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Maestría en Administración.

Propuesta de solución al caso

Nombre: Matrícula:
Martha Stephanie Estrella Zamora AL02769329
Jairo Elí Limones González AL02756756
José Agustín Lopez Estrada AL02762097
Luis Norberto torres Ibarra AL02760498
Jorge Alberto Ortiz Pelayo AL02769582

Nombre del curso: Nombre del profesor:


Dirección Estratégica Edgar Saúl Rodriguez Torres
Módulo 1: Actividad:
Propuesta de Solución al caso
Fecha: 31 de Octubre del 2015

Bibliografía:

Robbins, S., & Coulter, M. (2010). Administration (10th ed., p. 184-185). Upper


Saddle River, NJ: Pearson Pearson.

Texto recuperado de la Norma ISO 9001:2008 (traducción oficial) © ISO 2008, el


día 24 de Octubre de 2015.

Garrido, S (2006) Dirección Estratégica (2ª ed.) Madrid: McGraw-Hill

Robbins, C (2010) Administration (10ª Ed.) Pearson, Prentice Hall


Maestría en Administración.
Propuesta de solución al caso

Tema del proyecto:


“FRANQUICIA COMO ESTRATEGIA DE MODELO DE NEGOCIO”

Propuesta de Solución:

En un entorno nada favorable donde las tiendas de autoservicio y tiendas de


conveniencia ofrecen 24 horas de servicio, flexibilidad en sus operaciones y
diversidad de proveedores, trae como consecuencia una variedad de productos,
ubicaciones estratégicas y precios competitivos hace muy difícil competir de forma
directa a las tiendas convencionales y farmacias; de lo antes expuesto en 2004 en la
región del bajío, surge en León Guanajuato “ Farmacias Estrella” como la unión de 12
empresarios farmacéuticos propietarios de sus negocios con la idea innovadora en el
mercado y con una administración y estrategia de negocio diferente.

Siendo los resultados positivos en sus primeros 2 años los socios muestran
preocupación por el liderazgo desempeñado por su Director General y la falta de una
sólida y asertiva estrategia organizacional.
En síntesis los antecedentes del problema son:

1. Los socios buscan en el Director que le rinda un informe porque lo juzgan


incompetente y con áreas de oportunidad tangibles por mejorar.
2. No existe una comunicación adecuada entre los niveles y mandos de la
empresa.
3. Los grandes volúmenes que cuenta las tiendas de autoservicios y tiendas de
conveniencia hacen que tengan precios aún más bajos y además de contar con
horarios más flexibles y por ende, variedad en sus productos de portafolio
básico.
4. La competencia como: Farmacias Similares, Farmacias San Francisco o
Farmacias Guadalajara que tienen un slogan publicitario más pronunciado en
el mercado.
5. La empresa no tiene definido su marco conceptual: misión, visión y valores.
6. No se tiene definido su segmento del mercado, que entre otras cosas es debido
a que no se hizo un estudio de mercado, previo al nacimiento de la compañía.
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7. Existe una resistencia al cambio por parte de los socios a recibir nuevas
estrategias, ideas innovadoras en el mercado.
8. Rotación de personal alto, poca experiencia en la plantilla actual lo que causa
molestias en los clientes y falta de compromiso de sus colaboradores.
9. Falta de identidad organizacional debido a una falta de designación de roles.

• Identificación de protagonistas

 Kaleb Gómez, Director General de Farmacias Estrella


 11 Socios fundadores de la empresa Farmacias Estrella, tales como:
-C.P. Carlos Ramírez, Director de Logística y Nuevos Proyectos.
-C.P. Juan Pablo Sánchez, Director de Finanzas.
-C.P. María de Lourdes Tejeda, Director de Operaciones.
 Empleados de la Empresa:
-Tres jefes de turno
-Seis empleados de mostrador en cada sucursal.
 Clientes Meta: Habitantes de la colonia Villas de San Juan y colonias
aledañas.
 Competencia: entre otros, se menciona al C.P. Victor González Torres:
Fundador de farmacias similares.

• Definición del problema

En estos momentos, partimos que las Farmacias Estrella nacen con la necesidad de
innovar y hacer frente la competencia de las tiendas de autoservicios y tiendas de
conveniencia. Estamos convencidos que la estrategia a implementar será del tipo
organizacional y de procesos para que den soporte a la clientela y nos haga referentes
en el sector de atención a la salud.

Algo que el Director General deberá plantear en su presentación con los dueños en un
sistema de atención al cliente que genere buena impresión con los clientes, además de
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una estructura organizacional en cada unidad con el fin de delegar responsabilidades,


cadena de mando, tramo de control, (Robbins, 2010.)

Gran parte de la planeación o gestión estratégica de una empresa debe basarse en un


sistema que garantice todas aquellas actividades que se realizan dentro de ella, al igual
que estas deben de ser medibles y comparables para poder tener una retroalimentación
eficiente que permita, poder analizar y atacar las áreas de oportunidad, ante estas
necesidades, todas las organizaciones, han comenzado a implementar sistemas de
gestión, tanto de operaciones, como administrativos, esta estandarización de
operaciones, ha ayudado a disminuir costos principalmente, encontrar áreas de
oportunidad en todos su segmentos, y a seguir congruentemente las etapas dentro de
la administración de una organización, podemos mencionar varios sistemas de
gestión, pero para este caso de farmacias estrella, por lo cual debería ser sugerido la
aplicación del sistema ISO- 9001:2008, la cual centra todos los elementos de
administración, con los que una empresa debe de contar para tener un sistema efectivo
que le permita administrar y mejorar la calidad de sus productos o servicios.

La adopción de un sistema de gestión de la calidad debería ser una decisión


estratégica de la organización. El diseño y la implementación del sistema de gestión
de la calidad de una organización están influenciados por: el entorno de la
organización, así como los cambios dentro del mismo, los riesgos asociados con el
entorno y sus necesidades cambiantes. Además también se ve influenciado por sus
objetivos particulares, los productos que proporciona, los procesos que emplea, y el
tamaño de la organización.

Es por eso que debería ser considerado la implementación de un sistema, basado en


normas internacionales de control, y que ayudaría de manera importante a la correcta
administración del negocio, en todos sus departamentos (nota: o encajaría mejor en
la solución al caso)

Por lo cual podría comenzar a considerar a es realizar un manual de operaciones que


evite las pérdidas de mercancía y por lo tanto de ingresos para los inversionistas, un
sistema de administración de operaciones garantizará un manejo eficiente y eficaz de
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la productividad de cada unidad de farmacia y desempeña un rol estratégico


competitivo de Farmacias Estrella (Robbins, 2010).

Para lo cual, su Director General el C.P. Kaleb Gómez quien los socios le habían
elegido, buscaba conseguir mejor precio a mayoreo para ser más competitivos y sus
resultados en 2 años habían sido buenos, sin embargo tendía que presentar en 7 días
un informe pormenorizado para mantenerse en el puesto con la idea que sus proyectos
y estrategias tuvieran la continuidad debida.

La misión es una declaración del objeto, propósito o razón de ser de una empresa
El director general tendrá que seguir los 3 pasos para una gestión estratégica:

 Formulación de una estrategia


 Implementación de la estrategia
 Evaluación de la estrategia

Lo anterior deberá hacerse las siguientes preguntas en congruencia con la realidad que
servirán para formular la Misión:

1. ¿ Porque se formó la compañía ? ( objeto básico de existencia )


2. ¿Quién es el cliente meta?
3. ¿En qué sector debemos estar?
4. ¿Qué necesidades tenemos que satisfacer?
5. ¿Cómo lo vamos a hacer? (satisfacción del cliente meta).

Debido al giro del negocio, es importante crear una cultura sensible al cliente e
incluirla en la misión de Farmacias Estrella.

“La visión es lo que la empresa quiere crear, la imagen futura de la organización, a


donde queremos llegar”.
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Las Farmacias Estrella carecen de una visión que le marque el rumbo, como
referimos, la imagen que se quiere dar de la empresa, como se verá en el corto plazo,
lo que

permitirá planear las acciones a emprender del negocio, en congruencia con la


realidad deberá responder las siguientes preguntas para formular la Visión:

1. ¿Cuáles son los valores de la empresa?


2. ¿Qué buscamos obtener?
3. ¿Cómo logramos los resultados deseados?
4. ¿Cómo nos enfrentamos al mercado competidor?
5. ¿Cómo obtenemos la permanencia de la empresa en el mercado?

Los objetivos y metas de las Farmacias Estrella no son claros desde sus inicios, que,
según Robbins (2010) son 5 pasos para fijar metas:

1. Revisar la misión de la organización


2. Evaluar los recursos disponibles
3. Determinar las metas individualmente o con comentarios de otros
4. Escribir las metas y comunicarlas a quienes tienen que saberlas
5. Revisar los resultados y ver si se consiguieron las metas

Ante esta situación primero debemos hacer un análisis FODA para determinar el
status quo de las Farmacias Estrella, además se recomienda usar la dirección
estratégica y someter a las farmacias Estrella a un sistema formal para obtener los
resultados esperados.

La dirección estratégica puede ser dividida en tres fases según la matriz:


 Etapa de insumos
 Etapa de adecuación
 Etapa de decisión
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Ante el presente escenario, el Director tiene que entregar un informe en 7 días, el


análisis FODA, nos arroja la siguiente información:

Oportunidades:
Fortalezas: * 3er. Horario de consulta
* Conocimiento real del Mercado * Falta de atención a Clientes
* Alta rotación del personal (alto
* Conocimiento pleno del cliente índice de ausentismo)
meta * Mala planeación Inventario
* Recursos Financieros (desabasto)
* Medicamentos de Marca
FODA
* Consultorios Médicos (2 turnos)
Debilidades:
Amenazas
* Falta de Misión, Visión y Valores, bien * Tiendas de autoservicio
definidos Especializadas
* Falta de proceso Integral de Capital
Humano. * Falta de estudios (Maketing,
* Deficientes habilidades Gerenciales Nivel Social, Mercado Meta)
* Medicamentos con alto precio * Vulnerabilidad del Recurso
* Falta de Incentivos hacia el personal Humano
* Definición de puestos y * Carencia de Plan
responsabilidades (Organigrama)
estratégico.

Dentro de la propuestas para mejorar la situación de la empresa, hemos determinado


establecer también un análisis de perfil competitivo, es decir, amarrar y complementar
el análisis FODA, ya que las amenazas son posiblemente, los factores vitales, que
inherentemente al negocio pueden llegar a perjudicar su accionar o disminuir su
participación dentro del mercado, ya que se ha comentado que particularmente este es
un mercado bastante competido, por eso evaluar a sus posible amenazas es de suma
importancia, para que se anticipen estrategias de mercadotecnia, costos, ventas etc., lo
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cual minimizara los posibles peligros que se corre, si este análisis se omitiera, se
estaría fortaleciendo a la competencia, ya que al carecer de esta información, se le da
un ventaja competitiva, y la oportunidad de ganar mercado.

El análisis de perfil competitivo como o hemos descrito identifica y evalúa, todos


aquellos indicadores de los competidores, para ejecutar este análisis debemos de
hacernos los siguientes cuestionamientos:

 ¿Quiénes son nuestros competidores?


 ¿Qué sectores son los claves y de mayor importancia para tener éxito es el
segmento?
 ¿Cuál es la importancia de cada factor decisivo para tener éxito en el
segmento?
 ¿Hasta qué punto es importante que cada competidor sea fuerte o débil en cada
factor decisivo del éxito?
 ¿Qué tan fuerte o débil es cada competidor importante?

Por lo tanto el análisis nos arroja la siguiente información:

La matriz competitiva no arroja que:

Nuestra empresa “Farmacias Estrella” tiene una calificación de 2.8 y está por encima
de otras Farmacias, tales como: Farmacias del Ahorro y Farmacias del Centro. Pero
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tenemos una amenaza potencial con Farmacias Similares, teniendo como principales
áreas de oportunidad La calidad de los productos que se ofrecen, así como, buscar
más competitividad en los precios, que por la naturaleza misma de la competencia,
estamos hablando que se trata del líder en Medicamentos Similares, los cuales están
destinados a un nivel socioeconómico Bajo-medio, el cual predomina en la población
del país.

Entonces definimos que es importante cuanto antes determinar una estrategia para
disminuir el accionar de las amenazas potenciales que se han identificado, y así
mismo trabajar en las áreas de oportunidad que pueden llevar a Farmacias Estrella,
por encima de nuestra competencia.

Se recomienda También someter a la empresa a un sistema integral de Capital


Humano para logar contratar, desarrollar y retener los talentos, lo anterior se logrará
implementando un Sistema, donde se puedan definir e implementar, el desarrollo de
cada uno de los puestos que conforman la organización, así mismo, se recomendó,
comenzar por definir, los roles y responsabilidades de cada uno de los puestos que
participan en la operación, esta descripción de puestos ayuda a que los colaboradores
asuman y se responsabilicen por sus actividades, también se propone la
implementación de un sistema SAP básico (Bussines one) el cual a través de sus
múltiples módulos, puede administrar de manera eficiente las operaciones de la
empresa, desde las administrativas hasta las operativas, pasando por control de la a lo
largo de la cadena de suministro pasando por recepción, definición de precios,
almacén, disposición al cliente venta etc. Esta es una importante herramienta que
optimiza y controla cada una de las actividades.

La propuesta del sistema SAP ayudara a definir procedimientos y métodos de trabajo


que respeten y homologuen las actividades, que sean agiles y precisas, lo cual se
traduce a la disminución de errores humanos ya que en la carga inicial del sistema se
estipulan las reglas, proceso, o directrices con las cuales este sistema se regirá, por lo
que es importante, contar con asesoría profesional en la implementación del sistema la
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cual proveerá no solo el software sino que apoyara a los colaboradores a definir sus
tableros de control, incluso la definición de métricos, la cual hasta este momento es
desconocido, a partir de los resultados que podrán ser medido se podrán definir metas
y objetivos tangibles y alcanzables, a través de la medición del sistema.

De igual forma es necesario someter a la empresa a un sistema formal de Dirección


Estratégica como lo refiere Garrido (2006) “Cualquier empresa que desee tener éxito
y busque beneficios, debe someterse a un sistema formal de Dirección Estratégica, es

decir, seleccionar y definir perfectamente sus valores dentro de la cadena de valor de


la compañía que la hará destacar de la competencia”.

Por lo cual podríamos adoptar en una primera instancia la departamentalización de la


empresa, ya que se observa como ustedes puntual lo mencionan que no hay ninguna
organización, dentro del grupo participativo, por lo cual podríamos Sugerir que cada
uno de los miembros del grupo de inversionistas según su experiencia, cualidades,
calificaciones, habilidades, y conocimientos adopte o haga frene a cierta
responsabilidad, dentro del organigrama de la empresa, lo cual ayudaría notablemente
a que los resultados, y estos fueran perceptibles desde el punto de análisis de cada uno
de ellos y no solo de el del directos general.

DIRECTOR
GENERAL

GERENTE DE
GERENTE GERENTE
RECURSOS
COMERCIAL MARKETING
HUMANOS

INVESTIGACION RECLUTAMIENTO
JEFE DE VENTAS
DE MERCADOS Y NOMINAS

Si bien el director general no está equivocado, no se puede enfocar en su totalidad a


cada uno de los detalles, problemas de la operación del negocio. Así mismo también
es importante organizar su cadena de mando ya que no es la correcta hay carencia en
la atención prestada a todos los niveles de la organización “Los gerentes deben
considerarla cuando organizan el trabajo, ya que esto ayuda a los empleados con
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preguntas como "¿a quién le reporto? o ¿con quién voy si tengo un problema?".
(Robbins, 2010 p . 187).

La solución integral es la suma de las tres antes expuestas.

Se recomienda tambien realizar un estudio de mercado lo cual servirá para conocer el


medio donde se ofrecerán los productos y servicios, ya que no se contaba con un
análisis de mercado en la primer farmacia de la cadena al introducirla al mercado, ya
que se contaba con una idea obscura de lo que se buscaba en la planeación. De lo
antes expuesto concluimos que este estudio nos ayudará a tener una visión clara de la
demanda, que se tendrá en la zona, y se podrá definir al segmento de mercado al cual
se desea llegar tratando de establecer y definir a qué tipo de clientes potenciales se
puede atraer, además de quienes pueden ser los consumidores de los productos
ofertados, es decir el mercado meta.

Se diseñara y se establecerá un programa integral de estrategias a seguir el cual


comprende todos los segmentos de la organización las cuales podemos dividir en:

Estrategia Corporativa

Frecuentemente está en manos de los grandes Corporativos, está orientada a los


dueños; para el caso de Farmacias Estrella, si se constituye como una Sociedad
Anónima, los inversores primarios (frecuentemente forman un consejo de
administración) dictan las necesidades a través de un CEO o presidente. O bien, si se
forma como una empresa privada por lo general el dueño funge como principal
inversionista, en todos los casos, las estrategias empresariales a largo plazo se basan
en la misión de la empresa.
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Estrategia de Unidad de Negocio

Ideal para negocios pequeños, franquicias y tiendas locales ya que centra su negocio
en los competidores de la zona, ya que cuenta con encuestas con los clientes y hace
hincapié en la fijación de los precios que con una estrategia de compra al mayoreo lo
hace más competitivo y la disponibilidad de productos y servicios de forma variedad.
Desde el nivel de la oferta, esta estrategia favorece en mantener costos bajos en las
tiendas o sucursales, ya que permite a la Unidad de Negocio, determinar los mejores
lugares para procurarse suministros y la publicidad de compra, ideal en pequeños
negocios de autoservicios y tiendas de conveniencia.

Estrategia Operacional

Estrategia eficaz en las empresas de transporte y de exportación, ya que se centra en


la eficiencia de su logística. El mejoramiento y acortamiento de las rutas de
navegación, la búsqueda de un transporte más barato y suministros eficientes.

De lo antes expuesto se sugiere para los socios de Farmacias Estrella utilizar la


estrategia más efectiva. Esta será la estrategia de Unidad de negocios, ya que son
pequeñas tiendas locales, que tienen en el mercado una competencia local en la zona,
y se centran en tener negocios más eficientes a partir de manejo de costos bajos
derivados de las compras mayoristas, todo ello permite que la “Unidad de Negocios”
determine los costos y precios y la publicidad usada la cual estará directamente
encaminada a su mercado meta.

Es destacable que no perdamos de vista para mejorar dicha estrategia que el éxito de
Farmacias Estrella, no solamente debe ser aquilatado por su alto nivel de ventas, sino
en pensar en un una estrategia dirigida que permita fusionar un grupo de habilidades y
técnicas aplicadas para lograr el éxito. Sin embargo, no solo el hecho de obtener
ganancias, podremos suponer que el negocio está bien, o se está consiguiendo el
objetivo, eso es una idea errónea, ya que si analizamos los distintos aspectos al
administrar una empresa, tales como su estructura operativa y organizacional, su
capital humano pues se debe de pensar en lo antes comentado un desarrollo integrar,
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comenzando por una buena organización para aplicar en los procesos, es muy
probable que en el mediano plazo no ofrezca la ventaja competitiva y los
competidores la absorban.

Reflexiones:

Luis Norberto Torres Ibarra AL02760498


La importancia de contar con una estrategia es vital para las empresas, ya que es la
forma que nos posicionará en el mercado y obtendremos la ventaja competitiva frente
a los competidores.
El tema de estrategia es la forma de fijar el rumbo de los comportamientos de la
empresa y como nos moveremos en el futuro.
Las empresas utilizan estrategias como un medio para hacer crecer su negocio. Según
los expertos en negocios Gerry Johnson y Kevin Scholes, autores de “Explorando
estrategias empresariales, la estrategia es el sentido y el alcance de una organización
en el largo plazo”, Si bien todas las empresas pueden hacerlo, la diferencia la marca la
ventaja competitiva que Farmacias Estrella pueda implementar.

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