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INVESTIGACIÓN CUALITATIVA DE

MERCADOS

Semana 6

LA ETNOGRAFÍA
Etnografía
Técnicas etnográficas

https://www.youtube.com/watch?v=cw10SeZmkAE

https://www.youtube.com/watch?v=8lsT3jMGbaQ
Etnografía
¿Qué es la etnografía?

Es una de las ramas de la Antropología social o


cultural que en un principio se utilizó para
comunidades aborígenes, para:
• Reconstruir el perfil de una cultura (desde la
perspectiva de los nativos) y captar el
significado que hay detrás de las acciones.
• Identificar las causas y las normas sociales que
están detrás de las acciones.
Actualmente se aplica también al estudio de las
comunidades urbanas, enfermos mentales y, en
general, a cualquier grupo que se quiera conocer
mejor
ES UN TRABAJO DE CAMPO, que se
refiere a la actividad de introducirse en una
cultura para obtener información.

Como método de investigación, consiste en observar


las prácticas de los grupos humanos y poder participar
en ellas y contrastar lo que la gente dice y lo que hace

El objetivo principal es obtener


mejores “insights” del
consumidor

“El objetivo de la etnografía es capturar “in situ” el punto de vista del


consumidor/comprador, su relación con las marcas, producto, servicios,
etc. para entender su visón del mercado y de la categoría”
La etnografía y la investigación de mercado

Los estudios etnográficos para propósitos de la investigación


de mercado, permiten comprender las relaciones que el
consumidor tiene con su propia cultura.

Dichos estudios son de utilidad para el estudio de mercados


como quiera que permiten entender el comportamiento del
consumidor de manera mucho más completa e integral.

Los estudios etnográficos son herramienta fundamental,


conducen a la comprensión de un consumidor cada vez
más complejo, interconectado y cambiante.
Los estudios etnográficos para marketing están
constituidos por un conjunto de técnicas para entrevistar,
acompañar y analizar a los consumidores/usuarios que
permiten adentrarse en su mundo, conocerlos en su
ambiente.

Los estudios etnográficos logra entender la transformación


de la relación entre consumidores y categorías, de tal
manera que se entienda cabalmente lo que un
producto/servicio representa en la vida de un
consumidor/usuario.
¿Cómo surge la etnografía en el marketing?
La etnografía surge con la necesidad de solucionar el
problema de la falta de veracidad en las preguntas hechas a las
personas participantes de encuestas, focus group, entrevistas y
diferentes herramientas de la investigación de mercados.

La falta de veracidad se debe a que las personas


inconscientemente mienten o dan falsa información en sus
respuestas, puede ser porque la pregunta es mal interpretada
por el entrevistado, por no conocer perfectamente sus hábitos y
los de sus familiares o por estar influenciados por sus
aspiraciones.

La etnografía es indispensable cuando el investigador quiere


conocer sentimientos de los entrevistados o cuando el tema a
tratar es muy delicado para hablarlo con una persona
desconocida. Los participantes mienten cuando su respuesta
verdadera es inaceptable en su vida social, por lo tanto las
respuestas estarán sesgadas a respuestas estereotipadas o las
esperadas por los encuestadores
VENTAJAS:
No sólo se busca saber lo que dicen los
consumidores/usuarios sino también lo que hacen.

Especialmente valiosos para el conocimiento de


públicos en los que prima la comunicación no verbal,
como el infantil.

Permiten auscultar el comportamiento de las personas


para detectar costumbres y tendencias que explican
las preferencias de los consumidores/usuarios y
ayudan a anticiparse o corregir los errores de las
propuestas comerciales.

Las diversas tendencias y las costumbres de los


distintos grupos sociales usualmente explican en
detalle las razones de ciertos comportamientos de
compra/consumo.
La etnografía permite:

CONOCER EL COMPORTAMIENTO REAL DEL


CONSUMIDOR

Ejemplos de lo que se puede obtener con la etnografía:

Tipologías y estilos de vida del consumidor


Patrones de comunicación
Procesos de compra y consumo
Tendencias de comportamiento
Modas
Usos y hábitos
1.-La etnografía no estudia clientes,
estudia personas.
A nivel individual, sino también como persona dentro
de un grupo social, por lo que es necesario un tipo de
análisis que…

2.-Permite analizar las redes sociales


del individuo
Como personas nos relacionamos, mantenemos contacto
con otras personas creando redes de contacto social que
nos influyen y a las que influimos. Cualquier nuevo producto
o servicio puede tener efecto en estas redes o verse influido
su uso por ellas.
Eje: Cuando compramos un auto no lo hacemos sólo por las características
físicas del mismo, también lo hacemos por el status que nos otorga y la
aceptación que nos proporciona dentro del grupo social al que pertenecemos.
Observar es: ver cómo ocurren las
cosas, pero sabiendo que observar,
nunca equivale a mirar.

Observamos no sólo con los sentidos;


además observamos con nuestras
ideas, nuestra cultura, nuestras
hipótesis y objetivo del estudio.
¿Cuáles son las principales técnicas de la
etnografía?

Observación participante
In home
Shopper trips
Diario de vida o diarios
del consumidor
Observación participante

El investigador se involucra en los escenarios para obtener


información directa del comportamiento de manera directa y
no intrusiva

El investigador observa con cuidado y luego interpreta lo


ocurrido

La observación es detallada y sistemática lo cual permite un


registro de lo ocurrido.

Pero puede intervenir con comentarios espontáneos a partir


de las conductas de los participantes.

 La observación siempre se da en el “hábitat” natural de compra o consumo “in situ”

 El rol del observador es registrar las conductas y experiencias vividas por los compradores y
consumidores

 El observador convive con los consumidores durante un periodo de tiempo, observando la


actividades diarias.
 Es necesario definir los días y los momentos de observación
In Home visits
Es el encuentro cara a cara con el participante,
para conocer in situ su estilo de vida, hábitos,
preferencia y las perspectivas que tienen de sus
vidas

El investigador realiza un visita acordada en la


casa del consumidor y realiza una entrevista de
dos horas aproximadamente

Además, permite conocer la vivienda, cómo vive,


cómo son sus espacios, sus utensilios, personajes
significativos

Se puede tomar fotografías y grabaciones previa


autorización del entrevistado
Shopper trips

El observante pide permiso al consumidor


para acompañarlo en un día de compra
(autoservicios, bodegas, tiendas por
departamento, etc.)

A través de una guía semi estructuradas


el investigador entrevista al consumidor
mientras que este realiza su compra o
posteriormente.
Diario de vida o diarios del consumidor

El participante rellena un diario en su casa,


lo que tiene de ventaja que lo hace en su
estado natural aportando espontaneidad.

El consumidor llena el diario durante varios


días y en contacto directo con el producto.

Se puede complementar con un focus group


o entrevista, donde cada miembro aportará su
experiencia evitando la contaminación.

Es el propio entrevistado quien realiza un


registro sistemático de sus comportamiento,
pero bajo un esquema pre definido.
Directrices de trabajo
Directrices para el trabajo de campo

Es difícil, proporcionar un conjunto preciso de normas


y procedimientos para llevar a cabo el trabajo de
campo.

Estas dependerán de la situación, el


propósito del estudio, la naturaleza del
entorno, y las aptitudes, intereses,
necesidades y puntos de vista del
observador.
1. Sea descriptivo en la toma de notas de campo.

2. Reúna una gran variedad de información desde diferentes


perspectivas.

3. Realice una validación cruzada y triangulación mediante la


recopilación de diferentes tipos de datos. Ejemplo:
observaciones, entrevistas, documentación de los programas,
grabaciones y fotografías.

4. Utilice las citas y representaciones de los participantes


del programa en sus propios términos. Capture opiniones de
los participantes de sus propias experiencias en sus propias
palabras

5. Seleccionar a un informante clave con prudencia y cuidado.


Se basan en la sabiduría de los puntos de vista de los
informantes; pero se debe tener en cuenta que sus perspectivas
son limitadas.

6. Ser conscientes y sensibles a las diferentes etapas del


trabajo de campo.
ASPECTOS PERSONALES A CONSIDERAR:

1. Desarrollar la confianza y simpatía en la


fase de entrada. Recuerde que el
investigador-observador está siendo
observado y evaluado.

Hay que ganarse la


confianza mostrando
simpatía, respeto y
empatía
2. Sea disciplinado y consciente
en la toma de notas de campo,
detallando todas las etapas del
trabajo de campo.

3. Estar alerta durante la


toda la actividad, por más
rutinaria que sea.
4. Incluir en sus notas de campo, los
informes de las observaciones de sus
propias experiencias, pensamientos y
sentimientos.

5.Estar tan implicado como sea posible en la


experiencia de observar en tanto como sea
posible mientras se mantiene una perspectiva
analítica basada en el propósito del trabajo de
campo.

6.Describa claramente y de forma


separada la interpretación y el
juicio.
Antes del trabajo de campo:
• Establezca el objetivo y la técnica a emplear.

• Hagan un plan de trabajo antes de ir al lugar designado y coordina


con tu grupo. Tomen en cuenta:
¿Qué observar? ¿cómo observar? ¿Con qué se va a
registrar? (registros escritos, fotográficos)

• Elabore un registro de observación


• Reparte los temas de observación entre los integrantes de tu
grupo.

• Cada integrante debe concentrarse en el tema o temas que le


fueron asignados.
Para considerar en el trabajo
Observación directa:
• Observar las actividades que realiza el consumidor o usuario.
• Presencia del observador se minimiza y pasa casi desapercibida
• Tomar nota de pasos y procesos realizados inconscientemente por los
consumidores o usuarios.
• Tomar notas de manera inmediata a la observación.

Diálogo con tus compañeros de equipo


• Reunirse con el grupo para discutir y analizar lo que cada uno ha
observado y sacar las conclusiones.
Plantilla de Observación
Es un instrumento que permite:

 Sacar el máximo partido al momento de la observación


 Establecer unas pautas observacional de manera que haya consenso por
parte de todos los observadores
 Sintetizar lo recogido en la observación para una mejor optimización de la
información y luego análisis.

IMPORTANTE
• Actitud del observador. Evita las ideas
preconcebidas
• Abiertos a todos los fenómenos que sucedan
• Atentos al lenguaje no verbal (muecas, gestos,
miradas, posturas)
Plantilla de Observación
Los campos que pueden contener una plantilla de observación:

EJEMPLOS
• Fecha
• Características del entrevistado
• Hora de inicio/finalización
• Ubicación y descripción del lugar
• Cantidad de productos que comprados /consumidos
• Productos que ha comprado
• Descripción del ambiente
• Registrar accciones (ej: si compró alimentos, bebidas, si pregunta,
etc)
• Descripción del tono de voz
• Roles/liderazgo de los miembros de un equipo
• Estados de ánimo
Formato de Observación
Elementos a estudiar Registrar con
Elementos observados: ¿Qué Apuntes, fotos, filmaciones
vi?
Elementos comunicados: Utilizando las propias palabras
¿Qué decían los de los consumidores o usuarios
consumidores o usuarios observados
observados?
Contraste entre lo que decían Criterio de observador
los consumidores o usuarios
y lo que hacían
Conclusiones del observador Reflexiones realizadas a partir
de la información recogida en
los tres puntos anteriores
Descripción de la Observación

Lugar visitado
Dirección, Distrito

Día de Observación:

1º visita de observación: ________________________


2º visita de observación: ________________________

PERFIL, NSE Y ESTILO DE VIDA DEL OBSERVADO


(descripción física, vestimenta, etc.)

______________________________________________________
______________________________________________________
______________________________________________________
________________________________________
¿Cuáles son los driver o motivaciones de compra, consumo,
etc.?
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
__________________
¿Cuáles son las marcas con la que se relaciona? ¿A qué
crees que se debe esta elección?
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
__________________
¿Cómo se relaciona con la marca, establecimiento?
____________________________________________________
____________________________________________________
____________________________________________________
__________________
Formato de presentación del trabajo

1.Carátula:
2.Descripción de la metodología

•Nombre de la técnica que se aplicó :


•Ejemplos:
•Observación participante de XXXXX
•Acompañamiento de compra de XXXXX

3. Formato de observación

4. Descripción de lo observado

5.OTROS (según cada tema a tratar)

6. Conclusiones

6. Anexos
FECHA DE ENTREGA:
• El trabajo de campo es una experiencia muy
personal.

• El mallado de los procedimientos de trabajo de


campo con las capacidades individuales y la
variación de la situación es lo que hace el trabajo
de campo una experiencia muy personal.

• La validez y la importancia de los resultados


obtenidos dependen directamente de la habilidad
del observador, la disciplina, y la perspectiva.

Esto es a la vez la fuerza y ​la debilidad de


los métodos de observación
Gracias por su
atención!
Preguntas?
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA DE
MERCADOS

Semana 6: La Observación
OBSERVACIÓN
OBSERVACIÓN

Es el REGISTRO DE PATRONES
CONDUCTUALES DE PERSONAS, OBJETOS
Y SUCESOS DE FORMA SISTEMÁTICA, para
obtener información sobre el fenómeno
de interés.

El observador NO SE
COMUNICA NI INTERRROGA a
la persona que observa
OBSERVACIÓN

Importancia de la Observación.
La observación es una práctica
consistente en el hecho de fijar la
atención en un aspecto de la realidad
mediante los sentidos.

... Es por esta circunstancia que la


observación es un concepto que
puede verse utilizado con un alcance
específico en el ámbito científico y
filosófico.
OBSERVACIÓN
OBSERVACIÓN
Diferentes clasificaciones…

• Se especifica con
detalle lo que se va a
observar y la forma en
que se registrarán las
mediciones.
• El observador supervisa todos los
aspectos QUE PARECEN SER • Se usa cuando el
RELEVANTES al problema. OBSERVACIÓN problema de IM está
• Cuando no se ha definido el claramente definido y
problema con precisión y se se sabe qué se busca.
requiere flexibilidad en la
observación para identificar
componentes del problema y
formular hipótesis.
• Riesgo alto de sesgo del
observador.
Diferentes clasificaciones…

Encubierta (participante)
Positive Abierta (no participante)
Negative
 Los participantes no están
conscientes de que se les observa.  Los participantes saben que están
siendo observados.
 Se ven comportamientos naturales.
Se observan respuestas reales ante
estímulos reales.  Diferentes opiniones sobre el efecto
 Se utilizan ventanas de una sola vista, del observador en el comportamiento
cámaras ocultas, etc. de las personas… ej: Focus.
 Los observadores fungen de
compradores, empleados, etc.
Diferentes clasificaciones…

•Implica el registro tal como


ocurre en el ambiente.
•Ejemplos de estudios de
satisfacción o evaluación
de calidad de servicio
(consumidor en Bembos).
•(-)  Tiempo en que
OBSERVACIÓN ocurra el evento
• Se desarrolla en un
ambiente artificial.
• Ejemplos prueba de
producto en locación
central 
Detergentes, sopas y
cremas .
Tipos de observación de acuerdo con su
nivel de respuesta

•Conducta no verbal: expresiones faciales, conducta gestual, conducta


postural…
•Conducta espacial o próxemica: desplazamientos, ubicación, distancia.
•Conducta vocal o extralingüistica: los sonidos que emite el observado
contienen también información.
•Conducta verbal o lingüistica: el mensaje que reproduce el observado, siendo
esto lo que más variedad de estudio supone.
Tipos de observación de acuerdo con su
aplicación
Observación Personal
Un investigador observa la conducta real conforme sucede.
El observador no trata de controlar ni manipular el fenómeno que observa, sino que
sólo registra lo que sucede.

Ejemplos:
Medición de número de personas que entran a un centro comercial o a un supermercado,
trayecto a qué zonas va primero (Alimentos, bebidas, limpieza del hogar?).
Observación Mecánica
Se utilizan dispositivos mecánicos, en vez de observadores humanos, esto con el
objetivo de registrar la conducta de manera continua para un posterior análisis.
Estos aparatos pueden o no ser operados por personas.

Ejemplo: Audímetro o people meter, lo más reciente es identificar no solo canales, sino qué
personas ven qué canales/programas.
Observación Inventario
El investigador reúne datos al examinar registros físicos o realizar análisis de
existencias.

Características:
- El investigador reúne personalmente los datos.
- Los datos se basan en conteos, generalmente de objetos físicos.

Ejemplo:
Auditorias en puntos de venta, panel de hogares.
Análisis de rastros
La recolección de datos se basa en evidencias físicas o de conductas pasadas.

Ejemplo:
Vouchers de compras.
Los periódicos que son desechados como indicador de gustos y preferencias de
diarios.
Antes de Observar…
Resumen de Tipos de Observación
Gracias por su
atención!
Preguntas?

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