1.

1 OBJETIVOS Y GENERALIDADES DEL ESTUDIO DE

MERCADO

Tras haber validado la idea (cerciorarse de que el proyecto es realista y que hay
coherencia entre el portador y las características y exigencias del proyecto), hay
que pasar a la etapa de la elaboración del proyecto. Se trata de un trámite fino y
minucioso cuya primera realización será el estudio del mercado par confirmar,
afinar o anular muy rápidamente las primeras elecciones respecto a la
combinación "producto/mercado"; es decir, ¿qué producto o qué servicio vamos
a vender y a qué tipo de clientes?

El apelativo "estudio de mercado" puede intimidar al creador que puede temer la

falta de competencia para este ejercicio. En realidad, incluso si hay un poco de
técnica, un estudio de mercado es sobre todo una cuestión de sentido común.
Sin tener nociones muy punteras de marketing, hay que plantearse algunas
cuestiones (si no se quiere correr el riesgo de no vender suficientemente más
tarde y tener que liquidar el negocio) y poner enfrente un enfoque que permita
hallar y justificar seriamente , cada vez, la respuesta:

¿Qué vamos a vender?

¿QUÉ?
(¿Por qué esto precisamente y no otra cosa?
y
¿Cómo estar seguro de lo que se afirma?
¿POR QUÉ?
¡Ninguna afirmación sin justificación!
¿Qué clientes?
¿A QUIÉN? (¿Por qué estos? ¿Qué es lo que permite
concretamente afirmarlo?)
¿Qué modo de funcionamiento y de venta?
¿CÓMO? (¿Por qué de esta manera y no de otra? ¿Qué es lo
que permite justificarlo?
¿Qué nivel previsible de ventas?
¿Qué es lo que permite afirmar tal cifra de
¿CUÁNTO? negocios previsible?
¿Qué es lo que permite comprobar que es realista
y que será alcanzada?
 ¿En qué lugar?
(implantación, ubicación)
¿DÓNDE? ¿Cómo justificar que este lugar es el que conviene,
en particular cuando se trata de una clientela
localizada?

A todas las preguntas que sean obvias, conviene encontrar, gracias en gran
parte al sentido común aplicado en el terreno , respuestas pertinentes que
estén apuntaladas por indagaciones documentales, observaciones,
comprobaciones, investigaciones y opiniones de personas neutrales que tengan
las competencias necesarias para el tema planteado.

Se entiende por objetivos del estudio de mercado los siguientes:

 Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la

posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos
existentes en el mercado.
 Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva
unidad de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a
determinados precios
 Conocer cuales son los medios que se emplean para hacer llegar los medios y
servicios a los usuarios
 Como último objetivo, tal vez el más importante, pero por desgracia
intangible, el estudio de mercado propone dar una idea al inversionista del
riesgo de que su producto puede ser aceptado o no en el mercado. Una
demanda insatisfecha calara y grande, no siempre indica que pueda
penetrarse con facilidad en ese mercado, ya que éste puede estar en manos
de un monopolio u oligopolio. Un mercado aparentemente saturado indicará
que no se puede vender una cantidad adicional a la que normalmente se
consume.

Principios del estudio de Mercado:

 En varios casos, es posible realizar el estudio por sí mismo. Incluso

encargándolo a un tercero, por ejemplo a una empresa "junior" (asociación de
estudiantes de grandes escuelas de comercio) que practiquen precios atractivos
o a profesionales del marketing (direcciones disponibles en la ADETEM -
Asociación para el desarrollo de las técnicas de marketing), es obligatorio
participar para estar al tanto de la información de terreno: es capital.
Llevar a cabo el trámite paso a paso con objetividad, prudencia y... ¡pesimismo!

 Entrevistarse con clientes potenciales cada vez que sea posible.

 Mostrar a los futuros clientes lo que se desea vender (cuando es posible:

prototipo, maqueta, producto realizado, prospecto ilustrado presentando sus
prestaciones, etc..): atención, no olvidarse de proteger su idea, si es necesario.

 Permanecer crítico sobre las informaciones disponibles cuya escala pueda ser
demasiado grande y por consiguiente no pertinentes para un proyecto de
dimensión modesta o demasiado generales con respecto a una especialidad.

 Verificar siempre la "frescura" de las informaciones colectadas.

 Comprobar varias fuentes de información sobre el mismo tema.

 Actualizar permanentemente los conocimientos del mercado enfocado.

 Entrevistarse tanto como sea posible con personas que tengan conocimientos
valiosos con respecto al proyecto (habiendo preparado las preguntas
convenientes): responsable de organismos profesionales, asistente técnico de la
Cámara de Comercio o de la Cámara de Oficios o de la Cámara de Agricultura, u
otros expertos (en la A.N.V.A.R., en los servicios económicos de las
Colectividades Territoriales, futuros proveedores, competidores, etc.).

 Conducir un análisis macroeconómico de la actividad proyectada: estadísticas

nacionales, tendencia global del mercado, etc

 Fuentes de información a buscar en el INSEE (Instituto nacional de

estadísticas y de estudios económicos), que publica estadísticas de todo tipo, en
los gremios profesionales, en la Dirección encargada del sector en el Ministerio
correspondiente, en otros centros de recursos: CECOD (centro de estudio sobre
el comercio y la distribución), INPI (instituto nacional de la propiedad industrial),
SESSI (servicio de estudios de las estrategias y de las estadísticas industriales),
CREDOC (centro de investigación y de documentación sobre las condiciones de
vida), etc. Pero también y sobre todo, enfocar su trabajo sobre un análisis
microeconómico (la que concierne directamente y precisamente el mercado del
proyecto: fuentes en la Dirección regional del INSEE, en los servicios económicos
de las Colectividades Territoriales, encuestas de terreno, observaciones in situ,
etc.).
 Permanecer prudente frente a las cifras recogidas.

1.1.1 DEFINICIÓN

Se entiende por mercado el área en que confluyen las fuerzas de la oferta

y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios
determinados.

1.1.2 ESTRUCTURA DE ANÁLISIS

Para el análisis del mercado se reconocen cuatro variables fundamentales

que conforman la estructura mostrada en la figura:

Análisis del
Mercado

Análisis Análisis Análisis Análisis

de la de la de los de la
Oferta Demanda Precios Comercialización

Conclusiones
del análisis del
mercado

El tipo de metodología que se representa tiene la característica

fundamental de estar enfocada exclusivamente para aplicarse en estudios de
evaluación de proyectos. La investigación que se realice debe proporcionar
información que sirva de apoyo para la toma de decisiones y en este tipo de
estudios la decisión final está encaminada a determinar si las condiciones del
mercado no son un obstáculo para llevar a cabo el proyecto.

Los informes a buscar deberán comprender:

 La demanda (los clientes potenciales) que hay que calificar y cuantificar con
precisión
 La oferta (la competencia directa e indirecta) que hay que identificar y
analizar
 El entorno (profesional, económico, legislativo, sociológico, científico, etc.), es
decir todos los factores que de cerca o de lejos puedan tener una incidencia
sobre la evolución de la futura actividad (fuentes de información: gremios
profesionales, revistas profesionales, Ministerios, Colectividades locales,
expertos, centros de documentación, por ejemplo los de la Cámara de
Comercio, etc.).
 Una vez reunidas y analizadas las informaciones:
 Determinar precisamente qué productos o prestaciones serán destinados
a determinados tipos de clientes,
 Determinar cómo destacarse con respecto a los competidores,
 Evaluar a continuación el importe previsible de las ventas,
 Evaluar todos los medios a fomentar para realizar estas hipótesis de
actividad.

La investigación que se realice debe tener las siguientes

características:

a) La recopilación de la información debe ser sistemática

b) El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
c) Los datos recopilados siempre deben ser información útil.
d) El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir
como base para tomar decisiones.

La investigación de mercado contiene una aplicación muy amplia, como en las

investigaciones sobre publicidad, ventas, precios, y diseño y aceptación de
envases, segmentación y potencialidad de mercado, etc. Sin embargo, en los
estudios de mercados para un producto nuevo, muchos de ellos no son
aplicables, ya que el producto aún no existe. A cambio de eso, las
investigaciones se realizan sobre productos similares ya existentes, para tomarlos
como referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolución del nuevo
producto:

a) Cuál es el medio publicitario más usado en productos similares al que se

propone lanzar al mercado
b) Cuáles son las características promedio en precio y en calidad.
c) Qué tipo de envase es el preferido por el consumidor.
d) Qué problemas actuales tiene tanto el intermediario como el consumidor con
los proveedores de artículos similares y que características le pedirían a un
nuevo productor.

Podrían obtenerse mucha más información acerca de la situación real del

mercado en el cual se pretende introducir un producto. Estos estudios
proporcionan información veraz y directa acerca de lo que se debe hacer en el
nuevo proyecto a fin de tener el máximo de probabilidades de éxito cuando el
nuevo producto salga a la venta.

1.2 PASOS QUE DEBEN SEGUIRSE EN LA

INVESTIGACION

Quien decida realizar una investigación de mercado, deberá seguir estos pasos:

a) Definición del problema.- Tal vez ésta es la tarea más difícil, ya que implica
que se tenga un conocimiento completo del problema. Si no es así, el
planteamiento de solución será incorrecto. Debe tomarse en cuenta que
existe más de una alternativa de solución y cada alternativa produce una
consecuencia específica, por lo que el investigador debe decidir el curso de
acción y medir sus posibles consecuencias.

b) Necesidades y fuentes de información.- Existen dos tipos de fuentes de

información:

Las fuentes primarias: Que consisten básicamente en investigación de campo

por medio de encuestas y,

Las fuentes secundarias: Éstas se integran con toda la información escrita

existente sobre el tema ya sean estadísticas gubernamentales (fuentes
secundarias ajenas a la empresa) y estadísticas de la propia empresa (
fuentes secundarias provenientes de la empresa). El investigador debe saber
exactamente cuál es la información que existe y con esa base decidir dónde
realizará la investigación.

c) Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos.- Si se obtiene

información por medio de las encuestas habrá que diseñar éstas de manera
distinta a como procederá en la obtención de información de fuentes
 secundarias. Como también es distinto el tratamiento estadístico de ambos
tipos de información.

d) Procesamiento y análisis de los datos.- Una vez que se cuenta con toda la
información necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a
su procesamiento de análisis. Los datos recopilados deben convertirse en
información que sirva como base en la toma de decisiones, por lo que un
adecuado procesamiento de tales datos es vital para cumplir ese objetivo.

e) Informe.- Ya que se ha procesado toda la información adecuadamente, solo

faltará al investigador rendir su informe, el cual debe ser verz, oportuno y no
tendencioso.

COMO RECOPILAR INFORMACION

Las fuentes primarias de información están constituidas por el propio usuario o

consumidor del producto, y es necesario estar en contacto directo con el; esto se
puede hacer en tres formas:

 Observar directamente la conducta del usuario

 Método de experimentación. Aquí el investigador obtiene información directa
del usuario usando y observando cambios de conducta.
 Acercamiento y conversación directa con el usuario, esta puede ser a través
de un cuestionario.

Los expertos sostienen que para la elaboración de un buen cuestionario existen

cuatro reglas elementales:

1. Sólo háganse preguntas necesarias.

2. Si la persona que aplica y analiza el cuestionario no es un experto en el área,
deberá hacer preguntas sencillas y directas.
3. Nunca se hagan preguntas personales que puedan molestar al entrevistado.
4. Úsese un lenguaje que cualquier persona entienda y nunca se predisponga al
entrevistado para que de la respuesta que el encuestador quiere.

RECOPILACION DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS

Fuentes secundarias  aquellas que reúnen la información escrita que existe

sobre el tema.
Tipos de fuentes secundarias:

1. Ajenas a la empresa
2. Provenientes de la empresa

MÉTODOS DE PROYECCIÓN

Existen 4 patrones básicos de tendencia del comportamiento de un fenómeno

con respecto al tiempo (series de tiempo):

 Tendencia secular
 Variación estacional
 Fluctuaciones cíclicas
 Movimientos irregulares

La tendencia secular puede representarse con una línea recta y es la más común,
en cuanto a oferta y demanda se refiere.

Para calcular una tendencia de este tipo se puede usar varios métodos:

 Método gráfico
 Método de medias móviles
 Método de mínimos cuadrados

PROCEDIMIENTO DE MUESTREO Y DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE

LA MUESTRA

La teoría del muestre es muy compleja. Por tanto, sólo se presenta de una
manera simplista lo que probablemente necesite conocer el evaluador del
proyecto al investigar los tipos de mercado mencionado. Existen dos tipos
generales de muestreo; el probabilistico y el no probabilistico.

Método probabilistico: Cada una de los elementos de la muestra tiene la misma

probabilidad de ser muestreado. Para calcular el tamaño de la muestra se deben
tomar en cuenta algunas propiedades de ella y el error máximo que se permitirá
en los resultados.
Para el calculo de n(tamaño de la muestra) se puede emplear la siguiente
formula:

n= 2 Z2
E2

Donde  es la desviación estándar, Z es el nivel de confianza deseado y E es el

error máximo permitido.

MEDICIÓN E INTERPRETACIÓN

Ya que se ha recopilado toda la información, lo siguiente es medir los resultados.

Las escalas que se usan para medir en ciencias sociales son:

1. Nominal. Consiste en que el encuestado mencione nombres que recuerde.

2. Ordinal. Consiste en que el encuestado ordene datos conforme a su
preferencia.
3. Intervalos. Permite hacer afirmaciones significativas acerca de la diferencia
entre dos o más objetos.
4. Proporcional. No tiene utilidad en la vida de evaluación de proyectos, aunque
si en investigación de mercados en general.

Como recomendación para aplicar encuestas en la evaluación de un proyecto, se

sugieren las siguientes categorías:

 Perspectivas del mercado en volumen probable de ventas.

 Perspectivas de los precios en el mercado.
 Facilidad de penetración en el mercado.
 Problemas de los intermediarios con los proveedores actuales de productos
similares.
 Hábitos de consumo en productos similares del usuario.

PROCEDIMIENTOS NO PROBABILISTICOS DE MUESTREO

Ya se ha comentado que en la evaluación de proyectos el muestreo probabilistico

es poco usado. A continuación se mencionan tres de los principales tipos de
muestreo no probabilistico que existen.

 Muestreo de estratos o cuota.

 Muestreo de conveniencia de sitio.
 Muestreo de bola de nieve.
1.3 DEFINICIÓN DE PRODUCTO

En esta parte debe hacerse una descripción exacta del producto o los
productos que pretenda elaborar. Esto debe ir acompañado por las normas de
calidad que edita la Secretaría de Estado o Ministerio correspondiente, o referirse
a las normas ISO 9000 en caso de que existan para ese producto en particular.

En caso de tratarse de una pieza mecánica, un mueble o una herramienta,

por ejemplo el producto deberá acompañarse de un dibujo a escala que muestre
todas las partes que la componen y la norma de calidad en lo que se refiere a
resistencia de materiales, tolerancia a distancia, etc. En el caso de los productos
alimenticios se anotarán las normas editadas por la Secretaría de Salud o
Ministerio correspondiente en materia de composición porcentual de ingredientes
y aspectos microbiológicos. En el caso de los productos químicos, se anotará la
fórmula porcentual de composición y las pruebas fisicoquímicas a la que deberá
ser sometido el producto para ser aceptado.

NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO

Los productos pueden clasificarse de diferentes maneras:

Por su vida de almacen

 Duraderos (no Perecederos )
 No Duraderos (Perecederos)

También pueden clasificarse como:

a) De conveniencia
 Básicos : compra planeada
 Por impulso: ofertas
b) Por comparación
 Homogéneos
 Heterogéneos
c) Por especialidad
d) No buscados
1.4 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Demanda es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita

para buscar la satisfacción de una necesidad especifica a un precio determinado.

PROPÓSITOS DEL ANÁLISIS DE LA DEMANDA:

 Determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos
del mercado con respecto a un bien o servicio.

 Determinar la posibilidad de participación del producto del proyecto en la

satisfacción de dicha demanda.

Demanda es función de varios factores:

 Necesidad real que se tiene del bien o servicio
 Su precio
 El nivel de ingreso de la población

Consumo nacional aparente (CNA)

Cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere

Demanda = CNA = producción nacional + importaciones – exportaciones

Existen varios tipos de demanda:

En relación con su oportunidad

a) Demanda insatisfecha
b) Demanda satisfecha
 Satisfecha saturada
 Satisfecha no saturada

En relación con su necesidad

a) Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios
b) Demanda satisfecha
 Satisfecha saturada
 Satisfecha no saturada

En relación con su temporalidad

a) Demanda continua
b) Demanda cíclica o estacional
De acuerdo a su destino
a) Demanda de bienes finales
Demanda de bienes intermedios

1.5 ÁNALISIS DE LA OFERTA

OFERTA.- Es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de

oferentes (productores) está dispuesto a poner a disposición del mercado a un
precio determinado.

PROPÓSITO DEL ANÁLISIS DE OFERTA

Determinar o medir cantidades y condiciones en que una economía puede y

quiere poner a disposición del mercado un bien o servicio.

PRINCIPALES TIPOS DE OFERTA:

 COMPETITIVA
 OLIGOPOLICA
 MONOPOLICA

ANÁLISIS DE OFERTA:

Recabar datos de fuentes primarias (encuestas) y secundarias.

Los datos más importante son:

 Número de productores
 Localización
 Capacidad instalada
 Planes expansión
 Inversión fija y número de trabajadores

PROYECCIÓN DE LA OFERTA

Es necesario hacer un ajuste con tres variables siguiendo los mismo criterios, a
saber que de cada una de las tres variables se obtenga el coeficiente de
correlación correspondiente. Estas variables podrían ser PIB, inflación, índice de
precios, etc.
Cuando no existen datos para presentar tendencias de demanda se hace uso de
terceros factores que la afectan.

IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES

Se deben analizar las estadísticas y políticas que en ese momento sigue el

gobierno federal al respecto.

Se pueden dar tres situaciones:

1. La empresa quiere fabricar un producto que tradicionalmente se importa.

2. La empresa fabricará un producto que se importa parcialmente.
3. La empresa fabricará un artículo de gran exportación.
4. Hubo exportaciones o importaciones muy bajas o irregularidades.

1.6 ANÁLISIS DE LOS PRECIOS

PRECIO.- Es la cantidad monetaria a la que los productores están dispuestos a

vender, y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la
demanda están en equilibrio.

Desde hace algún tiempo, al menos en México, existe un control gubernamental

de precio de ciertos productos y servicios, lo cual hace que la definición anterior
se vuelva obsoleta. Así como también hay quien piensa que el precio no se
determina entre el equilibrio de la oferta y la demanda, si no que consiste en el
costo de producción mas un porcentaje de ganancias.

Pero los que piensan así dejan de lado el hecho de que no es fácil aplicar el
porcentaje de ganancias unitario, pues la tasa real de ganancia anual, que es un
buen indicador del rendimiento de una inversión, varía con la cantidad de
unidades producidas.

La tasa de ganancia anual es directamente proporcional a la cantidad de

unidades producidas, lo cual es totalmente falso, cada país productor tiene un
costo de producción diferente por barril, pero esto no influye en la fijación del
precio internacional. Es sólo el equilibrio entre la oferta y la demanda lo que lo
determina.
Al realizar un estudio sobre sustitución de equipo, el precio puede
conceptualizarse según la situación:
 si las piezas que producen el equipo bajo estudio se elaboran
parcialmente fuera de la empresa.
 Si el equipo sólo produce o proporciona algún servicio interno.

TIPOS DE PRECIOS

Los Precios se tipifican como sigue:

 Internacional: es aquel que se usa para artículos de importación -

exportación.
 Regional externo: es el precio vigente sólo en partes de un continente.
 Regional interno: es el precio vigente en solo una parte del país.
 Local: precio vigente en una población o poblaciones pequeñas y
cercanas.
 Nacional: es el precio vigente en todo el país.

COMO DETERMINAR EL PRECIO

En cualquier tipo de producto, así sea éste de exportación, hay diferentes

calidades y diferentes precios. El precio está influido también en la cantidad que
se compre.

Para determinar el precio de venta se sigue una serie de consideraciones:

 La base de todo precio de venta es el costo de producción,
administración, ventas, mas una ganancia.
 La demanda potencial del producto y las condiciones económicas del
país.
 La reacción de la competencia.
 El comportamiento del revendedor.
 La estrategia de mercadeo.
 El control de precios que todo gobierno puede imponer sobre los
productos de la llamada canasta básica.

PROYECCIÓN DEL PRECIO DEL PRODUCTO

El precio obtenido en el mercado es el precio al consumidor final. Es

indispensable conocer el precio al consumidor final. Es indispensable conocer el
precio del producto en el mercado, no por el simple hecho de saberlo, si no
porque será la base será calcular los ingresos probables en varios años, el
precio que se proyecte no será el que se use en el estado de resultados, ya que
esto implicaría que en la empresa vendiera directamente al público o
consumidor final, lo cual no siempre sucede, por tanto, es importante considerar
cuál será el precio al que se venderá el producto el producto al primer
intermediario, éste será el precio real que se considera en el cálculo de los
ingresos.

Independientemente de lo anterior, es importante la proyección de los precios.

Para proyectar los precios no se usa un método estadístico que se ajuste la
tendencia. Se piensa que la proyección de los precios se ajuste mas a la realidad
que lo que haría un método estadístico de ajustes de puntos.

1.7 COMERCIALIZACIÓN DEL PRODUCTO

la comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien

o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar. La
comercialización no es simple transferencia de productos hasta las manos del
consumidor; esta cantidad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo y
lugar es decir, una buena comercialización es la que coloca al producto en un
sitio y momento adecuados, para dar al consumidor la satisfacción que él espera
con la compra.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y SU NATURALEZA

Es la ruta que toma un producto para pasar del productor a los consumidores
finales, deteniéndose en varios puntos de esa trayectoria.
Existen dos tipos de productores claramente diferenciados: los de consumo en
masa y los de consumo industrial.

Canales de productos de consumo popular:

 Productores - consumidores.
 Productores – minoristas - consumidores.
 Productores - mayoristas – minoristas - consumidores
 Productores – agentes – mayoristas – minoristas - consumidores.

Canales para productos industriales.

 Productor - usuario industrial.
 Productor - distribuidor industrial- usuario industrial.
 Productor- agente - distribuidor industrial- usuario industrial.
COMO SELECCIONAR EL CANAL MAS ADECUADO PARA LA
DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO.

Cuando se efectúa la evaluación de un proyecto en el nivel de prefactibilidad, el

investigador está encargado de determinar cuales son los canales más comunes
por los cuales se comercializan actualmente productos similares y aceptar o
proponer algunos otros.
Los tres objetivos de la comercialización son:
 Cobertura del mercado
 Control sobre el producto
 Costos

RECOMENDACIONES FINALES

 Sea cual sea el tipo de proyecto un estudio de mercado sin ser una ciencia
exacta, permite reducir tanto como sea posible las incertidumbres, por ello
nunca debe ser descuidada o realizada con prisas.
 El contenido de un estudio de mercado es únicamente válido en un momento
dado.
 Un estudio ya realizado para un proyecto dado no podrá nunca corresponder
a otro proyecto.
 Recurrir a los consejos de la gente de terreno y de profesionales avispados.
No olvidar que se puede consultar gratuitamente a varias personas
cualificadas.
 Cuando sea posible, el estudio de mercado debe ser un test de preventa.

BIBLIOGRAFIA:
Gabriel Baca. Evaluación de Proyectos
http://www.apce.com/es/esetumar.html