medios. Hace planificacin, negociacin y contratacin de medios,
investigaciones sobre audiencias y efectividad de la publicidad puesta
en un soporte de un medio determinado. Ejemplo:
http://www.agenciasdemedios.com.ar/

Agencias de promocin: Es una agencia especializada en la tcnica
de la promocin de ventas. Ejemplo: http://www.majasociados.com.ar/

Y podra continuarse con la enumeracin de tipos de agencias; pero el
objetivo de esta clasificacin es comprobar su realidad heterognea y
diversidad de opciones que ofrece la industria.

Como hay infinidad de marcas que responden a diversas expectativas
de mercado, tambin la realidad de las agencias es heterognea y hay
una infinidad de estructuras de servicios que se adaptan a sus marcas
clientes.

Por lo general, hay relacin entre tipo de marca y estructuras de
servicios requeridas: las grandes marcas globales, requieren de redes
multinacionales de publicidad que las atiendan globalmente. Por
ejemplo, Coca Cola o Ford, que trabajan con las multinacionales Mc
Caan Erickson y JWT, respectivamente.

Las marcas de Arcor, trabajan tambin con estas redes multinacionales
y con alguna agencia nacional como Dilogo.

Marcas regionales como La Voz del Interior o Tarjeta Naranja trabajan
con agencias locales de ciudad de Crdoba, aunque en el caso de
Tarjeta Naranja, deriva acciones en otros mercados a otras agencias.

Por lo general, hay una estructura bsica de servicios de la agencia, que
incluye:






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Estructura de la Industria Publicitaria /
Anunciante / Agencia
SERVICIOS BSICOS DE UNA AGENCIA
Presidencia
Cuentas
Es la Agencia ante el
Anunciante y representa al
cliente dentro de la Agencia.
Sabe del Plan de Marketing.
Propone oportunidades de
negocios.
Realiza los contactos con el
cliente.
Provee del brief.
Tiene un perfil de negocios.
Sabe de Marketing y de
Publicidad.
Trfico
Coordina todas las
reas de trabajo para
que los trabajaos
estn terminados en
tiempo y forma.
Produccin es
externa,
generalmente.
Ha redefinido mucho
su rol.
Realiza presupuestos
para el cliente.
Selecciona y
combina medios para
lograr contactos con
la audiencia objetivo.
Negocia y compra
medios.
Hace creatividad en
medios 360.
Creacin
En base al brief: define
la estrategia creativa:
- Qu (concepto)
- Cmo (idea)
- A quin (target)
- Por qu medio
Boceta, arma
originales.
Coordina la produccin
y participa de ella.
Duplas Creativas.
Administracin
Maneja la parte legal y
contable de la empresa.
Facturaciones a los
clientes.
Pago a los
proveedores.
Manejo de los RR.HH.
Concurso de
proveedores de insumos
o servicios.
Medios

Fuente: produccin propia de la ctedra de Publicidad UE Siglo 21.

Servicio de cuentas o atencin al cliente anunciante. Es quien recibe
la demanda del cliente. Toma o realiza el brief. Est compenetrado de
la marca y el mercado del cliente. Conoce y sabe qu est haciendo la
competencia o qu va a hacer. Hace o pide presupuestos. Representa al
cliente dentro de la agencia y es la agencia ante el cliente. Participa
activamente de la construccin de la estrategia de comunicacin y de
las presentaciones de los trabajos de la agencia para ese cliente. Sabe
de marketing y de publicidad. El rol tiene que ser el de negociador
proactivo. Atender la cuenta, significa estar compenetrado de la marca
y el mercado, satisfacer la demanda del cliente y anticiparse con ideas a
lo que puede venir.

Servicio de medios: participa activamente en la construccin de la
estrategia de difusin de la campaa. Conoce o maneja informacin
actualizada de medios: como tarifas, descuentos, mediciones,
contenidos. Trata con los medios o con agencias especializadas
Centrales de Medios o Representaciones de Medios tambin aporta
ideas de usos creativos de los medios, creacin de nuevos soportes.
Tiene habilidades de negociacin.

Servicio de creatividad y produccin: es el que trabaja la
estrategia de mensaje de la campaa: define un concepto y aporta
ideas. Boceta, Realiza los originales o coordina e interviene en su
produccin. Conoce y contrata a los mejores proveedores de servicios
de produccin o facilitadores externos. Generalmente, en este servicio
se trabaja en duplas creativas, integradas por un redactor y un director
de arte. Hace presentaciones de los trabajos ante el cliente y el
encargado de la cuenta. Lleva archivo de los trabajos realizados y las
ideas presentadas.




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Servicio de Trfico: La bibliografa bsica incluye este servicio como
parte de la administracin. Sin embargo, muchos otros autores lo
tratan como una gestin del trabajo de la agencia y as conviene
considerarlo, como lo presentan la mayora de las agencias de la
realidades. Consiste en una tarea de coordinacin que se lleva a cabo
para llegar en tiempo y forma al da D de la campaa. La realizacin
de un anuncio o campaa implica una serie de tareas adentro de la
agencia y muchas veces, tambin afuera con distintos proveedores de
servicios externos. Este servicio es responsable de que un anuncio o
campaa se emita el da del lanzamiento conforme con el pautado.

Servicio de administracin contable y legal: como cualquier
empresa necesita administrar sus recursos para ser eficiente y lograr
rentabilidad. Se encarga de la administracin de los servicios
operativos: limpieza, reparaciones, concursos de proveedores, caja
chica, facturaciones, cobros y pagos. Manejo del personal de la agencia:
vacaciones, descanso, incorporaciones y nuevas contrataciones. rea
legal de contratos y cargas impositivas.

Estos servicios, segn tipo y tamao de agencia, se organizan de
diferentes maneras: por departamentos como se ve en el organigrama
anterior, o por grupo de atencin a clientes.


Estructura de la Industria Publicitaria /
Anunciante / Agencia
AGENCIA
Cuentas Dupla Creativa
Medio
360


Fuente: produccin propia de la ctedra de Publicidad UE Siglo 21.

Cualquier agencia puede tener ms servicios: por ejemplo de Recursos
Humanos, de Investigacin de Mercados, de Produccin Audiovisual...




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Formas de retribucin por
los servicios de la agencia.

Pago por el servicio recibido. Hay distintas modalidades de pagar por
los servicios de agencia:

El ms tradicional es el sistema de comisin o servicio de
agencia.
Es un porcentaje sobre la inversin publicitaria en medios, que se
conoce como comisin de agencia y que, histricamente fue un
descuento que los medios les hacan a las agencias por acercarles
anunciantes que compraran sus espacios tiempos. Esta comisin del
15% sobre la pauta de medios, la agencia que administra la inversin
del cliente, se la traslada al cliente.
Pero le cobra por sus servicios el 17,65%, servicio de agencia
sobre el neto de la pauta de medios (que es el precio final, una vez
hecho el descuento) y que restituye la inversin en medios segn la
tarifa. Fue la base del negocio de la agencia desde que se afianza en
EE.UU. en la segunda mitad del siglo XIX.

Un ejemplo para entenderlo mejor. Suponiendo que el presupuesto
del cliente, segn pautado de medios es $10.000, cifra a la que se llega
aplicando las tarifas de los medios, la comisin de agencia es un 15%
menos, o sea $1.500 Lo que dara un neto a pagar de $ 8.500. A este
neto se le aplica el 17,65% del servicio de agencia, que restituye los
$1.500. O sea, el cliente anunciante paga por la difusin $10.000.

Cul es, entonces, la conveniencia? Que si el anunciante va
directamente al medio no recibe el servicio de agencia. Si va por medio
de la agencia, tiene el servicio de atencin de la cuenta, la idea, la
estrategia y la intermediacin en las negociaciones. Este sistema estuvo
plenamente vigente hasta la llegada de la globalizacin.

Hoy se usa en las agencias, cuando hay clientes chicos, especialmente.

El sistema de honorarios es una suma pactada mensualmente con
el anunciante por el servicio profesional. Ya no toma como referencia
lo pautado en medios. Tiene que asegurar la rentabilidad de la agencia.
Es el sistema ms usado en la actualidad. En especial, con las cuentas
medianas y grandes.

Cargo por margen de ganancia bruta es un porcentaje por el
servicio de agencia (17,65%) que se factura por las intervenciones
realizadas con terceros (proveedores de servicios externos) y donde la
agencia tiene intermediacin. Por ejemplo: con una productora de cine,
donde se filma el comercial.

Por resultado o R.O.I. (Retourn of investement) La agencia
puede ir como parte del negocio del anunciante y establece una
participacin en las ganancias que superen el objetivo trazado para la



Publicidad - Rodolfo Bellomo | 32

campaa. Este sistema para funcionar requiere de mucha
transparencia en las cifras. O sea en este sistema, se cobra una cifra por
el logro del objetivo, muchas veces, inferior a las otras formas; pero en
caso de superar los objetivos, se entra en un porcentaje de la ganancia,
sobre los objetivos superados que conviene a la agencia. Revisa en la
bibliografa obligatoria, la forma en que el autor explica esta misma
forma de remuneracin en pgina 71.

Por lo general, segn los casos, la agencia hoy hace un mix de estas
formas de acuerdo con los clientes que tiene y la forma de pago por los
servicios que mejor se adapta a su situacin.


Facilitadores externos o proveedores de servicios:

Hoy, la tarea publicitaria en sus distintas fases de realizacin requiere
de tercerizacin (outsurcing) de diferentes servicios, necesarios para la
etapa de la estrategia, el planning y la produccin publicitaria. Estas
tareas si no son de demanda habitual conviene contratarlas
externamente por razones de rentabilidad, calidad de trabajos y
personal especializado que requieren.

Hoy, el trabajo de planeamiento estratgico necesita de contratacin de
empresas de investigacin de mercado, consultoras varias: de
planning, de asesores en administracin de sitios en la red, empresas
de software y tecnologa digital.

Y la produccin publicitaria, siempre necesit de agencias de casting de
modelos, gente real y actores, imprentas, fotgrafos especializados,
estudios de diseo, proveedores de diversos tipos de materiales para
stand, regalos empresarios, amaestrador de animales, locutores,
productoras de audio y msica publicitaria, de cine y productoras de
TV. y un largo etctera que son necesarias concursar para la
realizacin de las ideas aprobadas por el cliente para su campaa.

En estos casos, la actividad de la agencia consiste en concursarlos,
seleccionarlos y acompaarlos junto con los equipos creativos en la
realizacin de las piezas publicitarias, muchas veces junto con el cliente
tambin.

Lee este tema en las pginas 71 a 74 del libro base que estamos
siguiendo.

Ac te brindo algunos link de estos proveedores para que investigues y
veas los servicios que prestan, los clientes para los que trabajan y
algunos de los trabajos que han realizado.

Productora de audio y msica publicitaria:
http://www.supercharango.com/
Boutique de planning: http://www.culturademarcas.com.ar/

Productoras de cine publicitario: http://www.cinepress.tv/ ;
http://www.cherevolutionpost.com/

Imprenta: http://www.alegraziani.com.ar/



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Agencia de marketing digital: http://www.innovaestudio.com.ar/
Agencia de casting: http://www.casting-argentina.com/
Medios de Comunicacin:
Los medios brindan soportes o espacios a los avisos de la publicidad
que se contratan por espacio/tiempo variable, segn tarifas y
condiciones de cada medio.

Hoy, debido a la revolucin tecnolgica que vivimos, estos se
multiplican constantemente y estn en posibilidad constante de
encontrar nuevos usos creativos.

En los festivales de publicidad, existe la categora Innovacin en
Medios, que premia permanentemente nuevas ideas de usos sobre
medios, o creacin de nuevos medios.

Una clasificacin de aceptacin en el mercado profesional los divide en
medios convencionales o A.T.L. (sigla de la expresin inglesa Above
the line) para referirse a los medios tradicionales o masivos, que
adems son tarifados poseen reglas claras y transparentes de
contratacin.

- Diarios y revistas:




Fuente: http://proyectoquilt.blogspot.com/2011/03/diarios.html



Publicidad - Rodolfo Bellomo | 34

Fuente: http://seniales.blogspot.com/2008/08/revistas-argentinas-
podran-dejar-de.html

Radios:



Fuente: http://www.7medios.com/index.php/2009/12/10/radio-10-y-
pop-radio-finalizan-el-ano-en-primer-lugar/

- Televisin:




Fuente:
http://mediaandentertainmentobservatory.wordpress.com/category/tv-
abierta/page/3/

Fuente: http://radioytelevision.wordpress.com/category/nuevas-
tecnologias/page/2/

- Cine:




Publicidad - Rodolfo Bellomo | 35



Fuente: http://fortunaweb.com.ar/2011-07-08-59917-negocian-la-
venta-de-los-cines-hoyts-en-el-pais/

- Va Pblica:




Fuente: http://eventos.90mas10.com.ar/2008/06/presentacin-
nueva-campaa-orbital.html

Fuente: http://www.tribunavacia.com.ar/2008/11/05/festival-
internacional-de-cine/

Y medios B.T.L (Bellow the line) para los medios nuevos, no
convencionales y a los que hay que inventarles reglas de contratacin
sobre la marcha porque no existen.




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Fuentes: Fotos digitales de produccin propia de la categora
Innovacin en Medios del FIAP 2004.

Una clasificacin ms moderna los subdivide en medios off line para
designar los medios convencionales, que no son en red digital y medios
on line para todos los medios que son en red y lenguaje multimedial,
digital.

El autor que seguimos en la bibliografa bsica en un grfico de la
pgina 75 propone otra clasificacin: medios impresos, interactivos, de
difusin, de apoyo y conglomerado o grupos de medios, que son
organizaciones que combinan mltiples medios como el caso del Grupo
Clarn o La Nacin o Telefnica en nuestro pas.

Los medios, cualesquiera fueran, tienen una audiencia, dentro de la
cual, el planificador de medios publicitario, selecciona y combina,
intentando llegar a la audiencia meta de la marca o pblico al que hay
que convencer o mantener leal a la marca.






Publicidad - Rodolfo Bellomo | 37

Audiencia Meta:

Cierra el ciclo, modifica su conducta. Realiza la accin de compra y
recicla con estos actos todo el circuito de la industria. El dinero vuelve
al inversor multiplicado, quien sigue actualizando y mejorando su
marca y haciendo nuevas acciones de vinculacin con las audiencias
metas.




Estructura de la Industria Publicitaria /
Da a Da de la Actividad Profesional
Anunciante Agencia Central
Medios Consumidor
Marco Legal y de Autorregulaci n


Fuente: Elaboracin propia de la ctedra de Publicidad de la UE Siglo
21

Estructura de la Industria Publicitaria /
Anunciante / Agencia / Central de Medios / Medios / Consumidores
CONSUMIDORES
Es el desvelo de los actores que demandan y hacen Marketing y Publicidad : saber
cmo es, cmo decide, qu valora
Hoy, es el rey: satisfacerlo es la misin del Marketing.
Es voltil, infiel, exigente por el poder de eleccin.
Las tendencias imponen oportunidades de negocios: Lmites difusos Necesidad de
anclaje Pensamiento en red Bsqueda del propio bienestar .
Se lo estudia por las variables demogrficas, psicogrficas y de estilo de vida.
La publicidad siempre le habla a un segmento o a una persona. Raramente a todos




Publicidad - Rodolfo Bellomo | 38

Fuente: Elaboracin propia de la ctedra de Publicidad de la UE Siglo
21



Regulacin y autorregulacin publicitaria de la Industria
Publicitaria.

La presentacin de este tema que cierra este primer mdulo lo
haremos apartndonos un poco del libro principal, que lo trata
tambin entre las pginas 135 a 152, sobre cmo y qu se legisla en
EE.UU. y cmo se autorregula tambin la industria en el pas del norte.
Recomiendo su lectura como parte de la cultura general que debe tener
un futuro profesional de las comunicaciones de marketing o quien se
dedique a estos temas.

En la materia, y para su evaluacin, el alumno deber dar cuenta de
cmo es y qu pasa con estos temas de la regulacin y la
autorregulacin en La Argentina. Para este punto sigo el captulo 12 del
libro de Aprile, Orlando (2003) La Publicidad puesta al da
Editorial La Cruja y lo que est sobre cuestiones legales y sobre
autorregulacin en el website de la Cmara Argentina de Anuncinates.

La Industria o Actividad Profesional Publicitaria est regulada por
distintas leyes que la comprenden en distintos aspectos de su quehacer
segn el pas.

Por regulacin, se entienden leyes realizadas por el Poder Legislativo y
sancionadas por el Poder Ejecutivo que son de cumplimiento
obligatorio.

Hay pases como Espaa que tienen una Ley General de Publicidad.

Y otros, como La Argentina que nunca tuvieron una Ley General de la
Actividad Publicitaria, aunque s proyectos que nunca llegaron a
aprobarse; pero s existen leyes que comprenden y afectan a la
Industria en algunos de sus aspectos; sobre todo, en lo referido a
publicidad y comercializacin de productos controvertidos: como
bebidas alcohlicas, cigarrillos, medicamentos, educacin privada




Publicidad - Rodolfo Bellomo | 39


Estructura de la Industria Publicitaria /
Anunciante / Agencia / Central de Medios / Medios / Consumidores /
Marco Legal y de Autorregulacin de la Actividad
MARCO LEGAL Y DE AUTORREGULACIN DE LA ACTIVIDAD
En Argentina, no hay ley nica de Publicidad.
Hay en las leyes de comercializacin de diversos rubros normas legales que se deben
cumplir.
CONARP es el Consejo Nacional de Autorregulacin Publicitaria: dicta el cdigo de
tica de la profesin.
- Vigila por la profesin del publicitario.
- Entidades que intervienen: CAA y AAAP.
Regulacin y autorregulacin publicitaria:
El libro base tomado explica la regulacin y la autorregulacin en EE.UU. Es muy
interesante conocer cmo se hace esto en otro pas; pero se tomar cmo es en La
Argentina. O sea que esta parte del captulo IV del libro es para leer como parte de una
cultura publicitaria ms profunda.


Fuente: Elaboracin propia de la ctedra de Publicidad de la UE Siglo
21

La autorregulacin, en cambio, es producto de la propia actividad
profesional y los organismos que agrupan, como por ejemplo la
Cmara Argentina de Anunciantes (CAA), la Asociacin Argentina de
Agencias de Publicidad (AAAP), a las se encarga especialmente de las
cuestiones ticas de la profesin y de la sancin de un cdigo de tica
con respecto a lo que debe ser la publicidad en relacin a lo social.



Fuente: http://elinformatorio.blogspot.com/2008/07/la-cmara-argentina-
de-anunciantes.html

Fuente: http://agenciamosquito.blogspot.com/2009/06/aaap-75-
aniversario.html

En La Argentina, el CONARP (Consejo Nacional de Autorregulacin
Publicitaria) es quien se encarga de la sancin del Cdigo de tica y de
actuar preventivamente.




Publicidad - Rodolfo Bellomo | 40



Fuente:
http://wwwinfluenciaderedessociales.blogspot.com/p/asociaciones-de-
autorregulacion.html

El Consejo de Autorregulacin Publicitaria es una asociacin civil, sin
fines de lucro y con personera jurdica, que promueve la prctica de la
autorregulacin publicitaria para auspiciar el ejercicio responsable de
la libertad de expresin comercial.

El CONARP fue fundado en noviembre de 2001, por iniciativa de la
Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad y de la Cmara
Argentina de Anunciantes, sus actuales Miembros Activos.
En la Argentina, los antecedentes directos del CONARP son la
Comisin Intersocietaria de Autorregulacin Publicitaria (CIAP), la
cual funcion entre 1976 y 1992, y las respectivas Comisiones de tica
de la AAAP y de la CAA, que ejercieron sus funciones desde 1992 hasta
la conformacin del CONARP.
Fuente: http://www.conarp.org.ar/

Es el encargado de sancin del Cdigo de tica y Autorregulacin
Publicitaria al que las entidades que lo integran y sus empresas
asociadas, se comprometen a honrar y velar por su cumplimiento,
dictando las normas y procedimientos, que tambin forman parte del
mismo Cdigo.

Para que tengas una idea de lo que trata y autorregula el cdigo, su
estructura es la siguiente:

Contenido

- Prembulo
- Declaracin de principios (Art. 1 al 3)
- En defensa de los valores fundamentales de la sociedad (Art. 4 al 6)
- En defensa de la legalidad, educacin y cultura (Art. 7)
- En defensa de la intimidad y dignidad de las personas y la familia
(Art. 8 y 9)
- En defensa de la lealtad (Art. 10)
- En defensa de la calidad de vida y medio ambiente (Art. 14)
- Publicidad subliminal (Art. 15)
- Presentacin y contenido (Art. 16)
- Gratuidad (Art. 17)
- Compromisos del vendedor (Art. 18)
- Publicidad comparativa (Art. 19 al 21)
- Publicidad testimonial (Art. 22 al 26)
- Respaldo profesional, garantas y certificaciones (Art. 27 al 29)
- Demostraciones (Art. 30)



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- Promociones (Art. 31)
- Categoras especiales (Art. 32)
- La publicidad y sus efectos sobre los nios y adolescentes (Art. 33 al
38)
- Comunicacin en nuevos medios (Art. 39)
- Alcances y normas de interpretacin (Art. 40 al 45).
Fuente; http://www.conarp.org.ar/codigo.htm

Dice el Cdigo: las entidades asociadas se obligan a promover entre
sus miembros el ejercicio responsable de la autorregulacin y el
respeto de la sana competencia velando por ambos con todos los
medios a su alcance. Ninguno de ellos difamar o desacreditar abierta
ni veladamente a cualquier otro con mensajes que puedan poner en
duda su integridad moral, su honradez, su habilidad o la calidad de sus
productos o servicios.
Fuente: http://www.conarp.org.ar/codigo.htm .Tomado del
Prembulo.

Son objetivos del CONARP:

1. Contribuir a una mejor comprensin de la funcin que cumple la
publicidad dentro de nuestro sistema de vida ejerciendo de esta
manera la responsabilidad social que nos compete como empresarios
relacionados con la comunicacin.

2. Propender a la dignificacin de la publicidad como actividad
profesional y como factor positivo y determinante del desarrollo de la
comunidad.

3. Contribuir al buen entendimiento y cooperacin entre anunciantes,
agencias de publicidad y de comunicacin y medios de comunicacin.

4. Resguardar el correcto acatamiento a las normas ticas como el
fundamento del buen servicio que la publicidad le debe al consumidor
y a la comunidad toda.

5. Intervenir en aquellos conflictos que puedan suscitarse dentro de la
actividad para actuar con equidad en defensa de los principios aqu
sustentados.

6. Cooperar con las autoridades en la legislacin relacionada directa o
indirectamente con la publicidad.

7. Contribuir a la formacin y perfeccionamiento profesional de la
actividad por intermedio de las entidades asociadas y colaborando con
las escuelas y universidades que impartan esta clase de estudios.
(Tomado del prembulo)
En el artculo 1, del Cdigo expresa que:

La publicidad debe respetar los principios de la moral y las buenas
costumbres, as como las normas legales vigentes.
La intervencin del CONARP en un conflicto entre partes privadas
implica por parte de los involucrados el reconocimiento de la autoridad
del CONARP en la materia, la adhesin a los principios del Cdigo, y el
conocimiento de estas Normas as como el compromiso del fiel
cumplimiento de sus resoluciones.



Publicidad - Rodolfo Bellomo | 42

Ante denuncias de que una publicidad contrara algn principio del
Cdigo de tica, puede funcionar por pedido de terceros o por
autoconvocatoria.

Si se observa que hay una contravencin que aconseje la correccin de
la publicidad o su discontinuidad, el comit pedir al anunciante y a la
agencia de publicidad su correccin o levantamiento, previo citar a las
partes a una reunin para tratamiento del tema cuestionado.

Si se decide que la publicidad contraviene alguna norma, las partes
tienen 24 horas para acatar lo resuelto. Si no se acata, el CONARP
comunica la decisin tomada por los medios y ante los organismos de
control pertinentes de la Industria Publicitaria.
Fuente: http://www.conarp.org.ar/codigo.htm

Un aspecto interesante son las estadsticas sobre los casos tratados:
Total de piezas analizadas desde 2001 hasta julio 2010: 295.






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Fuente: http://www.conarp.org.ar/casos.htm
Ejemplo de caso tratado en Agosto de 2010
Producto: Quilmes
Medio: TV / Grfica / Radio
Solicitante: Autoconvocatoria
Pieza:
http://www.youtube.com/watch?v=YTK0g_rNAMI&feature=player_e
mbedded
Motivo expuesto por el solicitante:
Se objeta el uso de prceres y smbolos patrios con fines comerciales
(vender una bebida alcohlica).







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Actuacin del CONARP
Visto y considerando:
Que, si bien el comercial propone una idea interesante uniendo el presente
con nuestro pasado histrico, aprovechando la celebracin del bicentenario
para publicitar el aniversario de la propia empresa, algunos de los pasajes
son tratados de manera superficial, banalizando nuestra historia y sus
protagonistas, particularmente en lo tocante al Brigadier General Cornelio
Saavedra -figura decisiva de la Revolucin de Mayo-, la representacin
pardica del Sargento Cabral -figura heroica de nuestra historia-, la marcha
de San Lorenzo, con un arreglo rtmico actual, bailada por la concurrencia y
la alusin hecha en forma peyorativa por uno de los jvenes del presente
con relacin a esa marcha, cantada todava hoy en las escuelas en las fiestas
patrias;
Que los recursos sealados desdibujan la esencia de nuestra historia
pudiendo repercutir de manera contraproducente en el pblico adolescente
o con escaso nivel de educacin o cultura, lo que resulta preocupante
considerando la actual crisis de valores y la falta de paradigmas que afecta a
nuestra sociedad;

Que ello es ms preocupante an dada la importancia de esa empresa
anunciante como referente de nuestra publicidad, cuyos avisos, de acuerdo
con lo manifestado, despiertan siempre la atencin del pblico, tal como se
refleja en los resultados de sus investigaciones;

Que todo ello atentara contra la letra y el espritu del Cdigo de tica y
Autorregulacin Publicitaria (*), la esencia de la publicidad responsable y la
responsabilidad social que nos compete a los principales actores de la
industria en el ejercicio del derecho a la libertad de expresin comercial;

Se resuelve:

Que los pasajes mencionados no contemplan la letra y el espritu de los
artculos 4 inc. c. y 5 inc. 2. del Cdigo de tica y Autorregulacin
Publicitaria (*).

Solicitar a Quilmes y su agencia, en su calidad de asociados a la CAA y la
AAAP, a cuidar la observancia de los principios, valores y normas
consensuados por ambas entidades fundadoras e integrantes del CONARP,
reunidas en su Cdigo de tica y Autorregulacin Publicitaria, preservando
la esencia de sus mensajes publicitarios.

Cursar copia de la presente resolucin a la Asociacin Argentina de
Agencias de Publicidad y la Cmara Argentina de Anunciantes.

(*) Cdigo de tica y Autorregulacin Publicitaria:
Artculo 4.- "La publicidad debe evitar todo aquello que lesione los
conceptos y valores esenciales de la sociedad como son, entre otros: () c.
la patria, sus smbolos y prceres."

Artculo 5.- "En consecuencia, la publicidad no debe contener expresiones
o representaciones visuales o auditivas, ni alusiones impropias que: (...) 2.
Ofendan a la patria, a las naciones, sus smbolos, prceres y autoridades."

Fuente: http://www.conarp.org.ar/casos2010.htm




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Otros casos:

Fue tratado en julio de 2010.

Producto: Ariel
Medio: TV / Grfica
Solicitante: Empresa

Pieza: http://www.youtube.com/watch?v=CUkfD71bAms&feature=play
er_embedded

Motivo expuesto por el solicitante:

Se presenta la opcin del jabn en polvo de manera denigratoria,
engaando al consumidor en cuanto a las verdaderas caractersticas de
este tipo de producto.
Actuacin del CONARP

Visto y considerando:

Que el mensaje se limita a destacar una ventaja del jabn lquido
sobre su versin en polvo, objetivamente comprobable conforme los
estudios tcnicos presentados y que fueran realizados por un instituto
de reconocido prestigio;

Que tal como luce del informe tcnico, se informa adecuadamente al
consumidor sobre la capacidad del producto para penetrar las fibras
sin dejar residuos;

Que si bien se hace referencia a productos de otras categoras (jabn
en polvo + quitamanchas), no se muestran envases ni colores
similares a los de la competencia;

Que el responsable de la comunicacin tambin produce jabones en
polvo, al igual que el solicitante;

Que los estudios tcnicos aportados por las partes, propios o de
terceros, constituyen en principio informacin de carcter confidencial
de valor competitivo y que, salvo autorizacin de la parte aportante, no
corresponde su exhibicin;

Se resuelve:

Que la campaa analizada no es observable dado que conforme se
desprende de los estudios tcnicos presentados la informacin
aportada es veraz y sustentada en los mismos y la comunicacin
efectuada de la misma no es contraria al Cdigo de tica y
Autorregulacin Publicitaria;

Dejar sentado que los estudios tcnicos presentados por las partes
constituyen en principio informacin confidencial de valor
competitivo, por lo que no corresponde facilitarlos a la contraparte,
salvo autorizacin expresa del presentante.



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Fuente: http://www.conarp.org.ar/casos2010.htm
Producto: Fiat
Medio: TV / Internet / Va pblica / Grfica
Solicitante: Autoconvocatoria

Pieza: http://www.youtube.com/watch?v=yWlwRFb_1io&feature=playe
r_embedded

Motivo expuesto por el solicitante:

Es una forma de publicidad engaosa ya que se identifica el carcter
comercial de la comunicacin recin cuando finaliza la campaa, luego
de presentar la informacin como material supuestamente
periodstico.
Actuacin del CONARP

Visto y considerando:

Que la campaa en cuestin es comparable a otro caso similar de un
fernet, observado por el CONARP en su momento, dado que si bien
pueden ser consideradas campaas incgnitas, en ninguno de los dos
casos se aclara debidamente su carcter publicitario valindose as de
la buena fe del pblico, abusndose de su confianza;

De la misma manera, en el caso analizado, difundido dentro de la
programacin televisiva, con la participacin de un conductor y un
periodista muy conocidos, el mismo reviste claramente el carcter de
una publicidad encubierta;

Se resuelve:

Hacer llegar al anunciante y su agencia, con copia a la AAAP, la CAA y
la IAB, una nota con motivo del reciente premio ganado por la
campaa, manifestando la preocupacin del CONARP ante la
realizacin de estas prcticas de publicidad encubierta y sus posibles
efectos negativos para la credibilidad de la publicidad.
Fuente: http://www.conarp.org.ar/casos2010.htm

Sobre este tema final del mdulo, te aconsejo entrar en la pgina de la
CAA (http://www.anunciantes.org.ar/) y navegar con exhaustividad ya
que all tienes explicados ms casos sobre los aspectos de
autorregulacin.

Has llegado al final del 1 Mdulo que abarca tambin la primera
unidad del programa, que te hace una presentacin de qu es la
Publicidad actualmente y te la presenta como un complejo proceso de
comunicacin y un proceso de negocios.

Luego como tema central te describe al fenmeno como una industria
que compromete a distintos actores y te ensea el rol de cada uno
dentro de esta actividad de servicios.




Publicidad - Rodolfo Bellomo | 47

Concluye la unidad y el mdulo tratando lo que es la regulacin y la
autorregulacin publicitaria.