CASO PROFESIONAL

XAVIER LOPEZ, PAU GRAELLS, MARCOS LACUESTA Y CERNI SALINAS

ESIC BUSINESS & MARKETING SCHOOL

INTRODUCCIÓN MARKETING
JORDI MUNDET

1- Objetivos fijados (SMART)

En este plan de marketing, fijaremos unos objetivos SMART para la empresa
de vinos y espumosos Vallformosa. Como hemos mencionado en el trabajo
completo, Vallformosa lleva en activo desde 1865 y ha estado durante muchos
años compitiendo con grandes marcas.

Pensar y definir objetivos es parte esencial del trabajo en cualquier empresa y

una de las claves para lograr ser productivos en cualquier ámbito, es saber
plantear objetivos de manera adecuada.

Por este motivo, hemos fijado unos objetivos SMART los cuales harán que la
empresa mejore sus ventas, imagen de marca…

Durante este curso, Vallformosa acordó un meeting con los estudiantes del
grado oficial de marketing que están cursando su primer año, el meeting tenia
la finalidad de enseñarnos mas sobre la empresa de vinos y sobretodo, para
que empezáramos a crear un plan de marketing, con unos objetivos marcados
para mejorar algún inconveniente en el que la empresa se encontraba, como
por ejemplo, las pocas ventas online en los últimos años.

Los objetivos fijados por nuestro grupo son los siguientes:

• Aumentar las ventas online un 10% en un año

Como hemos mencionado anteriormente, uno de los principales problemas de

Vallformosa, son las ventas online. En el meeting con Vallformosa, la CEO de
la empresa, Marta Vidal, nos comento que sus ventas online eran muy bajas y
que constituían una parte insignificante de toda la facturación de la empresa.

Actualmente, vivimos en una pandemia mundial a causa del covid-19, lo que ha

conllevado con el cierre de muchas empresas al no poder generar beneficios
ya que, durante muchos meses, se instauro una cuarentena.

Con la llegada del confinamiento, las empresas se tuvieron que adaptar lo mas
rápido posible a estas nuevas condiciones para prevenir entrar en números
rojos, una de las mejores formas de combatir esta situación era mejorar las
herramientas de venta online para que formaran gran parte de la facturación, al
ser la única forma de vender por el momento.

Si que es verdad, que Vallformosa tiene una buena página web ordenada y
clara en todos los aspectos, también tiene cuentas en la mayoría de redes
sociales como Instagram o Facebook. Sin embargo, no se están aprovechando
al máximo estas herramientas online y mas adelante, en el plan de acciones,
veremos detalladamente todas las acciones que proponemos para llegar a
nuestro objetivo.

A continuación, veremos un grafico con las técnicas de marketing mas usadas

para aumentar las ventas online según Sandler Training, una empresa que
ofrece sus servicios para enseñar tecnicicas de marketing para incrementar
ventas y mejorar la imagen de marca de las empresas.
Es el mejor curso de ventas, liderazgo y marketing que existe y se ha
popularizado mucho estos últimos años.

Email marketing Página web Redes sociales Eventos virtuales Publicidad

Con estas cifras nos podemos guiar para saber que técnicas son mas
eficientes y desarrollarlas al máximo, los porcentajes de cada técnica de
marketing son los siguientes:

• Email marketing à 31%

• Página web à 25%
• Redes sociales à 19%
• Publicidad à 18%
• Eventos virtuales à 7%

Existen otras muchas técnicas para

aumentar las ventas, las cuales
podemos observar detalladamente
en la imagen de la derecha. Estas
herramientas te ayudan a presentar
el producto de manera más
atractiva, llegar de lleno al público
que buscas y ponérselo muy fácil a
tus clientes para que compren una
y otra vez.
• Mejorar atención al cliente

Un estudio de Microsoft encontró que el 61% de los consumidores dejaron de

comprar una marca debido a un mal servicio al cliente. Por el contrario, si los
clientes están satisfechos, no solo será más probable que vuelvan a comprar,
sino que también pueden recomendar sus productos o servicios a sus seres
queridos, lo que le ayudará a aumentar las ventas. La entrega rápida, el
manejo eficiente de sus dudas o quejas, así como un buen servicio postventa
pueden ayudarlo a generar confianza y retención de sus clientes.

• Colocar productos estratégicos en la página de inicio

Para captar la atención rápida del consumidor, es clave añadir en la pagina

inicial los productos mas destacados de la empresa para que la primera
impresión del cliente sea buena y quiera seguir navegando por la página
web. También es muy útil utilizar colores vivos que atraigan la vista del
cliente al instante.

Primero de todo hay que observar las categorías mas demandadas como
podrían ser los espumosos, luego seleccionar los productos mas destacados
y añadirlos de forma estratégica.

En la siguiente imagen podemos observar una imagen de la página web de

Linio, una empresa de productos para el hogar, comida y entretenimiento.
Al entrar en la pagina observamos varias categorías y productos los cuales,
seguramente, sean los best-sellers de la empresa.

De esta forma el cliente observa productos de calidad y quiere seguir

investigando.

• Transmitir seguridad en el sitio web

Actualmente, mucha gente no compra por internet por la poca seguridad que
muchas empresas ofrecen, por eso es vital añadir todas las señales posibles
para que el consumidor se sienta lo mas seguro posible al realizar una
transacción.

Una de las señales de seguridad del sitio web es el sello, que es proporcionado
por organizaciones como Ebit, Buy & Trust, Claim Here, Certisign y Site
Blindado. En algunos de ellos puedes registrarte en cualquier momento y
conseguir una credencial gratis.

Otra medida importante es utilizar un certificado SSL, que activa el protocolo

HTTPS y muestra un candado en la barra del navegador. Este certificado
garantiza la seguridad de las transacciones y le dice al usuario que se
encuentran en un entorno protegido. Sin embargo, este procedimiento puede
requerir más tiempo e inversión.

Incluir enlaces a los términos de uso, privacidad, intercambio de datos,

privacidad y políticas de devolución también son señales de que los usuarios
pueden confiar en su sitio.

• Incentivar el consumo de un publico mas joven.

Este siguiente objetivo esta relacionado con el anterior, ya que todas las
técnicas mencionadas anteriormente tienen la finalidad de ampliar la cartera de
consumidores y de esta manera, que los jóvenes consuman mas productos de
la marca Vallformosa.

Si que es verdad, que el vino y el cava no es tan popular entre la juventud, que
prefieren licores o otras bebidas, por este motivo pensamos que seria oportuno
hacer una investigación de mercado.

Los jóvenes suelen beber cuando salen de fiesta o celebran algo, así que
hemos llegado a la conclusión de empezar a vender botellas de vino y cava
especialmente a discotecas.

La forma ideal seria empezar a vender

botellines de cava de hasta 400ml y botellas
de tamaño estándar (750ml) en estos
puntos de venta para que los jóvenes se
familiaricen con estos productos y poder
cumplir, de esta manera, con el objetivo
dicho por la CEO de Vallformosa en el
meeting, empezar a competir con todo
tipo de alcohol, desde licores hasta
cerveza.

• Mejorar las redes sociales à Instagram & Tik Tok

Finalmente, el ultimo objetivo lo hemos fijado con la finalidad
de mejorar las redes sociales mas usadas actualmente,
Instagram y Tik Tok. Estas plataformas forman parte en la
vida de los jóvenes y es vital usarlas en favor a Vallformosa,
que de momento no las esta aprovechando al máximo ya
que estar en internet no es suficiente, lo realmente
importante es tener presencia online y crear una
comunidad fiel alrededor de nuestra marca.

• Cuidar contenido en redes sociales

Es muy importante escoger bien el contenido que vamos a publicar en estas

redes sociales, tiene que ser atractivo y que llame la atención al instante

Redactar correctamente es muy importante para dar una buena imagen al

cliente, es muy necesario publicar únicamente contenido que pueda llegar a ser
útil para el lector, para ello hay que plantearse si estamos satisfaciendo las
necesidades correctas y si nuestro contenido es relevante y puede llegar a ser
viral.

• Crear concursos y sorteos

Diseñar concursos y sorteos ayudara mucho a incrementar la popularidad de la

marca Vallformosa, ya que como todos sabemos, los productos gratuitos
siempre son bienvenidos y recibidos de manera positiva.

Las redes sociales son la plataforma perfecta para hacer sorteos ya que se
puede compartir de manera fácil con muchas personas al instante. Cada vez
que un fan entra en un concurso y comenta, se aumenta la visibilidad y esto
conlleva con nuevos usuarios visitando los perfiles, y con suerte, comprando
algún producto. En estos sorteos, hay que usar los hashtags correctos para
que se vuelva viral lo antes posible.
A continuación, veremos los diferentes perfiles en las redes sociales mas
populares de la empresa Vallformosa:

INSTAGRAM

YOUTUBE
 FACEBOOK

Como podemos observar, Vallformosa esta activo en varias plataformas

importantes para que, la marca, llegue a un publico mas amplio.

Haciendo un análisis de cada perfil, podemos llegar a la conclusión de que son

cuentas muy completas, con un contenido adecuado y todas con muchos
enlaces a otras plataformas, la página web y números de teléfono para
solucionar cualquier problema.

Sin embargo, existe un problema, Vallformosa no esta activo en una de las

redes sociales que mas se están popularizando este año, Tik Tok.
Esta plataforma es similar a Instagram y es una gran
oportunidad para poder ampliar la cartera de clientes de
Vallformosa, subiendo contenido innovador y atractivo
para el tipo de cliente que hay en esta plataforma, la
juventud.

Crear una cuenta en Tik Tok es muy sencillo, y para

conseguir seguidores lo antes posible seria de gran
ayuda promocionar la nueva cuenta en todas las redes
sociales, como las que hemos visto anteriormente.

Para captar la atención del publico que usa esta red social, inauguraremos una
campaña publicitaria (en el plan de acciones la veremos detalladamente) la
cual a través de la innovación intentaremos incentivar a la juventud a consumir
productos de la casa Vallformosa.
Actualmente los jóvenes demandan productos y servicios que evoquen la
diversión, también les gusta tener el control, aunque sienten que todo esta fuera
de su control. Los profesionales del marketing deben tenerlo en cuenta y
desarrollar campañas que muestren a los jóvenes que sus productos y servicios
pueden ser un medio para expresar sus propias ideas.

Nuestra campaña será anunciada por algún influencer de esta plataforma, ya

que los jóvenes de hoy en día están muy influenciados por la cultura popular y
las celebrities. Por este motivo, si la campaña es anunciada por alguna persona
que es idolatrada, hara que el producto sea mas atractivo para ellos.

2- Estrategia de diferenciación

• - Queremos ser diferentes del resto de bodegas de España y también

del resto de países europeos. El principal motivo por el cual nos
queremos distinguir es porque creemos en los consumidores jóvenes. A
la mayoría de las bodegas no les interesa vender sus productos a
jóvenes consumidores, porque creen que no van a consumir vinos o
cavas o champanes de un cierto precio.

• - Uno de nuestros principales objetivos es aumentar las ventas online

en un 10%. Esto lo conseguiremos haciendo la pagina web de
vallformosa más visual y con spots publicitarios no muy largos para
captar la atención de los visitantes. Para poder realizar este objetivo,
mencionado anteriormente, se debería implementar un servicio de
atención al cliente. Promocionando así un numero de teléfono, para
poder atender al cliente lo más rápido posible.

• - Además, se tiene que normalizar el hecho de vender vino por internet.

La mayoría de las personas tienen dispositivos móviles o ordenadores,
esto quiere decir que pueden realizar de vez en cuanto una compra por
internet. Uno de los principales motivos por los que tenemos que
implementar este uso, es por el simple hecho de que hoy en día
estamos viviendo una pandemia y debemos disminuir el simple hecho de
frecuentar centros comerciales, tiendas físicas, cavas de vinos, ...
Estrategia de cartera
- CARTERA DE CLIENTES
Los actuales clientes de Vallformosa son personas de media edad con un
poder adquisitivo medio alto. Suelen ser clientes con un estilo de vida
dinámicos, pero sin olvidar lo tradicional. Como características que definen a
estos tipos de clientes, encontramos las siguientes:

• Suelen ser muy numerosos

La población actual de España suele tener más personas adultas que jóvenes.
Según datos encontrados en internet, las personas que tienen entre 50 y 70
años son el grupo más numeroso.

• Suelen tener un poder adquisitivo mayor que la población joven

• Se conceden caprichos
Al tener trabajos fijos con salarios fijos, y la mayoría de ellos con
estudios universitarios, de

vez en cuanto se permiten algún que otro capricho en su vida.

• Disponen de tiempo libre y son selectivos

La gran mayoría de ellos sigue en edad laboral, pero no hay que olvidar a todos
los prejubilados y jubilados. Estos suelen tener mucho tiempo libre, así que
frecuentaran más los restaurantes.
• Están conectados

Aunque parezca que las personas de una media edad no tengan ni idea de las
nuevas tecnologías y las redes sociales, en realidad tienen perfiles de
Instagram y les gusta publicar y frecuentar Instagram.

A parte de la actual clientela, implementaríamos la cartera de clientes con un

público más juvenil.

- CARTERA DE PRODUCTOS

Debemos conocer que tipos de productos ofrecen y así a la hora de sacar uno
nuevo, nos ajustaremos a lo que los actuales clientes ya conocían con un
pequeño toque de modernidad.

La actual cartera de productos de vallformosa es la siguiente:

• Vinos blancos
• Vinos tintos
• Vinos rosados
• Vinos espumosos
• Cavas

A parte de los productos actuales, para rejuvenecer la imagen de marca,

queremos implementar los botellines de cava y vino en lata. De esta
forma los clientes podrán consumir un buen vino o cava de forma más
informal y relajada.
Estrategia de posicionamiento

• - Nos queremos posicionar en el mercado como una marca joven, pero

con un toque tradicional, porque no queremos perder la actual clientela.
• - Para hablar de como nos vamos a posicionar en el mercado, hay que
conocer la imagen actual que transmiten a su clientela. Vallformosa se
puede definir como una cava de vinos tradicional y actual a la vez. Pero
la gran mayoría de sus campañas publicitarias va dirigida a un publico
de mediana edad, de entre unos cuarenta años a unos sesenta y cinco.
Cabe destacar que Vallformosa hizo una colaboración con el macro
festival belga, llamado TOMORROWLAND, donde se encuentran miles
de jóvenes disfrutando de música electrónica en directo. La botella de
cava se llama “SOLO VIDA”.

¿Cómo nos vamos a posicionar en el mercado?

Nos vamos a posicionar como marca aun más moderna, gracias a la
implementación de:

- Botellines de cava, similares a las botellas de vidrio de cervezas.

Creemos que podría ser una buena idea para acercarnos más a la clientela
joven, ya que en vez de tomar cervezas se podrían iniciar en el consumo de
cava. El formato pequeño ayudara a que cada persona pueda disfrutar de su
cava desde cualquier lugar.

- Nuevas campañas publicitarias, donde los principales actores serán

adolescentes y jóvenes adultos.

El contexto de estos spots publicitarios será en las discotecas, ciudades,

parques, skateparks, entre otros.

Spot publicitario 1

Una discoteca cualquiera de la ciudad de Barcelona, con gente bailando y

consumiendo cava de la marca vallformosa. Se podrán observar distintos
formatos, uno de ellos el cava en botellines y el otro con copas de cava y con la
insignia de la marca en ellas.

Con esta publicidad a lo que queremos llegar es que las personas que lo vean
lleguen a pensar que el cava no es solo una bebida que se consume en
ocasiones formales, sino que también puede ser vista como una bebida que se
pueda consumir una noche de fiesta.
Spot publicitario 2

Un grupo de jóvenes que se encuentran en un parque disfrutando de las vistas

y uno de ellos saca un par de botellines de cava Vallformosa, substituyendo así
a la cerveza. Con esta publicidad queremos transmitir que el cava se puede
consumir de manera espontanea.

Las campañas publicitarias aparecerán en Instagram y en tiktok, ya que son las

dos redes sociales más famosas a día de hoy.
 3- PRESUPUESTO

Después de analizar los pasos anteriores y tener en cuenta el objetivo principal

de la empresa que es aumentar las ventas online, debido a que las ventas online
ocupan el 1% de su facturación actual, y evidentemente, es algo que busca
cambiar para seguir creciendo como empresa y aumentar su popularidad.
Nosotros, como hemos dicho anteriormente, hemos pensado mucho en la
población joven, porque creemos que son los que más pueden fomentar las
ventas online y más, si adaptamos productos para ellos será más fácil que
compren nuestros productos.
Una idea sería la de las botellas de cava más pequeñas, para que estas sean de
un uso similar a la cerveza y no de uso exclusivo para celebraciones, lo que
buscamos principalmente es que vayan a un bar y tomen cava, que en casa
tomen cava, etc. Es nuestra manera de hacer que la gente y nuestro público
consuma más nuestro producto.
Hemos pensado en como llamarles la atención, a los jóvenes y a los no tan
jóvenes, para ello haremos anuncios televisivos de nuestra marca y nuestros
productos, una hora que hemos pensado es a las 16:00 horas de la tarde en el
canal Cuatro, justo después de los deportes, que es un programa que lo suelen
ver tanto jóvenes como adultos y además no supondría un gran gasto en
comparación a las otras franjas horarias.

Mejora de la página web 2000€

Contratar a una persona para la 1000€
atención al cliente
X10.000 botellas de cristal pequeñas 10.000€
Anuncio televisivo 4.000€
Anuncio en TikTok 1.000€
TOTAL 18.000€

Los precios son los siguientes debido a:

- Una persona cualificada y con cierto prestigio te puede cobrar un precio
similar a los 2000€ marcados.
- Contratar a una persona para la atención al cliente, hemos puesto un
salario de una persona que se dedique a atender llamadas, pensamos
que no debería ser un salario mucho más elevado al marcado.
- Los 10.000€ en botellas, es un gasto elevado pero hay que tener en
cuenta que son 10.000 unidades las que obtenemos, a 1€ por botella de
cristal.
- Tanto el anuncio en TikTok como en televisión tienen un coste
aproximado, sobre todo en TikTok ya que es debido en parte a la
repercusión que tenga y los clics que haga el público.
VIABILIDAD

En cuanto a la viabilidad del proyecto que proponemos, teniendo en cuenta los

tiempos que corren y la pandemia que estamos viviendo sabemos que es difícil
poder asumir una inversión que roza los 20.000 euros, pero creemos que en
cierta parte es un precio “asequible” si tenemos en cuenta todos los beneficios
que nos puede traer las medidas y las soluciones que hemos propuesto.
Evidentemente, creemos que estas opciones, si se realizaran juntas con el
mismo fin tendrían un gran resultado, pero también se puede decir que cualquier
medida por separado también es una gran opción para crecer y llegar a los
objetivos marcados por la empresa.
Si analizáramos según las prioridades de la empresa creemos que lo más
prioritario seria mejorar la página web, para llamar más la atención y después
promocionarnos más, es decir, apostar por el anuncio en TikTok, que puede ser
mas económico o bien por el de televisión que puede llegar a más gente, ambas
opciones son válidas.

4- Plan de acciones Vallformosa

En este plan de acciones concretaremos los detalles de nuestra estrategia y de

como desarrollar cada uno de los objetivos que nos hemos marcado para
ayudar a la Masía Vallformosa. Entre nuestros objetivos se encuentra el
aumentar un 10% las ventas online a través de la pagina web y atraer a un
publico mas joven.

1-. Estrategia

El objetivo al que queremos dirigirnos es un abanico mayor que anteriormente

debido a que queremos involucrar a jóvenes que empiezan en el mundo de los
vinos espumosos desde la edad de 18 años hasta personas de unos 65 años.

Utilizaremos a los clientes fidelizados con la marca como publicidad de boca en

boca, pero también, los nuevos clientes de los que hemos hablado se verían
involucrados con Vallformosa a través de publicidad en redes sociales
(añadiendo Tik Tok) y con publicidad en periódicos.

Con este tipo de estrategia nos abrimos a un publico mayor teniendo en cuenta
la renta per cápita en España. Esto quiere decir que a través de incentivos,
sorteos o descuentos mas personas podrán buscar en bases de información
(redes sociales, pagina web de Vallformosa,...) los valores y la alta calidad de
los productos de Vallformosa.

Porcentaje grupos en renta media/alta

Y a través de la pequeña introducción en cuanto a descuentos, incentivos, etc,

entramos en los objetivos.
2-. Objetivos
Como ya hemos comentado en el primer punto nuestros objetivos principales
son el aumento de ventas online en un 10% y aumentar el porcentaje de
jóvenes consumidores atrayéndoles a través de una mejora o desarrollo en las
redes sociales.

Aunque la pandemia afecto gravemente a las empresas también desarrollo las

compras online y las llevo a convertirse en el porcentaje principal en
preferencia de compra. Con ello, los jóvenes han desarrollado también una
dimensión de compra mayor y se fían mas que nunca de los productos que
aparecen en Internet. Que estén apoyados por influencers o que obtengan
buenas valoraciones es principal.
Gracias a la fidelidad de los jóvenes con las redes sociales e Internet es mucho
mas fácil llegar a ellos. Por ello la publicidad en las redes sociales y pagina web
debería estar orientada a un publico mucho mayor.

En cuanto a las ventas online pensamos mejorarlas gracias a lo mencionado

anteriormente. Utilizando las redes sociales y la publicidad de bajo costo que
puedes encontrar en las mismas o la influencia de algún influencer o famoso,
llegas al joven consumidor, aquí entra la adquisición de un pequeño porcentaje
de descuento o un elemento personalizado al comprar por la pagina web y por
seguir al máximo numero de perfiles en redes sociales.

La publicidad en las redes sociales, el joven consumidor contento por un precio

mas asequible para una persona de esa edad y el boca a boca del mismo
ayudara a seguir creciendo a Vallformosa en la sociedad juvenil.

También una publicidad en periódicos o revistas a través de un código QR

puede ser beneficiosa para Vallformosa y para ese cliente que se pierde la
publicidad en las redes sociales, haciéndole saber las ventajas que conlleva
seguir y estar al tanto de la empresa.

La publicidad en las redes sociales y las colaboraciones con famosos son

importante para mantener el interés activo. La imagen sostenible y de alta
calidad de la marca ayudada de las latas y de los descuentos en la pagina web
serán el origen de una ola de nuevos clientes fidelizados.

En cuanto al requerimiento del mail para informar de ofertas, ya implementado

por la empresa, puedes lanzar en épocas como navidad o comienzos de
estaciones otro tipo de descuentos o cestas regalo.
3-. Colaboración

Las hasta ahora terminadas campañas de Vallformosa por YouTube son

perfectas para lo que querían expresar y para el publico para el que estaban
referidas. Pensamos en que impulsar estos videos con imágenes de jóvenes
tomando vinos espumosos en situaciones cotidianas podría ayudar a llegar a
mas jóvenes y explicar bien el producto a quien quiera informarse.

Principalmente las colaboraciones que pensamos son con influencers de

aplicaciones como YouTube en el que Vallformosa patrocine uno de sus videos
para que aparezca y comenten el producto en su propio canal o que influencers
de otras aplicaciones con muchos seguidores como en Tik Tok aparezcan en el
perfil de Vallformosa con algún baile creativo. También la publicidad constante
en Instagram con imágenes de algún famoso únicamente como imagen es una
propuesta de bajo costo.

Como acercamiento a un publico mas adulto videos de personajes famosos de

la industria musical del territorio seria un reclamo importante para esa franja de
edad y en cuanto al publico joven videos, como ya hemos dicho, en situaciones
diarias o en fiestas con gente de la misma edad. En aplicaciones como
YouTube, Instagram o Tik Tok se encuentran los influencers con mas
seguidores.
4-. Actuar

Como hemos ido diciendo, nuestros objetivos son el aumento de un 10% en

ventas por pagina web y atraer un publico mas joven, para conseguir esos
objetivos, hemos considerado las opciones de los descuentos y la publicidad,
pero debemos centrarnos ahora en como vamos a encaminar estas
estrategias.

Principalmente, informar mensualmente al consumidor sobre la empresa en

cuanto a eventos, cestas regalo, descuentos o promociones vía mail. Luego
continuarían las redes sociales en las que 3 días a la semana se suba
contenido, estas redes serian Instagram y Facebook. En el apartado Tik Tok los
videos deberían ser entretenidos e implementar mensualmente un sorteo o
promocionar algún juego, teniendo la opción de viralizarse si es promovido por
grandes personajes mediáticos.

En cuanto a los descuentos por consumir Vallformosa desde pagina web nunca
debería de ser mayor del 10% pero si que deberá invertir en el packaging y en
personalizarlo para el consumidor. También implementaríamos la opción de
obtener una tarjeta de regalos o mas descuentos en botellas Vallformosa tras
consumir un cierto numero de las mismas.