ESTUDIO DEL

MERCADO DEL
PROYECTO
Profesor Fernando Sanchez
ESTUDIO DEL MERCADO DEL
PROYECTO

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 Definiciones
Mercado:
Area en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para
realizar transacciones de bienes y servicios a precios determinados.
Analisis de mercado:
Implica la cuantificacion de la demanda potencial insatisfecha del
producto en estudio, existan o no datos estadisticos disponibles sobre
el mismo.
 ¿Que es un estudio de mercado?
Es un estudio que estima la cantidad de bienes y/o servicios
derivados de una nueva unidad de produccion, que se esta
dispuesto a adquirir a un determinado precio.

Es el conjunto de investigaciones que permiten la obtencion, el registro

y el analisis de los hechos historicos y actuales relacionados con la
transferencia y la venta de bienes y servicios del fabricante al
consumidor (oferta y demanda) y que permite estimar su
comportamiento futuro.
 OBJETIVOS

• El objetivo general de este estudio es verificar la posibilidad real de

introduccion del producto o servicio en un mercado determinado.
Objetivos
1. Identificar y medir las tendencias de las necesidades actuales y
futuras de un bien o servicio
2. Pronosticar la factibilidad de colocar diversas cantidades de la
produccion del proyecto.
 OBJETIVOS
• Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o
no aceptado en el mercado. Una demanda insatisfecha clara y grande
no siempre indica que pueda introducirse con facilidad en ese
mercado, ya que este puede estar en manos de un monopolio u
oligopolio.
 Estudio de mercado comprende las
variables:
1. Definicion del producto o servicio
2. Analisis de la demanda
3. Analisis de la Oferta
4. Analisis de los precios
5. Analisis de los proveedores
6. Analisis de la comercializacion
7. Balance Demanda oferta
8. Conclusiones del analisis del mercado
 ANALISIS DE MERCADO

ANALISIS DE LA ANALISIS DE LA ANALISIS DE LOS

OFERTA DEMANDA PRECIOS

CONCLUSIONES
ANALISIS DE LA
COMERCIALIZACION DEL ANALISIS DEL
MERCADO
 OBJETIVOS
Definiciones
La Investigacion de mercados: estudio que proporciona informacion que
sirve de apoyo para la toma de decisiones, la cual esta encaminada a
determinar si las condiciones del mercado no son un obstaculo para llevar a
cabo el proyecto.

La Investigacion de mercado debe proporcionar que sirva de apoyo para

tomar decisiones.

Aunque sea un producto nuevo, realice una investigacion de productos o

servicios relativamente similares que ya existan y conocer:
 Definiciones
• ¿Cuál es el medio publicitario mas usado?
• ¿Cuáles son las caracteristicas promedio en precio y calidad?
• ¿Qué tipo de envase prefiere el consumidor?
• ¿Qué problema actuales tiene?
PASOS A SEGUIR EN LA INVESTIGACION DE MERCADO.
El objetivo del estudio del mercado es cuantificar la demanda potencial
insatisfecha del producto (o servicio) bajo estudio
1. DEFINICION DEL PROBLEMA: Cuantificar la demanda potencial
insatisfecha que existe en un area de la ciudad de un producto y definir la
extension y profundidad de esa cuantificacion.
 INVESTIGACION DE MERCADO
2. HIPOTESIS: o supuesto de la investigacion debera confirmar o rechazar.
La hipotesis sera “Existe mercado potencial insatisfecho para el producto”
La investigacion se encargara de probar o no la hipotesis.

3. DEFINIR LAS NECESIDADES DE INFORMACION:

FUENTES PRIMARIAS: Encuestas, entrevistas, observacion.
FUENTES SECUNDARIAS: informacion existente: Estudios, libros, datos,
etc.
 INVESTIGACION DE MERCADO
¿ A cual se va a recurrir ? A un tipo de fuentes o ambas
4. DISENO DE LA RECOPILACION DE LA INFORMACION:
Para fuentes primarias: Si se va a utilizar la encuesta hay que disenarlas
adecuadamente y hay que encuestar el numero y a las personas
adecuadas. ¿ A que tipo de personas y a cuantas de cada estrato?
Para fuentes secundarias: ¿Cuáles fuentes se van a consultar?
5. ANALISIS DE LOS DATOS RECOPILADOS:
Clasificar y analizar la informacion recopilada. Muestre la informacion en
tablas, graficos, y/o indicadores para verificar si “existe mercado potencial
insatisfecho para su producto o servicio” o no.
 INVESTIGACION DE MERCADO
6. INFORME CLARAMENTE DOCUMENTADO
DEFINICION DEL PRODUCTO: PUNTO
CLAVE

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 DEFINICION DEL PRODUCTO
Descripcion exacta del producto o los productos que se pretende
elaborar.
Dibujo a escala que muestre las partes que lo componen; normas de
calidad o normas de salud; descripcion de la composicion.
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

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 PRODUCTO
NATURALEZA DEL PRODUCTO:
• Producto y subproductos
• Productos sustitutos y complementarios
• Producto total: es lo que hay identificar, es decir, Marca, garantia y
fiabilidad, servicio de reparto, atributos fisicos, otros atributos, etiqueta
y envase, otros beneficios, facilidades de pago, beneficios sicologicos,
imagen, entre otros.
• Investigacion de necesidades, gustos y preferencias del consumidor
para garantizar el éxito mediante especificaciones tecnicas: tamano,
propiedades, calidad, seguridad, presentacion, funcionamieto.
 ANALISIS DE LA DEMANDA
• Determina las unidades que se podran comercializar es el punto
central. Cuantificar la demanda existente que se pretende producir.
• Nos interesa el comportamiento de los consumidores en el futuro
para determinar las necesidades no satisfechas.
• Que es demanda?
• Tipos de demanda:
• demanda historica o pasada, se complementa con la proporcionada por la
• Demanda real o actual, que permite estimar
• La Demanda potencial y la demanda objetiva
 ANALISIS DE LA DEMANDA
• La demanda real se detecta a traves de muestreos.
• En el modulo de mercado, es recomendable conocer:
La demanda historica a traves de datos secundarios
La demanda real a traves de encuestas, entrevistas, visitas, etc

No podemos ofertar mas de lo que la demanda exige

Analisis de la Demanda: producto (propuesta valor), clientes (identificar de

forma especifica) y cuantificacion de la demanda (ventas con encuestas).
Segmento de Mercado, demanda insatisfecha. Demanda objetiva.
 ANALISIS DE LA DEMANDA
• Una forma de estimar la demanda objetiva del proyecto es diferenciando los
siguientes mercados:
Mercado potencial: es aquel conjunto de posibles usuarios que tiene las
caracteristicas del segmento al cual va dirigido el proyecto.
Mercado disponible: es el grupo de usuarios del mercado potencial que requiere el
servicio o producto.
Mercado efectivo: es aquel conjunto de usuarios que esta dispuesto a recibir el
servicio en la ubicación del proyecto.
Mercado objetivo: es aquella parte del mercado objetivo que el proyecto pretende
satisfacer según las condiciones presentes (capacidad del proyecto, estrategia de
ingreso, aceptacion del mercado).
ESTE ULTIMO ES EL TAMANO DEL PROYECTO.
 ANALISIS DE LA OFERTA
• Describe la conducta de los vendedores reales y potenciales de un
bien o servicio en el mercado

• El modulo de la oferta se realiza para conocer quienes son las

empresas competidoras o negocios que venden productos similares al
nuestro y los beneficios que brindan.
 OBJETIVO DE LA OFERTA
• Registrar los segmentos que aun quedan sin atender: oportunidad
que la empresa pretende explotar.
• Definir de manera como se va a enfrentar la competencia:
• La identificacion de las caracteristicas de los competidores sus puntos fuertes
y debiles , sus capacidades , sus estrategias, etc, serviran de base para el
diseno de una estrategia que aproveche las debilidades de los contrincantes.
 DATOS PARA ANALIZAR LA OFERTA
1. Numero de productores
2. Localizacion
3. Capacidad Instalada
4. Calidad y precio de los productos
5. Planes de expansion (si es posible)
6. Inversion fija y numero de trabajadores ( si es posible)
 Planeacion estrategica y la oferta
• La obtencion de una ventaja competitiva y penetrar en el mercado es:
1. Elaborar un producto unico
2. Elaborar un producto similar a los que existen en el mercado , pero
a un menor costo.
La planeacion estrategica declara que es muy conveniente conocer las
fortalezas y debilidades de la competencia. Por ejemplo a los
intermediarios se les debe preguntar:
El proveedor de este producto ¿ Le entrega siempre la calidad que
usted solicita?
 Planeacion estrategica y la oferta
• ¿Ha escuchado alguna queja sobre la calidad del producto por parte
de los consumidores de este producto?
• El proveedor actual de este producto ¿ Le ofrece un credito razonable
en cantidad y en tiempo para pagar la compra?
Con estas preguntas se pueden identificar debilidades de los
proveedores y así superarlos y tener una ventaja competitiva, pero sin
no encuentra quejas, sabras que debe de enfrentar un competidor muy
fuerte.
Tambien se puede entrevistar a los consumidores, tambien identificar
fortalezas y debilidades de los oferentes actuales.
 Planeacion estrategica y la oferta
Tambien se puede entrevistar a los consumidores, para identificar
fortalezas y debilidades de los oferentes actuales.
Se puede preguntar:
¿ Siempre que adquiere este tipo de productos, ¿Compra la misma
marca?
Si responde SI puede preguntar: ¿ que tiene o que observa usted en el
producto que hace que siempre consuma la misma marca?
Lo importante es: Un producto es diferente a otros si el consumidor
percibe que tiene un valor adicional respecto a otros productos.
 ANALISIS DE LA OFERTA
• Su capacidad instalada: (volumen de produccion)

1. Descripcion del mercado de la oferta

2. Oferta Presente y pasada
3. Variables que afectan a la oferta
4. Oferta futura
 TIPO DE ESTRUCTURA
TIPO DE ESTRUCTURA NUMERO DE EMPRESAS LIBERTAD DE ENTRADA PRODUCTO IMPLICACION D EJEMPLOS
Competencia perfecta Muchisimas Ilimitada Homogeneo Horizontal. La E. los mercados
        es precio aceptante agricolas
Competencia Muchas/varias Ilimitada Diferenciado pendiente negativa Restaurantes,
Monopolistica       elastica, la E casi jabon, champu
        controla el Precio desodorantes
Monopolio Una Totalmente bloqueada Unico pendiente negativa Electricas
        Inelastica, la E  
        controla el Precio  
Oligopolio Pocas Limitada Unico pendiente negativa Automotriz
        Inelastica, la E Telefonia
        depende de las Bebidas refresc.
        reacciones de los equipos electric.
        rivales ante una  
        variacion del P.  
 ANALISIS DE LOS PRECIOS
• Precio es la cantidad de dinero que se paga por los bienes y/o
servicios.
• Los consumidores entregan algo de valor economico al vendedor, a
cambio de los bienes y/o servicios que recibe.
• La importancia que reviste la fijacion de precio consiste en que el
precio de un producto influye en la percpecion que tiene el
consumidor final sobre el producto y/o servicio que recibe.

• El tipo de mercado determina si el precio tiene importancia.

 COMO DETERMINAR EL PRECIO
• EL precio esta influido por la cantidad que se compre. En el proyecto
puede recurrirse al precio promedio:
El precio que se usa para calcular los ingresos es el que se reciba del
intermediario que nos compre el producto (el primer intermediario)
PRODUCTOR = $8 MAYORISTA = $9 DETALLISTA = $12
CONSIDERACIONES PARA DETERMINAR EL PRECIO DE VENTA:
• La base del precio de venta es el costo de produccion
• Si la situacion económica del pais son bonanza, se puede elevar un
poco el precio
 COMO DETERMINAR EL PRECIO
• Hay que considerar la reaccion de la competencia, porque podrian
bajar el precio para debilitar al nuevo.
• Hay que conocer el margen de ganancia del revendedor (20% a 30%).
Si la cadena la cadena de comercializacion es larga, el precio final se
duplica con facilidad.
 ANALISIS DE LOS PRECIOS
• Criterios para establecer el precio de venta
• Elabore un listado con todos los materiales y elementos que necesite para
producir
• Elabore un listado con los costos de produccion que tendra que efectuar para
producirlo
• Asignarle un valor a las listas y totalice las cantidades, al total agreguele un
porciento que usted considere como ganancia que quiera obtener con la venta
del producto
• Establezca el precio de su producto, considerando el precio de los productos
de la competencia, por lo que debe averiguar los precios de productos
similares o parecidos y comparelos con el que se determino para su producto.
 ANALISIS DE LOS PRECIOS
Para analizar los costos de produccion debemos respondernos a este
tipo de interrogante:
• ¿Cuáles son los precios corrientes de productos o servicios en el
mercado?
• ¿A que costos trabajan actualmente las empresas similares?
• ¿Ofrecen facilidades para comprar al credito?
• ¿Habra que estudiar el costo de produccion (Cuanto cuesta ?)
• El costo de comercializacion (Cuanto cuesta venderlo?)
• Gastos administrativos estimados.
 MARGEN SOBRE EL COSTO
• Por ejemplo, Si el costo unitario de un bien es de US$ 120.00 y el
margen sobre el costo es de 20%; entonces el precio de venta sera de
US$ 144.00

Pv = 120 * (1+0.20) =
ANALISIS DEL PROVEEDOR: Ejemplo

Proveedor Tienda Competidor Distribuidor

ANALISIS DEL PROVEEDOR: Tienda de
ropa
Tipos de proveedores
• Mayoristas
• Por internet
• Ventas mayoreo minoreo

Tienda
Ubicación: zona residencial
Trato: Personalizado
Servicio: directo autoservicio y asistencia
Publicidad: Redes sociales, offline
ANALISIS DEL PROVEEDOR: Tienda de
ropa
Competidor
Ubicación: zonas centricas, centro comercial
Servicio: Atencion al cliente personalizado
Tecnología (innovacion): Tienda en linea
Publicidad: Presencia redes sociales
Clientes: publico adulto
ANALISIS DEL PROVEEDOR: Tienda de
ropa
Distribuidor:
Servicio a domicilio: App, delivery
Entrega personal: Entrega a domicilio

Cliente:
Segmentacion del mercado: Publico joven
Demanda de mercado: Estilos originales
Necesidades: Estilo hipster, urbano
Intereses: Vestir a la moda, diferenciarse de otros estilos
 COMERCIALIZACION DEL
PRODUCTO
Comercializacion:
es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor
con los beneficios de tiempo y lugar: colocar el producto en el momento y sitio
adecuados.

Los intermediarios: son empresas o negocios encargados de transferir el producto de

la empresa productora al consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar.

Tipos de Intermediarios:
Los comerciantes adquieren el titulo de propiedad de la mercancia
Los agentes sirven de contacto entre el productor y el vendedor
 ANALISIS DE LA
COMERCIALIZACION
• Se estudia los canales de distribucion y comercializacion del proyecto
Los principales canales de distribucion:
1. Detallistas
2. Comerciantes mayoristas Detallistas
3. Agentes Comerciantes mayoristas Detallistas
 BENEFICIOS QUE LOS
INTERMEDIARIOS APORTAN
 Asignan a los productos el sitio y el momento oportunos para ser
consumidos adecuadamente porque
 Concentran grandes volumenes de diversos productos y los
distribuyen haciendolos llegar a lugares lejanos
 Acercan al mercado al consumidor (asumen el riesgo del transporte)
 Conocen mejor los gustos del consumidor
 Muchos intermediarios otorgan creditos a los consumidores, lo que
promueve la ventas
 CANAL DE DISTRIBUCION
• CANAL
 CANAL DE DISTRIBUCION
Un canal de distribucion
es la ruta que toma un producto para pasar del productor a los consumidores
finales, aunque se detiene en varios puntos de esa trayectoria.
Canales para productos de consumo popular (en masa)
1A Productores – Consumidores: cuando consumidor acude directamente a la fabrica
a comprar los productos.
1B Productores – minoristas – consumidores: se dan las ventas de medicina, ferreteria,
madera, las miscelaneas.
1C Productores –mayoristas – minoristas – consumidores: se dan las ventas de
medicina (especializados), ferreteria, madera, las miscelaneas.
1D Productores – agentes – mayoristas – minoristas – consumidores: el mas usado por
empresas que venden sus productos a muchos kms de su sitio de origen.
 CANAL DE DISTRIBUCION
Canales para productos industriales
2ª. Productor – usuario industrial: Cuando el fabricante considera que la
venta requiere atencion personal al consumidor
2B Productor – distribuidor industrial – usuario industrial: (equivalente al
mayorista) Se usa para vender productos no muy especializados, pero solo de
uso industrial
2C Productor – agente distribuidor – usuario industrial:igual que el tercero
del anterior, se usa para realizar ventas en lugares alejados

Casi todas las empresas utilizan siempre mas de un canal de distribucion.

 OBJETIVOS DE LA
COMERCIALIZACION:como seleccionar
el canal mas adecuado.

Control
Cobertura del
sobre un Costos
mercado
producto
 TIPOS DE CANAL
• PROPIO: 1.DIRECTO
EQUIPO COMERCIAL
VENTAS INTERNET
• SOCIO (CLAVES) : 2. INDIRECTO
TIENDAS PROPIAS
TIENDAS SOCIOS
MAYORISTAS
FASES DEL CANAL (5): INFORMACION, EVALUACION, COMPRA,
ENTREGA Y POSVENTA
 FASES DEL CANAL
• QUE DEBO HACER PARA QUE MI PRODUCTO SEA CONOCIDO POR LOS
CLIENTES (INFORMACION)
• QUE VOY HACER PARA QUE MI CLIENTE HAGAS USO DE MI BIEN O
SERVICIO (EVALUACION)
• COMO VOY HACER PARA QUE EXISTA ESA COMPRA POR FERIAS POR
EJEMPLO (COMPRA)
• COMO LO VOY A ENTREGAR (ENTREGA) cual infraestructura voy a usar.
• CUAL METODO O SISTEMA PARA SERVICIO POR VENTA. (POSVENTA)
POR MEDIO DE DISENO DE POLITICAS.
 ESTUDIO DE MERCADO
• Plan de Mercadeo:
 Es una guia estructurada para cubrir
necesidades con resultados positivos.
La guerra es ganar una parte del mercado
 SEGMENTO
SEGMENTO : ES UN GRUPO QUE COMPARTE UN DESEO DISTINGUIBLE
DEL RESTO DEL MERCADO.
1. SEGMENTACION GEOGRAFICA: TRATA DE SUBDIVIDIR LOS
MERCADOS EN SEGMENTOS POR SU LOCALIZACION: PAISES,
CIUDADES, PUEBLOS O REGIONES DONDE VIVEN Y TRABAJAN
CONSUMIDORES POTENCIALES , QUIENES CONSUMEN ALGO SEGÚN
SU LOCALIZACION
2. SEGMENTACION DEMOGRAFICA: Los datos demograficos guardan
una relacion estrecha con la demanda y se miden con relativa
facilidad.
 SEGMENTO
Las caracteristicas mas comunes a considerar son : edad, genero, etapa
del ciclo vital de vida, ingreso, y educacion.
Segmentacion psicografica: Consiste en examinar los elementos
relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las
personas.
Segmentacion por tipo de cliente (industria): Cualquier empresa que
vende a clientes empresariales de diversas industrias quiere segmentar
su mercado por industrias , se pueden tomar en cuenta factores como:
tamano, estructura de la organización, criterios de compra, sector
industrial al cual pertenece, entre otros.
 MERCADO META
MERCADO META : ES IMPORTANTE SABERLO PARA UN PROYECTO.
ES UN SEGMENTO DE MERCADO ESPECIFICO (PERSONAS U
ORGANIZACIONES).EN EL QUE EL VENDEDOR ENFOCA SUS ESFUERZOS.
ESTRATEGIAS PARA DETERMINAR ESTE MERCADO:
Estrategia de agregacion: Tratar todo su mercado como un solo segmento. Si hay
diferencias de los miembros es irrelevante.
Estrategia de un solo segmento: elegir como meta un segmento unico (limitado). El
vendedor se especializa en ese mercado.
Estrategia de segmentos multiples: Se identifican como mercados meta dos o mas
grupos de clientes potenciales. Se genera una mezcla de marketing para cada
segmento y se elabora una version distinta del producto basico para cada segmento.
(por ciudades o edades diferentes)
ESTRATEGIA DE INTRODUCCIÓN AL
MERCADO
Esta se apoya basicamente en una mezcla de estrategia publicidad-precio: que
muchos conozcan el producto y atraerlos con el precio.
Por ejemplo, los chinos ofrecen productos que en un mundo con mas pobres,
cada vez es lo unico que muchos pueden comprar por el bajo precio, sin importar
casi la calidad. Colocan el producto en un sitio adecuado, nicho de mercado.
Factores que hacen que un producto sea considerado nuevo:
a) Un precio mas bajo
b) Mayor facilidad de compra en tiempo, lugar y credito
c) Mayor facilidad de uso
d) Nueva apariencia positiva
Algunos elementos para una estrategia de
Introducción al Mercado

Buscar el Definir
Publicidadnicho de
basadael mercado
precio adecuado
en la ventaja del
producto
 Algunos elementos para una estrategia de
Introducción al Mercado
1. Definir el precio: el cual se ofrecera el producto al primer intermediario,
determinar el numero de intermediarios y calcular el precio al cual se ofrecera el
producto al consumidor final. Se puede obtener 3 resultados:
Un precio menor, igual o mayor: AL DE LA COMPETENCIA.
Si el resultado es un precio menor al de la competencia, la estrategia publicitaria se
basara en el precio.
2. Buscar el nicho de mercado adecuado
3. Publicidad basada en la ventaja del producto
Precio mas bajo (O MAS ALTO, PERO EXCLUSIVO)
Envase llamativo
Promocionar como cantidad extra por el mismo precio.
 ESTUDIO DE MERCADO
• Descripcion del Sector: camara de comercio: crecimiento, economia,
politicas, culturales y sociales porque afectan el consumo . Aspectos
macroeconomicos.
• Analisis de la Demanda: producto (propuesta valor), clientes
(identificar de forma especifica) y cuantificacion de la demanda
(ventas con encuestas).
• Analisis de la Oferta: competencia, localizacion, cantidad y capacidad
instalada.
• Comercializacion (intermediarios): Canal de distribucion (indirecto)
 ESTUDIO DEL MERCADO

Define tu Disena tu Recopila

objetivo investigacion Informacion

Crea un plan
Analiza
de accion
 MARKETING TACTICO
• LAS 4P SON PRODUCTO, PLAZA, PROMOCION Y PRECIO (BASICO)
PRODUCTO: marca, diseno, etiquetas, empaques, formas de uso
PLAZA O PUNTO DE VENTA: canal (definirlas), puntos de venta,
logistica, vinculo con canales, inventarios
PROMOCION: ventas, publicidad, presupuesto
PRECIO: competencia, descuentos, politicas, precios estacionales,
condiciones de pago
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