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ESTUDIO DE MERCADO
CORPORACION UNIVERSITARIA UNIFICADA NACIONAL
CUN
CONFERENCISTA
IVAN DARIO BURGOS MADERA
ADMINISTRADOR PUBLICO Y ESPECIALISTA EN
FINANZAS PUBLICAS
DE LA ESCUELA SUPERIOR DE ADMINISTRACION
PUBLICA ESAP
CONSULTOR DEL SECTOR PUBLICO Y
PRIVADO
Y CATEDRATICO

ESTUDIO DE MERCADO
Es un proceso sistemtico de recoleccin y anlisis de datos
e informacin cerca de los clientes, competidores y el
mercado. Sus usos incluyen ayudar a crear un plan de
negocios, lanzar un nuevo producto o servicio, mejora
productos o servicios existentes y expandirse a nuevos
mercados.
El estudio de mercado puede ser utilizado para determinar
que posicin de la poblacin comprara un producto o
servicios, basado en variables como el genero, la edad,
ubicacin y nivel de ingresos.

el estudio de mercado es generalmente primario o


segundario. En el estudio secundario. La compaa
utiliza informacin obtenida de otras fuentes que aparecen
aplicables a un producto nuevo o existente. Las ventajas
del estudio secundario incluyen el hecho de ser
relativamente barato y fcilmente accesible. Las
desventajas del estudio secundario: a menudo no es
especifico al rea de investigacin y los datos utilizados
pueden ser tendenciosos y complicados de validar.
El estudio de mercado primario implica pruebas como
focus groups, encuestas, investigaciones en terreno,
entrevistas u observaciones llevadas a cabo o adaptadas
especficamente a producto.

Muchas preguntas pueden ser respondidas gracias a un estudio de


mercado:

Qu esta pasando en el mercado?


Cules son las tendencias?
Quines son los competidores?
Qu opinin tienen los consumidores acerca de los
productos presentes en el mercado?
Qu necesidades son importantes?
Estn siendo satisfechas esas necesidades por los
productos existentes?

EL ESTUDIO DE MERCADO PARA LA


PLANEACIN DE NEGOCIOS
El estudio de mercado es para descubrir lo que la gente
quiere, necesita o cree. Tambin puede implicar el descubrir
como actan las personas. Una vez la investigacin esta
completa, se puede utilizar para determinar como
comercializar su producto.
Ejemplos de investigaciones de mercado son los
cuestionarios y las encuestas.

Para comenzar un negocio existen algunas cosas que se


deben tener en cuenta:

1. Quines son los clientes?


2. Cul es su ubicacin y como pueden ser contactados?
3. Qu cantidad y calidad quieren?
4. Cul es el mejor momento para vender?

SEGMENTACIN DEL MERCADO


La segmentacin del mercado es la divisin de la
poblacin en sub-grupos con motivaciones similares. Los
criterios mas utilizados para segmentar incluyen las
diferencias geogrficas, diferencias de personalidades,
diferencias demogrficas, diferencias en el uso de
productos y diferencias psicograficas.

TENDENCIAS DE MERCADO
Se definen como los movimientos al alza o a la baja del
mercado durante un periodo de tiempo.
Es mas complicado determinar el tamao del mercado si
estas comenzando con algo completamente nuevo. En
este caso se deber obtener el numero de clientes
potenciales o segmentos de clientes.
Adems de la informacin acerca del mercado objetivo
se debe tener informacin acerca de la competencia,
clientes, productos, etc.

Por ultimo se necesita medir la eficacia del marketing para


el producto. Algunas tcnicas para esto son:
Anlisis de los clientes
Modelado de opciones
Anlisis de la competencia
Anlisis de riesgo
Investigacin de productos
Investigacin de publicidad
Modelado del mix comercial (precio, producto, plaza,
publicidad)

Cuando usted coloca un nuevo producto o servicio para


la venta, necesita saber varios aspectos clave sobre el
consumidor porque si no se logra conocer sus
necesidades y satisfacerlas en un 100%, va hacer muy
difcil que el escoja su producto o servicio en lugar del
de la competencia.
Un estudio de mercado sirve para obtener, analizar y
comunicar informacin acerca de los clientes, el
producto, el precio, el tipo de distribucin, las
proporciones los competidores y los proveedores.

QU HACER PARA SABER CUAL ES LA


DEMANDA DE SU PRODUCTOS?
1. Divida al mercado en grupos definidos de
compradores, con diferentes necesidades,
caractersticas o comportamientos, para ver a cual de
estos grupos se pueden dirigir. A esto se les llama
segmentacin de mercado
se puede segmentar segn: la regin donde vive el
consumidor (barrios, ciudades, departamentos),
segn edad, sexo, tamao de la tamao de la familia,
ingreso, clase social, personalidad, presencias del
producto.

2. Despus debe buscar todas las personas que usted


piensa podran comprar su producto, este ser su
mercado meta
3. Busque informacin acerca de que cantidades se han
vendido del producto anteriormente, a que precio, quien
lo ha vendido y como, estos lo podra obtener en lugares
diferentes.
4. Como calcular que es lo que los posibles clientes le
piensan comprar o consumir (demanda actual), esta es
la cantidad total que comprara un grupo de personas de
una zona geogrfica.

Hay varias formas para calcular la demanda del mercado,


una de ellas seria la siguiente formula:
Q= n x q x p
Donde:
Q = demanda total del mercado
n= cantidad de compradores en el mercado
q = cantidad comprada por el comprador promedio al ao
P = precio de una unidad promedio
Esta formula dar la demanda anual en unidades
monetarias.

Usted puede tener una demanda muy grande, pero si no


puede producir lo suficiente para cubrirla NO SE
AVENTURE, establezca que porcentajes de esta demanda
usted puede suplir, a esto se le llama participacin en el
mercado es recomendable que sea un porcentaje pequeo
que vaya de acuerdo a su capacidad.

QUIERE SABER COMO FIJAR EL


PRECIO ADECUADO PARA SU
PRODUCTO?
Si su respuesta es si, estos son los aspectos que se debe
tomar en cuenta:
COSTOS: El precio que le de su producto debe cubrir los
costos que usted tenga para poder tener un buen margen
de ganancia.
PRECIOS DE LOS COMPETIDORES: Para poder
establecer su precio se debe tomar en cuenta el precio de
los competidores. Como se menciono anteriormente, el
precio debe ir de acuerdo a la calidad del producto.

EFECTOS SOBRE LA DEMANDA: Es frecuente que la demanda de


un producto se vea afectada por el precio. Si los clientes compran
menos cuando el precio aumenta, y mas cuando este disminuye, se
esta viendo un efecto que puede tener el precio del producto sobre
su demanda.
POLITICAS DE PRECIO Y CREDITO: En esta seccin se
establecen las polticas que usara en su empresa.
Lo que la mayora de los productores hacen es que contactan a
intermediarios para que ellos lleven sus productos al mercado, lo que
tratan de hacer es un canal de distribucin.

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EL ESTUDIO TCNICO
Un estudio tcnico permite proponer y analizar las
diferentes opciones tecnolgicas para producir los bienes
o servicios que se requieren, lo que adems admite
verificar la factibilidad tcnica de cada una de las ellas.
Este anlisis identifica los equipos, la maquinaria, las
materias primas y las instalaciones necesarias para el
proyecto y, por tanto, los costos de inversin y de
operaciones requeridos, as como el capital de trabajo
que se necesita. El estudio tcnico es aquel que presenta
la determinacin del tamao optimo de la planta,
determinacin de la localizacin optima de la planta,
ingeniera del proyecto y anlisis organizativo y legal.

los aspectos que se relacionan con la ingeniera del proyecto


son probablemente los que tienen mayor incidencia sobre la
magnitud de los costos y las inversiones que debern
efectuarse a la hora de implementar un proyecto. En el anlisis
de la viabilidad financiera de un proyecto, el estudio tcnico
cumple la funcin de proveer informacin para cuantificar el
monto de las inversiones y de los costos de operacin
pertinentes.
Una de las conclusiones mas importantes derivada en este
estudio, es que se deber definir la funcin de produccin que
optimice el empleo de los recursos disponibles en la produccin
del bien o servicio del proyecto. De aqu podr obtenerse la
informacin de las necesidades de capital, mano de obra y
recursos materiales, tanto para la puesta en marcha como para
la posterior operacin del proyecto.

De esta manera, con el estudio tcnico se podr obtener los


requerimientos de equipos de fabrica para la operacin y el
monto de la inversin correspondientes. Del anlisis de las
caractersticas y especificaciones tcnicas de las maquinas se
precisara su disposicin en planta, la que a su vez permitir
dimensionar las necesidades de espacio fsico para que el
desarrollo de las operaciones se efectu de manera normal,
en consideracin a las normas y principios de a
administracin de produccin.
El anlisis de estos mismos antecedente hara posible
cuantificar las necesidades de mano de obra por
especializacin y asignarles un nivel de remuneracin para el
calculo de los costos de operacin. De igual manera, debern
deducirse los costos de mantenimiento y reparacin, as
como el de reposicin de los equipos.

la descripcin del proceso productivo posibilitara, as mismo,


dar a conocer las materias primas y los restantes insumos que
demandara el proceso. Por este motivo y como ya se a
mencionado, el proceso productivo se elije tanto atravez del
anlisis tcnico como econmico de las alternativas
existentes.
El estudio tcnico no se realiza en forma aislada de los dems
estudios existentes. el estudio del mercado definir ciertas
variables relativas a caractersticas del producto, demanda
proyectada atravez del tiempo, estacionalidad en las ventas,
abastecimientos en materia primas y sistema de
comercializacin adecuados, entre otras materias, dicha
informacin deber tomarse en cuenta al seleccionar el
proceso productivo.

El estudio legal podr sealar ciertas restricciones a la


localizacin del proyecto que podran de alguna manera
condicionar el tipo de proceso productivo. El estudio
financiero por otra parte, podr ser determinado en la
seleccin del proceso si en el se definiera la imposibilidad de
obtener los recursos econmicos suficientes para la
adquisicin de la tecnologa mas adecuada. En este caso, el
estudio deber tener a calcular la rentabilidad del proyecto,
haciendo uso de la tecnologa que esta al alcance de los
recursos disponibles.
En sntesis, el objetivo del estudio tcnico es llegar a
determinar la funcin de produccin optima para la
utilizacin eficiente y eficaz de los recursos disponibles para
la produccin del bien o servicio deseado.

LOS COMPONENTES DEL ESTUDIO


TCNICO
1. Localizacin del proyecto: la localizacin optima de
un proyecto es la que contribuye en mayor medida a
que se logre la mayor tasa de rentabilidad sobre
capital o a obtener el costo unitario mnimo. El objetivo
general de este punto es, llegar a determinar el sitio
donde se instalara la planta. En la localizacin optima
del proyecto se encuentran dos aspectos: la macro
localizacin ( ubicacin de mercado de consumo; las
fuentes de materias primas y la mano de obra
disponible) y la micro localizacin (cercana con el
mercado consumidor, infraestructura y servicios)

2. Determinacin del tamao optimo de la planta: se


refiere a la capacidad instalada del proyecto, y se expresa en
unidades de produccin por un ao. Existen otros indicadores
indirectos, como el monto de la inversin, el monto de
ocupacin efectiva de mano de obra o algn otro de sus efectos
sobre la economa. Se considera optimo cuando opera con los
menores costos totales o la mxima rentabilidad econmica.
3. Ingeniera del proyecto: su objeto es resolver todo lo
concerniente a la instalacin y el funcionamiento de la planta,
desde la descripcin del proceso, adquisicin del equipo y la
maquinaria, se determina la distribucin optima de la planta ,
hasta definir la estructura jurdica y de organizacin que habr
de tener la planta productiva. En sntesis resuelve todo lo
concerniente a la instalacin y el funcionamiento de la planta.

4. Organizacin de la organizacin humana y jurdica:


una vez que el investigador haya hecho la eleccin mas
conveniente sobre la estructura de organizacin inicial,
proceder a elaborar un organigrama de jerarquizacin vertical
simple, para mostrar como quedaran, a su juicio, los puestos y
jerarquas dentro de la empresa. Adems la empresa, en caso
de no estar constituida legalmente, deber conformarse de
acuerdo al inters de los socios, respetando el marco legal
vigente en sus diferentes ndoles: fiscal, sanitario, civil,
ambiental, social, laboral y municipal.

PROCESO DE PRODUCCIN
El proceso de produccin se define como la forma en que
una serie de insumos se transforman en productos
mediante la participacin de una determinada tecnologa
(combinacin optima de mano de obra, maquinaria,
mtodos y procedimientos de operacin, entre otros.)
Se define tambin como un conjunto secuencial de
operaciones unitarias aplicadas a la transformacin de
materias primas en productos aptos para el consumo, es
decir, es el conjunto de equipos que realizan todas las
operaciones unitarias necesarias para conseguir dicha
transformacin

CAPACIDAD DE PRODUCCIN
Mximo nivel de produccin que puede ofrecer una
estructura econmica determinada: desde una nacin
hasta una empresa, una maquina o una persona. La
capacidad de produccin indica que dimensin debe
adoptar la estructura econmica, pues si la capacidad es
mucho mayor que la produccin real estaremos
desperdiciando recursos.
Lo ideal es que la estructura permita tener una capacidad
productiva flexible (minimizando costos fijos e
incrementando los variables), que nos permita adaptarnos
a variaciones de los niveles de produccin. Esto se puede
conseguir con herramientas como la subcontratacin.

INVERSIONES EN EQUIPAMIENTO
Por inversin en equipamientos se entendern todas las
inversiones que permitan la operacin normal de la
planta de la empresa creada por el proyecto. En este
caso estamos hablando de maquinaria, herramientas,
vehculos, mobiliario y equipos en general.

LOCALIZACIN
La actividad industrial se desarrolla habitualmente dentro
de una planta industrial. La fase de localizacin persigue
determinar la ubicacin mas adecuada teniendo en
cuenta la situacin de los puntos de venta o mercados de
consumidores, puntos de abastecimientos para el
suministro de materias primas o productos intermedios,
la interaccin con otras posibles plantas, etc.
En el caso de una construccin nueva, el sitio puede
estar impuesto desde el principio del proyecto (es una
constante) o depende de los primeros estudios tcnicos
(es una variable).

DISTRIBUCIN DE PLANTA
La produccin es el resultado de hombres, materiales y
maquinaria, que deben constituir un sistema ordenado
que permita la maximizacin de beneficios, pero dicha
interaccin debe tener un soporte fsico donde poder
realizarse. La distribucin en planta es el fundamento de
la industria, determina la eficiencia, y en algunos casos,
la supervivencia de una empresa. As, un equipo costoso,
un mximo de ventas y un producto bien diseado,
pueden ser sacrificados por una deficiente distribucin
de planta.

La distribucin en planta implica la ordenacin fsica de


los elementos industriales. Esta ordenacin, ya
practicada o en proyecto, incluyendo tanto los espacios
necesarios para el movimiento del material,
almacenamiento, trabajadores, como todas las otras
actividades o servicios, incluido mantenimiento.

INVERSIN EN OBRAS FSICAS


En relacin con las obras fsicas, las inversiones incluyen
desde la construccin o remodelacin de edificios, oficinas o
salas de venta, hasta la construccin de caminos, cercos o
estacionamientos.
Para cuantificar estas inversiones es posible utilizar
estimaciones aproximadas de costos (por ejemplo, el costo
del metro cuadrado de construccin) si el estudio se hace en
nivel perfectibilidad. Sin embargo, en nivel de factibilidad la
informacin debe perfeccionarse mediante estudios
complementarios de ingeniera que permitan una apresacin
exacta de las necesidades de recursos financieros en las
inversiones del proyecto.

CALCULO DE COSTOS DE PRODUCCIN


Se refiere a las erogaciones o gastos en que se incurre
para producir un bien o un servicio, en donde se incluyen
los siguientes costos:
- Costos directos de produccin: materias primas, mano
de obra directa.
- Costos indirectos: depreciacin, mano de obra indirecta
insumos o materiales menores.

ESTUDIO ADMINISTRATIVO
Elementos que conforman el estudio administrativo para el
desarrollo de un proyecto de inversin:

1.PLANEACIN ESTRATGICA.
La planeacin estratgica debe identificar hacia donde
desea la empresa desplazarse en su crecimiento, tomando
en cuenta las tendencias tanto del mercado, como las
econmicas y sociales. Una vez definida la planeacin
estratgica es necesario conocer de que manera alcanzara
esa visin por lo que deber preguntarse y responderse
Quin lo har?, Cundo se llevara acabo?, Cmo se
realizara?, Dnde se implementara?.

Para lograr esto se recomienda aplicar los componentes de la


planeacin son:
MISIN: Que identifique el propsito de la organizacin mas la
exigencia social. Una clara misin sirve de fundamento a la
toma de decisiones.
VISIN: La empresa debe identificar hacia donde va y con ello
le da certidumbre al negocio y sus lideres para establecer los
nuevos retos.
OBJETIVOS: Una vez identificada la misin y visin, el
empresario debe establecer guas cualitativas que lleven al
logro de los resultados

POLITICAS: Definen el rea de trabajos para tomar decisiones,


pero no dan la decisin; dan lineamientos. Generalmente toda
poltica es establecida por el dueo de cada empresa. Puedan
ser internas, externas, originadas y jerrquicas.
ESTRATEGIAS: Las estrategias denotan un programa general
de accin y un despliegue de esfuerzos y recursos hacia el
logro de objetivos generales. Es el plan bsico que se traza
para alcanzar los objetivos organizacionales y ejecutar as su
misin.
VALORES: Los valores representan las condiciones filosficas
de los administradores que dirigen a la empresa hacia objetivos
y planes para lograr el xito.

ANALISIS FODA: Es una herramienta til para ver los


pasos y acciones futuras de una empresa. Esto se logra,
mediante el estudio del desempeo presente, del interior
de la empresa y del entorno empresarial, marca posibles
evoluciones exitosas de la organizacin y permite que el
nivel gerencia de la empresa reflexione sobre ella y
conozca mejor la organizacin a la pertenece.

2. ORGANIGRAMAS
Consiste en recuadros que representan los puestos en
una organizacin y los niveles jerrquicos mediante
lneas, canales de autoridad y responsabilidad. Deben
ser claros, procurar no anotar el nombre de las personas
que ocupan el puesto y no deben ser demasiado
extensos ni complicados y mostrar solamente la
estructura del cuerpo administrativo de la empresa.
Una vez que se tiene un organigrama se deben definir
los puestos ya que ello muestra claridad a la
administracin del proyecto, pues son las personas las
que debern ejecutar el trabajo para lograr los objetivos
empresariales.

3. PLANIFICACIN DE RECURSOS
HUMANOS
Una organizacin que no planifica sus recursos humanos
pueden encontrar que no esta satisfaciendo sus requisitos
de personal ni sus metas generales debidamente. Esta
planificacin apoya al proyecto de inversin para tener en
claro cuantas personas se requieren y con que habilidades
especificas para cada puesto. Tener un equilibrio en las
contrataciones es de suma importancia ya que no se debe
incorporar a empleados de mas o de menos que no puedan
desarrollar sus actividades laborales con satisfaccin. Se
encuentran dos mtodos que apoyan la planificacin de
recursos humano como son:

RECLUTAMIENTO: este elemento consiste en proveer la


empresa de una cantidad suficiente de candidatos durante el
transcurso de un periodo de tiempo determinado para depurar
entre ellos a los que renen los requisitos necesarios para
ocupar el puesto vacante, los medios de reclutamiento pudieran
ser: el peridico, la radio, televisin, volantes, entre otros.
SELECCIN DE PERSONAL: es la eleccin de la persona
idnea para un puesto determinado y a un costo adecuado. Esta
seleccin tambin debe permitir la realizacin del trabajador en
el desempeo de su puesto, as como el desarrollo de sus
habilidades potenciales a fin de hacerlo mas satisfactorio as
mismo y a la comunidad en que se desenvuelve, para contribuir
con ello a los propsitos de la organizacin.

El proceso de seleccin incluye los siguientes elementos:


formulacin de solicitud de empleo, entrevista con el
encargado, pruebas psicolgicas, fsicas y de habilidades, en
algunos casos se vuelve a entrevistar con el que seria el jefe
inmediato y finalmente viene la contratacin. Para la
elaboracin del proyecto de inversin se debe proponer una
estructura adecuada para seleccionar al recurso humano
necesario para llevar acabo las operaciones de la empresa.
CAPACITACIN Y DESARROLLO: estos elementos tienen el
propsito de mantener o mejorar el desempeo de los
trabajadores presentes o bien de los empleados futuros, todo
ello con la finalidad de que el personal realice sus
actividades de manera eficiente y eficaz.

4. MARCO LEGAL
En este rubro de la elaboracin de proyectos de
inversin se debe dejar muy claro el tipo de
personalidad jurdica que tiene la empresa, pudiendo ser
persona fsica o persona moral. En caso de ser persona
moral ser necesario fundamentar el tipo de sociedad a
partir de los establecido en el cdigo mercantil dentro
de la ley general de sociedades mercantiles.

5. MARCO FISCAL
Para cumplir con las leyes fiscales, es necesario
registrarse ante la secretaria de hacienda y crdito
publico, mediante el formato R1 para dar crdito de los
impuestos correspondientes. para efectos de la
presentacin del proyecto de inversin es necesario
identificar cada una de las obligaciones fiscales a las que
se har acreedora el proyecto estas deben ser las
estatales como las municipales y mostrar los procesos
para la realizacin de los pagos correspondientes

6. ASPECTO LABORAL
Toda empresa bien constituida debe tener en cuenta lo que es
el aspecto laboral para lograr una mejor integracin entre los
trabajadores y los patrones. Dentro del aspecto laboral, se
pueden mencionar el contrato de trabajo y el reglamento
interior.
CONTRATO DE TRABAJO: el contrato individual de trabajo,
cualquiera que sea su forma o nombre, es aquel por virtud
del cual una persona se obliga a prestar a otra un trabajo
subordinado, mediante el pago de un salario. En el se
destacan al menos los siguientes puntos: la presentacin de
un trabajo o servicio, que el trabajo o servicio es personal o
subordinado y que existe un pago por concepto de sueldos
o salarios por la prestacin de servicio.

REGLAMENTO DE TRABAJO: debe ser considerado


como un instrumento para lograr la disciplina de los
trabajadores y el adecuado cumplimiento de las
labores para las cuales fue contratado, dando origen a
una disciplina ejemplar y un buen servicio. este debe
contener al menos las horas de entrada, de salida, el
lugar de trabajo, los das y lugar de pago, permisos y
licencias, procedimientos para la aplicacin de la
disciplina, formas para prevenir el riesgo de trabajo,
entre otros. en un proyecto de inversin este debe
contemplar todos los elementos necesarios para que la
armona en el trabajo se pueda dar con el
cumplimiento de lo establecido

7.ASPECTO ECOLGICO
Dentro del estudio administrativo es muy importante
tambin tomar en cuenta la conciencia y el compromiso
ecolgico que toda empresa debe tener, considerar el
tratamiento que se le dar a los desechos generados por la
actividad diaria de tal forma que no perjudiquen el entorno y
adems la contribucin adicional que puede otorgarse a la
sociedad mediante campaas de concientizacin sobre el
cuidado que se debe tener hacia el medio ambiente.
El estudio de la organizacin de la empresa no arroja
elementos cuantitativos para la inversin inicial de proyecto,
sin embargo su importancia radica al momento de ser
aceptado el proyecto y el desarrollo de la implementacin.

para ello es importante tener una base que permita a los


administradores del proyecto hacer un anlisis
especializado dependiendo del tamao de la empresa.
Cuando los recursos financieros son escasos y lo que mas
se necesita es liquidez para el logro de los objetivos
planteados, es importante trabajar esos recursos de una
manera eficiente y solo una buena administracin de los
mismo lo pudiera lograr, de ah la importancia de prevenir
estas actividades administrativas desde la primera etapa
del proyecto y no dejarlo para lo ultimo.

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