CASO 1

CASO RED BULL

Aumenta la resistencia física, agiliza la capacidad de concentración y la velocidad de reacción,
brinda más energía y mejora el estado de ánimo.

Todo eso se puede encontrar en una latita de Red Bull, la bebida energética que gracias a una
buena campaña de marketing, una excelente distribución y un buen diseño del packaging.A
mediados de los 80 comenzó la difícil tarea de conseguir la aprobación para comercializar el
contenido de la bebida a la que llamó Red Bull.

Se trataba de un producto desconocido que contenía el triple de cafeína que una gaseosa
común. Mateschitz tuvo que esperar tres años hasta obtener la licencia en Austria. Pero ese
contratiempo generó ansiedad en los distribuidores, que apenas se aprobó la licencia, en 1987,
encargaron importantes cantidades de latas.

Curiosamente, una encuesta entre los consumidores señalaba que el 50% de ellos
desaprobaba el sabor, porque era demasiado ácido y extraño para el paladar.
Dos fuertes iconos Los jóvenes y el deporte son los dos símbolos que eligió Red Bull para crear
su imagen y campañas de marketing. Debido a que en estos dos grandes universos se
encuentran diferentes perfiles de consumidores, los asesores de marketing de la empresa
sugirieron centrarse en los deportes extremos y en aquellos jóvenes que se identifican con el
riesgo y los desafíos. La idea resultó ser una buena combinación, ya que la gente joven se
entusiasma siempre con los riesgos porque busca nuevas experiencias, lo que le da mayor
seguridad.Sin embargo, si bien el deporte es un buen nicho al que apuntar, especialmente los
extremos, habría que reflexionar a futuro sobre los riesgos de este vínculo ya que los
consumidores no asociarán la bebida a sus acciones del día a día y que también pueden
combinar con una bebida energética, porque es buena para la concentración y la mente.

La rápida expansión de Red Bull por Europa y América tiene como factor de riesgo que la
compañía se ha dado a conocer más por su marca e imagen que por el producto en sí.

Muchos críticos de Red Bull suelen señalar que la empresa no ha sabido explicar desde un
principio por qué tenía efectos positivos sobre la actividad física y mental, lo que ocasionó
problemas desde el principio. Hoy en día, mucha gente aún no sabe qué es la taurina o qué
efectos tiene la cafeína.

En la actualidad Red Bull cuenta con mucha información al respecto y siempre se preocupa de
aclarar que la taurina no es una sustancia animal que provenga de los testículos de los toros,
sino un ingrediente sintético que ayuda a acelerar la eliminación de las sustancias nocivas que
se acumulan en el cuerpo debido al esfuerzo físico y el estrés.

Aunque el misterio alrededor de esta bebida no significa problema tan grave ya que el 99.9%
de los consumidores ignora la composición de todos los alimentos y bebidas que ingiere.
Además, el marketing, no es un sistema de poder, y al carecer de éste, es erróneo y
filosóficamente peligroso pensar que el marketing tiene poder para imponer un producto. El
éxito depende de muchas cosas, como la buena distribución”.Además de enfocar el marketing
hacia los jóvenes y el deporte extremo, Mateschitz concibió su producto estrella con la idea de
que su packaging se diferenciara de otras bebidas.Por eso, comprometió a una empresa de
aluminio para que fabricara las latas de un tamaño especial, más pequeño.
También buscó un diseño exterior con dos colores: azul y plateado, muy reconocibles entre
otras latas. Ello teniendo en cuenta que el packaging, un excelente instrumento para la
diferenciación, es una de las variables de marketing más importantes, tanto o más que las
campañas publicitarias.

El logo del toro rojo y el eslogan “te da alas” también fueron dos atributos bien seleccionados
que reflejan la necesidad de vivir intensamente, sin quedarse tranquilo.Mas allá de las dudas
que se generan en torno a Red Bull, los cierto es que año tras año las ventas de la compañía
aumentan. Entre 2002 y 2003 se incrementaron un 10%, al pasar de 114.700 millones de euros
a 126.100 millones de euros. Al año se venden 1.500 millones de latas, un número nada
despreciable para un producto que al principio fue tildado de extraño y poco confiable.

CASO 2

CASO: SODIMAC CONSTRUCTOR

Publicado por David Mayorga En Casos, Premios EFFIE Perú

Elaborado por: David Mayorga

Sodimac es una empresa que se creó en la década del 50 y se dedica al mejoramiento del
hogar. Desarrolla actividades en Chile, Colombia, Argentina y Perú. En el Perú cuenta con 17
tiendas y más de 20,000 colaboradores.

La misión y visión de la empresa son las siguientes:

“Misión:
“Dar siempre soluciones a personas y contratistas para que puedan concretar proyectos de
construcción, reparación, equipamiento y decoración del hogar, mejorando la calidad de vida
de las familias a través de un servicio de excelencia y los mejores precios del mercado”.

Visión:
“Ser la empresa líder en hacer realidad los proyectos de nuestros clientes con servicio de
excelencia contribuyendo al desarrollo y calidad de vida de nuestros asociados y de la
comunidad”.
El sector construcción ha crecido de manera importante en nuestro país en los últimos años.
En el canal tradicional, los especialistas de construcción como, por ejemplo, los electricistas,
los gasfiteros, los albañiles, los pintores, entre otros, han contribuido de manera importante en
el desarrollo del sector. Considerando esta situación, la empresa desarrolló la campaña
Sodimac Constructor para acercarse al segmento de los especialistas de construcción y
resaltar la labor que estos realizan en las obras de construcción.

Entre los objetivos de la campaña se puede mencionar: tener el 50% en el Top of Mind (TOM)
de público especialista (constructor); aumentar en 10% las transacciones del público objetivo
(constructor); aumentar en 5% el ticket promedio de compra de materiales de construcción; y
aumentar en 10% los clientes especialistas del club de Fidelización, dedicado a los
especialistas en construcción.

La empresa desarrolló la campaña con la agencia Circus Comunicación Integrada, campaña

que se realizó del 11 de agosto al 7 de setiembre de 2012. El mercado principal fueron
hombres de nivel socioeconómico C, D, E con edades entre 26 y 50 años, especialistas en
construcción.

La estrategia consistió en buscar enaltecer la labor que realizan los especialistas en

construcción. Se hizo una campaña de 360 grados que incluía el uso de varios medios de
comunicación como: la televisión, la radio, la prensa escrita, publicidad en la vía pública, entre
otros.

La estrategia de comunicación consistió en presentar a los especialistas en construcción junto

a obras emblemáticas de las ciudades, por ejemplo, en Lambayeque, Lima, Trujillo, Arequipa.
A continuación se presenta el comercial de la campaña.

Entre los principales resultados de la campaña se puede mencionar: el aumento de 5% en

TOM del público especialista en construcción. En Lima, el TOM fue de 54% para el segmento
de profesionales y de 52% para el segmento mano de obra. Además, aumentaron en 14% las
transacciones del público especialista en construcción; aumentó en 7% el ticket promedio de
compra de materiales de construcción; y aumentó en 16% los clientes del club de Fidelización,
dedicado a los especialistas en construcción. .

La campaña de Sodimac fue nominada como una de las mejores campañas publicitarias 2012
por el Diario El Comercio.
La campaña Sodimac Constructor recibió el Premio EFFIE Perú Oro 2013 en la categoría
Imagen Corporativa. Además, Sodimac fue premiada como la Gran Marca Moderna del año
2013.

Felicitaciones!

CASO 3

CASO: SAN FERNANDO – JUEVES DE PAVITA

Publicado por David Mayorga En Casos, Premios EFFIE Perú

Elaborado por: David Mayorga.

San Fernando es una empresa peruana que se creó en el año 1948. Al 2011, San Fernando
tenía ventas de 611 millones de dólares y ocupaba el tercer lugar de las empresas del sector
alimentos y el puesto 57 de las 500 empresas más grandes del Perú
La misión de la empresa es: “Contribuir al bienestar de la humanidad suministrando alimentos
de consumo masivo en el mercado global”. Y su visión es: “Ser competitivos a nivel mundial
suministrando productos de valor agregado para la alimentación”.
San Fernando cuenta con 6 líneas de negocio. Al 2011, la participación en ventas de las
unidades fue la siguiente: pollo 69.9 %, pavo 8.1 %, cerdo 2.7%, huevos 1.5%, embutidos
7.8%, genética 5.5% y otros 4.5 %.
San Fernando tiene una alta concentración de sus ingresos en el negocio del pollo. La línea de
negocio de pavos es la segunda en cuanto a la participación en los ingresos de la empresa y, si
bien cuenta con un mercado más pequeño, le permite a la empresa tener mejores márgenes de
ganancia.

Al año 2011, la carne de pavita no tenía un posicionamiento claro dado que el mercado no la
asociaba con atributos definidos. San Fernando desarrolló la campaña “Para los Barraza que
comen bajo en grasa” con la finalidad de cambiar esta situación y buscar que los atributos de
sabor y poca grasa se relacionen a este producto. Los resultados de esta campaña fueron que
se logró posicionar a la pavita trozada como “rica y sana” y se aumentaron las ventas de pavita
trozada en 35% (para el 2011 respecto al 2010).

El reto para el 2012 fue buscar un mayor consumo de la carne de pavita, para lo que se hizo la
campaña “Jueves de pavita”, en el periodo mayo-julio. El desarrollo de la campaña se realizó
con la agencia Circus Comunicación Integrada.

La carne de pavo se consumía principalmente en la época de navidad. Dado que su consumo

era mucho menor que el pollo, se identificó oportunidad para aumentar el consumo de pavita
de una vez por mes a una vez por semana.

La campaña tuvo como mercado objetivo primario a las amas de casa de 25 a 45 años de los
niveles socioeconómicos A, B y C; y el mercado objetivo secundario fue el de adultos de 25 a
45 años de niveles socioeconómicos A, B y C.

Entre los objetivos de la campaña se pueden mencionar los siguientes: aumentar el consumo
semanal de carne de pavita de 35% a 45%, aumentar las ventas netas anuales en 20% y lograr
que más del 75% del público objetivo comprendiera el mensaje.

La estrategia de marketing de la empresa consistió en defender su posición de líder y buscar

ampliar el mercado con un mayor consumo del producto. La empresa buscó que el consumo de
carne de pavita sea de una vez por semana y no de una vez por mes. La estrategia de
comunicación consistió en desarrollar una campaña de comunicación integral que incluyó la
televisión, la radio, la prensa, la vía pública, redes sociales, material POP, entre otros medios.
Además, se buscó mostrar la importancia y las bondades de comer carne de pavita una vez por
semana. A continuación se presenta un video de la campaña.

La campaña fue todo un éxito y entre sus resultados se puede mencionar: el aumento del
consumo semanal de carne de pavita de 35% a 48%, el aumento de las ventas netas anuales
en 40% (para el 2012 respecto al año anterior), y el logro que en un estudio de mercados el
96% del mercado objetivo afirmara que la publicidad de San Fernando tenía un mensaje claro.

La campaña Jueves de pavita obtuvo el Premio Gran EFFIE Perú 2013 y el EFFIE Perú 0ro en
la categoría de alimentos. ¡Felicitaciones!