Manual Curso - Técnicas de Calidad de Servicio Al Cliente

Técnicas de
Calidad de Servicio al
Cliente
1
CONTENIDOS
Módulo I: Tipos de clientes Actividad Autoevaluación

1.1 Introducción al concepto de cliente Caso del Módulo
1.2 La atención al cliente Resumen
1.3 La importancia de reconocer el tipo de
cliente Módulo III: Técnicas de Servicio al Cliente
1.4 Técnicas de aproximación de acuerdo a 3.1 Influencia de la situación y la propia
la tipología del cliente conducta
1.5 Tipos de necesidades y expectativas del 3.1.1 Actitud de Servicio
cliente 3.1.2 Comunicación Efectiva
Actividad Autoevaluación 3.1.3 Comunicación Verbal y No Verbal
Caso del Módulo 3.2 La venta y sus técnicas
Resumen 3.2.1 Presentación
3.2.2 Investigación
Módulo II: Calidad de Servicio 3.2.3 Argumentación
2.1 Calidad 3.2.4 Cierre de Ventas
2.1.1 Calidad de Servicio al Cliente 3.2.5 Post-Venta
2.1.2 La calidad como actitud 3.3 Técnicas de enfrentamiento de situaciones
2.1.3 Modelos de Calidad de Servicio difíciles
2.2 Servicio 3.3.1 Objeción
2.2.1 Cultura de Servicio 3.3.2 Quejas y Reclamos
2.2.2 Modelo de Servicio y Cadena de Valor 3.3.3 Manejo de quejas y reclamos
2.2.3 Momentos de Verdad 126
2.3 Servicio al Cliente 3.4 Despedida del cliente y fidelización
2.3.1 Características del servicio centrado en Actividad Autoevaluación
el cliente Caso del Módulo
2.3.2 Factores que influyen en el Servicio al Resumen
Cliente
2.3.3 Elementos a evitar en el Servicio al Glosario
Cliente
Página 2 CURSO: TÉCNICAS DE CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE |

CONSIDERACIONES PREVIAS
El Objetivo General de este curso es Aplicar Técnicas de Calidad de Servicio al Cliente

considerando elementos a evitar en el proceso de atención y mecanismos de
enfrentamiento de situaciones difíciles.
Los Objetivos Específicos del manual, que se despliegan en cada uno de los módulos a
trabajar, son los siguientes:
1. Identificar los tipos de clientes según estilos personales, características y necesidades.
2. Reconocer la importancia de la calidad de servicio al cliente considerando

elementos a evitar en el proceso de atención.
3. Aplicar técnicas de servicio al cliente considerando mecanismos de enfrentamiento

de situaciones difíciles.
Algunas cuestiones interesantes para tener en cuenta…
Lee cada una de las

Al finalizar prepárate para
unidades, realizando las
realizar la Evaluación de
actividades propuestas para
Aprendizaje.
potenciar tu aprendizaje.
Ante cualquier duda y Este manual es de

apoyo que requieras, autoestudio por lo que
contactate con nuestro todas las actividades están
equipo a diseñadas para faciltar la
capacitacion@grupodi.cl. comprensión del contenido.

Algunas recomendaciones
Para hacerlo más

Es necesario que fácil, tienes que leer
dediques al menos 1 los módulos en orden
hora diaria, para correlativo, no pases a
leer y trabajar sobre la siguiente página si
los módulos . Si te es no entiendes lo que
posible, 2 horas has leído, es mejor
diarias, es mucho que te demores más y
mejor preguntes cualquier
duda.
Es importante que
leas detenidamente
cada página y
vayas realizando las
actividades que se
proponen.

¿En qué consiste este manual de autoaprendizaje?
Dentro del ámbito empresarial es necesario tener siempre en cuenta una gran
diversidad de aspectos para poder tener un desenvolvimiento óptimo de la
empresa, por lo cual conocer y desarrollar las técnicas de calidad de servicio al
cliente, es uno de los principales aspectos de cualquier empresa.
Al conocer las Técnicas de Calidad de Servicio al Cliente considerando los

protocolos establecidos por la empresa se puede instruir al trabajador para que
adopte las medidas necesarias y de esa manera logre cumplir con las
necesidades tanto de la empresa como del cliente.
Por ello te invitamos a conocer los contenidos con mayor profundidad, las cuales
se explicarán en este manual de autoaprendizaje para que puedas aplicarlas
en tu lugar de trabajo.
¡Solicita ayuda si es necesario!
Estaremos muy preocupados de acompañarte en este proceso, por lo que te

enviaremos toda la información que necesites para seguir avanzando en el
curso.
✓ Si tienes alguna duda con el manual o cualquier otro problema puedes

comunicarte con nosotros a través del correo electrónico
capacitacion@grupodi.cl y te daremos respuesta a la brevedad, en los
horarios que te serán comunicados.
✓ La Evaluación de Aprendizaje Final, deberá ser rendida, según las
indicaciones que se informarán por nuestro equipo.
✓ El resultado de la Evaluación de Aprendizaje Final, será informado al
Encargado de Capacitación de la empresa.

Emprendiendo un nuevo viaje…
Ante todo, lo primordial es realizar una evaluación diagnóstica, debido a que

esta revelará tus conocimientos en relación con el tema que nos aguarda en
este manual, es decir, las Técnicas de Calidad de Servicio al cliente.
Recuerda que solo es el punto de partida y

luego puedas reconocer tus logros en este
camino de la capacitación. Posteriormente
deberás ir recorriendo el camino e irás
avanzando módulo a módulo adquiriendo
más conocimientos y practicando con las
actividades y reflexiones propuestas, de
modo tal de internalizar y aplicar lo que has
aprendido en tu entorno laboral y
maravillarte de las estrategias para aplicar técnicas de calidad de servicio al
cliente siguiendo los protocolos establecidos por la empresa.
Emprendamos el
camino…
¡Los resultados de este viaje

solo dependerán de ti!

Módulo I: Tipos de Clientes
Objetivo del módulo: Identificar los tipos de clientes según estilos

personales, características y necesidades.

1.1 Introducción al concepto de cliente
El cliente representa el papel más importante en el tema de la calidad, pues es

quien demanda de la empresa los bienes y servicios que necesita y luego es
quien valora los resultados. Se trata de la persona que recibe los productos o
servicios en el intento que hace la empresa de satisfacer sus necesidades y de
cuya aceptación depende su permanencia en el
mercado. El cliente es definido por Albrecht y
Bradford (1990) como la razón de existir de nuestro
negocio. Entonces se entiende que es la persona que
paga por recibir a cambio un producto o un servicio.
Esta es la razón por la cual las empresas dirigen sus
políticas, productos, servicios y procedimientos a la
satisfacción de sus expectativas. De acuerdo con el
grado de satisfacción que manifiestan los clientes por
el servicio recibido, se plantean diferentes niveles de
intensidad en las relaciones entre el cliente y la
organización. De esta forma se entenderá que haya
compradores, clientes frecuentes y clientes fidelizados.
Cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o

compra de forma voluntaria productos o servicios que necesita o
desea para sí mismo, para otra persona o para una empresa u
organización; por lo cual, es el motivo principal por el que se
crean, producen, fabrican y comercializan productos y servicios.
Los compradores constituyen la relación más débil. Un

comprador acostumbra a adquirir uno o dos de los
servicios, pero aún no tiene el hábito de utilizarlos de
forma regular: no recurren a la organización en busca de
servicios adicionales ni sienten que exista una relación
especial con los proveedores o la organización en sí
misma.

Los clientes frecuentes
constituyen el tipo normal de
relación. Los clientes utilizan el
servicio ofrecido y se sienten
cómodos al regresar por ayuda.
Los clientes ya han formado el
hábito de utilizar dichos servicios.
En caso de que la organización
incurra en un error, éstos se
mostrarán dispuestos a darles
otra oportunidad si el mismo es resuelto de forma correcta.
Los clientes fidelizados constituyen el nivel más alto en la relación de

negocios. No sólo acuden a la organización para recibir un servicio o
comprar un producto, sino que se sienten identificados con la empresa,
hablan con sus amigos y familiares sobre la empresa y les agrada
recomendar nuevos clientes. No obstante, en la calidad de servicio,
cuando se habla de cliente no se incluye únicamente aquel que
compra un producto. En una empresa que proporciona excelencia en
la atención al cliente, todos son productos, todos son clientes, todos
son proveedores; por lo tanto, todas las personas que la conforman son
la base de la satisfacción dentro de la calidad y servicio. Es necesario
resaltar la existencia y el papel desempeñado en la calidad de
servicios por dos tipos principales de clientes, es decir, por los clientes
externos y por los clientes internos.
Tipos de
Clientes
Internos Externos

Los clientes externos son aquellas personas que adquieren los productos y
servicios ofrecidos. Son extraños o ajenos a la empresa y son la fuente de ingresos
que sostienen las operaciones. Sin embargo, si consideramos a los clientes de
una empresa como un concepto más amplio e integral, podríamos decir que
están constituidos por todas las personas cuyas decisiones determinan la
posibilidad de que la organización prospere en el tiempo.
Para medir el nivel de satisfacción de los clientes externos, se pueden utilizar las
siguientes propiedades:
Trabajadores
• Trato, amabilidad, celeridad,

responsabilidad, etc.
Producto
• Variedad, cantidad, precio, tamaño, etc.
Empresa
• Imagen, higiene, orden, estado técnico,

comodidad, etc.
Estos tres tipos de atributos se consideran los fundamentales que condicionan el

nivel de satisfacción de los clientes.
Los clientes internos son las personas que trabajan en

la empresa y hacen posible la producción de bienes
o servicios. Cada unidad, departamento o área es
cliente y proveedora de servicios al mismo tiempo,
garantizando que la calidad interna de los procesos
de trabajo se refleje en la que reciben los clientes
externos. De ahí que cuando las personas de una
organización solicitan un servicio, lo que están
pidiendo es apoyo, colaboración o una buena
disposición para que se les brinde lo que necesitan.

En la mayoría de las empresas no se tiene en cuenta la opinión del cliente interno,
esto es, de sus trabajadores, y para que la atención al cliente posea calidad hay
que tener en cuenta a todos los empleados y verlos como el aspecto más
importante.
Para el análisis de los niveles de satisfacción de los
clientes internos, se pueden emplear como
indicadores el contenido del trabajo, la motivación, el
trabajo en equipo y las condiciones de trabajo. El
contenido del trabajo se refiere al atractivo que
presenta el puesto de trabajo, el nivel de
retroalimentación de los resultados que posibilita, el
significado social conferido o el nivel de autonomía
que permite. El trabajo en grupo está relacionado con
el grado en que el trabajo permite que se realice trabajo en equipo, lo que
produce participación y satisfacción de las necesidades sociales de afiliación.
La motivación hace referencia a la satisfacción laboral que perciben los

empleados en cuanto al clima laboral, horario de trabajo y remuneración
recibida. Es importante que estén vinculados a
los resultados del trabajo y los esfuerzos
desarrollados por los trabajadores. Las
condiciones de trabajo conciernen al grado en
que el ambiente de trabajo resulta seguro,
higiénico, cómodo y agradable. Los clientes
externos se suelen identificar con bastante
facilidad, en cambio, reconocer a los clientes
internos es una tarea más difícil. Los clientes
internos son los empleados que están
continuamente relacionándose con otro
empleado dentro de la misma empresa e incluso con el cliente externo.
La participación de ambas formas de clientes, unida por un ambiente de trabajo

de buenas relaciones y donde cada persona se esmera por brindar servicios
excelentes, permite el logro de la calidad en todos los niveles de la organización.

De esta manera, la calidad interna se crea dentro de la organización, mientras
que la calidad externa constituye la imagen que la organización presenta al
mundo exterior.
Cliente interno es quien,
Cliente externo es el cliente dentro de la empresa, por su
final de la empresa, el que ubicación en el puesto de
está fuera de ella y el que trabajo recibe de otros algún
compra los productos o producto o servicio, que debe
adquiere los servicios utilizar para alguna de sus
labores
Existen otras clasificaciones de clientes que podemos destacar.
De esta forma también es posible entender la existencia de cliente final, cliente

intermedio, público objetivo y cliente potencial atendiendo al uso que hacen
del producto.
El cliente final es aquella persona que utilizará el producto o servicio adquirido a

la empresa y se espera que se sienta complacida y satisfecha. También se
denomina usuario final o beneficiario. Se corresponde con el cliente externo.
El cliente intermedio es el distribuidor que hace posible que los productos o

servicios que provee la empresa estén disponibles para el usuario final o
beneficiario.
El público objetivo es aquel que no se interesa de forma

particular en el servicio o el producto que la empresa
ofrece, pero al cual la empresa dirige su publicidad para
captarle. Finalmente, el cliente potencial es aquel que
muestra interés por los productos o servicios de la
empresa, pero aún no se ha
decidido a comprar o
utilizar los servicios. Existen
otras clasificaciones de
clientes que podemos
destacar.

1.2 La atención al cliente
La atención al cliente es el «conjunto de actividades desarrolladas por las

organizaciones con orientación al mercado, encaminadas a identificar las
necesidades de los clientes en la compra para satisfacerlas, logrando de este
modo cubrir sus expectativas, y por tanto, crear o incrementar la satisfacción de
nuestros clientes» (Blanco, 2001).
La atención al cliente es el conjunto de prestaciones que el cliente espera como

consecuencia de la imagen, el precio y la reputación del producto o servicio
que recibe.
Para llevar una política exitosa de

atención al cliente, la empresa
debe poseer fuentes de información
sobre su mercado objetivo y el
comportamiento de sus
consumidores. El hecho de conocer
los orígenes y necesidades de estas
expectativas permitirá,
posteriormente, convertirlas en
demanda.
Para determinarlo, se deben realizar encuestas periódicas que permitan

identificar los posibles servicios que se van a ofrecer y determinar las estrategias
y técnicas que se pueden utilizar. Por ejemplo, cuando un cliente acude a
comprar un coche posee una serie de expectativas sobre ese producto:
seguridad, ahorro energético, diseño, color, tamaño, etc., que la mayoría de las
empresas del sector se han preocupado en conocer para poder ofrecérselas a
sus clientes y destacar en un mercado tan competitivo.

Cuando la empresa aprende a ver a través de los ojos de los clientes podrá
interpretar mejor sus necesidades, desarrollar y proporcionar el producto o
servicio adecuadamente, mejorar sus campañas publicitarias y obtener mayor
participación en el mercado. La empresa debe conocer a sus clientes de forma
detallada, por tanto, hay que saber sus necesidades, expectativas y demandas
para poder desarrollar las estrategias que se dirijan a lograr su fidelización. De
esta forma, cada vez que un cliente tenga una experiencia positiva en la
compra de nuestros productos o servicios deseará regresar y repetir esta
vivencia. La fidelización del cliente permite a la empresa retenerlo, de manera
que asegura la rentabilidad de la inversión que hace al desarrollar los productos
y servicios. Por este motivo, la atención al cliente debe considerarse como una
de las actividades básicas de la estrategia de la empresa.
Para lograr la satisfacción y retención de los

clientes, es necesario que la empresa
cuente con políticas o prácticas de
atención y servicio a los clientes que sean
efectivas. Se trata de conseguir la mayor
calidad en la atención al cliente, ofreciendo
un producto excelente y la mayor cantidad
de servicios complementarios posibles.
Además, es necesario desarrollar una forma de pensar y actuar que debe ser
compartida por todos los miembros de la organización con el objetivo de
alcanzar relaciones con sus clientes que sean perdurables. Los responsables de
la dirección de las empresas deben mostrar un compromiso con la atención al
cliente, de modo que puedan implicar a todos sus empleados para lograr que
las relaciones con los clientes sean comprendidas como una fuente de
beneficios y valor añadido para todos. Este valor debe formar parte de la cultura
empresarial.
La cultura de servicio se muestra a través de la actitud y comportamiento de las

distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto. Ésta incluye la
cortesía general con la que el personal responde a las preguntas, resuelve los
problemas, ofrece o amplía la información, provee el servicio y trata a los otros
clientes. Esto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción de las
expectativas del cliente que lo hace valorar si desea volver a nuestra empresa.

Los trabajadores de la empresa deben tener claras las
diferencias que existen entre lo que es un producto y lo
que es un servicio. La primera diferencia consiste en
que el producto es tangible y el servicio intangible, es
decir, el concepto tangible significa que el cliente
percibe el producto a través de los sentidos, así, por
ejemplo, observa el funcionamiento de un ordenador,
siente el olor de la comida o escucha el ruido de un
motor. En el servicio sólo se percibe la satisfacción a
través del comportamiento del trabajador que lo atiende. Si
existe disposición, el servicio será bueno, si lo que prevalece es la indiferencia, los
trabajadores siempre darán un servicio que resultará malo.
Otra diferencia se refiere a que el producto es el resultado de un proceso de

producción, es decir, materias primas o recursos transformados en producto final
que perciben los clientes. En cambio, el servicio no es el resultado de un proceso
de producción, sino de un proceso de transformación de las personas que lo
brindan, las cuales deben conocer muy bien aquello a lo que se dedican. De lo
contrario, pueden ofrecer una buena atención, pero no un buen servicio. La
desatención de esta área tan importante puede provocar la pérdida de muchos
clientes, mientras la competencia sigue conquistando mercados y nuevas
clientelas debido al buen servicio y atención que proporciona.

La atención al cliente es una poderosa herramienta de marketing que debe
establecer políticas eficaces, que todos los
empleados conocerán y pondrán en práctica;
debe disponer de una estructura organizativa
donde las funciones y responsabilidades de todos
los trabajadores estén claramente definidas y
comprometidas con el cliente; poseer una cultura
corporativa de orientación al cliente que se
manifieste en la actitud y comportamiento de los
trabajadores; y debe contar con la infraestructura
necesaria en la empresa para que sea soporte en
la ejecución de los procesos de calidad en el
servicio al cliente.
1.3 La importancia de reconocer el tipo de cliente
Las personas tienen estilos distintos, por lo tanto, necesidades y motivaciones

distintas. Para relacionarnos efectivamente con ellos y brindar un buen servicio
debemos considerar estas diferencias.
¿Por qué necesitamos conocer el perfil del cliente?

Identificar y conocer el perfil de un cliente, sin hacer
juicios de valor, implica que seremos capaces de llevar a
cabo una comunicación mucho más efectiva con éste.
Uno de los modelos más avalados para esto es el test

DISC, compuesto por las siglas de Decisión, Interacción,
Serenidad y Cumplimiento, reflejando 4 dimensiones del
comportamiento. El conocer esta herramienta nos
entregará pistas sobre cómo abordar la interacción y
comunicación con nuestro cliente.
El DISC es un test que permite identificar estilos personales, estos se agrupan en

cuatro cuadrantes, representando cada uno de ellos un estilo de
comportamiento.

En cada color o estilo se consideran las siguientes dimensiones:
❖ Cómo uno responde ante problemas y desafíos

❖ Cómo uno influencia a otros hacia el propio punto de vista
❖ Cómo uno responde al ritmo del medio ambiente
❖ Cómo uno responde a las reglas y procedimientos establecidos por otros
Características rojo (dominante)
El color rojo tiende a ser dominante

• Saben lo que quieren y lo expresan con claridad
• Son proactivos y orientados a la acción
• Sus respuestas son eficientes, efectivas y focalizadas
• Desearán tener poder y control sobre las situaciones
• Les gusta la intendencia y decisión
• Trabajan mejor con objetivos definidos y estructurados
• Buscan ahorrar tiempo haciendo las cosas por sí mismos
• Les gusta enfrentar desafíos y problemas complejos

Características amarillo (influyente)
El color amarillo tiende a ser influyente
• Buscan complacer a otros y desarrollar relaciones
• Son persuasivos y democráticos
• Se motivan con reconocimiento social, retroalimentación constante y
status
• Usualmente positivos
• Se enfocan en las posibilidades y en iniciar el cambio
• Son adaptables y flexibles, encajan en ambientes cambiantes
• Se involucran absolutamente con una idea y abandonan en poco tiempo
si ésta pierde su atractivo
Características verdes (estable)

El color verde tiende a ser estable
• Se enfoca en valores y relaciones profundas
• Necesitan sentir que están contribuyendo con algo valioso
• Pueden ser reacios a modificar sus valores personales
• Habilidad para unir personas alrededor de un propósito común y de
encontrar un lugar para cada individuo
• Prefieren relaciones democráticas que den valor a la persona
• Se integran muy fuerte en los equipos, son cooperativos
• Buscan complacer
• Pueden evitar decisiones que involucren riesgos desconocidos

Características azul (concienzudo)
El color azul tiende a ser concienzudo

• Son introvertidos y valoran la independencia
• Tienden a analizar todas las posibilidades antes de actuar
• Aplican análisis lógico y pensamiento crítico
• Prefieren ir directamente al fondo de un problema
• Son reticentes a tomar decisiones rápidamente
• Valoran un ambiente de trabajo tranquilo y privado
• Respetan a quien perciban como poseedor de experiencia y
competencia
• Prefieren interactuar a nivel intelectual
• Es muy posible que mantengan privados sus sentimientos

Para facilitar el diagnóstico del color preferente de los clientes, conviene
observar 2 ejes de conducta:

1.4 Técnicas de aproximación de acuerdo a la tipología del cliente
Otra forma de conocer a nuestro cliente es a través de tipologías. Revisemos los

siguientes tipos de clientes, para así, entender y comunicarnos de mejor manera
con él.

1.5 Tipos de necesidades y expectativas del cliente
Esto es un eje principal en la atención y el servicio al cliente. Cuando conocemos

al cliente también debemos entender cuáles son sus necesidades y
expectativas, especialmente estas últimas, ya que nos llevaran a conseguir la
satisfacción del cliente en relación al servicio.
El cliente espera calidad en la satisfacción de sus necesidades y expectativas.
Las necesidades de nuestro cliente se satisfacen a través de productos y servicios

que debemos conocer en detalle, demostrando un nivel de conocimiento
técnico de excelencia.
Las expectativas de nuestro cliente se satisfacen con el trato que se le ofrece.

Entre mejor sea el trato, superaremos sus expectativas y le entregaremos un valor
agregado.
Necesidades
Conocer las necesidades expresadas o no expresadas de nuestro cliente
nos ayudará a adaptar nuestro servicio, pero también debemos conocer
los atributos del producto o servicio ofrecido, distinguiendo entre sus
características y beneficios.
A lo largo de la historia, las necesidades humanas han sido siempre las mismas,
pero la diferencia la encontramos en los medios o maneras en que se satisfacen.
Tipos de necesidades
Todo cliente tiene 3 tipos de necesidades:
Necesidades objetivas Necesidades implícitas Necesidades reales
Fácil de explicitar y por lo Aspectos del servicio que el cliente Pueden ser profesionales como
general corresponden a de por supuesto, son las personales
atributos o a aquellas que necesidades que el cliente espera
el cliente verbaliza en una que sean satisfechas sin la
primera instancia o que necesidad de decirlas. Estas se
son ya incluidas del servicio relacionan con la satisfacción de
las expectativas

Expectativas
El comprender las necesidades y expectativas de los clientes es un
proceso que se debe realizar continuamente debido a que estas son
cambiantes. Las expectativas del cliente son las creencias que este
posee en relación a la entrega del servicio.
Expectativas claves
❖ Atención inmediata, completa y exclusiva.

❖ Comprensión de lo que el cliente quiere.
❖ Trato cortés.
❖ Expresión de interés por el cliente.
❖ Receptividad a preguntas.
❖ Prontitud en las respuestas.
❖ Eficiencia al prestar un servicio.
❖ Explicación de procedimientos.
❖ Expresión de agradecimiento.
❖ Solución de reclamos, teniendo en cuenta al cliente.
❖ Aceptar la responsabilidad por errores cometidos por el personal de la
empresa.
La satisfacción de las expectativas y necesidades del cliente, será el parámetro

bajo el cual éste medirá la calidad del servicio entregado.
Satisfacción de Satisfacción de
expectativas necesidad
Calidad de
servicio

Actividad
Criterios de Autoevaluación - Módulo 1
• Identificar las necesidades y expectativas del cliente

• Identificar al cliente según su perfil, sus requerimientos y el contexto
particular de venta
• Informar al cliente sobre productos y servicios de acuerdo a sus
requerimientos específicos
Responde las siguientes preguntas:
El martes a las 5 de la tarde, entra un cliente mirando diversos productos, se da

vueltas por la tienda y va y vuelve a los mismos sectores en diversas ocasiones.
Te acercas a consultar que necesita y si puedes ayudarle en algo. A lo que el
cliente responde que no lo tiene muy claro pero que sí, que necesita algo de
ayuda.
1. ¿A qué tipo de cliente corresponde?
a) Cliente descontento
b) Cliente indeciso
c) Cliente perfeccionista
d) Cliente tímido
2. ¿Cómo ayudarías a tu cliente?
a) Transmitiría confianza y utilizaría preguntas cerradas para averiguar qué es

lo que quiere
b) Hablaría con rapidez y precisión, pero sin nervios, utilizando frases breves
para poder explicarle que producto podría servirle mejor según lo que
observe antes de acercarme
c) Le presentaría todas las opciones con claridad, especificando los
beneficios y características del producto
d) Tomaría la iniciativa, y en un tono decidido y seguro le presentaría, en base
a lo que observe que miraba, un producto informándole sobre sus
características y beneficios.

3. Si este tipo de cliente se encuentra dentro del grupo de Interacción, según
DISC, ¿cómo debería actuar?
a) Tener paciencia y ayudarlo en el proceso de decisión, explicando con

claridad y precisión las dudas que tenga para de esta forma ayudarlo a
encontrar el cómo solucionar su problema o necesidad
b) Escucharlo, haciéndolo sentir valorado y seguro, intentando crear vínculos
emocionales que lo ayuden a llegar a una decisión
c) Entregarle información de datos y hechos concretos, y además ayudarlos
en el análisis de los mismos para que puedan tomar una decisión
d) Ir al grano y enfocarnos en los resultados, presentando datos y hechos
concretos que ayuden al cliente a encontrar la solución que busca
4. ¿Qué expectativas deberías priorizar al encontrarte con un cliente

descontento?
a) Atención inmediata, completa y exclusiva

b) Prontitud en las respuestas y eficiencia al prestar un servicio
c) Expresión de agradecimiento y comprensión de lo que el cliente quiere
d) Trato cortés, solución de reclamos y aceptar la responsabilidad por errores

Caso del Módulo
Marcelo es un estudiante de sexto semestre de Hotelería y Turismo, quien trabaja

en una empresa dedicada a viajes y turismo, además de ser vendedor, atiende
el cargo de servicio de quejas y reclamos. Le sucede que un día en el que la
agencia se encontraba bastante saturada de clientes, tuvo que atender, casi
que, al mismo tiempo, a dos clientes, el primero, un cliente que ya conocía la
empresa y quería hacer un par de recomendaciones y preguntar por un viaje; el
segundo, un cliente nuevo, no tenía mucho conocimiento de los servicios de la
agencia y se quejaba porque nadie lo atendía.
Marcelo al ver esto decide escuchar primero al cliente nuevo, pues nota que es
el más ofuscado y piensa que atenderle lo tranquilizará; mientras lo atiende el
cliente empieza a hacer una serie de preguntas técnicas sobre el viaje, que
Marcelo desconoce cómo contestar, pues él se sabía de memoria cada uno de
los planes de turismo, tal y como aparecían en las pautas publicitarias; el cliente
al verse sin respuestas claras insulta a
Marcelo y le resalta la ignorancia que del tema tiene.
Visiblemente molesto, Marcelo argumenta que “las políticas de la empresa” le

impiden entregar ese tipo de información a los clientes y no puede hacer nada
al respecto; luego le exige al cliente que abandone el lugar, amenazándolo con
el personal de seguridad.
El cliente acepta irse por sí mismo, no sin antes decirle a Marcelo que, en toda la
pauta publicitaria de la agencia, le prometían un excelente servicio y buen trato
y que eso no fue lo que encontró Una vez el cliente se va Marcelo se calma y
busca al otro cliente que no atendió, pero es demasiado tarde, él ya se ha ido
sin que nadie lo atendiera.

1. ¿Qué tipos de clientes se visualizan en el caso?
2. ¿Cuál sería la forma correcta de aproximarse a ellos?
3. ¿Cuál es la importancia de conocer los tipos de clientes y sus perfiles?
4. ¿Cómo se satisfacen las expectativas y necesidades de los clientes?

Resumen
En este módulo revisamos:
1.1 Introducción al concepto de cliente El cliente representa el papel más

importante en el tema de la calidad, pues es quien demanda de la empresa los
bienes y servicios que necesita y luego es quien valora los resultados. Se trata de la
persona que recibe los productos o servicios en el intento que hace la empresa de
satisfacer sus necesidades y de cuya aceptación depende su permanencia en el
mercado.
1.2 La atención al cliente La atención al cliente es el conjunto de actividades

desarrolladas por las empresas cuyo objetivo es identificar las necesidades de los
clientes en la compra para satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus
expectativas, y, por tanto, lograr o incrementar la satisfacción de los clientes.
1.3 La importancia de reconocer el tipo de cliente Identificar y conocer el perfil de

un cliente, sin hacer juicios de valor, implica que seremos capaces de llevar a cabo
una comunicación mucho más efectiva con éste. El modelo del DISC es uno de los
más abalados para identificar los estilos personales, la identificación de estas
características en los clientes puede ayudar a lograr una buena comunicación con
estos.
1.4 Técnicas de aproximación de acuerdo a la tipología del cliente Otra forma de

reconocer a los clientes es a través de la tipología que se ha hecho de estos. En este
apartado es recomendable revisar las fichas de los distintos tipos de clientes de
modo de identificar sus características y saber qué hacer en caso de atenderlo.
1.5 Tipos de necesidades y expectativas del cliente Las necesidades del cliente se
satisfacen a través de productos y servicios, de los que el vendedor debe tener un
conocimiento técnico de excelencia. Estas pueden ser necesidades objetivas,
implícitas o reales. Por otra parte, las expectativas se satisfacen con el trato que se
le ofrece al cliente, mientras mejor sea este, se superarán las expectativas del cliente
y el servicio tendrá un valor agregado. La satisfacción tanto de las expectativas
como de las necesidades determinará la percepción de calidad en el servicio que
se forme el cliente.

Módulo II: Tipos de Clientes
Objetivo del Módulo: Reconocer la importancia de la calidad de servicio al

cliente considerando elementos a evitar en el proceso de atención

2.1 Calidad
2.1.1 Calidad de Servicio al Cliente
La interacción con el cliente, ayudándolo a satisfacer sus

necesidades y expectativas, será uno de los elementos más
importantes a la hora de establecer la calidad del servicio.
La calidad de servicio al cliente es un proceso de mejora

continua, en el cual todas las áreas de la empresa buscan satisfacer las
necesidades del cliente o anticiparse a ellas, participando activamente en el
desarrollo de productos o en la prestación de servicios.
Los clientes presentan ciertos tipos de necesidades, y frente a ellas, esperan

distintos tipos de calidad:
Calidad requerida Calidad esperada Calidad potencial
Son atributos Atributos que Son las posibles

indispensables que el complementan los características del
cliente pide al atributos bien que desconocen
expresar sus indispensables, no el cliente, pero que, si
necesidades y que la siempre son explícitos, se las ofrecemos,
empresa puede son subjetivos y valora positivamente
conocer corresponde a las
expectativas
La calidad de servicio al cliente es, hoy en día, el factor más decisivo en la

elección por parte del cliente.
En base a esta percepción, podemos clasificar a la calidad de servicio en las

siguientes:
❖ Servicio Importante: Es un servicio muy valioso para los clientes.

❖ Servicio Superior: Es el mejor servicio en comparación con otras empresas,
que tiene el mismo servicio.

❖ Servicio Distintivo: Es un servicio que posee una cualidad distintiva y que
no lo ofrece nadie más.
❖ Servicio Exclusivo: Es un servicio propio de una empresa y que no puede
ser copiado fácilmente por la competencia.
Por lo tanto, un servicio de calidad debe poseer las siguientes características:
 Cumplir sus objetivos.

 Servir para lo que se diseñó.
 Ser adecuado para el uso.
 Solucionar las necesidades.
 Proporcionar resultados.
Componentes de un servicio de calidad
Efectividad:
➢ El profesional está formado.

➢ Los materiales y la implementación es la adecuada.
➢ Se hacen las operaciones que son correctas.
➢ Los procedimientos son los idóneos.
Eficacia científico-técnica:
➢ Es satisfactorio para el usuario / cliente.

➢ La aceptación por parte del público es buena.
➢ El cliente lo percibe como adecuado.
➢ El cliente está contento con los resultados.

Eficiencia entendida como:
Las expectativas del cliente y su relación con el servicio recibido serán las que
marcarán los niveles de calidad del mismo.
Pero, todo lo que hemos visto hasta ahora depende de tu actitud. Es ésta la que
generará confianza en nuestros clientes y finalmente ayudará a que estos se
sientan satisfechos.

2.1.2 La calidad como actitud
Adoptar el concepto calidad como una actitud en nuestro diario quehacer no

solo nos asegura una mayor satisfacción de nuestros clientes, sino que también
genera una satisfacción personal al entregar lo mejor de nosotros.
La razón de ser de cualquier organización, no es otra

que los perceptores de sus servicios. Los clientes. Sin
clientes no tiene razón de ser ninguna organización, esto
es así incluso en el caso de los servicios sanitarios
públicos, en los que los clientes están cautivos; razón por
la que nos referimos a ellos como usuarios. Pero se trate
de clientes o de usuarios, la justificación de los servicios
sanitarios no es la enfermedad, es el enfermo y la
población sana subsidiaria de servicios de prevención y promoción de la salud,
en resumidas cuentas, la sociedad.
La búsqueda de la excelencia nos debe hacer considerar que no se trata de

confrontar calidad científico técnica versus satisfacción del usuario: Calidad
científico técnica y satisfacción del usuario no son dimensiones contrapuestas,
sino dimensiones simultáneas y complementarias al valor de la calidad. Si alguna
de ellas falla la calidad es mejorable. Teniendo la calidad científico técnica una
importancia capital en la prestación de cualquier servicio sanitario, no menos
importante resultan los elementos funcionales concernientes a la interfaz de
entrega del servicio sanitario, como, por ejemplo: conducta y habilidad del
profesional, sensibilidad, comprensión, capacidad para trasmitir competencia,
accesibilidad, cortesía, capacidad de comunicación, credibilidad, trasmisión de
seguridad, etc.
Todos estos atributos de la calidad dependen en resumen de la actitud

del profesional que presta el servicio. Y esa actitud va a ser el elemento
capital para generar confianza y va a ser determinante de la satisfacción
del usuario.

Esa actitud, que representa “la naturaleza humana de la calidad”, se percibe,
se evalúa y se mide en términos mucho más amplios que las normas, criterios
científico técnicos y medidas de eficacia, efectividad o eficiencia. La actitud
que representa la naturaleza humana de la calidad se juzga no sólo por lo que
se hace, sino por cómo se hace. Ese juicio es emitido por quien recibe nuestro
trabajo, por cualquiera a quien
podríamos llamar un cliente. Y ese
término, cliente, comprende
muchas personas. Puede ser un
cliente interno, un profesional que
trabaja próximo a nosotros y que
recibe nuestros servicios, o el
destinatario o usuario final del
servicio sanitario.
Pensemos en esta actitud por un instante, pensemos en todas las personas

perceptoras de nuestros productos o servicios, clientes internos y usuarios, y en la
calidad de nuestro trabajo. Cada uno de ellos es nuestro cliente y la calidad de
nuestro trabajo les afecta directamente para bien o para mal ya que, además
de la calidad científico técnica, nuestra actitud puede contribuir a aumentar o
disminuir la satisfacción del usuario, y en el caso del cliente interno nuestra
actitud bien puede ayudar a mejorar su satisfacción laboral, o bien a contribuir
a su ‘desgaste profesional’. Los clientes hacen una clara elección, ellos nos
buscarán o nos evitarán basándose en la calidad de nuestro trabajo o en la
calidad de nuestro servicio, y esto es aplicable para nuestros clientes internos o
compañeros de trabajo como para los clientes externos, el usuario de servicios
sanitarios.
Fortalezas de entender la calidad como una actitud

Pero ¿por qué deberíamos ocuparnos de todo esto, en qué nos beneficia?
Sin duda hay una respuesta obvia, como que el éxito del hospital o del centro
de salud depende en gran medida de la actitud de los y las profesionales que
en ellos trabajamos y el hecho de que nuestro futuro se verá sin duda afectado
directamente por el éxito o fracaso de las organizaciones donde trabajamos.

Pero los beneficios personales van más
allá, porque cuando nosotros damos a
nuestros clientes la mejor calidad que
podemos ofrecer, reforzamos en
nosotros mismos el orgullo de
pertenencia, la autoestima,
mejoramos la calidad de vida laboral y
sobre todo la satisfacción que se
obtiene de saber que hemos
entregado lo mejor de nosotros
mismos.
La calidad tiene una importante derivación en la educación en valores,

bastante postergada o al menos no suficientemente aprovechada y
potenciada en la sociedad en general. Los valores son aquellas ideas que
orientan la vida y le otorgan sentido, las actitudes de fondo que
dinamizan a las personas, a los colectivos y que estructuran a una
sociedad.
La persona que más se beneficia de un trabajo

excelente es uno mismo, y aunque la naturaleza
humana de la calidad tiene mucho que ver con
mejorar sus productos o servicios, y con elevar su
prestigio a los ojos de sus clientes internos o externos,
hay algo más importante y es la riqueza que puede
agregar a la calidad de su vida. Hay un viejo refrán
que dice "Usted es lo que usted hace".
Puntos clave
• La satisfacción es la medida de la conformidad que experimentan sus

clientes con sus productos y servicios, que a su vez resultan de la calidad
de las interacciones y de las interrelaciones entre todas las personas de su
organización.

• La importancia del factor humano para
lograr la calidad total es primordial. La calidad no
está en las cosas que hacen las personas, sino en
las personas que hacen las cosas. El trabajo en
equipo, en el que los miembros dan lo mejor de sí
es el ingrediente clave de la calidad total.
• "La naturaleza humana de la calidad”
motiva el compromiso de un individuo con la
excelencia pues señala que, sin lugar a dudas, el
que más se beneficia con un trabajo excelente es
aquél que realiza dicho trabajo o brinda el servicio.
2.1.3 Modelos de Calidad de Servicio
Características de una persona de calidad
• Capaz de establecer metas y objetivos claramente definidos.

• Buen nivel de autoestima y confianza en sí mismo.
• Capacidad de aunar esfuerzos y voluntades
• Responsable y honesta.
• Sensible y empático a las necesidades de los demás.
• Capacidad de organización y sistematización
• Creativa y con alto grado de iniciativa.
• Capaz de trata a los demás como estos esperan ser tratados.

Estos modelos definen la calidad desde el punto de vista
del cliente. Es este último quien evaluará el servicio o
producto final entregado por la organización, en base a
una serie de aspectos que se agrupan en torno a variados
factores. Si bien en este ámbito son diversas las propuestas,
hemos escogido uno de los modelos más ampliamente
difundido y que ha sido adaptado para variadas
industrias.
SERVQUAL
El modelo SERVQUAL es un modelo de medición de calidad de servicio,

multidimensional. Se entiende la calidad como la percepción de diferencia
entre el servicio entregado y percibido, es decir que, un balance ventajoso para
las percepciones, de manera que éstas superaran a las expectativas, implicaría
una elevada calidad percibida del servicio, y alta satisfacción con el mismo. Esta
calidad de servicio se determina en función de la percepción de una serie de
diferencias o Gaps, que ocurren desde el lado del oferente. Se definieron
inicialmente diez determinantes de estas diferencias:
1. Sensibilidad 2. Competencia 3. Acceso 4. Cortesía
8. Conocimiento
5. Comunidad 6. Credibilidad 7. Confianza
del cliente
9. Tangibilidad 10. Fiabilidad

Los que se redujeron posteriormente a 5 dimensiones:
Fiabilidad
Tangibilidad Seguridad
SERVQUAL
Capacidad
Empatía
de respuesta
Revisa sus definiciones a continuación:
Fiabilidad: La habilidad para desempeñar el servicio prometido de manera

precisa y fiable
Seguridad: El conocimiento y cortesía de los empleados y su habilidad para

expresar confianza
Empatía: La capacidad de sentir y comprender las emociones de otros,

mediante un proceso de identificación y atención individualizada al cliente
Capacidad: La buena disposición y apoyo al cliente, dotándolo de un

servicio oportuno
Tangibilidad: La apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y

dispositivos de comunicaciones

Estas dimensiones agrupan 22 ítems, resultantes de un proceso de análisis
factorial. Los 22 ítems forman parte del instrumento de medición que evaluará
por un lado la calidad esperada y por otro lado la calidad percibida. Una vez
establecidos los puntajes, se obtienen los resultados medios y se toma la decisión
de cómo se establecerá el peso de cada
dimensión en la calidad de servicio total.
Lo anterior se puede hacer por varias vías,
incluyendo una evaluación general para
hacer regresiones con las dimensiones,
agregar preguntas para establecer un
ranking a designar por quienes responden,
etc. Este modelo está bastante
masificado, es de fácil comprensión e
incluye como eje fundamental la visión del
cliente y sus requerimientos.
De manera esquemática el modelo se puede resumir de la siguiente forma:
Las dimensiones no tienen la misma importancia

Todas las dimensiones son importantes para el cliente, pero hay algunas que
tienen mayor prioridad.

Como proveedores de servicios, debemos
conocer esta priorización para evitar invertir
tiempo y recursos en dimensiones que quizá
no sean tan importantes para nuestros
clientes y al mismo tiempo no enfocarnos en
una sola y descuidar las demás.
Una investigación de SERVQUAL arrojó

resultados de la priorización de dimensiones
pidiéndoles a los clientes que repartieran 100
puntos entre ellas según su importancia.
2.2 Servicio
2.2.1 Cultura de Servicio
Cuando hablamos de “Cultura de Servicio” simplemente nos referimos a la forma

en que los clientes perciben su experiencia de compra en el negocio o empresa.
Por ejemplo, los clientes pueden percibir que los vendedores o personal de
contacto: son inexistentes, están ahí cuando los necesita, son extremadamente
útiles, tienen muchos conocimientos, son deshonestos, conocen los productos,
pero son muy agresivos, o son únicamente agresivos. Ciertamente, la percepción
del cliente es importante para iniciar el cambio necesario en la cultura de
servicio de su negocio.

Una compañía que quiere o está tratando de mejorar su cultura de servicio debe
reconocer que es muy difícil alterar el comportamiento actual del equipo de
trabajo. Todos nosotros sabemos que las personas se resisten a los cambios, y eso
es parte de la dificultad.
La calidad de atención al cliente, se construye en el momento de

contacto. El cliente traduce su experiencia en una ‘sensación’.
Dependiendo del tipo de sensación que haya percibido, la calidad del
contacto, puede clasificarse en tres tipos de momentos:
Memento trágico Momento Momento mágico

intrascendente
El cliente percibe que El cliente percibe que El cliente percibe que
le dan menos de lo le dan solo lo que él le dan solo lo que él
que él esperaba esperaba esperaba
Una cultura orientada en el servicio al cliente se caracteriza por:
La calidad de servicio que el cliente recibe respecto a las expectativas

condicionará su comportamiento para:
✓ Recomendar o no recomendar a la empresa

✓ Considerar o no considerar usar el servicio la próxima vez
✓ Repetir o no repetir
✓ Hacer o no hacer mayor uso del servicio
2.2.2 Modelo de Servicio y Cadena de Valor

Pero poseer una cultura de servicio no es lo único que debemos tener, será
necesario también un modelo.
Este permitirá a nuestros clientes tener una experiencia consistente cada vez que
vienen a adquirir algún producto o servicio y que a nosotros nos pueda guiar en
el actuar y estándares sobre el cual entregar dicho servicio.

¿Por qué es importante trabajar en base a un Modelo?
❖ Herramienta que facilita y agiliza el trabajo dentro de la organización.

❖ Guía que permite conducir el contacto de manera coordinada y
eficaz.
❖ El proceso está definido, es conocido, es predecible, se utiliza y adapta
a las necesidades de cada momento.
❖ La calidad se gestiona atendiendo a un criterio estándar y establecido.
Se puede medir.
❖ Satisfacer y retener a clientes tanto internos como externos
construyendo su lealtad.
❖ El cliente interno y externo percibe el proceso como algo ordenado y
confiable (pilar de Facilidad y Confianza).
Los modelos poseen una Cadena de Valor
✓ La cadena de valor es un modelo teórico creado por Michael Porter, que

gráfica y permite describir las actividades de una organización para generar
valor al cliente final y a la misma empresa.
✓ Cada empresa es un conjunto de actividades que se desempeñan para
diseñar, producir, llevar al mercado, entregar y apoyar a sus productos. Todas
esas actividades pueden ser representadas usando una cadena de valor.

Áreas que entregan valor dentro de la Cadena
Como usted podrá observar, estimado lector, los cambios más importantes que
sufre la herramienta en su adaptación para su aplicación en empresas de
servicios, radican en la organización de los eslabones primarios, los cuales
aparecen absolutamente redefinidos y al mismo tiempo mostrando una
clasificación adicional en lo que respecta a sus posibilidades de control.
Por su parte los eslabones de apoyo, mínimamente modificados en lo que

respecta a su propuesta original, detentan la función de contribuir al montaje del
escenario en el cual tendrá lugar la prestación del servicio, velando por el
establecimiento de las mejores condiciones posibles.
Permitiéndonos avanzar en la explicación de esta reformulación, los eslabones

primarios ahora se dividen en controlables y no controlables, asumiendo todos
un rol indisociable respecto del servicio que se presta.

Eslabones primarios controlables:
Marketing y ventas
Conserva su vinculación a tareas de impulsión, como la publicidad, fuerza de
ventas, promoción, etc. y desarrollo de propuestas comerciales, pero ubicadas
ahora como punto de origen de la prestación.
Como hemos visto, las características propias de los servicios no permiten

su almacenamiento ni forma física, esto significa que la prestación recién
tiene lugar una vez contratada por el cliente. De esta manera, si no se
logran ventajas competitivas en el
eslabón de marketing y ventas es
posible que la prestación del servicio
nunca se concrete.
Personal de contacto
El personal que interviene directamente en la
prestación interactuando con el cliente es, por
excelencia, uno de los elementos más
importantes a considerar en pos de cuidar la
calidad del servicio que se brinda.

Haciendo una analogía con la herramienta original de Porter, detentan una
injerencia similar a la de la transformación de las entradas en productos finales.
Responsable permanente (aunque no absoluto) de la variabilidad del servicio,
según sean las particularidades del servicio que se preste, el personal de
contacto es el portador de buena parte de la prestación y en muchos casos
generador directo de la percepción que el mercado logra acerca de la oferta
de la empresa.
Soporte físico y habilidades

Bien podrían ser contemplados como eslabones
distintos de esta nueva cadena de valor de
servicios, pero preferí no hacerlo para así restar
complejidad al modelo. Entendemos por soporte
físico a todos aquellos elementos que en mayor o
menor medida toman parte en la prestación; en un
banco las boletas de depósito, tarjetas de crédito y
débito, formularios,
etc.; en un restaurante, la vajilla, cubiertos, mesas, manteles, etc. Todos estos
elementos también definen la calidad del satisfactor y operan a favor o en
contra de la experiencia que se ofrece al cliente.
Por otra parte, así como el soporte físico ofrece lo suyo, en la era del
conocimiento y la información, las habilidades, competencias e idoneidad
alcanzadas por el equipo de trabajo en todo lo inherente a la prestación,
se convierten en variables insoslayables para la generación de ventajas
competitivas sostenibles.
Prestación
Bien podríamos confundir a este eslabón con el resultado mismo de nuestra
nueva cadena de valor, pero vale destacar que por prestación debemos
entender al concepto mismo del servicio, a la solución que ofrece, a lo que
resuelve. En tal sentido, la concepción de la prestación debe ajustarse todas las
veces que resulte pertinente, manteniéndola siempre atenta a la evolución de
los cambiantes deseos y necesidades del público que se atienda.

Ser capaz de ofrecer una prestación diferencial, un servicio superador, una
experiencia de mayor valor, dependerá fundamentalmente de disponer siempre
del concepto que mejor responda a los requerimientos vigentes del target. Un
servicio brindado sobre la base de una prestación mal definida como concepto
deja lugar a la competencia para operar sobre esa brecha sin rellenar.
Eslabones primarios no controlables:
Clientes
Así como el personal de contacto, los clientes constituyen la otra variable
humana que interviene y condiciona la calidad del servicio que se presta. Así,
cada nuevo cliente sujeto de la prestación tiene en sus manos la posibilidad de
contribuir o no a la calidad que él mismo termina percibiendo. Un mismo cliente
muy posiblemente no sea el mismo cliente si nos vuelve a elegir y seguramente
no será igual al próximo, aunque sí seguirá siendo un eslabón a tener en cuenta
(Entenderá ahora usted lector el porqué de su categoría de no controlable).
En este marco, el fluir de conversaciones que se establezcan entre cliente,

personal de contacto, prestación y demás eslabones, contribuirán en forma
sinérgica o no a la construcción del emergente deseado y brindado. ¿Cómo
hacer para limitar los posibles efectos adversos del no control de este eslabón?
Armonizando las demás vinculaciones entre los eslabones de modo tal de
propiciar un contexto lo suficientemente invariable, aunque flexible al mismo
tiempo, que permita minimizar los posibles desvíos en lo que respecta a la
conducta y accionar del cliente que puedan afectar la calidad del servicio.

No es necesario aclararlo, no obstante, destaco la obviedad que los clientes no
son eslabones prescindibles en esta nueva cadena de valor.
Otros clientes
No contentos con la complejidad
que acabamos de revisar en el
eslabón anterior, debemos pensar
también que existen modelos de
prestación de servicios en los cuales
se da la convivencia de varios
clientes en el mismo momento y lugar,
ya se trate de una sala de espera, el
hall de un hotel, la fila en un banco o
el mostrador de una casa de comidas rápidas. Motivo por el cual aparece aquí
otro condimento cuya sazón incide también directamente en la calidad de la
prestación.
¿De qué elementos disponemos para que la convivencia entre distintos clientes
se desarrolle de la mejor manera? Segmentación es la palabra clave. En la
medida que nuestro público objetivo reúna perfiles lo más homogéneos posible,
estaremos minimizando la posibilidad de surgimiento de ruidos, pero, en rigor de
verdad, es muy difícil pensar en que la calidad del servicio no se verá afectada.
Sin ir más lejos pensemos en cómo

puede diferir nuestra experiencia en
distintas ocasiones que visitemos un
restaurante de comidas rápidas: un
día alguien derramó una gaseosa y
nuestros zapatos se adhieren al piso;
otro día el que espera su pedido lo
hace en el lugar de la fila que
mantenía al solicitarlo; y en otra
ocasión, exactamente a nuestro
lado, una madre discute con su hijo
de 6 años acerca de si el postre lo retiran más tarde o más temprano.

Son estos eslabones primarios los responsables más directo en lo que respecta a
la función de brindar el mejor servicio posible. Así las cosas, cada uno de estos
eslabones se erige en una fuente de ventajas competitivas, en tanto y en cuanto
seamos capaces de maximizar la contribución de cada uno de ellos al todo
como emergente.
A través de la Cadena de Valor, podemos conocer estrategias para la Gestión

del Cliente.
Conocer mi Valor dentro de la Cadena a través de habilidades y

actitudes:
➢ Las actividades primarias y de soporte de la Cadena son generadoras de

valor, constituyendo fuentes de ventaja competitiva.
➢ Esa ventaja competitiva se logra cuando la empresa desarrolla e integra
las actividades de su cadena de valor de forma menos costosa o mejor
diferenciada que sus rivales.
➢ Por consiguiente, la cadena de valor de una empresa está conformada
por todas sus actividades generadoras de valor agregado y por los
márgenes que éstas aportan.
➢ Nosotros podemos marcar la diferencia dentro de esta cadena con
nuestras habilidades y actitudes hacia el cliente, de manera que sean un
aporte y permitan obtener los mejores resultados.
Detectar el Impacto en el Cliente y Proveedor

No todos los clientes quieren lo mismo, por lo cual no debemos
asumir información, ni adivinar lo que éste está solicitando. Si
basamos la entrega de los requerimientos bajo esta premisa,
estamos destinados a perder la confianza de nuestro cliente.

2.2.3 Momentos de Verdad
Un momento de verdad es: El preciso instante en que el cliente se pone en

contacto con nuestro servicio y sobre la base de este contacto se forma una
opinión acerca de la calidad del mismo.
Un momento de verdad, no necesariamente lo determina el

contacto humano. Cuando el cliente llega al lugar del servicio
y entra en contacto con cualquier elemento de la empresa
(infraestructura, señalamientos, oficinas, etc.), es también un
momento de verdad. Para poder ofrecer un mejor servicio al
cliente, se requiere controlar cada momento de verdad.
El cliente desconoce las estrategias, procesos, sistemas, áreas,

departamentos, problemas y éxitos de la empresa, sólo conoce
lo que la empresa hace por él en ese momento y a partir de ello
califica la calidad del servicio. El servicio debe buscar como
estrategia que todos esos momentos se dirijan a la satisfacción
de las necesidades prácticas y personales del cliente.
Cuando las necesidades del cliente no son satisfechas en un momento de

verdad, se le conoce como momento crítico de la verdad. Los momentos de
la verdad no se presentan al azar, generalmente ocurren en una secuencia
lógica y medible, lo que permite identificar con precisión las mejoras
requeridas para proporcionar los servicios. La forma más sencilla de
representarlos es a través del ciclo del servicio.

Ciclo del Servicio
El ciclo de servicio es un mapa de los momentos de la verdad

que se construye con base a la experiencia del cliente en
el servicio. El ciclo de servicio es la secuencia completa
de los momentos de la verdad que el cliente
experimenta al solicitar un servicio.
El ciclo de servicio se activa cada vez que un

cliente se pone en contacto con nuestro servicio.
Así como hay centenares de momentos de la
verdad en un día determinado, hay también ese
número de ciclos de servicio. El ciclo de servicio nos
permite visualizar la panorámica general de nuestros
momentos de verdad, identificar el momento de verdad en el que se
participa directamente con los clientes, así como determinar áreas de
oportunidad que permitan mejorar el servicio.
Cuando chocan las expectativas de los clientes con las premisas de los
vendedores hay un "momento de verdad", en el que se pone a prueba lo que la
empresa dice ser y lo que pone en práctica, a los ojos de su cliente. ¿Estás bien
preparado para superarlos con éxito?
1. Primera referencia sobre el negocio: Si tus clientes satisfechos te recomiendan

es posible que llegues a oídos de nuevos clientes aun antes de se pongan en
contacto con tu negocio. Asegúrate de conocer qué es lo que más valoran de
tu negocio para reforzarlo y empezar con el pie derecho las nuevas relaciones.
Si trabajas con un comercio a la calle o haces publicidad es posible también que
tengas cierto control sobre ese primer contacto, ocupándote de que la vidriera,
la tarjeta personal, el sitio web, las redes sociales o el cartel exterior te presenten
de forma positiva.
2. Primer contacto personal: En el primer encuentro suele formarse una imagen

del negocio difícil de modificar. Sea en forma telefónica, por mail o cara a cara,
este momento de verdad es definitorio para la relación. Establece normas o
protocolos de atención para todo tu equipo, de forma de garantizar la
orientación al cliente. (ver "Atención al cliente" en este lote).

Presta atención a que todo el entorno (decoración, música, iluminación, etc.) no
defraude las expectativas del cliente. (ver "7 claves sensoriales para ambientar
un local").
3. Requerimientos especiales: ¿Qué pasa cuando un cliente pide algo fuera de

lo común o requiere ajustes en la atención (personas con discapacidad, por
ejemplo)? Es importante mantener la flexibilidad y una actitud proactiva para
evitar la pérdida de confianza.
4. Negociación: "¿El vendedor está preocupado por mí o sólo por su comisión?",

piensa el cliente. "¿Este va a comprar realmente o me está haciendo perder el
tiempo?", piensa el vendedor. En cada paso del proceso de ventas existen sin
dudas momentos de verdad, pero es en el regateo o intercambio previo al cierre
en el que se ponen a prueba con más intensidad los supuestos de cada parte.
5. Manejo del dinero: No hay tema más sensible en la relación cliente-proveedor

que el del dinero. Ten claridad en la información acerca de promociones,
descuentos, formas de pago, créditos, comisiones y otros aspectos económicos,
y asegúrate de cumplir lo prometido. Evita las suspicacias de la letra chica y las
pequeñas "ventajitas" que te benefician en el corto plazo, pero deterioran la
relación.
6. Fin de la relación: Si bien puede haber un servicio posterior, generalmente hay

un momento en el que se pone punto final a la relación intensa de la venta. En
los hoteles, por ejemplo, el momento de la despedida del huésped tiene un
nombre propio (check-out), en contraposición con el de la recepción (check-
in). La entrega del producto, el saludo final, la última imagen que el cliente se
lleva del negocio son parte esencial de la satisfacción, que luego se traducirá
en recomendaciones, críticas o indiferencia.
7. Atención posventa: Después del cierre la relación queda latente. Cualquier

queja, reclamo, pedido de asesoramiento o contacto posterior del cliente con
la empresa resulta en una nueva oportunidad para revelar una "verdad" sobre el
negocio.

En su libro “El momento de verdad”, Jan Carlzon (1991) expone su teoría de los
momentos de verdad. En ella plantea que estos momentos son cualquier instante
en el que cliente y empresa entran en contacto, y que, con base en ese instante,
el cliente se forma una idea de la empresa, de la calidad del servicio y hasta de
la calidad del producto.
Un momento de verdad, por sí solo no es

positivo o negativo, es la forma en que
se maneje ese encuentro, el que lo
convierte en una experiencia positiva o
negativa para el cliente. Lo importante
es que la organización se anticipe,
identifique los posibles momentos de
verdad y los maneje para que sean una
experiencia positiva para el cliente, y por tanto para la compañía.
Un momento de verdad es el instante en que el cliente tiene contacto con

la organización, ya sea con las personas o las cosas que identifican a
nuestra organización. Así que el solo hecho de encontrar parqueadero
cuando viene a la organización ya es un momento de verdad, el parquear
sin dificultades y con seguridad es un segundo momento de verdad, el
ubicar fácilmente la entrada al negocio es un tercer momento, el aseo y
luminosidad de los espacios es otro momento, el recibir un saludo por parte
del vendedor o del cajero puede ser otro momento de verdad. Una sola
visita de un cliente puede llegar a sumar decenas de momentos de verdad.
Es importante identificar los posibles momentos

de verdad que pueda experimentar el cliente y
actuar permanentemente bajo un plan que
busque que esas experiencias del cliente sean
positivas. A este plan se le conoce como el ciclo
del servicio.

Cuando un cliente vive momentos de verdad negativos, empieza a asociar la
mala calidad del servicio con la mala calidad del producto sin haber entrado en
contacto con el producto mismo. Es decir, no basta con productos de buena
calidad, la calidad del servicio es igualmente importante.
2.3 Servicio al Cliente

2.3.1 Características del servicio centrado en el cliente
o Se focaliza en la satisfacción del cliente y lo pone como centro de su

misión.
o Cuenta con personal entrenado y capacitado para entender que los
clientes son la prioridad.
o Establece un contacto y diálogo constante con el cliente, no solamente
en los momentos en que se realiza un trámite o se brinda un servicio.
o Ofrece al cliente canales de atención y comunicación de fácil y rápido
acceso.
o Adapta su servicio en función de las necesidades de diferentes tipos de
clientes.
o Realiza periódicamente reuniones de unificación de criterios de
atención o de puesta en común de situaciones conflictivas.
¿Por qué el Servicio al Cliente es importante hoy día?
❖ Los clientes eligen a quién pagarle.

❖ Los beneficios por utilidades provienen de los clientes satisfechos.
❖ Si no se monitorea el nivel de satisfacción de los clientes, se dará cuenta
de su insatisfacción una vez que se hayan ido

2.3.2 Factores que influyen en el Servicio al Cliente
Factores que influyen en el Servicio al Cliente
Aunque las empresas, dentro de su plan

estratégico, posicionan a sus clientes por encima
de todo, muchas veces esta sentencia no se
cumple.
El plan estratégico de una empresa, que es su carta

de navegación, está lleno de buenos propósitos e
intenciones. La visión y misión empresariales
plantean situaciones "ideales" que en muchos de
los casos no llegan a ser cumplidas.
Uno de los aspectos en los cuales se presentan más vacíos, entre lo que reza el
plan estratégico y la realidad, es la atención al cliente. Todos sabemos que frases
como las siguientes son populares en las misiones estratégicas, las asambleas de
accionistas y las juntas directivas: “nuestros clientes son la base de nuestro
crecimiento”, “para ellos trabajamos”, “son la fuerza que nos impulsa a seguir
adelante”, etc. Pero también sabemos que muy pocas veces esto se cumple en
un 100%.
A continuación, encontrará los 10 mandamientos para entregar una buena

atención al cliente, que si los cumple, podrá lograr altos estándares de
calidad en el servicio al cliente.
1. El cliente por encima de todas las cosas

Este es el símil del primero de los diez mandamientos de Dios “Amar a Dios sobre
todas las cosas”, en este caso es el cliente a quien debemos tener presente antes
que nada.
2. No hay nada imposible, cuando se quiere

A pesar de que muchas veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un
poco de esfuerzo y ganas de atenderlo muy bien, se puede conseguir lo que él
desea.

3. Cumple todo lo que prometas
Son muchas las empresas que tratan de efectuar
ventas o retener clientes, a partir de engaños, pero
¿qué pasa cuando el cliente se da cuenta?
4. Le darás al cliente, siempre más de lo que espera

Es lógico, todos como clientes nos sentimos satisfechos
cuando recibimos más de lo que esperábamos.
¿Cómo lograrlo? conociendo muy bien a nuestros
clientes y enfocándonos en sus necesidades y deseos.
5. Para el cliente, usted marca la diferencia

Las personas que tienen contacto directo con los clientes tienen una gran
responsabilidad, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera
volver, ellos hacen la diferencia. Puede que todo “detrás de escena” funcione
a las mil maravillas pero si un integrante de la empresa falla, probablemente la
imagen que el cliente se lleve, es que todo el negocio es deficiente.
6. Fallar en un punto significa fallar en todo

Como se expresaba en el punto anterior, puede que todo funcione a la
perfección, que tengamos controlado todo, pero qué pasa si fallamos en el
tiempo de entrega o si la mercancía llega averiada. Las experiencias de los
consumidores deben ser totalmente satisfactorias.
7. Empleados insatisfechos generan clientes insatisfechos

Los empleados propios son “el primer cliente” de una empresa, si ellos no están
satisfechos, cómo pretender satisfacer a los clientes externos, por eso, las
políticas de recursos humanos deben ir de la mano de las estrategias de
marketing.

8. El cliente es el que juzga la calidad de servicio
Aunque existan indicadores de gestión
elaborados dentro de las empresas para
medir la calidad del servicio, la única
verdad es que son los clientes quienes, en
su mente y su sentir, quienes lo califican, si
es bueno vuelven y no regresan si no lo es.
9. Siempre hay una manera mejor de hacer las cosas

Aunque se hayan alcanzado las metas propuestas de servicio y satisfacción del
consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, ya que “la competencia no
da tregua”.
10. Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo

Los equipos de trabajo no sólo deben funcionar para detectar fallas o para
plantear soluciones y estrategias, cuando así se requiera, todas las personas de
la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del
cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto.
El servicio, por ser un conjunto de

actividades de naturaleza casi siempre
intangible, que se basa en la
interacción entre el usuario / cliente y
el funcionario y/o instalaciones físicas
del servicio, debe orientarse siempre a
la satisfacción de un deseo o
necesidad. Por eso, esta satisfacción
depende de:

➢ El usuario es el único juez de la calidad del servicio.
➢ El cliente es quien determina el nivel de excelencia del servicio y siempre
quiere más.
➢ La institución debe formular promesas que le permita alcanzar los
objetivos.
➢ La institución debe saber gestionar las expectativas del usuario.
➢ Para eliminar errores se debe imponer una disciplina férrea y un constante
esfuerzo.
En que se basan nuestros usuarios para evaluar la calidad de nuestro servicio:
➢ Imagen
➢ Expectativa y percepción de nuestra calidad
➢ La manera como se presenta un servicio
➢ La extensión o prolongación de su satisfacción
Las 5 claves de la atención al cliente
1. Motivar a nuestros empleados y colaboradores

La caída abrupta de las ventas y la bajada de la
moral de los empleados por la ola de despidos
están haciendo el panorama económico cada
vez más complejo e incierto. Ante esta coyuntura,
es urgente:
a. Incorporar elementos de motivación del

personal, para evitar que el Cliente perciba
mal ambiente. Trabaje la motivación de sus
empleados, es esencial para afrontar el día a día.
b. Eliminar miedos e incertidumbres, en la medida de lo posible.
Estableciendo un diálogo fluido que disipe dudas o que trate de buscar
soluciones beneficiosas para todos.
c. Es fundamental tener en cuenta que cuando el empleado sonríe, el
cliente sonríe.
d. Proveedores fijos y contentos, empleados fijos y contentos, nos dan
clientes contentos y fijos.

2. Políticas de fidelización
Las compañías se han visto en la necesidad de tomar decisiones difíciles en
cuanto al mantenimiento de los niveles de los servicios que ofrecen (en especial
la atención al cliente) y de buscar métodos de ingreso y estrategias comerciales
para reducir gastos y atraer clientes.
Esta forma de comportarse es cortoplacista y miope. Cómo tengo problemas

con los clientes, dejo de cuidar a los Clientes. Descuidamos al cliente para
resolver los problemas con los clientes.
La clave sigue estando en retener y fidelizar a

nuestros Clientes como garantía de
supervivencia. Estableciendo estrategias y
acciones que permitan alargar el tiempo que
permanecen haciendo negocios con
nosotros.
3. Consumismo frenado. Precios bajos pero con excelencia en el servicio

En línea con un consumismo frenado, el nerviosismo despierta en los
consumidores, los cuales se hacen mucho más cuidadosos en sus compras y
exigen pagar un precio menor.
Ofrézcale al Cliente el producto al precio que está dispuesto a pagar, pero

tenga cuidado con reducir los costes que agregan valor a ese Cliente.
4. Diferenciarse por servicio

Una mayor atención, mejor calidad y
valor por el dinero que gastan, eso
buscan los clientes. Más por menos, es
fundamental que las empresas den una
mayor importancia a las peticiones de
sus clientes e incluso ofrecer un trato de
excelencia buscando hacerse a la
desesperada con algunas ganancias.

La guerra de precios no beneficia a nadie. Las guerras de precios son de locos.
a. Analizar cómo incrementar el valor percibido a la vez que se baja el precio

de los productos más sensibles. Sin tirar por tierra la imagen,
incrementando, si se puede, y manteniendo, si es posible la inversión en
marca (Danone)
b. Trabajar el concepto de marca amable (Coca Cola)
5. Proteja con excelencia a sus clientes básicos

Determine el volumen de ventas que necesita para seguir activo. Identifique
sus mayores y mejores clientes y asegúrese de que están satisfechos con usted.
Sin duda, le presionarán para obtener mejores precios, pero no permita que
se los lleve uno de sus competidores.
Ponga a funcionar lo que sabe de Atención excelente al cliente. Ponga a su

mejor vendedor a cargo de sus mejores clientes. No debe usted perderlos bajo
ningún pretexto.
La atención al cliente es, hoy, un factor crítico de éxito en la batalla por la

supervivencia en el mercado. Por tanto, fortalezca su relación con los Clientes
y conviértalos en piezas fundamentales de la estrategia de su empresa.
En conclusión:
• Motive a sus colaboradores

• Fidelice a sus Clientes
• Baje el precio, pero sin bajar el servicio.
• Proteja a sus Clientes básicos

2.3.3 Elementos a evitar en el Servicio al Cliente
Hace ya algunos años, Karl Albretch (1990) publicó los que llamó “Los siete
pecados del servicio”, haciendo una analogía con los siete pecados capitales
del catolicismo. Esto surgió ya que, como buen cliente insatisfecho, observo e
identificó siete categorías de factores de queja recurrentes:
1. Apatía: Es lo opuesto a la iniciativa en los encuentros de servicio. Simplemente,

una demostración de total desgano por parte del empleado(a), mostrando
tácitamente que no le importa nada. Aburrido(a) con su trabajo, le trasmite al
cliente una total falta de interés. Los síntomas se presentan cuando el
empleado(a) de servicio deja de
preocuparse por su trabajo, por
sus clientes y, finalmente, por sí
mismo(a).
2. Desaire: (En inglés “brush-off”, que
significa “sacudirse”) Este pecado
se presenta cuando el empleado
trata de deshacerse de un
cliente. En estos casos no se
presta atención a los problemas o
las necesidades de los clientes. Es habitual tratar de “taparle la boca” al
cliente con algún reglamento o la falta de competencia en el tratamiento de
la dificultad. Es como cuando el empleado de la tienda empieza a cerrar 10
minutos antes de la hora y si llega algún cliente le dice que esa mercancía no
la tiene o que se le terminó. Ayuda a salir de la situación al empleado, pero no
resuelve el problema y se pierde un cliente.
3. Frialdad: El contexto del servicio se enfría, una recepción helada, mirada fija
de hielo y el corazón frío son frases que vienen a la mente para describir esta
escena. Parece haber una relación de causa y efecto entre sentirse agotado
y tratar a los clientes con frialdad. Las actitudes cargadas de hostilidad,
frialdad, impaciencia -entre otras-deterioran el vínculo con el cliente.

4. Aire de superioridad: (En inglés
“condescension”, que significa
“condescendencia”) Menospreciar
la capacidad del cliente puede
llevar a una actitud proteccionista
excesiva que lo haga sentir
incómodo o insatisfecho. Abrumar
a los clientes utilizando una jerga
(lenguaje técnico) que ellos no
pueden entender, gritar a las
personas de edad y/o a quienes no hablan bien el idioma, y apartar a los
niños, son sólo unas cuantas maneras de practicar ese aire de superioridad.
5. Robotismo: El trabajador totalmente mecanizado repite sus rutinas sin ningún
tipo de aporte personal que individualice al cliente. Cuando una persona
llega a mecanizar tanto su trabajo que hace todo de la misma manera, el
pecado de servicio del robotismo puede ir avanzando lentamente en el
comportamiento diario hacia los clientes. Cuando los empleados no conocen
el “por qué” (el sentido) de los guiones o protocolos de atención caen en este
tipo de pecado
6. Reglamento: Hacerlo todo de acuerdo al manual. Colocar los reglamentos de
la empresa por encima de las necesidades del cliente, sin ningún tipo de
discernimiento por parte de los empleados al brindar el servicio. Se da también
cuando las reglas y regulaciones de una organización se crean más para la
conveniencia de ésta que para el cliente Estas situaciones impiden utilizar las
capacidades de pensar de los empleados.
7. Evasivas: Es una variante del pecado del desaire. Significa obligar al cliente a
ir “de la Ceca a la Meca” en la organización. Simplemente es pasarle la pelota
a alguien más: “Lo sentimos, tiene que llamar (ver) a fulano de tal. Nosotros no
hacemos eso acá”. Es una forma de deshacerse del cliente, lo que implica
demorar la resolución de los problemas del cliente.

Actividad
 Identificar los momentos de verdad en el proceso de venta

 Reconocer las acciones recomendadas para entregar un buen servicio al cliente
1. Un cliente ingresa a una tienda, camina por los pasillos y cruzándose con varios
vendedores, sin embargo, ninguno de ellos lo atiende. Trata de encontrar lo que busca
por su propia cuenta, pero no logra ubicar su talla y el color de su preferencia.
¿Cuáles momentos de verdad podemos identificar en este caso?
a) El contacto del cliente con los vendedores.

b) La dificultad para ubicar el producto que busca.
c) El ingreso del cliente a la tienda.
d) Todas las anteriores
2. El ciclo de servicio nos permite visualizar la panorámica general de nuestros

momentos de verdad. Ordena los siguientes momentos de verdad de acuerdo al ciclo
de servicio:
Manejo del Negociación Atención Primera

dinero posventa referencia sobre
el negocio
Fin de la relación Requerimientos Primer contacto

especiales personal

3. Uno de los eslabones primarios controlables que constituye uno de los elementos más
importantes a considerar para la calidad del servicio es:
a) Marketing
b) Personal de contacto
c) Soporte físico
d) Prestación
e) Atención de posventa

Caso del Módulo
Carlos es nuevo en el área de turismo de la empresa “Viaja por el mundo”,

durante su primera semana de tu que atender a una gran cantidad de clientes
debido a que se encontraban en temporada vacacional. Durante un momento
del día, Carlos tuvo que atender a dos clientes casi al mismo momento, el
primero de ellos, ya conocí la empresa y solo pasaba para solicitar
recomendaciones y preguntar por un viaje, y el segundo cliente no conocí en
absoluto la empresa y solo se quejaba de que nadie lo atendía.
Carlos al ver a l segundo cliente se quejaba, optó por atenderlo primero, debido
a que piensa que eso podría tranquilizarlo, sin embargo, al atenderlo el cliente
empieza a hacer una serie de preguntas técnicas sobre el viaje, que Marcelo
desconoce cómo contestar, debido a que no corresponde a su área. Razón por
la cual el cliente insulta a Carlos, por lo cual Carlos le argumenta al cliente que
las “Políticas de la Empresa” le impiden dar el tipo de información que le estaba
solicitando, además, que le solicita que abandone el lugar, amenazándolo con
llamar al personal de seguridad, por lo que el cliente decide irse por sí mismo.
Carlos tras dejar al primer cliente, se calma y busca al segundo cliente que no
había atendido, pero éste ya se había ido del lugar.
1. ¿Qué herramientas aplicaría para fidelizar a los clientes en el contexto

del caso?

2. ¿Qué mecanismos de atención y servicio al cliente aplicaría para
mejorar la atención en el contexto del caso?
3. De acuerdo al caso ¿Hubo Eficacia científico-técnica?
4. ¿La calidad del servicio dependen de la actitud que toman los

empleados?

Resumen
2.1 Calidad
La interacción con el cliente, ayudándolo a satisfacer sus necesidades y
expectativas, será uno de los elementos más importantes a la hora de establecer
la calidad del servicio.
La calidad de servicio al cliente es un proceso de mejora continua, en el cual

todas las áreas de la empresa buscan satisfacer las necesidades del cliente o
anticiparse a ellas, participando activamente en el desarrollo de productos o en
la prestación de servicios.
Los componentes de un servicio de calidad son: efectividad, eficacia científico-

técnica, eficiencia, estos ayudarán a satisfacer las expectativas del cliente y, por
ende, marcarán los niveles de calidad del mismo.
Un elemento fundamental de la calidad es la actitud que contribuye a generar

confianza en los clientes y contribuye a su satisfacción.
El modelo de medición de calidad de servicio SERVQUAL considera 5

dimensiones: fiabilidad, seguridad, empatía, capacidad de respuesta y
tangibilidad. De estas las más relevantes para el cliente es la fiabilidad y la
capacidad de respuesta.
2.2 Servicio
Otro modelo relevante a tener en cuenta para la calidad de servicio es la
Cadena de Valor que gráfica y permite describir las actividades de una
organización para generar valor al cliente final y a la misma empresa. En este
modelo uno de los elementos más importantes a considerar es el personal de
contacto, dado que interviene directamente en la prestación interactuando
con el cliente.

Los momentos de verdad son los instantes en que el cliente se pone en contacto
con el servicio y sobre la base de este se forma una opinión sobre la calidad del
mismo. Los diferentes momentos de verdad de la experiencia de cliente se ven
en el ciclo de servicio.
2.3 Servicio al cliente

El servicio al cliente es importante actualmente porque los clientes eligen a quién
pagarle, los beneficios por utilidades provienen de los clientes satisfechos y
monitorear el nivel de satisfacción permite mejorar continuamente el servicio.
El servicio, por ser un conjunto de actividades de naturaleza casi siempre

intangible, que se basa en la interacción entre el usuario / cliente y el funcionario
y/o instalaciones físicas del servicio, deben orientarse siempre a la satisfacción
de un deseo o necesidad.
Además, se revisaron estándares para entregar una buena atención, claves

para lograrlo y actitudes que se deben evitar si se quiere lograr un servicio de
calidad.

Módulo III: Técnicas de servicio al
cliente
Objetivo del Módulo: Aplicar técnicas de servicio al cliente considerando

mecanismos de enfrentamiento de situaciones difíciles.

3.1 Influencia de la situación y la propia conducta
La atención al cliente es el conjunto de

actividades desarrolladas por las
organizaciones con orientación al
mercado, encaminadas a identificar las
necesidades de los clientes en la compra
para satisfacerlas, logrando de este
modo cubrir sus expectativas, y por tanto,
crear o incrementar la satisfacción de
nuestros clientes.
Las experiencias son procesos generativos (auto reforzantes) productores de

efectos corporales, emocionales o cognitivos que ocurren al interior de las
personas como respuesta a un conjunto de estímulos percibidos de
naturaleza física, mental o virtual.
Una empresa creará valor en la medida que logre crear experiencias valiosas,
particulares y memorables en los clientes.
En este escenario, los productos y los servicios se tornan insuficientes.

La excelencia en estas áreas es sólo la puerta de entrada a esta etapa.
Para crear verdadero valor en los clientes es necesario crear bienes o servicios
que intervengan su sentir, su pensar y su ser.
Creación de
Creación de Creación de
valor por medio
valor por medio valor por medio
de la
del producto del servicio
experiencia
Creación de
Creación de
valor en el
valor en el
objetivo: El
objetivo: El
consumidor es el
consumidor es el
fin y el producto
fin y el medio
el medio

3.1.1 Actitud de Servicio
Existen tres tipos de actitudes de servicio,

según la percepción del cliente.
Pasiva: El empleado no hace nada para

atender mal, pero tampoco para atender
bien. Es decir, ‘no hace nada’.
Reactiva: El empleado reacciona de buena
forma y con ganas cuando el cliente lo
demanda, pero no toma la iniciativa.
Proactiva: El empleado no solo toma la
iniciativa y está atento a los requerimientos
del cliente en todo momento, sino que también está pendiente de las posibles
demandas y a realizar todo comportamiento que haga que la experiencia del
cliente sea mágica, aunque este no la pida, ni la espere.
La actitud de servicio se refiere a cómo hacemos lo que hacemos y tiene que

ver con generar experiencias altamente satisfactorias y emociones asociadas a
ello.
Se espera que el servidor tenga una actitud de servicio, es decir, que sea
amable, amistoso, educado, responsable, atento, etc.
Revisa a continuación las actitudes asociadas a una buena y mala calidad de

servicio:
Buenas actitudes Malas actitudes

Amables Descortés
Con ganas Desgano
Compromiso Sin compromiso
Buen humor Mal humor
Predisposición Apatía
Interés Desinterés

3.1.2 Comunicación Efectiva
Podemos entender la
comunicación como un proceso
mediante el cual dos o más
personas se relacionan para
transmitirse un mensaje, siendo un
fenómeno social permanente,
que reconoce distintos modos de
acción (palabras, gestos, espacio
físico, entonaciones, etc.), en
donde el significado, sólo cobra
sentido en función del contexto en el que se inscribe la acción.
El principio comunicativo más importante que usted debe recordar es que “es
imposible no comunicar”. Es imposible no comunicar porque es imposible la no
acción. Desde lo verbal, corporal y gestual siempre estamos comunicando.
Incluso si intenta no comunicar permaneciendo callado e inmóvil, va a estar
comunicando algo. Por lo tanto, su conducta verbal y no verbal, comunica
constantemente, lo quiera o no.
Cuando nos comunicamos con alguien no solamente emitimos un mensaje,

también recibimos una respuesta y nuevamente comunicamos ante esa
respuesta. Todo ello se realiza con palabras, gestos, pensamientos y sentimientos.
Las comunicaciones comprenden el conjunto de actividades que se

desarrollan con el propósito de informar y persuadir, en un determinado sentido,
a las personas que conforman los mercados objetivos de la empresa.
¿Por qué es tan difícil comunicarse efectivamente?
Cada vez resulta más complejo establecer una comunicación en forma

efectiva. En la actualidad existen una serie de variables que no facilitan un
escenario propicio para esta actividad fundamental del ser humano.

Algunas de esas variables son:
a) Barreras semánticas: Están relacionadas con el significado de las palabras

orales o escritas, específicamente cuando se presentan diferentes
interpretaciones.
b) Fallas en el proceso de la comunicación: En una comunicación eficaz, lo que
el emisor quiere comunicar y lo que entiende el receptor, debería ser lo mismo,
pero en la práctica raramente lo es. El emisor puede tener muy claro en su mente
el mensaje que quiere transmitir y, sin embargo, en el momento de codificarlo,
puede utilizar signos ambiguos o incomprensibles para el receptor. Lo que usted
dice y la forma en que es interpretado por la persona que lo está escuchando,
son dos cosas diferentes. Cualquier cosa que diga puede ser mal interpretada.
Por eso es su responsabilidad, ser totalmente claro y preciso al momento de dar
instrucciones.
c) Explicarlo como para uno mismo:
Este error es uno de los más comunes
que cometen los Gerentes, y es el de
hablarle a sus colaboradores, como
si tuvieran sus conocimientos y su
misma experiencia.
Por eso, al momento de comunicarse es importante tomar en cuenta

el siguiente diagrama:
•Lo que quiere decir

.
•Lo que uno dice

.
•Lo que la otra persona escucha

.
•Lo que la otra persona entiende

.
•Lo que la otra persona acepta

.

Para poder lograr una buena comunicación, esta debe cumplir
con las siguientes condiciones:
❖ Específica
❖ Precisa
❖ Directa
3.1.3 Comunicación Verbal y No Verbal

En términos generales podemos agrupar dos tipos de comunicación:
Comunicación verbal
Es la que expresamos mediante el uso de la voz, se recomienda:
❖ Saludar al cliente con calidez: Esto hará que el cliente se sienta bienvenido.
❖ Ser precisos: No se deben utilizar frases como "Haré lo que más pueda". El
cliente no entiende que es "lo que más podemos".
❖ No omitir ningún detalle: Cuando le diga a un cliente que el producto
cuesta 20€; eso es lo que él espera que le cobren. Si existen cargos
adicionales hay que decírselo por anticipado.
❖ Pensar antes de hablar: Cuanto más sepamos acerca del cliente, mejor lo
vamos a atender. Pensar en lo que se va a decir antes de comenzar a
hablar nos dará la posibilidad de transmitir nuestro mensaje.
La comunicación oral está compuesta por tres mensajes individuales:

Mensaje Verbal: Se refiere a la idea de lo que queremos comunicar, el mensaje
en sí, es decir, las palabras que salen de nuestros labios. A través de estas
palabras nos comunicamos, reflexionamos, nos expresamos, opinamos y nos
relacionamos con los otros. Muchas personas
tienden a concentrarse exclusivamente en
este mensaje verbal, asumiendo
erróneamente, que es la totalidad del
mensaje, cuando en realidad es solo una
parte de él.
Mensaje Vocal (o paralenguaje): Se refiere a
la forma en que son pronunciadas las
palabras, el tono, timbre de voz, velocidad, la
entonación, la proyección y resonancia de
nuestra voz cuando hablamos, el énfasis que le damos a ciertas palabras y el
sentimiento y la emoción que les imprimimos a ellas. En fin, todos los efectos
moduladores que le damos a nuestra voz.
Mensaje Visual: Se refiere a todo aquello que el interlocutor ve, como, por
ejemplo: la expresión, los gestos o movimientos de la cara, la postura del cuerpo,
mientras habla. Es decir, todo aquello que conocemos como lenguaje corporal
(o comunicación no verbal).
El nivel de consistencia o inconsistencia entre estos tres elementos, es el factor

que determina el grado de credibilidad con que el mensaje es recibido. En la
medida en que aumente la armonía existente entre estos tres elementos,
aumentará el nivel de credibilidad en nosotros y en nuestro mensaje.
Sepa que una de las causas más

comunes de frustración por la mala
comunicación, se debe a la mala
comunicación por parte del
personal de contacto con el
cliente.

Comunicación no verbal
La comunicación es mucho más que las palabras que utilizamos, estas, en

realidad, constituyen un canal relativamente débil o menos impactante para dar
y recibir mensajes.
Investigaciones recientes demuestran que, en una disertación, una

comunicación personal ante un grupo de individuos, el 55 % del impacto de
transmisión se concreta a través del lenguaje corporal y los gestos, el 38 %
llega mediante el tono de voz, cadencia, etc. y sólo el 7 %, a través del
contenido y el significado de las palabras.
Utilicemos la sonrisa, postura, vestimenta, gestos, que son ejemplos de la

comunicación no verbal, para capitalizar la satisfacción del cliente.
En muchas oportunidades debemos evaluar no solamente lo que decimos, sino

como lo decimos.
➢ Hay que eliminar frases como: "Usted tendrá que...", o "No puedo ayudarlo,
tendrá que hablar con la administración". Lo correcto, es decir: "Puedo
comunicarlo con el departamento de administración".

➢ "No hay que dar detalles innecesarios". El cliente no necesita saber que el
dueño de la empresa tiene su mujer enferma o fue a buscar a su hijo al
colegio.
➢ "Evitar la palabra debería”. No hay que
decirle al cliente que el encargado de
ventas "debería llegar en una hora" si no
estamos seguros. Lo correcto es tomar el
nombre y teléfono del cliente y llamar
cuando vuelve el encargado de ventas.
➢ "No mencionar otras quejas". No se
puede excusar diciendo, "no puede
ayudarlo, ahora está atendiendo otra
queja...".
Por lo tanto, la receta para concretar una venta exitosa es desarrollar tus
habilidades para transformarte en un comunicador de primer nivel y aprender a
usar a tu favor el lenguaje no verbal. Por supuesto que esto lo debes
complementar con un modelo de ventas efectivo.
Si por una parte desarrollamos la habilidad de modular nuestro lenguaje corporal

para transmitir el verdadero mensaje al cliente y por otra aplicamos estas mismas
habilidades del cliente a nosotros podremos saber qué es lo que le importa,
cómo lo desea y de qué manera presentarle nuestro producto o servicio.
Por eso, te presentaremos un listado con claves para dominar la venta sin
palabras. Toma nota:
1. Brazos y hombros: Los hombros caídos pueden significar

desánimo; sujetarse la cabeza, desesperación; el
encogimiento de hombros puede comunicar inseguridad en
cuanto a no saber algo; levantar los brazos, victoria o felicidad.

2. Mide tu distancia: Cuando en una conversación existe
afecto o confianza se aproxima. Sin embargo, en
situaciones más formales como las laborales, la
separación indica respeto y cordialidad.
3. Maneja las expresiones faciales: Pon atención en los
ojos, pues los movimientos oculares son los más expresivos de este tipo de
gestos y te dirán mucho. Otras expresiones faciales pueden ser los
movimientos de cejas y de la frente. Por ejemplo, fruncir el ceño, puede
indicar enfado, o estirar la frente, puede comunicar sorpresa. Así, sonreír
comunica felicidad o alegría.
4. Lee los parpados: Todas las personas parpadean, ya que es un movimiento
automático e involuntario, sin embargo, se ha descubierto que, en
determinadas personas, parpadear mucho puede significar que están
pensando.
5. Contacto visual: Por otro lado, otro aspecto
importante en los movimientos oculares es el
contacto visual. Cuando se tiene interés en una
conversación, la persona mantiene el contacto
visual con su interlocutor, ya sea para expresar
respeto, empatía o deseo de escuchar. En el caso
de que no se mantenga contacto visual, puede
indicar la existencia de ansiedad, de una actitud
defensiva o la falta de comunicación entre las
personas implicadas.
6. Usa la verdad: El mejor método es decir siempre la verdad. Si lo que quiere
todo vendedor es vender el mejor producto del mercado, entonces
convéncete de que tienes el mejor producto en sus manos.
7. Engancha con una sonrisa: No olvides que lo primero, como en todo tipo de
interacción cara a cara, es dar una buena imagen entregando una sonrisa
amable y verdadera, además de proyectar seguridad.

3.2 La venta y sus técnicas
3.2.1 Presentación
La presentación es uno de los pasos más determinantes del proceso de ventas,

ya que, si no se genera una buena conexión con el cliente, difícilmente
lleguemos a las etapas posteriores.
La presentación tiene dos objetivos principales que son:

• Bajar la resistencia del cliente: romper el hielo.
• Causar una buena primera impresión.
Veamos el primero:
“Bajar la resistencia del cliente”: se refiere al mecanismo natural de defensa de

los clientes contra los vendedores, porque si bien ellos no se resisten a entrar a la
tienda a realizar una compra, se resisten al abordaje del vendedor,
defendiéndose diciendo: “Estoy mirando”
Así como los vendedores asistimos a cursos para aprender y mejorar nuestra
performance, los clientes no acuden a entrenamientos para aprender a
“aprender objeciones para no comprar” sin embargo, todos contestan lo mismo,
“Estoy mirando”. Por lo cual, debemos poner énfasis en bajar esta resistencia,
para que ellos no nos perciban como un tiburón que se acerca a su presa.
En segundo lugar, veamos el concepto de: “Causar una buena primera

impresión”. Apenas los clientes traspasan el umbral de la tienda, ya se forman un
concepto del vendedor, sin importar si este hizo algún gesto o emitió alguna
frase, saludo o palabra. Usted lo sabe, es consciente de que esto pasa y, por lo
tanto, lo mejor que puede hacer es tener bajo control todo lo que pueda hacer
para ayudarse a que el cliente se lleve una buena primera impresión de usted.
La importancia de ésta buena primera impresión es que no habrá otra. Su
oportunidad por causar una buena primera impresión es única ya que
reivindicarse para cambiar el concepto formado es muy difícil. Si usted estaba
enviando mensajes de texto, o charlando con sus compañeros, o pintándose las
uñas, el cliente difícilmente lo olvidará, y en todo caso, casi que sentirá que es
una molestia, tras lo cual, se retirará de la tienda.

Para ayudarlo en la presentación le presentamos algunas reglas que lo guiarán
en éste importante paso:
❖ Utilice la sonrisa: si el vendedor sonríe, el cliente lo imitará, o le costará no

sonreír. Recibir al cliente con una sonrisa lo ayudará ya que, si usted lo saluda
con el rostro serio, el cliente podrá percibir su saludo como hostil y
predisponerlo mal.
❖ Debe establecer una relación persona a persona: esta regla se refiere a
conectarse con el cliente desde el lugar de persona, ya que si usted lo hace
desde la perspectiva de “vendedor-cliente”, activará las alarmas que
encienden la resistencia del cliente, porque este lo percibe como “cazador-
presa”.
❖ Respete el espacio personal percibido por el cliente: aquí nos referiremos a la
intimidad del cliente, ya que se considera que el espacio personal de las
personas es de medio metro alrededor de cada uno. Si usted se acerca
demasiado al cliente, hará que este busque la manera de alejarse de usted o
incluso irse de la tienda, en vez de consultar por el producto que necesita.
❖ Haga sentir cómodo al cliente: esta regla, hace hincapié en que su función
como vendedor es hacer vivir una experiencia agradable a quien los visite, sin
importar que este entre a la tienda cinco minutos antes del cierre, o que le
haga mostrarle muchos productos y ponga cara de que no le gusta ninguno.
También forma parte de esta regla de hacer sentir cómodo al cliente, el tipo
de trato que usted le dará. El cliente por lo general, elegirá la forma en la que
quiere ser tratado y la pondrá de manifiesto en el saludo, si éste lo tutea al
saludarlo, significa que espera ser tuteado también. Otra manera de hacerlo
sentir bien, es tratarlo de acuerdo a la edad, ya que de ninguna manera
deberá tutear o tratar de forma familiar a un cliente de más de cincuenta
años, por ejemplo.
❖ Permanezca siempre ocupado: cuando un cliente entra en una tienda y ve a
3 vendedores charlando entre sí, y a uno ordenando la exhibición, elegirá
siempre al que parezca ocupado, porque en su percepción será el más
inofensivo, y no lo querrá “atacar” como si fuera una presa.

❖ Sea creativo en el saludo: repetir el mismo saludo con todos los clientes que
entran es contraproducente para usted, porque al repetir la fórmula hará que
sus clientes escuchen mientras estén en la tienda las mismas palabras con
cada nuevo visitante. Si usted dice: “Qué tal, ¿llueve afuera?” “¿Qué tal,
llueve afuera?” “¿Qué tal, llueve afuera?”. Sus clientes pensarán que tiene
problemas con la lluvia. Sabemos que buscar nuevas formas de entablar una
conversación puede ser difícil, pero concéntrese en sus clientes, ellos mismos
le darán las pistas para llegar a ellos. Por ejemplo, si entra un cliente con un
bebé, usted puede decir: “¡Buen día, que hermoso hijo tiene! A nadie le
molesta que le hablen de la belleza de sus hijos. La creatividad es materia
importante para que un vendedor se distinga por su trabajo.
❖ No salga a buscar al cliente caminando en la misma línea en la que viene
caminando él: algunos vendedores en su desesperación por conseguir la
venta salen al encuentro del cliente caminando directamente hacia él, cosa
que hace que el cliente quiera salir corriendo en dirección contraria. Lo que
usted debe hacer, es pasar por al lado del cliente, a una distancia de un
metro, saludarlo, y seguir caminando. Si el cliente hace alguna pregunta,
detenerse y empezar a atenderlo, en el caso que el cliente no pregunte nada,
pasar de largo y en un momento volver atrás para abordarlo. Este tipo de
acercamiento le ayudará a que su cliente no active sus mecanismos de
defensa y se cierre a querer comprar.
❖ No se congregue a hablar con sus compañeros: esto genera mucha irritación
por parte de los clientes, ya que sienten que tienen que interrumpir a los
vendedores en su conversación para ser atendidos. Si bien explicamos que no
es bueno salir desesperadamente al encuentro del cliente, tampoco lo es
ignorarlo y que él tenga que ir en la búsqueda del vendedor.
❖ No prejuzgue a los clientes: todos en algún momento prejuzgamos a alguien
como vendedores. A veces lo transmitimos sin darnos cuenta, y lo que ocurre
es que sobran las anécdotas de vendedores que prejuzgaron a clientes por su
aspecto, y después otro vendedor le vendió toda la tienda. Cuando
perdemos un cliente por haberlo prejuzgado por su aspecto, o condición, éste
no vuelve a contarnos que compró en la competencia.

❖ Adáptese a las distintas personalidades de los clientes: en este punto
hacemos referencia a los tiempos o “ritmos” de compra de los clientes.
Veremos que hay clientes lentos, rápidos, técnicos, o simpáticos, y que cada
uno toma un tiempo distinto para la elección de su compra. Su tarea de
vendedor es acomodarse a esos ritmos. El vendedor debe adaptarse a lo que
el cliente decir, a como quiere llevar la venta. El servicio es diferente para
cada cliente, a veces significa ser muy rápido, y otras muy amable.
Habiendo enumerado las reglas para hacer de su presentación una experiencia

agradable, vamos a meternos de lleno en la presentación propiamente dicha.
Existen dos tipos de apertura, la

primera es empezar a hablar sin decir
nada referido a la venta. En este tipo
de apertura están prohibidas las frases
que hagan recordar al cliente que
está frente a un vendedor, (por
ejemplo: “¿en qué puedo ayudarle?”)
Lo más efectivo es abordarlos con
algo que no tenga nada que ver,
como por ejemplo saludarlos y hablar del clima, o de alguna noticia relevante.
La segunda opción de apertura es que cuando el cliente ya entró y tiene un

producto, usted debe hablarle de las opciones o beneficios que ofrece el
mismo, sin saludarlo ni distraerlo con nada, simplemente seguir la corriente. Allí
las posibilidades de una respuesta negativa por parte del cliente bajan
sensiblemente.

Vamos a agregar que existen otras dos opciones para la
presentación y que las ocasiones para ponerlas en
práctica son: cuando estamos atendiendo a un cliente,
y no habiendo más vendedores disponibles, entra un
nuevo cliente. Aquí lo correcto es pedir permiso al cliente
que estamos atendiendo avisándole que iremos a hablar
un segundo con el nuevo visitante, y una vez aprobado
esto, salimos a su encuentro, lo saludamos, y le pedimos
que nos aguarde mientras terminamos de atender al
primer cliente. De esta manera estamos estableciendo
“un contrato” con nuestros clientes, y evitamos que
caigan en la angustia que puede provocarles no ser
notados ni atendidos.
Y les vamos a explicar de qué se trata esta última opción, que podemos usar
para una apertura efectiva. La técnica se llama “Boomerang”, ustedes saben
que un boomerang es un objeto de madera liviana en forma de v, que al ser
arrojado vuelve a quien lo arrojó. En el caso de los vendedores, se usa el
boomerang cuando nos acercamos amistosamente al cliente y este nos
congela con un: “Solo estoy mirando”. Entiendo que la reacción sería la de irse
al otro lado de la tienda a hacer alguna otra tarea, hasta que el cliente nos
vuelva a buscar. Pero recordando que no hay tiempo
para las segundas impresiones, en vez de dejar solo al
cliente, lo que recomendamos es contestarle: ¿“Y qué
es lo que le gustaría mirar”? y de esa manera
quedarse cerca del cliente, para mantener así la
oportunidad de generar la venta.
3.2.2 Investigación
Ahora que conocemos los puntos que debemos tener en cuenta para hacer una
buena presentación, es momento de ver los puntos fundamentales para una
buena investigación.

En la investigación hay varios objetivos que debemos cumplir y los
podemos enumerar de la siguiente manera:
Descubrir concretamente qué es lo quiere el cliente

•
• Descubrir por qué lo quiere
• Ganar la confianza del cliente
• Recopilar toda la información que sea necesaria para poder hacer
una argumentación efectiva
Respecto al primero de estos puntos, el que está relacionado con descubrir la

necesidad concreta del cliente, nos referimos a que no podemos adivinar lo que
el cliente quiere. Nuestra obligación como vendedores es “descubrir lo que el
cliente quiere”, caso contrario, jamás
podré venderle algo.
En el segundo punto, en “descubrir por

qué lo quiere” tenemos que tener en
cuenta que descubriendo los por qué
de la necesidad, se abrirán las puertas
para la venta de adicionales, o de
brindarle alternativas en el caso de que
no tengamos lo que el cliente busca. Un
ejemplo de descubrir por qué lo quiere, sería que sabiendo que si viene a buscar
pintura “porque tiene una pared deteriorada” podremos venderle también los
elementos para arreglar la pared, brochas, lijas, etc., además de la pintura
original. Descubriendo el por qué, aumentan mis chances de venderle más
cosas.

El tercer objetivo de la investigación es “ganar la confianza del cliente”;
para ganar la confianza del cliente debemos indagar, porque un
vendedor que no indaga a conciencia, es un vendedor mal visto a los
ojos del cliente, ya que lo percibe como un oportunista que quiere
venderle cualquier cosa. Indagando, preguntando los por qué de la
búsqueda, para qué o para quien, el cliente sentirá que se interesan
realmente por su necesidad. La indagación genera confianza.
Y, por último, con “recopilar toda la

información que sea necesaria para poder
hacer una argumentación efectiva”. El cliente
me va a brindar la información que necesito
para ofrecerle exactamente el objeto que
está buscando. Si en el momento de la
indagación no escucho lo que el cliente tiene
para decir, de nada servirá que le muestre mil
productos que no se ajustan a su necesidad. La mayoría de los vendedores
menosprecian el trabajo de investigación, y tienen la tendencia a hablar o
mostrar productos mucho antes de tener la información suficiente.
Mencionamos muchas veces que debemos investigar las

necesidades concretas del cliente para poder ofrecerle lo que
está necesitando.
Hablemos ahora un poco de “necesidades”. Empezaremos diciendo que

cuando hablamos de “detección de necesidades” nos encontramos con que
hay, dos tipos de necesidades, las primeras son las “Necesidades conscientes”,
también llamadas manifiestas o expuestas. Esto es cuando el cliente conoce y
define con total conocimiento su necesidad. Esto no quiere decir que sabe con
exactitud que comprar, sino que sabe cuál es su problema, y que necesita algo.
Y por otro lado nos encontramos con las “Necesidades Inconscientes”, también
llamadas latentes u oportunidades.

Esto es cuando el cliente tiene un problema o
insatisfacción que puede ser resuelta con
otros productos, pero que él no lo puede ver
con claridad. Hay gente que puede no saber
que necesita algo, hasta que se lo ponemos
de manifiesto. Este punto es importante, ya
que es un error común de los vendedores
abordar al cliente y colmarlo hablando de un
producto que nosotros sabemos que él
necesita, pero que todavía él no lo puede
ver. El vendedor debe siempre recordar que un cliente compra cuando además
de tener una necesidad, es consciente de la misma. En el caso de que usted
sienta dudas acerca de si la necesidad del cliente es consciente o no, tómela
como si no lo fuera, y vuélvala consciente.
La manera de hacerlo es indagando, y una

vez que haya preguntado lo suficiente, podrá
empezar a hablar del producto que cubra sus
necesidades.
¿Cómo indagar? Preguntando, haciendo

preguntas, preguntas y más preguntas. Parece
algo muy lógico, pero es difícil de realizar, y la
mayoría de los vendedores no lo hacen, o lo
hacen mal. No se trata de hacer preguntas sino de saber preguntar. Por ejemplo,
un cliente dice: “Quiero una estufa” y el vendedor le pregunta: “¿Para qué la vas
a usar?” en vez de preguntar: “¿Tiene salida al exterior?”. Se aprende a
preguntar bien, cometiendo errores.
Debemos recalcar que quien tiene el

control de la venta es el que
pregunta. Cuando un cliente
pregunta por un producto, el precio,
la fecha de entrega y la forma de
pago, quien controla la entrevista es
el cliente, y debemos saber que para

retomar el control de la venta debemos actuar con prudencia, preguntando
sobre la pregunta del cliente. De esta manera podrá obtener más información
que le permita descartar posibilidades de productos rápidamente. Para ponerlo
más claramente damos este ejemplo: para vender un lavarropas no tengo que
empezar preguntando: “Con 10 programas o con 8?”. Sino que tengo que elegir
preguntas que me dirijan a un descarte más amplio, como, por ejemplo: “¿Busca
con carga frontal o superior? De esta manera puedo descartar la mitad de mis
productos.
¿Por qué?
Como vendedores podemos saber por qué el cliente elige comprar

en nuestra tienda, pero lo que no podemos saber es porqué
especialmente hoy necesita ese producto. Sin embargo,
sabemos que lo que puede ser una razón para comprar hoy,
puede ser otra diferente el mes que viene.
Hay que indagar, los clientes suelen ser intensos en sus deseos,
y es importante que descubramos con exactitud eso que
están buscando en ese momento en particular, pero no
debemos perder la prudencia. A veces por preguntar
demasiado nos convertimos en agentes de policía. La
indagación tiene un tiempo prudencial, y hay que hacer una
cantidad de preguntas reducidas, ya que, de no aprovechar
ese momento, el cliente se molestará.
Vimos que es necesario hacer las preguntas correctas en el

tiempo exacto para no molestar. Ahora veremos qué tipos de preguntas
tenemos que realizar para poder indagar de la forma más eficiente posible.

Existen dos tipos de preguntas. “Preguntas abiertas” y “Preguntas cerradas”
✓ Las preguntas cerradas son aquellas que tienen una respuesta que se limita
a un “Sí” o “No”. O cuando preguntamos dando dos opciones, por
ejemplo: “¿Le gusta el blanco o el rojo?”
✓ Las preguntas abiertas en cambio, son aquellas de las cuales
desconocemos las posibles respuestas, ya que las mismas no se suscriben
solamente a “sí o no”, o a una respuesta entre dos opciones. Una pregunta
abierta sería, por ejemplo, “¿Qué color te gusta?”.
El tipo de preguntas que hagamos dependen de la situación, ya que las

preguntas abiertas se hacen al principio de la investigación y sirven para
descubrir necesidades.
Las preguntas que más usamos son: “¿Qué es lo que está buscando?”, “¿Qué es
lo que busca en el nuevo producto, que no obtuvo en el anterior?”.
En cambio, las preguntas cerradas se usan al final de la investigación y sirven

para confirmar necesidades, por ejemplo: “¿La computadora es para su casa?”
“¿Va a pagar con tarjeta?” Aquí solamente hay una respuesta posible, y es sí o
no.
Repasemos más preguntas:

• ¿Paga con tarjeta? Es una pregunta cerrada.
• ¿Cómo va a pagar? Es una pregunta abierta.
• ¿Lo usará de día o de noche? Es una pregunta cerrada.
• ¿Cuándo quisiera que se lo envíen? Es una pregunta abierta.

Podríamos seguir dando ejemplos ya que estos
son infinitos, pero son ustedes quienes harán las
preguntas cerradas o abiertas que mejor se
acomoden al rubro de su venta. Pero, cabe la
aclaración de que, si usted está investigando y
solo tiene dos opciones para ofrecer, no debe
hacer preguntas abiertas, ya que, si el cliente me
pide opciones y no las tiene, el cliente se va.
Dijimos que hay dos tipos de preguntas: abiertas

y cerradas. Debemos distinguir que también hay preguntas de seguimiento.
¿Para qué nos sirven? Este tipo de preguntas son las que usamos cuando
encontramos clientes que son reacios a hablar, o a dar información. Una
situación que puede ilustrarnos es cuando vienen a comprar un producto y no
saben explicar en detalle lo que quieren, entonces debemos indagar haciendo
preguntas acerca de las características o del uso que se le dará al producto en
cuestión.
Para terminar con esta fase de investigación, vamos a ver algunos tips extras
para tener en cuenta:
❖ Aprovechar el momento correcto para la investigación: el cliente sabe que

tiene que dar información para que lo asesoren. Si yo pierdo el momento
oportuno de investigar, después va a ser demasiado tarde, el cliente ya no
estará dispuesto y me obligará a dar manotazos de ahogado.
❖ Administre la cantidad de preguntas: recuerde que el cliente no responderá
ilimitadamente. Si es muy abierto responderá más preguntas, pero en algún
momento usted debe mostrar un producto en base a la información que el
cliente le dio.
❖ Las preguntas deben ser precisas, directas, pertinentes y concretas: pregunte
exactamente lo que necesite.
❖ Deje hablar al cliente: muchos vendedores creen tener que saber la
respuesta. No se anticipe, haga la pregunta, deje que el cliente hable y
escúchelo con atención.

❖ Escuche activamente: esto es algo muy efectivo. ¿Qué es escuchar
activamente? Demostrar que está interesado de verdad en lo que el cliente
está diciendo. Su atención debe estar puesta en el cliente, ya que si se lo
demuestra el cliente se abrirá más y le contará detalles que le permitirán
vender más y mejor.
❖ Reconozca y apoye la necesidad del cliente: una vez que el cliente le cuenta
la necesidad, usted debe reconocerla y apoyarla.
❖ No pregunte al cliente: “¿Cuánto piensa gastar? Esta pregunta está
prohibida. Ya que el cliente lo siente como: “¿Cuánto le puedo sacar?” Y la
respuesta será: “Lo menos posible!”. Los clientes no compran precio,
compran productos. Si un cliente entra buscando una computadora de
$200.000, y le muestro una de $300.000 que le va a cambiar la vida, se va a
estirar y la va a comprar. Pero si le pregunto de antemano, cuánto quiere
gastar, y me dice $200.000, no le podemos mostrar una de $300.000
❖ No le pregunte al cliente: “¿Me entiende?”. Cuando usted hace esa
pregunta el cliente se siente menospreciado, en todo caso, si usted se da
cuenta que el cliente expresa en su cara que no entiende lo que usted le
está diciendo, expóngalo de otra manera. Debe buscar la forma de saber
hacerse entender.
3.2.3 Argumentación
Bien, hasta acá hemos visto como presentarnos bien, y

como llevar a cabo una buena investigación. Ahora es
el momento de hablar de nuestro producto, que es el
momento que más ansía el cliente. Este paso es la
argumentación.
En esta etapa, los objetivos son los de:
❖ Establecer valor en el producto, y

❖ Convencer al cliente que le compre a usted y ahora.
❖ Estableciendo valor en el producto: Esto es algo muy importante y que no
todos los vendedores saben cómo hacerlo.

Para vender el o los productos al cliente, necesitamos de un “Argumento de
Venta”. Veamos de qué se trata con la siguiente definición:
“Un argumento de venta es una

estructura lógica que establece
valor en el producto y que tiene
como objetivo influir en la
decisión de compra del cliente, y
que se basa en la información
obtenida en la investigación.”
Al decir que el argumento de venta es una estructura lógica,

entendemos que requiere una coherencia. Sabemos que un
vendedor profesional no vende por improvisación. Si usted
establece valor en el producto, lo que va a ocurrir es que el
cliente esté dispuesto a pagar por el precio de ése producto.
Todo lo que el vendedor dice es para influir en la decisión de
compra del cliente.
Hablando de establecer valor, aparece también la palabra precio, en la misma

explicación, pero ¿son lo mismo? ¿Precio y valor son sinónimos de lo mismo?
Veamos:
“El precio es: la cantidad de dinero que se cobra por un producto”. Mirando la
etiqueta de un producto puedo saber el precio, pero eso no significa que sé
cuánto es lo que vale para el cliente. Cuando un cliente dice: “Esto es un robo!”,
es porque el precio que tiene ese producto es mucho más alto que el valor que
tiene para él. Y de la misma forma, cuando dice: “¡Esto es un regalo,
comprémoslo antes que se den cuenta!”, es porque el precio es mucho más bajo
que el valor que ese producto tiene para él.

En cuanto al valor, es lo que el cliente percibe que obtendrá como beneficio
total por la compra de un producto. Es decir que el valor tiene que ver con el
cliente, ya que un mismo precio para un cliente es carísimo y para otro, un
regalo. Cada persona le da un valor diferente a las cosas. Por esta razón,
consideramos que es necesario para un
vendedor establecer el valor de un producto,
porque a medida que se establece valor en
el producto, el precio comienza a perder
importancia. Por el otro lado, vemos que si yo
lo único que vendo es ’precio’, lo más
probable es que el cliente me diga: “Es caro”.
La razón entonces para dar valor al producto
es para que el precio pase a un segundo
plano.
El buen vendedor establece el valor antes de decir el precio del artículo. “¿Cómo
se hace para establecer valor en un producto?”. La respuesta a esta pregunta
está ligada a las características y los beneficios. ¿Qué son características y
beneficios?
“Son las especificaciones técnicas del producto”
Por ejemplo, si hablo de una computadora, puedo decir que es liviana, que la
batería dura hasta 12 horas, que tiene cámara incorporada, y doy
detalles técnicos del producto. El punto es que las
características son neutras y no me sirven para vender,
aunque muchos que vienen vendiendo características por
años piensen lo contrario. Si yo como vendedor no doy valor
al producto, voy a vender productos baratos, o el cliente va
a decir: “Es caro”. Cuando decimos que las características
son neutras, nos referimos a que la misma computadora con
cámara incorporada que vendo yo es la misma que hay en la competencia.

Cuando empezamos a hablar de la argumentación dijimos que esta tenía dos
objetivos, el de establecer valor en el producto, y el de convencer al cliente de
que le compre a usted y ahora. En este punto ya sabemos que el vendedor no
es un informador de productos, sino que su misión es la de convencer al cliente.
¿Cuándo? Ahora. ¿Por qué? Porque hay una ley en ventas que dice: “Venta
diferida, venta perdida”. Lo que el vendedor debe contar del producto es lo que
el cliente necesita escuchar para convencerse y comprar, ya que el hecho de
que el vendedor tenga que conocer a fondo los productos que vende, no
implica que tenga que contarles a los clientes todo lo que sabe
del producto. Si usted hizo una buena investigación con
preguntas abiertas, no necesita dedicar media hora a hablar
de las características del producto. Simplemente le hablará al
cliente de la característica que él estaba buscando.
Pasemos a ver como se clasifican las características:
✓ Características con respecto a la competencia: que pueden dividirse

en “Desventaja competitiva”, es decir que la competencia tiene algo
mejor que nosotros, “Ventaja competitiva”, que es cuando nosotros
tenemos algo mejor que la competencia, “Paridad competitiva”, que
es cuando tanto nosotros como nuestra competencia tenemos
características o servicios iguales, sin diferenciarnos. Y finalmente
“Exclusividad competitiva”, que refiere a la más importante, y ocurre
cuando tenemos algo que la competencia no tiene. En su trabajo,
¿ustedes creen que tienen alguna exclusividad competitiva?
Dijimos que al establecer valor debemos hablar de características y beneficios,

que las características tienen que ver con las cualidades técnicas de un
producto, y que son neutras, porque un producto será igual en nuestra tienda, o
en la de nuestros competidores. Hablemos entonces de los beneficios. ¿Qué
son?

Los beneficios describen cómo las características satisfacen las necesidades y
son fundamentales para vender.
Comúnmente se confunden características con beneficios, porque los

vendedores ya conocen los beneficios de las
características, entonces, al hablar de una
característica, dan por sentado que los clientes
también conocen del beneficio que ésta conlleva.
Hemos escuchado vendedores que dicen: “Esta
computadora tiene cuatro puertos USB. Pero no dicen:
“Esto quiere decir que va a
poder conectar la
impresora, la webcam, el iPad y su celular sin
desconectar nada”.
Lo que podemos sacar en conclusión es que en lugar

de decirle al cliente solamente cómo y de qué está
hecho un producto, también le tenemos que decir
para que le sirve que sea así.
Las características están relacionadas con el producto, los

beneficios con el cliente
Con esto decimos que, si bien las características son iguales para todos los
clientes, los beneficios, no. Ya que, al estar relacionados con las necesidades del
cliente, y debido a que los clientes no son iguales, lo que para uno es un
beneficio, para otro pueda no serlo. Esto nos devuelve a la investigación, ya que,
si he investigado bien, sabré cuales son los beneficios que puedo enumerarle al
cliente. Si ustedes no investigan las necesidades del cliente, es imposible
hablarles de beneficios, con lo cual solamente podrán recitarle características.

Un ejemplo de buena investigación es que, si viene un joven de 20 años a
comprar un auto, el vendedor le hablará de los caballos de fuerza, de la
dirección, de la autonomía. En cambio, si viene una señora de 60 años a ver el
mismo auto, el vendedor deberá ofrecerle el artículo recalcando la seguridad,
los airbags, etc.
Recuerde que el beneficio está relacionado con el cliente. ¿Qué

cree que siente un cliente cuando el vendedor da el precio de un
producto sin dar los beneficios?
Muchas veces vemos la expresión de sorpresa cuando hablamos de precios, y

esto es porque al no haber dado valor al producto ni enumerando los beneficios
del mismo, los clientes reaccionan mal.
Dijimos que los vendedores para vender

necesitan un argumento de venta. Ahora
podemos agregar que los argumentos de
venta se construyen con las características de
los productos, más los beneficios.
Un ejemplo de esto podría ser hablando de la

memoria de una computadora: “Gracias a que
tiene 300 Gb de memoria, usted podrá guardar hasta 10.000 fotos”.
A veces un beneficio no será suficiente para satisfacer una necesidad, y será

necesario que presente dos o tres beneficios para poder explicar cómo un
producto colmará las expectativas del cliente. Mientras más beneficios
enumere, más valor establecerá en el
producto, más barato lo percibirá el
cliente, y más probabilidades tendrá de
que el cliente le compre.
Un ejemplo muy gráfico de esto podría

darse en la venta en una tienda de
armas. El vendedor enumera las

características: es de 9 mm, punta redonda, etc. y luego agrega que es un arma
tan silenciosa que si lo mata ahora nadie se enterará. ¿Qué cree que causo más
impacto al cliente?
¿Cuándo habló de las características o de los beneficios? La respuesta correcta

es cuando le dice para qué sirve.
Cuando hablamos de los tipos de preguntas,

abiertas y cerradas, hablamos también de las
preguntas de seguimiento para el tipo de
clientes que no proporcionan necesidades o
que son reacios a hablar. Para este mismo
caso, cuando el cliente no presenta
necesidades que le den a usted el pie para
hablar de los beneficios que los satisfarán,
usted debe presentarles beneficios generales,
es decir, los beneficios que buscan la mayoría de las personas que compran ese
artículo en particular. Recuerde siempre demostrar los beneficios. Aunque el
cliente no sea muy demostrativo, no deje de mencionarlos porque son los que lo
ayudaran a construir su argumento de venta.
Así como tratamos con clientes que nos dan las herramientas que necesitamos
en la investigación, tratamos con aquellos que nos dan poca o nada de
información, o hasta tenemos clientes que llegan a la tienda acompañados de
un amigo, familiar o conocido que es un experto en los productos que
vendemos, y que a veces con su presencia vienen a complicarnos más que a
ayudarnos.
¿Cuál es la razón por la cual un cliente acude a

un amigo experto?

Veremos que los motivos son varios, desde desconocimiento total de un
producto, (como una abuela comprando una tablet para su nieto), hasta
la timidez, o la inseguridad. Hay muchas personas que, aunque pueden
elegir un producto necesitan el aval o la aprobación de un tercero. Otra
de las razones puede ser por temor a que se aprovechen de él.
Imaginemos a esta misma abuelita entrando a una galería de tecnología.
Estas son en general, las razones por las que un

cliente pide ayuda a algún experto conocido y
llegamos a la conclusión que el experto no
acompaña al cliente para complicarnos la venta.
¿Qué se hace en estos casos? ¿Cómo debemos

actuar para no correr riesgos en el momento de la venta? ¿Debe hablarle al
cliente e ignorar al amigo experto? ¿Debe ignorar al cliente que va a comprar,
pero no sabe nada del producto y centrarse en el experto que le entiende de lo
que está hablando? Sabemos que el amigo viene a dar asesoramiento. Nuestro
miedo, es que asesore demasiado, y nos arruine la venta. ¿Qué podemos hacer?
A continuación, vamos a ver las “Pautas para manejar al experto”.
Como primera medida, ‘Nunca debe ignorar a ninguno

de los dos’. Lo que, si necesita, es tener bajo control el
aporte negativo que podría llegar a tener el amigo
experto”. Lo que haremos entonces es lo siguiente. Al
cliente vamos a darle las características y los beneficios
del producto, mientras que al experto solo le haremos
una pregunta cerrada. Esto implica que solo nos podrá
responder: “Si” o “No”, por lo cual, debo asegurarme de
plantearle preguntas cerradas de las que estoy seguro
de que la respuesta es: “SI”. Si una vez que expuso
características y beneficios al cliente, usted pregunta al
experto: “¿Cree que esto es lo que le puede servir a su
amigo?”. Le estará dando la oportunidad de dar ‘su aprobación’, se sienta
importante, pero a la vez, limitando su participación.

La segunda medida es ‘no discutir con ninguno de
los dos’. El cliente tiene derecho a pensar diferente.
Un vendedor experto no puede agredir o
menospreciar al cliente por su poco conocimiento
de un producto. Se puede estar en desacuerdo,
pero siempre debe manifestárselo desde el
respeto.
Otro de los puntos importantes a la hora de manejar al amigo experto, es que

‘nunca debe tomar partido por el cliente o el experto en el caso en que entre
ellos haya distintos puntos de vista’. A veces pueden discutir entre ellos, (sobre
todo los matrimonios o parejas). En este momento el vendedor debe mantenerse
al margen de cualquier disputa, incluso si alguno de los dos lo mira y le pregunta:
“¿Quién cree usted que tiene razón?” Al tomar partido por alguno de los dos, lo
único que hará es que, quien queda solo, lo declare como el enemigo número
uno.
‘No entrar en competencia sobre el conocimiento de producto con el

experto’. Esto también debe ser tenido en cuenta, ya que a veces el
cliente pregunta cosas que ya sabe, solamente para hacer notar que
sabe más que el vendedor. Su intención como vendedor es vender, no
ganar una discusión acerca de quién sabe más. El cliente puede querer
alimentar su ego al sentir que sabe más, pero usted necesita alimentar
su bolsillo con las comisiones de las ventas.
Una recomendación a la hora de tratar con amigos expertos, es

sorprendiéndolos con un reconocimiento por su participación. En general, esto
no es lo que ellos esperan y es lo mejor que usted puede hacer para ganarse el
favor de ellos, incluso si tuvieron discrepancias. Decirle al experto algo como: “La
verdad, su amigo debe estar muy agradecido, ya que fueron muy valiosos sus
aportes para tomar la decisión.”

Para finalizar con estas pautas, vamos a ver una estrategia que sirve no solo al
momento de manejar amigos expertos, sino que le servirán para todas las ventas
que haga.
Si un cliente entra y le pide un producto y usted tiene varias alternativas

posibles, ¿cuál cree que le deberá mostrar? La respuesta es simple:
“Respete la ley de gravedad. Comience mostrando los productos más

caros, ya que siempre podrá ir bajando el precio.” Es decir, si usted tiene
un producto de $50.000, uno de $100.000 y otro de $150.000, comience
mostrando éste último al cliente, ya que, si su primera opción es la más
barata, y cumple con el objetivo que busca el cliente, difícilmente pueda
mostrarle uno más caro, porque el cliente ya quedó conforme con el más
barato. De la otra forma, empezando con el de $150.000, el cliente puede
demostrar entusiasmo, pero no tener el dinero, con lo cual, va a tener la
oportunidad de mostrarle la opción de $100.000 o en el último de los casos la de
$50.000, pero no al revés.
Habiendo explicado esto, que es

útil para todas las ventas, estamos
listos para continuar con una de las
herramientas más importantes del
proceso de ventas que es: “La
Venta de productos adicionales”.
¿Qué es un producto adicional?

Veamos sus características:
Para empezar, ‘Un producto adicional es un producto que el cliente no pidió’.
Vender un adicional es vender un artículo más aparte del producto que el cliente
pidió. Este producto adicional tiene relación con el artículo original que solicitó.
Es decir que si usted vende trajes de un valor promedio, ¿cuál sería el adicional?
La camisa, la corbata, el cinturón. En cambio, si usted vende trajes de lujo, la
camisa, la corbata y el cinturón no son
adicionales, sino accesorios. Para ese
caso, el adicional de un traje caro, es un
par de zapatos, otro traje o un sobretodo.
El adicional tiene que ver con el tipo de
producto que vende.
Otra característica es que ‘un producto

adicional es un producto específico’. Ofrecer un producto adicional no es
preguntar al cliente: “¿Quiere ver algo más? ¿Alguna otra cosita?” Por ser ésta
una pregunta automática de los vendedores, genera una respuesta automática
en los compradores que es: “No gracias”. Lo mejor sería que ya que hablamos
del adicional como un producto específico, hacer una pregunta específica, por
ejemplo: “Ya que acaba de comprar el traje, ¿por qué no lleva la camisa? En
lugar de usar la fórmula: “¿Alguna otra cosita?
La tercera característica del producto

adicional es que el mismo puede o no
ser complementario del producto
principal. Muchos vendedores piensan
que el adicional siempre está
relacionado con el producto original,
pero esto no es así. Si un cliente acaba
de comprar un traje, usted puede
ofrecerle una camisa, pero también le
puede ofrecer una polera. ¿Qué tiene
que ver una polera con un traje? Nada. Obviamente que la probabilidad de que
el cliente acepte un producto adicional es mucho más grande si tiene que ver

con el producto que ya pidió, pero, si el producto original no tiene otro producto
relacionado, o si el cliente no aceptó el producto relacionado porque ya tiene,
no dejo de ofrecerle un producto adicional de este tipo. En ese caso puede
decir: “¿Quiere aprovechar nuestras poleras cuello polo que están a mitad de
precio?”. Debe animarse, ¿qué es lo peor que puede decir?: “NO”. Pero también
es posible que diga: “¿Poleras? ¿Puedo verlas? Me vendrían bien un par.”
Lo que sabemos que no va a ocurrir es que el cliente diga: “No cierre la boleta,
tengo más dinero y no sé en qué gastarlo, ¿me muestra una polera?” La
obligación de ofrecer un adicional es del vendedor, no del cliente. Es más fácil
de vender un adicional, que un producto desde cero. Sin embargo, hay muchos
vendedores que se sacan de encima al cliente apenas dicen que van a comprar
el producto que pidieron, sin ofrecerle el adicional, para salir a buscar un nuevo
cliente.
La obligación del vendedor es ofrecer e intentar vender

un producto adicional, en el 100% de los casos. Hay
muchas empresas que tienen muy bien incorporado el
ofrecimiento de los adicionales.
Para ilustrarlos mejor en el ofrecimiento de adicionales,

les proponemos el ejemplo de McDonald’s, con el
famoso: “Quiere agrandar sus papas y gaseosa por…” Y
allí verán que hay muchos clientes que dicen que no,
pero que también hay muchos que dicen que sí y que no
las hubieran agrandado si no se los hubieran ofrecido.
Otro ejemplo se puede ver en las estaciones de
combustible a donde se ofrecen combos de productos
a los clientes que entran a pagar por la carga.
Mientras antes empiece a trabajar para vender productos adicionales, más

posibilidades de éxito tendrá’.

El éxito en la venta de adicionales tiene relación directa con el tiempo de
ofrecimiento. Si usted ofrece un adicional cuando el cliente ya pagó, recibió su
boleta, y se está yendo de la tienda, las posibilidades de que el cliente acepte
un adicional son escasas, mientras que si usted ofrece una camisa para que se
prueben con el traje que pidieron “para que vea como le queda”, la
probabilidad es mucho más alta.
Cuando el cliente ya cerró la venta mentalmente, es muy difícil agregarle algo

más. No hay que esperar a vender el producto que solicitó el cliente para ofrecer
el producto adicional. Mientras antes trabaje para ofrecer el adicional, más
posibilidades tendrá de venderlo.
Para graficar esto de lo que estamos hablando, vamos a usar este ejemplo:
“Un cliente entra y pide un televisor de 42. Un vendedor inexperto le mostrará el

artículo que pidió. Un profesional le muestra simultáneamente el televisor de 42´
junto con un DVD o un home theater, porque, aunque no es una garantía que el
cliente compre el home theater o el DVD, lo que ocurre es que se aumenta
considerablemente la probabilidad de vender un adicional.”
Aquí notamos algo muy simple: “¿Qué es lo único que debe hacerse para
vender un adicional? “. ¡Ofrecerlo!
Estadísticamente se sabe que el principal motivo por el cual los clientes no

compran adicionales es porque no se los ofrecen. Ustedes como vendedores
deberían ofrecer adicionales el 100% de las veces, ya que el único riesgo que se
corre es que el cliente diga: “No lo quiero.”
¿Cuántos adicionales se pueden ofrecer?

¡Hasta que el cliente diga basta!
Ya hablamos de cómo establecer valor haciendo uso de las características y de

los beneficios en un argumento de ventas. También especificamos cómo
manejar a los “expertos”, y de cómo ofrecer los artículos adicionales. Es el
momento entonces de hablar de los productos alternativos.

Vayamos a la situación hipotética en la
que un cliente entra a su tienda y pide
un producto que usted no tiene.
Supongamos que el producto que le
piden es un artículo que habitualmente
tiene, pero que momentáneamente se
agotó. ¿Cuáles son las respuestas más
comunes?
• “Se lo consigo”
• “No hay”
• “Lo mando a otra sucursal”
• “Le ofrezco otro”
¿Cuál le parece que es la mejor opción entre estas cuatro?
Primeramente, debería pensar en: “Le ofrezco otro”. La razón es simple, “Venta
diferida, venta perdida”. Si el cliente no acepta, porque quiere un producto si o
si, la siguiente opción sería: “Se lo consigo”. Si el cliente no quisiera o no pudiera
esperar la tercera alternativa sería: “Mandarlo a otra sucursal”. Así por lo menos
un colega podrá hacer la venta, en vez de que lo haga un competidor. Y por
último, ya sin opción, sería decir: “No hay”.
A pesar de esta secuencia que les estoy ofreciendo, hay muchos vendedores
que como primera opción, elijen decir: “No hay”. Y la razón principal por la cual
a muchos vendedores les cuesta ofrecer productos alternativos es porque no
saben cómo hacerlo. ¿Cómo se vende un producto alternativo?
Para ofrecer una alternativa, hay que saber cómo ofrecerla.

¿Cuál es el alternativo de una coca cola? ¿Una Pepsi? ¿Una coca light? Ni Pepsi,
ni coca light, o todas. Es difícil saber cuál es el alternativo, porque puede ser
todas o ninguna. Recién explicábamos que para ofrecer una alternativa tengo
que saber cómo presentarla, y para ofrecerla, tengo que descubrir la razón por
la cual el cliente quería ese producto en particular. Sabiendo por qué el cliente
quiere un producto específico, puedo ofrecerle un alternativo.

Un cliente entra a la tienda, pide una prenda de una marca determinada,
porque le gusta ésa marca, y solo compra ropa de ésa marca. Entonces, ¿qué
pasa si quiere una polera negra de su marca favorita, que no tenemos?, pero
que, alternativamente le podremos ofrecer una polera negra de otra marca. ¿La
comprará? Seguramente que no, porque el cliente ya nos ha dejado claro que
solamente compra ropa de tal marca. En este caso, el producto alternativo seria
ofrecerle una polera de otro color, siempre y cuando sea de la marca de la
preferencia del cliente. Otro ejemplo que podemos dar es cuando alguien entra
y quiere una polera de $5000 porque le parece barata, y no tengo más, entonces
le ofreceré otra prenda que cueste $5000 o menos. Como vemos no hay un
alternativo directo, la razón del porqué un cliente quiere ese producto es lo que
el vendedor necesita saber para ofrecer el alternativo correcto. No tenemos que
pensar en lo que sería un alternativo para nosotros, sino en lo que es un
alternativo para el cliente.
Antes de terminar esta etapa, le presentamos algunos puntos extras

que debe tener en cuenta en el momento de la argumentación:
✓ Invite al cliente a experimentar el producto. Incentive al cliente a usar, tocar,

oler el producto. Si es un aparato electrónico no lo muestre apagado. Si se
trata de prendas de vestir hay que hacer que el cliente toque la tela, que se
la pruebe. El cliente no tiene que imaginarse cosas, sino que tiene que
experimentar lo que el producto va a hacer por él. Si usted trabaja en el rubro
textil, tiene que conocer la importancia del uso del probador, ya que
estadísticamente el probador representa el 50% de la venta. Si un cliente
entra con 6 prendas, comprará 3, si entra con 4 comprará 2. Si entra con 2,
seguramente comprará 1, y si entra con 1 prenda, las posibilidades de vender
serán del 50%. Desde ya que esto no implica que haya que entrar con 20
prendas, sino que, si por cuestiones de seguridad solo puede entrar con 4,
estar atento y preguntar:” ¿Cuál se probó?” “¿Cómo le queda?” e ir
buscándole y pasándole prendas alternativas, ya que una vez que el cliente
se vistió nuevamente, difícilmente podamos tener la oportunidad de llevarlo
nuevamente al probador. Esta prueba es determinante en todos los rubros,
incluso en el rubro automotor, cuando alguien sale a “probar” un auto, tiene
más probabilidades de compra.

✓ Debemos brindar un sentido de pertenencia sobre el producto. El cliente tiene
que sentir que el producto es de él. Tiene que tenerlo. Si usted está mostrando
un teléfono celular, no tiene que tenerlo en la mano, debe dárselo al
comprador para que sienta que el teléfono es de él.
✓ Genere sensación de pérdida. La manera de hacerlo es darle al cliente el
producto, dejar que lo use, sacárselo para mostrarle otra cosa, y volver a
dárselo. De esta forma, a la segunda o tercera vez que se lo quito, el cliente
podrá decir: “No, no, déjeme hacerlo a mí”. Recordemos que, para generar
sensación de pérdida, tiene que haber tenido un objeto, y se lo tuvimos que
haber sacado. El cliente debe sentir que por momentos ese producto le
pertenece y por momentos no, a menos que lo compre.
✓ Desarrolle la visualización de la solución en el cliente. Usted debe hacerle
imaginar al cliente que es lo que va a pasar cuando ya tenga el producto
en su poder. El cliente tiene que imaginarse usando el producto.
✓ Utilice el entusiasmo, porque es fundamental en la venta. El entusiasmo es
como el bostezo, contagioso. Usted debe convencer al cliente de que su
producto es el mejor del mercado. Debe transmitírselo.
✓ Presente el precio después de vender el producto. Lo último que se debe
mencionar es el precio. La razón es que hay una ley en la venta que dice que
‘No se puede cobrar antes que vender’. Aquí usamos la palabra ‘cobrar’ en
el sentido de que el cliente sepa el precio. Lo primero que tiene que hacer
un vendedor experimentado es establecer el valor del producto, así el precio
pasará a un segundo plano. Porque si usted olvida establecer valor al
principio, cualquier precio que diga, al cliente le parecerá caro.
✓ No hay que comparar negativamente los productos. Aquí hablamos de que
a veces el vendedor sacrifica un producto para poder vender el otro. Sería
algo como: “Tenemos el producto A que es bueno, con estas características,
y tenemos el producto B que es mucho mejor que el A. Lo que se acaba de
hacer es matar la venta, ya que si el cliente no podía pagar el producto B
tampoco usará el dinero para comprar el producto A. Usted debe vender los
productos por sus propias características. Si el cliente insiste en querer saber
su opinión, puede contestar algo como: “La verdad es que las dos opciones
son buenas, si no, no las venderíamos”.

✓ No utilice palabras para impresionar. Desde ya que su conocimiento de
producto que le llevó años de aprendizaje, lo aventaja con respecto al
cliente. Sin embargo, a veces los vendedores hacen alarde de sus
conocimientos y se concentran más en deslumbrar al cliente con su sabiduría
que en darle valor al producto. Trate de no usar lenguaje técnico si el cliente
no lo domina. Usted no debe tratar de impactar al cliente con frases del tipo:
“Este producto es el paroxismo de la suntuosidad en concomitancia con la
vanguardia tecnológica”. Lo que usted quiere es vender.
✓ Presente todos los productos con el mismo entusiasmo. A veces los
vendedores suelen tener productos de su preferencia, ya sea porque les
gustan más, o porque tienen más conocimiento de las características de los
mismos. Entonces hacen una argumentación enumerando muchas
características y beneficios de su favorito, pero cuando el cliente le pregunta
por otro producto, suelen contestar: “Ah sí, ese también lo tenemos”, dando
a veces a entender que es inferior, cosa que hace sentir al cliente
menospreciado si finalmente se decide por el que no es de la preferencia
del vendedor. Recuerde siempre que quien usa y paga el producto es el
cliente.
✓ Hable de “Nosotros” y no de “Ellos”. Siempre que hable de su empresa, no
hable como si usted no fuera parte de ella. No debe decir: “La empresa le
da una garantía de 6 meses”, tiene que decir en cambio: “Nosotros le damos
una garantía de 6 meses”, o evite la forma: “La empresa tiene una línea
gratuita” y utilice: “Nosotros tenemos una línea gratuita”. El cliente sabe que
usted es parte de la empresa.
Con estas consideraciones, damos por finalizada la etapa de la argumentación.

3.2.4 Cierre de Ventas
Hemos recorrido un largo camino, hemos ido analizando uno por uno pasos
que usted realiza inconscientemente decenas de veces cada día en su rol
de vendedor. Ahora vamos a ver en detalle el momento en que el cliente
saca su billetera y dice: “Lo quiero”.
Para todo aquel que está o ha estado en ventas, éste es un momento

sublime, ya que el cierre de ventas es la conclusión de un proceso, y es la
consecuencia de un trabajo bien hecho.
Esta etapa, incluye un compromiso formal por parte del cliente, porque la venta
no termina cuando el cliente dice: “Si, si, lo llevo, mañana paso a retirarlo”. La
operación concluye cuando el cliente dice acá esta mi tarjeta de crédito, el
cheque o el dinero en efectivo”.
Analizando esta etapa, veremos que es de suma importancia ‘poner toda la

carne al asador’, como se dice popularmente. Una vez que llegamos al cierre,
no podemos ir de forma tibia e insegura, ya que es muy importante la
determinación que usted le muestre al cliente. Usted demuestra seguridad al
preguntar al cliente: “Vamos a ver, con que tarjeta lo quiere pagar”. La
importancia de esta determinación es porque si usted se muestra inseguro, sin
duda en cerrar la venta, sin duda si quiere ganar la comisión, el cliente, dudará
muchísimo más.
¿Cuándo es el momento de cerrar la venta? No hay que caer en el error de

pensar que es cuando el cliente le dice: “Sí, lo compro”, porque en ese caso el
cierre lo hizo él. En realidad, existen las señales de compra, de las que
seguramente ya habrán escuchado hablar. Las señales de compra son los
indicios que da el cliente que nos indican que ya está dispuesto a comprar.
Claros ejemplos de estas señales son cuando le preguntan: “¿Puedo pagar con
tarjeta visa?”, “¿Hasta cuántas cuotas me pueden hacer?” “¿Cuándo me lo
puede mandar?”. Estos indicios me dan a entender que el cliente ya se decidió
a comprarlo, aunque no lo diga. También es una clara señal el hecho de repetir
cosas que ya sabe, por ejemplo: “Son seis cuotas sin interés ¿no?”, “Entonces me
lo entregan mañana, ¿no?”.

Este es el momento para cerrar. Si en cambio usted sigue hablando del producto,
la intención de cierre por parte del cliente cae estrepitosamente. Si el cliente da
uno o dos indicios, usted debe dejar de hablar y cerrar la venta. Aunque parezca
mentira, hay algunos vendedores que tienen temor al cierre, que no se animan;
que le dicen al cliente: “Si, cuesta 15.000, ¿se lo cobro?”
Ya dijimos que si el cliente da una “Señal de compra” ese es el momento de

cerrar la venta.
¿Cómo hacerlo?
Como en los pasos anteriores, vamos a ver que hay estrategias especiales. En
este caso, veremos son las técnicas de cierre. Las mismas son:
• Cierre directo. Es cuando para cerrar la venta se utiliza una pregunta directa
que puede ser: “¿Lo va a comprar o no?” “¿Lo lleva o no?”. El problema de usar
esta técnica de cierre, es que al igual que una pregunta cerrada, solo tiene dos
respuestas posibles: “Si” o “No”.
• Cierre alternativo. Sirve para evitar el problema que genera el tipo de cierre
directo, es decir, que en vez de darle dos opciones de las cuales una es el ‘No’,
damos dos opciones, pero las dos positivas. Entonces en vez de preguntarle, “¿Lo
va a llevar o no?” Le Pregunto: “¿Efectivo o tarjeta?”. Allí lo que estoy diciéndole
es: “¿Lo va a llevar o lo va a llevar?”.
• Cierre asumido. También llamado ‘agresivo’, y veremos que lo puede ser o no,
dependiendo de la forma en que lo haga. Si un cliente entra buscando un
producto y usted le dice: “Si, lo tengo, venga que se lo cobro”, es agresivo. En
cambio, si hubo saludo mediante, investigación, argumentación, si resolvieron
las objeciones, y el cliente le dio señales de compra, ¿no tiene derecho a decirle
al cliente, venga que se lo cobro? Si usted hizo un buen trabajo antes, el cierre
está asumido, por lo tanto, no va a resultar agresivo que le pida al cliente que lo
acompañe a la caja.
• Cierre del balance. Se usa para la gente complicada e indecisa. ¿Qué hay
que hacer? En este caso, llevamos al cliente hacia el cierre de la venta a través
de preguntas acerca de las razones por las que compraría o no el producto.

La primera pregunta tiene que tener por respuesta un sí, y así sucesivamente.
Ayúdelo a responder que sí. En cuanto aparezcan las razones negativas, no lo
ayude, déjelo llegar a los ‘No’ por su propia cuenta, y en todo caso, debata las
que pueda.
• Cierre por sumatorias de Sí. Este tipo de cierre se usa también cuando se trata
de cliente indeciso, al que ayudaremos repasando las cosas positivas, como, por
ejemplo: “Este es el modelo que usted quería?” “SI”, “¿El precio es el que usted
quería gastar?” “SI”, “¿Lo va a pagar de la forma que usted quería?” “SI”, y así
sucesivamente, buscando obtener la sucesión de respuestas: “SI”,”SI”, “SI”.
Porque si todo es “Si”, por ende, el cierre de la venta es: ¡Sí!
• Cierre de preocupación. Se trata de ser empáticos con la duda del cliente y
de contarles la experiencia de otro cliente en una situación similar, pero que no
compró el producto y tuvo una consecuencia negativa, como que no hubiera
más stock, o que cambiaran la oferta.
• Cierre por proceso de eliminación. Consiste en hacer lo mismo que con el cierre
por sumatoria de Sí, pero a la inversa. Es decir, cuando el cliente se afirma en
que lo va a pensar, usted le pregunta: “¿Le parece que el producto es de mala
marca?” “NO”, “¿El precio no es lo que tenía pensado?” “NO”, ¿Acaso no
tenemos el medio de pago que usted necesita? “NO”, y así sucesivamente, y no
es ni esto, ni lo otro, y continúa preguntando y no aparece la verdadera razón
por la cual el cliente no quiere comprar. Una vez que le sacó todas las razones,
le pregunta: “¿Si se la hubiera resuelto, lo hubiera comprado?”
• Cierre del último recurso. Ocurre cuando usted trató de cerrar la venta de
todas las maneras posibles, y aun así no lo ha logrado, entonces le dice a su
cliente: “Bueno, veo que no lo va a llevar… ¿le puedo pedir un favor? Yo soy
nuevo, y no tengo éxito en vender este producto y, sin embargo, todos mis
compañeros lo hacen. ¿Me puede decir en qué estoy fallando?” Una posible
respuesta será: “No se preocupe que no es usted, es que yo quería este
producto, pero con funda” “Ah, ya veo” puede contestar usted: “Si lo hubiera
tenido con funda ¿me lo compraba?” De esa manera, el cliente está de nuevo
en situación de comprar. Lo que vemos en esta situación, es que primero me
rindo, me desarmo, después el cliente se sincera, y usted vuelve a empezar a
tratar de cerrar.

Tenemos que mencionar sin falta que, así como existen muchas y distintas
técnicas de cierre, hay una herramienta muy importante en el momento del
cierre y es el silencio. Cuando usted le pregunta al cliente: “Efectivo o tarjeta” y
hace silencio, al cliente le costará más decir que no, en medio de un silencio
profundo.
Recuerde el juego de niños en el cual quien habla primero pierde. Use el silencio
como un arma, tómese el cierre como un duelo. Usted hace una pregunta y mira
fijamente al cliente. Si él habla primero, probablemente: “Bueno, lo llevo”. Si en
cambio es usted vendedor quien rompe el silencio, probablemente le estará
dando al cliente el motivo para no comprar.
Ya detallamos cuales son las técnicas de cierre, y antes de presentar las

alternativas que puede manejar en el caso de que el cierre fracase, vamos a
enumerar las razones por las cuales el cierre puede malograrse.
Las causas más habituales por las que el cierre fracasa son:
❖ Necesidades no detectadas. Es posible que usted haya hablado demasiado

del producto, y que no haya prestado atención a las necesidades del cliente.
Con lo cual, debería volver al paso de la investigación para detectarlas y
usarlas a su favor
❖ No se estableció valor en el producto. Es otra de las razones por las que el
cierre se vea amenazado. Si usted solamente describió características lo que
debería hacer es hablar de los beneficios que no mencionó antes. Y
finalmente es posible que
❖ No se hayan manejado las objeciones correctamente. Esto quiere decir que
si usted evitó o ignoró las objeciones, lo que debe hacer es volver atrás hasta
la objeción y darle el tratamiento necesario para que el cliente le pueda dar
señales de compra. Lo que nos queda por ver entonces son cuáles son las
cosas que no hay que hacer en un cierre:
❖ No fuerce el cierre. No hay que mostrar desesperación. Usted es un vendedor
profesional, no puede pedir: “¡Cómpreme! ¡Tengo 8 hijos para alimentar!”

❖ Cierre penalizador. Este cierre se usaba hace diez o quince años, y consistía
en decirle al cliente: “Mire que es el último que me queda…si no lo lleva
ahora….” O “Hoy termina la promoción”. El cliente de hoy sabe que si hoy
termina una promoción, mañana sale una mejor.
❖ Recuerde en todo momento ‘mantener la calma’, esto es válido en todas las
etapas de la venta, pero en el cierre en particular, si usted siente que el
cliente no acepta el cierre, relájese. Hay vendedores que empiezan a
transpirar. Así que confíe. Respire tranquilo y ¡no pierda la paciencia!
❖ No apure ni quiera cerrar una venta antes de tiempo. Jamás use una frase
del estilo: “Hola, ¿qué tal? ¿Qué tarjeta tiene?”.
❖ Tampoco deje pasar el momento justo. Si el cliente le da dos señales de
compra, deje de nombrar características o beneficios, y vaya al cierre.
Si usted llegó al cierre de la venta, de hecho, intentó cerrarla dos veces y el

cliente sigue ahí frente a usted. ¿Se anima a intentar otro cierre? Porque si el
cliente está ahí es porque está esperando que lo convenzan. Anímese a
intentarlo una vez más, las herramientas ya las tiene. Seguramente en su carrera
ha visto que hay colegas que se llevan más de la mitad de las ventas. Siempre
hay uno que aparece como ‘un monstruo’ que se come a los clientes. ¿Acaso
tiene 4 brazos?, ¿Ocho ojos? Nada que ver, es un ser humano igual a usted. Sin
embargo, hay algo que lo hace distinto al resto, pero que vende el doble del
mismo producto, al mismo precio y con los mismos clientes.
Si ya cerró la venta, le queda aún un paso más.
3.2.5 Post-Venta
El objetivo de la post venta es eliminar el remordimiento del cliente por realizar

una compra impulsiva, reducir la cantidad de cambios y devoluciones de
productos, y desarrollar una cartera de clientes.
A veces la venta está cerrada con un hilo muy fino. Esto ocurre cuando un cliente
llega a su casa, muestra la compra y le preguntan: “¿Cuánto pagaste?” “$
50.000” “¿Cincuenta mil? ¡Carísimo! ¡En la multitienda lo venden por la mitad!
¡Anda a devolverlo!

Este es el momento en que se cae la venta. ¿Qué podemos hacer para que esto
no pase? Cuando la venta se termina, usted vuelve a ser un ser humano normal
y corriente, por lo tanto, sus comentarios serán considerados como sinceros y no
como frases típicas de vendedor que persigue su propio interés. Por lo cual, una
vez que el cliente pagó el producto es muy productivo felicitarlo y decirle que
hizo una excelente compra, y confirmar la venta remarcando los beneficios que
son los que el cliente enumerará al llegar a su hogar. De ésta manera, estamos
trabajando proactivamente para bajar la cantidad de cambios o devoluciones.
“Agradecerle al cliente por su compra, e invitarlo a volver a la tienda”: es algo

que no se hace con la disciplina suficiente, sin embargo, ¿no cree usted que el
cliente tenía otros lugares a donde ir a comprar? Agradézcale por su
preferencia, e invítelo a pasar nuevamente para contarle
de su experiencia con el nuevo producto. Usted ya sabe
que, si dice a sus clientes qué hacer, ellos lo harán.
Lo que bajo ningún concepto debe decirles: “Cualquier

problema me viene a ver”. Está prohibida la palabra
problema. Y es que, si usted le acaba de vender el mejor
producto del mercado, ¿qué problema podría haber?
Estamos en un momento en el que el vendedor está

transformándose de “vendedor” a “consultor de ventas”.
Ahora es el tiempo en que debe pensar en usted mismo como en la persona a
la que sus clientes acuden en busca de consejo y en quien puede confiar para
que los ayude a elegir los productos que necesitan y desean.
Por lo cual se vuelve necesario, tener una cartera de clientes.
¿Cómo puede hacer para desarrollarla?
Hay dos maneras de desarrollar una cartera de clientes. Una de ellas es con los
clientes actuales. ¿De qué manera debe hacerlo?

Saludarlos en ocasiones especiales es una manera de marcar la diferencia. Debe
pensar que hay clientes a los que a veces ni siquiera los familiares los llaman para
el cumpleaños. Recordarlos ese día los hará sentir especiales y agradecerán ese
detalle con gratitud. Saludarlos en el día de su santo, felicitarlos en ocasión de
un nacimiento, fin de año o navidad, también hacen la diferencia. Envíe emails
de agradecimiento, o téngalos al tanto de las promociones, comunicados,
productos adicionales o novedades. Sus clientes se sentirán que son parte, y
‘como parte de’ volverán a visitarlo cada vez que lo necesiten. También puede
hacer llamados de seguimiento para recordarles el tiempo de service o de la
garantía del producto.
La otra manera de construir una cartera de clientes, es desarrollando nuevos

clientes. Esto puede darse de diferentes maneras:
Una de ellas es ‘el poder de los

referidos’. Es muy importante utilizar
el poder multiplicador, ya que si le
pide a cada uno de sus clientes
que lo refieran a dos conocidos
tendrá a dos nuevos potenciales
clientes, que a su vez le podrán
referir a dos nuevos, y así
sucesivamente. Con lo cual,
independientemente de que le
compren o no, habrá logrado
extender su cartera de clientes de manera casi infinita.
Vamos a darle un detalle de lo que nuestros ojos son las diez

razones principales por las que los clientes recomiendan a un
buen vendedor:

1. Es bueno en lo que hace. A la gente le encanta recomendar a alguien que
hace bien su trabajo. Seguramente han escuchado de parte de algún amigo o
conocido: “Si necesitas, yo tengo un buen mecánico para recomendarte”. Estas
personas lo hacen gratis, sin que se los pidan, por el simple hecho de haber
quedado conformes con el servicio recibido por lo recomendaran en la primera
oportunidad posible.
2. Su palabra es suficiente garantía. Si usted quiere que los clientes lo
recomienden, tiene que ser bien cuidadoso de las cosas que dice o promete, y
mucho más en cumplirlas. Esta conducta lo mostrará como una persona de
palabra, en la que los clientes pueden confiar.
3. Estar firmemente convencido que un cliente siempre tiene la razón,
especialmente si no la tiene. Si usted es de los que discute con los clientes
permanentemente, si se empecina en demostrarles los errores que cometen,
pocos de ellos se sentirán tentados de recomendarlo. En cambio, si usted les da
la razón, incluso cuando ellos mismos saben que no la tienen, van a estar más
abiertos a darle datos de sus amigos, ya que usted tampoco discutirá con ellos
y va a hacerlos quedar muy bien.
4. Tiene el tipo de actitud ‘Podemos hacerlo’. A la gente no le gusta recomendar
personas malhumoradas, o con mala actitud. Entonces si usted tiene una actitud
positiva, si va siempre hacia adelante sin importar los inconvenientes que pueda
ocasionarle, los clientes lo verán, valoraran, y lo recomendaran encantados.
5. Regularmente sorprende a sus clientes. Con pequeños detalles, alguna
muestra, una invitación para el desfile de la nueva colección, o lo invita a probar
algún nuevo producto, sus clientes lo verán como un vendedor diferente al resto
y con gusto lo recomendarán.
6. Está pendiente del trabajo. Si usted sabe que un producto se va a entregar
durante la mañana, puede llamar para cerciorarse de que haya llegado en
tiempo y forma. Este es un punto muy apreciado por los clientes a la hora de
recomendar.
7. Mantiene a la gente informada. De la misma manera que dijimos antes, a
través de mails, un mensaje, un llamado, los mantiene al tanto de las
promociones, nuevos arribos, y todo lo que le parezca que pueda enriquecer su
relación, estos seguramente, le facilitarán el dato a sus amigos y allegados.

8. Decir gracias. A todas las personas les gusta que les agradezcan. Si un cliente
le envía referidos, recuerde siempre agradecérselos, para que de ésta manera,
continúen enviándole gente conocida.
9. Sea usted mismo una buena fuente de referidos. Si debido a la relación laboral
usted llega a enterarse de la ocupación de sus clientes, usted mismo puede
recomendarlos con otras personas. Es decir, si usted sabe que su cliente es
arquitecto, y sabe de alguien que necesita uno para hacer una reforma en su
casa, pregúntele si puede dar sus datos a quien lo necesita. De esta manera, si
usted es una fuente de referidos para su cliente, el obrará de la misma manera
para usted.
10. Tratar a los clientes como a ellos les gusta ser tratados. Hay clientes que
aprecian ser tratados por su nombre, mientras que otros prefieren ser tratados de
usted, a algunos les gusta que le sugieran productos, y otros entran sabiendo que
es lo que quieren. Si usted tiene en cuenta cada una de esas cosas, también va
a ayudar para que sus clientes lo recomienden a menudo.
3.3 Técnicas de enfrentamiento de situaciones difíciles

3.3.1 Objeción
Muchas veces, después de llevar a cabo la argumentación, nos encontramos

con objeciones por parte de los clientes. ¿Qué es una objeción?
“La objeción es una manifestación del comprador que alude a una necesidad
no cubierta por nuestro producto”. Es ese momento en que el cliente dice: “Lo
quiero, pero…”.
El objetivo al que queremos llegar cuando explicamos el manejo de las

objeciones, es que usted sea capaz de descubrir la verdadera razón que
impediría al cliente comprar el producto. Si no descubrimos esta razón,
nunca vamos a poder resolver una objeción, y por supuesto, ‘salvar la
venta’. Manejar las objeciones se trata de evitar que todo el esfuerzo que
hicimos hasta ahora sea en vano.
Podemos preguntarnos si las objeciones son algo positivo o negativo, y vamos a

ver que, aunque suelen verse como negativas, tienen también algo de positivo.

A veces, como vendedores, hemos tenido buena conexión con el cliente desde
el saludo, investigamos bien, presentamos características y beneficios del
producto, pero cuando el cliente pone alguna objeción, nos desmoronamos.
Bueno, entonces es momento de ver la parte positiva de estas objeciones, esto
es que, las objeciones son una manifestación de interés por parte del cliente.
Escuchamos muchas veces: “Quiero el producto, pero…tiene un problema”.
Cosa que los vendedores escuchamos como si dijeran: “Tengo un problema” y
nos olvidamos de escuchar: “Quiero el producto”. Si el cliente no estuviera
interesado no pondría una objeción, seguramente diría: “Muy interesante,
gracias” y se iría. Los clientes que no están interesados, no pierden tiempo
poniendo objeciones, generalmente se van elegantemente, preguntando cosas
como, por ejemplo: “¿A qué hora cierran?”.
Pero, si el cliente se queda, es porque está pidiendo que le resuelvan el problema

porque quiere el producto.
Las objeciones son una oportunidad para vender, no se desanime, sino todo lo
contrario. Debe verlas como una manifestación del interés real del cliente por
el producto que le está mostrando.
Ahora, ¿qué pasa si usted no atiende o atiende

inadecuadamente una objeción cuando se presenta? Si usted
desoye las objeciones o no las atiende como es debido,
interrumpirá el ciclo normal de la venta, que es llegar al cierre.
Acto seguido perderá la venta, ya que de no tratar la objeción no
podrá llevar a cabo hasta el final.
Para saber cómo se manejan las objeciones vamos a ver primero cómo se
clasifican. Podemos ver que existen cuatro tipos de objeciones, y que se
agruparían de la siguiente manera:
Por un lado, tenemos la “Objeción verdadera”, que es una objeción hecha de

buena fe. Y se da cuando el cliente nos dice sinceramente cosas como, por
ejemplo: “La verdad es que no tiene la característica que yo quiero”,
“honestamente, no es lo que estoy necesitando”.

En otro grupo están las “Objeciones de prueba”, con esta objeción el cliente
pone a prueba su habilidad, su estado de ánimo, su valor, o su confianza sobre
el producto que está vendiendo. Hay muchos clientes que lo hacen casi por
deporte, y le ponen objeciones sólo por molestar.
En tercer lugar, tenemos las “Objeciones Falsas”, en estas el cliente solo quiere
evitar la compra, o por lo menos retrasarla. Busca molestarlo, desconcentrarlo o
confundirlo para desanimarlo al punto de que usted lo deje de atender. Esto se
da cuando el cliente no se anima a decirle que el producto que usted le está
presentando no le gusta, o no le parece que está a la altura de sus necesidades.
En general la manera más convencional de expresar una falsa objeción es
diciendo: “Lo tengo que consultar con…” o “Lo tengo que estudiar…” Lo que
significa en realidad que: “No me animo a decir, no”.
Y por último, está el tipo de “Objeción táctica”, que son las que tienen el objetivo
de sacar ventajas antes de comprar. En estos casos el cliente pone una objeción
justo antes de llegar al cierre, con el único objetivo de obtener un beneficio extra.
Dicen cosas como, por ejemplo: “¿Me imagino que el flete es sin cargo, no?”
Ahora bien, ¿por qué pueden aparecer objeciones? Las principales

razones son: confusión, falta de información, problemas con el
producto, con la empresa o con el vendedor. En general, hay muchos
clientes que dudan de todo, con lo cual no necesitan que existan
razones reales para frenar una decisión de compra o poner una
objeción. De por si son desconfiados y hay muchas cosas que les
generan inseguridad.

“Miedo a equivocarse”, porque tienen temen hacer la compra y al llegar a su
casa darse cuenta que no les sirve, o que no era la mejor opción que podrían
haber elegido.
También pueden sentir “Miedo a ser

engañado”. Hay muchos clientes que
piensan que los vendedores con tal de
vender les dicen cualquier cosa, y ya sea
por alguna mala experiencia en el pasado,
o por desconfianza, quieren asegurarse de
que lo que el vendedor les está diciendo
sea la verdad. Entonces, ponen objeciones
a modo de prueba para el vendedor.
Las objeciones pueden estar dirigidas al producto, al precio, a la empresa o al

vendedor.
Cuando las objeciones tienen que ver con el producto, es

porque no les gusta, porque no están seguros, o porque no es la
marca o modelo que quería.
Si la objeción está ligada al precio, es porque puede que esté fuera de su

alcance y no tienen el dinero para comprarlo. Pero si el caso es que dudan,
aunque posean el dinero, es porque el producto no les representa el valor de lo
que se les quiere facturar, o porque
simplemente sabe que hay mejores ofertas
en otro lado.
Si el factor que objetan es la empresa, es

porque no sienten que la misma represente
el respaldo y la seguridad que necesita
para decidir la compra.
En cambio, cuando tienen dudas con el

vendedor es porque no les genera la
suficiente confianza para definir la compra,

y no tiene que ver con el producto ni con la empresa, sino que es simplemente
con la afinidad hacia el vendedor. Su atención no les gustó.
Merece la pena que mencionemos que hay actitudes que jamás tenemos que
tener con una objeción. Y son:
❖ No atacar ningún producto o empresa de la competencia. ¿Por qué no es

bueno hacerlo? Porque cuando uno habla mal de la competencia,
también está hablando mal de uno mismo. Si yo digo que los productos
de la competencia son una “basura”, el mensaje que estoy dando es que
mis productos o empresa son mejores que la basura, rebajándome a un
nivel en el que no queremos estar. Y tampoco es bueno reprobar a la
competencia ya que es posible que el cliente ya les haya comprado en
otra oportunidad, por lo que estaríamos haciéndolos sentir mal por haberlo
hecho.
❖ Negar una objeción. Si el cliente le dice: “No lo llevo porque es caro”, usted
no puede decirle: “NO, no es caro”, ya que de hacerlo estaría
confrontando al cliente.
❖ Afirmarla, ya que si el cliente dice: “Es caro” y usted dice: “Si, la verdad es
caro”, lo que está haciendo al afirmar la objeción es darle al cliente una
razón para no comprar.
❖ Una objeción no se evade. Con esto queremos decir que si el cliente le
hizo una objeción usted no puede evadirla hablándole de otra cosa. Si el
cliente le dice: “Es caro”, y usted contesta: “Bueno, pero viene en cuatro
colores”, él le reclamará: “Sí, pero es caro”. Y si usted insiste con que el
packaging es espectacular, mientras más esfuerzos haga por eludir una
objeción, con más fuerza volverá la misma.
Entonces, si no puedo negar, ni afirmar ni evadir las objeciones… ¿Qué es lo que

puedo hacer para no sacrificar la venta? He aquí cómo debemos proceder
frente a las objeciones:

Lo mejor que puede hacer, es ‘anticiparse a ellas y tener previstas posibles
respuestas’. Un ejemplo de esto podría ser: Si el 80% de sus clientes se quejan
porque el costo de envío no está incluido, usted debe anticiparse. ¿De qué
manera? Usted debe decir: “Nosotros no cubrimos el costo de envío, pero
cuando se dé cuenta de la diferencia de precio, con lo barato que somos y el
dinero que le ahorramos, va a ver que le conviene comprar el producto acá y
pagar el envío”.
De esta manera, estará resolviendo la objeción antes de que la misma sea

planteada. Pero sabemos que no siempre es posible anticiparse, entonces para
continuar en el tratamiento general de las objeciones, veremos que hay que
hacer con las objeciones una vez que fueron planteadas y que no pudo prevenir.
Para tratar aquellas objeciones que le plantean los clientes y que no es posible
anticipar, hay que:
1. Distinguir entre objeciones verdaderas y falsas, para lo cual debe escuchar

la objeción completa. Muchas veces, las objeciones se caen por sí mismas.
Por ejemplo, la clienta que dice: “Si gasto $ 80.000 en unas botas mi marido
me mata! (usted como vendedor se queda callado), y la cliente se contesta
a ella misma diciendo: “Bueno, la verdad es que con lo que él gasta en el
auto, no hay nada que me pueda decir”.
2. Sea empático y asegúrese de haber entendido la objeción. ¿Conoce la
diferencia entre empático y simpático? Simpático es el que se pone en lugar
del otro y piensa como él. Mientras que empático es ponerse en el lugar del
otro, pero manteniendo su propio pensamiento. Les podemos dar un ejemplo
para que diferencien bien este sentimiento: “Viene un amigo suyo y le cuenta
que después de diez años de matrimonio, se va a separar”. Si usted es
simpático, le dice: “¡Debe ser terrible!”, y se pone a llorar con él. Mientras que,
si usted es empático, en el mismo caso le dirá: “¡Debe ser terrible! Pero de
todas formas, eres una persona joven, tienes la vida por delante. Cuando
estés listo puedo presentarte a alguien”. ¿Se ve claro? Usted se puso en el

lugar de su amigo, pero sin sentir lo mismo que él. Llevado al piso de ventas,
esto se daría cuando el cliente dice: “Es caro” y usted empáticamente
responderá: “Entiendo que piense que es caro, pero si se pone a pensar en
las prestaciones que tiene…”
3. Aísle la objeción. Si un cliente le pone una objeción del estilo: “No me sirve
porque yo lo necesito en color violeta”, usted debe distinguir si esa razón es
verdadera o falsa, preguntándole: “¿La única razón por la que no compraría
el producto es por el color? Si la respuesta del cliente es “Si”, usted puede
hacer un trato para preparar el cierre que sería: “Si se lo consigo en violeta,
¿lo lleva?” Y si la respuesta del cliente es: “No, porque lo necesito de tal o
cual forma”, entonces usted debe descubrir la verdadera objeción, ya que
la del color no era, y si no lo compra es porque no quiere, no porque no le
sirva mi producto.
Anteriormente dijimos que las objeciones pueden

tener que ver con el precio, y lo que debemos
distinguir es si es un problema es de precio o de valor.
Cuando al cliente le gusta el producto que le
mostramos pero no tiene el dinero, habría que
ofrecerle un producto más barato, pero si no es una
cuestión de dinero, si el cliente cree que el producto
no vale lo que le queremos cobrar, debemos
presentarle más beneficios para aumentar el valor sus
los ojos y disponerlo a pagar lo que cuesta. En este
punto es crucial diferenciar el precio del valor, ya que por más beneficios que
enumere, si el cliente tiene problemas con el precio no va lo va a poder comprar.
O a la inversa, si el cliente tiene el dinero, pero no percibe el valor, por más que
le hagamos un descuento o le mostremos otra cosa, nos va a decir que no es un
problema del producto, sino que considera que no lo vale.
Lo que sigue en el tratamiento de las objeciones tiene que ver con una fórmula
que es: “Piensa, pensaba, descubrió”. Esta fórmula es para que la usen cuando
se presentan objeciones indefinidas como, por ejemplo: “Lo voy a pensar”, “Voy
a dar una vuelta y vuelvo”.

¿Cómo funciona?
Ante un “Lo voy a pensar” o “Ya vuelvo, usted puede responder: “Entiendo como
“Piensa”, el otro día estaba conversando con un
cliente que “Pensaba” como y usted y “Descubrió
que…”.
Ya que, al decir “Entiendo cómo piensa” hace sentir

bien al cliente. Generó empatía en primer lugar.
Luego, al decir “Estaba conversando con un cliente
que pensaba como usted” lo que le está diciendo es
que hay otros que piensan lo mismo, que son sus
pares. Y al terminar la frase con: “Y descubrió que…”
seguido del argumento con el que quiere resolver la
objeción. De esta manera, la frase completa podría
quedar así: “Entiendo cómo piensa, el otro día estaba conversando con otro
cliente que pensaba como usted, que había que esperar un tiempo y descubrió
que cada vez que deja pasar tiempo para decidirse, cuando ya está seguro
para ir a comprar, la promoción ya terminó o no queda stock”.
Otra fórmula que le va a resultar sumamente útil, es “algunos versus la mayoría”

y funciona de la siguiente esta manera. La mayoría de las personas necesita
reconocimiento, y hay muchos clientes que no se deciden por lo que ellos
quieren, sino que le consultan a usted qué es lo que compra la mayoría, ya que
si lo compra la mayoría hay menos probabilidades de equivocarse. Entonces, si
le dicen: “Lo voy a pensar”, usted puede contestarles: “Hay algunas personas
que se toman un tiempo para pensarlo, pero la mayoría de los clientes lo decide
en el momento porque es muy probable que se acabe el producto o termine la
promoción.”
Ahora, vamos a terminar este módulo acerca de las objeciones repasando los
puntos importantes para tener en cuenta en el momento de manejarlas y poder
sortearlas con éxito.
➢ Tome las objeciones como una señal de interés, recuerde pensarlas como
algo positivo que lo llevará al paso de cierre. Si el cliente le pone una
objeción lo que quiere decir principalmente es que quiere comprar.

➢ No deje que las objeciones lo lleven a la confrontación. No reaccione ni
trate de competir con el cliente para tener la razón, deje su orgullo de
lado. Usted no quiere ganar una pelea, usted quiere ganar una venta.
➢ Recuerde no negar, no afirmar ni evadir una objeción. Repase el
tratamiento que le dimos a cada una de estas posibilidades.
➢ Recuerde que muchas personas están deseosas de cambiar su manera de
pensar con respecto a sus objeciones, si perciben que usted está
realmente tratando de entenderlas. En vez de atacar al cliente, usted debe
ser empático para poder entenderlo y resolver la objeción.
➢ Aísle las objeciones. Si no lo hace, verá que surgirán una tras otra.
➢ Descubra la verdadera objeción. Recuerde que si no sabe cuál es la
verdadera objeción le resultará imposible resolverla.
➢ No atacar ningún producto o empresa de la competencia. Hablar mal de
otros, es como hacerlo de uno mismo.
➢ Ante las objeciones frecuentes, anticípese. Quejas y reclamos.
¿Por qué surgen las quejas o reclamos?
Veamos cuáles son los motivos por los que una empresa termina perdiendo
clientes. Ante productos y precios similares, igual muchas empresas terminan
perdiendo clientes. Es más, muchos de los clientes que me abandonan no optan
por un producto sustancialmente mucho más barato. Entonces si el producto es
más o menos parecido, y el precio es competitivo, la pregunta que nos
deberíamos hacer es ¿Por qué uno termina perdiendo clientes?
Los dos motivos principales por los que se pierden clientes son:
• Indiferencia.
• Promesa No Cumplida.

3.3.2 Quejas y Reclamos
Quejas
La queja es la manifestación de desagrado por parte de un cliente a partir de

insatisfacción producida con respecto a un resultado esperado y que no espera
ninguna acción por parte de la empresa, solo expresa su enojo o
disconformidad.
• Tiene un alto componente emocional.

• Trabaja sobre el problema y no sobre la solución.
• Puede ser tomada como: maldición o como bendición.
Reclamos
El reclamo es la manifestación de disconformidad por parte de un cliente a partir

de insatisfacción producida con respecto a un resultado esperado y que si
espera una acción por parte de la empresa destinada a solucionar el problema.
• Puede tener un componente emocional, pero suma un componente

racional.
• Trabaja sobre la solución esperada y el problema en sí mismo.
• Puede ser tomada como: maldición o como bendición.
Las quejas y reclamos son como “la punta del

iceberg”, muchas veces un cliente se queja, y cuando
el gerente le pregunta a su personal de contacto
¿Cuántos clientes se quejaron hoy? La respuesta es 3.
Y entonces el gerente se queda tranquilo, creyendo
que está todo bien. El problema es que se está
olvidando que la mayoría de los clientes no se queja,
esos 3 son como los portavoces del grupo, están diciendo que, así como ellos
hay 100 clientes más que piensan lo mismo.

Posibles Conductas frente a las Quejas o Reclamos
De acuerdo al enfoque que la organización y las

personas tengan sobre el significado, y contenido de
las quejas y reclamos operarán o no sistemas,
normativas, actitudes y comportamiento que incidirán
en la relación con los clientes y el resultado de la
organización.
✓ Tomadas como una Maldición
Hay empresas que toman a la queja como una maldición. El personal de

contacto ve venir al cliente disconforme y quiere esconderse y nadie quiere
atenderlo. ¿Y cómo lo tratan? Si en verdad se entiende que son una desgracia,
una maldición se las tratará como tales, es decir, ocultando, castigando,
prorrogando, evitando.
✓ Efecto “Papa hirviendo”
Este efecto se da en las empresas que toman la queja como una maldición.
Cuando, por ejemplo, la gente se ve superada porque no tiene respuesta para
dar o porque siente que no tiene respuesta para dar, porque siente que el cliente
interrumpe su importante tarea o simplemente no está preparada para manejar
las quejas y reclamos, el cliente es tratado literalmente como una papa
hirviendo:
- Molesta.
- Quema.
- Todos buscan sacárselo de encima lo más rápido posible.
- Se lo pasan de uno a otro.

¿Cuándo la empresa ayuda a que se produzca el efecto “papa hirviendo”?
› Cuando no existe un procedimiento para el tratamiento de quejas y reclamos.

La línea de contacto con el cliente desconoce cómo tratar y derivar un
problema o las áreas responsables de solucionarlo no se interrelacionan.
› Cuando no se facilita la tramitación de la queja. Por ejemplo, hay que realizar
la queja en forma escrita y no se facilita papel ni bolígrafo, no aclaran dónde:
“¿Dónde está el Libro de Quejas?”, o hay que hacer el reclamo por teléfono
y la línea está siempre ocupada. No existe ni siquiera un buzón de sugerencias.
› Cuando existe una sensación de represalia en los empleados, lo que genera
un ocultamiento sistemático de las quejas y los errores por temor de los
empleados a recibir represalias por parte de la Empresa.
Tomadas como una Bendición
Sin embargo, si se las puede percibir como una bendición, puede encontrarse
en ellas oportunidades para fidelizar al cliente, aclarar malos entendidos, mejorar
las prestaciones hacia el total de la cartera, mejorar las operaciones internas,
reducir los costos, mejorar las relaciones interpersonales de los empleados.
Cuando las tomamos como una bendición porque tiene 2 grandes

ventajas:
1. Permite mejorar porque el cliente me está diciendo en donde me estoy

equivocando.
2. Me está dando quizás la última oportunidad de hacer algo para retenerlo.
¿Qué es un cliente descontento?

Muchos piensan que un cliente descontento es un ‘problema’. La mayoría tiene
la visión, que lo que se le presenta es un problema y las primeras reacciones son
de esquivarlo, evitarlo o pasárselo al jefe.

¿Qué creen que va a sentir el cliente? ¿Creen que está pensando en volver a
comprarles?
Lo peor de esto, es que muchos vendedores se justifican al esquivar la queja,
pensando que “si igual no me iba a comprar más, ¿para qué molestarse?”.
Un cliente descontento no es un problema es una oportunidad de oro que

tenemos para convertirlo en un cliente incondicional.
3.3.3 Manejo de quejas y reclamos

Un reclamo es un reparo u opinión en
contrario expresada por el usuario, con el
objeto de oponerse a lo dicho o
propuesto por nosotros. Deben ser
considerados como normal en el proceso
de atención de público. Si no se manejan
adecuadamente pueden desencadenar
una mala atención al usuario.
Deben ser vistos como una oportunidad de ganarse la confianza del usuario.
Revelan las preocupaciones y molestias de los usuarios.
Indican que el usuario nos está prestando atención y está involucrado en el

proceso de atención. Ya vimos que generalmente una de las razones por la que
los clientes entran en la curva de la ira, no es por el problema en sí, sino por cómo
fue tratado el problema. Cuando no se tiene un sistema para tratar estos
problemas, la probabilidad de resolverlos es mínima.
Todo procedimiento implica la estandarización de cierta secuencia de pasos

para que la herramienta sea realmente efectiva. El trabajo de este taller consiste,
en gran medida en lograr sistematizar estos ocho pasos como una fórmula de
éxito en los equipos de trabajo de atención de clientes.
A grandes rasgos hay nueve pasos de acción que deben aplicarse en el

tratamiento de quejas y reclamos. A continuación, se encuentran los pasos a
seguir para el manejo de quejas y reclamos:

1) Escuchar la queja del cliente completa, sin interrumpir.
2) Ser Empático (nunca decirle al cliente que se calme).
3) Identificar claramente el problema, haciendo preguntas de ser necesario.
4) Disculparse, aunque usted no haya sido el responsable del problema.
5) Explique cómo se implementará la solución (alternativas, pasos, tiempos,
responsables).
6) Implemente la solución rápidamente.
7) Ofrezca una indemnización si es adecuado y conducente.
8) Compruebe si el cliente está satisfecho.
9) Prevenga la reiteración del problema.
Siga siempre estos pasos en caso de tener alguna queja o reclamo con sus
clientes.
Recuerde que lo que genera mayor enojo e indignación en el cliente, no es el

problema en sí, sino, cómo han tratado ese problema.
Cuatro pasos para manejar un reclamo:
1. Alentar: demuestre empatía

2. Preguntar: no suponga
3. Verificar: chequee el reclamo
4. Responder: respuesta apropiada
Tipos de reclamo y sus respuestas:

Si el reclamo es:
Tipos de reclamo ¿Qué hacer?

Confusión Aclare y explique
Duda Pruebe
Desventaja Maximice las ventajas
Queja Indique acción

3.4 Despedida del cliente y fidelización
En el proceso de atención al cliente, la despedida es un paso vital, ya que
supone el último contacto con el cliente. Por ello, es imprescindible que le quede
un agradable recuerdo global de su experiencia en nuestra empresa.
Metafóricamente, se trataría del último bocado de un apetitoso plato.
En primer lugar, este último paso debe ser cálido, memorable y sobretodo,
adecuado al perfil del cliente.
Debemos agradecerle al cliente que haya optado por adquirir nuestros servicios,
en lugar de la competencia, asegurándonos que el mismo sea óptimo y repleto
de elementos diferenciadores. Eso ayudará a la fidelización del cliente, sin olvidar
el gran beneficio que supondría el factor de promoción a través del "boca-boca"
o "boca-oreja". Para analizar en profundidad el servicio, debemos conocer la
opinión real de los consumidores respecto a los mismos. Para ello, nos valdremos
de la observación en primer lugar, sin descartar otros métodos como la
elaboración de encuestas de opinión o buzón de sugerencias.
Los resultados obtenidos serán de gran utilidad para enfatizar las fortalezas, y
sobretodo trabajar sobre las debilidades del servicio. De esta forma, tenderemos
hacia la excelencia en nuestra labor como proveedores de servicios. Además,
nos facilitará información de gran utilidad para crear estrategias de marketing
en pro de nuestra actividad. En otras palabras, aumentará la calidad y cantidad
de nuestro trabajo.
Todo ello, redundará de forma positiva en la rentabilidad de la empresa, fin

último de la misma, que le permitirá su sustentación en el tiempo Al igual que los
comienzos, la despedida es un momento crucial. El cliente va a abonar los
servicios o productos que le hemos prestado y vamos a despedirnos de él. Pero
para ello, tendremos en cuenta varios puntos importantes:
• Orden y limpieza en la zona de pago.

• Simpatía, tanta como en el recibimiento y acogida.
• Ofrecer los servicios adicionales del centro. “¿Tiene usted la tarjeta de puntos?”
• La toma de datos: revisar el CRM para ver de qué datos de nuestro cliente
todavía no disponemos.
• Dar las gracias.

Actividad
 Comprender la importancia de la actitud de servicio y la comunicación

efectiva en la atención al cliente
 Resolver problemas y requerimientos en situaciones del quehacer
profesional
 Aplicar técnicas de servicio al cliente en situaciones del quehacer
profesional
1. El grado de credibilidad con que un mensaje es recibido, depende del nivel

de consistencia entre tres elementos. Estos son:
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
2. Qué porcentaje del impacto de la transmisión se concreta mediante el

contenido y el significado de las palabras:
a) 7%
b) 15%
c) 38%
d) 55%
3. Los dos objetivos principales de la etapa de presentación son:
a) Descubrir lo que el cliente quiere

b) Establecer valor en el producto
c) Bajar la resistencia del cliente y causar una buena impresión
d) Convencer al cliente que le compre a usted y ahora

4. El siguiente ejemplo: “El cliente sabe que necesita escuchar música, pero no
tiene muy claras las características del objeto que necesita” corresponde a una
necesidad:
a) Manifiesta
b) Consciente
c) Dudosa
d) Inconsciente
5. Selecciona la casilla adecuada de acuerdo a si las preguntas son abiertas o

cerradas.
Pregunta Abierto Cerrado

¿Paga con tarjeta?
¿Cómo va a pagar?
¿Lo usará de día o de
noche?
¿Cuándo quisiera que se
lo envíen?
6. Respecto al a queja y el reclamo es falso que:
a) Ambas son producto de una insatisfacción producida con respecto a un

resultado esperado
b) La mayoría de los clientes no se queja ni reclama, aunque piensen lo mismo
que los que sí lo hacen
c) Ambas son manifestaciones del comprador que aluden a una necesidad no
cubierta por nuestro producto
d) En la queja, a diferencia del reclamo, no se espera ninguna acción por parte
de la empresa, solo busca expresar la disconformidad

Caso del Módulo
María trabajadora en una empresa viajes, la cual se caracteriza por ofrecer uno
de los mejores servicios que hay en la región. Sin embargo, María nunca había
trabajado con atención al cliente y tampoco tiene capacitación en el área.
Su jornada laboral estuvo saturada de clientes, debido a que se encuentran

próximos a la temporada alta, por lo que cuentan con diferentes tipos de
promociones y ofertas. En un momento del día le correspondió a atender a dos
clientes, quienes tenían esperando mucho tiempo a ser atendidos.
El primero de ellos, era un cliente frecuente de la empresa, el cual solo

necesitaba información con relación a una de las promociones de verano que
se estaban ofreciendo y el segundo cliente era nuevo, que solo se quejaba de
que no era atendido por ningún personal. María decidió atender de primero a la
segunda persona porque pensó que eso podría tranquilizarlo.
Sin embargo, el cliente era muy ofensivo y consideraba que María no le daba
respuestas competentes, a lo que María le contestaba de mala manera, por lo
que el cliente le respondió:
-Cliente: Me voy, este personal inútil no sabe nada de lo que le pregunto

-María: Váyase, o llamo a seguridad para que la saque
-Cliente: Aquí en esta empresa aseguran que ofrecen un excelente servicio y
trato, lo cual es mentira
Posteriormente, María tras dejar a ese cliente, se calmó y buscó a la primera

persona, pero era muy tarde, ya se había ido del lugar.
1. Clasifique la responsabilidad, herramientas comunicación y ventas en el

contexto del caso.

2. ¿Cuál fue el tipo de actitud que tuvo María con el cliente?
3. ¿Cómo debió ser la actitud de María?
4. ¿Cuáles deberían haber sido los pasos que María debió seguir para
manejar las quejas y reclamos que tenía el cliente?

Resumen
3.1 Influencia de la situación y la propia conducta

Una empresa creará valor en la medida que logre crear experiencias valiosas,
particulares y memorables en los clientes.
La actitud de servicio tiene que ver con generar experiencias altamente
satisfactorias y emociones asociadas a ello, para conseguir lo anterior es
fundamental que los vendedores sean amables, amistosos, educado,
responsables, atentos, etc.
Para lograr una buena atención los vendedores deben aprende a comunicarse
de manera efectiva, considerando tanto la comunicación verbal como no
verbal.
3.2 La venta y sus técnicas

La venta es un proceso con varios casos, cada uno de ellos tiene técnicas
específicas para relacionarse con los clientes y concretar la venta entregando
una buena experiencia.
Estas etapas son: presentación, investigación, argumentación, cierre de ventas y

posventa.
Cada una de ellas tiene un objetivo determinado, para lograrlos se proponen
diversas técnicas de acuerdo a la disposición de los clientes.
3.3 Técnicas de enfrentamiento de situaciones difíciles

Los vendedores deben enfrentar frecuentemente situaciones difíciles, estas se
pueden clasificar en objeciones, quejas y reclamos.
La objeción es una manifestación del comprador que alude a una necesidad no
cubierta por nuestro producto. La queja es la manifestación de desagrado por
parte de un cliente a partir de insatisfacción producida con respecto a un
resultado esperado y que no espera ninguna acción por parte de la empresa,
solo expresa su enojo o disconformidad. Y finalmente, el reclamo es la
manifestación de disconformidad por parte de un cliente a partir de
insatisfacción producida con respecto a un resultado esperado y que si espera
una acción por parte de la empresa destinada a solucionar el problema.

Es importante que los vendedores aprendan a reconocer cada una de estas
situaciones y puedan aplicar las técnicas para enfrentarlas de la mejor manera.
3.4 Despedida del cliente y fidelización

La despedida es un paso muy importante pues es el último contacto con el
cliente. Es muy importante que sea cálido, memorable y adecuado al perfil del
cliente.
Además, se debe agradecer al cliente que haya optado por adquirir nuestros
servicios, en lugar de la competencia, asegurándonos que el mismo sea óptimo
y repleto de elementos diferenciadores.
Es importante también conocer la opinión de los consumidores respecto al

servicio, ya sea mediante observación, encuestas o buzón de sugerencias, de
esta forma se podrán enfatizar las fortalezas y trabajar las debilidades del
servicio.

Glosario
A
Argumento de venta: Estructura lógica que establece valor en el producto y que
tiene como objetivo influir en la decisión de compra del cliente, y que se basa
en la información obtenida en la investigación.
B
Beneficios del producto: Describen de qué manera las características satisfacen
las necesidades del cliente.
C
Calidad de Servicio: Actitud que adquiere la organización, equipos de trabajo y
colaboradores de hacer las cosas bien y atender siempre bien al cliente,
respondiendo de modo acertado a sus peticiones.
Características del producto: Son las Especificaciones Técnicas del producto
Cliente: Toda persona que consume o compra productos o servicios que
necesita o desea, ofrecidos por una empresa, de forma habitual.
Cultura de Servicio centrada en el cliente: Tipo de cultura organizacional donde
satisfacer las necesidades del cliente, es el principal objetivo.
Expectativas del cliente: Creencias que éste posee en relación a la entrega de
un servicio.
E
Empatía: Habilidad tanto cognitiva como emocional del individuo, en la cual
este es capaz de ponerse en la situación emocional de otro.
M
Momento de verdad: Momento en que los clientes entran en contacto con la
empresa, ya sea de forma presencial o no.

N
Necesidad: Sensación de carencia, propia de las personas, unida al deseo de
satisfacerla.
Necesidades objetivas: Tipo de necesidad fácil de explicitar y que se encuentra
relacionada a los atributos de un producto o servicio. También son aquellas
necesidades que el cliente verbaliza en una primera instancia o que son ya
incluidas en el servicio.
Necesidades implícitas: Tipo de necesidad relacionada a los aspectos del
servicio que el cliente da por supuesto, es decir, las necesidades que el cliente
espera que sean satisfechas sin la necesidad de decirlas y por esto están
relacionadas con la satisfacción de las expectativas.
Necesidades reales: Tipo de necesidad que corresponde tanto a los aspectos
profesionales, como personales.
O
Objeción: Observaciones que hace el cliente al momento de ofrecerle un
producto o servicio.
Orientación al cliente: Disposición de una cultura organizacional, en la que todo
trabajo que un equipo o persona hace, tiene en consideración el efecto que
tendrá sobre los clientes.
P
Post venta: Seguir ofreciendo atención al cliente después de la compra.
Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto.
Producto adicional: Es aquel que el cliente no pidió pero que podemos vender
además del producto que él está buscando
Producto alternativo: Producto diferente al solicitado por el cliente, que se ofrece
una vez identificada la necesidad.
Producto en venta: La persona capaz de convertir a los miradores en
compradores, con ventas que benefician tanto al cliente, como a la empresa
que el vendedor representa.

Q
Queja: Manifestación de desagrado, por parte de un cliente, a partir de la
insatisfacción con respecto a un resultado esperado, sin esperar ninguna
solución.
R
Reclamo: manifestación de disconformidad, por parte de un cliente, a partir de
la insatisfacción con respecto a un resultado esperado y que espera una solución
al problema.
V
Valor: Es el grado de importancia que le otorga el cliente a un producto,
dependiendo de la utilidad o beneficios que le entregue.
Vender: Proceso en el que se detectan las necesidades, gustos o preferencias
de un potencial cliente, presentando el producto que tenemos para vender, de
manera de influir positivamente en la decisión de compra del cliente, utilizando
una parte de arte y una parte de técnica.
Vendedor: Persona que está implicada ante todo en el proceso personal de
asistir y/o de persuadir a los clientes potenciales para que compren un producto
o servicio para el beneficio mutuo del comprador y el vendedor.
Vendedor profesional: Entiende la venta como un proceso, en donde se incluye
en los pasos desde el saludo al cliente hasta inclusive la investigación de sus
necesidades.

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Técnicas de

Módulo I: Tipos de clientes Actividad Autoevaluación

Página 2 CURSO: TÉCNICAS DE CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE |

El Objetivo General de este curso es Aplicar Técnicas de Calidad de Servicio al Cliente

1. Identificar los tipos de clientes según estilos personales, características y necesidades.

2. Reconocer la importancia de la calidad de servicio al cliente considerando

3. Aplicar técnicas de servicio al cliente considerando mecanismos de enfrentamiento

Algunas cuestiones interesantes para tener en cuenta…

Lee cada una de las

Ante cualquier duda y Este manual es de

Página 3 CURSO: TÉCNICAS DE CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE |

Para hacerlo más

Página 4 CURSO: TÉCNICAS DE CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE |

Al conocer las Técnicas de Calidad de Servicio al Cliente considerando los

¡Solicita ayuda si es necesario!

Estaremos muy preocupados de acompañarte en este proceso, por lo que te

✓ Si tienes alguna duda con el manual o cualquier otro problema puedes

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Ante todo, lo primordial es realizar una evaluación diagnóstica, debido a que

Recuerda que solo es el punto de partida y

¡Los resultados de este viaje

Página 6 CURSO: TÉCNICAS DE CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE |

Objetivo del módulo: Identificar los tipos de clientes según estilos

Página 7 CURSO: TÉCNICAS DE CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE |

El cliente representa el papel más importante en el tema de la calidad, pues es

Cliente es la persona, empresa u organización que adquiere o

Los compradores constituyen la relación más débil. Un

Página 8 CURSO: TÉCNICAS DE CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE |

Los clientes fidelizados constituyen el nivel más alto en la relación de

Página 9 CURSO: TÉCNICAS DE CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE |

• Trato, amabilidad, celeridad,

• Variedad, cantidad, precio, tamaño, etc.

• Imagen, higiene, orden, estado técnico,

Estos tres tipos de atributos se consideran los fundamentales que condicionan el

Los clientes internos son las personas que trabajan en

Página 10 CURSO: TÉCNICAS DE CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE |

La motivación hace referencia a la satisfacción laboral que perciben los

La participación de ambas formas de clientes, unida por un ambiente de trabajo

Página 11 CURSO: TÉCNICAS DE CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE |

Existen otras clasificaciones de clientes que podemos destacar.

De esta forma también es posible entender la existencia de cliente final, cliente

El cliente final es aquella persona que utilizará el producto o servicio adquirido a

El cliente intermedio es el distribuidor que hace posible que los productos o

El público objetivo es aquel que no se interesa de forma

Página 12 CURSO: TÉCNICAS DE CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE |

La atención al cliente es el «conjunto de actividades desarrolladas por las

La atención al cliente es el conjunto de prestaciones que el cliente espera como

Para llevar una política exitosa de

Para determinarlo, se deben realizar encuestas periódicas que permitan

Página 13 CURSO: TÉCNICAS DE CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE |

Para lograr la satisfacción y retención de los

La cultura de servicio se muestra a través de la actitud y comportamiento de las

Página 14 CURSO: TÉCNICAS DE CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE |

Otra diferencia se refiere a que el producto es el resultado de un proceso de

Página 15 CURSO: TÉCNICAS DE CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE |

1.3 La importancia de reconocer el tipo de cliente

Las personas tienen estilos distintos, por lo tanto, necesidades y motivaciones

¿Por qué necesitamos conocer el perfil del cliente?

Uno de los modelos más avalados para esto es el test

El DISC es un test que permite identificar estilos personales, estos se agrupan en

Página 16 CURSO: TÉCNICAS DE CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE |

❖ Cómo uno responde ante problemas y desafíos

Características rojo (dominante)

El color rojo tiende a ser dominante