Maestría

Ensayo

Nombre: Matrícula:
Macías Núñez Rafael 02902699
Nombre del curso: Nombre del profesor:
Dirección Estratégica. Doctora Nidia G. Hidalgo Escobedo.
Módulo: Actividad:
La estrategia en acción. Evidencia 1. Reporte final sobre el
caso.
Fecha:
30/06/2019
Bibliografía:

Betancourt, J. R. (2002). Gestión Estratégica: Navegando hacia el cuarto

paradigma 3ra Edición. Porlamar, Venezuela: TG Red Ediciones.
Lamb, C., Hair, J., & McDaniel, C. (2013). Marketing 12va. Edición. México:
Cengage Learning.
David, F. R. (2003). Conceptos de Administración Estratégica. México, D.F:
Pearson Educación.
Chiavenato, I. (Séptima edición). (2015). “Introducción a la teoría general de
la Administración”. México, D.F. Editorial: Mc Graw Hill.
Hill, C. (2009). Administración Estratégica Octava Edición. México, D.F: Mc
Graw Hill.
Notimex. (20 de Noviembre de 2018). El Economista. Obtenido de
https://www.eleconomista.com.mx/mercados/Lowes-cerraria-tiendas-en-
Mexico-20181120-0103.html
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Objetivo.

Comparar las diferentes propuestas de solución realizadas por los compañeros

del grupo y proponer una solución final al caso; a su vez, reflexionar sobre el
proceso de aprendizaje.

Replica a compañeros.

Opinión Nombre del participante

Diferente María Fabiola Jiménez Reyes
Similar Jorge Enrique Cárdenas Almaral

Opinión diferente.
Propuesta solución publicada en el foro por María Fabiola.

Considero que es necesario hacer un cambio en la administración de las

Farmacias Estrella, ya que existen puntos de oportunidad que Kaleb no ha
podido resolver en dos años de operación y que son de suma importancia para
la empresa como lo es el de definir una misión.

Y a pesar de lo que menciona Kaleb sobre el incremento en las ventas del 40%
con respecto al último año, pienso que este número pudo verse incrementado
si la gestión de las estrategias estuviese planteadas correctamente y alineadas
a los objetivos de la empresa.

Hitt, Hittreland Hoskisson (2000), señalan que, al iniciar el nuevo milenio, y ante
los cambios estratégicos que afectan a todas las actividades humanas, las
decisiones que tomen los CEO (chief executive officer) permitirán que las
empresas se fortalezcan o, por el contrario, desaparezcan. Por ello, la
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capacidad y habilidad de estos para tomar decisiones y acciones estratégicas

son de importancia suprema.

Replica.
En esta ocasión difiero de la propuesta de solución de la compañera María
Fabiola, ya que ella considera necesario hacer un cambio en la dirección
general de la empresa, el cual yo aún no lo veo pertinente, esto debido a que
Kaleb Gómez tiene 2 años como director general de Farmacias Estrella, lo cual
puede ser considerado poco tiempo para que una empresa logre consolidarse,
aunado a esto Kaleb Gómez es un experimentado farmacéutico con más de 20
años de experiencia en el medio, durante sus dos años al frente de la Farmacia
Estrella como director general, se puede que ha logrado buenos números,
debido a que las ventas se habían incrementado en un 40% en el último año,
adicional a esto la inversión en activos fijos se había duplicado en este mismo
periodo y las utilidades se habían reinvertido en nuevos proyectos.

En donde si coincido con María Fabiola es que el incremento en las ventas del
40% que está reportando la empresa, pudiese haber sido mejor, si Farmacias
Estrella contará aspectos que son absolutamente necesarios para poder
maximar los resultados y lograr cumplimento de los objetivos, entre estos
destacan: declarar la misión y establecimiento de valores de la organización,
establecer objetivos, los cuales deben de ser medibles, retadores y
alcanzables, analizar la situación de la empresa tanto de manera interna como
externa, definir indicadores operativos y estratégicos, los cuales permitan estar
midiendo los resultados de cada área permitiendo, tomar decisiones en caso de
que alguna no este cumpliendo con sus objetivos

Desde mi punto de vista la empresa debe permanecer con Kaleb Gómez al

frente como director general, pero deben exigirle implementar los cambios
necesarios en la gestión estratégica para que la empresa pueda seguir siendo
exitosa, ya que como lo comenta (Betancourt, 2002), gerenciar el cambio es la
necesidad más urgente de las empresas del presente, y ésta es tarea de los
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gerentes a todos los niveles, ellos deben actuar como verdaderos agentes de
cambio y promoverlo constantemente en sus organizaciones.

Opinión similar.
Propuesta solución publicada en el foro por Jorge Enrique Cárdenas
Almaral.
Como propuesta de solución al caso, se toma como referencia lo plasmado en
los números mostrados tanto en el balance general, el análisis horizontal de los
años 2005 y 2006, y al mismo tiempo los puntos que el Sr. Kaleb Gómez debe
atacar para mejorar tanto los resultados obtenidos, como el accionar de la
compañía.

Tomando en cuenta la experiencia del Sr. Kaleb Gómez, el poco tiempo de

accionar de la compañía y los resultados obtenidos, despedir al director
General, puede ser una opción no muy viable, por ende, se propone no
despedir de momento al director General.

Si bien es importante realizar los análisis que se sean necesarios, es

prácticamente imposible tomar decisiones importantes recolectando y
analizando todos los hechos. La intuición en estos casos hace posible el crear
una dirección para tomar decisiones (Simon, 1947).

Como propuesta de solución, en conjunto con el no despedir al actual director

General (de momento), es presentar acciones puntuales tales como las que se
enlistan a continuación:

 Hacer un estudio, (quizá ya no tan detallado) con el objetivo de sustentar

específicamente el segmento meta. Este estudio podría delegarse al personal
correspondiente con la revisión de parte del director General.
 Elaborar un manual que presente los alcances y responsabilidades que cada
puesto de trabajo conlleva, además, de ser necesario un reglamento interno.
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 Elaborar un sistema o manual (incluso un check list con ponderaciones), que

permita la contratación del personal adecuado.
 Establecer un tabulador de sueldos para cada uno de los puestos dentro de la
estructura jerárquica.
 Diseñar una planificación para cursos de capacitación al personal.
 Realizar un breve análisis de la mercancía que se pierde en inventario, a fin de
conocer el porcentaje de pérdidas que esto representa.
 Realizar un breve análisis en el inventario, con el objetivo de conocer la
rotación del mismo, esto, por cada uno de los productos o familias, de esta
manera se puede conocer que productos se deben promover y así evitar su
resguardo por más tiempo en el almacén.

Replica.
En esta ocasión concuerdo con la propuesta de solución de el compañero
Jorge Enrique Cardenas, ya que el considera pertinente mantener al director
general Kaleb Gomez, esto debido a que Kaleb Gómez es un experimentado
farmacéutico con más de 20 años de experiencia en el medio, el cual durante
sus dos años al frente de la Farmacia Estrella como director general, ha
logrado buenos números.

También coincido con que a pesar de tener buenos resultados se tienen

identificados problemas dentro de la administración de Farmacias Estrella
donde se pueden resaltar: que no cuenta con una misión establecida, no se
tiene definido un segmento de mercado, las 4 sucursales de la empresa se
encuentran en la misma colonia, no se cuenta con un manual operativo, donde
se defina las funciones, actividades y responsabilidades de los colaboradores,
no se cuenta con un sistema de contratación especifico, ni perfiles de puesto,
tabuladores, descripción de los puestos y problemas en el canal de
comunicación ya que los empleados que operan la farmacia, no reciben o
reciben de manera errónea la información que la dirección general quiere
permear.

Para poder hace frente a esta problemática identificada el compañero Jorge

Cardenas y un servidor coincidimos en que es importante realizar los análisis
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que sean necesarios y realizar acciones puntuales las cuales le permitirán

lograr los objetivos organizaciones, estas acciones se enlistan a continuación:

 Hacer un estudio con el objetivo de encontrar específicamente el segmento

meta, es decir un segmento de mercado o un subgrupo de personas u
organizaciones que comparten una o más características, que las hacen tener
necesidades y deseos de productos similares. En general todas la personas y
organizaciones, cuentan con necesidades similares (Lamb, Hair, & McDaniel,
2013).

 Elaborar un manual que presente los alcances y responsabilidades que cada

puesto de trabajo.

 Definir perfiles de contratación para cada puesto y evaluaciones periódicas

para posibles promociones.
 Establecer un tabulador de sueldos para cada uno de los puestos dentro de la
estructura jerárquica.
 Diseñar una planificación para cursos de capacitación al personal.
 Realizar un breve análisis de la mercancía que se pierde en inventario, a fin de
conocer el porcentaje de pérdidas que esto representa.
 Implementar un sistema para llevar un control de inventarios que permita
eficientizar el control de los mismos, evitando tener los almacenes saturados de
mercancía.

Solución final al caso.

El proceso de gestión estratégica según (Betancourt, 2002), se define como la

acción y el efecto, por parte de la gerencia, de crear estratégicas adaptativas
que requiere el negocio para sobrevivir a corto plazo y las estrategias
anticipativas para ser competitivos a mediano y a largo plazo.

Tomando en cuenta esta definición podemos decir que poder lograr la

consecución de los objetivos las empresas deben “jalar” todos hacia donde
mismo, a este efecto de trabajar en equipo se le denomina sinergia, el cual
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(David, 2003) menciona que la sinergia existe cuando todos

avanzan juntos como un equipo que sabe lo que desea lograr; la sinergia
produce el efecto de 2 + 2 = 5. A través del establecimiento y la comunicación
de objetivos definidos, los empleados y los gerentes trabajan juntos hacia los
resultados deseados. La sinergia crea ventajas competitivas poderosas. El
mismo proceso de dirección estratégica tiene como objetivo la creación de
sinergia en una empresa.

Tomando en cuenta todos los puntos negativos y positivos mencionados

durante el desarrollo de la actividad, como propuesta de solución se enumeran
ciertas actividades a realizar por parte de la empresa Farmacias Estrella, las
cuales le permitirán lograr sus objetivos:

 En conjunto con los socios o directivos de mayor rango desarrollar una

la estrategia a corto mediano y largo plazo, y hacerle llegar esta a toda
la organización.
 Hacer un estudio con el objetivo de encontrar específicamente el
segmento meta, es decir un segmento de mercado o un subgrupo de
personas u organizaciones que comparten una o más características,
que las hacen tener necesidades y deseos de productos similares
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2013).
 Definir manuales operativos por cada puesto donde se definan sus
funciones, actividades y responsabilidades.
 Definir perfiles de contratación para cada puesto y evaluaciones
periódicas para posibles promociones.
 Establecer un tabulador de sueldos para cada uno de los puestos dentro
de la estructura jerárquica.
 Diseñar una planificación para cursos de capacitación al personal, así
como esquemas de entrenamiento para las nuevas contrataciones, para
que conozcan todas las actividades a realizar antes de que opere en su
puesto.
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 Implementar un sistema para llevar un control de inventarios que permita

eficientizar el control de los mismos, evitando tener los almacenes
saturados de mercancía.
 En conjuntos socios, directores y elementos claves de la operación,
definir indicadores tanto operativos como estratégicos, los cuales
permitan estar midiendo los resultados de cada área permitiendo, tomar
decisiones en caso de que alguna no este cumpliendo con sus objetivos.

Noticia o articulo periodistico similar.

Lowe´s cerraría tiendas en México. (Notimex, 2018)
Lowe’s es una cadena estadounidense de ferreterias y de productos para
mejorar el hogar, la cual anunció su intención de retirar sus operaciones de
México, como parte de un plan general para fortalecer su rentabilidad.
(Hill,2009) menciona que la rentabilidad de una compañía puede medirse por el
rendimiento que obtiene del capital invertido en la empresa. El crecimiento de
las utilidades de una compañía se puede medir con base en el crecimiento de
las ganancias por acción. La rentabilidad y el crecimiento de las utilidades se
determinan mediante las estrategias que adoptan los administradores.

Lowes informó en un comunicado que finalizará sus operaciones minoristas en

México, donde opera 13 tiendas, por lo que está explorando “alternativas
estratégicas”.

Marvin Ellison, presidente y director ejecutivo de Lowe’s, explicó en una

conferencia telefónica con periodistas que una de las alternativas que están
considerando es la venta de sus tiendas en México.

Obviamente si vendemos el negocio, el nuevo propietario tomará la decisión

sobre qué hacer con esas tiendas”, refirió Ellison a los periodistas.

La compañía también reveló que ha identificado ciertas actividades poco

remunerativas dentro de su negocio en Estados Unidos para ponerles fin, como
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su servicio de renovación de casas Alacrity Renovation Services y su línea de

electrónicos para el hogar Iris Smart Home.

Lowe’s indicó que estas acciones se suman a las decisiones anunciadas antes
para terminar las operaciones de su división de suministros Orchard Building
Supply y el cierre de 20 tiendas de bajo rendimiento en Estados Unidos y de
sus 31 tiendas en Canadá.

“Nuestra principal prioridad en el tercer trimestre fue posicionar a Lowe’s para

el éxito a largo plazo mediante la identificación de negocios y tiendas de bajo
rendimiento o no esenciales para su venta”, comentó Ellison en el comunicado.

Contracción en ganancias
“Con nuestra revaluación estratégica sustancialmente completada, ahora
podemos intensificar nuestro enfoque en el negocio minorista principal”,
manifestó.

Lowe’s reportó 629 millones de dólares en utilidades durante el tercer trimestre

del 2018, esto es 27.86% menos  comparado con los 872 millones del mismo
periodo del 2017, principalmente debido a los costos relacionados con el cierre
de tiendas recientemente anunciado.

Lo anterior representó una utilidad por acción de 0.78 centavos por acción para
el tercer trimestre, frente a los 1.05 dólares reportados en el mismo periodo del
año anterior, que reportó al mercado.

Al cierre, sus acciones descendieron 5.66%, a 86.18 dólares, desde su precio

previo de 91.36 dólares operado en la Bolsa del Nueva York .

La empresa de material de construcción y de insumos para vestir el hogar,

tiene también una tarjeta de crédito de la tienda que emitió con el banco Invex.
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Lowes está reportando al tercer trimestre del 2018, una disminución en

ganancias de 27.86% a 629 millones de dólares. Mientras Farmacias Estrella,
reporta un incremento en su utilidad neta del 56% de un año al otro.

Ambas empresas están inmersas en la disyuntiva de tomar una decisión la

cual puede cambiar el rumbo de la empresa, mientras lowe´s está analizando la
posibilidad de cerrar sus tiendas menos productivas en México, Estados Unidos
y Canadá, con la finalidad de quedarse con sus tiendas más productivas y
posicionar a Lowe´s para el éxito a largo plazo, enfocándose en intensificar el
enfoque en el negocio minorista principal. Farmacias Estrella se encuentra en
el proceso de decidir si cambia a su director general o no, buscando resultados
tangibles en materia de utilidades que pueda convencer a todos los socios del
negocio.

Situación en vida laboral o personal.

La empresa Cerveza Coltzin es una Pyme de la ciudad de Culiacán, Sinaloa la

cual tiene en operaciones desde el 2016 y consta de 3 socios, Rafael Macias,
Javier Moreno y Andrey Aispuro. El giro de la empresa es comercial e industrial
ya que uno de sus productos Coltzin Amber Ale, se produce en la ciudad de
Culiacán y el otro Coltzin Munich Helles se manufactura en la ciudad de
Puebla. Actualmente solo mantiene 1 punto de venta y ventas personales, pero
llegaron a estar en 20 lugares, entre los que destacan varios restaurantes y
licorerias de la localidad y algunos de la ciudad de Guadalajara, Jalisco.

Se detectó que la empresa a pesar de tener un buen producto y un número

interesante de puntos d venta, no estaba generando ganancias, al contrario los
socios comentan que han tenido que reinvertir para poder estar resurtiendo de
mercancía y mantener la operación.

Chiavenato (2015) menciona que la administración es el proceso de planear,

organizar, dirigir y controlar el uso de los recursos para lograr los objetivos
organizacionales.
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La administración de una empresa forma parte fundamental en el desarrollo de

la misma. La empresa Cerveza Coltzin carece del proceso de gestión
estratégica, al no contar con la definición de la misión, visión, valores y cultura
organizacional, así como de estratégicas adaptativas que requiere el negocio
para sobrevivir a corto plazo y las estrategias anticipativas para ser
competitivos a mediano y a largo plazo.

Esta empresa a diferencia de la empresa Farmacias Estrella no está generando

ganancias, por lo cual los socios están en el proceso de realizar un analisis
para saber si la estrategia utilizada esta siendo la correcta o detectar cuales
son los factores que estan produciendo la falta de ganancia y tomar la decisión
de continuar o dejar de operar el negocio.

Problematica Coltzin Farmacias Diferencia/similitud

Estrella
Ganancias No genera Aumento de Las dos tienen problemas
Ventas del administrativos, pero una
40% de un año tiene utilidades y la otra
al otro no
Giro Industrial – Comercial Coltzin produce un
Comercial producto, y manufactura
el otro. Farmacias
Estrella, es meramente
comercialización
Proceso de Practicamente Incompleto, Ambas presentan
gestión nulo Deficiente deficiencias en el proceso
estratégica de gestión estratégica
Plan de En etapa de A 7 dias de Ambas empresas han
acción reorganización decidir si detectado que tienen
cambian o problemas
continuan con administrativos, Coltzin ha
el director decidido hacer una pausa
general y reorganizar la empresa
y su estrategia, Farmacias
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Estrella esta a siete dias

de decidir cual será su
futuro.

Estrategias utilizadas para resolver el caso.

1. Identificar el problema.
Leer detenidamente el caso en al menos dos o tres ocasiones, de preferencia
de manera impresa para poder resaltar los puntos clave que se vayan
identificando.
En esta lectura es necesario identificar actores, roles que juegan los actores,
cifras numéricas y financieras, posturas de los actores con respecto al caso,
datos que se pueden considerarse importantes o útiles para la posible solución
al caso. Es muy importante tomar notas de toda la información que se va
encontrando con el fin de poder unirla más adelante.

2. Buscar soluciones al problema.

Una vez identificado el problema o los problemas, es momento de buscar “N”
soluciones a los mismos, esto puede ser en libros, en páginas web, en trabajos
de materias anteriores, en la biblioteca digital, en casos similares de la base de
datos de casos del Tecnológico de Monterrey, etc.
Una vez que se tengan varias soluciones se procede a “aterrizarlas”, es decir
es necesario escribir estas soluciones ya sea en una hoja de papel o en un
editor de texto con la finalidad de no dejar pasar ninguna solución.

3. Seleccionar la mejor solución al problema.

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Ya que tenemos identificadas varias soluciones al problema, es el momento de

repasarlas todas de nuevo, esto con la finalidad de encontrar aquella que se
apegue a la solución que se está buscando. Las enumero desde el 1 hasta “N”
siendo el número 1, aquella que considero más factible desde mi punto de
vista.

4. Finalizar el caso.
Finalmente, ya que tenemos la mejor solución al problema es el momento de
escribirla en un editor de texto, normalmente yo utilizo el Microsoft Word. Se
redacta la solución cuidando, la ortografía, los márgenes, el tipo de letra, las
referencias bibliográficas en formato APA y todos los aspectos a cubrir para
cumplir con la rúbrica solicitada.

Conclusión.

Considero que este tipo de trabajos nos requiere de una gran aplicación y
dedicación. Me forzó a mejorar la capacidad de redacción y la lectura de
diferentes autores, así como a fundamentar con datos numéricos las
problemáticas y soluciones con las que estamos trabajando en el proyecto.

Me pareció muy interesante como de un caso tan pequeño se pueden

desprender tantas actividades y como puede haber tantas versiones diferentes,
lo que me hace recordar la frase que menciona que cada cabeza es un mundo.

No fue sencillo evaluar negativamente o estar en desacuerdo con alguno de los

compañeros ya que considero que todos hicieron un buen trabajo y sus
conceptos y definiciones fueron muy parecidas a las mías. Al final tomé puntos
de desacuerdo con ellos y eso fue lo que se desarrolló para poder cumplir con
la asignatura de este trabajo.

Me queda como enseñanza que el proceso de gestión estratégica es la acción

de la gerencia para crear estratégicas que requiere el negocio para sobrevivir a
corto plazo y las estrategias para ser competitivos a mediano y a largo plazo.
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A titulo personal encontré muy interesante la actividad, ya que mi negocio se

encuentra en una fase donde se necesita diseñar una estratégia y un plan de
negocio, si es que se quiere continuar con el mismo.