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PREGUNTAS SOBRE

COMUNICACIÓN INTERNA
01/11/2016 ALEJANDRO FORMANCHUK
Gracias por compartir

En estos años me realizaron varias entrevistas sobre la comunicación


interna, así que me pareció buena idea reunir en este post las diversas
preguntas que me hicieron y mis respuestas.

PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: ¿Qué papel cumple


la Comunicación Interna en las empresas?

La comunicación interna cumple un papel esencial en las organizaciones. Si no


hay comunicación no hay actividad organizada, así de simple. Y esta no es
una “teoría”, es una realidad que se puede comprobar de modo empírico e
inmediato. Si detengo la comunicación, detengo la acción.

Un ejemplo que me encanta, y que uso frecuentemente en mis cursos de


comunicación interna para ilustrar este punto, es el relato bíblico de la Torre de
Babel. ¿Recordás lo que dicen que hizo Dios para detener ese emprendimiento?
No mandó un rayo o un huracán para destruir la Torre sino que optó por algo más
sutil y efectivo: le cambió el idioma a los que la estaban construyendo para
que no pudieran entenderse entre sí. De este modo quebró la organización
pulverizando la comunicación. Fue una decisión acertada porque si simplemente
hubiese demolido la Torre yo creo que a las pocas semanas los hombres hubiesen
comenzado a construirla de nuevo.
Entonces, cuando desaparece la “comunicación”, el resto de los recursos no se
pueden aprovechar. Podés tener las piedras, las herramientas, las personas, y
el conocimiento, pero si no hay comunicación, no podés utilizarlos. La
comunicación interna es un metarecurso, es un recurso que permite aprovechar
el resto de los recursos. Y además, la comunicación es la esencia de la actividad
organizada. No es un área dentro de la empresa, no es un medio, una revista, sino
algo más profundo. Es el “ser” de la organización, su combustible, su fluido
vital. Alimenta todas sus áreas, es multidimensional, une cada parte y es
indispensable para la existencia y supervivencia de ese proyecto.

PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: Lo que decís es tan


claro que cuesta entender por qué algunas empresas no se dan cuenta
de que la Comunicación Interna es un recurso. ¿Por qué creés vos que
pasa esto?

Por varios motivos, primero porque en toda organización existe comunicación


interna aunque no haya un departamento o área que lleve ese nombre. Entonces,
la comunicación interna es algo que existe por más que nadie mueva un dedo. Y
precisamente esta “naturalidad” es su talón de Aquiles. Dicho de otro modo, es
obvio que si nadie se encarga del área administrativa los pagos y los cobros no se
van a hacer solos. En cambio, la comunicación, al ser una actividad espontánea y
multidimensional, tiende a ignorarse.

Cuando uno piensa en un recurso se imagina algo concreto, visible, tangible y


comprable. Por desgracia la comunicación es lo opuesto, ya que es Invisible (no
se ve, forma parte del ecosistema. Por el mismo motivo los peces no pueden
pensar acerca del agua: porque es su ambiente), Multidimensional (recorre toda
la organización, no es propiedad de nadie; Natural (se genera en forma
espontánea, se “hace” solita), Gratuita (no hay que comprarla, toda empresa la
tiene desde el momento en que se creó).

Frente a esto lo que nos queda es invertir la carga. En lo personal le digo a las
empresas que no tienen que “hacer” comunicación interna sino “aprovechar” la
comunicación que ya están haciendo. En suma, tenemos que demostrarles y
explicarles que la comunicación es un recurso; que además es un recurso clave,
estratégico y vital; que este recurso funciona mejor cuando se lo planifica; y que
esta tarea debe quedar en manos de un profesional de la comunicación.

PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: ¿Cómo se


desarrolló la Comunicación Interna en tu país en los últimos años?

Alvin Toffler sostiene que la Humanidad no vive en un año específico sino en


muchos. Por ejemplo, hoy algunos pueden estar en el 2017 pero tal vez si
tomamos un avión y nos vamos a una tribu perdida en el medio del Amazonas
descubramos que viven en el Siglo 3 en lo que respecta a su forma de vida,
alimentación, arquitectura, combate de enfermedades, desarrollo de la ciencia u
organización social. Del mismo modo, si visitamos ahora algún campus o plex en
Silicon Valey a lo mejor sintamos que las personas de esa comunidad están
viviendo adelantados a su tiempo, como si ya estuvieran en el 2030.

Creo que la Comunicación Interna también experimenta esta coexistencia de


épocas y que no hay un estado de situación puro ni tampoco una evolución
lineal y homogénea. Y no hablo sólo de la Argentina. A través de nuestra
agencia tuve la oportunidad de trabajar con más de 250 clientes en 16 países de
Iberoamérica y en todos los lugares existe una convivencia de eras, que yo
clasifico del siguiente modo:

— La Era Oscura: Empresas que no saben qué es la Comunicación Interna ni


les interesa. Frase típica: “Llegamos a ser una gran compañía sin ocuparnos
jamás de la comunicación interna, así que tan importante no debe ser”.

— La Era del Amanecer: Empresas que no saben muy bien qué es pero creen
que deberían comenzar a ocuparse del tema. Frase típica: “No sé exactamente de
qué se trata sin embargo cada vez escucho hablar más sobre el tema y me
interesa”.

— La Era de la Neblina: Empresas que consideran que la Comunicación Interna


es algo así como una agencia de noticias internas y que su función sólo es
producir medios y enviar información. Frase típica: “Nosotros hacemos
Comunicación Interna porque tenemos una Red Social Interna”.

— La Era de la Iluminación: Empresas que entienden que la Comunicación


Interna es mucho más que hacer medios y que en verdad es una tarea que
involucra a toda la organización. Frase típica: “Buenos medios no te garantizan
buena comunicación interna, además la comunicación interna no es propiedad del
área de CI”.
Lo interesante es que estas Eras se entremezclan incluso dentro de las mismas
organizaciones. Muchas veces cuando perforamos el suelo de un cliente nos
encontramos con diferentes capas geológicas que están mal soldadas entre sí y
que provocan terremotos. Los líderes que viven en la Era Oscura suelen armar
batallas épicas contra el resto de las áreas de la organización.

PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: ¿Cuál pensás que es


el mayor desafío que tenemos los comunicadores internos?

El mayor desafío consiste en explicar que si bien una empresa puede tener un
Director de Comunicación Interna, todos los empleados y líderes son
comunicadores internos.

Yo creo que el área de Comunicación Interna no puede tener únicamente la


función de producir mensajes ni elaborar medios (como si se tratara de una
agencia de noticias internas), sino que debe encargarse de coordinar, entrenar,
asesorar y guiar a todos los miembros de la organización para que ellos sean los
principales comunicadores internos.

A esto lo llamo Comunicación Interna Cocreada y de hecho hace varios años


escribí el primer libro en español sobre este tema (Descargalo aquí). En el libro
yo ya planteaba que estábamos entrando en una era de comunicaciones internas
compartidas y colaborativas que enriquecían la dinámica conversacional en una
empresa.
Para sintetizarlo: El rol histórico del comunicador interno siempre fue el de
emitir mensajes, y hoy se complementa con otro rol: el de facilitar que otros
sean emisores de mensajes. Es decir, de ser un puro combustible a pasar a
ser también un lubricante.

Es un gran desafío porque por lo general la imagen que se tiene de un


comunicador es la de alguien que emite mensajes, que habla, escribe, gestiona
medios. Por el contrario, yo siempre le propongo a nuestros clientes que
diseñemos áreas de Comunicación Interna cuyo rol principal sea el de facilitar
los diálogos que ya existen en la empresa, hacer una curaduría de los
mensajes más relevantes, definir políticas y empoderar a las personas para
que gestionen su propia comunicación interna.

PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: ¿Cuál pensás que es


la mayor oportunidad que tenemos los comunicadores internos para
poder marcar una gran diferencia en los próximos años?

Creo que nuestra gran oportunidad es la de hackear para siempre lo que


significa hacer Comunicación Interna y de este modo ampliar nuestro campo
de acción y ser cada vez más relevantes.

Desde mi punto de vista esto lo podemos lograr si le demostramos a las empresas


algo muy obvio: que la mayor cantidad de mensajes que emiten a sus empleados
no son a través de los medios clásicos de comunicación (house-organs, carteleras,
Redes Sociales Internas, etc) sino a través de otros soportes de sentido.

A nuestros clientes siempre les digo: todo lo que existe en tu empresa es,
potencialmente, un mensaje interno porque todo significa: el salario que le
pagan a un empleado, el tamaño de una oficina, los recursos que le brindan para
trabajar, el comportamiento de un jefe, los despidos, los ascensos, la forma en
que consiguen un cliente, el cumplimiento o no de una promesa, etc.

La mayoría de las empresas no perciben todas estas cosas que enumeré como
formas de hacer comunicación interna, y como no las perciben cree que no
existen, y como creen que no existen, no las valoran ni gestionan.

Todavía muchas suponen que la comunicación interna es únicamente aquella que


se emite a través de los medios clásicos y no se dan cuenta de que, por
ejemplo, un ascenso o una desvinculación son tal vez los mensajes más
potentes que puede brindar una empresa porque sintetizan en un solo acto
todos sus valores.

Claro, un comunicador interno no va a decidir a quién despedir o ascender, pero


sí debe ser consultado para que analice el impacto significante de esa esa
decisión. De hecho hace un tiempo casualmente nos pasó algo genial.
Comenzamos a trabajar con un cliente, le explicamos nuestra forma de entender
la Comunicación Interna, la entendió, la digirió, y a las pocas semanas el CEO
nos llamó para consultarnos qué opinábamos del hecho de que su oficina
estuviera ubicada en el piso más alto de su edificio corporativo. Él quería saber si
esto era un mensaje coherente con lo que pregonaban mediáticamente.
El hecho de que nos haya hecho esa pregunta me alegró muchísimo. El CEO
comprendió que la ubicación de su oficina era un mensaje de Comunicación
Interna. ¡Misión cumplida!

En síntesis tenemos la oportunidad de relacionarnos con personas en vez de


impactar a un target. Tenemos la oportunidad de crear experiencias y no sólo
mensajes y medios. Tenemos la oportunidad de transcender y expandirnos para
moldear vivencias que jamás se olvidan, incorporar el sentir, actuar, tocar, y no
sólo el mirar, escuchar y consumir.

A esto lo llamo Comunicación Interna Total, y de hecho en pocos meses voy a


lanzar mi nuevo libro sobre este tema.

PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: Hoy, una empresa


que no hace comunicación interna, ¿corre algún riesgo?

Desde mi visión, no existe organización que no haga comunicación interna.


Todas las organizaciones del mundo (empresas, familias, escuelas, clubes, grupo
de amigos, etc) generan comunicación interna, de lo contrario no podrían existir.
Pensemos que una “organización” son dos o más personas que se vinculan para
alcanzar sus objetivos. Esta vinculación consiste en que los miembros coordinen
sus actividades, tiempos, espacios, recursos y responsabilidades. ¿Cómo logran
hacerlo? A través de la comunicación, desde luego. De hecho, si buscamos su
raíz etimológica, descubrimos que la palabra “comunicación” significa “poner
en común”.

La diferencia es que algunas organizaciones planifican la comunicación y


otras las dejan libradas al azar. Y desde luego, cuando no hay planificación,
hay más riesgo de que las cosas salgan mal.

Por otra parte, ¿cuánto dinero puede perder una empresa que renuncia a la
comunicación? ¿Mucho, poco o nada? ¿Qué sucedería si un director de recursos
humanos le prohibiera a todos los empleados de su oficina intercambiar mensajes
durante un mes? Pero no es necesario tomar una medida tan drástica para poder
percibir los efectos. Supongamos que tenemos, por un lado, un empleado al que
no se informa qué es lo que se espera de él, no se le explican cuáles son los
planes de la empresa para el año próximo, no se lo integra a una cultura
compartida, no se lo escucha ni se valoran sus ideas y sugerencias; y, por otro
lado, un empleado al que sí se le brinda todo lo anterior… ¿quién pensás que
tendrá un mejor desempeño laboral?

PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: Por favor


desarrollá más tu punto de vista acerca de la correspondencia entre
“comunicación – poner en común – organización”

Estoy convenido de que no se llega a conformar una organización por el


simple hecho de trabajar en una misma compañía o bajo un mismo techo.
Dijimos que la esencia de la organización era la comunicación (como el “agua”
para el “pez”); agreguemos ahora que de ésta se desprende -siguiendo su raíz
etimológica- los conceptos de “común” y de “comunidad”. Ahora bien, como
advierte John Dewey en su libro Democracia y educación, las personas pueden
trabajar por un mismo fin, como las partes de una máquina, sin por eso llegar a
constituir una comunidad. La clave para lograrlo es reconocer ese fin común y
regular la actividad específica en vista de él. Sin duda, esto supone
comunicación. Por eso nuestro autor concluye que cada persona debe conocer lo
que conocen los demás y además poseer algún medio para mantenerlos
informados respecto a sus propios propósitos y progresos.

Entonces, la gran pregunta que hay hacerle a una empresa es: La comunicación
que diariamente alimenta tu organización, ¿los “pone en común”?

PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: ¿Los directivos


entienden el valor de la Comunicación Interna?

Muchas veces, cuando nos reunimos con empresas, algunos CEOS nos dicen
(mitad en broma y mitad en serio): “Bueno, nosotros somos una gran empresa y
jamás tuvimos un área de comunicación interna ni nos preocupamos por eso. Así
que tan importante no deber ser el tema ya que aquí estamos, sobrevivimos”. A
lo cual les respondo: “A lo mejor ustedes llegaron a ser una gran empresa no
por no planificar sus comunicaciones internas, sino a pesar de no haberlas
planificado”.

Me gusta explicarles que la comunicación es como un alimento. El ser humano se


alimenta y gracias a eso está vivo. Pero seguramente una persona que sea
cuidadosa y consciente de su alimentación, va a tener una salud y vitalidad muy
superior a aquella que simplemente abrió la boca y la llenó con lo primero que
encontró en su heladera.

De todas formas yo creo que si un directivo no entiende el valor de la


comunicación interna, la culpa no es de ellos sino nuestra. Porque nosotros
somos los responsables de que se entienda y valore lo que hacemos. Yo siempre
le digo a mis colegas que no hay que enojarse ni reprochar nada. Hay que
ponerse a trabajar para posicionar cada vez mejor nuestro campo de trabajo.

PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: Con tu agencia


trabajaron en toda iberoamérica, ¿cuál ha sido la constante falla, el
error o la necesidad más apremiante de las empresas a nivel de las
comunicaciones internas?

Es difícil generalizar. Pero muchas veces hay una confusión entre objetivos y
herramientas. Se piensa en desarrollar una revista interna como un objetivo en
si mismo y no como una herramienta que permite alcanzar un objetivo
superior.Esta confusión siempre me hace acordar a la visión que muchos
tecnofílicos tienen o tenían acerca de las bondades de Internet, digo, este discurso
de la “Aldea Global”, de la libertad total, etc. Esto de considerar que una técnica
es buena o mala per se, como si del sustantivo pudiese inferirse el adjetivo.

Una herramienta puede colaborar con la comunicación de la empresa, pero no


puede mejorarla radicalmente. Si una empresa arrastra vicios como difundir
mensajes contradictorios, brindar poca información, abusar del doble discurso o
no ser coherente entre lo que dice y lo que hace, de poco le va a servir que esos
mismos “mensajes enviciados” salgan editados en una revista, cartelera o red
Social Interna, por más linda, bien escrita o diseñada que esté.
PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: ¿Entonces cuál es la
clave para hacer Comunicación Interna?

Cuando fundé la agencia lo hice bajo una premisa disruptiva. Nuestra clave para
hacer Comunicación Interna es que nosotros no “hacemos comunicación
interna” sino que logramos resultados a través de la comunicación
interna. La Comunicación Interna para nosotros no es un objetivo ni un fin, sino
un medio para lograr que las cosas sucedan.

Puede parecer que solo se trata de un juego de palabras, pero el impacto de esta
filosofía es radical para nosotros y nuestros clientes.

PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: Entonces desde tu


punto de vista, ¿hacer Comunicación Interna con fin (y no como
medio) puede ser perjudicial para una empresa?

Totalmente. Mirá, uno de los objetivos estratégicos que cumple la comunicación


es el de aumentar la productividad, ya sea eliminando los doble procesos,
asegurando el envío de información en tiempo y forma o, por ejemplo,
mejorando el clima interno. No obstante, por primera vez en la historia la
cultura occidental está produciendo más información de la que el “ser
humano” puede “humanamente” consumir. Día tras día se teje una densa red
de signos que nos deja atrapados sin la posibilidad de interpretarlos ni
reelaborarlos. Tal vez la paradoja no sea más que una estrategia de los medios
masivos –y de hecho lo es-, pero lo cierto es que el exceso de información nos
desinforma.

¿Por qué te digo esto? Porque a partir de la estimulante e imprecisa receta


positivista “más comunicación interna = más productividad” muchas
empresas caen víctimas de la paradoja que mencionamos anteriormente: “más
comunicación = menos productividad”. Porque confunden a la comunicación
con la producción de mensajes.

Saquemos algunas cuentas. Diariamente, un empleado promedio puede recibir:

— 100 correos electrónicos.

— 50 alertas en la Red Social Interna.

— 5 post-it (se los dejaron pegados en el monitor cuando se fue a almorzar).

— 35 llamados telefónicos.

— 200 mensajes por Whastapp.

— 6 mensajes en su buzón de voz (se los dejaron grabados mientras atendía los
otros 30 llamados).
–Además, 8 personas se le acercaron personalmente para hacerle una consulta y
estuvo 45 minutos reunido con su jefe.

Después de hacer todo esto, ¿cuánto tiempo le quedó para trabajar? Sí, sí, ya sé
que si estoy pregonando las ventajas de una organización comunicativa no puedo
ahora alarmarme por el hecho de que la gente se comunique mucho. Pero
justamente ese es el error más frecuente: creer que “más mensajes” significa
automáticamente “mejores resultados”. En todo caso, la pregunta clave de este
proceso gira en torno al valor de lo que se comunica y de lo que provoca.

PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: ¿Cuáles son las


características necesarias para que un responsable de comunicación
interna pueda desarrollar su trabajo con alta eficiencia?

Básicamente debe estar desprovisto de dogmas y estilo. La profesión del


comunicador es una actividad difícil porque nuestro objetivo es pasar
desapercibidos. Después de todo elaboramos mensajes que no son nuestros, no
los decimos nosotros ni son para nosotros. Sin embargo muchas veces el
comunicador (e incluyo a todos los que realizan una actividad proyectiva) se
hacen notar abiertamente a través de estilos, fórmulas, teorías, leyes, modas, y
creo que eso es un error.

Una comunicación efectiva se logra cuando nos desapegamos, minimizamos el


ego, nos vaciamos de estilo, pasamos desapercibidos y dejamos ver
únicamente los códigos del emisor. Es como el oficio de un actor: su trabajo se
vuelve realmente maravilloso cuando en el escenario la persona desaparece
detrás del personaje, cuando no vemos al actor argentino sino únicamente al
personaje, cuando nos olvidamos de que hay alguien actuando.

Por otra parte tenemos que ganar capital político. Yo creo que todos los que
trabajamos en temas de comunicación organizacional en América Latina
debemos saber que el 80% de nuestro tiempo hay que dedicarlo a sensibilizar a
los empresarios y a demostrarles, explicarles y convencerlos acerca de la utilidad
de nuestra actividad. De hecho, se suele decir que cuando hay una crisis, lo
primero que se recorta en una compañía son 3 cosas que comienzas con “C”:
Café, Capacitación y Comunicación Interna.

Cada uno de nosotros debe ser un vocero responsable de demostrar de qué


modo nuestro trabajo impacta positivamente en los resultados del negocio. Y
demostrarlo claramente, sin palabrería. Tenemos que hacer todo lo posible para
abrir mercados y abrir visiones.

PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: Ya que tocás en


tema de la crisis, en épocas de crisis la CI representa un medio
práctico y funcional para que las empresas fortalezcan o replanteen
las relaciones con sus trabajadores. En tu opinión, ¿esto ha sucedido
así?

Comunicar internamente siempre es una tarea compleja y en un contexto de crisis


lo es aún más. En muchas de las empresas que asesoramos en la región
detectamos que el principal problema era la incoherencia entre lo que la
empresa y sus líderes decían, hacían y mostraban. Y ojo, esta incoherencia no
era a propósito, muchas veces era inconsciente.

Por ejemplo, en una empresa le pedían a sus empleados que hicieran un gran
esfuerzo para superar y transitar la crisis (apelaban a esa metáfora horrible de
“ajustarse el cinturón”) pero al mismo tiempo los líderes seguían yendo a
almorzar a los restaurantes mas caros y a la vista de todos. Nosotros, entre
muchas otras cosas, le señalamos este punto y les explicamos que “el almuerzo”
no debía ser analizado por el impacto económico que le causaba a la empresa
(que era mínimo) sino por el golpe emocional que provocaba sobre los
empleados.

Por otro lado, nosotros siempre entrenamos a los líderes para que, durante una
crisis, sepan cómo fortalecer la relación con su personal porque si se lastima el
vínculo, cuando las aguas vuelvan a aquietarse, la herida va a permanecer abierta
y va a costar mucho cerrarla. La comunicación durante la crisis tiene un impacto
directo y de largo plazo sobre cuestiones estratégicas como la cultura, el clima
y la confianza.

PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: ¿El profesional de


comunicación interna debe estar preparado para lidiar con conflictos?

Sin duda. Y yo agregaría que además debe estar preparado para lidiar con la
complejidad, la contradicción, y la frustración. Nuestra profesión es
ineficiente. La comunicación puede ser efectiva pero nunca eficiente. Es
imposible.
Los comunicadores internos gastamos siempre de más. No nos queda otra
alternativa. “Sé que el 50% de mi presupuesto publicitario lo tiro por la ventana.
Lo que no sé es qué 50%”, dijo alguna vez un anunciante conocedor de las reglas
del juego.

Tenemos un objetivo. Calculamos. Elaboramos mensajes, elegimos un medio, los


enviamos, observamos su trayectoria, medimos la respuesta, escuchamos,
corregimos, reenviamos y alcanzamos otro resultado. Los buenos
comunicadores somos artesanos. No hacemos producción en serie. Y cuando
alguien trata de sistematizar las soluciones, comete un error.

El error forma parte de nuestra tarea porque todo el tiempo estamos probando,
calculando, corrigiendo y volviendo a actuar. El error es fuente de conflictos, y
el comunicador tiene que saber lidiar con ellos.

PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: ¿Cuáles son las


principales competencias que debe tener un comunicador interno?

Desde mi punto de vista, el comunicador interno debe ser la persona más culta de
una empresa. Culta en el sentido de que debe tener mucho código para poder
generar comunicaciones que cuadren con diversas culturas y
personalidades. Saber sobre “comunicación” es una condición necesaria pero
no suficiente para ser comunicador. La organización es obra humana: hay que
nutrirse de las ciencias que buscan comprenderlo y de las expresiones que lo
hacen visible.
Además debe tener mucha habilidad política, porque el comunicador interno es
un articulador de sentido, un negociador de demandas y posibilidades de
información.

PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: ¿Cuál es el papel de


RRHH en la gestión de Comunicación Interna?

Recursos Humanos es nuestro principal partner en la empresa. Son los que


más conocen a las personas. Y la verdad que no importa si el área de
comunicación interna está dentro de RRHH o fuera, ese debate a mi no me
interesa… lo que importa es que el comunicador pueda operar y transformar.

El único riesgo que a veces encuentro es que el Área de CI termine convertida en


la “agencia de publicidad” del Área de RRHH, cuando en verdad tenemos que
posicionarnos como un aliado de todos los sectores y personas de la empresa.

Hace un tiempo, conversando con Joan Costa, me contaba que el Dircom debe
estar ubicado arriba, entre la Dirección General y las demás direcciones. Me
parece importante aclarar que él está pensando el organigrama en términos
“funcionales” (quiénes trabajan con quién) y no “jerárquico” (quién manda
a quién). Por lo tanto este lugar que ocupa el Dircom no supone una
acumulación de poder sino una asunción de responsabilidades que cobra fuerza
en tanto adopta un carácter relacional y dinámico.
PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: Hace poco en tu
conferencia en España nos dijiste que el cargo de Comunicador
Interno no podía ser el de “Responsable” ni el de “Director”… ¿Podrías
ampliar este concepto?

Me gusta que el cargo sea el de “Coordinador de Comunicación Interna” más que


el de “Responsable, Director o Jefe”, ya que la mayor cantidad de
“comunicaciones Internas” dentro de una empresa se generan por fuera del
área de Comunicación Interna.

Entonces nuestro trabajo principal creo que es el de “coordinar” todas esas


comunicaciones que se producen sin que nosotros seamos los emisores.

Cuando trabajamos con nuestros clientes en el diseño de sus áreas de


Comunicación Interna, nosotros proponemos que el área sea la que define
políticas, pautas, la que asesora y entrena. El área es una “coordinadora”,
presenta las reglas de juego y alienta a que la gente juegue. Recomienda
estrategias, pero en definitiva es cada líder el que más conoce a su grupo y el que
sabe cómo conviene comunicarse con ellos.

El Comunicador Interno no debería pretender ser Director ni Responsable ni ser


el mayor productor de mensajes internos, sino tener a su cargo la misión de
coordinar, entrenar y potenciar a las líderes y empleados para que sean
excelentes comunicadores internos.
Nuestra gran “responsabilidad” es la de demostrar que todos tenemos
“responsabilidad” sobre la comunicación interna.

PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: ¿Cuál fue tu mayor


desafío al trabajar temas de comunicación interna?

Mis grandes desafíos fueron y siguen siendo:

— Que la empresa comprenda que el área de CI no tiene el monopolio sobre los


mensajes que se emite. Que la buena comunicación es un trabajo de todos.

— Que el líder asuma que es el principal comunicador interno.

— Que el líder esté dispuesto a ser capacitado en temas de comunicación.

— Que la empresa comprenda que las acciones comunican más que miles de
palabras distribuidas en revistas internas, Intranets o carteleras.

— Que los líderes sepan que si no son creíbles, no hay comunicación efectiva.

— Y a nivel de nuestra profesión, mi gran sueño y desafío siempre fue lograr


estar juntos para ganar visibilidad y reconocimiento. En esta línea fundé
PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: ¿Y tu mayor
satisfacción?

Son muchas, sin embargo haber creado la Asociación Argentina de


Comunicación Interna es algo que me pone muy feliz. En 2007 sentí que tenía
que hacer algo para que la comunicación interna se fortaleciera aún más en la
Argentina. Mi objetivo era lograr que el trabajo de los comunicadores
internos fuera cada vez más comprendido, respetado, valorado y solicitado
en el mercado. Ese objetivo me acompaña hasta el día de hoy.

Así que le propuse a un grupo de amigos y colegas crear la Asociación Argentina


de Comunicación Interna. El desafío era grande ya que éramos pioneros. No
existía un espacio así en Iberoamérica y apenas había un par de asociaciones de
CI en Europa. Así que tuvimos que aprender del mejor modo: haciendo.

Sembramos y cosechamos. Hoy la AAdeCI es referente en nuestro país y en la


región, ya que hemos logrado entre todos generar un espacio propio
que fortalece nuestra disciplina y nos posiciona cada vez mejor en el
mercado.

La AAdeCI es un lugar alimentado desde la razón y la emoción, y que tiene en su


ADN un principio que voy a sostener siempre: que sea inclusiva.Porque creo
que las Asociaciones no deben ser espacios elitistas ni exclusivos para “grandes”
empresas, agencias o profesionales, sino más bien redes abiertas y participativas
donde todos pueden aportar valor. Y además sé, porque lo vivo todos los días en
carne propia, que el conocimiento se multiplica cuando se comparte de forma
generosa y sin barreras. Es karma puro.

PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: ¿Cuáles son las


herramientas básicas para hacer un buen diagnóstico de
comunicación?

La comunicación es una ciencia social, y por ende utilizamos todas las


herramientas de nuestro campo: observación participante, no participante,
encuestas, entrevistas, focus groups, lectura de materiales, etc.

Creo que no hay demasiada “novedad” en lo que se refiere a las herramientas. Yo


estimo que el desafío sigue siendo la capacidad del comunicador para saber
leer esos resultados y realizar un diagnóstico valioso.

Es igual que en la medicina. Uno le lleva los mismos estudios (sangre,


radiografías, etc) a 100 médicos y no todos tendrán la misma capacidad para
detectar problemas ni proponer tratamientos. Un médico novato tal vez no “vea”
nada y nos diga que “estamos bien”. Pero si esos mismos estudios los lee Dr.
House, a lo mejor nos manda al quirófano de inmediato y nos termina salvando
la vida porque supo ver lo que otro no vio.

Justamente ese es el valor agregado que los comunicadores tenemos que poner
sobre la mesa. Porque una encuesta la puede hacer cualquiera, incluso hay
plataformas digitales que te arman automáticamente los gráficos con los
porcentajes, y que cuestan más de 10 dólares por mes.

Nosotros tenemos que demostrar que además de saber “sacar una radiografía”,
tenemos la capacidad para leer y entender esa radiografía y, por sobre todo, para
proponer una tratamiento acertado. Tenemos que lograr que no nos vean como
“encuestadores” sino que nos vean como “Dr. House”.

PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: ¿Y cómo puede


lograr eso un comunicador interno, que lo vean como “Dr. House?

La primera misión de un comunicador interno es saber “venderse” dentro de la


empresa. Es decir, lograr que todos comprendan cuáles son sus funciones,
para qué está en la empresa, y lo consideren un actor clave para el
desarrollo de una compañía.

Si los líderes y los empleados no valoran el trabajo de un comunicador interno,


creo que ese comunicador hizo mal su primer trabajo, que es demostrar que es
relevante.

¿Cómo se logra esto? Cada comunicador tendrá que encontrar aquellos aspectos
que puede sacar a luz para ganar credibilidad. En nuestro caso lo que nos da
mucho resultado frente a los ojos de los directivos es contarles acerca de nuestra
experiencia, y que desarrollamos más de 1000 proyectos para más de 200
empresas en 16 países de Iberoamérica.
Los directivos valoran mucho a nuestra agencia cuando saben que trabajamos por
ejemplo para Petrobras en Brasil, AXA en México, Pepsico en Argentina, Sura
en Colombia, CMI en Guatemala, Ancap en Uruguay, Ferrocarrils de Catalunya
en España, Sedapal en Perú, Pintuco en Panamá, Porter Novelli en Costa Rica,
etc…

Nuestra experiencia es nuestro mensaje clave cuando hablamos con ellos.

PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: En términos


sencillos, ¿cuáles son los requisitos básicos para desarrollar un Plan
eficaz de Comunicación Interna?

Existen muchísimos requisitos para desarrollar un buen plan pero hay uno que
me parece fundamental: saber que la comunicación no la hace el
departamento de comunicación.

En mis seminarios suelo preguntarle a los participantes cuántas personas


desarrollan la comunicación interna en sus empresas. Las respuestas por lo
general son: “yo solo”, “Somos dos”, “todavía no hay nadie”, “un equipo de 7
personas y una agencia externa que nos ayuda”, etc. Mi pregunta posterior es:
“Ok, diganme ahora ¿cuántas personas trabajan en su empresa?”. Y luego de que
responden mi conclusión es: “en sus empresas hacen comunicación interna la
misma cantidad de persona que trabajan, porque todos emiten mensajes
constantemente”.
Cada persona (y en especial los líderes) son sujetos comunicantes y el impacto de
sus mensajes o acciones pueden tener más fuerza que las que emite el encargado
de comunicación interna. Fijate que si me pongo “taylorista” y con cronometro
en mano mido la cantidad de tiempo que durante un mes una persona toma
contacto con los medios internos, puedo decir que:

— Lee las carteleras: 5 minutos por mes

— Lee la revista interna: 20 minutos por mes

— Lee las notas de Intranet: 40 minutos por mes

— Lee los mails del área de comunicación: 15 minutos por mes

— Lee la Newsletter digital: 10 minutos por mes

Sumando todo, como mucho, llegamos a las 2 horas. O sea, bastante poco. El
resto del tiempo la persona recibe mensajes de su líder directo, de sus
compañeros, de las acciones que ve, que le cuentan, de las reuniones, charlas,
encuentros. Y de todo lo que escucha por parte de todos los públicos externos
que existen. En resumen, el requisito básico es saber que la efectividad de
nuestro plan depende de la efectividad comunicacional atomizada y
fragmentada de las personas que forman una organización. Saber gestionar
este caos natural es el eje de un buen trabajo.
PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: Considero muy
importante lo que destacas en uno de tus textos sobre la directa
relación entre el sentido de pertenencia y la comunicación en una
organización. Háblanos al respecto, y cómo en este punto el trabajo
del comunicador y el de gestión humana deben ir de la mano.

Hoy el tiempo promedio de permanencia en una empresa es de 5 años, por


ende es difícil que alguien eche raíces ya que sabe que se va a terminar
yendo… Entonces: ¿qué valor tiene conocer al otro, socializar, formar una
memoria, aprender y compartir códigos comunes, integrarse, comunicarse?

En su obra “La lentitud”, Milan Kundera, propone una ecuación: el grado de


lentitud es directamente proporcional a la intensidad de la memoria, mientras que
el grado de velocidad es directamente proporcional a la intensidad del olvido.
Esta “matemática existencial” es demostrada con una observación de la vida
cotidiana: cuando un hombre intenta olvidar un incidente, automáticamente
acelera el paso; pero cuando quiere recordar algo, camina más lento.

La velocidad se convierte entonces en un potenciador del olvido que impacta


de lleno en el cuerpo y que lo insensibiliza en su relación consigo mismo y
también con el mundo que lo rodea. Quien viaja en un auto a 100 kilómetros
por hora no puede sentir su propia respiración ni su sudor porque delegó su
facultad de ser veloz a una máquina. Y tampoco es capaz de conectarse con el
espacio porque su objetivo no es prestarle atención sino atravesarlo lo antes
posible.
Quizá el trabajo hoy esté condenado a ser eso, a ser un espacio a transitar, un
relevo. Claro, esto nos lleva a pensar acerca del tipo de sensibilidad que
desarrolla el individuo en un espacio de trabajo en el que saber que va a estar
entre 1 y 5 años a lo sumo. Y también nos obliga a pensar acerca de la
comunicación interna y el modo en que es impactada por el hacer, deshacer
y rehacer constante de una sociabilidad laboral que baila al ritmo del
desarraigo y la movilidad. Porque si la vida es vertiginosa, la comunicación es
vertiginosa… ¿y cómo hablamos cuando corremos?: a los gritos, agitados, con
monosílabos.

En fin, creo que la pérdida de arraigo es un fenómeno interesante para analizar y


la respuesta -como el camino que sigue un velero- no se encuentra siguiendo una
línea recta sino bordeando cuestiones que hacen al maquinismo, la técnica, la
producción y la utilidad.

PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: Hablaste de


Kundera y te pregunto por tu faceta de dramaturgo, porque sé que
escribís teatro… ¿cómo la integras a tu trabajo?

Está buena la pregunta. En rigor, la dramaturgia es una dimensión aparte,


desligada del mundo del trabajo y, si se quiere, del “utilitarismo”. Pero
inevitablemente, en mi vida, lo laboral y lo artístico se tocan porque las
fronteras se desdibujan y ambas cosas me apasionan.
Cuando uno hace Comunicación Interna para una empresa tiene que empaparse
de su personalidad, rasgos, modos de hablar, de pensar… al igual que cuando uno
crea un personaje para una obra. Y cuando uno piensa una estrategia tiene que
ponerse además en el lugar del receptor, lo cual nos demanda, por ejemplo, saber
cómo vive, siente y piensa cada una de las personas a las cuales nos dirigimos…
uno se pone en la piel, genera empatía, se expande para tratar de hablar el mismo
idioma y tocar las notas adecuadas.

Algo similar ocurre cuando escribo teatro y de repente mi personaje es un


nene y le tengo que dar voz, y lo tengo que hacer hablar con su papá,
enojarse, reflexionar acerca de la su vida y su futuro… tengo que ponerme en
su mente, corazón, alma… es un juego de amplitud de paladar. Y hay que saber
manejarlo porque el riesgo es caer en los estereotipos, cosa que destruye una obra
de teatro o una campaña de comunicación… es cuando se hace hablar a un nene
como si fuera un idiota porque uno cree que los chicos no piensan y no son
capaces de entender nada, o cuando se hace una publicidad para la mujer y se le
habla como si todo su mundo pasara por la colita de su bebé y los pañales.

En fin, yo creo que los mejores comunicadores son esas personas que tienen un
mundo amplio, una vida rica, que deambulan por amplios espacios. Si uno se
enriquece como ser humano puede lograr una comunicación coral que, al
momento de crear, no caiga en el cliché ni en el esquematismo ni en el prejuicio.

PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: Salgamos del arte y


vayamos a la tecnología… ¿Cómo impactaron las Redes Sociales en la
Comunicación Interna?
Desde mi punto de vista las “redes sociales” existen en la empresa antes de
“Facebook”. Las Redes Sociales son pretecnológicas en el sentido que hoy se le
da al término. Ahora bien, en cuanto a la tecnología en sí misma, creo que el
impacto es positivo porque hoy las personas tienen la posibilidad de hacer oír su
voz como nunca en la historia. Esta lógica “prosumer” está cambiando la forma
de hacer comunicación interna y también obliga a pensar cuál debería ser el rol
de un comunicador interno.

Hace varios años escribí el primer libro en español sobre “Comunicación Interna
2.0”, y allí yo ya planteaba que estábamos entrando en una era de
comunicaciones internas cocreadas, compartidas, colaborativas, que enriquecían
la dinámica conversacional en una empresa. Para sintetizarlo: El rol histórico del
comunicador interno siempre fue el de “emitir mensajes”, y hoy se complementa
con otro rol: el de facilitar que otros sean emisores de mensajes. Es decir, de
ser un puro “combustible”, a también ser “lubricante”.

Sin embargo estamos aún en una etapa de transición. Pensemos, por ejemplo,
que aún impera en muchísimas empresas el modelo de gestión fordista que
requiere de una comunicación vertical, unidireccional y normativa, ya que
lamentablemente la gente que trabaja como una “máquina” sólo necesita
“imputs” de información y nada de comunicación.

Otro punto interesante, y que de hecho desarrollo en mi libro, es que la


comunicación interna 2.0 es un tema de cultura y no de tecnología. Si una
empresa valora a sus empleados y por ende tiene la cultura de escucharlos, lo va
a poder hacer sin precisar grandes presupuestos. En cambio, si su cultura es
cerrada, la empresa va a tener Redes Sociales Internas maravillosos en las que no
va a participar nadie.

PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: Muchas veces se


dice que la tecnología de la información tiene una contra, y es que
elimina todo el componente no verbal. ¿Cuál crees que debe ser la
importancia de la comunicación no verbal dentro de la empresa?

Hay una frase de uno de mis poetas favoritos, Hugo Mugica, que dice: la palabra
inicial no es nunca la escrita. Y claro que no lo es, porque la interacción humana
es, fundamentalmente, facial, corporal, espacial… Lo kinésico y proxémico se
abren paso y la comunicación no-verbal juega un rol cada vez mas crítico en
nuestra cultura. De hecho, existe ese famoso estudio que dice que el sentido de
una comunicación viene dado en un 7% por la palabra, 38% por el tono de voz y
55% por el lenguaje corporal.

Pero más allá de estos porcentajes (que la verdad nunca supe bien cómo los
consiguieron), hay un hecho incuestionable y que uno puede experimentar en el
día a día: tenemos una capacidad increíble de “leer” el cuerpo de la gente, de
detectar cuando un político nos está mintiendo en la televisión, de descubrir una
sonrisa falsa o un hilo de inseguridad bajo un grito enérgico. Estamos cada vez
más entrenados en nuestras “competencias indiciales”. ¿Así que cómo las
empresas no van a prestar atención al universo de lo no-verbal cuando todos
somos expertos en leer esta “palabra inicial que nunca está escrita”?
No obstante, en todo este proceso hay paradojas, como no podía ser de otro
modo, porque esta “reivindicación” de la imagen se da en una época en la que
abunda el texto. Contemos la cantidad de libros, revistas, suplementos, carteles
publicitarios, e-mails, sitios de Internet o Whatsapp que nos invaden a
diario… ¡Estamos en un océano escritural! ¡Nunca leímos tanto! Y hay otra
paradoja: la comunicación no-verbal, que podría suponer un encuentro persona a
persona, se da una época de desencuentros, de mediatización electrónica. Hoy
experimentamos el mundo de un modo poco vivencial, digamos que
abandonamos el teatro para ir al cine, y nos entregarnos a la “pantallización” de
la vida que supone asomarnos sólo por las ventanas electrónicas.

Estos fenómenos culturales tienen que ser tomados en cuenta cuando uno trabaja
en una empresa. Y te pongo un ejemplo, un contraejemplo mejor dicho. En
muchas todas las encuestas de clima y opinión que realizamos para diferentes
clientes, cuando le preguntamos al personal a través de qué medio prefiere ser
informado de las novedades de la empresa, los primeros puestos lo ocupan las
relaciones personales, ya que responden: “reuniones”, “encuentros con mi
superior”, “cara a cara”, y luego aparece el “e-mail”, “carteleras”, “house-
organs”. Es decir, estamos mediatizados a la fuerza, pero seguimos siendo
“animales sociales” que necesitamos vernos y tocarnos de modo
“unplugged”.

PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN INTERNA: Decime 1 idea de


Comunicación Interna en 1 tweet.

La comunicación es cultura en movimiento.


Para mejorar la comunicación interna en vez de desarrollar tantos medios de
comunicación es preferible desarrollar una cultura del diálogo.

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