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ESTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEDIOS

ORGANIZACIÓN DE LA FUNCIÓN DE MEDIOS


Planeador de medios: supervisa todas las áreas que involucren la participación de medios. Responsable de
marketing.
Investigación de medios: proporciona información sobre los medios más apropiados en torno al grupo
objetivo.
Compra de medios : ejecuta el plan total de medios. Seleccionan y negocian Colocación específica de los
medios y son los responsables de supervisar las ejecuciones posteriores a la colocación.

EL PLAN DE MEDIOS
AUDIENCIA OBJETIVO
El plan de medios abarca a la estrategia de mkt como las tácticas de publicidad.
La base de la planeación de medios es la identificación de los segmentos claves.
Eficiencia de costo de los vehículos de medios. Finalmente, los planificadores analizan la rentabilidad de
cada medio. Existe un término utilizado por lo publicistas el costo por millar o el costo por mil. Por ejemplo.
si un periódico cuenta con una circulación de 300.000 y cobra 5000 dólares por un anuncio de plana entera,
el costo por millar se obtiene multiplicando el costo del anuncio x 1000 y dividido para el número de
circulación. $ 5000 x 1000 /300.000 CPM= --------------------------- = $16,67
Principales consideraciones de comunicación por parte de los planeadores de medios: Predisposiciones
creativas de las audiencias : los adolescentes están predispuestos más a las radio que a los impresos. El
efecto sinergia: se busca una combinación de medios adecuada, en donde cada medio cumple con una
función específica.
El enfoque creativo: Se debe analizar que medio resultaría más apropiado ya sea en costo como en
efectividad. Por ejem. Que tan efectivo resultaría anunciar en prensa un texto publicitario largo si puedo
utilizar mejor folletos o mailings electrónicos.
TÁCTICAS DE MEDIOS: ALCANCE, FRECUENCIA, CONTINUIDAD Y PRESUPUESTO.
Alcance : (cobertura).- Número de gente expuesta a un solo medio.
Cobertura en los medios : son los lugares a donde llega el medio.
Frecuencia : es el número de veces que la audiencia está expuesta al programa de medios.
La frecuencia mide la intensidad de un programa de medios, basándose para ello en las exposiciones
repetidas al medio o al programa. La frecuencia es importante por que la repetición es la clave de la
retención en la memoria.
Continuidad: es el periodo de tiempo durante el cual una campaña correrá.
Presupuesto : es la limitación más importante de cualquier plan publicitario.
Tácticas de alcance
La tv de horario estelar llega a una gran audiencia masiva pero es muy cara. Los periódicos llegan a un gran
porcentaje de hogares (leido por familia y allegados).
Tácticas de frecuencia
Las revistas especializadas tieden a llegar a un mismo grupo en cada mes (subscritores)
Los oyentes de radio escuchan una o dos estaciones favoritas durante varias horas al día.
Tácticas de frecuencia La tv sobre todo por cable con canales especializados, tienden a construir frecuencia
al llegar a un mismo público. Un medio es ineficaz si no es eficaz al comunicar el mensaje a la audiencia
objetivo.

LA PAUTA DE MEDIOS
Es el calendario o plano para la repartición de medios de la campaña.
Guía para que el comprador de medios ejecute la estrategia de medios desarrollada por el planeador.
Se detalla que medios, el tiempo-fechas, los espacios-tamaños, si son b/n o full color, si son en página
determinada o indeterminada. (medios impresos). En tv, spots de 30 o 40 segundos, en que programas,
fechas, etc. En radio, cuñas de 30 0 40, 45 segundos, en que programas, horario rotativo o programas
específicos.
La presión de la competencia
Los publicistas deben estar atentos a la estrategia publicitaria del competidor, así como en el mix de
marketing. Se debe buscar una alternativa de medios en el caso de medios saturados por los competidores,
pues sería difícil obtener atención para nuestro mensaje.
El presupuesto
Ningún presupuesto es lo suficientemente grande para un planeador de medios. La asignación del
presupuesto a los medios es la porción más alta. Cada vez se busca obtener mayores beneficios de los
medios (bonificaciones, descuentos con las agencias, espacios para reportajes o publirreportajes, etc)

PLAN DE MEDIOS TIPO (ejemplo)


Definición del producto
Hospital UTPL, Servicios médicos a la comunidad.
Definición del mercado meta
Personal de la UTPL, universidades, empresas, colegios, estamentos organizados (policía, ejercito,
comunidades religiosas), personas con seguros de salud (con quienes tenemos convenios y con quienes se
pueda establecer convenios), personas de estratos socieconómicos medio y medio alto. Personas orientadas
a la salud. De la ciudad de Loja
Objetivos de medios Dar a conocer al público objetivo los servicios y beneficios del Hospital UTPL en un
lapso de 6 meses. Utilizar medios masivos, pop y herramientas propias de la Universidad.
Estrategia de medios: Direccionando el 60% del presupuesto a prensa (medio principal) 40% a radio, tv, pop,
pb exterior. (medio secundario o refuerzo) Manejando el mix de medios adecuado, contactando en los
momentos adecuados.
Selección de medios
¿Cómo lo haremos? Utilizando prensa como medio principal Radio y tv, como medio de apoyo Medios
alternativos para reforzar la recordación de marca y general alto impacto.
¿Dónde lo haremos? En medios masivos con cobertura a toda la provincia. En medios alternativos
¿Cuándo? Durante 1 mes, del 01 al 30 de nov.
Qué debemos hacer? Generar frecuencia en los medios Utilizar los espacios destinados a salud. Utilizar los
medios propios de la Universidad Generar interés en la gente
Selección de soportes e implementación
-MEDIOS MASIVOS
Prensa: La Hora
TV: Ecotel
Radio: Luz y Vida, Centinela del Sur
-MEDIOS ALTERNATIVOS: POP Publicidad exterior
-MEDIOS PROPIOS DE LA UNIVERSIDAD: Carteles, pasacalles, adhesivos de buses

La estrategia publicitaria consta de tres partes importantes:

La ‘copy strategy’: el objetivo de esta fase es indicar a los creativos cual es el objetivo de la campaña, sobre
este documento se fundamentan las bases por las que aspiramos a que el consumidor prefiera nuestros
productos a los de la competencia. En esta fase deberemos indicar el mensaje y delimitar aquellos
conceptos que deben quedar claros en la campaña como: el público objetivo, el valor añadido y diferencial
del producto o la marca anunciados, la imagen y el posicionamiento en el que la marca esta situada
actualmente y en el que desea estar.
La estrategia creativa: esta fase debe desarrollar las pautas que hemos establecido en la ‘copy estrategy’, de
este modo el equipo creativo tendrá que trabajar junto al departamento de cuentas y el de medios para
poder elaborar una creatividad que logre cumplir con el esquema previamente realizado y lograr que sea
impactante, notoria, fácil de memorizar, persuasiva, original y transmita los atributos deseados.
La estrategia creativa consta de dos puntos, la estrategia de contenido y la estrategia de codificación.

Estrategia de contenido: en primer lugar nos basaremos en el eje de comunicación, que tiene como finalidad
motivar la compra del producto o servicio anunciado, para ello debemos intensificar las motivaciones o
argumentos de compra del receptor, y reducir el efecto producido por los frenos de compra. En este punto
también analizaremos si la idea o ideas creativas cumplen los objetivos de transmitir el mensaje deseado,
resultando una idea atractiva y fácil de recordar, asociada a aquellos atributos positivos que necesitamos.
Estrategia de codificación: una vez tenemos claro el mensaje a transmitir, es necesario transformarlo a
través de códigos publicitarios, convirtiendo la idea creativa en un conjunto de mensajes visuales y/o
sonoros que deben comunicar de forma rápida, eficaz y sintética el contenido de nuestra comunicación. Esta
codificación la realizaremos en primer lugar en un anuncio base o proyecto, y dependiendo del medio en el
que finalmente se emitirá el anuncio final, crearemos un ‘story-board‘ (medios audiovisuales), un guión de
cuña (radio) o una composición-maqueta (medios impresos).
La estrategia de medios: en esta fase nos centraremos en la forma de llegar al mayor parte posible de
nuestro público objetivo, maximizando el número de impactos y minimizando el coste de la campaña.
Dependiendo de las características de la campaña y de nuestro presupuesto, tendremos que evaluar las
ventajas e inconvenientes que ofrecen los diferentes medios que tenemos a nuestro alcance (televisión,
radio, prensa, exterior, revistas, cine, Internet).
Los factores más importantes en el momento de optar por unos medios u otros son: el tipo de creatividad
que vamos a emitir, el alcance de nuestra campaña sobre nuestro ‘target’ en cada medio, la limitación del
presupuesto de la campaña y la distribución de este presupuesto en cada medio y las limitaciones legales del
anuncio en cada medio.

Para una campaña de tipo social, una comunicación estructurada como la publicitaria debe efectuarse desde
un planteamiento estratégico. Como hecho previo, es necesario que el agente de cambio realice un esbozo
de los objetivos de marketing, de manera que se pueda enfocar tanto la campaña como las actividades
publicitarias que se quieren llevar a cabo.
Este planteamiento estratégico incluye factores como la investigación del adoptante objetivo, la investigación
del contexto y de las situaciones anexas a la campaña, el tipo de mensaje que se quiere comunicar, la forma
en que se quiere llegar al adoptante y muchos otros factores necesarios para complementar el trabajo de
marketing y de publicidad con el objetivo final de hacer una campaña efectiva.
En todos los casos, cuando se acomete una campaña o una acción comunicativa, la estrategia es importante
pero no es suficiente; es necesario determinar con la mayor precisión posible cuáles son los efectos específicos
que con esa campaña o acción se pretende lograr y, en su caso, qué resultados u objetivos operativos se
esperan conseguir.
Este planteamiento comunicacional y estratégico deberá ser la parte fundamental de una campaña
publicitaria de tipo social, debido a que, si no se tienen en cuenta estas recomendaciones, es posible que se
incurra en errores de comunicación que no permitirán una relación efectiva entre los agentes de cambio y los
adoptantes objetivos.
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Tacticas y estrategias
Un ejemplo de decisión estratégica es la selección de George Clooney como cara oficial de Nespresso. ¿Por
qué? Porque la empresa cree que este actor representa al cliente tipo que quiere tener la marca de café.
Aunque sea, de forma aspiracional.
¿Significa que si no fuese de esta manera vendería menos cápsulas de café? Tal vez si, tal vez no. Pero
seleccionar algo explícitamente significa también NO seleccionar otras opciones. Por ejemplo, y para no
cambiar de rubro, ahora ya no nos imaginamos a Steve Buscemi siendo imagen de Nespresso. Aunque nadie
pueda garantizar que de esa forma la marca vendería menos café.

Entonces, pasemos a limpio algunas cosas y definamos cuáles son las diferencias entre Estrategia y Táctica:
Estrategia:
A largo plazo
Con presupuesto dentro del plan general
Difícil de cuantificar su repercusión directa en las cifras de negocio
Más orientado a branding que a conversiones directas
Táctica:
A corto plazo
Con presupuesto definido
Se debe poder medir y analizar con exactitud sus resultados
Orientado a convertir o activar y apoyar las acciones estratégicas
Como decía Steve Jobs: “El branding estratégico es decirle a la gente quien quieres ser, todo el tiempo y
utilizando el mismo lenguaje que ellos”.

Completando esto podríamos decir que la táctica es gritarle de vez en cuando a esa misma gente quien eres
y qué quieres de ellos.

Ejemplos en distintos medios:


Email Marketing
Estrategia: enviar noticias del sector y novedades periódicamente.
Táctica: recuperar clientes “dormidos” con ofertas especiales mediante segmentación.
Twitter
Estrategia: mantener una presencia constante sin ausencias prolongadas mediante un calendario editorial y
definir temáticas de publicación.
Táctica: utilizar Twitter Cards y Twitter Ads para objetivos puntuales.
Facebook
Estrategia: establecer una presencia, características de contenido y horarios de publicación de acuerdo a las
interacciones analizadas.
Táctica: segmentar las publicaciones por bloques de público, ejecutar concursos, activar publicidades e
historias patrocinadas.

Leyendo detenidamente estas características y diferencias, podemos darnos cuenta por qué fracasan muchas
empresas y marcas en las redes sociales (y en Internet en general).
Se le presuponen resultados tácticos a acciones que son estratégicas.
Y por supuesto, no tienen presupuesto ni recursos destinados para tácticas de marketing.
Cuando se determinen estas acciones tácticas, es siempre recomendado establecer un patrón pragmático
para definir correctamente todos los elementos necesarios.
Esto es:
Objetivos: ¿qué quiero conseguir?
Tiempos: ¿cuándo lo quiero conseguir? ya vimos que es una característica indispensable.
Recursos: ¿con qué cuento para conseguir esos objetivos? Si no tengo tiempo, debo tener más recursos.
Acciones: ¿qué voy a hacer para conseguir esos objetivos? A veces esos objetivos se consiguen desarrollando
una serie de acciones encadenadas que dependen unas de otras.

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