UNIVERSIDAD NACIONAL DE VILLARRICA DEL ESPIRITU SANTO

Investigacion de Mercado
Unidad III

Diseño de la investigación

Esquema o programa para realizar el proyecto de investigación de mercados. Especifica los

detalles de los procedimientos que son necesarios para obtener la información requerida, para
estructurar y/o resolver los problemas de investigación de mercados.

Investigación cualitativa

Metodología de investigación exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeñas, que

proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema

Investigación cuantitativa

Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo general, aplica algún tipo de
análisis estadístico..

RAZONES PARA USAR LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Hay varias razones para emplear la investigación cualitativa. No siempre es posible o deseable
utilizar métodos formales o completamente estructurados para obtener información sobre las personas.
Quizá la gente no esté dispuesta o sea incapaz de responder ciertas preguntas. Las personas no desean
dar respuestas veraces a preguntas que invadan en su privacidad, que las avergüencen o que tengan un
impacto negativo en su yo o en su estatus. Algunos ejemplos de esas preguntas “difíciles” serían: “¿Ha
comprado recientemente toallas sanitarias? ¿Medicamentos para la tensión nerviosa? ¿Píldoras para
controlar la ansiedad?” En segundo lugar, la gente puede ser incapaz de dar respuestas precisas a
preguntas que tocan su subconsciente. Los valores, los impulsos emocionales y las motivaciones que
residen en el nivel subconsciente se disfrazan ante el mundo exterior, mediante la razonalización y las
defensas del yo. Por ejemplo, es probable que un individuo compre un automóvil deportivo costoso
para contrarrestar sus sentimientos de inferioridad. Sin embargo, si se le pregunta, “¿Por qué compró
este automóvil deportivo?”, tal vez responda “Obtuve un buen precio”, “Mi automóvil viejo se estaba
deshaciendo” o “Necesito impresionar a mis clientes”. En tales casos, la información deseada se puede
obtener a través de la investigación cualitativa.

UNA CLASIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Los procesos se clasifican como directos o indirectos, dependiendo si los participantes conocen
el verdadero propósito del proyecto. Un enfoque directo no se oculta, sino que se informa a los
individuos o es evidente para ellos por las preguntas que se les plantean. Las sesiones de grupo y las
entrevistas en profundidad son las principales técnicas directas. En contraste, la investigación que
adopta un enfoque indirecto disfraza el verdadero propósito del proyecto. Las técnicas proyectivas, que
generalmente se utilizan como técnicas indirectas, incluyen la asociación, la complementación, la
construcción y la expresión.

Procedimientos de investigación cualitativa

Directos (no ocultos) Indirectos (ocultos)

Sesiones de grupo Entrevistas en profundidad Técnicas proyectivas

Técnicas de Técnicas de Técnicas de Técnicas de

asociación complementación construcción expresión
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Enfoque directo Tipo de investigación cualitativa en la cual los propósitos del proyecto se revelan al
individuo o son evidentes, dada la naturaleza de la entrevista.

Enfoque indirecto Tipo de investigación cualitativa en el cual se ocultan los propósitos del proyecto a los
individuos.

Sesión de grupo (de enfoque) Entrevista realizada por un moderador capacitado con un grupo pequeño
de individuos, de una forma no estructurada y natural.

Una sesión de grupo (de enfoque) consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural, que
un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados. El moderador guía la discusión. El
principal propósito de las sesiones de grupo consiste en obtener información al escuchar a un grupo de
personas del mercado meta apropiada hablar sobre temas de interés para el investigador. El valor de la
técnica reside en los hallazgos inesperados que a menudo se obtienen de una discusión grupal que fluye
libremente.

Características de las sesiones de grupo

Tamaño del grupo 8 a 12

Composición del grupo Homogéneo; evaluación previa de los participantes

Entorno físico Atmósfera relajada e informal

Duración 1 a 3 horas

Registro Uso de cintas de audio y video

Moderador Con habilidades interpersonales, de observación y de

comunicación

Ventajas y desventajas de las sesiones de grupo

Las sesiones de grupo tienen varias ventajas sobre otras técnicas de recolección de datos:

1. Sinergia: reunir a un grupo de personas produce una gama más amplia de información, conocimientos
e ideas que las respuestas individuales obtenidas de manera privada.

2. Bola de nieve: en una entrevista grupal a menudo se produce un efecto de bola de nieve (de
amplificación), cuando el comentario de una persona dispara una reacción en cadena de los demás
participantes.

3. Estimulación: por lo general, después de un breve periodo introductorio, conforme el nivel general
de interés por el tema aumenta en el grupo, los participantes desean más expresar sus ideas y exponer
sus sentimientos.

4. Seguridad: debido a que los sentimientos de los participantes son similares a los de los otros
miembros del grupo, ellos se sienten cómodos y, por lo tanto, más dispuestos a expresar sus ideas y
sentimientos.

5. Espontaneidad: como a los participantes no se les pide que respondan preguntas específicas, sus
respuestas pueden ser espontáneas y poco convencionales, por lo que deben proporcionar una idea
exacta de sus puntos de vista.

6. Serendipia: es más probable que surjan ideas de manera inesperada en un grupo que en una
entrevista individual.

7. Especialización: debido a que varios integrantes participan de manera simultánea, se justifica el

empleo de un entrevistador bien capacitado, aunque sea costoso.
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8. Escrutinio científico: la entrevista grupal permite un escrutinio cercano del proceso de recolección de
datos, ya que los observadores pueden atestiguar la sesión y grabarla para su análisis posterior.

9. Estructura: la entrevista grupal permite flexibilidad en los temas que se abarcan y en la profundidad
con que se tratan.

10. Rapidez: como se entrevista a varios individuos al mismo tiempo, la recolección y el análisis de los
datos se llevan a cabo relativamente rápido.

Las cinco desventajas de los grupos se resumen de la siguiente manera:

1. Mal uso: se puede hacer un mal uso de las sesiones de grupo y abusar de ellas cuando sus resultados
se consideran concluyentes más que exploratorios.

2. Mala interpretación: es más fácil interpretar de forma errónea los resultados de una sesión de grupo,
que los resultados de otras técnicas de recolección de datos. Las sesiones de grupo son especialmente
susceptibles al sesgo del cliente y del investigador.

3. Moderación: resulta difícil moderar algunas sesiones de grupo. Los moderadores con todas las
habilidades deseables son escasos. La calidad de los resultados depende en gran parte de las habilidades
del moderador.

4. Desorden: la naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la codificación, el análisis y la

interpretación. Los datos de las sesiones de grupo tienden a estar desordenados.

5. Mala representación: los resultados de las sesiones de grupo no son representativos de la población
general y no son proyectables. En consecuencia, sus resultados no deberían ser la única base para la
toma de decisiones final. Cuando se realizan y utilizan de manera adecuada, las sesiones de grupo tienen
numerosas aplicaciones.

Aplicaciones de las sesiones de grupo

En la actualidad organizaciones lucrativas, no lucrativas y de otros tipos utilizan ampliamente las

sesiones de grupo. Se pueden emplear en casi cualquier situación que requiera cierta información y
conocimientos preliminares, Las sesiones de grupo sirven para abordar temas importantes como:

1. Entender las percepciones de los consumidores, así como sus preferencias y comportamiento
respecto de una categoría de producto.

2. Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.

3. Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.

4. Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.

5. Obtener percepciones causadas por los precios.

6. Obtener la reacción preliminar del consumidor ante programas de marketing específicos.

Las aplicaciones metodológicas de las sesiones de grupo incluyen:

1. Definir un problema con mayor precisión.

2. Generar cursos de acción alternativos.

3. Establecer un enfoque para un problema.

4. Obtener información que sirva para estructurar cuestionarios para consumidores.

5. Generar hipótesis que se sometan a prueba cuantitativamente.

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6. Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

Las entrevistas en profundidad son otro método para obtener datos cualitativos. Primero describiremos
el procedimiento general para conducir entrevistas en profundidad, y luego ejemplificaremos algunas
técnicas específicas. También analizaremos ventajas, desventajas y aplicaciones de este tipo de
entrevistas. Entrevista en profundidad Entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un
entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir motivaciones,
creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema.

Técnicas

Tres técnicas de la entrevista en profundidad que han ganado popularidad recientemente son el
escalonamiento, las preguntas con tema oculto y el análisis simbólico.

Escalonamiento Técnica para realizar entrevistas en profundidad, en la cual un tipo de cuestionamiento

va de las características del producto a las características del usuario.

Preguntas con tema oculto Tipo de entrevista en profundidad que intenta localizar aspectos personales
sensibles relacionados con intereses profundamente arraigados.

Análisis simbólico Técnica para realizar entrevistas en profundidad, en la cual se analiza el significado
simbólico de los objetos al compararlos con sus opuestos.

Ventajas y desventajas de las entrevistas en profundidad

Las entrevistas en profundidad pueden descubrir conocimientos más recónditos que las sesiones de
grupo. Además, atribuyen las respuestas directamente al participante, a diferencia de las sesiones de
grupo, donde con frecuencia resulta difícil determinar cuál de las personas dio una respuesta específica.
Las entrevistas en profundidad producen un intercambio libre de información —que muchas veces no es
posible en las sesiones de grupo— debido a que no existe la presión social para coincidir con la
respuesta grupal.

Las entrevistas en profundidad tienen muchas de las desventajas de las sesiones de grupo, y a menudo
en mayor grado. Los entrevistadores hábiles, capaces de realizar buenas entrevistas en profundidad, son
costosos y difíciles de encontrar. La falta de estructura hace que los resultados sean susceptibles a la
influencia del entrevistador, en tanto que la calidad y el detalle de los resultados dependen mucho de
las habilidades del entrevistador. Los datos obtenidos son difíciles de analizar e interpretar, y
generalmente se requieren los servicios de psicólogos capacitados para este propósito.

La duración de la entrevista, junto con los costos elevados, implica que el número de entrevistas en
profundidad en un proyecto será bajo.

ANÁLISIS DE DATOS CUALITATIVOS

En comparación con los datos cuantitativos, donde los números y lo que éstos representan son las
unidades para el análisis, el análisis de datos cualitativos utiliza las palabras como unidades de análisis, y
está guiado por menos reglas universales y procedimientos estándar. La meta de la investigación
cualitativa consiste en descifrar, examinar e interpretar patrones o temas significativos que surgen de
los datos. El significado de los patrones y los temas está determinado por la pregunta de investigación
específica.

Existen tres pasos generales para el análisis de datos cualitativos.

1. Reducción de datos. En este paso el investigador decide qué aspectos de los datos se enfatizan, se
minimizan o se desechan en el proyecto en cuestión.
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2. Presentación de datos. En este paso el investigador elabora una interpretación visual de los datos con
herramientas como diagramas, gráficas o matrices. La presentación ayuda a aclarar los patrones y las
interrelaciones en los datos.

3. Conclusión y verificación. En este paso el investigador considera el significado de los datos analizados
y evalúa sus implicaciones para la pregunta de investigación específica.

La investigación cualitativa y la investigación cuantitativa deben considerarse complementarias. Los

métodos de investigación cualitativa pueden ser directos o indirectos. En los métodos directos, los
participantes son capaces de discernir el verdadero propósito de la investigación; en tanto que los
métodos indirectos disfrazan dicho propósito. Los principales métodos directos son las sesiones de
grupo y las entrevistas en profundidad. Las sesiones de grupo se llevan a cabo en un ambiente grupal;
mientras que las entrevistas en profundidad son individuales. Las entrevistas mediante sesiones de
grupo son la técnica de investigación cualitativa más utilizada.

Las técnicas indirectas se conocen como técnicas proyectivas debido a que buscan proyectar las
motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos de los participantes en situaciones ambiguas.

Las técnicas proyectivas se clasifican en técnicas de asociación (asociación de palabras), de

complementación (frases e historias incompletas), de construcción (respuesta frente a imágenes,
pruebas de caricaturas) y expresivas (juego de roles, técnica de la tercera persona). Las técnicas
proyectivas son especialmente útiles cuando los participantes no están dispuestos o no son capaces de
brindar la información requerida por métodos directos. La investigación cualitativa puede revelar las
principales diferencias entre los mercados nacionales e internacionales. El uso de sesiones de grupo o de
entrevistas en profundidad, así como la interpretación de sus hallazgos, depende mucho de las
diferencias culturales. Al realizar investigación cualitativa, el investigador y el cliente deben respetar a
los participantes. Esto debería incluir la protección del anonimato, el cumplimiento de todas las
declaraciones y promesas utilizadas para asegurar la participación, y la realización de la investigación en
forma tal que no avergüence o dañe a los participantes. Las sesiones de grupo, las entrevistas en
profundidad y las técnicas proyectivas también se realizan a través de Internet. Se dispone de
microcomputadoras o supercomputadoras centrales para seleccionar y evaluar a los participantes, así
como también para codificar y analizar los datos cualitativos

TÉCNICAS PROYECTIVAS

Tanto las sesiones de grupo como las entrevistas en profundidad son métodos directos en los que los
verdaderos propósitos de la investigación son evidentes o se revelan a los participantes. Las técnicas
proyectivas difieren de esas técnicas, ya que tratan de disfrazar el propósito de un estudio. Una técnica
proyectiva es una forma de cuestionamiento no estructurada e indirecta que anima a los participantes a
proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes con respecto a los temas
de interés. En las técnicas proyectivas, se pide a los individuos que interpreten el comportamiento de
otros, en vez de describir el comportamiento propio. Al interpretar la conducta de otros, los
participantes proyectan de manera indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos en la situación. De esta manera, las actitudes de las personas se descubren al analizar sus
respuestas ante escenarios que son deliberadamente vagos, ambiguos y sin estructura. Cuanto más
ambigua sea la situación, los participantes más proyectarán sus emociones, necesidades, motivos,
actitudes y valores, tal como lo demuestra el trabajo en la psicología clínica, de donde provienen las
técnicas proyectivas. Igual que en la psicología, estas técnicas se clasifican como de asociación, de
complementación, de construcción y de expresión. Ahora analizaremos cada una de estas
clasificaciones.

Igual que en la psicología, estas técnicas se clasifican como de asociación, de complementación, de

construcción y de expresión.
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Técnicas de asociación

Tipo de técnica proyectiva en la cual se presenta un estímulo al participante y se le pide que responda lo
primero que le venga a la mente

La asociación de palabras es la técnica más conocida, y consiste en presentarle al individuo una lista de
palabras, una a la vez, y luego pedirle que responda a cada una con la primera palabra que le venga a la
mente. Las palabras de interés, llamadas palabras de prueba, se intercalan a lo largo de la lista, la cual
también contiene algunas palabras neutrales o de relleno para disfrazar el propósito del estudio.

Técnicas de complementación (Conclusión)

Técnica proyectiva donde el participante debe completar una situación de estímulo incompleta Las
técnicas de complementación más comunes en la investigación de mercados son las frases incompletas
y las historias incompletas.

Frases incompletas. Técnica proyectiva en la que se presenta a los participantes un número de frases
incompletas, y se les pide terminarlas.

Historias incompletas. Técnica proyectiva en la que se presenta a los participantes parte de una historia,
y se les pide que la concluyan usando sus propias palabras.

Técnicas de construcción

Técnica proyectiva en la que se pide al sujeto que construya una respuesta en forma de historia, diálogo
o descripción. En esta técnica el investigador proporciona menos estructura inicial al sujeto que en una
técnica de complementación. Las dos principales técnicas de construcción son. Respuesta frente a
imágenes y caricaturas.

Respuesta frente a imágenes. Los orígenes de las técnicas de respuesta frente a imágenes se remontan
al test de percepción temática (TAT), que consiste en una serie de imágenes de sucesos comunes y de
otros poco comunes. En algunas de las imágenes las personas y los objetos están claramente
representados; mientras que en otros son relativamente vagos. Al participante se le pide que elabore
historias sobre las imágenes, y su interpretación da información sobre su personalidad. Por ejemplo, a
un individuo se le podría definir como impulsivo, creativo, imaginativo, etcétera. La prueba recibe el
nombre test de percepción temática porque los temas surgen con base en la interpretación perceptual
que el sujeto (percepción) da a las imágenes. Cuando la técnica de respuesta frente a imágenes se utiliza
en la investigación de mercados, se les muestra los participantes una imagen y se les pide que cuente
una historia que la describa. La respuesta se emplea para evaluar las actitudes hacia el tema y para
describir a los objetos

Técnicas de respuesta frente a imágenes: Técnica proyectiva en la que se muestra una imagen al
participante y se le pide que cuente una historia que la describa.

Pruebas de caricaturas.( Test de Viñetas): En las pruebas de caricaturas se muestran personajes de

caricaturas en situaciones específicas relacionadas con el problema. Se pide a los individuos que
indiquen lo que un personaje diría en respuesta a los comentarios de otro personaje. Las respuestas
indican los sentimientos, las creencias y las actitudes de los participantes hacia la situación. Las pruebas
de caricaturas son más sencillas de administrar y analizar, que las técnicas de respuesta frente a
imágenes.

Técnicas expresivas

Técnicas proyectivas donde se le presenta al participante una situación verbal o visual, y se le pide que
relacione los sentimientos y las actitudes de otras personas con la situación. Las dos principales técnicas
expresivas son el juego de roles y la técnica de la tercera persona.

Juego de roles. Se pide a los participantes asumir la conducta de otra persona.

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Técnica de la tercera persona. Técnica proyectiva en la cual se presenta al individuo una situación verbal
o visual, y luego se le pide que relacione las creencias y actitudes de una tercera persona hacia la
situación.

Ventajas y desventajas de las técnicas proyectivas

Las técnicas proyectivas tienen una importante ventaja sobre las técnicas directas no estructuradas
(sesiones de grupo y entrevistas en profundidad): pueden obtener las respuestas que los sujetos no
estarían dispuestos o serían incapaces de dar si conocieran los propósitos del estudio. En ocasiones,
ante un cuestionamiento directo, los participantes suelen malinterpretar o confundir al investigador de
manera intencional o no intencional. En tales casos, las técnicas proyectivas incrementarían la validez de
las respuestas al ocultar el propósito. Esto ocurre especialmente cuando los temas que se abordan son
personales, dedicados o cuando están sujetos a normas sociales rígidas. Las técnicas proyectivas
también son útiles cuando a nivel subconsciente operan motivaciones, creencias y actitudes
subyacentes.

Las técnicas proyectivas tienen muchas de las desventajas de las técnicas directas no estructuradas,
pero en mayor grado. Estas técnicas generalmente requieren de entrevistas personales con
entrevistadores altamente capacitados. Además, se necesitan intérpretes hábiles para analizar las
respuestas, por lo que suelen ser costosas. Asimismo, es muy probable que haya un sesgo de
interpretación. Con excepción de la asociación de palabras, todas las técnicas son abiertas, lo cual hace
que el análisis y la interpretación sean difíciles y subjetivos. En algunas técnicas proyectivas, como los
juegos de roles, los participantes necesitan exhibir conductas poco comunes. En estos casos, el
investigador puede asumir que los individuos que acceden a participar son poco comunes de alguna
forma y, por lo tanto, es probable que no sean representativos de la población de interés.

Aplicaciones de las técnicas proyectivas

Las técnicas proyectivas se utilizan con menos frecuencia que los métodos directos no estructurados
(sesiones de grupo y entrevistas en profundidad). Tal vez una excepción sea la asociación de palabras,
que se utiliza a menudo para probar nombres de marcas y en ocasiones para medir actitudes con
respecto a productos, marcas, empaques o anuncios específi cos. Como vimos en los ejemplos
anteriores, las técnicas proyectivas se emplean en una gran variedad de situaciones. La utilidad de
dichas técnicas aumenta cuando se cumple con los siguientes lineamientos.

1. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar cuando no sea posible obtener la información requerida
de manera precisa usando métodos directos.

2. Las técnicas proyectivas se deberían utilizar en la investigación exploratoria para obtener

conocimientos y entendimiento iniciales.

3. Dada su complejidad, las técnicas proyectivas no se deben utilizar de forma indiscriminada.

Como resultado, lo mejor es comparar los hallazgos generados por técnicas proyectivas con los
hallazgos de otras técnicas que permitan tener una muestra más representativa.