BEST CUSTOMER EXPERIENCE

Tendencias
de Experiencia
en Iberoamérica

IZO, octubre-diciembre 2014

2014, IZO. Todos los derechos reservados

2 Tendencias de Experiencia de Cliente 4T 2014

BEST CUSTOMER EXPERIENCE

Tendencias de Experiencia de Cliente en Iberoamérica, octubre - diciembre 2014

RESUMEN EJECUTIVO

BCX es el mayor estudio de Experiencia de Cliente en Iberoamérica que evalúa la relación

cliente-empresa para más de 110 compañías en Argentina, Brasil, Chile, Colombia,
España, México y Perú.

En este informe se presentan los datos relativos al 4T de 2014 que hacen referencia a los
resultados del impacto económico de la experiencia de cliente y su retorno de inversión.
En la actualidad, todas las compañías se rigen por criterios económicos, lo que hace cada
vez más imprescindible identificar cuáles son las principales variables e indicadores que
nos permiten construir un modelo de la economía de las relaciones consistente.

Además, se echa una vista atrás y se analiza el histórico del BCX Index de los últimos 4
años, haciendo una comparativa según nuestra clasificación de la escala de la
experiencia.

ÍNDICE DE CONTENIDOS

PERFIL DEL CLIENTE BCX 3

EL ÍNDICE BEST CUSTOMER EXPERIENCE 4
Los clientes valoran los atributos comparando su experiencia 8
IMPACTO DE LA EXPERIENCIA EN LOS RESULTADOS DE NEGOCIO 9
Queremos ser clientes por mucho tiempo 12
Hazlo bien y se lo contaré a mucha gente 13
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 14
LISTADO DE COMPAÑÍAS MEDIDAS 15
MEJORA LA EXPERIENCIA DE TU COMPAÑÍA CON BCX 16
METODOLOGÍA 16
EN EL PORTAL ONLINE DEL BCX ENCONTRARÁ 17

INSIGHTS RELACIONADOS

 Rankings BCX 2014

 Emociones en la Experiencia: Sector Seguros LATAM 2014
 Emociones en la Experiencia: Sector Banca LATAM 2014
 Emociones en la Experiencia: Sector Telecomunicaciones LATAM 2014
 Atributos de los canales de contacto, Iberoamérica 2014
 Pasillo del Cliente: Banca LATAM, 2014
 Suscripción trimestral al Portal BCX

2014, IZO. Todos los derechos reservados

3 Tendencias de Experiencia de Cliente 4T 2014

PERFIL DEL CLIENTE BCX

El estudio BCX se realiza a través de un panel de consumidores online, por lo que los clientes
que participan son considerados clientes multicanal, y que, según su necesidad saben a qué
canales dirigirse para resolver sus necesidades en el menor tiempo posible.

Figura 1.- Descripción del perfil del Cliente BCX

Fuente: IZO, Best Customer Experience. 4T 2014

Muestra: 10.424 opiniones de consumidores iberoamericanos

El cliente BCX se localiza en 7 países diferentes de Iberoamérica: España, Colombia, Argentina,

México, Chile, Brasil y Perú.

El cliente BCX se sitúa en un rango de edad entre los 18 y 75 años de edad y su distribución
en cuanto a sexo es equitativa, aunque la media de edad es menor en mujeres que en
hombres. Se estudian otros datos demográficos como puede ser la situación laboral, donde la
mayoría de los encuestados son empleados.

2014, IZO. Todos los derechos reservados

4 Tendencias de Experiencia de Cliente 4T 2014

EL ÍNDICE BEST CUSTOMER EXPERIENCE

La experiencia de cliente se define como la propuesta completa de valor de la compañía hacia
el cliente, y que incluye el uso del producto o servicio y todas las interacciones antes y
después del proceso de compra.

En base a esta definición, nace el BCX Index, un indicador estratégico de posicionamiento de

compañías basado en 3 grandes dimensiones de la experiencia:

Figura 2.- Los 3 elementos de la Experiencia del Cliente

Fuente: IZO, Best Customer Experience. 4T 2014

Figura 3.- Cómo se calcula el BCX Index y resultado de Iberoamérica

Fuente: IZO, Best Customer Experience. 4T 2014

Muestra: 10.424 opiniones de consumidores iberoamericanos

2014, IZO. Todos los derechos reservados

5 Tendencias de Experiencia de Cliente 4T 2014

Figura 4.- Distribución del BCX Index desde 2011 a 2014

Fuente: IZO, Best Customer Experience 2011, 2012, 2013, 2014

2014, IZO. Todos los derechos reservados

6 Tendencias de Experiencia de Cliente 4T 2014

Figura 5.- Escala de valoración de Experiencia

Fuente: IZO, Best Customer Experience, 2014

Para comparar resultados entre países hay que tener en cuenta que están condicionados por
las expectativas y los elementos culturales de cada región.
Un resultado más alto, no implica necesariamente que el producto o servicio y calidad
ofrecida por las marcas en cada país sea mejor.

Figura 6.- Experiencia de cliente en Iberoamérica

Fuente: IZO, Best Customer Experience. 4T 2014

Muestra: 10.424 opiniones de consumidores iberoamericanos

2014, IZO. Todos los derechos reservados

7 Tendencias de Experiencia de Cliente 4T 2014

Que en un sector haya una mayor dispersión entre la peor y la mejor compañía quiere decir
que las que están apostando por la experiencia de cliente pueden llegar a diferenciarse no
sólo dentro de su sector, sino frente a otros considerados tradicionalmente más “benévolos”.

El cliente encuestado para el estudio BCX reflexiona y compara su experiencia con las
diferentes compañías que le dan servicio, no necesariamente del mismo sector, y da su
valoración.

Figura 7.- Experiencia de cliente por sectores

Fuente: IZO, Best Customer Experience. 4T 2014

Muestra: 10.424 opiniones de consumidores iberoamericanos

2014, IZO. Todos los derechos reservados

8 Tendencias de Experiencia de Cliente 4T 2014

Los clientes valoran los atributos comparando su experiencia

Además de las 3 dimensiones de la Experiencia que conforman el BCX Index y que nos dan el
benchmark de Experiencia de Cliente de IZO, se miden otros KPI’s que nos ayudan a
identificar dónde se localizan las palancas que debemos activar experiencias WOW entre
nuestros clientes.

Una vez metido en la encuesta, el cliente reflexiona sobre su compañía y tiende a ser más
exigente a la hora de valorar estos atributos.

Figura 16.- Atributos de la Experiencia

Fuente: IZO, Best Customer Experience. 4T 2014

Muestra: 10.424 opiniones de consumidores iberoamericanos

“Aunque el cliente confíe en las marcas, lo cierto es que

no se siente Especial por ser cliente de su compañía ni
tampoco cree que forme parte de su estilo de vida. Lo
que demuestra el poco vínculo que existe actualmente
en la relación cliente-compañía”

2014, IZO. Todos los derechos reservados

9 Tendencias de Experiencia de Cliente 4T 2014

IMPACTO DE LA EXPERIENCIA EN LOS RESULTADOS DE NEGOCIO

Customer Experience es una estrategia empresarial que tiene como principal objetivo
maximizar la rentabilidad del negocio a través de la generación de relaciones duraderas y
rentables con los clientes.

Sólo aquellos elementos que verdaderamente impactan en el recuerdo del cliente e influyen
en sus comportamientos y decisiones futuras contribuyen realmente a una genuina
experiencia de cliente.

Las compañías han adolecido históricamente de una visión financiera de la experiencia que
demuestre el impacto en los resultados de negocio de los indicadores de la experiencia. La
mayoría de directivos de las compañías buscan conocer el beneficio que tiene la experiencia
de cliente y para ello, se necesita desarrollar un modelo de la economía de las relaciones que
demuestre una consistencia real.

Para evaluar este impacto, hemos analizado la correlación existente entre el índice de
experiencia Best Customer Experience y 4 variables principales que constituyen el modelo de
la economía de las relaciones:

Las estrategias de Customer Experience deben estar soportadas por los indicadores
financieros en los que impactan. A continuación, analizamos para Iberoamérica los principales
elementos de un modelo de economía de las relaciones.

2014, IZO. Todos los derechos reservados

10 Tendencias de Experiencia de Cliente 4T 2014

El principal objetivo de toda compañía es saber cuál es el Retorno de la Experiencia de

Cliente. Para poder calcularlo de manera directa, hemos analizado el siguiente cuadro de
Economics donde podemos ver la situación actual en las compañías y cuál puede ser su
situación futura dependiendo de la experiencia que reciba clasificada como Lo odio, Básica y
WOW.

Figura 17.- Cuadro de Economics de Iberoamérica

Fuente: IZO, Best Customer Experience. 4T 2014

Muestra: 10.424 opiniones de consumidores iberoamericanos

Una vez clasificados los clientes según su experiencia sea Lo Odio, Básica o WOW, tenemos
que en la media iberoamericana sólo hay un 5% de clientes en Lo Odio, por lo que la mayor
parte de la cartera de clientes se concentra en Básica (36%) y WOW (59%). Todas estas
tipologías de la clasificación de la experiencia tienen una antigüedad media con la compañía
de 5 años aproximadamente. Sin embargo, la percepción de permanencia futura con la
compañía es un 100% mayor en los WOW que en el resto.

Por otro lado, el gasto futuro se verá notablemente más incrementado por parte de los
clientes que viven mejores experiencias, pues un 67% declara que comprará más productos a
su compañía en lugar de a la competencia y un 58% que mejorará los servicios o productos
que tiene ahora mismo contratados, lo que muestra una disposición a pagar un Precio
Premium.

En cuanto a la recomendación, el 47% de los clientes que viven experiencias WOW ya ha

recomendado su compañía en su entorno y el 93% está dispuesto a recomendarla
próximamente.

2014, IZO. Todos los derechos reservados

 11 Tendencias de Experiencia de Cliente 4T 2014

Aunque estos resultados nos dan una foto a nivel global, resulta más interesante ver las
intenciones de los clientes según el sector, pues, al igual que su experiencia, las tendencias en
su inversión con la compañía también cambian.

Figura 18.- Decisiones futuras del cliente según sector

Fuente: IZO, Best Customer Experience. 4T 2014

Muestra: 10.424 opiniones de consumidores iberoamericanos

El sector Energético es uno de los más castigados por los clientes, sin embargo, los que viven
experiencias WOW son los que permanecerán más tiempo en su compañía, mientras en el
sector Seguros, donde la experiencia de cliente es mejor, los clientes se encuentran menos
fidelizados.

Es esta fidelización la que hace que el cliente esté dispuesto a comprar más productos o
contratar más servicios en lugar de a la competencia. El 93% de los clientes WOW de Banca
muestran una predisposición a mejorar los productos que disfrutan actualmente.

“Independientemente del sector, el cliente que tiene las

mejores experiencias con su compañía, la recomendará en más
del 90% de las ocasiones”

2014, IZO. Todos los derechos reservados

12 Tendencias de Experiencia de Cliente 4T 2014

Queremos ser clientes por mucho tiempo

Los clientes buscan compañías con las que involucrarse. A pesar de que los mercados de libre
competencia facilitan cada vez más el cambio de elección, los clientes queremos sentirnos
seguros y tendemos a generar hábitos con aquellas opciones que nos generan confianza.

Figura 19.- Duración de la Relación vs Experiencia - Fidelidad del cliente hacia la compañía y
valor del cliente

Si mi experiencia con esta compañía se mantiene igual que hasta ahora, considero que seguiré
siendo cliente o consumiendo sus productos durante… en función de los niveles de experiencia,
desde Detestable a WOW

Fuente: IZO, Best Customer Experience. 4T 2014

Muestra: 10.424 opiniones de consumidores iberoamericanos

“Pasar de experiencias detestables a experiencias WOW

genera un incremento en el ciclo de vida del cliente de 6 años”

 El 48% de los clientes que manifiestan tener una experiencia detestable con la
compañía, dejarán de consumir sus productos en menos de un año frente al 56% de
los que viven experiencias WOW que permanecerán 10 años o más en la compañía.
 Un 8% de los clientes se encuentran en claro riesgo con las compañías y manifiestan
que en menos de un año dejarán de trabajar con sus compañías actuales.

2014, IZO. Todos los derechos reservados

13 Tendencias de Experiencia de Cliente 4T 2014

Hazlo bien y se lo contaré a mucha gente

Los clientes estarán más dispuestos a recomendar tu compañía a otros clientes y por tanto
disminuir los costes de captación de nuevos clientes. Por otra parte, la recomendación
negativa implicará pérdida de oportunidades comerciales y reducción de la captación de
nuevos clientes.

Figura 20.- Recomendación.- Captación de nuevos clientes por recomendación de los clientes
actuales

Durante el último año, has compartido una experiencia positiva con…

“Un 53% de los clientes declara que ha compartido

experiencias positivas con alguna compañía recientemente, el
doble de los clientes que comparten las negativas”
Durante el último año, has compartido una experiencia negativa con…

Fuente: IZO, Best Customer Experience. 4T 2014

Muestra: 10.424 opiniones de consumidores iberoamericanos

“La mayoría de los clientes comparte sus experiencias con

Amigos o Familiares antes que en las Redes Sociales, 4 de 5 en
el caso de las positivas en 3 de 4 en las negativas”

2014, IZO. Todos los derechos reservados

14 Tendencias de Experiencia de Cliente 4T 2014

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

1. Identifica a los clientes WOW y a los Lo Odio. Segmenta la cartera de clientes

según experiencias “extremo” para conocer cómo se comportan económicamente con la
compañía y los beneficios que podrían dar según su clasificación.

2. Detecta cuáles son los clientes más antiguos y los que estarían
dispuestos a ser clientes por más tiempo dentro de la experiencia en la que se
encuentren clasificados y así poder definir planes estratégicos adecuados a la
experiencia que estén viviendo tus clientes.

3. Analiza cuáles son los clientes que tienen más gasto con la compañía
según su experiencia. En ocasiones este resultado conviene analizarlos de manera
inversa, pues el cliente que más invierte en tu compañía se convierte en el más exigente
y, por tanto, el que valorará más duramente su experiencia con la compañía.

4. Estudia cuál es la recomendación actual de la compañía y cuál es la

recomendación futura. Los clientes con experiencias WOW tenderán a recomendar
tu compañía en su entorno (amigos, familiares, redes sociales…), lo que permitirá ahorrar
en gastos de producción y campañas para la mejora de percepción de la marca.

5. ¡Ya dispones de los ingredientes para calcular el Retorno de la

Experiencia!
Utiliza la segmentación junto con los economics definidos y tus datos económicos
internos y sabrás cuál es el retorno económico de la Experiencia de Cliente.

2014, IZO. Todos los derechos reservados

 15 Tendencias de Experiencia de Cliente 4T 2014

LISTADO DE COMPAÑÍAS MEDIDAS

1
Figura 18.- Listado de Compañías – Sectores y Países

AEROLÍNEAS & Colombia España México

TRANSPORTES Avianca ALSA Aeroméxico
LAN Grupo Avanza Interjet
Iberia Volaris
Renfe
Vueling
BANCA Argentina Brasil Chile Colombia España México Perú
BBVA Francés Banco do Brasil Banco de Chile Av Villas Bankia Banamex BCP
Galicia Bradesco Banco Estado Banco de Bogotá BBVA BBVA Bancomer Continental BBVA
Nación Argentina Santander BBVA Bancolombia ING Direct HSBC Interbank
Provincia BCI Caja Social La Caixa Santander Serfin ScotiaBank
Santander Río Santander Davivienda Santander

ENERGÍA Colombia España

Codensa Endesa
EPM Gas Natural Fenosa
Gas Natural Iberdrola
SEGUROS Argentina Brasil Chile Colombia España México
Caja Seguros Bradesco Seguros Chilena Consolidada Liberty Seguros AXA Seguros Axa Seguros
Federación Patronal Mapfre Consorcio Mapfre Liberty Seguros GNP
Mapfre Porto Seguro Magallanes Seguros Bolívar Línea Directa Mapfre
OSDE Sura Mapfre Metlife
SanCor Mutua Madrileña
Zurich
SS.FF. España
Cetelem
Santander Consumer Finance
TELCO & TV Argentina Brasil Chile Colombia España México Perú
Claro Claro Claro Claro Jazztel Iusacell Claro
Movistar SKY DirecTV DirecTV Movistar Movistar Movistar
Nextel Vivo Entel ETB ONO Telcel Nextel
Personal Movistar Movistar Orange Telmex
Cablevisión VTR TIGO Vodafone
DirecTV UNE
Telecentro

1
Las compañías que inicialmente se incluyeron en el análisis pero que no han alcanzado una muestra mínima
representativa no han sido incluidas en esta tabla.

2014, IZO. Todos los derechos reservados

16 Tendencias de Experiencia de Cliente 4T 2014

MEJORA LA EXPERIENCIA DE TU COMPAÑÍA CON BCX

Para aprovechar verdaderamente la información del principal estudio de experiencia de
cliente de Iberoamérica, ponemos a tu disposición información personalizada con datos
específicos de tu compañía, tus competidores o las tendencias específicas de tu sector o tu
mercado.

• El estudio Best Customer Experience (BCX) es el único estudio orientado a la medición

de la experiencia de cliente en los principales sectores y países de Iberoamérica, que
evalúa de forma integral la experiencia y ofrece información comparada de
compañías, sectores y países.
• El estudio BCX está diseñado por expertos y analiza la experiencia de cliente de forma
integral, generando un indicador estratégico del posicionamiento de compañías,
sectores o países (Índice BCX), así como evaluando de forma detallada los elementos
estructurales de la experiencia: atributos de la experiencia, experiencia con los
canales, atributos emocionales, análisis de los momentos de la verdad y el impacto de
todos ellos en los comportamientos y decisiones futuras de los consumidores
(Customer Value)

METODOLOGÍA
El estudio Best Customer Experience está realizado a través de un panel online de
consumidores. Los participantes en el estudio son invitados de forma personal a participar y
se componen de una muestra de consumidores online representativa de la distribución de
población general de cada país.

Cada participante es encuestado a través de un formulario online sobre su experiencia con las
compañías con las que trabaja. Para cada una de las empresas evaluadas, anualmente, los
participantes responden más de 60 cuestiones relacionadas con sus expectativas, la
satisfacción con el producto y las interacciones con la compañía a través de los distintos
canales y momentos de la relación.

Sólo son tenidas en cuenta para el ranking las evaluaciones de compañías que cuenten con
una muestra superior a las 100 evaluaciones.

Composición del panel

El panel de consumidores online está formado por consumidores cualificados, que se

encuentran en un rango de edad de entre 18 y 75 años. Los datos están ponderados para
representar al total de la población por criterios como edad, sexo, ocupación, y distribución
geográfica.

El total de la muestra obtenida para cada país genera una representatividad del 95% de nivel
de confianza sobre el resultado global, con un error de precisión menor al 2% sobre el
resultado de encuestar al total de la población.

Es importante tener en cuenta que el estudio está realizado sobre una muestra de
consumidores online. Estos consumidores tienen una mayor experiencia con internet y con
los comportamientos online. A pesar de que la muestra está constituida para representar al
total de la población, pueden existir diferencias entre los resultados obtenidos en este
estudio y otros estudios realizados a través de otros mecanismos de encuesta.

2014, IZO. Todos los derechos reservados

17 Tendencias de Experiencia de Cliente 4T 2014

EN EL PORTAL ONLINE DEL BCX ENCONTRARÁ

• Rankings sectoriales y globales.- Podrá conocer los indicadores del BCX y NPS para su
compañía y sus competidores, identificando su posición relativa en el mercado en
relación a la experiencia de cliente.

• Atributos de la Experiencia.- Análisis detallado de los atributos específicos que

describen cada una de las 3 dimensiones de la experiencia, comparadas con su sector
y su mercado.

• Experiencia Multicanal.- Evaluación de las preferencias y percepción del cliente en

sus interacciones con los diferentes canales de servicio de las compañías
(Tienda/Oficina, Contact Center, Web, Redes Sociales,…)

• Análisis de los Momentos de la Verdad.- Identificación de las etapas del ciclo de vida
del cliente y de los puntos de contacto críticos en la experiencia del cliente para su
compañía.

• Indicadores Emocionales.- Análisis de las emociones que siente el cliente y que

quisiera sentir con su compañía. Experiencias excepcionales y detestables con las
compañías y sus consecuencias en los comportamientos futuros de los consumidores.

• Customer Value.- Análisis de los indicadores de comportamiento de cliente para su

compañía, con la información necesaria para elaborar su modelo de economía de las
relaciones en base a los comportamientos de sus clientes.

2014, IZO. Todos los derechos reservados