CASOS PERUANOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

“LA MORADITA” DE INKA KOLA

Según el artículo digital de la Universidad Pacífico (2016), “La Moradita” fue una bebida

gasificada de Inca Kola que, lanzada en octubre de 2014, se pudo mantener en el mercado solo

por seis meses hasta marzo del 2015. De acuerdo al artículo de El Comercio (2015), el

lanzamiento de este producto fue calificado por Coca Cola como la inversión más importante

para Inca Kola, sin detallarse lo que se gastó en los 18 meses que se tomó para desarrollar el

producto ni en su correspondiente campaña de marketing. Tampoco, según El Comercio (2015),

la empresa detalló a cuánto ascendieron sus ventas desde el lanzamiento de octubre, sin

embargo, se presumió que gran parte de la inversión se perdió. Surge, entonces, a manera de

lecciones aprendidas, conocer cuáles fueron las principales razones del fracaso de dicho

producto de Inka Kola.

En el artículo digital de la Universidad Pacífico (2016), Alfredo Quiñones, marketing

manager de Coca Cola Perú, indicó que una de las razones más importantes del poco éxito fue

que “La Moradita” se originó de una necesidad de negocio y no de una necesidad del consumidor

y que de dicha razón derivaron todas las demás.

También, indicó Quiñones, otras razones importantes fueron la fuerza de los sabores

sagrados y el poder de las expectativas. Lo primero estuvo referido a que buscar innovar con un

sabor que está fuertemente enraizado en la cultura de la gente, como lo está la chicha morada,

puede resultar muy arriesgado. Precisó Quiñones que, resulta imposible lanzar un producto

masivo e industrial cuya percepción difiere entre los consumidores.

Lo segundo, correspondiente al poder de las expectativas, según el especialista, se refirió

a que se generaron expectativas equivocadas debido a la comunicación poco clara del

lanzamiento de la bebida. El consumidor asumió que la bebida resultaría chicha similar a la

Mg. Adm. Víctor A. Rodríguez Aguirre

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 preparada en casa, pero lo que recibieron, en realidad, fue una bebida gasificada. Detalla

Quiñones que, creyeron que al poner el logo de Inka Kola los consumidores asumirían que la

bebida tendría gas, pero en la práctica no resultó lo que creyeron.

Indicó Quiñones, también, que se hizo caso omiso a los estudios de mercado, realizados

por la empresa, que indicaban que el éxito en sectores masivos tendría baja probabilidad, pero

si en otros segmentos específicos.

Del El Comercio (2016a), Juan José Tirado, gerente general de Latinbrands, indicó que

la razón del fracaso de la bebida fue de que Coca Cola dejó de lado la noción de que las

categorías las establece el consumidor y que ello no puede variarse bruscamente. Se basó en

que en este caso surgió el debate en que si era una chicha con gas o una gaseosa con sabor a

chicha y que al saber que el consumidor se preguntaba eso era porque no tenía claro que era el

producto y que esto, según Tirado, era un tema de categorías.

En referencia a como los estudios de mercado previos, realizados por Coca Cola, no le

permitieron prevenir el rápido fracaso de “La Moradita”, en el Comercio (2016a), Martín Reaño,

consultor principal de Reaño Asesores Financieros, indicó que los resultados de los focus groups

y otras herramientas de estudio de mercado no son infalibles, sino que se usan para minimizar

los riesgos. En dicho contexto, consideró como una alternativa para evitar lo que pasó con “La

Moradita” es hacer pruebas piloto en mercados contenidos, como por ejemplo en una ciudad

como Piura, para probar el comportamiento del mercado.

Del El Comercio (2016a), Liliana Alvarado, directora de la escuela de Postgrado de la

UTP, consideró que Coca Cola pecó de soberbia con el lanzamiento de “La Moradita” al no

considerar la experiencia que tuvo Mirinda en el pasado con su chicha morada gasificada y las

últimas tendencias a consumir productos naturales.

Mg. Adm. Víctor A. Rodríguez Aguirre

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 CASO VOLT, BEBIDA ENERGIZANTE.
Según un artículo digital publicado en PerúRetail (2016), se señaló que Volt, la bebida

energizante del grupo Aje, representó una de las grandes revelaciones del mercado peruano en

el 2015 ya que ha sabido impulsar la categoría de bebidas energizantes en el Perú. En el artículo

de El Comercio (2016b), CCR, empresa de investigación de mercado, indicó que

gracias a Volt la categoría de bebidas energizantes creció 16,8% en bodegas y supermercados

del Perú.

En PerúRetail (2016), Cristiano Sampaio, director ejecutivo para Sudamérica, África, India

y Franquicias de Aje, indicó que desde que implementaron su plan comercial de cara al

consumidor, han venido teniendo un crecimiento promedio de 30% mensual ampliando la

categoría 8 veces desde el 2014, 5 veces solo en el 2015 con el relanzamiento de Volt. Se obtuvo

89% de participación acumulada en el 2015 pero en diciembre terminaron con el 93% del

mercado peruano, según indicó Sampaio.

Además, el ejecutivo indicó, que su principal objetivo es llegar a más consumidores con

un producto de alta calidad a un precio accesible con lo cual buscan ampliar la categoría. En

función de lo anterior, una de sus principales estrategias para que el público conozca Volt, fue

empezar con el impulso de las ventas en cruces de esquina, así como activaciones en

supermercados y muestreos en los puntos de contacto claves con su público objetivo, tanto en

Lima como en provincias, luego de ello, desarrollaron una intensa campaña de comunicación en

televisión, radio y vía pública.

En El Comercio (2016b), según un estudio realizado por CCR, las bebidas energizantes

tuvieron crecimientos importantes en los canales tradicionales y modernos en el Perú, y lograron

reducir sus precios debido al relanzamiento de la marca Volt. En el mismo artículo, José

Oropeza, gerente de Estudios Especiales de CCR, indicó que si tendría que escoger un producto

estrella del 2015 entonces elegiría a Volt porque cambió el segmento de bebidas energizantes

en el Perú, encontró un nuevo consumidor y una nueva oportunidad de consumo.

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Además, el gerente indicó que Aje, como empresa de bebidas, ha tenido que saber adaptarse a

los gustos, formatos y requerimientos de los consumidores lo que les demanda una continua
 labor de investigación y desarrollo de productos. Luego de varios estudios y análisis de

mercado se dieron cuenta que había una gran oportunidad para los energizantes entre los

peruanos de 18 a 30 años.

En un artículo de Semana Económica (2016), Jorge López-Dóriga, chief communication

& sustainability officer de Aje, indicó que antes de la llegada de Volt, el consumo de energizantes

en el Perú era muy bajo, ya que habían varias marcas, pero a un precio muy alto. Y por ello

sacaron al mercado un formato de 300 ml a S/.2 lo que provocó el boom en el mercado. También

indicó que el consumo de bebidas energizantes aún no llegó a su techo en el Perú ya que el

consumo per cápita fue de 60 litros. En cambio, en Norteamérica, era de128 litros y en América

Latina de 95 litros. Indicó que el Perú aún no era un mercado maduro. Además, señalo el

ejecutivo, que los consumidores de Volt no son usuarios distintos sino son usuarios con distintas

oportunidades de consumo y pone el ejemplo de que una misma persona puede tomar productos

para cuidar su cuerpo en la mañana y en la noche un energizante.

En un artículo de El Comercio (2018), según un estudio elaborado por Euromonitor, Volt

se posicionó en el primer lugar como la marca de bebidas energizantes que más consumen los

peruanos. También el estudio indicó que Red Bull, que ocupó el segundo lugar de las

preferencias, ha liderado en mercados internacionales durante años. Otras marcas como

Monster, tercer lugar, y Burn, cuarto lugar, icónicas por sus estrategias de marketing, ha sabido

mantener su posicionamiento en el segmento.

Mg. Adm. Víctor A. Rodríguez Aguirre

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Referencias

El Comercio (2015). La Moradita: ¿Por qué fracasó la nueva bebida de Inca Kola?

Recuperado de https://elcomercio.pe/economia/negocios/moradita‐fracaso‐nueva‐bebida‐ inca‐

kola‐340367
 El Comercio (2016a). ¿Cuáles fueron las razones del fracaso de “La Moradita” de Inca

Kola? Recuperado de http://www.up.edu.pe/prensa/noticias/caso‐moradita‐marketing‐

share

El Comercio (2016b). Volt, la bebida que impulsa categoría de energizantes en Perú.

Recuperado de https://elcomercio.pe/economia/negocios/volt‐bebida‐impulsa‐categoria‐

energizantes‐peru‐276728

El Comercio (2018). Volt vs. Red Bull: ¿Qué marca de energizantes se compra más?

Recuperado de https://elcomercio.pe/economia/negocios/volt‐vs‐red‐bull‐marca‐

energizantes‐lidera‐peru‐noticia‐513152

PerúRetail (2016). Volt impulsa la categoría de bebidas energizantes en el mercado peruano.

Recuperado de https://www.peru‐retail.com/volt‐impulsa‐categoria‐bebidas‐energizantes‐

mercado‐peruano/

Semana Económica (2016). Aje: "Con Volt quintuplicamos el mercado de energizantes"

Universidad del Pacífico (2016). ¿Cuáles fueron las razones del fracaso de “La Moradita”

de Inca Kola? Recuperado de http://www.up.edu.pe/prensa/noticias/caso‐moradita‐ marketing‐

share

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