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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Definición de Segmento de Mercado, Según Diversos Autores:

 Según Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como "un grupo de
consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de
marketing".

 Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercado como "un grupo de
clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos".

 Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como "aquella parte del
mercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla claramente de otros
segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir cualquier
segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de este son más
homogéneas".

 El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como "un

conjunto de individuos o empresas que poseen características homogéneas y distintas, que
permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que además, pueden responder a un
programa de actividades de marketing específicamente diseñado para ellos, con rentabilidad para la
empresa que lo practica".

En síntesis, se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de personas, empresas u
organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en
el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo
mercado. Además, este grupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las
cuales, son realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o
participación en el mercado".

Características Básicas de un Segmento de Mercado:

Analizando las definiciones descritas anteriormente, se observó las siguientes características básicas.

 Primero: Un segmento de mercado es un grupo de personas, empresas u organizaciones: Por

lo general, es de mayor tamaño y más fácil identificación que los nichos de mercado. Por ejemplo,
las personas que eligen viajar en avión, para trasladarse de un país a otro, representan un
segmento de mercado. Por su parte, aquel grupo de personas que eligen la clase ejecutiva
(bussines class) representan un nicho de mercado.

En todo caso, el segmento de personas que eligen viajar en una línea aérea son claramente
identificadas y diferentes del segmento de personas que deciden viajar en bus o tren.

 Segundo: Un segmento de mercado presenta una respuesta similar a determinadas

actividades de marketing: Esta característica está ligada a las 4 P's o mezcla de mercadotecnia,
conforme veremos a continuación:

 Los integrantes de un segmento dado, necesitan o desean productos o servicios con

similares características (Primera "P": Producto)
 Pueden pagar los mismos precios (Segunda "P": Precio)
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 Son sensibles a similares actividades promocionales como publicidad, venta personal,

promoción de ventas, etc... (Tercera "P": Promoción)
 Y acuden o compran en lugares similares o de forma similar (Cuarta "P": Plaza)

Un ejemplo de todo lo mencionado anteriormente lo vemos en el segmento de viajeros que utilizan

el transporte aéreo, quienes eligen viajar en avión porque necesitan llegar de forma rápida y segura
a su lugar de destino. Además, tienen la capacidad económica como para pagar un boleto de avión.
Son sensibles a las actividades promocionales (planes de descuentos por temporada o a clientes
frecuentes). Finalmente, la compra del boleto lo efectúan en una agencia de viajes, en las oficinas
de la línea aérea o por internet.

 Tercero: Un segmento de mercado presenta ciertas características que asemejan a sus

integrantes pero que los distingue de otros grupos: Un segmento se diferencia de otros que
componen un mismo mercado porque sus integrantes buscan satisfactores específicos a sus
necesidades, por ejemplo, aquel grupo de personas que eligen un viaje en avión por comodidad,
rapidez y seguridad; e cual, es diferente al grupo de personas que viaja en bus por economía o por
disfrutar el paisaje.

Por otra parte, existen aquellos grupos que se diferencian por sus preferencias de compra, por
ejemplo, aquellos que compran un boleto de avión en internet, esperando más descuentos, hacer
las cosas por ellos mismos, o sencillamente, por ser innovadores.

También existen los que usan los productos o servicios de una forma muy diferente, por ejemplo,
aquellos que se inscriben en un programa de clientes frecuentes solo para tener la opción de llegar
al aeropuerto con tan solo 20 minutos de diferencia antes de realizar el vuelo.

 Cuarto: El tamaño de un segmento de mercado es susceptible a las variables que se utilizan

para determinarlo: Un segmento depende directamente de las variables que se determinan para
su identificación y selección. Por ejemplo, una línea aérea podrá considerar como un segmento de
mercado a todas las personas que realizan viajes internacionales dentro del continente americano,
mientras que otra línea aérea considerará como segmento al conjunto de personas que realizan
viajes hacia cualquier continente. Como consecuencia, el segmento de la primera línea aérea será
mucho menor al de la segunda.

 Quinto: Un segmento de mercado representa una oportunidad para obtener ganancias,

crecimiento o mayor participación en el mercado: Toda empresa participa en un determinado
segmento para lograr algo. Ese algo puede ser un margen "x" de utilidad, un determinado
porcentaje de crecimiento anual y/o una determinada cuota de participación en el mercado.
En todo caso, una empresa debe evaluar con mucho cuidado su incursión en un nuevo segmento o
su permanencia o salida de un segmento existente, en función a cualquiera de los tres resultados
que desee lograr.

Preguntas claves:

¿Cuáles compradores potenciales debería la firma atender?

La respuesta debe estar en función de describir e intentar diferenciar a nuestro consumidor / usuario.

Qué tanto debe profundizar la compañía en el proceso de segmentación de acuerdo al siguiente

grafico que define el proceso y la calidad de la segmentación:
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Cuidado: El segmento elegido debe ser viable en términos de tamaño de negocio, rentabilidad y
accesibilidad

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo
de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los
compradores no son las mismas. La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que
puede servir de forma más eficaz.

La selección de mercados meta requiere de tres pasos principales:

1- Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos (segmentación de mercados)
2- Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de mercados meta)
3- Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado
(posicionamiento en el mercado)

La segmentación de mercados es un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. El
punto de partida de cualquier análisis de segmentación es el marketing masivo. En el marketing masivo,
la parte vendedora realiza la producción masiva, distribución masiva y promoción masiva de un producto
para todos los compradores.

El marketing masivo crea el mercado potencial más grande, que da pie a los costos más bajos, precios
más bajos o márgenes más amplios. Pero, hoy en día la creciente fragmentación del mercado, dificulta
el marketing masivo.

Marketing de segmento: Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede

identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes
de compra o hábitos de compra similares.

La segmentación es un enfoque a medio camino entre el marketing masivo y el marketing individual. Se

supone que los compradores de cada segmento son muy similares en cuanto a deseos y necesidades,
aunque en realidad no hay dos compradores iguales. Una oferta de mercado flexible consta de dos
partes: una solución desnuda que consiste en elementos de producto y servicio que todos los miembros
del segmento valoran, y opciones que algunos miembros del segmento valoran. Cada solución implica
un cargo adicional.

El marketing de segmentos ofrece varios beneficios, que no ofrece el marketing masivo. La empresa
puede crear una oferta de producto o servicio más afinada y ponerle el precio apropiado para el público
objetivo. La selección de canales de distribución y canales de comunicación se facilita mucho. Es posible
que la empresa enfrente menos competidores en un segmento específico.

Marketing de nichos: Un nicho es un grupo con una definición más estrecha, por lo cual un mercado
pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Los mercadólogos normalmente identifican
los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos, o definiendo un grupo que busca una combinación
distintiva de beneficios.
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Mientras que los segmentos son relativamente grandes y por lo general atraen a varios competidores,
los nichos son pequeños y normalmente sólo atraen a uno o dos.

Supuestamente quienes hacen marketing a nichos entienden también las necesidades de sus clientes
que éstos de buena gana pagan más. Un nicho atractivo se caracteriza porque los clientes del nicho
tienen un conjunto bien definido de necesidades; pagan un precio superior a la empresa que mejor
satisface sus necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; el ocupante de
nicho logra ciertas economías gracias a la especialización; y el nicho tiene potencial de tamaño,
utilidades y crecimiento.

Marketing local: El marketing dirigido está dando lugar a la adaptación de programas de marketing a
las necesidades y deseos de grupos de clientes locales (áreas comerciales, barrios, tiendas
individuales).

Quienes están a favor de hacer local el marketing de una empresa ven la publicidad nacional como un
desperdicio de dinero porque no se enfoca hacia las necesidades locales. Quienes se oponen al
marketing local argumenta que eleva los costos de fabricación y marketing al reducir las economías de
escala. Los problemas de logística se amplifican cuando las empresas tratan de cumplir con requisitos
locales variables. La imagen general de una marca podría diluirse si el producto y el mensaje difieren en
los diferentes lugares.

Marketing individual: El nivel último de segmentación es la segmentación de uno o marketing

personalizado. Una buena parte del marketing de negocio a negocio actual es personalizado, en cuanto
el fabricante adapta la oferta, logística, comunicaciones y condiciones financieras a cada cuenta
importante. Las nuevas tecnologías permiten a las empresas volver al marketing personalizado, o
personalización masiva. La personalización masiva es la capacidad de preparar de manera masiva
productos y comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente.

Los clientes quieren expresar su individualidad con los productos que compran. Las oportunidades que
ofrecen estas tecnologías prometen el marketing, de un medio de difusión a un medio de diálogo, donde
el cliente participa activamente en el diseño del producto y la oferta.

PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Primer paso: etapa de estudio: El investigador realiza entrevistas de exploración y organiza sesiones de
grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. El
investigador prepara el cuestionario y recaba todos los datos acerca de los atributos y la importancia que
se les da; conciencia de marca y calificaciones de marcas; patrones de uso del producto; actitudes hacia
la categoría de productos; y datos demográficos, geográficos, psicográficos y mediagráficos de los
encuestados.
Segundo paso: etapa de análisis: El investigador aplica análisis de factores a los datos para eliminar
variables con alta correlación, y luego aplica análisis de agrupación para crear cierto número de
segmentos con diferencias máximas entre ellos.

Tercer paso: etapa de preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de sus
actitudes distintivas, conductas, demografía, psicografía y patrones de medios. Se da un nombre a cada
segmento con base a una característica dominante. La segmentación de un mercado debe repetirse
periódicamente porque los segmentos de los mercados cambian. Una forma de descubrir nuevos
segmentos es investigar la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una
marca. Este proceso se denomina participación de mercados. La jerarquía de atributos puede revelar
segmentos de clientes. Los compradores que primero escogen el precio son de precio dominante; los
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que primero escogen el tipo de producto son de tipo dominante; los que primero escogen la marca son
de marca dominante.

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO

Se utilizan dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo. Se pueden
examinar las características de los consumidores: geográficas, demográficas y psicográficas, y luego ver
si esos segmentos de clientes exhiben diferentes necesidades o responden de diferente manera a los
productos. O tratar de formar segmentos estudiando las respuestas de los consumidores a los beneficios
buscados, ocasiones de uso o marcas. Una vez formados los segmentos, el investigador determina si
hay características diferentes asociadas a cada segmento de respuesta de consumidor.

Segmentación geográfica:
La segmentación geográfica implica dividir el mercado en diversas unidades geográficas como naciones,
estados, regiones, etcétera.

Segmentación demográfica: En la segmentación demográfica, el mercado se divide en grupos con

base en variables como edad, tamaño de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, género, ingresos,
ocupación, educación, religión, raza, generación, nacionalidad, clase social. Las variables demográficas
son las bases más socorridas para distinguir grupos de clientes. Los deseos, preferencias y tasas de
consumo de los consumidores a menudo están relacionados con variables demográficas.

Género
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Segmentación psicográfica: En la segmentación psicográfica los compradores se dividen en diferentes

grupos con base en su estilo de vida o personalidad y valores. Los miembros del mismo grupo
demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy distintos.

Segmentación conductual - comportamiento: En la segmentación conductual los compradores se

dividen en grupos con base en su conocimiento de un producto, su actitud hacia él, la forma en que lo
usan o la forma en que responde a él.

Segmentación multiatributos (geogrupos): La segmentación multiatributos se llama geogrupos. Éstos

producen descripciones más detalladas de consumidores y vecindarios que la demografía tradicional.

SELECCIÓN DE MERCADOS META

Una vez que la empresa ha identificado sus oportunidades de segmentos de mercado, tiene que decidir
en cuántas y cuáles pondrá la mira.

EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO: Al evaluar diferentes segmentos de mercado, se

debe examinar dos factores: el atractivo total del segmento y los objetivos y recursos de la empresa. La
empresa debe preguntarse si un segmento potencial tiene las características que lo hacen generalmente
atractivo, como tamaño, crecimiento, rentabilidad, economías de escala y bajo riesgo. La empresa debe
considerar si es prudente invertir en el segmento en vista de los objetivos y recursos de la empresa.

SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO: Después de evaluar diferentes segmentos, la

empresa puede considerar cinco patrones de selección de mercados meta.

Concentración en un solo segmento: Mediante un marketing concentrado, la empresa adquiere un

conocimiento amplio de las necesidades del segmento y logra una presencia fuerte en el mercado. La
empresa disfruta de economías operativas porque especializa su producción, distribución y promoción.
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Si la empresa se apodera del liderazgo en el segmento, podrá obtener un buen rendimiento sobre su
inversión. Aunque el marketing concentrado conlleva riesgos superiores a los normales. Un segmento en
particular podría echarse a perder; o bien un competidor podría invadir el segmento. Por estas razones,
muchas empresas prefieren operar en más de un segmento.

Especialización selectiva: La empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente

atractivos. Es posible que haya poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno promete
generar utilidades. Esta estrategia de cobertura multisegmentos tiene la ventaja de diversificar el riesgo
de la empresa.

Especialización de producto: La empresa se especializa en cierto producto que vende a varios

segmentos. Mediante una estrategia de especialización en producto, la empresa se crea una reputación
firme en el área de producto específica. El riesgo es que el producto sea suplantado por una tecnología
totalmente nueva.

Especialización de mercado: La empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo

de clientes en particular. La empresa adquiere una reputación sólida de servir a este grupo de clientes y
se convierte en un canal para otros productos que el grupo de clientes podría usar. El riesgo es que se
recorten presupuestos del grupo de clientes.

Cobertura total del mercado: Una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los
productos que podría necesitar. Sólo empresas muy grandes pueden adoptar una estrategia de
cobertura total del mercado. A grandes rasgos, las empresas grandes pueden cubrir todo un mercado de
dos formas: mediante marketing no diferenciado o mediante marketing diferenciado.

POSIBLES ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO

En el marketing no diferenciado, la empresa hace caso omiso de las diferencias entre los segmentos
del mercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta. La empresa se concentra en una
necesidad básica de los compradores, más que en las diferencias entre los compradores; diseña un
producto y un programa de marketing que sea atractivo para el mayor número posible de compradores;
se apoya en la distribución masiva y la publicidad masiva; y procura que el producto tenga una imagen
superior en la mente de las personas.
El programa de publicidad no diferenciado reduce los costos de anunciarse. La empresa puede
aprovechar sus menores costos para ofrecer precios más bajos y así ganar el segmento del mercado
que es sensible a los precios.

En el marketing diferenciado la empresa opera en varios segmentos de mercado y diseña diferentes

programas para cada segmento.

El marketing diferenciado por lo regular crea más ventas totales que el no diferenciado, pero también
eleva los costos de operación.
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REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN OBJETIVA

• Mesurable: tamaño, poder de compra y perfiles de los segmentos.

• Accesible: se puede llegar fácilmente a los segmentos.
• Sustanciales: son demasiado grandes como para servirlos con un programa de marketing.
• Diferenciales: se pueden distinguir y responder de forma diferente a distintos programas de marketing.
• Accionable: se puede atraer y servir a los segmentos.
• Estables: comportamiento predecible en el tiempo

SEGMENTACIÓN PARA MERCADOS CORPORATIVOS

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Ejemplo:

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Nombre Descafeinado Con cafeína Café en grano

Tamaño 35% 33% 32%

Descafeinado Con cafeína Tiempo de preparación
No me pongo nervioso Me despierta Envase no tradicional
Beneficios
Se prepara rápidamente Envase conveniente Difícil hacerlo bien
deseados
No me despierta Marca conocida Equipos especiales
Se presenta concentrado Fácil de preparar No concentrado
Frecuencia de
Pequeña Media Mucha, “Adictos”
uso
Tipo de uso Instantáneo Ambos Grano
Nescafé Nescafé
Monky Monky Fortaleza
Marcas Bonka Bonka Saimaza
Baqué Baqué Eroski
Eroski Eroski
Mayores Edad media
Jóvenes Casados
Aspectos Viudos Divorciados
Renta alta
demográficos Renta baja Renta media
Minorías pequeñas
Minorías Minorías

POSICIONAMIENTO

 Pregunta clave:

¿Cómo queremos que nuestro segmento elegido nos vea (perciba)?

 Por tal motivo la compañía debe trabajar en una “declaración de posicionamiento”.

Especificamos claramente qué debe significar nuestra marca en la mente de los consumidores.

Fuentes:

 Philip, Kotler (2002), Dirección de Marketing: Conceptos Esenciales. Mexico: Pearson Editores
 Philip, Klotler y Gary, Armstrong (2007) Marketing Versión para Latinoamérica. México: Pearson
Prentice Hall.
 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmento-mercado-definicion-concepto.htm
 http://www.gerencie.com/posicionamiento-en-el-mercado.html