Estrategias de promoción y ventas

Estrategias de Promoción y Ventas 1

Sesión No. 5

Diseño de estrategias de comunicación y de mezcla de

promoción
Objetivo: Conocer el proceso para la generación de los mensajes de
comunicación eficaces

Contextualización
¿Por qué es importante que sepas desarrollar mensajes de
comunicación?

La comunicación es una función típica del hombre y

tiene una especial importancia para la empresa. En
efecto la empresa siempre se ha comunicado con otras
personas naturales o jurídicas bien sean los clientes, los
proveedores, los empleados, los intermediarios, etc.

Gran parte de lo que opinan las personas sobre una empresa y que ciertamente
va a influir a la hora de comprar, es consecuencia de la comunicación.

Cualquier elemento que pueda comunicar debe ser aprovechado

conscientemente para que se transmita y apoye los mensajes predeterminados
por la dirección que sirvan para el cumplmiento de los objetivos de marketing.

Por tanto hay que prestar atención especial a todos aquellos elementos que
puedan comunicar, desde:

El envase de un La sonrisa de un La voz de la persona que

producto vendedor atiende por teléfono
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Introducción al Tema
¿Cómo es un programa de comunicación mercadotécnica?
Un programa entero de comunicación mercadotécnica de una empresa también
es llamado mezcla de promoción, la cual está compuesto por una mezcla
específica de instrumentos para la publicidad, las ventas personales, las
promociones de ventas y las relaciones públicas que la empresa utiliza para
alcanzar los objetivos de publicidad y mercadotecnia.

Dentro de esta La comunicación va más

Por ejemplo la publicidad allá de los instrumentos
categoría se
encuentran incluye material impreso, específicos, el diseño del
producto, su precio, la
instrumentos transmisiones, medios forma y el color de su
específicos exteriores y otras formas empaque

Los mercadólogos tienen que entender cómo funciona la comunicación. La

comunicación entraña 9 elementos los cuales son: el emisor, la codificación, el
mensaje, los medios, la decodificación, el receptor, la respuesta, la
retroalimentación y el ruido.

Los emisores del mensaje tienen que saber a qué

públicos quieren llegar y que respuestas quieren
obtener. Deben tener la capacidad de cifrar
mensajes que consideren la forma en que los
descifran los públicos hacia los cuales se dirigen.
Deben enviar el mensaje por medios que lleguen a
la audiencia meta y desarrollar canales de
retroalimentación, de tal manera que puedan evaluar la respuesta del público
ante el mensaje.
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Explicación

5.1 Identificación de la audiencia meta

La persona encargada de mercadotecnia o de comunicación de una

organización tiene que tener claro y en mente el público hacia cual irán dirigidos
los esfuerzos de comunicación. Dicho
público puede estar compuesto de:

• Posibles compradores o usuarios

presentes

• De personas que toman la decisión de

comprar o que influyen en ella.

La audiencia meta afectará decididamente las decisiones del comunicador en

cuanto a que se dirá, como se dirá, cuando se dirá, donde se dirá y quién lo dirá.

Una vez identificada la audiencia meta, el comunicador de mercadotecnia debe

de decidir cuál es la respuesta que requiere obtener.

Es obvio que la mayor parte de los casos lo que se

pretende obtener es la compra, sin embargo, esta es el
resultado de un largo proceso de decisiones por parte
del consumidor.
El comunicador de mercadotecnia debe saber dónde está parado el público que
tiene en la mira y hacia donde debe moverlo.
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5.2 Determinación de los objetivos

La audiencia meta puede encontrarse en seis estados de madurez para la

compra, los cuales determinan cual es la respuesta que se pretende, dichos
estados son: información previa, conocimiento, atractivo, preferencia, convicción
o compra.

A continuación te explicaré en qué consiste cada uno

1. Lo primero que debe de saberse es el grado

Información previa
de información acerca del producto o la
organización que tiene la audiencia meta. Tal vez el público no tenga
conciencia de que éstos existen o solo conozca el nombre o algunas
cosas. Si la gran parte del público no tiene conciencia de su existencia el
comunicador tiene que empezar por generar dicha conciencia.

2. Conocimiento
El público que está en la mira puede tener
conciencia de que existe una empresa o
producto pero no saber mucho más de ella.

3. Atractivo
Cuando la audiencia meta conoce el producto
es necesario saber qué opina de éste para
esto se recurre a una escala para determinar los grados de aceptación.
Si la opinión es desfavorable se debe averiguar por qué para después
preparar una campaña de comunicación para genera sentimientos
favorables.

4. Esto sucede cuando el público meta conoce el

Preferencia
producto pero no lo prefiere, para esto el
comunicador debe tratar de conseguir la preferencia de los consumadores
promoviendo la calidad, el valor, la actuación y otras características del
producto.

5. Esto pasa cuando el público meta prefiere un

Convicción
producto pero no está convencido de
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comprarlo, en este caso la labor del comunicador será crear la convicción

de compra.

6. Por último algunos miembros del público meta

Compra
pueden tener la convicción aunque no estar del
todo convencido a efectuar la compra. Por lo tanto el comunicador debe
llevar a estos consumidores a que den el último paso.

5.3 Diseño del mensaje

Una vez que se ha definido lo que desea el público, es hora de empezar a

generar un mensaje efectivo. Un mensaje debe de llamar la atención, mantener
el interés, despertar el deseo y motivar un acto.
Cuando se formula un mensaje, el comunicador tiene que resolver tres
problemas los cuales son:

• "Qué decir": que se refiere al contenido del

mensaje

• "Cómo decirlo de manera lógica": que se

refiere a la estructura del mensaje

• "Cómo decirlo con símbolos": que se refiere

al formato del mensaje

Un mensaje debe de tener un contenido que produzca la respuesta deseada,

existen tres tipos de formas de lograrlo en donde el comunicador puede
enfocarse a la razón, a las emociones y a la moral.

5.4 Selección de los canales de comunicación

Una vez que se ha decidido todo lo que te comenté con anterioridad se deben
elegir los canales de comunicación. Por lo general existen dos tipos:
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Los no
Los personales
personales

Los personales con aquellos en donde dos o más personas se comunican entre
sí de manera directa. Se pueden comunicar frente a frente, de una persona a su
público, por teléfono o incluso por correo. Este tipo de canales son muy
efectivos porque dan cabida al trato personal y a la retroalimentación, ejemplos
de éstos son:

Publicidad de boca
Los vendedores Líderes de opinión
en boca

Por otro lado los canales de comunicación no personal son medios que llevan el
mensaje sin que haya contacto ni retroalimentaciones personales.

Medios impresos
Los medios masivos Medios de transmisión

Medios de exhibición
Los ambientes y
acontecimientos

Los ambientes son entornos diseñados para crear o reforzar la propensión del
comprador al adquirir un producto y los acontecimientos son situaciones
preparadas para comunicar mensajes a los públicos metas como por ejemplo las
conferencias de prensa, las inauguraciones grandiosas, recorridos públicos, etc.
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La comunicación personal afecta a los compradores directamente, ya que los

medios masivos muchas veces afectan a los compradores indirectamente por
que producen mayor comunicación personal.

5.5 Fijación del presupuesto total de promoción

Una de las decisiones más difíciles que enfrenta un departamento de

mercadotecnia es cuanto destinar a las promociones. El gasto destinado para
éstas es muy variable dependiendo de la industria, por ejemplo en la industria de
los cosméticos se destina de un 20% a un 30% de las ventas, mientras que en la
industria de la maquinaria industrial se destina entre un 5% a un 10%.

Existen 4 métodos usados con frecuencia para establecer el presupuesto para

publicidad los cuales te describo a continuación:

1. Método de lo factible: este método establece el presupuesto en un

nivel al cual la empresa puede tener acceso. En otras palabras la alta
dirección es quien fija la cantidad de dinero que se puede gastar en la
promoción.

2. Método del porcentaje de ventas: este método es el que establece el

presupuesto para promociones de acuerdo con cierto porcentaje de las
ventas presentes o pronosticadas.

3. Método de la paridad competitiva: en

este método el presupuesto se establece a
semejanza de las partidas de la
competencia, se observa la publicidad
utilizada por la competencia y en base
esto se estima el gasto.
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4. Método de objetivo y tarea: es el método más lógico para establecer

presupuestos, basado en estimarlo en base a lo que la empresa quiere
lograr con las promociones: en primer lugar se fija el objetivo,
posteriormente las tareas que se tienen que hacer para lograr dichos
objetivos y por último se estiman los costos.
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Conclusión

• Recuerda que gran parte de lo que opinan las

personas sobre una empresa y que ciertamente
va ainfluir a la hora de comprar por tanto hay que
prestar atención especial a todos aquellos elementos que puedan
comunicar, desde el envase de un producto, hasta la sonrisa de un
vendedor o la voz de la persona que atiende por teléfono.

• Al preparar las comunicaciones de mercadotecnia el comunicador debe

entender los nueve elementos que incluye cualquier proceso de
comunicación: emisor receptor, codificación, decodificación, mensaje,
medios, respuesta, retroalimentación y ruido.

• Posteriormente se debe identificar a la audiencia meta y sus

características para posteriormente definir la respuesta que pretende, ya
se trate de información, conocimiento, atractivo, preferencia, convicción o
compra.

• Después se debe preparar el mensaje con contenido, estructura y formato

eficaces, para proceder a seleccionar los medios, ya sea para
comunicación personal o no personal.

• Por último la empresa debe decidir cuánto gastará en promoción,

recuerda que los métodos más utilizados son invertir una cantidad
accesible para la empresa, aplicar un porcentaje de las ventas, basar las
promociones en el gasto de la competencia o basarlo en el análisis y los
costos de los objetivos y las tareas de comunicación.
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Para aprender más

• Soto B. (2015). “Selección de los medios publicitarios". Recuperado

de: http://www.gestion.org/marketing/publicidad/31357/la-seleccion-de-
los-medios-publicitarios/

• Grimalid H. (2009). "Persuasión: propaganda y publicidad"

Recuperado de: http://www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh5.htm
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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:
¿Qué vas a hacer?
Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión, ahora tendrás que realizar una actividad en donde tendrás que realizar lo
siguiente:

• Piensa en un producto o servicio anunciado en todo el país que haya

estado pasando un mensaje publicitario consistente durante varios años.
Investiga en Internet ejemplos de publicidad de esta marca (primeros
anuncios). Estudia dichos anuncios y analiza lo siguiente:

1. ¿Qué respuesta crees que esté buscando dicha campaña: conciencia,

conocimiento, agrado, preferencia, convicción o compra?

2. En tu opinión ¿Logra la campaña publicitaria obtener la respuesta

deseada? ¿Por qué si? ¿Por qué no?

Por medio de esta actividad entenderás y podrás tener una visión más clara de
lo que vimos en la clase con respecto al tema la comunicación en la promoción.

Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión,

además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales
universitarios y productos que sean pertinentes.

¿Cuál es la forma de entrega?

Entrega individual máximo dos cuartillas (Arial 12). Guarda tu archivo en Word y
súbelo a la plataforma.
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¿Cómo serás evaluado?

En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente:

Criterios Valor
Referencias bibliográficas completas y pertinentes. 5 pts.

Ortografía y redacción 10 pts.

Reporte de investigación 70 pts.
Pertinencia y relevancia 15 pts.
Total 100 puntos

Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de
información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.
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Bibliografía

• Stanson, Etzel y Walker (2012), Fundamentos de Marketing, (13ª ed)

• Kotler y Armstrong (2010), Fundamentos de Marketing, (6ª ed). Prentice

Hall.

• Romero R. (2010) Marketing, Editora Palmir.

• Fischer L. Espejo J. (2011), Mercadotecnia, (3ª ed.). Mc Graw Hill.

• Belch, G. y Belch, M. (2005). Publicidad y promoción (6ª ed.). México:

McGraw-Hill.

• Treviño, R. (2010). Publicidad. Comunicación Integral en Marketing (3ª

ed.). México: McGraw-Hill.

• Johnston M., Marshall G. (2009). Administración de ventas (9ª ed.). Mc

Graw Hill.

Cibergrafía

• Soto B. (2015). “Selección de los medios publicitarios". Recuperado

de: http://www.gestion.org/marketing/publicidad/31357/la-seleccion-de-
los-medios-publicitarios/

• Grimalid H. (2009). "Persuasión: propaganda y publicidad"

Recuperado de: http://www.eumed.net/rev/cccss/06/cgh5.htm