MBA 16 005 LPZ Detrás Del Espejo - Investigación Cualitativa

C4
Detrás del espejo

/ Investigacion
cualitativa
Alejandra Candia
ESTRUCTURA DE LA PRESENTACIÓN
Utilidad de la investigación cualitativa
Métodos de la investigación cualitativa
Focus Groups
Ficha filtro
Reclutamiento
Guías
Moderación
Técnicas
DETRÁS DEL ESPEJO.

LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Alejandra Candia
UTILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Sugerir hipótesis
Estructurar encuestas
Evaluar conceptos
Generar ideas sobre productos ya existentes
Ajustar publicidad
Interpretar resultados cuantitativos
Prevenir desastres
DETRÁS DEL ESPEJO.

LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Estudios de Privación
Observación participante
Entrevistas en profundidad
Focus Groups
DETRÁS DEL ESPEJO.

ESTUDIOS DE PRIVACIÓN
Consiste en poner al consumidor en una situación

ficticia de carencia de un producto o servicio de
consumo habitual, por un periodo determinado.
Definición Permite descubrir los atributos más difíciles de
reemplazar de un producto o servicio. El cliente
recibe información sobre lo sustituible e indispensable
de su producto.
Los resultados se dan sobre la base de hechos y no de percepciones, información hasta entonces
“oculta” y que pone al descubierto nuevas fortalezas o debilidades de su producto o servicio.
DETRÁS DEL ESPEJO.

OBSERVACIÓN PARTICIPANTE
Método de registro múltiple para conocer la

mentalidad y el comportamiento del consumidor.
Definición Se convive con el grupo en el marco de la vida

cotidiana.
El investigador observa mientras participa y participa

mientras observa
La observación participante se emplea cuando se quiere conocer en vivo y en directo cómo la

mentalidad, los hábitos y las condiciones de vida de un grupo humano pueden favorecer o
desfavorecer el consumo de un producto o la imagen de una persona, una institución o un servicio.
DETRÁS DEL ESPEJO.

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es el encuentro cara a cara entre el investigador y los

informantes.
Las entrevistas en profundidad siguen el modelo de

una conversación coloquial entre iguales.
Definición
Los entrevistadores deben evitar expresar sus
opiniones.
Se entiende que la conversación es privada y

confidencial.
DETRÁS DEL ESPEJO.

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Sondeo detallado del entrevistado
Análisis de temas confidenciales
Situaciones en que las normas sociales podrían

influenciar a un individuo
Aplicaciones
Comprensión de comportamientos de consumo
complicado
Entrevistas con profesionales
Entrevistas con competidores que no revelaran

información ante el grupo.
DETRÁS DEL ESPEJO.

FOCUS GROUPS
Mediante esta técnica, un grupo de personas, con

iguales características de segmentación, se reúne
con un moderador, que conduce una conversación
Definición en profundidad, espontánea e informal. Existen
algunas variaciones por el muestreo
Oportunidad de experimentar “el mercado”

directamente
DETRÁS DEL ESPEJO.

FOCUS GROUPS
Conformación de los grupos
Ficha filtro
Reclutamiento
¿Cómo se hace Lugar y equipo

una investigación
Incentivos
con focus groups?
Materiales auxiliares
Guía de discusión
Rol del moderador
DETRÁS DEL ESPEJO.

FOCUS GROUPS: FICHA FILTRO
Elegibilidad
Sexo
Edad
NSE
Confidencialidad
Giro similar al cliente
Ficha filtro Agencia de investigación
Agencia de publicidad
Medio de comunicación
Filtros especiales
Consumidor de algún producto
Estilo de vida
Indispensable varias fichas filtro
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FOCUS GROUPS: RECLUTAMIENTO
Elaboración del cronograma de los FG
Capacitación de las reclutadoras
Distribución de zonas
Seguimiento diario del número de personas

confirmadas.
Fases
Selección del grupo
Supervisión:
Teléfono antes del FG
En la oficina
En el hogar del participante después del FG
Sanciones a las reclutadoras
DETRÁS DEL ESPEJO.

FOCUS GROUPS: RECLUTAMIENTO
No estar vinculado a empresas de investigación,

marketing, medios de comunicación o del ramo del
estudio en cuestión.
Cumplir los filtros específicos del estudio
Requisitos de Ser comunicativo

los
No conocer a los demás participantes
participantes
No haber participado en FG antes o al menos hace
más de 6 meses
Estar dispuesto a participar
Dispersión
DETRÁS DEL ESPEJO.

FOCUS GROUPS: GUÍAS
Secuencia
Calentamiento – Investigación en
Introducción Cierre
reconocimiento profundidad
DETRÁS DEL ESPEJO.

Presentación de los participantes y del moderador.

Introducción Se fijan las normas de la sesión
Preguntas fáciles, de bajo involucramiento.
Calentamiento El moderador conoce al grupo
Los participantes aprenden las demandas del

grupo.
DETRÁS DEL ESPEJO.

La discusión se enfoca en temas claves.

Profundización Preguntas más complejas y más detalladas
Preguntas resumen
Cierre
Cierre de la sesión
DETRÁS DEL ESPEJO.

FOCUS GROUPS: MODERACIÓN
EXCELENTE
Técnicas + Comunicación + Empatía = RESULTADO
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FOCUS GROUPS: ROL DEL MODERADOR
Amabilidad con firmeza.
Estimulación de la participación
Actitud de “comprensión incompleta” para alentar a ser

más específicos.
Flexibilidad para improvisar y alterar las secuencia en

Rol del beneficio del grupo
moderador
Sensibilidad para guiar al grupo tanto a nivel de opiniones
como de emociones
Direcciona la conversación en base a los objetivos
Repregunta rápidamente para obtener la información
Medir el tiempo
DETRÁS DEL ESPEJO.

FOCUS GROUPS: ROL DEL MODERADOR
Se cerciora que ningún punto se deje de tocar.
Establecer y mantener un clima informal cooperante

y permisivo.
Rol del Debe cuidar su aspecto físico

moderador Tener un método de hacer preguntas que no
sesguen a los participantes.
Dominar una serie de técnicas que funcionen con

éxito en una amplia variedad de situaciones.
DETRÁS DEL ESPEJO.

FOCUS GROUPS: TÉCNICAS
Agrupamiento
Escalas
Técnicas
directas Evaluación con nota
Registro individual
DETRÁS DEL ESPEJO.

FOCUS GROUPS: ESCALAS
Material utilizado en el ejercicio de la escala
Números grandes
15
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
cms Lo peor Lo mejor
2 mts.
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Escala: CRITERIO SABOR
Lo peor Lo mejor
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
DETRÁS DEL ESPEJO.

Escala: CRITERIO EMPAQUE
Lo peor Lo mejor
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
DETRÁS DEL ESPEJO.

Percepción de calidad de las cervezas del mercado
MARCA X
Buenas ofertas MARCA Y
Buen precio
Es más fresca MARCA Z
Buen sabor
Buenas promociones
Buena distribución Excelente sabor Buen precio
Más cantidad
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FOCUS GROUPS: AGRUPAMIENTO DE PRODUCTOS
Shampoo
Shampoo
Acondicionador
Colonia
Jabón
Crema
PRODUCTOS QUE
Pasta dental FUERON
CONSIDERADOS
DE PRIMERA Jabón de
NECESIDAD lavar
POR ALGUNOS
GRUPOS
PRODUCTOS CONSIDERADOS PRODUCTOS CONSIDERADOS SECUNDARIOS

BÁSICOS PARA LA HIGIENE PERSONAL PARA LA HIGIENE PERSONAL
DETRÁS DEL ESPEJO.

FOCUS GROUPS: AGRUPAMIENTO DE PRODUCTOS
1 3
Neko Heno de
Protex Pravia
Safeguard Dove
Carbólico
5
Lux 4
Nivea
2
Palmolive Fa
Rosas y Rexona
J&J
Limón Monclair
Amen
Camay
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FOCUS GROUPS: TÉCNICAS
Asociación de Frases
palabras incompletas
Collage Carrera de caballos

Técnicas
Indirectas /
Proyectivas
Contraste de Situación
personajes hipotética
Desiderativo Tercera persona
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LUX
FOCUS GROUPS: ASOCIACIÓN DE PALABRAS
SUA V I DA D
P RE CI O CRE M OSI DA D
RE NDI M I E NT O OLOR
P ROM OCI ONE S COLOR
V A RI E DA DE S NA T URA L
FE M I NI DA D GLA M OUR-LUJO
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FOCUS GROUPS: CONTRASTE DE PERSONAJES
Consumidoras de Leche XX Consumidoras de Leche YY
- Joven
- Señor mayor - Ama de casa y ejecutiva a
- NSE medio la vez
- Aburrido - Extrovertida
- Anticuado - Cariñosa
- Soltero - Responsable
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FOCUS GROUPS: DESIDERATIVO - PERSONIFICACIÓN
Vestida con ropa

No mayor de 30 años sport
marca
Persona de sexo
femenino o masculino Persona activa.
Con múltiples
ocupaciones.
Una persona esbelta,

simpática, afable
Siempre limpia,
fresca y segura
de sí misma
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MARCA X MARCA Y
Hombre mayor de 50 Mujer entre 30 y 35

años Prepotente años Sencilla
Ejecutivo de NSE A Ejecutiva de NSE A / B

Autoritario Alegre
Vive en San Isidro Vive en Miraflores

Pedante Creativa
Casado con varios hijos Desorganizado Soltera Amable
DETRÁS DEL ESPEJO.

Personificación de marca X
 Mujer , joven
 Elegante , bella
 Alta estima, exitosa
 Puede ser demasiado
coqueta, algo egoísta.
DETRÁS DEL ESPEJO.

Personificación de marca X
Un bebé de piel suave.
Chica rubia, delicada, sonriente,

complaciente , práctica y activa.
DETRÁS DEL ESPEJO.

FOCUS GROUPS: DESIDERATIVO
Animales con los que los participantes asocian la imagen de
MARCA X
“Es como un tiburón que devora a los peces chicos”.
“Es una serpiente por lo rastrera y engañosa”
“Hiena, se aprovecha de los pobres e indefensos”
“Es un vampiro porque les chupa la sangre”
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FOCUS GROUPS: JUEGO DE LA CARRERA DE CABALLOS
IMAGEN DE CALIDAD
MARCA W
MARCA X
MARCA Z
MARCA Y
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FOCUS GROUPS: COLLAGE
Collage de Jabón XX
Mujeres (18-25 años) NSE B
DETRÁS DEL ESPEJO.

Collage de Jabón XX
DETRÁS DEL ESPEJO.

Collage de Universidad XX
DETRÁS DEL ESPEJO.

IDEAS CLAVE
Es bueno tener una completa “caja de herramientas” de

habilidades como investigador. Sólo conversar no hace
productivo un grupo.
Domine un grupo de técnicas simples y sencillas que se

apliquen a una amplia variedad de situaciones.
Recuerde que el investigador es la “herramienta de

Ideas clave recolección de datos” y los participantes tienen las
respuestas que Ud. necesita.
Elementos principales en un estudio con la técnica de

focus groups: una buena muestra y un profesional de
primer nivel.
Lea entre líneas, no basta con lo que dicen.
DETRÁS DEL ESPEJO.


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Generar ideas sobre productos ya existentes

Interpretar resultados cuantitativos

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Consiste en poner al consumidor en una situación

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Método de registro múltiple para conocer la

Definición Se convive con el grupo en el marco de la vida

El investigador observa mientras participa y participa

La observación participante se emplea cuando se quiere conocer en vivo y en directo cómo la

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Es el encuentro cara a cara entre el investigador y los

Las entrevistas en profundidad siguen el modelo de

Se entiende que la conversación es privada y

DETRÁS DEL ESPEJO.

Sondeo detallado del entrevistado

Análisis de temas confidenciales

Situaciones en que las normas sociales podrían

Entrevistas con profesionales

Entrevistas con competidores que no revelaran

DETRÁS DEL ESPEJO.

Mediante esta técnica, un grupo de personas, con

Oportunidad de experimentar “el mercado”

DETRÁS DEL ESPEJO.

Conformación de los grupos

¿Cómo se hace Lugar y equipo

Rol del moderador

DETRÁS DEL ESPEJO.

Indispensable varias fichas filtro

DETRÁS DEL ESPEJO.

Elaboración del cronograma de los FG

Capacitación de las reclutadoras

Seguimiento diario del número de personas

Sanciones a las reclutadoras

DETRÁS DEL ESPEJO.

No estar vinculado a empresas de investigación,

Cumplir los filtros específicos del estudio

Requisitos de Ser comunicativo

Estar dispuesto a participar

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Presentación de los participantes y del moderador.

Preguntas fáciles, de bajo involucramiento.

Calentamiento El moderador conoce al grupo

Los participantes aprenden las demandas del

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La discusión se enfoca en temas claves.

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Actitud de “comprensión incompleta” para alentar a ser

Flexibilidad para improvisar y alterar las secuencia en

Direcciona la conversación en base a los objetivos

Repregunta rápidamente para obtener la información

DETRÁS DEL ESPEJO.

Se cerciora que ningún punto se deje de tocar.

Establecer y mantener un clima informal cooperante

Rol del Debe cuidar su aspecto físico

Dominar una serie de técnicas que funcionen con