DISEO DE LA INVESTIGACION EXPLORATORIA: INVESTIGACION

CUALITATIVA
I. DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACION CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
1. INVESTIGACION CUALITATIVA
METODOLOGIA DE EXPLORATORIA SIN ESTRUCTURA, BASADA EN MUESTRAS DE
INVESTIGACION PEQUEAS, QUE PROPORCIONA CONOCIMIENTOS Y COMPRENSION
DEL ENTORNO DEL PROBLEMA
2. INVESTIGACION CUANTITATIVA
METODOLOGIA DE INVESTIGACION QUE BUSCA CUANTIFICAR LOS DATOS Y QUE, POR
LO GENERAL, APLICA ALGUN TIPO DE ANALISIS ESTADISTICO.
DIFERENCIA DE INVESTIGACION CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
INVESTIGACION CUALITATIVA INVESTIGACION CUANTITATIVA

OBJETIVO LOGRAR UN ENTENDIMIENTO CUANTIFICAR LOS DATOS Y

CUALITATIVO DE LAS RAZONES GENERALIZAR LOS RESULTADOS
Y MOTIVACIONES SUBYACENTES DE LA MUESTRA A LA
POBLACION DE INTERES
MUESTRA NUMERO PEQUEO DE CASOS NUMERO GRANDE DE CASOS
NO REPRESENTATIVOS REPRESENTATIVOS
RECOLECCION DE DATOS NO ESTRUCTURADA ESTRUCTURADA
ANALISIS DE DATOS NO ESTADISTICO ESTADISTICO
RESULTADO ESTABLECER UNA RECOMENDAR UN CURSO DE
COMPRENSION INICIAL ACCION FINAL
CLASIFICACION DE LOS DATOS DE INVESTIGACION DE MERCADO
DATOS DE
INVESTIGACION DE
MERCADO

DATOS SECUNDARIOS DATOS PRIMARIOS

DATOS DATOS
CUALITATIVOS CUANTITATIVOS

DESCRIPTIVOS CAUSALES

DATOS
DATOS POR EXPERIMENTALES
DATOS POR
OBSERVACION Y
ENCUESTA
OTROS
II. RAZONES PARA USAR LA INVESTIGACION CUALITATIVA
1. NO SIEMPRE ES POSIBLE O DESEABLE UTILIZAR METODOS FORMALES O
COMPLETAMENTE ESTRUCTURADOS PARA OBTENER INFORMACION SOBRE LAS
PERSONAS . QUIZAS LA GENTE NO ESTE DISPUESTA O SEA INCAPAZ DE RESPONDER
CIERTAS PREGUNTAS . LAS PERSONAS NO DESEAN DAR RESPUESTAS VERACES A
PREGUNTAS QUE INVADAN EN SU PRIVASIDAD, QUE LAS AVERGUENCEN O QUE
TENGAN UN IMPACTO NEGATIVO EN SU YO O EN SUS ESTATUS.
2. LA GENTE PUEDE SER INCAPAZ DE DAR RESPUESTAS PRECISAS A PREGUNTAS QUE
TOCAN SU SUBCONCIENTE. LOS VALORES, LOS IMPULSOS EMOCIONALES Y LAS
MOTIVACIONES QUE RESIDEN EN EL NIVEL SUBCONCIENTE SE DISFRAZAN ANTE EL
MUNDO EXTERIOR, MEDIANTE LA RAZONALIZACION Y LAS DEFENSAS DEL YO.

III. UNA CLASIFICACION DE LOS PROCEDIMIENTOS DE LA INVESTIGACION

CUALITATIVA

1. ENFOQUE DIRECTO
TIPO DE INVESTIGACION CUALITATIVA EN LA CUAL LOS PROPOSITOS DEL PROYECTO
SE REVELAN AL INDIVIDUO O SON EVIDENTES, DADA LA NATURALEZA DE LA
ENTREVISTA.
SE CLASIFICA EN:
1. ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO.
2. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
A. ENTREVISTAS MEDIANTE SESIONES DE GRUPO
ENTREVISTA REALIZADA POR UN MODERADOR CAPACITADO CON UN GRUPO
PEQUEO DE INDIVIDUOS, DE UNA FORMA NO ESTRUCTURADA Y NATURAL.
LAS PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LAS SESIONES DE GRUPO SON:
PLANEACION Y CONDUCCION DE SESIONES DE GRUPO
EL PROCESO PARA PLANEAR Y CONDUCIR SESIONES DE GRUPO ES:

1. DETERMINA LOS OBJETIVOS DEL PROYECTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS Y DEFINIR EL PROBLEMA.

2. ESTABLECER LOS OBJETIVOS Y PREGUNTAS QUE REPONDERAN LAS SESIONES DE GRUPO
3. REDACTAR UN CUESTIONARIO DE SELECCIN
4. ESTABLECER EL PERFIL DE UN MODERADOR
5. LLEVAR A CABO LAS SESIONES DE GRUPO
6. REVISAR LAS CINTAS Y ANALIZAR LOS DATOS
7. RESUMIR LOS RESULTADOS Y PLANEAR LA INVESTIGACION O ACCION DE SEGUIMIENTO
- VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS SESIONES DE GRUPO
VENTAJAS:

1. SINERGIA: REUNIR A UN GRUPO DE PERSONAS PRODUCE UNA GAMA MAS AMPLIA DE

INFORMACION, CONOCIMIENTOS E IDEAS QUE LLAS RESPUESTAS INDIVIDUALES
OBTENIDAS DE MANERA PRIVADA.
2. BOLA DE NIEVE: EN UNA ENTREVISTA GRUPAL A MENUDO SE PRODUCE UN EFECTO DE
NIEVE (AMPLIFICACION), CUANDO EL COMENTARIO DE UNA PERSONA DISPARA UNA
REACCION EN CADENA DE LOS DEMAS PARTICIPANTES.
3. ESTIMULACION: POR LO GENERAL, DESPUES DE UN BREVE PERIODO INTRODUCCION,
CONFORME EL NIVEL GENERAL DE INTERES POR EL TEMA AUMENTA EL GRUPO, LOS
PARTICIPANTES DESEAN MS EXPRESAR SUS IDEAS Y EXPONER SUS SENTIMIENTOS.
4. SEGURIDAD: DEBIDO A QUE LOS SENTIMIENTOS DE LOS PARTICIPANTES SON SIMILARES A
LOS DE LOS OTROS MIEMBROS DEL GRUPO, ELLOS SE SIENTEN COMODOS Y, POR LO
TANTO MAS DISPUESTOA A EXPRESAR SUS IDEAS Y SENTIMIENTOS.
5. ESPONTANEIDAD: COMO A LOS PARICIPANTES NO SE LES PIDE QUE RESPONDAN
PREGUNTAS ESPECIFICAS, SUS RESPUESTAS PUEDEN SER ESPONTANEAS Y POCO
CONVENCIONALES.
6. SERENDIPIA: ES MAS PROBABLE QUE SURGAN IDEAS DE MANERA INESPERADA EN UN
GRUPO QUE EN UNA ENTREVISTA PERSONAL.

7. ESPECIALIZACION: DEBIDO A QUE VARIOS INTEGRANTES PARTICIPAN DE MANERA

SIMULTANEA , SE JUSTIFICA EL EMPLEO DE UN ENTREVISTADOR BIEN CAPACITADO.

8. ESCRUTIO CIENTIFICO: LA ENTREVISTA GRUPAL PERMITE UN ESCRUTINIO CERCANO DEL

PROCESO DE RECOLECCION DE DATOS, YA QUE LOS OBSERVADORES PUEDEN ATESTIGUAR
LA SESION Y GRABARLA PARA SU ANALISIS POSTERIOR.
8. ESTRUCTURA: LA ENTREVISTA GRUPAL PERMITE FLEXIBILIDAD EN LOS TEMAS QUE SE
ABARCAN Y EN LA PROFUNDIDAD CON QUE SE TRATAN.

9. RAPIDEZ: COMO SE ENTREVISTAN A VARIOS INDIVIDUOS AL MISMO TIEMPO, LA

RECOLECCION Y EL ANALISIS DE LOS DATOS SE LLEVAN A CABO RELATIVAMENTE RAPIDO.

DESVENTAJAS

1. MAL USO: SE PUEDE HACER UN MAL USO DE LAS SESIONES DE GRUPO Y ABUSAR DE
ELLAS CUANDO SUS RESULTADOS SE CONSIDERAN CONCLUYENTES MAS QUE
EXPLORATORIOS.

2. MALA INTERPRETACION: ES MAS FACIL INTERPRETAR DE FORMA ERRONEA LOS

RESULTADOS DE UNA SESION DE GRUPO, QUE LOS RESULTADOS DE OTRAS TECNICAS
DE RECOLECCION DE DATOS.

3. MODERACION: RESULTA DIFICIL MODERAR ALGUNAS SESIONES DE GRUPO.

4. DESORDEN: LA NATURALEZA NO ESTRUCTURADA DE LAS RESPUESTAS DIFICULTA LA

CODIFICACION, EL ANALISIS Y LA INTERPRETACION.

5. MALA REPRESENTACION: LOS RESULTADOS DE LAS SESIONES DE GRUPO NO SON

REPRESENTATIVOS DE LA POBLACION GENERALY NO SON PROYECTABLES.
APLICACIONES DE LAS SESIONES DE GRUPO
1. ENTENDER LA PERCEPCION DE LOS CONSUMIDORES, ASI COMO SUS PREFERENCIAS Y
COMPORTAMIENTO RESPECTO DE UNA CATEGORIA DE PRODUCTO.
2. OBTENER PERCEPCIONES ACERCA DE CONCEPTO DE PRODUCTOS NUEVOS
3. GENERAR NUEVAS IDEAS SOBRE PRODUCTOS ANTIGUOS.
4. DESARROLLAR CONCEPTOS CREATIVOS Y MATERIAL DE TEXTO PARA ANUNCIOS.
5. OBTENER PERCEPCIONES CAUSADAS POR LOS PRECIOS.
6. OBTENER LA REACCION PRELIMINAR DEL CONSUMIDOR ANTE PROGRAMAS DE
MARKETING ESPECIFICOS.

SESIONES DE GRUPO EN LINEA

AL IGUAL QUE EN LAS SESIONES DE GRUPO TRADICIONALES, SOLO SE PUEDE PARTICIPAR EN
LAS SESIONES DE GRUPO EN LINEA POR INVITACION. LOS PARTICIPANTES SE PRESELECCIONAN,
GENERALMENTE DE UNA LISTA DE INDIVIDUOS EN LINEA QUE HAN MANIFESTADO SU INTERES
EN PARTICIPAR. SE APLICA UN CUESTIONARIO DE PRESELECCION EN LINEA PARA EVALUAR A
LAS PERSONAS; A QUIENES CUBREN LOS REQUISITOS SE LES INVITA A PARTICIPAR EN UNA
SESIN DE GRUPO Y RECIBEN UN HORARIO, UN URL, EL NOMBRE DEL SALON Y UNA CLAVE DE
ACCESO A TRAVES DEL CORREO ELECTRONICO.

POR LO GENERAL, PARTICIPAN DE CUATRO A SEIS PERSONAS EN LA SESION DE GRUPO EN

LINEA.
B. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
SON ENTREVISTAS NO ESTRUCTURADAS, DIRECTA Y PERSONAL, EN LA CUAL UN
ENTREVISTADOR ALTAMENTE CAPACITADO INTERROGA A UN SOLO ENCUESTADO, PARA
DESCUBRIR MOTIVACIONES, CREENCIAS, ACTITUDES Y SENTIMIENTOS SUBYACENTES SOBRE
UN TEMA.

TECNICAS
LAS TECNICAS DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD SON:
ESCALONAMIENTO.
LAS PREGUNTAS CON TEMA OCULTO.
EL ANALISIS SIMBOLICO.

TENICA DE ESCALONAMIENTO
TECNICA PARA REALIZAR ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD, EN LA CUAL UN TIPO DE
CUESTIONAMIENTO VA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO A LAS CARACTERISTICAS DEL
USUARIO.
TECNICA DE PREGUNTAS CON TEMA OCULTO
TIPO DE ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD QUE INTENTA LOCALIZAR ASPECTOS PERSONALES
SENSIBLES RELACIONADOS CON INTERESES PROFUNDAMENTE ARRAIGADOS.
ANALISIS SIMBOLICO
TECNICA PARA REALIZAR ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD, EN LA CUAL SE ANALIZA EL
SIGNIFICADO SIMBOLICO DE LOS OBJETOS AL COMPARARLOS CON SUS OPUESTOS.
APLICACIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD SE SUELEN UTILIZAR DE MANERA EFICAZ EN SITUACIONES
PROBLEMATICAS ESPECIALES, COMO AQUELLAS QUE REQUIEREN:

1. UN SONDEO DETALLADO DEL PARTICIPANTE.

2. LA DISCUSION DE TEMAS CONFIDENCIALES, DELICADOS O EMBARAZOSOS.
3. SITUACIONES DONDE HAY NORMAS SOCIALES RIGIDAS Y LOS PARTICIPANTES PODRIAN VERSE
INFLUIDOS FACILMENTE POR LA RESPUESTA DEL GRUPO
4. ENTENDIMIENTO CABAL DE CONDUCTAS COMPLICADAS.
5. ENTREVISTAS CON PROFESIONALES
6. ENTREVISTAS CON COMPETIDORES, QUIENES NO SON PROCLIVES A REVELAR LA INFORMACION EN
UN AMBIENTE GRUPAL.
7. SITUACIONES EN LAS QUE LA EXPERIENCIA DE CONSUMO DEL PRODUCTO ES DE NATURALEZA
SENSORIAL , POR LO QUE AFECTA EL ESTADO DE ANIMO Y LAS EMOCIONES.
2. ENFOQUE INDIRECTO
TIPO DE INVESTIGACION CUALITATIVA EN EL CUAL SE OCULTAN LOS PROPOSITOS DEL
PROYECTO A LOS INDIVIDUOS.
A. TECNICAS PROYECTISTAS
ES UNA FORMA DE PREGUNTAR NO ESTRUCTURADA E INDIRECTA QUE ANIMA A LOS SUJETOS
A PROYECTAR SUS MOTIVACIONES, CREENCIAS, ACTITUDES O SENTIMIENTOS SUBYACENTES
CON RESPECTO A LOS TEMAS DE INTERES.

CLASIFICACION DE TECNICAS PROYECTIVAS

ASOCIACION.
COMPLEMENTACION
CONSTRUCCION
EXPRESION

- TECNICA DE ASOCIACION
TIPO DE TECNICA PROYECTIVA EN LA CUAL SE PRESENTA UN ESTIMULO AL PARTICIPANTE Y
SE LE PIDE QUE RESPONDA LO PRIMERO QUE LE VENGA A LA MENTE.

LA ASOCIACION DE PALABRAS ES LA TECNICA PROYECTIVA DONDE SE PRESENTA UNA LISTA

DE PALABRAS (UNA A LA VEZ) A LOS PARTICIPANTES. DESPUES DE CADA PALABRA, SE LES
PIDE QUE DIGAN LA PRIMERA PALABRA QUE LES VENGA A LA MENTE.
- TECNICAS DE COMPLEMENTACION
TECNICA PROYECTIVA DONDE EL PARTICIPANTE DEBE COMPLETAR UNA SITUACION DE ESTIMLO
IMCOMPLETA.
UNA DE LAS TECNICAS MAS UTILIZADAS SON:
FRASES INCOMPLETAS: TECNICA PROYECTIVA EN LA QUE SE PRESENTA A LOS PARTICIPANTES UN
NUMERO DE FRASES INCOMPLETAS Y SE LES PIDE TERMINARLA.

HISTORIAS INCOMPLETAS: TECNICA PROYECTIVA EN LA QUE SE PRESENTA A LOS PARTICIPANTES

PARTE DE UNA HISTORIA, Y SE LES PIDE QUE CONCLUYAN USANDO SUS PROPIAS PALABRAS.

- TECNICAS DE CONSTRUCCION
TECNICA PROYECTIVA EN LA QUE SE PIDE AL SUJETO QUE CONSTRUYA UNA RESPUESTA EN
FORMA DE HISTORIA, DIALOGO O DESCRIPCION.
LAS DOS PRINCIPALES TECNICAS DE CONSTRUCCION SON:
RESPUESTA FRENTE A IMGENES: TECNICA PROYECTIVA EN LA QUE SE MUESTRA UNA
IMAGEN AL PARTICIPANTE Y SE LE PIDE QUE CUENTE UNA HISTORIA QUE LA DESCRIBA.

CARICATURAS: LOS PERSONAJES DE CARICATURAS SE MUESTRAN EN UNA SITUACION

ESPECIFICA RELACIONADA CON EL PROBLEMA. SE PIDE A LOS INDIVIDUOS QUE INDIQUEN EL
DIALOGO QUE UNO DE LOS PERSONAJES TENDRIA EN RESPUESTA A LOS COMENTARIOS DE
OTRO PERSONAJE.
- TECNICAS EXPRESIVAS
TECNICAS PROYECTIVAS DONDE SE LE PRESENTA AL PARTICIPANTE UNA SITUACION VERBAL O
VISUAL, Y SE LE PIDE QUE RELACIONE LOS SENTIMIENTOS Y LAS ACTITUDES DE OTRAS
PERSONAS CON LA SITUACION.
LAS DOS PRINCIPALES TECNICAS EXPRESIVAS SON:
JUEGO DE ROLES: SE PIDE A LOS PARTICIPANTES ASUMIR LA CONDUCTA DE OTRA PERSONA.

TECNICA DE LA TERCERA PERSONA: SE PRESENTA AL INDIVIDUO UNA SITUACION VERBAL O

VISUAL, Y LUEGO SE LE PIDE QUE RELACIONE LAS CREENCIAS Y ACTITUDES DE UNA TERCERA
PERSONA HACIA LA SITUACION.
B. APLICACIN DE LAS TECNICAS PROYECTISTAS.
LA UTILIDAD DE ESTAS TECNICAS AUMENTA CUANDO SE CUMPLE CON LOS SIGUIENTES
LINEAMIENTOS:
1. LAS TECNICAS PROYECTIVAS SE DEBERIAN UTILIZAR CUANDO NO SEA POSIBLE OBTENER LA
INFORMACION REQUERIDA DE MANERA PRECISA USANDO METODOS DIRECTOS.
2. LAS TECNICAS PROYECTIVAS SE DEBERIA UTILIZAR EN LA INVESTIGACION EXPLORATORIA PARA
OBTENER CONOCIMIENTOS Y ENTENDIMIENTO INICIALES.
3. DADA SU COMPLEJIDAD, LAS TECNICAS PROYECTIVAS NO SE DEBEN UTILIZAR DE FORMA
INDISCRIMINADA.
III. ANALISIS DE DATOS CUALITATIVOS
EXISTEN TRES PASOS GENERALES PARA EL ANALISIS DE DATOS CUALITATIVOS:

1. REDUCCION DE DATOS: EN ESTE PASO EL INVESTIGADOR DECIDE QUE ASPECTOS DE LOS

DATOS SE ENFATIZAN, SE MINIMIZAN O SE DESECHAN EN EL PROYECTO EN CUESTION.

2. PRESENTACION DE DATOS: EN ESTE PASO EL INVESTIGADOR ELABORA UNA INTERPRETACION

VISUAL DE LOS DATOS CON HERRAMIENTAS COMO DIAGRAMAS, GRAFICAS O MATRICES.

3. CONCLUSION Y VERIFICACION: EN ESTE PASO EL INVESTIGADOR CONSIDERA EL SIGNIFICADO

DE LOS DATOS ANALIZADOS Y EVALUA SUS IMPLICACIONES PARA LA PREGUNTA DE
INVESTIGACION ESPECIFICA
 DISEO DE LA INVESTIGACION DESCRIPTIVA: ENCUESTA Y OBSERVACION

I. TECNICAS DE ENCUESTAS
CUESTIONARIO ESTRUCTURADO QUE SE APLICA A LA MUESTRA DE UNA POBLACION, Y ESTA
DISEADO PARA OBTENER INFORMACION ESPECIFICA DE LOS PARTICIPANTES.

CLASIFICACION DE LA TECNICA DE ENCUESTA

TIPOS DE ENCUESTA

ENCUESTA ENCUESTA ENCUESTA POR ENCUESTA

TELEFONICA PERSONAL CORREO ELECTRONICA

ASISTIDA POR PANEL POR CORREO

TRADICIONAL EN CASA CORREO
COMPUTADORA CORREO ELECTRONICO

ASISTIDA POR EN CENTROS

INTERNET
COMPUTADORA COMERCIALES
1. ENCUESTAS TELEFONICAS
LAS ENCUESTAS TELEFONICAS PUEDEN SER:

A. ENCUESTA TELEFONICA TRADICIONAL

IMPLICAN LLAMAR A UNA MUESTRA DE INDIVIDUOS Y HACERLES UNA SERIE DE PREGUNTAS. EL
ENCUESTADOR UTILIZA UN CUESTIONARIO DE PAPEL Y REGISTRA LAS RESPUESTAS CON UN
LAPIZ

B. ENCUESTAS TELEFONICAS ASISTIDAS POR COMPUTADORA

LA ETAC UTILIZA UN CUESTIONARIO COMPUTALIZADO QUE APLICA A LOS PARTICIPANTES VIA
TELEFONICA. UN CUESTIONARIO COMPUTALIZADO SE PUEDE ELABORAR UTILIZANDO UNA
COMPUTADORA CENTRAL, UNA MINICOMPUTADORA O UNA COMPUTADORA PERSONAL.

EL PROCESO ES EL SIGUIENTE:

EL ENTREVISTADOR SE SIENTA FRENTE A UNA TERMINAL Y UTILIZA UNOS AUDIFONOS.

LA COMPUTADORA REEMPLAZA EL CUESTIONARIO DE PAPEL Y LAPIZ, Y LOS AUDIFONOS
SUSTITUYEN EL TELEFONO.
CON UNA ORDEN, LA COMPUTADORA MARCA EL NUMERO TELEFONICO DEL PARTICIPANTE.
CUANDO SE HACE EL CONTACTO EL ENTREVISTADOR LEE LAS PREGUNTAS QUE APARECEN EN EL
MONITOR DE LA COMPUTADORA Y REGISTRA LAS RESPUESTAS DEL INDIVIDUO DIRECTAMENTE
EN EL BANCO DE LA MEMORIA DE LA MAQUINA
LA COMPUTADORA GUIA AL ENCUESTADOR DE MANERA SISTEMATICA. SOLO APARECE UNA
PREGUNTA A LA VEZ EN LA PANTALLA.
2. ENCUESTAS PERSONALES
SE CLASIFICAN EN:
A. ENCUESTAS PERSONALES EN CASA
EN ESTE TIPO DE ENCUESTA SE INTERROGA A LOS INDIVIDUOS EN SUS HOGARES. LA TAREA
DEL ENTREVISTADOR CONSISTE EN PONERSE EN CONTACTO CON LOS PARTICIPANTES, HACER
LAS PREGUNTAS Y REGISTRAR LAS RESPUESTAS.
B. ENCUESTAS PERSONALES EN CENTROS COMERCIALES
EN ESTE TIPO DE ENCUESTA SE ABORDA A LAS PERSONAS MIENTRAS COMPRAN EN LAS
TIENDAS Y SE LES CONDUCE A UN LUGAR DE PRUEBAS DENTRO DEL CENTRO. LUEGO, EL
ENTREVISTADOR APLICA UN CUESTIONARIO SIMILAR A LA ENCUESTA PERSONAL EN CASA.

C. ENCUESTAS PERSONALES ASISTIDAS POR COMPUTADORAS

EN ESTE TIPO DE ENCUESTA EL PARTICIPANTE SE SIENTA FRENTE A UNA TERMINAL DE
COMPUTADORA Y RESPONDE UN CUESTIONARIO EN LA PANTALLA UTILIZANDO UN TECLADO O
UN MOUSE.
3. TECNICAS POR CORREO
SE CLASIFICA EN:
CORREO ORDINARIO
PANEL POR CORREO
A. ENCUESTA POR CORREO

EN LA ENCUESTA POR CORREO TRADICIONAL, SE ENVIA CUESTIONARIOS A

PARTICIPANTES POTENCIALES PRESELECCIONADOS. UN PAQUETE TIPICO DE
ENCUESTA POR CORREO CONSISTE EN UN SOBRE DE ENVIO, UNA CARTA CUBIERTA,
UN CUESTIONARIO, UN SOBRE DE ENVIO Y EN OCASIONES INCENTIVOS. LOS
PARTICIPANTES RESPONDEN Y REGRESAN LOS CUESTIONARIOS. NO HAY INTERACCION
VERBAL ENTRE EL INVESTIGADOR Y EL PARTICIPANTE.
B. PANELES POR CORREO
CONSISTE EN UNA MUESTRA GRANDE REPRESENTATIVA DEL PAIS,
CONFORMADA POR HOGARES QUE ACCEDIERON A INTERVENIR
PERIODICAMENTE EN PRUEBAS DE PRODUCTOS, ENCUESTAS TELEFONICAS Y
A RESPONDER CUESTIONARIOS POR CORREO.
4. RECURSOS ELECTRONICOS
LAS ENCUESTAS ELECTRONICAS SE PUEDEN APLICAR POR CORREO
ELECTRONICO O POR INTERNET.
A. ENCUESTAS POR CORREO ELECTRONICO
PARA LLEVAR A CABO UNA ENCUESTA POR CORREO ELECTRONICO, SE OBTIENE UNA LISTA DE
DIRECCIONES DE CORREO. LA ENCUESTA VA ESCRITA DENTRO DEL CUERPO DEL MENSAJE DE
CORREO ELECTRONICO. LOS CORREOS ELECTRONICOS SE ENVIAN POR INTERNET. LAS
ENCUESTAS POR CORREO ELECTRONICO UTILIZAN TEXTO PURO PARA REPRESENTAR
CUESTIONARIOS, Y PUEDEN SER RECIBIDAS Y CONTESTADAS POR CUALQUIER PERSONA QUE
TENGA UNA DIRECCION DE CORREO ELECTRONICO. LOS ENCUESTADOS ESCRIBEN LAS
RESPUESTAS A PREGUNTAS ABIERTAS O CERRADAS EN LOS LUGARES DESIGNADOS, Y HACEN CLIC
EN RESPONDER. LAS RESPUESTAS SON LOS DATOS CAPTURADOS Y TABULADOS.

B. ENTREVISTAS POR INTERNET

LAS ENCUESTAS POR INTERNET UTILIZAN EL LENGUAJE DE MARCAS DE HIPERTEXTO
(LENGUAJE DE INTERNET) Y SE PUBLICA EN UNA PAGINA DE INTERNET. LOS INDIVIDUOS SE
PUEDEN RECLUTAR A TRAVES DE INTERNET, BASE DE DATOS DE PARTICIPANTES POTENCIALES
O A TRAVES DE METODOS CONVENCIONALES. SE PIDE A LOS PARTICIPANTES QUE VISITEN
UN SITIO ESPECIFICO EN LA WEB PARA RESPONDER LA ENCUESTA.
II. PROCEDIMIENTOS DE OBSERVACION
IMPLICA EL REGISTRO DE PATRONES CONDUCTUALES DE PERSONAS, OBJETOS Y SUCESOS DE
FORMA SISTEMATICA, PARA OBTENER INFORMACION SOBRE EL FENOMENO DE INTERES.
LOS PROCEDIMIENTOS DE OBSERVACION PUEDEN SER:
1. OBSERVACION ESTRUCTURADA Y NO ESTRUCTURADA
LA OBSERVACION ESTRUCTURADA SON TECNICAS DE OBSERVACION EN LAS QUE EL
INVESTIGADOR DEFINE CON CLARIDAD LAS CONDUCTAS A OBSERVAR Y LAS TECNICAS CON LOS
QUE SE MEDIRAN
LA OBSERVACION NO ESTRUCTURADA INCLUYE A UN INVESTIGADOR QUE SUPERVISA TODOS LOS
FENOMENOS RELEVANTES, SIN ESPECIFICAR LOS DETALLES DE ANTEMANO.
2. OBSERVACION ENCUBIERTA Y ABIERTA
EN LA OBSERVACION ENCUBIERTA, LOS PARTICIPANTES NO ESTAN CONCIENTES DE QUE SE
LES OBSERVA. EL ENCUBRIMIENTO PERMITE QUE LAS PERSONAS SE COMPORTEN CON
NATURALIDAD, YA QUE LA GENTE SUELE COMPORTARSE DE FORMA DIFERENTE CUANDO
SABE QUE ESTA SIENDO OBSERVADA.
EN LA OBSERVACION ABIERTA LOS PARTICIPANTES SABEN QUE ESTAN SIENDO OBSERVADOS.
3. OBSERVACION NATURAL Y ARTIFICIAL
LA OBSERVACION NATURAL IMPLICA EL REGISTRO DE LA CONDUCTA TAL COMO OCURRE EN EL
AMBIENTE.
EN LA OBSERVACION ARTIFICIAL SE OBSERVA LA CONDUCTA DE LOS PARTICIPANTES EN UN
AMBIENTE ARTIFICIAL, COMO UNA COCINA DE PRUEBAS EN UN CENTRO COMERCIAL
 TIPOS DE OBSERVACION DE ACUERDO A SU APLICACION

TIPOS DE OBSERVACION

1. OBSERVACION PERSONAL
ESTRATEGIA DE INVESTIGACION POR OBSERVACION, EN LA CUAL SERES HUMANOS
REGISTRAN EL FENOMENO BAJO OBSERVACION EN EL MOMENTO EN QUE OCURRE
2. OBSERVACION MECANICA
ESTRATEGIA DE INVESTIGACION POR OBSERVACION, EN LA CUAL DISPOSITIVOS MECANICOS,
EN VEZ DE SERES HUMANOS, REGISTRAN EL FENOMENO BAJO OBSERVACION
3. INVENTARIO
EN UN INVENTARIO, EL INVESTIGADOR REUNE DATOS AL EXAMINAR REGISTROS FISICOS O
REALIZAR ANALISIS DE EXISTENCIAS.
4. ANALISIS DE CONTENIDO
SE LE DEFINE COMO LA DESCRIPCION OBJETIVA, SISTEMATICA Y CUANTITATIVA DEL
CONTENIDO MANIFIESTO DE UN MENSAJE.
LAS UNIDADES DEL ANALISIS PUEDEN SER PALABRAS, PERSONAJES, TEMAS, MEDIDAS DE
ESPACIO Y TIEMPO O MATERIAS.
5. ANALISIS DE RASTROS
ES UNA TECNICA EN LA CUAL LA RECOLECCION DE DATOS SE BASA EN EVIDENCIA FISICA O DE
CONDUCTAS PASADAS.
DISEO DE CUESTIONARIOS Y FORMATOS

I. CUESTIONARIOS Y FORMATOS PARA OBSERVACION

LA ENCUESTA Y LA OBSERVACION SON LAS PRINCIPALES TECNICAS PARA OBTENER DATOS
CUANTITATIVOS PRIMARIOS EN LA INVESTIGACION DESCRIPTIVA.

A. DEFINICION DE CUESTIONARIO
ES UNA TECNICA ESTRUCTURADA PARA RECOLECCION DE DATOS QUE CONSISTE EN UNA SERIE DE
PREGUNTAS, ORALES O ESCRITAS, QUE RESPONDEN LOS ENCUESTADOS.

B. OBJETIVOS DEL CUESTIONARIO

1. TRADUCIR LA INFORMACION NECESARIA EN UN CONJUNTO DE PREGUNTAS ESPECIFICAS
QUE LOS ENCUESTADOS PUEDAN RESPONDER.
2. EL CUESTIONARIO DEBE ANIMAR, MOTIVAR Y ALENTAR AL ENCUESTADO PARA QUE
PARTICIPE ACTIVAMENTE EN LA ENTREVISTA, COLABORE Y CONCLUYA EL PROCESO.
3. EL CUESTIONARIO DEBE MINIMIZAR EL ERROR DE RESPUESTA

LIC. ADM. ENRIQUE HUAYGUA SERVAN

II. EL PROCESO DE DISEO DEL CUESTIONARIO
1. ESPECIFICAR LA INFORMACION QUE NECESITA
2. ESPECIFICAR EL TIPO DE ENTREVISTA
3. DETERMINAR EL CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS INDIVIDUALES
4. DISEAR LAS PREGUNTAS PARA SUPERAR LA INCAPACIDAD Y LA FALTA DE DISPOSICION DEL ENCUESTADO
PARA RESOLVER
5. DECIDIR LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS
6. DETERMINAR LA REDACCION DE LAS PREGUNTAS
7. ORGANIZAR LAS PREGUNTAS EN EL ORDEN ADECUADO
8. IDENTIFICAR EL FORMATO Y EL DISEO
9. REPRODUCIR EL CUESTIONARIO
10. ELIMINAR ERRORES MEDIANTE PRUEBAS PREVIAS
1. ESPECIFICAR LA INFORMACION QUE SE NECESITA
EL PRIMER PASO EN EL DISEO DEL CUESTIONARIO CONSISTE EN ESPECIFICAR LA
INFORMACION QUE SE NECESITA.
ES UTIL REVISAR LOS COMPONENETES DEL PROBLEMA Y EL ENFOQUE, EN PARTICULAR LAS
PREGUNTAS DE INVESTIGACION, LAS HIPOTESIS Y LA INFORMACION REQUERIDA.
2. TIPO DE ENTREVISTA
ES POSIBLE RECONOCER COMO INFLUYE EL METODO DE ENTREVISTA EN EL DISEO
DEL CUESTIONARIO, SI SE CONSIDERA LA MANERA QUE ESTE SE APLICA.
3. CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS
UNA VEZ QUE SE HA ESPECIFICADO LA INFORMACION REQUERIDA Y QUE SE HA
DECIDIDO EL TIPO DE ENTREVISTA, EL SIGUIENTE PASO CONSISTE EN DETERMINAR EL
CONTENIDO DE CADA PREGUNTA: QU DEBE INCLUIRSE EN CADA PREGUNTA?.
4.1 SUPERAR LA INCAPACIDAD DE RESPONDER
LOS INVESTIGADORES NO DEBEN ASUMIR QUE LOS ENCUESTADOS PUEDEN DAR
RESPUESTA CORRECTAS O RAZONABLES A TODAS SUS PREGUNTAS; DEBEN TRATAR DE
SUPERAR LA INCAPACIDAD DE LOS ENCUESTADOS PARA RESPONDER:
4.2 SUPERAR LA RENUNCIA A RESPONDER
INCLUSO SI LOS ENCUESTADOS SON CAPACES DE RESPONDER UNA PREGUNTA
ESPECIFICA, TAL VES NO ESTEN DISPUESTOS A HACERLO, YA SEA PORQUE REQUIERA
MUCHO ESFUERZO, PORQUE LA SITUACION O EL CONTEXTO NO PAREZCAN SER
ADECUADOS PARA LA REVELACION, PORQUE TAL VEZ NO HAYA UN PROPOSITO O
NECESIDAD LEGITIMA DE LA INFORMACION SOLICITADA, O PORQUE LA INFORMACION
SOLICITADA SEA DELICADA.
- ESFUERZO PEDIDO A LOS ENCUESTADOS

MUCHOS ENCUESTADOS SE REHUSAN A ESFORZARSE PARA DAR INFORMACION. POR

ELLO, EL INVESTIGADOR DEBE MINIMIZAR EL ESFUERZO QUE SE LES PIDE.

- CONTEXTO
ALGUNAS PREGUNTAS QUIZA PAREZCAN ADECUADAS EN CIERTOS CONTEXTOS, PERO
NO EN OTROS.

- PROPOSITO LEGITIMO
LOS ENCUESTADOS TAMPOCO ESTAN DISPUESTOS A DIVULGAR INFORMACION QUE NO CREAN
QUE SIRVA PARA UN PROPOSITO LIGITIMO.

- INFORMACION DELICADA
LOS ENCUESTADOS NO ESTAN DISPUESTOS A REVELAR INFORMACION DELICADA, AL MENOS NO
CON PRECISION, PORQUE PUEDE SER BOCHORNOSO O AMENAZAR SU PRESTIGIO O IMAGEN
PERSONAL. SI SE LES PRECIONA PARA QUE RESPONDAN, PUEDEN DAR RESPUESTAS SESGADAS,
EN ESPECIAL DURANTE LAS ENTREVISTAS PERSONALES.

LOS TEMAS DELICADOS INCLUYEN DINERO, VIDA FAMILIAR, CREENCIAS POLITICAS, RELIGIOSAS, Y
EL INVOLUCRAMIENTO EN ACCIDENTES O DELITOS.
- AUMENTAR LA DISPOSICION DE LOS ENCUESTADOS
PUEDE ALENTARSE A LOS ENCUESTADOS A PROPORCIONAR INFORMACION QUE NO ESTAN
DISPUESTOS A DAR CON LAS SIGUIENTES TECNICAS:

1. COLOQUE LOS TEMAS DELICADOS AL FINAL DEL CUESTIONARIO. PARA ESTE MOMENTO,
LA DESCONFIANZA INICIAL YA SE HABRA SUPERADO, SE HABRA GENERADO EMPATIA, SE
HABRA ESTABLECIDO LA LEGITIMIDAD DEL PROYECTO Y LOS ENCUESTADOS ESTARAN MAS
DISPUESTOS A DAR INFORMACION.

2. COMIENCE LA PREGUNTA CON LA AFIRMACION DE QUE LA CONDUCTA DE INTERES ES

COMUN

3. HAGA LA PREGUNTA USANDO LA TECNICA DE LA TERCERA PERSONA. REDACTE LA

PREGUNTA COMO SI HICIERA REFERENCIA A OTRA PERSONA.

4. OCULTE LA PREGUNTA ENTRE OTRAS INTERROGANTES QUE LOS ENCUESTADOS ESTEN

DISPUESTOS A RESPONDER. LUEGO PUEDE PLANTEAR CON RAPIDEZ LA LISTA COMPLETA
DE PREGUNTAS.

5. PROPORCIONE CATEGORIAS DE RESPUESTA EN VEZ DE SOLICITAR CIFRAS ESPECIFICAS. POR

EJEMPLO AL PREGUNTAR SOBRE INGRESOS FAMILIARES.

6. UTILICE LAS TECNICAS ALEATORIAS EN LAS QUE SE PRESENTAN AL ENCUESTADO DOS

PREGUNTAS , UNA DELICADA Y OTRA NEUTRAL DE LA CUAL SE CONOZCA LA PROBABILIDAD
DE UNA RESPUESTA AFIRMATIVA (POR EJEMPLO: SU CUMPLEAO ES EN MAYO?)
5. ELECCION DE LA ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO
UNA PREGUNTA PUEDE SER:
ESTRUCTURADO
NO ESTRUCTURADO:
A. PREGUNTAS NO ESTRUCTURADAS
SON PREGUNTAS ABIERTAS QUE LOS ENCUESTADOS RESPONDEN CON SUS PROPIAS PALABRAS.
TAN BIEN SE CONOCEN COMO PREGUNTAS DE RESPUESTA LIBRE.
B. PREGUNTAS ESTRUCTURADAS
SON PREGUNTAS QUE ESPECIFICAN DE ANTEMANO EL CONJUNTO DE ALTERNATIVAS DE
RESPUESTA Y SU FORMATO.
UNA PREGUNTA ESTRUCTURADA PUEDE SER DE OPCION MULTIPLE, DICOTOMICA O UNA ESCALA .
B.1 PREGUNTAS DE OPCION MULTIPLE
EN LAS PREGUNTAS DE OPCION MULTIPLE, EL INVESTIGADOR OFRECE LAS OPCIONES DE
RESPUESTAS Y SE LE PIDE AL ENCUESTADO QUE SELECCIONE UNA O MAS DE LAS
ALTERNATIVAS DADAS.

B.2 PREGUNTAS DICOTMICAS

UNA PREGUNTAS DICOTOMICA SOLO TIENE DOS ALTERNATIVAS DE RESPUESTA: SI O NO,
DEACUERSO O EN DESACUERDO, Y ASI SUCESIVAMENTE. A MENUDO LAS DOS ALTERNATIVAS
DE INTERES SE COMPLEMENTAN CON UNA ALTERNATIVA NEUTRAL, COMO SIN OPINION, NO
LO SE, AMBAS O NINGUNA.
B.3 ESCALA
UNA PREGUNTAS DE ESCALA IMPLICA LA CREACION DE UN CONTINUO SOBRE EL CUAL SE
LOCALIZAN LOS OBJETOS MEDIOS.
6. ELECCION DE LA REDACCION DE LA PREGUNTA

LA REDACCION DE LA PREGUNTA ES LA TRADUCCION DEL CONTENIDO Y LA ESTRUCTURA DE LA

PREGUNTA DESEADA EN PALABRAS, QUE LOS ENCUESTADOS COMPRENDAN DE MANERA CLARA Y
SENCILLA.

LOS LINEAMIENTOS PARA LA REDACCION DE LA PREGUNTA SON:

1. DEFINIR TEMA
2. USAR PALABRAS COMUNES
3. EVITAR LAS PALABRAS AMBIGUAS
4. EVITAR PREGUNTAS INDUCTORAS
5. EVITAR ALTERNATIVAS IMPLICITAS
6. EVITAR SUPOSICIONES IMPLICITAS
7. EVITAR GENERALIZACIONES Y ESTIMACIONES
8. UTILIZAR ENUNCIADOS POSITIVOS Y NEGATIVOS
A. DEFINIR EL TEMA
UNA PREGUNTA DEBE DEFINIR CON CLARIDAD EL TEMA ABORDADO. A LOS PERIODISTAS
PRINCIPALMENTE SE LES RECOMIENDA QUE DEFINAN EL TEMA EN TERMINOS DEL QUIN, QU,
CUNDO, DONDE, POR QU Y CMO.
B. USAR PALABRAS COMUNES
EN UN CUESTIONARIO DEBEN USARSE PALABRAS COMUNES QUE COINCIDAN CON EL NIVEL DE
VOCABULARIO DE LOS ENCUESTADOS. AL ELEGIR LAS PALABRAS, TENGA EN CUENTA QUE EL NIVEL
EDUCATIVO DEL CIUDADANO PROMEDIO; EN ALGUNOS CASOS ES LA SECUNDARIA.
C. EVITAR PALABRAS AMBIGUAS
LAS PALABRAS USADAS EN UN CUESTIONARIO DEBEN TENER UN SOLO SIGNIFICADO
QUE SEA CONOCIDO POR LOS ENCUESTADOS
D. EVITAR PREGUNTAS INDUCTORAS
UNA PREGUNTA INDUCTORA ES LA QUE DA SEALES AL ENCUESTADO ACERCA DE CUAL ES LA
RESPUESTA DESEADA O QUE LO LLEVA A CONTESTAR DE CIERTA MANERA.
E. EVITAR LAS ALTERNATIVAS IMPLICITAS
UNA ALTERNATIVA QUE NO SE EXPRESA DE FORMA EXPLICITA EN LAS OPCIONES ES UNA
ALTERNATIVA
F. EVITAR GENERALIZACIONES Y ESTIMACIONES
LAS PREGUNTAS DEBEN SER ESPECIFICAS, NO GENERALES. MAS AUN, DEBEN REDACTARSE DE
MANERA QUE LOS ENCUESTADOS NO TENGAN QUE HACER GENERALIZACIONES O ESTIMACIONES.
G. UTILIZAR ENUNCIADOS POSITIVOS Y NEGATIVOS
MUCHAS PREGUNTAS, EN ESPECIAL LAS QUE MIDEN ACTITUDES Y ESTILOS DE VIDA, ESTAN
REDACTADAS COMO ENUNCIADOS ANTE LOS CUALES EL ENCUESTADO INDICA SU GRADO DE
ACUERDO O DESACUERDO.
7. DETERMINAR EL ORDEN DE LAS PREGUNTAS
1. PREGUNTAS INICIALES
2. TIPO DE INFORMACION
3. PREGUNTAS DIFICILES
4. EFECTO SOBRE LAS PREGUNTAS POSTERIOR
5. ORDEN LOGICO
1. PREGUNTAS INICIALES
LAS PREGUNTAS INICIALES PUEDEN SER FUNDAMENTALES PARA OBTENER LA CONFIANZA Y
COOPERACION DE LOS ENCUESTADOS. ESTAS PREGUNTAS DEBEN SER INTERESANTES, SENCILLAS Y
NO INTIMIDATORIAS.
2. TIPO DE INFORMACION
EL TIPO DE INFORMACION OBTENIDA EN UN CUESTIONARIO PUEDE CLASIFICARSE COMO:

1. INFORMACION BASICA
2. INFORMACION DE CLASIFICACION (CARACTERISTICAS SOCIOECONOMICAS Y
DEMOGRAFICAS QUE UTILIZAN PARA CLASIFICAR A LOS ENCUESTADOS)
3. INFORMACION DE IDENTIFICACION (TIPO DE INFORMACION OBTENIDA EN UN
CUESTIONARIO QUE INCLUYE NOMBRE, DIRECCION, CORREO ELECTRONICO Y NUMERO
TELEFONICO).
3. PREGUNTAS DIFICILES
LAS PREGUNTAS DIFICILES (LAS QUE SON DELICADAS, VERGONZOSAS, COMPLICADAS
O ABURRIDAS) DEBEN COLOCARSE AL FINAL DE LA SECUENCIA.
4. EFECTOS SOBRE LAS PREGUNTAS POSTERIORES

LAS PREGUNTAS GENERALES DEBEN PRECEDER A LAS PREGUNTAS ESPECIFICAS.

SE DEBE CONSIDERAR LA SIGUIENTE SECUENCIA:

P1: QU CONSIDERACIONES SON IMPORTANTES PARA USTED AL SELECCIONAR UNA TIENDA
DEPARTAMENTAL?
P2: AL SELECCIONAR UNA TIENDA DEPARTAMENTAL QU TAN IMPORTANTE ES LA
CONVENIENCIA DE LA UBICACIN?
5. ORDEN LOGICO
LAS PREGUNTAS DEBEN HACERSE EN UN ORDEN LOGICO. ANTES DE INICIAR UN TEMA
NUEVO, DEBEN HACERSE TODAS LAS PREGUNTAS RELACIONADAS CON UN TEMA ESPECIFICO
MEDICION Y ESCALAMIENTO: ASPECTOS BASICOS Y ESCALAMIENTO
COMPARATIVO
I. MEDICION Y ESCALAMIENTO

LA MEDICION ES LA ASIGNACION DE NUMEROS U OTROS SIMBOLOS A CARACTERISTICAS DE

OBJETOS DE ACUERDO CON CIERTAS REGLAS PREESTABLECIDAS.

EL ESCALAMIENTO IMPLICA LA CREACION DE UN CONTINUO SOBRE EL CUAL SE LOCALIZAN LOS

OBJETOS MEDIDOS.

II. ESCALAS DE MEDICION BASICAS

EXISTEN CUATRO ESCALAS BASICAS DE MEDICION:

ESCALA NOMINAL
ESCALA ORDINAL
ESCALA DE INTERVALO
ESCALA DE RAZON
A. ESCALA NOMINAL

ES UNA ESCALA CUYOS NUMEROS SIRVEN SOLO COMO ETIQUETAS O ROTULOS PARA
IDENTIFICAR Y CLASIFICAR OBJETOS CON UNA ESTRICA CORRESPONDENCIA DE UNO A UNO
ENTRE LOS NUMEROS Y LOS OBJETOS

B. ESCALA ORDINAL
ES UNA ESCALA DE CLASIFICACION EN LA CUAL SE ASIGNAN NUMEROS A LOS OBJETOS PARA
INDICAR LA MEDIDA RELATIVA EN QUE SE POSEE UNA CARACTERISTICA. ESTO PERMITE
DETERMINAR SI UN OBJETO TIENE MAS O MENOS DE UNA CARACTERISTICA QUE OTROS
OBJETOS.
C. ESCALA DE INTERVALO
ES UNA ESCALA DONDE SE UTILIZAN LOS NUMEROS PARA CALIFICAR OBJETOS, DE TAL FORMA
QUE LAS DISTANCIAS NUMERICAMENTE EQUIVALENTE EN LA ESCALA REPRESENTAN DISTANCIAS
EQUIVALENTES EN LA CARACTERISTICA MEDIDA.

D. ESCALA DE RAZON
ES LA ESCALA MAS ALTA. PERMITE AL INVESTIGADOR IDENTIFICAR O CLASIFICAR OBJETOS,
JERARQUIZARLOS Y COMPARAR LOS INTERVALOS A LAS DIFERENCIAS. TAMBIEN ES
SIGNIFICATIVO CALCULAR RAZONES DE LOS VALORES DE LA ESCALA.