La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al pblico sobre un bien o servicio a travs de los medios de comunicacin con

el objetivo de motivar al[espectador|pblico] hacia una accin de consumo. En trminos generales puede agruparse en (Above the Line) y (Below the Line), segn el tipo de soportes que utilice para llegar a su pblico objetivo. Aunque no existe una clasificacin globalmente aceptada, por ATL se entiende todo lo que va en[medios de comunicacin masivos]: Televisin, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet, mientras que BTL agrupa acciones de Marketing Directo, Relaciones Pblicas, Patrocinio, Promociones, Punto de Venta, Producto Placement, etc.

Para que sirve la publicidad?

Sirve para: Promocionar un producto:Dar a conocer el producto, por medio de ofertas o simplemente introduciendo la palabra "nuevo". Desmarcarse de la competencia:Aadir nuevas caracteristicas a un mismo producto. Para posicinarte en el mercado:Dirigirse a un grupo de gente especifico. Para aumentar las ventas: Esta parte va muy relacionada con la primera, ya que promocionando el producto, siempre se aumnetarn un minimo las ventas.

z gestin publicitaria requiere decidir a quienes enviamos los mensajes. Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar nuestro mensaje. Desde una perspectiva genrica nuestra publicidad puede encaminarse a uno o ms de los siguientes grupos:

Los Consumidores Potenciales. Aquellos que no consumen nuestro producto pero pueden pasar a ser consumidores. Los propios Consumidores del producto. Una parte importante de la publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidad de producto. Por ejemplo una estrategia tpica en la publicidad de los bancos consiste en enviar informacin comercial a sus propios clientes para que contraten un mayor nmero de servicios financieros. As al que tiene una cuenta corriente pero no tiene contratado un crdito se le enva informacin para que contrate un crdito. Y al que tiene cuenta corriente y crdito se le enva una propuesta para que invierta en un fondo de inversin. Los Empleados de la propia empresa. La publicidad puede resultar efectiva para motivar a los propios trabajadores. Los Intermediarios. La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y los empleados de los establecimientos donde se vende el producto. Para muchas empresas resulta importante que los empleados de las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la empresa. Para ciertos productos el consumidor se ve influenciado en su compra por los empleados de las tiendas. Incrementaremos

las ventas cuando conseguimos que los vendedores de los establecimientos sean favorables a mi producto y cuenten con argumentaciones de venta. Los Prescriptores. Los Prescriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden ser muy importantes. Por ejemplo, los mdicos que recetan diferentes marcas de medicinas suelen ser fundamentales para el xito de las empresas farmacuticas

LA PUBLICIDAD Y SU MEDICION
Autor: Gustavo A. Di Si email: sigustavoa@cponline.or.ar I-Introduccin: Al evaluar la temtica que abarca el desarrollo de la presente surge como expresiones simples de la tarea a desarrollar los siguientes interrogantes: Por que cuando la organizacin debe hacer un ajuste presupuestario, el primer Area afectada es la de Marketing siendo el principal tem del recorte el Presupuesto de Publicidad? Cmo puedo evaluar cuantitativamente la contribucin de la Publicidad en el resultado de la empresa?. En la bsqueda de una respuesta para ambos interrogantes surge un primer planteo: "Elaborar un modelo cuantitativo que se pueda aplicar". Es evidente que si planteo como posibles respuestas a los interrogantes enunciados en primer trmino las siguientes proposiciones:

No podemos cuantificar cuanto contribuye la Publicidad a incrementar las Ventas por lo cual, preferimos reasignar los recursos econmicos en el Area especifica donde los resultados son cuantificables en forma directa e inmediata. Solo podemos evaluar la contribucin de la Publicidad si tuviramos un mtodo cuantitativo confiable, de esa forma la resignacin de recursos econmicos no seria tan drstica.

Podr de esta forma y mediante un mtodo hipottico deductivo desarrollar un modelo que me d un anlisis a priori y otro a posteriori para arribar as a la siguiente conclusin: "La Publicidad afecta al resultado del negocio en X porcentaje."

II.- Definiciones del mtodo: Primeramente se va a desarrollar algunos conceptos que se consideran validos para este anlisis y luego se plantea cual seria el esquema de medicin correspondiente. Anlisis a priori: El mismo estar conformado sobre la base de "estimaciones" cuali /cuantitativas que surgiran de la experiencia, muestreos y de la percepcin de quien tiene la responsabilidad de lograr el objetivo planeado. Anlisis a posteriori: En este caso conformado sobre la base de los hechos reales, una vez realizadas las acciones publicitarias, tambin cuali / cuantitativo que nos nutren de toda la informacin necesaria para ajustar nuestros planes. Publicidad y su objetivo: Desde el punto de vista empresarial apunta a incrementar la imagen de marca, proveer a los consumidores de informacin de producto buscando asegurar ventas y atraer la mayor cantidad de clientes, lograr su lealtad, modificar la conducta del receptor del mensaje, influir las premisas de decisin. Comunicacin: Segn las distintas corrientes tericas del pensamiento, el concepto presenta aspectos mltiples y pluralidad de significados. El concepto difiere segn sea el espacio -contexto donde se desarrolla- y el tiempo momento-. Cuanto ms genrica es la definicin, menos parecida la encontramos a nuestra experiencia cotidiana. Cuanto ms particular, menos cumple con los requisitos de la ciencia. En consecuencia parecera que hay que conceptualizar en varios niveles:
a. Nivel micro, conformado por las relaciones cara a cara en las

organizaciones.
b. Nivel macro, conformado por mecanismos en los que una organizacin

compleja con mltiples participantes, que tienen frecuentemente intereses en discordia y por lo tanto comunicaciones en discordia, alcanza a funcionar con un discurso coherente en sus significados, en su diversidad y a travs del tiempo.

Los dos niveles anteriores estn incluidos en la llamada Comunicacin Social. A los fines de este trabajo, se considera que el concepto ms importante es el de "Comunicacin como instrumento de cambio", que debe correlacionarse y ser coherente con el objetivo de la Publicidad planteado anteriormente. El mensaje comunicacional debe transmitir credibilidad para no perder el control de esta variable. Recordemos que el mensaje va dirigido al consumidor, el cual no es un escucha pasivo, existe mayor cantidad de personas capacitadas y estimuladas para interpretar los distintos mensajes emitidos por los medios. Por lo tanto juzgara quien es el emisor, que canales utilizan, cual es el contenido del mensaje, lo interpretara y actuara sobre la base de su cultura, intereses, expectativas y aspiraciones. Medios: Sector industrial altamente competitivo, formador de opinin. Globalizacion: Internacionalizacin de los mercados por efecto de la tecnologa. Concentracin de los Mercados: Obedece a incrementar el poder econmico y poltico. Empresas y creacin de valor: El objetivo de las empresas es generar valor a travs de sus productos / servicios. Por ello se enfoca el anlisis de la generacin de valor desde la perspectiva del Marketing, es decir, el relacionado con la importancia de la Demanda y el juicio que hace el consumidor sobre el valor generado por la empresa. Que sucede en el contexto: Todos los mercados se estn concentrando y los medios no escapan a este fenmeno. Este comportamiento generalizado surge para evitar la perdida de poder relativo y asegurar el ingreso. En la actividad econmica privada moderna interactuan distintos sectores relacionados unos y otros. Esta interrelacin se da de la siguiente forma:

Los Anunciantes son empresas demandantes de espacios, los Medios el canal que ofrece espacios para encausar los mensajes, las Agencias intermediarios entre oferentes y demandantes y los Consumidores los destinatarios de los mensajes. Los objetivos de cada uno de ellos son distintos pero compatibles. Las caractersticas del funcionamiento de los sectores descriptos precedentemente han evolucionado y cambiado radicalmente respecto de aos atrs. Nos podemos preguntar: Que ha causado este cambio? Se considera que una de las causas principales ha sido la poderosa revolucin tecnolgica en las telecomunicaciones, que modifica el comportamiento social y econmico en gran escala. Medios de comunicacin con los que contamos actualmente para transmitir el mensaje: Televisin de aire, radio, cine, peridicos, revistas, televisin por cable, Internet, va publica. Como exprese anteriormente, su evolucin ha acompaado al ritmo del avance tecnolgico conservando sus pros y contras. Estos pros y contras estn referidos bsicamente a los sentidos que se ven afectados al canalizar el mensaje. ( Ejemplo: Televisin: auditivo, visual; Radio: auditivo) Por lo tanto quien tenga la responsabilidad de establecer una poltica de comunicaciones dentro de la organizacin debern seleccionar medio y mensaje sobre la base del criterio de eficiencia para lograr el objetivo propuesto. Segn destacadas opiniones, el impacto mayor en este avance se ha logrado con la fusin de las computadoras, telfonos y la televisin, generando la llamada Sociedad Informativa. ("Compunications") Este sistema unificado permite la transmisin de datos e interaccin en tiempo real entre personas, entes, computadoras. De esta forma el conocimiento e informacin fluye a travs de este sistema convirtindose en recursos estratgicos que transforman la sociedad al igual que el capital y el trabajo.

Luego de seleccionar el medio y el mensaje estamos en condiciones de evaluar cual es la contribucin especifica de la Publicidad al resultado del negocio, considerando todas las variables involucradas en este proceso. Sin embargo, no es sencillo realizar el anlisis ya que actualmente el entorno presenta mayor complejidad, debido a la concentracin y dinmica de los mercados as como una creciente tendencia a la globalizacion. Los hechos que se suceden diariamente no presentan una correlacin lineal, por lo que se hace aun ms difcil predecir qu suceder en el futuro. III-Como evaluar la contribucin de la publicidad: La idea es encontrar un mtodo objetivo para medir cuantitativamente los efectos de la publicidad en las ventas. Preguntas: Que vale la publicidad, por que no gastar ese dinero en vendedores? Realmente vale la pena realizarla? En cuanto aumentan las ventas por hacer publicidad? Los mrgenes de utilidad en la actualidad obligan a todo responsable a justificar el gasto. Cuando el Gerente de Ventas habla con los Directores de la empresa, sobre el valor que representa un aumento del personal de ventas, plantea cuales son los incrementos en los costos y gastos, pero tambin expresa en cuanto se incrementan las ventas con los nuevos recursos aplicados. La publicidad podra expresar lo mismo si:
1. Se estableciera un valor a la contribucin que hace para alcanzar

determinados objetivos de comunicacin.

2. Se relacionara ese valor con el esfuerzo de venta que se requiere para

alcanzar las metas generales de venta y mercadeo que se fijaron para el producto de que se trate. Metas de la Publicidad: La publicidad constituye un aspecto importante en las fuerzas de la comunicacin, y representa generalmente la parte ms considerable del paquete de promocin.

Por ello hay que establecer metas especificas y medir resultados concretos ya que al directivo le interesa evaluar en pesos el resultado de la accin. Ejemplos de metas definidas:

Despertar el inters por un nuevo producto entre un X% del mercado potencial, en un numero Y de meses, expresado en valor (pesos). Elevar la penetracin de un mensaje publicitario de un X% a un Z% en un numero Y de meses.

La contribucin de la promocin: En este aspecto, una vez fijados los limites presupuestarios, los interrogantes deben enfocarse a realizar un balance de las perdidas y ganancias en el proceso de ventas: Que puedo perder en el logro de las cuotas de ventas asignadas, o en la participacin de mercado, si dejo de hacer una promocin adecuada? Que ganara si aprovecho estos recursos para aumentar el cuerpo de vendedores? El marco terico del dilema seria "promocin vs vendedores". Para ello se debe considerar como dado el esfuerzo de ventas que se requiere para alcanzar el mercado potencial. Al considerar la forma de distribuir la promocin y el personal, la combinacin ms eficiente ser aquella que contribuya con el mayor esfuerzo total al logro de ese potencial. Los directores optaran por alguno o ambos tipos de gasto. El siguiente interrogante seria: Que tanto contribuye la publicidad a una mayor eficiencia en las ventas? La premisa bsica para la evaluacin, es que "el esfuerzo total de ventas" (vendedores + promocin) = cuotas de ventas fijadas. Hay que especificar entonces cuales son las tareas asignadas a ventas propiamente dichas, y evaluar en que porcentaje contribuye la publicidad a cada tarea. Previamente los responsables de mercadotecnia Gerente de Ventas y Gerente de Publicidad y Marketing - debern "acordar" cual es el proceso de ventas y cuales son las tareas concretas.

Es una realidad que las tareas varan segn la empresa y el producto, pero a los fines de lograr un mejor despliegue del presente podemos estandarizarlas en:
a. b. c. d. e. f.

Establecer contacto Despertar inters Crear preferencia Hacer una propuesta especifica Cerrar la venta Seguir vendiendo

Luego debemos asignar un porcentaje a cada una para que refleje su participacin en el proceso, hasta sumar 100%, estableciendo as cual es la contribucin especifica sobre el esfuerzo total. Seguidamente estableceremos en un caso particular en que porcentaje contribuye la funcin de publicidad sobre la base de las metas fijadas. Por ultimo se realiza un anlisis cuantitativo y comparativo logrando as una aproximacin a la contribucin de la publicidad respecto del total de ventas y un acercamiento al rendimiento alcanzado con relacin al gasto. De aqu resultara la decisin de inversin. En las Tablas adjuntas se pueden observar los datos numricos del ejemplo que se detalla a continuacin. IV-Ejemplo de aplicacin: Caso Energizer Esta empresa se dedica a la comercializacin y venta de Pilas Alcalinas, tiene una participacin de mercado del 60 %. El producto sujeto a anlisis es la pila alcalina Energizer Max, con un rendimiento superior al de la competencia del 50%, tamao AA. El precio de venta publico de Energizer es menor que el del competidor en un 7%. Si bien el rendimiento depende del uso y aparato en cuestin, podemos afirmar que ese 50% es el rendimiento medio real comprobado por el departamento de calidad sobre la base de las pruebas efectuadas. Un estudio realizado por una consultora externa indica que el 40% de los Consumidores encuestados no saban ni perciban que el producto tenia una mejora en el rendimiento, a pesar de indicarlo en el blister. Por ello el Gerente de Marketing planea realizar una promocin para disminuir ese porcentaje al 20%, de esta forma, dice, lograremos un mayor conocimiento del producto (el 80% sabr que significa Max) que redundara en

un incremento de la participacin de mercado del 10% y llevara a mejorar el resultado final del negocio. El Gerente prepara un programa de promocin en el cual se invertirn $ 100.000 sealando objetivos especficos de comunicacin, hacia el consumidor final y la distribucin. El mensaje publicitario estar enfocado a revertir la situacin descripta, para que al momento de la compra el consumidor no dude en adquirir Energizer Max. La estrategia es que Energizer Max como marca, sea sinnimo de mayor energa y duracin, con un producto mejor que el del competidor y ms econmico. Cual es el modelo mental del Gerente de Marketing: En su mente tiene presente la siguiente relacin: Pf + Pi = Pe + Beneficio Donde: Pf = producto fsico Pila Alcalina - con las caractersticas intrnsecas del mismo. Pi = producto imaginario Energizer Max la marca, vinculo entre el consumidor y el producto. Pe = producto econmico el precio Beneficio = valor para el consumidor Por lo expuesto las diferencias a nivel producto fsico y de precio deben traducirse en beneficios en el mbito imaginario. El consumidor debe percibirlo de lo contrario perderamos en el corto plazo la ventaja real. Entonces a travs del Pi resaltamos las caractersticas del Pf y la ventaja del Pe, con un claro Beneficio para el consumidor. Paso siguiente acord con el Gerente de Ventas cuales son las tareas y su incidencia en porcentajes del proceso de ventas, as como cual seria la contribucin de la Publicidad para alcanzar la meta. (ver tabla 1)

El estimado de ventas en pesos es de $ 15.000.000, la cantidad de vendedores 30, la venta promedio por vendedor $ 500.000. Con los datos consignados podemos comenzar el anlisis para tomar la decisin de inversin. Como se observa en la tabla 1, la Contribucin Total que hace la publicidad al esfuerzo de Ventas proyectado es un 13%. Aplicando este porcentaje a la cifra de ventas Total estimada de la tabla 2, la Contribucin que hace la publicidad al ingreso por ventas se vala en $ 1.950000 Que pasara si aumentamos el numero de vendedores en lugar de hacer la promocin? El costo de $ 100.000 se destina a la contratacin de nuevos vendedores. Si el costo de cada uno es de $ 25.000, podramos incorporar 4 como lo indica la tabla 3. El Gerente de Ventas estima que se conservara el actual promedio de facturacin por vendedor, por lo que contribuiran en $ 2.000.000 como lo indica la tabla 3. A este valor hay que deducirle $ 260.000 que representa la falta de promocin (13% de $ 2.000.000), quedando como contribucin la suma de $ 1.740.000 Por ultimo y antes de tomar la decisin de inversin tenemos que calcular cual es la tasa de Utilidad sobre ventas y el rendimiento del gasto. El Gerente de Ventas indica que la tasa de Utilidad sobre ventas es del 6%. Pasamos a aplicar dicho porcentaje a la Contribucin de la Publicidad para determinar el rendimiento del Gasto. ( $ 1.950.000 x 6% = 117.000). Haciendo el mismo calculo, para la alternativa 2 resulta el valor asciende a $ 104.400 Surge entonces que de comparar los distintos rendimientos del Gasto, en cada alternativa analizada, estaramos en condiciones de decir que la Alternativa 1 es la correcta y realizar la Publicidad planeada. Una vez tomada la decisin se pasa a la accin, y se procede a implementar lo planeado plasmndolo en las distintas polticas de promocin presupuestadas. Luego de ello efectuamos el anlisis a posteriori:

Para llevar a cabo el mismo es necesario monitorear como evolucionan los volumenes de venta, la participacion de mercado y realizar nuevamente la encuesta de opinin. Se debe aplicar el mismo modelo de anlisis reemplazando los datos estimados con los reales. Como se podr apreciar la clave esta en cumplir con los estimados comprometidos, para que el grado de dispersin entre lo planeado y lo real sea mnimo. V-Conclusin:

El mtodo de medir la contribucin en pesos constituye una postura en favor de la Publicidad. Los estimados estn acordados por ambas Gerencias, Ventas y Marketing. Se le han fijado metas concretas y mensurables a la Publicidad. Si variamos los presupuestos de Publicidad debemos variar las estructuras de los programas y los objetivos a lograr. Con este mtodo no se recorta o elimina el presupuesto en forma arbitraria. La Publicidad habla el mismo idioma de Ventas: Pesos. Es necesario hacer una auditoria de las metas especificas y logros directos. Cuanto ms precisas sean las estimaciones mayor probabilidad de xito. Si no comunicamos eficientemente perdemos el control de la variable Pi. Una poltica de comunicaciones bien definida permite la construccin y control del Pi.

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

Circuitos comunicacionales Lic. Lilia Ciamberlani apuntes de clase. Geometra de la ventaja competitiva Philip Kotler y Alberto Levy Ensayo revista Target. Post Television, ecologia de los medios en la era de internet Alejandro Piscitelli cap 18 y 19.

Como evaluar la contribucin de la publicidad Cyril Freeman Biblioteca de Harvard Squele mas provecho a su gerencia de marca Stephens A. Dietz Biblioteca de Harvard La tecnologa de la comunicacin: Para bien o para mal Daniel Bell Biblioteca de Harvard Como hacer ms rentables los medios de comunicacin Stephen R. Farjen Biblioteca de Harvard Comunicacin en las Organizaciones Jos Serlin Sec. Impresiones CECE UBA 1997 Poltica de Negocios en Mercados Competitivos Alberto Wilensky Ed. Tesis.- 1991 Tipos de publicidad

Publicidad Informativa: Da a conocer un nuevo producto, descubre los servicios disponibles, crea una imagen de la empresa. Publicidad Persuasiva: Se crea preferencia por la marca, motiva el cambio a nuestra marca, convence al consumidor para que haga una compra inmediata del producto. Publicidad de Recordatorio: Recuerda a los consumidores que probablemente necesitan pronto el producto o servicio y dnde encontrarlo; mantiene en la mente de los consumidores un determinado producto. Publicidad de Refuerzo: Asegura a los clientes actuales que han hecho una buena eleccin. El pequeo empresario de Turismo Rural no puede contratar unos servicios de publicidad que le permitan comunicarse o promocionar su producto, los costes son bastante elevados, pero s pueden integrarse en agrupaciones profesionales o promocionales que, con el pago de una reducida cuota anual (caso de la RAAR), facilitan servicios tales como: edicin conjunta de material publicitario, asesoramiento tcnico, campaas promocionales, participacin en Ferias de Turismo, etc. OBJETIVOS

1.- La publicidad tiene como objetivo ltimo transmitir informacin, crear una actitud o inducir a una accin beneficiosa para el anunciante. (Colley).

2.- Promover la venta de productos o servicios, estableciendo relaciones entre el comerciante y el consumidor, y aumentar las bases de convencimiento en el pblico al que se dirige.

3.- Pretende informar acerca de los bienes o servicios cuya contratacin intenta alcanzar; este contenido est sometido a una finalidad comercial, concreta: inducir al consumidor a una accin de compra.

4.- Incidir en el destinatario mediante el mensaje, para modificar su conducta. El mensaje transmitido en forma signo-estmulo provoca una mutacin psquica en el destinatario, manifestada en forma signo-respuesta. MEDIOS PUBLICITARIOS 6.1.- La Prensa (Peridicos) Los peridicos son valiosos, bsicamente, para la divulgacin de las noticias, desempean un papel muy importante en nuestra vida social y poltica en la formacin de la opinin pblica.

Tipos de peridicos:

Matutinos. Vespertinos. Dominicales. Semanarios. Financieros o comerciales. Vernculos. Nacionales, en contraposicin a los locales.

Algunas ventajas de la prensa son:

Los peridicos son ledos por un gran nmero de personas. Excelente medio para campaas de ensayo. Buenos para obtener ventajas rpidas. Las llamadas de atencin pueden hacerse con gran oportunidad. El formato puede combinarse frecuentemente. No es necesario el planteamiento con gran anticipacin. Gran facilidad para relacionar los anuncios con los distribuidores.

Es muy seguro que los distribuidores vean los anuncios y los aprueben.

Algunos inconvenientes son: Las posibilidades del anuncio se ven limitadas por el papel empleado por los peridicos. Vida muy corta, y los resultados carecen del poder de permanencia. Los pequeos anuncios tienen pocas oportunidades de ser vistos. Como los peridicos se leen rpidamente, los anuncios tienen menos oportunidades de ser ledos. Consideraciones al seleccionar el medio de la prensa: La circulacin es lo ms importante. Carcter del peridico. Distribucin nacional. Poltica editorial. Poltica publicitaria. Influencia sobre los suscriptores. Qu es lo que representa.

6.2.- La Radio Algunas caractersticas son: El llamamiento es auditivo y no visual. El anuncio tiene una vida extremadamente corta, y debe ser aceptado cundo se ofrece o se perder para siempre. El anunciante, en lugar del medio, debe llevar la carga de lograr mantener radio-audiencia a travs del entretenimiento ofrecido, su programa. Esto no es aplicable a los anuncios de "cuas publicitarias". Tipos de radio: Nacionales. En cadena (cobertura nacional o provincial) Locales. Algunas ventajas de la radio son: Medio muy "personalizado". El mensaje se recibe individual y subjetivamente. El anunciante puede controlar la forma del entretenimiento (puede colocar al oyente en el estado de nimo apropiado). Loa mensajes se pueden hacer muy oportunamente y pueden cambiarse con frecuencia. Ofrece tanto "cobertura" nacional como local. Puede escucharse mientras se trabaja (amas de casa, conductores, artesanos,). Algunos inconvenientes son: Medio relativamente expansivo, y debe ser utilizado en gran escala. El anunciante debe tomar en consideracin el coste de la creacin y el de la radio.

 No todos los productos son adaptables a la radio. La seleccin de los programas adecuados, frecuentemente es difcil. A diferencia del mensaje impreso, el mensaje radial debe ser percibido inmediatamente o perderse para siempre.

6.3.- La Televisin Algunas caractersticas son: Combinacin nica de sonido, vista y movimiento. Alto grado de drama y realismo dirigido a una audiencia "cautivada". Algunas ventajas: Obtiene una mayor concentracin por parte de espectador. Verstil, permitiendo una gran variedad de tcnicas visuales y auditivas. Adems de sonido, vista y movimiento, cuenta con cualidades de la intimidad. Ideal para demostrar un producto. A travs de la programacin puede seleccionar muy bien a la "teleaudiencia". Algunos inconvenientes de la televisin: Relativamente costosa. La facilidad est limitada, fundamentalmente, a las zonas urbanas. Dificultad en la determinacin de la calidad de los televidentes. Muy alto coste de creacin y produccin. Al igual que la radio, los mensajes deben ser percibidos o perderse para siempre. 6.4.- El Cine Soportes: Salas comerciales. Cine-clubs. Salas particulares. Formas: Pelculas. Cortometrajes. P.P.V. Filmets. Algunas ventajas del cine son: Visin obligatoria de los anuncios. Poca competencia. Algunos inconvenientes son: Escasa atencin. Publico limitado. Corta duracin. 6.5.- La Publicidad Exterior Algunas caractersticas son: Ms que en la radio o la televisin, el anunciante en realidad crea el medio.

 Desde el punto de vista cvico, provoca controversias. Tipos de publicidad exterior: Vallas (urbanas y de carretera). Anuncios luminosos. Carteleras. Locales abiertos y cerrados. Medios de transporte en movimiento. Algunas ventajas de la publicidad exterior son: Altamente selectiva y fcil de localizar. Grandes, dominantes, a todo color. Frecuentemente tienen un valor muy alto en el "punto de la compra". Vida larga y repetitiva. Excelente para efectos remanentes. Algunos inconvenientes son: Valor de prestigio relativamente insignificante. Los mensajes no pueden ser alterados convenientemente. Los extras se ven limitados a unas cuantas palabras. Una cobertura nacional es relativamente costosa. La eficacia de alguna de sus formas es muy difcil de juzgar. 6.6.- La Publicidad Directa Es un procedimiento de transmisin directa de mensajes publicitarios, escritos o impresos, a individuos seleccionados, por medio de una distribucin controlada. Sus dos condicionamientos son seleccin y control. "En unos grandes almacenes, el escaparate, la argumentacin del vendedor, los exhibidores, el ambiente, todo, esta concebido para impulsar al cliente a efectuar una compra". Los elementos de la publicidad directa son: La circular Impreso de formato sencillo, ilustrado o no y enviado en serie. La carta Que hace el papel de vendedor; contiene los argumentos de venta y debe estar redactada de forma que se anticipe a cualquier eventual objecin. El desplegable Cuyo fin es describir y presentar el producto en venta, y que puede compararse a los exhibidores. Libertad de creacin, original en su presentacin. El folleto Es un impreso de varias pginas reunidas por unas tapas, generalmente lujoso, de colores, ilustracin, papel. Desarrolla amplia argumentacin sobre un producto o tema determinado. El catlogo Parecido al folleto, en cuanto a presentacin, con texto ms

documentacin. En ocasiones se acompaa de precios. La Revista Empresa "House-Organ". Hablaremos en relaciones pblicas. La tarjeta-respuesta Generalmente acompaada de sobre de retorno.

Algunas aplicaciones de la publicidad directa son: Prepara el terreno para la accin de nuestros representantes. Formacin de un fichero para los representantes. Mantener un contacto permanente con nuestra clientela. Cuidar las buenas relaciones comerciales. Obtencin de clientes mediante venta directa, sin red de prospeccin. Relacin y contacto de los consumidores. Mantenimiento de una imagen de marca y un clima de buen tono entre nuestros clientes y entre nuestros empleados. Reforzar las ventas en una demarcacin territorial determinada. Cooperar con los representantes para conseguir mejores ventas.

Las ventajas que proporciona la utilizacin de la publicidad directa son mltiples, pero nosotros nos vamos a ocupar exclusivamente de aquellas que la "Direct-Mail Advertising Asociation" (Asociacin de anuncios por correo directo) estima ms oportunas: Permite una accin concentrada sobre un mercado o una clientela especfica. Puede ser tan personal que llegue a convertirse en confidencial. No presenta limitaciones en cuanto al formato. Admite la utilizacin de cualquier tcnica de impresin. Multiplica la posibilidad de respuestas. Permite la mxima originalidad y realismo del mensaje.

Las Listas Son el soporte primordial de la publicidad directa. Una lista o fichero es un agrupamiento metdico de personas fsicas o entidades con una o varias caractersticas comunes que permiten establecer criterios de seleccin. Existen cuatro clases posibles de listas: Listas internas. Listas obtenidas por encargos especiales. Listas de anuarios. Listas obtenidas por compilacin.

Para conocer bien un fichero, debemos conocer cierta informacin que resulta indispensable: Amplitud potencial del fichero. Origen del fichero. Ao de creacin. 6.7.- Publicidad en los lugares de venta

La publicidad en el punto de venta es un medio especializado, con un planteamiento comercial que esta ms cerca de la "venta a presin" que de la publicidad informativa o de imagen. El publicitario que planifique este medio deber conocer a fondo la problemtica del establecimiento, como por ejemplo: Colocacin del lineal ms efectivo para cada tipo de producto y cliente. Tipos de productos. Incidencia del color en los envases. Coordinacin de las promociones. Decoracin y disposicin del mobiliario. Tipo de clientela. Formas de motivacin a cada tipo de clientela.

La calidad de los mensajes publicitarios y la distribucin adecuada de los mismos en el medio (establecimiento) es fundamental. Los mensajes deben ser: Muy informativos. Breves. Con textos muy vendedores. Los elementos publicitarios ms utilizados son: Carteles colgados del techo, en escaparates o en la pared. Displays en mostradores, en cajas registradoras. Cuas publicitarias a travs de los altavoces del establecimiento. Vallas publicitarias en los aparcamientos. Publicidad en los envases. Calcomanas. "Merchandising" "Conjunto de tcnicas que facilitan la comunicacin entre fabricante, distribuidor y consumidor en el punto de venta y, a la vez, potencian la venta del producto INFLUENCIAS La publicidad influye en consumidores (Pblico al que va dirigido) y en empresas, sobre todo en aquellas que forman parte de su competencia: Influencias en el consumidor La publicidad muestra al consumidor distintos usos del producto o la imagen que otorga al consumirlo. La influencia en la mayora de los productos se basa en dos aspectos, el emocional y el prctico (su funcin). El mayor esfuerzo publicitario recae en los valores emocionales, puesto que a menudo las diferencias entre

productores de distintas marcas es inapreciable, es decir, cuando la gente saborea una bebida no solo aprecia su sabor, sino y sobre todo, su imagen.

Influencias en la empresa La gran influencia que ejerce la publicidad en el consumidor hace que la empresa se interese fuertemente a la hora de gastar dinero en publicidad, en realizar estudios de mercado enfocados a la colocacin de un producto y, por lo tanto, conduce a la empresa al gasto de miles de millones en publicidad. Esto est enfocado prcticamente al la influencia que ejerce la empresa lder en un producto sobre las dems empresas. Normalmente las empresas caen en el error de hacer una publicidad que lejos de buscar un posicionamiento en la mente del consumidor, pblico objetivo, tratan de continuar la pauta marcada por el lder del mercado en un sector concreto. Esto es, imitan la publicidad de la marca "rey", provocando en numerosas ocasiones que el esfuerzo publicitario tenga poca o ninguna repercusin en las ventas del producto publicitado, con lo que resulta intil.

7.1.- La percepcin del consumidor "El consumidor tiende a recordar un solo mensaje o un solo beneficio del producto" (Roser Reeves) Esta teora se llama "nica proposicin de venta", segn ella, cada producto debe ir asociado a un solo beneficio principal, como por ejemplo el caso del Volvo, unido desde el principio a la seguridad en el automvil. En el mundo de la publicidad, existen diferentes tipos de percepciones por parte del consumidor: La percepcin a travs del humor: Aunque en un principio se desconfiaba de la validez del humor para transmitir los beneficios de un producto o servicio, la ltimas tendencias publicitarias indican que el humor es uno de los vehculos ms seguros a la hora de comunicar, transmitir y ofrecer un producto. La percepcin a travs de escenas cotidianas:

Este estilo publicitario coloca al producto como protagonista que resuelve un problema muy cotidiano. Por lo tanto trata de reproducir el da a da, planteando un problema habitual y la solucin del mismo. Este es el caso de productos como detergentes, productos para la higiene personal, es decir, la mayora de productos de gran consumo. La percepcin a travs de un personaje famoso: En este estilo publicitario el producto se avala en la fama e imagen de algn famoso. Con esto se consigue proyectar el prestigio y confianza de un personaje popular que nos prescribe el producto. Influencia a travs de profesionales: En este caso ser un profesional de alguna materia, mdicos, pilotos, albailes, , recomendando y asegurando la efectividad de un producto. Imagen de marca: Es el fin ltimo de la publicidad, es la meta a la que quiere llegar cualquier aunciante. Su forma ms habitual de comunicarlo es a travs de visuales de gran calidad esttica, basndose en escenas ms que comunes peculiares, que tratan de evocar sentimientos desde el primer momento. Este es el caso de la publicidad realizada por prestigiosos perfumes, marcas deportivas, de coches, e incluso en algunos productos, si no de uso diario s muy acostumbrado. Todos estos mtodos son bien aceptados por el consumidor si su ejecucin es idnea y el mensaje queda claro. La frmula publicitaria que de ms agrado percibe el consumidor sin lugar a dudas es el humor, aunque tambin es la ms complicada a la hora de su creacin. 7.2.- La publicidad subliminal "El uso de esta prctica publicitaria esta totalmente prohibido". Su utilizacin en los ltimos aos esta poco demostrada. El ltimo hecho de este estilo que plante mayor escndalo fue durante el Mundial que se celebr en Espaa en 1982; en dicho campeonato durante la emisin de un partido de ftbol, en la consecucin de un gol aparecieron sobreimpresionadas las siglas de un conocido partido poltico.

La publicidad subliminal se construye introduciendo imgenes dentro de la pelcula, as como mensajes que el ojo humano no puede percibir pero se supone que el cerebro s, aunque existen autores que niegan esta posibilidad. Para comprender un poco mejor en qu consiste la publicidad subliminal debemos saber cul es su tcnica real. El segundo de pelcula cinematogrfica consta de un nmero determinado de fotogramas, de los que algunos de ellos son sustituidos por mensajes publicitarios que normalmente plantean un problema y su solucin. (Tienes sed?, Bebe Coca-cola!). En una prueba realizada en un cine de EEUU, se demostr que aumentaron las ventas de palomitas y de cocacola cuando se utiliz este tipo de procedimiento antes de un descanso en la programacin de una pelcula. Este ejemplo es el ms famoso dentro de la publicidad subliminal). Algo que se debe dejar claro es que la publicidad subliminal no puede ser percibida directamente por el ojo humano, precisamente por eso es subliminal. Otra cosa es plantear pequeos mensajes que resultan evidentes para aquel que, aun sin l saberlo, los busca. 7.3.- Segmentacin del pblico en la publicidad El producto es el encargado de seleccionar el pblico objetivo. En base a l se crear el mensaje y el beneficio del mismo. El pblico objetivo ser seleccionado y segmentado segn distintas variables, entre las cules podemos mencionar la edad, sexo, hbitat y, por supuesto, las clases sociales. Sobre esta base se crear un mensaje ms agresivo y dinmico cundo la publicidad vaya dirigida a un pblico joven. Por este motivo, abundan cada vez ms y con mejores resultados la que se ha denominado "publicidad social", de la que existen casos tan claros y populares como el caso del "jasp", en el que plantean el principal problema que existe entre los jvenes, a pesar de que estn sobradamente preparados. Una variable en clara decadencia a la hora de segmentar al pblico es la del sexo. Cada vez se reparten ms las tareas antes dedicadas exclusivamente a uno de los dos sexos. Este es el caso de productos dedicados al cuidado del hogar, en los que cada vez ms, es el hombre el que tiene el protagonismo. Sin embargo, el sexo sigue y seguir teniendo una importancia, vital en muchos casos, al ser un enlace perfecto en el instinto sexual del ser humano. Esto no significa que el sexo pueda ir en cualquier producto. La utilizacin del mismo debe situarse en un contexto determinado, ya que de lo contrario, transmite al producto una imagen frvola y chabacana. La publicidad se esta revelando como uno de los medios ms "eficaces" para combatir determinados comportamientos perjudiciales para el que los practica o para la sociedad en que vive; el consumo abusivo del alcohol, drogas, tabaco, accidentes de trfico,

El problema que plantea este tipo de publicidad es que lucha contra, en la mayora de los casos, productos muy arraigados dentro de la cultura de una determinada sociedad. 2.- HISTORIA La publicidad es tan antigua como la raza humana. Desde que el hombre comenz a mercadear, tuvo necesidad de dar a conocer sus mercancas, desde la simple oferta personal de trueque en los primeros tiempos, pasando por ferias, mercados y anuncios murales luego, hasta llegar a los medios amplios y generales como la invencin de la imprenta. Todos estos hechos marcan, en la historia del anuncio, un proceso nunca interrumpido, pero lento, hasta mediados del siglo XIX. La verdadera historia de la publicidad, como factor econmico, tiene su fuente madre en 1850; aprovecha todos los recursos del arte para fines del anuncio. A partir de 1895 comienza la intervencin de la ciencia psicolgica en este campo, determinando as la formacin de una verdadera Ciencia. La antigua publicidad se limitaba a informar, presentando esta informacin de modo ms o menos artstico y, a menudo, con imgenes con colores de un valor decorativo, simplemente para atraer la atencin del pblico. A principios del siglo XX, en EEUU comienzan los primeros ensayos de publicidad intensa, realizando investigaciones para un perfecto conocimiento de la composicin psicolgica de la mente humana; quedaba iniciada as la "Corriente Publicitaria". Hoy en da, el anuncio ejerce una poderosa influencia en las muchedumbres. En funcin de cmo describa las mercancas, sus usos y utilidades, tiene "valor educativo"; en funcin de su fuerza persuasiva, al incitar al consumo de artculos nuevos, "crea necesidades". Por tanto, podemos considerar a la publicidad como u instrumento de la sociedad produccin industrial - ya que fomenta en grado mximo el consumo. Actualmente, todos los elementos de la publicidad los podemos englobar en "principios artsticos, psicolgicos y mecnicos", que interrelacionados entre s tienen como finalidad estimular deseos de actos econmicos, de compras.
Cuando pensamos en la publicidad como una manera de promocionar nuestro negocio podemos partir de una visin simplificada sobre su funcionamiento obviando gran parte de sus posibilidades. Esto nos puede llevar a realizar un gasto en lugar de una inversin ya que desconocer sus posibilidades puede llevarnos a realizar publicidad sin ms, es decir, con la nica

funcin de aparecer. Los objetivos no son escandalizar, crear un efecto masivo desligado de la marca o impresionar con una superproduccin televisiva. Y no digo que no pueda ayudar si tenemos clara nuestra meta, que conste. En el mundo de la pymes no resulta extrao encontrar campaas limitadas por cuestiones presupuestarias aunque nuestro mayor enemigo es el desinters y la desinformacin que nos impiden conocer las verdaderas metas de nuestras acciones publicitarias. Si tenemos en cuenta estostres objetivos nos daremos cuenta de que no es una cuestin de presupuesto sino de saber dirigir nuestros esfuerzos.

Informar
La publicidad cubre una necesidad informativa basada en describir nuestros servicios o las caractersticas de los productos ofertados. El consumidor espera que seamos nosotros quienes hagan ese esfuerzo. Adems esto va ms all gracias a la capacidad correctora de la publicidad capaz de arreglar percepciones equivocadas sobre nosotros. Nuestra imagen se construye en base a estas informaciones y sin llegar a saturar tenemos que dejar claro aquello que nos diferencia de la competencia. Es decir, la informacin debe ser simplificada y atractiva, algo que puede requerir un esfuerzo creativo que sin duda vale la pena. Los medios tambin son un buen lugar para informar al mercado de los lanzamientos de nuevos productos e incluso para sugerir nuevos usos para ellos as como para informar de polticas o cambios de precios. Por ltimo, aunque no sea siempre necesario, la publicidad puede tener como objetivo explicar el funcionamiento de aquello que pretendemos posicionar.

Recordar
Es bastante probable que nuestra marca (ya sea un establecimiento, un servicio o un producto) cuente ya con un nombre y por ello puede ser un buen objetivo utilizar la publicidad como un recordatorio sobre nuestra funcin, caractersticas diferenciadoras y presencia. Es importante mantenernos en la mente del consumidor ms all de las grandes campaas de consumo para que cuando estas lleguen podamos contar con cierta

ventaja al mantener un buen nivel de notoriedad. La publicidad de recordatorio prxima a estas pocas puede tener resultados beneficiosos. Eso s, hacer una campaa destinada a recordar sin estar precedido por un buen posicionamientopuede suponer tirar el dinero ya que te conocen? y qu piensan de ti? Una estrategia de marketing debe cubrir todos los aspectos necesarios para permitirnos este tipo de acciones.

Persuadir
Este es posiblemente uno de los objetivos ms conocidos e importantes de la publicidad ya que nos ayuda a enfrentarnos a la mente del consumidor creando una imagen que influir en su percepcin. Es decir, nos permite construir una preferencia sobre nuestra marca, producir un cambio respecto a la competencia y modificar la percepcin previa que pudieran tener sobre nosotros. La persuasin comercial en la publicidad puede resultar algo agresiva si no se realiza correctamente y esto puede tener resultados nocivos al poder irritar al receptor de esta publicidad con nuestro afn recaudatorio. No podemos olvidar que la parte ms importante de la persuasin consiste en el posicionamiento. La confianza y la buena imagen facilitan la labor. Ubicndonos como marca, servicio o producto preferente para los consumidores se lograrn beneficios indirectos sin necesidad de una agresividad excesiva para forzar la compra (la teletienda es un ejemplo de exceso de persuacin). Estamos hablando de un arte basado en la sutileza, lacreatividad y la inteligencia. Sabiendo lo que manejamos nos daremos cuenta de que no es solo un problema de dinero, es ante todo una cuestin de saber usar este recurso que llamamos publicidad. Con imaginacin se pueden cumplir estos objetivos pese a no disponer de mucho capital.