Marketing

2023_2

Semana 2
Investigación Cualitativa

Mg. Arturo Calderón Regjo

Contenido

Presentación
Investigación Científica

Investigación Cualitativa

Clasificación

Conclusiones

Mg. Arturo Calderón Regjo

Presentación :
Objetivos/Contenido/Actividad
1. Objetivos
El Objetivo de la sesión de clase es entender la importancia que tiene la investigación científica para la
toma de decisiones en una empresa.

2. Contenido
Como contenido inicial se repasarán definiciones y la clasificación de la investigación científica.
Desarrollando de manera particular la investigación cualitativa

3. Tarea
La tarea consistirá en hacer un análisis de cualitativo de una empresa desde el punto de vista del
marketing

Mg. Arturo Calderón Regjo

Investigación
Científica
Los niveles en los que se desarrolla la investigación científica son los siguientes:
1. Exploratoria
2. Descriptiva
3. Relacional
4. Explicativa
5. Predictiva
6. Aplicativa

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Tipos de
Investigación
Existen muy diversos tratados sobre las tipologías de la investigación. Las controversias para aceptar las diferentes tipologías sugieren situaciones
confusas en estilos, formas, enfoques y modalidades. En rigor, y desde un punto de vista semántico, los tipos son sistemas definidos para obtener el
conocimiento. Se presenta una síntesis de los tipos mostrados por diferentes autores sobre el tema.
Ejemplo:
Según la fuente de información: Investigación documental. Investigación de campo. Según la extensión del estudio: Investigación
censal. Investigación de caso. (Encuesta).
Según las variables: Experimental. Casi experimental. Simple y compleja.
Según el nivel de medición y análisis de la información: Investigación cuantitativa. Investigación cualitativa. Investigación cuali-
cuantitativa. Investigación descriptiva. Investigación explicativa. Investigación inferencial. Investigación predictiva.
Según las técnicas de obtención de datos: Investigación de alta y baja estructuración. Investigación participante. Investigación
participativa. Investigación proyectiva. Investigación de alta o baja interferencia.
Según su ubicación temporal: Investigación histórica. Investigación longitudinal o transversal. Investigación dinámica o estática.
Según el objeto de estudio: Investigación pura. Investigación aplicada.

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Tipos de
Investigación
Comparativo con la Investigación Cuantitativa
Investigaci Investigac
ón i ón
Cualitativa Cuantitativa
(Exploratoria) (Concluyente)

Conocer razones y Cuantificar los

Objetivo motivaciones datos o generalizar
implícitas los resultados
Pequeño número de Gran número de
Muestra casos no casos
representativos representativos

Acopio de datos No estructurada Estructurada

Análisis de datos No estadístico Estadístico

Establecer un Recomendar un curso de

Resultados entendimient acción
o Mg. ro Calderón Regjo
Tipos de
Investigación
Grupos de Estudio
Población/ Universo: El conjunto total que es centro de la investigación

Muestra: Segmento de la población que se selecciona para la investigación de mercados y para que
represente a toda la población (Quién, Cuántos, Cómo)

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Investigación
Cualitativa
Definición
La investigación cualitativa es el método científico de observación para recopilar datos no numéricos. Se suele determinar o
considerar técnicas cualitativas todas aquellas distintas al experimento. Es decir, entrevistas, encuestas, grupos de discusión o
técnicas de observación y observación participante.
Sugerir hipótesis para pruebas adicionales.
Es un tipo de investigación cuyo objetivo es obtener información que permita comprender la naturaleza, “cualidad” y
motivaciones
de la conducta humana. Además permite recabar información preliminar que ayudará a definir el problema a investigar.

Objetivos de la Investigación Cualitativa

• Ayudar a estructurar cuestionarios de estudios cuantitativos.
• Generar ideas nuevas sobre productos ya existente.

• Sugerir nuevos enfoques creativos.

• Interpretar resultados de investigación cuantitativa.

• Conocer en que medida los productos existentes satisfacen necesidades.
• Prevenir cambios y/o nuevas actitudes.
Determinar posición del producto o marca, en la mente del consumidor, respecto a la competencia
•

Mg. Arturo Calderón Regjo

Clasificació
n
Tipos de Investigación
Cualitativa
Cuantitativa
Entrevistas Focus Técnicas Etnografía Observación Encuest
a Proyectiva
Group a
profundidad s

Mg. Arturo Calderón Regjo

Clasificació
nEntrevista a Profundidad :
Definición
• La entrevista no es estructurada, es directa y se da entre personas (cara a cara).
• Se busca determinar las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos ocultos de los entrevistados
• Se utiliza cuando la muestra es de difícil acceso y el tema lo requiere.

Mg. Arturo Calderón Regjo

Clasificació
nEntrevista a Profundidad :
Características
Número de participantes: Según la población.

Duración: 30' a más de una hora.

Lugar de realización: de acuerdo a disponibilidad del entrevistado.

Guía de pautas: Semi-estructurada

Entrevistador: Altamente capacitado. De preferencia psicólogo capacitado en el tema de estudio.

Registro de información: Se registra la información en una grabadora.

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Clasificació
nEntrevista a Profundidad :
Ventajas
• Puede descubrir panoramas mas profundos que los focus
groups.

• Se identifica que participante otorga cada respuesta

• Intercambio libre de información

• No existe presión social ni grupal

• No hay influencia del líder

• Facilidad de acceso a múltiples personas

• No existe contaminación del grupo

Mg. Arturo Calderón Regjo

Clasificació
nEntrevista a Profundidad :
Desentajas
• Requiere entrevistadores altamente calificados.

• Depende de las habilidades del entrevistador y de su influencia en las respuestas.

• Requiere de un alto nivel de interpretación.

• Mayor costo y tiempo que los focus groups.

• Carencia del efecto de sinergia del grupo.

• Se pierde la influencia del grupo para generar nuevas ideas.

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 Clasificació
nFocus Group: Definición y Objetivos
Discusión libre y guiada sobre un tema específico, entre un grupo de personas previamente seleccionadas.

Objetivos:

• Conocer los sentimientos del consumidos acerca de un

producto, concepto, idea u organización.
• De qué manera el producto se adapta a sus vidas y qué
relación emocional tienen con él.

• Aprender y comprender lo que las personas tienen que

decir sobre un tema y sus motivos.

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Clasificació
nFocus Group:
Características
Técnica de entrevista Grupal:
Dinámica grupal, creador de nuevas ideas, carecen de representatividad estadística, pero es representativo al universo.
Tamaño del Grupo Focal:
Pequeño: 6 participantes, Mediano: 8 participantes, Grande: 10 participantes
Características de los Integrantes:
Homogéneos, no deben de asistir más de 1 vez al año, no deben haber más de 2 ó 3
amigos. Lugar de realización:
Sala con espejo ciego (cámara Gessell) / circuito cerrado
Dirige el Grupo:
Animador – Moderador
Registro de
Información:
Observador en sala y/o
fuera de sala a través de
vídeo/grabación.
Duración del Grupo
Focal: Mg. Arturo Calderón Regjo
Clasificació
nFocus Group: El Moderador Ideal
• Amabilidad con firmeza: debe combinar una actitud de disciplinada con una empatía comprensiva.

• Tolerancia: debe ser tolerante, aunque debe estar alerta a las señales de desintegración de la cordialidad.

• Participación: debe motivar y estimular la participación personal intensiva.

• No debe dar sus opiniones ni corregir las opiniones de los demás participantes.

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Clasificació
nFocus Group:
Ventajas
• Sinergismo:
Reunir a un grupo de personas producirá mayor discernimiento de la información e ideas que asegurarán las
respuestas individuales.
• Técnicas de las bolas de nieve:
El comentario de una persona da lugar a una reacción en cadena por parte de los demás participantes.
• Estimulación:
Los entrevistados expresan sus ideas y exponen sus sentimientos conforme aumenta la emoción por el
tema.
• Seguridad:
Los participantes de sienten cómodos y por lo tanto expresan sus ideas y sentimientos.

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Clasificació
nFocus Group:
Desventajas
• Un individuo dominante (líder)
• Moderador poco experimentado: Preguntas, no discusión
• Sacar conclusiones de expresiones textuales aisladas
• Desorden, respuestas no estructuradas
• Dinámica del grupo
• Los datos dependen de la sinceridad de los participantes y de la exactitud de sus recuerdos. Lo que las personas
dicen podría diferir de lo que realmente hacen.
• Propósito no apropiado (cuantificar)

Mg. Arturo Calderón Regjo

Clasificació
nTécnicas Proyectivas: Definición
• Forma no estructurada e indirecta de hacer preguntas presentando situaciones o escenas ambiguas o vagas.

• Cuanto más ambiguo o vago es el objeto/situación a describir, más tendrá que revelar el individuo de sí
mismo para completar la descripción.

• Los entrevistados proyectan sus emociones, creencias, actitudes o sentimientos subyacentes respecto a
los
temas de interés al interpretar el comportamiento de otros.

• “Lo que digo de mi a través de otros”

Mg. Arturo Calderón Regjo

Clasificació
nTécnicas Proyectivas:
Clasificación
• Asociación

• Complementación

• Construcción

• Expresión

Mg. Arturo Calderón Regjo

Clasificació
nTécnicas Proyectivas:
Ventajas
• Dan lugar a respuestas que de otra manera los sujetos no estarían dispuestos o no podrían dar.
• Efectivos para la investigación de temas personales, delicados u que están sujetos a estrictas normas
sociales.

• Útiles cuando las motivaciones, creencias y actitudes subyacentes funcionan a un nivel

subconsciente.

Mg. Arturo Calderón Regjo

Clasificació
nTécnicas Proyectivas: Desventajas
• Se requieren entrevistadores altamente capacitados.

• Personal capacitado para analizar e interpretar las respuestas.

• Riesgo de tendencias en la interpretación.

• Costo alto.

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Clasificació
nEtnografía: Definición y Propósito
• El investigador participa directamente en el contexto del grupo social o cultural donde esta inmerso el
consumidor e interactúa con él de forma no obstrusiva.

• La información es obtenida de primera fuente: los consumidores (reduciendo filtros y posibles sesgos).

• Acerca a la cotidianeidad de los consumidores en sus diferentes espacios de actuación

Propósito: Describir y explicar una faceta o segmento de la vida social de un grupo de consumidores tal como
se da en el contexto y hábitat natural.

Los consumidores dicen/piensan una cosa y hacen otras

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Clasificació
nEtnografía: Tipos
• Observación participante: Observación detalada y general de usos y costumbres del sujeto de estudio.

• In HomeVisit: Levantamiento de información en relación con el modo de vida del participante.

• Shopper trips:Acompañando al comprador

• Antropología o etnografía visual: Investigación a través de muestra de imágenes

• Diario de vida (Diario de campo): Registro de información literal

• Panel longitudinal cualitativo: El consumidor produce información a través de la auto observación

• Acompañamiento o “Aday in life”: Investigación in situ sobre uso y acción sobre un producto y/o servicio

Mg. Arturo Calderón Regjo

Clasificació
nEtnografía: Ejemplo de
Contradicciones Lo que
sehace
Lo que sedice
No Solo la tomamoscon cereales o
Versus
tomamosleche conel café
Leemos El En realidad,
Comercio leoTrome
Soy una persona Pero de vez en
dietética cuandounpostrecito
Trato de comer Pero me encanta la
sano cerveza

En la Etnografía se superan tres barreras básicas de lo declarativo: La memoria, la

conciencia y la apariencia

Mg. Arturo Calderón Regjo

Conclusione
s
1. Entender la importancia de reconocer los diferentes tipos de investigación y cuales es el objeto de estudio especifico.

2. La investigación cualitativa opera con la investigación cuantitativa y no es menos importante que esta.

3. Los información cualitativa se puede cuantificar.

4. Para que una investigación cuantitativa se pueda levar a cabo con eficiencia se debe tomar las previsiones del caso

Mg. Arturo Calderón Regjo

GRACIAS
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