INVESTIGACIÓN

CUALITATIVA
MGR. SERGIO RIVERO MORENO
Proceso de la
investigación de
mercados
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MARKETING (PRIMERA VISTA)

Identificación del Problema

Diseño de Investigación

Recolección de la Información

Análisis de los Datos

Preparación del Informe

ENFOQUE Y VARIABLES DE INVESTIGACIÓN
Enfoque

Cuali Cuanti

Variables
Cuali Cuanti

Continuas Discretas
Medir Contar
 ENFOQUES Y VARIABLES DE INVESTIGACIÓN
Enfoque

Cuali Cuanti
Opinión de productos Potencial de Mercado

Opinión sobre edad de gobernantes Participación de mercados según color de autos

Variables

Cuali Cuanti
Color, Estado civil, Religión…. Edad, ingresos….
 CORRESPONDENCIA ENTRE ENFOQUES
Y TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Enfoque

Cuali Cuanti

Tipos de Investigación

Exploratoria Descriptiva Causal

Descubrimiento de Describir las Determinar las

ideas y características o relaciones
discernimientos funciones del mercado de causa y efecto
 HERRAMIENTAS DE RECOLECCIÓN DE
DATOS SEGÚN TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Tipos de Investigación

Exploratoria Descriptiva Causal

Entrevista en
Encuesta Experimento
profundidad
Herramientas

Grupo focal Observación

estructurada
Observación
(Cliente misterioso) Panel
Técnicas proyectivas
Investigación
Cualitativa
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Metodología de investigación no estructurada y

exploratoria con base en muestras pequeñas, que
proporciona un panorama y comprensión del
escenario del problema y/o de una o más variables

Se centra en comprender los fenómenos sociales y

humanos desde una perspectiva holística y
contextual, se basa en la comprensión profunda de
la realidad social, cultural y psicológica a través de
la exploración detallada de casos individuales y
contextos específicos.
 ENFOQUE CUALITATIVO
CUALITATIVO
Proporcionar ideas y
Objetivo
comprensión
La información necesaria
Características es definida de manera
aproximada
Flexible y no
Tipo de Proceso
estructurado

Muestra Pequeña

Descubrimientos Tentativos

Entendimiento más
Resultado completo de la realidad
estudiada
VENTAJAS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

✓ Profundidad y comprensión
✓ Flexibilidad
✓ Contextualización
✓ Generación de hipótesis
✓ Interacción directa
✓ Crecimiento personal y
profesional
 DESVENTAJAS DE INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA

➢ Subjetividad
➢ Dificultades en la replicación
➢ Tiempo y recursos
➢ Muestra no representativa
➢ Posibles sesgos
➢ Limitaciones en la generalización o contextos.
 ENFOQUE CUALITATIVO
Procedimientos de Investigación Cualitativa

Directos (no ocultos) Indirectos (ocultos)

Entrevistas en Sesiones de Grupo Observación Técnicas

profundidad Proyectivas
HERRAMIENTAS DE RECOLECCIÓN DE
DATOS
Pasos aplicar para cualquier técnica
• Especificar los objetivos de la investigación cualitativa.
• Establecer Información específica que se busca / preguntas de
investigación que deben responderse.
• Escribir las herramientas requeridas: cuestionarios, guías,
Figuras, fotos, etc.
• Desarrollar lineamientos para el moderador / entrevistador.
• Realizar la técnica correspondiente.
• Revisar las cintas y grabaciones, analizar los datos.
• Resumir los descubrimientos principales (nunca como
estadísticas)
HERRAMIENTAS DE RECOLECCIÓN DE
DATOS
Entrevista a Profundidad
• Entrevista personal no estructurada y directa en que un
entrevistador altamente capacitado sondea a un solo entrevistado
a fin de descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos ocultos sobre un tema.
• Sus características principales:
• Puede durar de 30 minutos a más de 1 hora.
• Se graba de ser posible y solo se toman apuntes básicos
• Abre con una pregunta inicial y el resto se hace con formato
semi-estructurado.
• Aunque el entrevistador trata de seguir una línea, las respuestas del
entrevistado influyen en la relación de preguntas
• Preguntas comunes: ¿por qué dice eso? ¿Desea agregar algo más?.
HERRAMIENTAS DE RECOLECCIÓN DE
DATOS
Sesión de grupo
• Entrevista que realiza un moderador capacitado, entre un
grupo reducido de participantes en forma natural y no
estructurada.
• Características principales:
• Tamaño del grupo: entre 8 y 12 personas.
• Composición: heterogénea/Homogenea, observación previa a
miembros
• Escenario físico: atmósfera relajada e informal.
• Duración: entre 1 y 3 horas.
• Grabación: uso de cintas de audio y vídeo.
• Moderador: capacidades interpersonales, de observación y
comunicación son indispensables en el moderador.
HERRAMIENTAS DE RECOLECCIÓN DE
DATOS
Técnicas Proyectivas
• Son métodos de investigación indirectos y no estructurados
desarrollados en la psicología, los cuales se basan en que cada
individuo proyecta sus características a través de acciones simples
y no vinculadas
• Se usan las respuestas de los encuestados para inferir sobre los
motivos, impulsos o intenciones subyacentes que el encuestado se
resiste a revelarlos o no puede entenderlos (Barreras)
• Por este motivo tienen un papel importante en las investigaciones
motivacionales o en las encuestas de actitud.
HERRAMIENTAS DE RECOLECCIÓN DE
DATOS
Técnicas Proyectivas: Barreras
De la conciencia No consientes de sus propias motivaciones

De la Irracionalidad Muy difícil de admitir acciones no racionales

De lo inadmisible No se admiten acciones fuera de pautas sociales

De la autoacusación No se admiten actos fuera de marcos legales

De la Cortesía Buscan ser “agradables” o “gentiles”

HERRAMIENTAS DE RECOLECCIÓN DE
DATOS
Técnicas Proyectivas: Tipos
❖ Asociación de palabras
❖ Analogías
❖ Personificación
❖ Completar frases o historias
❖ Prueba con caricaturas (viñetas)
❖ Clasificación de fotos (Test de Szondi)
❖ Dibujos
❖ Narración de historias
❖ Técnica en tercera persona
 ANÁLISIS DE DATOS

✓ Transcripción
✓ Familiarización

✓ Codificación

✓ Categorización y clasificación
✓ Identificación de patrones

✓ Interpretación

✓ Triangulación
✓ Presentación de resultados
 ANÁLISIS DE DATOS

✓ Codificación
❖ Silencios

❖ Subida de voz

❖ Cambios de tono
 ANÁLISIS DE DATOS

✓ Categorización y
clasificación
 ANÁLISIS DE DATOS

✓ Interpretación
 ANÁLISIS DE DATOS

✓ Transcripción
✓ Familiarización

✓ Codificación

✓ Categorización y clasificación
✓ Identificación de patrones

✓ Interpretación
• Otras fuentes
✓ Triangulación
• Uso de técnicas complementarias
✓ Presentación de resultados
 ANÁLISIS DE DATOS

✓ Transcripción
✓ Familiarización

✓ Codificación

✓ Categorización y clasificación
✓ Identificación de patrones

✓ Interpretación

✓ Triangulación
✓ Presentación de resultados
Observación
 OBSERVACIÓN

• Permite la medición del comportamiento real.

• Se reduce o elimina la interferencia del
encuestador
• Permite descubrir patrones de comportamiento
inconscientes.
• Puede ofrecer información sobre bebés.
• Menos costosa y más rápida
 OBSERVACIÓN
ENFOQUES DE LOS MÉTODOS DE
OBSERVACIÓN
Natural vs Artificial

Abierta vs Encubierta

Humana vs Mecánica

Directa vs Indirecta
 TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN

Inv. Etnográfica
Es un proceso continuado de investigación en el
que hay que seguir ciertas normas antropológicas.
• Intentar dejar a un lado las propias
preconcepciones o estereotipos sobre lo que está
ocurriendo
• Explorar el ámbito tal y como los participantes lo
ven y lo construyen.
• Se debe convivir con los investigados y descubrir
sus motivaciones y acciones más personales
 TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN

Cliente Misterioso
El cliente misterioso, cliente incógnito o
cliente fantasma (en inglés, mystery shopper)
Es una técnica utilizada por las empresas para
evaluar y medir la calidad en la atención al cliente.
Los clientes misteriosos actúan como clientes
comunes que realizan una compra o consumen un
servicio y luego entregan un informe sobre cómo
fue su experiencia.
 TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN

Auditoria de Alacenas o Pantry Check

Sirve para evaluar el consumo de determinados
productos en el hogar.

También se puede incluir en la parte final de un

cuestionario para verificar las marcas y tamaños
que se mencionaron a lo largo de la entrevista,
de esta forma se determina la veracidad de la
información previa.
 TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN
Análisis de Vestigios
• Técnica de recopilación de datos basada en los vestigios o evidencias
físicas del comportamiento anterior.
• Ejemplos:
• Facturas de supermercado, nos permite ver la combinación de
productos/marcas, horario, forma de pago, etc.
• Erosión selectiva de losetas en un museo demostró popularidad relativa de
objetos.
• Cantidad de distintas huellas digitales en una página se usó para medir la
lectura de anuncios en una revista.
• La posición de la aguja de radio en los autos llevados a un taller sirvió para
medir popularidad de emisoras.
• La edad y condición de autos ubicados en un parqueo sirve para evaluar el
nivel socioeconómico de los consumidores.
• Marcas de nariz en cristal de una vitrina de exhibiciones.
 TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN
Observación mecánica avanzada -
Neuromarkating
• Hace uso de equipos de alta tecnología
• Tipos

• Electroencefalógrafo

• Respuesta galvánica

• Rastreo del ojo

• Codificación de acción facial

GRACIAS