Alvarado Ariadna tp4 Metodos

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Alvarado Ariadna TP4 Metodos
Métodos de diseño (Universidad Nacional de La Plata)
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Métodos (DCV) / FdA / UNLP
Ciclo lectivo 2020
Ejercicio práctico N°:4
Título: Síntesis monográfica sobre COMUNICACIÓN / RETORICA / IDEOLOGÍA
Comisión Nº: 1
APELLIDO/s, Nombre/s: Alvarado Ariadna Micaela
Nº de Legajo: 79511/6
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Elementos para una metodología del diseño.

Jordi LLovet.
Descripción: consiste en la construcción por parte de un emisor de un mensaje –acuñado a partir

del marco de posibilidades articulatorio de un código lingüístico común al emisor y al receptor a
quien va dirigido el mensaje, vehiculado a través de un canal y que se supone habla de algún
contexto a lo que se remite o refiere el mensaje.
Contexto
I
Emisor ---------- Mensaje ----------- receptor
I
Contacto
I
código
Contexto: referente a lo que remite el mensaje. El hecho de no compartir un mismo contexto

debilita de cierto modo la eficacia del mensaje.
Código: conjunto de elementos funcionales relacionales y “reglas del juego” de un lenguaje, a
todos sus niveles: fonético, morfosintáctico y semántico.
Mensaje: los mensajes son una articulación de una serie de elementos de un código, de acuerdo
a una ley de selección y combinación que nunca es rígida, y que puede dar nacimiento a un
número infinito de mensajes.
Contacto: medio o canal por el que se consigue un contacto eficaz entre el emisor o receptor a
través del cual se vehicula el mensaje.
Funciones: cada uno de estos seis factores determina una función diferente del lenguaje.
Referencial
I
emotiva ---------- poética ----------- conativa
I
fática
I
metalingüística
Emotiva: se centra en el emisor y tiende a la expresión directa de la actitud, predisposición, ánimo

e incluso la “psicología” del emisor respecto a aquello de lo que habla. Tiende a producir una
impresión de cierta emoción.
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Conativa: centrada en el receptor. Se dirigen prioritariamente al receptor, no requiere respuesta

alguna. Podríamos decir que la función conativa se descubre allí donde el contexto o la referencia
aparece después del mensaje.
Referencial: centrada sobre le contexto, remite al carácter denotativo o cognitivo de un mensaje.
Capacidad que tienen los mensajes u objetos de evocar algo como su modo de uso o la rama a la
cual pertenecen.
Fática: puede llegar a ser totalmente independiente a la conversación. Capacidad del vehículo en
establecer correctamente el canal de comunicación. Sirven para establecer, prolongar o
interrumpir, para cerciorarse de qué el canal de comunicación funciona, para llamar la atención del
interlocutor o confirmar si su atención se mantiene.
Metalingüística: se halla tácitamente detrás de todo mensaje lingüístico y de manera explícita
en algunas frases de muchas conversaciones, en las que el emisor intenta asegurarse que
comparte el mismo código que el receptor.
Poética: la tesis central de Jakobson se enuncia: la función poética proyecta el principio de
equivalencia del eje de la selección sobre el eje de la combinación. La selección se produce
sobre la base de la equivalencia, la semejanza y desemejanza, la sinonimia y la antonimia. La
combinación, la construcción de la secuencia se basa en la contigüidad.
Elementos para el análisis de mensajes.

Prieto Daniel
Le interesa conocer los recursos del lenguaje empleados en un determinado proceso de

comunicación.
Define al lenguaje de manera inicial: todo sistema de recursos verbales y no verbales utilizados
por la gente para comunicarse.
En él intervienen por lo menos ocho elementos:

1. Emisor: individuo, grupo o institución que elabora un mensaje con una determinada
intención. Las palabras y la manera de combinarlas dependen de lo que el emisor considera que
sus destinatarios merecen recibir.
2. Código: reglas de elaboración y de combinación de los elementos de un mensaje. Deben
ser conocidas tanto por el emisor como por el perceptor. Conjunto de obligaciones de elaboración
y de interpretación de mensajes.
3. Mensaje: lo que nos aparece frente a nuestros sentidos, su organización depende o
responde a un código y a una intencionalidad. El mensaje aparece como un momento
fundamental en el proceso de comunicación, ya que en él se plasma la intencionalidad del emisor.
Sobre el mensaje se ejerce en primera instancia la lectura del perceptor, es decir la interpretación.
4. Medios y Recursos: elementos que sirven para difundir, para poner en circulación un
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mensaje. Los medios también tienen una influencia en la conformación del mensaje, les imponen
ciertos límites que es necesario conocer, sobre todo en relación con las posibilidades perceptivas
del destinatario.
5. Referente: tema al que alude el mensaje.
6. Marco de referencia: constituye el contexto inmediato que permite la interpretación de un
mensaje. Los marcos de referencia inciden en la elaboración y en la interpretación de los
mensajes.
7. Perceptor: individuo, grupo o institución que interpreta un determinado mensaje desde su
respectivo marco de referencia y mediante un conocimiento del código utilizado. No lo considera
receptor ya que implica un punto terminal de un proceso. El hombre no recibe pasivamente sino
activamente. El autor rechaza la homogeneización de los perceptores como una masa
indiferenciada, distinciones por edad, sexo, relaciones sociales, lugar de vivienda, etc. Estos
resultan elementos para poder comprender la diversidad de situaciones de percepción dentro de
determinados procesos de comunicación.
8. Formación social: permite situar dichos procesos en sus condiciones económicas, políticas
y sociales fundamentales.
Lenguaje: sistema de recursos verbales y no verbales. Conjunto organizado de recursos en

función de reglas de elaboración y combinación de los mismos.
En términos de comunicación verbal distinguimos cuatro elementos fundamentales en un
lenguaje:
El signo: constituye la unidad mínima de sentido de un lenguaje. Lo componen el significante
y el significado. La primera comprende la materialidad del signo, lo que nos aparece a los
sentidos. El significado la imagen mental que se produce o se evoca a partir de la presencia del
significante.
El enunciado: unidad mínima de combinación de signos verbales. El esquema fundamental del
enunciado es el sujeto y predicado.
El texto: combinación más completa. De mayor o menor extensión, lo importante es que para el
perceptor haya un sentido completo. Dos tipos de texto: descriptivo (aparece en todo tipo de
medios de difusión colectiva) o relato (parte de la estructura del cuento tradicional, historieta,
fotonovela, series televisivas, etc.).
El discurso: tendencia general en la construcción de determinados textos y enunciados. Estas
tendencias inciden directamente en la conformación de los mensajes.
Estos cuatro elementos se sujetan a las reglas de selección y de combinación. El proceso de

selección y combinación no es casual ni inocente. Corresponde a la intencionalidad y a la manera
en que emisores y perceptores se relacionan.
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Otros cuatro puntos a tener en cuenta:

Valor: se trata de lo que el signo alcanza de grado de valor de significación por su relación con
otros signos o enunciados. El valor depende de la oposición con otros signos o con otros
enunciados, del lugar que se ocupa en el discurso o en el texto.
Sintagma: combinación de signos que dan lugar al enunciado. Texto o discurso combinación con
la que cada término debe su propio valor “a su oposición, a aquello que le precede o a aquello que
le antecede”. El sintagma alude al montaje de un enunciado. El orden del sintagma, es el orden de
la cadena hablada o escrita.
Paradigma: el orden del paradigma es un principio asociativo, “fuera del discurso las unidades que
tienen algo en común se asocian en la memoria y forman grupo por el sentido y por el sonido”.
Retórica de la Imagen publicitaria

Roland Barthes
 Denotado/Connotado
Barthes le otorga un lugar de privilegio a la connotación, pues a partir del sistema primario del
lenguaje humano. La sociedad desarrolla sin cesar sentidos secundarios.
Para Hjelmstev la connotación es una semiótica cuyo plano de la expresión es ya en sí mismo un
sistema semiótico. Relaciones: Un sistema connotado es un sistema cuyo plano de la expresión
está constituido por un sistema de significación. Los significantes de connotación que llamaremos
connotadores, están constituidos por signos (significado y significantes juntos) del sistema
denotado.
Varios signos reunidos pueden formar un solo connotador siempre y cuando esté provisto de un
solo significante de connotación.
Las unidades del sistema connotado se apoyan en el sistema de denotación: los connotadores
son signos erráticos, que se naturalizan porque se apoyan en los signos denotados. Por ejemplo:
el conjunto de todos los mensajes de la lengua francesa puede constituir una sola unidad del
sistema connotado (la francesidad) y una obra completa puede connotar “literatura”.
Las unidades del sistema connotado no tienen necesariamente las mismas dimensiones que el
sistema denotado.
En la semiótica connotativa, los significantes del segundo sistema están en estrecha relación
con la cultura, el saber, la historia.
La ideología sería, en suma, la forma de los significados de connotación mientras para la retórica
sería la forma de los connotadores.
Aviso publicitario de fideos (Panzani)

1º Paso denotación.
2º Paso hay tres mensajes:
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 Mensaje 1: lingüístico (nombre de la marca), sus soportes son la leyenda y las

etiquetas. El código es la lengua francesa. A su vez transmite por su asonancia, un significado
suplementario, la “italianidad”. El mensaje lingüístico es por lo tanto doble en este caso: de
denotación y connotación. Se trata de un solo mensaje por cuanto el signo que lo vehicula es el
lenguaje verbal articulado (escrito) aunque además, connote.
 Mensaje 2: es de naturaleza icónica. Elemento: red de supermercado: constituye el
significante de un segundo signo que representa la idea de volver al mercado. Este signo tiene
dos valores: la preparación casera y la frescura de los productos. Otro signo es la reunión del
tomate (rojo, ají (verde) y la tonalidad tricolor del afiche que evocan los colores de la bandera
italiana italianidad = significado.
Todos estos signos nos remiten a que estamos frente a un aviso publicitario que constituye
otro signo. Mensaje simbólico.
 Mensaje 3: objetos fotografiados (también icónico). Los objetos “estuvieron ahí” para ser
fotografiados y ahora se nos presentan como una representación analógica donde la relación
entre le significante y el significado ya no es arbitraria. No ha habido una codificación. Mensaje
literal: denotado (imagen literal) soporte de la imagen simbólica.
Las imágenes son polisémicas: pueden despertar muchos significados. Tienen una cadena
significante, pero sus significados son flotantes y el lector puede elegir alguna e ignorar otros.
El mensaje lingüístico tiene dos funciones en relación con el mensaje icónico:
1 anclaje y 2 Relevo, ponen de manifiesto que todo está necesariamente mediatizado por el
lenguaje verbal.
La playa ayuda a identificar los elementos de escena y la escena misma, se trata de una
descripción denotada de la imagen.
1. Anclaje: la función del anclaje del mensaje lingüístico nos ofrece control. Función
denominativa: (de nomenclatura) que pone nombres y nos salva al darnos todos los sentidos
posibles de los objetos (denotados). Ejemplo: fotografía de prensa y publicidad.
2. Relevo: ayuda a leer las imágenes móviles. Función de complementación, frecuente en
cine o en las historietas. Se lee junto a la imagen como fragmentos de un discurso superior. El
campo común de los significados de connotación es el de la ideología. Los significantes de
connotación de la ideología son los connotadores. Llamaremos connotadores a estos significantes
y retórica al conjunto de connotadores. La retórica aparece, así como la parte significante de la
ideología. Varían por sus sustancias. (Sonido articula imagen, gesto) pero no necesariamente por
su forma.
La retórica de la imagen es específica porque los connotadores dependen de las exigencias
físicas de la visión, como la retórica del mensaje lingüístico de las exigencias físicas de la visión,
como la retórica del mensaje lingüístico de las exigencias fonéticas. Pero al mismo tiempo es
general porque se trata de relaciones formales entre elementos.
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La imagen denotada naturaliza al mensaje simbólico, vuelve inocente el artificio semántico, de la

connotación. Así si bien la publicidad de Panzani está llena de símbolos subsiste en la fotografía
una suerte de “estar allí” natural de los objetos.
Barthes considera que el sentido ha sido construido, pero ante nosotros aparece dado. Esta
constatación le servirá para mostrar cómo se enmascaran los sentidos a través de técnicas de
elaboraciones retóricas, discursivas.
El mensaje simbólico, cultural o connotado, ¿cómo se construye? el código que lo sustenta es
cultural. Las lecturas pueden variar, pero la variación de esas lecturas no es anárquica, depende
de los deferentes saberes contenidos en la imagen.
 Mensaje lingüístico
Se refiere al lenguaje articulado que podría llegar a formar parte de la misma imagen. Por otra
parte, la ausencia de palabras recubre siempre una “intención enigmática”. Las funciones del
mensaje lingüístico en relación son:
 Función de anclaje: sostiene o apoya la imagen.
 Función denominativa: corresponde al anclaje de todos los posibles sentidos denotados.
Contribuye a una conveniente identificación de los objetos.
A nivel de mensaje simbólico, el lingüístico guía, ya no el reconocimiento, sino que la

interpretación y constituye una “tenaza” que impide que los sentidos connotados se desorienten.
En otras palabras, se limita el poder proyectivo de la imagen.}
 Función de relevo: es menos frecuente que la anterior y se la encuentra en las historietas,

se trata de una intercalación inseparable entre texto y la imagen, no se encarga de otorgarle
sentido a ésta última, sino que constituye un elemento más del sintagma icónico. En los casos en
que el mensaje lingüístico cumple una función de relevo, posee una carga informativa mucho
mayor cuando se trata de anclaje. La significación recae sobre las palabras y la imagen se
aparece como un acompañamiento.
 Mensaje icónico simbólico (o mensaje icónico codificado)

Está formado por agrupaciones de determinados elementos de la figura que aluden a
conocimientos pertenecientes a la realidad cultural compartida por emisor y receptor. Esto es el
sentido de la connotación. El código que lo sustenta es cultural. Las lecturas pueden variar, pero
esto no es anárquico, depende de los distintos saberes contenidos en la imagen.
 Mensaje icónico literal (o mensaje icónico no codificado)

Su análisis nos refiere a la denotación. Para captar el nivel denotativo, solamente se requiere la
percepción. Sin embargo, cabe puntualizar que el análisis estructural denotativo nunca debería
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confundirse con una simple enumeración de los elementos, sino que explica y describe la relación
de los diferentes elementos en función de una estructura. La imagen literal es la imagen denotada,
a la que le corresponde la identificación, la cual es una operación “natural”, en el sentido en que la
relación entre significante y significado se establece en un primer nivel de lectura.
La Significación
John Fiske
Barthes fue quien a diferencia de Saussure desarrolló un sistema pensado también en el
significado de las palabras como un proceso de negociación entre: escritor, lector y texto. A la
manera como los signos que lo constituyen (al texto) interactúan con la experiencia cultural y
personal del usuario.
En el corazón de su teoría está la idea de dos órdenes de significación: denotación y connotación.
Denotación: el primer orden de significación es aquel en cual trabajó Saussure: describe la
relación entre el significante y el significado dentro del signo, y del signo con su referente en la
realidad exterior. Barthes lo llama denotación; es el sentido común, obvio, del signo. Ej.: la palabra
“calle” denota una vía urbana a lo largo de la cual hay edificios o casas. Pero puedo fotografiar
esta misma calle en formas significativamente diferentes. Los significados denotativos serán los
mismos. La diferencia estará en su connotación.
Connotación: una de las tres maneras de funcionar los signos en el segundo orden de
significación. Se refiere a la interacción que ocurre cuando el signo encuentra los sentimientos o
emociones del usuario y los valores de su cultura. Es decir, cuando los significados se mueven
hacia lo subjetivo (cuando el interpretante se ve afectado tanto por el intérprete como por el objeto
o el signo. El factor crítico de la connotación es el significante del primer orden: el significante del
primer orden es el signo de la connotación.
En la fotografía la diferencia es muy clara: La denotación es una reproducción mecánica en

película del objeto a la cual apunta la cámara. La connotación es la parte humana del proceso, la
selección del encuadre, el foco, la apertura, etc.
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La denotación es lo que es fotografiado, la connotación es cómo es fotografiado.

La connotación es generalmente arbitraria y específica de una cultura, aunque a veces tiene
una dimensión icónica. La connotación trabaja en el nivel subjetivo.
 Mito
La segunda manera de funcionar de los signos en el segundo orden es con el mito. Un mito es
una historia por medio de la cual una cultura explica o comprende algún aspecto de la realidad
o la naturaleza. Para Barthes, es la manera que tiene la cultura de pensar acerca de algo, de
conceptualizarlo o entenderlo. Es una cadena de conceptos relacionados.
Es el sentido de segundo orden del significado.
Ningún mito es universal en una cultura.
Hay mitos dominantes, pero también hay contra-mitos.
Características: dinamismo. Los mitos cambian a veces rápidamente para seguir las necesidades
y valores cambiantes de la cultura de la cual son parte.
 Símbolos
Tercera forma de significación en este orden: simbólica. Un objeto se convierte en símbolo cuando
adquiere con la convención y el uso un significado que le permite representar otra cosa. Para
Jakobson identifican la manera de cómo los mensajes actúan su función referencial.
 Metáfora
Explota simultáneamente la semejanza y la diferencia: podemos decir que trabaja
paradigmáticamente, puesto que vehículo y tener deben tener suficiente similitud para ser
colocadas en el mismo paradigma, pero suficiente diferencia para que la comparación tenga el
necesario elemento de contraste. Son unidades con rasgos distintivos en un paradigma. Trabaja al
trasponer cualidades de un plano de la realidad a otro, mediante una comparación mental.
 Metonimia
Trabaja asociando significados dentro del mismo plano. “hacer que una persona represente el
todo”. Para Jakobson la metonimia es el modo predominante de la novela, mientras la metáfora de
la poesía.
La representación de la realidad lleva en sí inevitablemente una metonimia, escogemos una
parte de la realidad para que represente el todo.
A partir de la selección de la metonimia construimos el resto de la realidad.
Son fuertes portadores de la realidad porque trabajan con indicios. Son parte de aquello que
representan. Difieren de los indios naturales en que la selección involucrada es muy arbitraria.
Esta arbitrariedad se disfraza o se ignora con frecuencia, y la metonimia se hace aparecer como
un indicio natural dándole así el status de “lo real”, “lo que no se debe cuestionar”.
 Metonimias, mitos e indicios
Los mitos trabajan metonímicamente porque un signo nos estimula a construir el resto de la
cadena de conceptos que constituyen el mito. De la misma manera que una metonimia nos
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estimula a construir el total del ella es parte. Ambos son poderosos modos de comunicación
porque son indicios discretos o encubiertos. Explotan el factor de veracidad de un indicio
natural y construyen sobre él enmascarando su naturaleza indicativa. Sabemos que le humo
no es fuego, ni que las nubes negras son tormentas, pero no sabemos de la misma manera que
una fotografía de una huelga no es la huelga, o que la fotografía de un policía no es la policía.
Las metonimias, los mitos y los indicios trabajan de manera similar. Porque los signos y sus
referentes están todos en el mismo plano: trabaja por contigüidad. No hay transposición
alguna como en el caso de las metáforas, ni arbitrariedad explícita como en los símbolos.
Podemos decir que trabajan sintagmáticamente puesto que exigen que el lector construya el
resto del sintagma a partir de lo que aporte el signo.
 Metáforas y paradigmas
La metáfora no es realista, sino imaginativa. No está sujeto por el principio de contigüidad en el
mismo plano del significado, sino que exige por el principio de asociación que busquemos entre
planos distintos.
El principio de asociación requiere transponer valores de un plano de la realidad o el significado a
otro. La transpolación ocurre entre unidades de un paradigma, la metáfora funciona
paradigmáticamente, de ahí deriva su efecto poético, imaginativo. Porque con imaginación pueden
ampliarse para incluir lo nuevo, lo sorprendente.
Ideología distintas definiciones:

Según Raymond Williams los usos principales de la ideología en un determinado contexto son:
1. Un sistema de creencias características de una clase o grupo en particular.
2. Un sistema de creencias ilusorias (que te engañan) – ideas falsas o falsa consciencia que
puede ser contrastado con el conocimiento verdadero o científico.
3. El proceso general de producción de significados e ideas.
 Signos: ideología: significado.

Cómo funciona la ideología para producir significado por medio de signos. Fiske realizó un
programa de televisión educativo llamado “La alimentación y la población”. Este programa se
estructura alrededor de la oposición entre ciencia y no ciencia. Las opciones son:
 Ciencia agrícola-agricultura tradicional
 Economía de mercado-economía de subsistencia
 Ciudad-campo
 Niños como bocas para alimentar-niños como manos para trabajar
 Progreso-estancamiento
 Cambio-tradición
 La ideología de la ciencia
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Ante un mismo significante, un miembro de la cultura no científica tendrá un concepto

inevitablemente distinto al nuestro. El significante será el mismo para ambas culturas, pero el
significado definirá significativamente. Y la diferencia en los significados es la diferencia de las
ideologías.
<<al ser de culturas distintas, las ideologías son distintas. Porque la ideología está
determinada por la sociedad, por la cultura>>
En el segundo orden de la significación, la ciencia puede ser comprendida con un mito

barthesiano que incluye conceptos como “la ciencia es la mejor solución a los problemas, la
ciencia es la capacidad del hombre de entender y domina la naturaliza, aumenta la prosperidad
material” todos estos valores morales positivos. (Mito dominante)
Pero también está el contra mito contra connotaciones que es frecuenta entre la subcultura
ecológica conservacionista.
Estos significados de segundo orden son producidos por la ideología dominante que ve la historia
como progreso y al cambio como algo inevitable y positivo, capitalista y competitivo.
 Ideología y significación
Los valores connotados y mitos comunes a los miembros de una cultura son medulares en el
proceso normal ideológico de la significación.
La única manera de establecer y mantener su sentido de comunidad es por medio de su uso
frecuente en la comunicación. Cada vez que se usa un signo se refuerza la vida de su significado
de segundo orden, tanto en la cultura como en el usuario.
La relación del usuario con los signos, los mitos y connotaciones es ideológica.
Los signos dan a los mitos y valores forma concreta, y al hacerlo, los respaldan y los hacen
públicos, al usar los signos mantenemos y damos vida a la ideología; pero también somos
formados por ella y por nuestra respuesta a los signos ideológicos.
Cuando los signos hacen públicos los mitos y los valores permiten que cumplan su función de
identificación cultural: es decir que los miembros de una cultura identifiquen su pertenencia a esa
cultura con su aceptación de valores y mitos comunes y compartidos.
En este tercer uso, la ideología no es un conjunto estático de valores y maneras de ver sino una
práctica. La ideología me constituye en un miembro particular de una cultura. Al participar en la
práctica significativa de mi cultura, yo soy el medio para que la ideología se mantenga a sí misma.
 La ideología y la determinación de sentido

El individuo puede relacionarse con su ideología de distintas maneras en distintos momentos. Aún
si todos somos miembros de una cultura basada en la ciencia, no todos vemos a la ciencia de la
misma manera, ni esta visión de la ciencia determina la forma como la veremos siempre. Pueden
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existir posiciones alternativas dentro de la ideología dominante, pero siempre están definidas en
relación con esa ideología: están dentro de ella y por fuera. (Ejemplo: los Hippies)
 La ideología y el análisis semiótico

Ejemplo del programa de tv.
El contenido del programa en el primer orden es claro y poco ambiguo: es sobre los problemas del
Perú. Pero el segundo orden, su ideología, es una celebración de los valores no expresados y pre
supuestos del mundo desarrollado. El sujeto declarado del programa es el Perú: el sujeto
ideológico somos “nosotros”.
Este es el valor principal de análisis semiótico. Nos ayuda a hacer visibles las significaciones
ideológicas que, sin ser reconocidas, subyacen en la comunicación. Precisamente son tan
persuasivos porque no llaman la atención, porque se dan así mismas el status de lo natural.
Desenmascarar la arbitrariedad de aquello que asume la máscara de lo natural, es el objetivo
de la semiótica.
Plástica e ideología.
La primavera de Botticelli
Arte e ideología. Muchos admiten que lo estético posee una indudable carga ideológica. Asociar
arte e ideología resultaría por lo menos, problemático, si se piensa en el ámbito específico y
autosuficiente que toda obra artística instaura, producto de libre creatividad humana. Tal
afirmación resulta mucho más ambigua y supone un cumulo de nociones implícitas (Posiblemente
ideológicas). La compresión del problema propuesto exige una clasificación previa, aunque
mínima, del concepto ideología.
Lo ideológico parece contaminar todo tipo de reflexión. Operante en gran cantidad de fenómenos
no únicamente discursivos. Entre sus múltiples acepciones la ideología es frecuentemente
entendida, con una significación que desborda la perspectiva individual para convertirse en
patrimonio colectivo, como un modo de pensar y de concluir lo real, pero también como un
sistema de evaluaciones, en una síntesis cognitivo-practica que aun sistemas de ideas y juicios
valorativos. Desde la perspectiva más vasta posible, cabe pensarla abarcando un amplio espectro
de representaciones mentales, tanto a nivel consciente como inconsciente. Forma mentis,
configuración mental perteneciente a un orden histórico, resultado de un aquí y un ahora,
adquirida gradualmente a través del tiempo y del doble juego de los condicionamientos y
elecciones. En parte no depende de nosotros, las significaciones o sea de naturaleza semántica
posea carácter estructural y funcione en consecuencia “en profundidad”, opera por connotación.
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No se descarta la existencia de mensajes ideológicos de sentido explicito, remarcables desde

determinado ángulo generalmente vinculado a conflictos sociales, siendo esta modalidad expresa
de la comunicación la que es considerada habitualmente como ideológica.
En conclusión, la ideología no consiste en un mensaje ni en el conjunto de estos sino en el modo

de organización de los mismos. Opera a nivel de código o de sistema de reglas para la producción
de la comunicación.
En torno a estos conceptos cabe de inmediato formular un interrogante referido al posible control
de la organización ideológica de los mensajes. Situar a la ideología en un plano estructural en
principio no parece anular la posibilidad de una actitud crítica al respecto, una “mera ideología”
concebida como “falsa conciencia”. Una postura crítica es la que explicita lo implícito, denota lo
connotado y propone alternativas sugiriendo elecciones y fundado decisiones de juicios
metalingüístico. Una mera actitud ideológica no ve nada de esto, absolutiza un punto de vista y lo
impone dogmáticamente, la ideología concebida en un sentido negativo como falsa conciencia,
significa mistificación de la realidad, ocultamiento de relaciones reales, con la consiguiente actitud
dogmática. En la acepción negativa del término, es ideológica la actitud que remite a modelos
establecidos y los instituye con valor absoluto, es decir: reproduce, sin producir.
Producción y reproducción: dos nociones que revelan su profunda adecuación al plano estético,
no menos que el concepto de cosmovisión al que nos referimos como sistema semántico al nivel
subyacente. Se suele creer que el valor estético no es la verdad sino la belleza y asimismo con
frecuencia se estima, centrando lo artístico en la “expresividad” del creador, que su ideología no
disminuye el valor del producto artístico, medido por la adecuación de contenido y forma, según
conceptos ya tradicionales de la estética. Lo verdadero en arte existe, en coincidencia en sus
aspectos creativos.
Se trata de indagar a que nivel de profundidad se la sitúa, saber si, existiendo estructuras
lingüísticas de base, semantiec-sintacticas, la ideología no estaría anclada a estas, en tal caso
sería ajena a las intenciones de los individuos. En el plano del arte, y desde la perspectiva
semiológica, es preciso cuidar de no operar con un modelo concebido lingüísticamente.
Diferenciar una conciencia lingüística de una competencia artística, considerando el conjunto de
los mecanismos productivos del arte, tanto “técnicos” como “mentales”
Al hablar de competencia artística hacemos referencia a una estructura heterogénea.
Los productos del arte que no poseen la estabilidad del lenguaje, son continuamente
reestructurables a la inversa de lo que sucede con el lenguaje cuyas mutaciones son bien lentas.
La heterogeneidad de los códigos es una nota distintiva de la estructura artística, en ocasión a la
mayor homogeneidad lingüística, cabe señalar que la hipótesis de la lengua a la que aspira
Saussure hoy se reelabora, compuesta por muy diversos códigos, algunos específicos y otros no,
de cuya acción conjunta se desprende aquella densidad semántica propia de lo ideológico.
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Situados (arte y lenguaje) a nivel de discurso, se destaca una intervención mucho más individual
del sujeto artístico y un manejo de la materia que el lenguaje desconoce.
La ideología a nivel de competencia, equivale a centraría en las etapas del proceso creativo. El
arte no puede ser sino ideológico, y lo es a través de una compleja serie de mecanismos que
suponen, desde la heterogeneidad códica propuesta, la interacción de datos intra y extra estéticos
La teoría crociana ofrece una fundamentación tipo, cuando reivindica la pureza, es decir, el
carácter “homogéneo” de la fantasía, en la que todos los elementos extra estéticos han sido
neutralizados y convertidos en poesía.
Es oportuno retener varias nociones de ideología: la ideología como concepción del mundo
organizada en sistema semántico a nivel subyacente, un sentido positivo y negativo de producción
y reproducción ideológica y una aceptación critica.
De alguna manera las artes plásticas y las del lenguaje proceden en dirección inversa. En pintura
la materialidad de la línea, del color y de la forma procuran, no se sabe cómo acceder al sentido.
En el movimiento de la significación hacia la cosa y de la cosa hacia la significación, las palabras
no resignan fácilmente la propia inteligibilidad, a la vez que la materia suele ofrecer una singular
resistencia. Al esbozar un intento de comparación entre ambas artes, Merleau-Ponty expresa que
el escritor esta en vinculación con historias precisas de las que no podemos desentendernos para
la comprensión del sentido. La pintura en cambio habla de convertirlo todo en una visibilidad
primordial que la desligaría de implicancias ideológicas.
No cabe duda de que la pintura es a su manera muda pero una aproximación adecuada quizá
podría recuperar lo que la imagen guarda celosamente. El ejemplo de la Primavera de Botticelli
puede parecer excesivo querer haber “hablar” a una obra caracterizada por sus enigmas, pero
podemos lograr alguna precisión sobre la problemática ideológica, a través de esta obra
excepcionalmente compleja. Varios textos de P. Francastel ofrecen consideraciones válidas y aun
decisivas. Se puede decir que en la obra mucho tiene que ver con los cortejos de mayo que
celebraban el advenimiento de la primavera. Se trataban de fiestas mitológicas de participación
masiva y un amplio despliegue de carros y cortejos.
Estudiando la influencia de las fuentes literarias sobre la obra y la correlación de poesía y pintura
que ello impone, Francastel procura hacer notar, la incidencia del medio contemporáneo en sus
aspectos visuales, políticos y sociales. Las realizaciones artísticas no son por cierto ajenas a las
intenciones de sus mecenas. El retorno a la naturaleza y al trabajo de campo deja espacio libre,
en la ciudad, a la posibilidad de manejar resortes del poder y de ir labrando las bases del estado
moderno. ¿Es impropio relacionar con la Primavera esta concepción de la naturaleza, social y
políticamente comprometida?
~ 14 ~
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El estudioso puntualiza fragmentos de Commento de Lorenzo susceptibles de encontrar en la

pintura puntos de contacto directos. Es oportuno recordar el concepto del amor y de la muerte que
surge de las poesías y a insinuar directamente que la tela es algo símil al sueño.
La escena muy imaginativa y llena de figuras de la mitología clásica. Equivale a un poema lírico
que invoca el espíritu de Venus, la diosa del amor, e invita al espectador a entrar en el reino de la
belleza y la abundancia. Las nueve figuras de la pintura de Botticelli tienen su origen en un mito
de la Grecia antigua y Roma.
El encuadre se divide en tres partes:

 En el centro la figura de Venus, cuya presencia garantiza la armonía y la concordancia de
los elementos del cuadro. Acompañada por su hijo Cupido, el Dios del amor, apuntando con su
flecha ardiente.
 A su izquierda, las Gracias danzan unidas entre sí, Mercurio que dirige su mirada hacia el
cielo (para apartar las nubes con el mismo bastón que separó a dos serpientes en una pelea,
convirtiéndose en el símbolo de la paz).
 A su derecha, la ninfa Cloris, que, tras ser perseguida por Céfiro, se transforma en Flora y
aparece cubierta con el manto repleto de flores.
La influencia de la teoría neoplatónica sobre la concepción de la tela ya presentada ha sido objeto

de iluminantes análisis de E. Wind. El autor puede explicar tanto la Primavera como el Nacimiento
de Venus, propone enfocarla desde un principio neoplatónico, la procesión o descenso,
conversión y retorno.
La relación de la obra con los deseos e intenciones del artista y del grupo al que pertenece no
señala una vinculación extrínseca, sino intrínseca al dinamismo creativo.
Venus definía “un sistema universal de los intercambios “, ejemplarmente plasmado por la tríade
cuya conversión aspira a Mercurio. Este, guía de las Gracias, pero también de las almas (perciben
en su túnica llamas invertidas, símbolo de muerte) es el mensajero de los dioses, el más veloz y
astuto, el maestro de la interpretación (Hermes).
Una imaginación intelectualizada, nutrida de ideas que solo adquieren sentido contextual a partir
de la cantidad indefinida de textos, organiza la sucesión de imágenes a través de ciertos ejes
semánticos de base, podrían ser el amor (o vida renovada) y la muerte, lo sensible y
suprasensible, entre otros.
Argán expresa que en la pintura el principio de realidad cede para dar lugar a mecanismos que y
análisis psicoanalítico podrá esclarecer adecuadamente.
~ 15 ~
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Toda aparición ideológica resultaría todavía precipitada, por la sencilla razón de que no se ha
hecho casi mención a la materia expresiva del cuadro, el significante. La ideología resultaría
explicable únicamente a partir de las relaciones entre la materia y el sentido.
Con su característica ausencia de profundidad, anuncia lo que podría llamarse la voluntad de

forma del pintor, ajeno a la empeñosa búsqueda perspectivistica de las formas y del volumen,
indiferente asimismo a las cualidades matemáticas y geométricas del diseño, solo anhelaba crear
un espacio que permitiesen la liberación del dinamismo lineal. La vida y la muerte, lo sensible y lo
intangible, recorrido por un desarrollo rítmico que se expande y triunfa en línea ligera y translucida,
produce un infatigable movimiento. La línea que se desliza, avanza y retorna para resurgir
desencadenando otros ritmos, siempre en coherencia con el significado. La unidad de esta pintura
no es la de la visión.
El renacimiento clásico, trascendente de orden sobrenatural, exigiendo en su reemplazo algo que

otorgase aquella seguridad que ya faltaba, absolutiza la forma y al eliminar toda posible diversidad
y desequilibrio impone las regularidades de una representación armónica y simétrica. La unidad
de su pintura no depende exclusivamente de su visión. Se trata más bien de una imagen fluctúa
entre lo visto, lo pensado y lo soñado, cuyo espacio integra formas manteniendo la propia
significación indeterminada y abierta en la disponibilidad entre la vigilia y sueño.
Recapitulado esta obra pictórica se define como ideológica, es decir como una visión del mundo
organizada en sistema semántico susceptible de ser analizado a través de sus operaciones y
reglas, con la interacción de códigos míticos, filosóficos, visuales, etc. Queda la certeza de que el
estudio de tales códigos no basta. Por otra parte, esta obra no es ideológica en la aceptación
negativa del término. Esta imagen no reproduce, produce. El ultimo concepto de ideología, es
decir en la actitud crítica, es propia de las ciencias, al igual que cuando exhiben las reglas de la
propia producción. A Botticelli no le correspondió desmitificar sino elaborar mitos, no aspiro a la
deconstrucción sino a la construcción de un universo idealista, inestable, contradictorio, vital y
dinámico. El pintor lograba crear mediante sus sinfonías lineales un arabesco llegando a obtener
el dinamismo, una directa expresión de vida.
~ 16 ~
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Elementos para una metodología del diseño.

Jordi LLovet.
Consiste en la construcción por parte de un

Contexto
emisor de un mensaje –acuñado a partir del I
marco de posibilidades articulatorio de un código Emisor ------ Mensaje ------ receptor
lingüístico común al emisor y al receptor a quien I
Contacto
va dirigido el mensaje, vehiculado a través de un I
canal y que se supone habla de algún contexto a código
lo que se remite o refiere el mensaje.
Contexto: referente a lo que remite el mensaje. El hecho de no compartir un mismo

contexto debilita de cierto modo la eficacia del mensaje.
Código: conjunto de elementos funcionales relacionales y “reglas del juego” de un

lenguaje, a todos sus niveles: fonético, morfosintáctico y semántico.
Mensaje: los mensajes son una articulación de una serie de elementos de un código,
de acuerdo a una ley de selección y combinación que nunca es rígida, y que puede dar
nacimiento a un número infinito de mensajes.
Contacto: medio o canal por el que se consigue un contacto eficaz entre el emisor o
receptor a través del cual se vehicula el mensaje.
Referencial
Cada uno de estos seis factores determina
I
una función diferente del lenguaje. emotiva ---- poética ----- conativa
I
Emotiva: se centra en el emisor y tiende a la
fática
expresión directa de la actitud, predisposición, ánimo I
e incluso la “psicología” del emisor respecto a aquello metalingüística
de lo que habla. Tiende a producir una impresión de cierta emoción.
Conativa: centrada en el receptor. Se dirigen prioritariamente al receptor, no requiere

respuesta alguna. Podríamos decir que la función conativa se descubre allí donde el contexto
o la referencia aparece después del mensaje.
Referencial: centrada sobre le contexto, remite al carácter denotativo o cognitivo de un

mensaje. Capacidad que tienen los mensajes u objetos de evocar algo como su modo de uso
o la rama a la cual pertenecen.
Fática: puede llegar a ser totalmente independiente a la conversación. Capacidad del

vehículo en establecer correctamente el canal de comunicación. Sirven para establecer,
prolongar o interrumpir, para cerciorarse de qué el canal de comunicación funciona, para llamar
la atención del interlocutor o confirmar si su atención se mantiene.
~ 17 ~
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Metalingüística: se halla tácitamente detrás de todo mensaje lingüístico y de manera

explícita en algunas frases de muchas conversaciones, en las que el emisor intenta asegurarse
que comparte el mismo código que el receptor.
Poética: la tesis central de Jakobson se enuncia: la función poética proyecta el principio de

equivalencia del eje de la selección sobre el eje de la combinación. La selección se produce
sobre la base de la equivalencia, la semejanza y desemejanza, la sinonimia y la antonimia. La
combinación, la construcción de la secuencia se basa en la contigüidad.
Elementos para el análisis de mensajes.

Prieto Daniel
Le interesa conocer los recursos Define al lenguaje de manera inicial: todo
del lenguaje empleados en un sistema de recursos verbales y no verbales
determinado proceso de comunicación. utilizados por la gente para comunicarse.
En él intervienen por lo menos ocho elementos

Emisor: individuo, grupo o institución que elabora un mensaje con una determinada
intención. Las palabras y la manera de combinarlas dependen de lo que el emisor
considera que sus destinatarios merecen recibir.
Código: reglas de elaboración y de combinación de los elementos de un mensaje.

Deben ser conocidas tanto por el emisor como por el perceptor. Conjunto de obligaciones
de elaboración y de interpretación de mensajes.
Mensaje: lo que nos aparece frente a nuestros sentidos, su organización depende o

responde a un código y a una intencionalidad. El mensaje aparece como un momento
fundamental en el proceso de comunicación, en él se plasma la intencionalidad del emisor.
Sobre el mensaje se ejerce en primera instancia la lectura del perceptor, la interpretación.
Medios y Recursos: elementos que sirven para difundir, para poner en circulación un
mensaje. Los medios también tienen una influencia en la conformación del mensaje, les
imponen ciertos límites que es necesario conocer, sobre todo en relación con las
posibilidades perceptivas del destinatario.
Referente: tema al que alude el mensaje.
Marco de referencia: constituye el contexto inmediato que permite la interpretación de

un mensaje. Los marcos de referencia inciden en la elaboración y en la interpretación de
los mensajes.
Formación social: permite situar dichos procesos en sus condiciones económicas,

políticas y sociales fundamentales.
~ 18 ~
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Perceptor: individuo, grupo o institución que interpreta un determinado mensaje desde

su respectivo marco de referencia y mediante un conocimiento del código utilizado. No lo
considera receptor ya que implica un punto terminal de un proceso. El hombre no recibe
pasivamente sino activamente. El autor rechaza la homogeneización de los perceptores
como una masa indiferenciada, distinciones por edad, sexo, relaciones sociales, lugar de
vivienda, etc. Estos resultan elementos para poder comprender la diversidad de
situaciones de percepción dentro de determinados procesos de comunicación.
En términos de Sistema de recursos verbales y no verbales.
comunicación verbal Conjunto organizado de recursos en función
distinguimos cuatro elementos de reglas de elaboración y combinación de
fundamentales en un lenguaje los mismos.
El signo: constituye la unidad mínima de sentido de un lenguaje. Lo componen el

significante y el significado. La primera comprende la materialidad del signo, lo que nos
aparece a los sentidos. El significado la imagen mental que se produce o se evoca a partir
de la presencia del significante.
El enunciado: unidad mínima de combinación de signos verbales. El esquema

fundamental del enunciado es el sujeto y predicado.
El texto: combinación más completa. De mayor o menor extensión, lo importante es

que para el perceptor haya un sentido completo. Dos tipos de texto: descriptivo (aparece
en todo tipo de medios de difusión colectiva) o relato (parte de la estructura del cuento
tradicional, historieta, fotonovela, series televisivas, etc.).
El discurso: tendencia general en la construcción de determinados textos y

enunciados. Estas tendencias inciden directamente en la conformación de los mensajes.
Estos cuatro elementos se sujetan a las reglas de selección y de combinación. El proceso de

selección y combinación no es casual ni inocente. Corresponde a la intencionalidad y a la
manera en que emisores y perceptores se relacionan.
Otros cuatro puntos a tener en cuenta:
Valor: se trata de lo que el signo alcanza de grado de valor de significación por su relación con
otros signos o enunciados. El valor depende de la oposición con otros signos o con otros
enunciados, del lugar que se ocupa en el discurso o en el texto.
Sintagma: combinación de signos que dan lugar al enunciado. Texto o discurso combinación con
la que cada término debe su propio valor “a su oposición, a aquello que le precede o a aquello que
le antecede”. El sintagma alude al montaje de un enunciado. El orden del sintagma, es el orden de
la cadena hablada o escrita.
Paradigma: el orden del paradigma es un principio asociativo, “fuera del discurso las unidades que
tienen algo en común se asocian en la memoria y forman grupo por el sentido y por el sonido”.
~ 19 ~
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Retórica de la Imagen publicitaria

Roland Barthes
Denotado/Connotado La connotación es una semiótica cuyo plano de la

expresión es ya en sí mismo un sistema semiótico.
Barthes le otorga un lugar de Relaciones: Un sistema connotado es un sistema cuyo
privilegio a la connotación, pues a plano de la expresión está constituido por un sistema de
partir del sistema primario del significación. Los significantes de connotación que
lenguaje humano. La sociedad llamaremos connotadores, están constituidos por signos
desarrolla sin cesar sentidos (significado y significantes juntos) del sistema denotado.
secundarios.
Los connotadores son signos erráticos, que se
Varios signos reunidos pueden naturalizan porque se apoyan en los signos
formar un solo connotador siempre denotados. Por ejemplo: el conjunto de todos los
y cuando esté provisto de un solo mensajes de la lengua francesa puede constituir una
significante de connotación. sola unidad del sistema connotado (la francesidad) y
una obra completa puede connotar “literatura”.
Las unidades del sistema

Las unidades del sistema connotado no tienen
connotado se apoyan en el
necesariamente las mismas dimensiones que el
sistema de denotación
sistema denotado.
En la semiótica connotativa, los

La ideología sería, en suma, la forma de los
significantes del segundo sistema
significados de connotación mientras para la
están en estrecha relación con la
retórica sería la forma de los connotadores.
cultura, el saber, la historia.
Aviso publicitario de fideos (Panzani) 1º Paso denotación.
2º Paso hay tres mensajes

Mensaje 1: lingüístico (nombre de la marca), sus soportes son la leyenda y las
etiquetas. El código es la lengua francesa. A su vez transmite por su asonancia, un
significado suplementario, la “italianidad”. El mensaje lingüístico es por lo tanto doble en
este caso: de denotación y connotación. Se trata de un solo mensaje por cuanto el signo
que lo vehicula es el lenguaje verbal articulado (escrito) aunque, además, connote.
Mensaje 2: es de naturaleza icónica. Elemento: red de supermercado: constituye el

significante de un segundo signo que representa la idea de volver al mercado. Este signo
tiene dos valores: la preparación casera y la frescura de los productos. Otro signo es la
reunión del tomate (rojo, ají (verde) y la tonalidad tricolor del afiche que evocan los colores
de la bandera italiana italianidad = significado. Todos estos signos nos remiten a que
estamos frente a un aviso publicitario que constituye otro signo. Mensaje simbólico.
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Mensaje 3: objetos fotografiados (también icónico). Los objetos “estuvieron ahí” para
ser fotografiados y ahora se nos presentan como una representación analógica donde la
relación entre le significante y el significado ya no es arbitraria. No ha habido una
codificación. Mensaje literal: denotado (imagen literal) soporte de la imagen simbólica.
Las imágenes son polisémicas: pueden despertar muchos significados. Tienen una
cadena significante, pero sus significados son flotantes y el lector puede elegir alguna e
ignorar otros.
El mensaje lingüístico tiene Ponen de manifiesto que todo está necesariamente

dos funciones en relación con mediatizado por el lenguaje verbal.
el mensaje icónico:
Anclaje: la función del anclaje del mensaje lingüístico nos ofrece control. Función
denominativa: (de nomenclatura) que pone nombres y nos salva al darnos todos los
sentidos posibles de los objetos (denotados). Ejemplo: fotografía de prensa y publicidad.
Relevo: ayuda a leer las imágenes móviles. Función de complementación, frecuente en

cine o en las historietas. Se lee junto a la imagen como fragmentos de un discurso superior.
El campo común de los significados de connotación es el de la ideología. Los significantes
de connotación de la ideología son los connotadores. Llamaremos connotadores a estos
significantes y retórica al conjunto de connotadores. La retórica aparece, así como la parte
significante de la ideología. Varían por sus sustancias. (Sonido articula imagen, gesto) pero
no necesariamente por su forma.
La retórica de la imagen es específica La imagen denotada naturaliza al

porque los connotadores dependen de las mensaje simbólico, vuelve inocente el
exigencias físicas de la visión, como la artificio semántico, de la connotación.
retórica del mensaje lingüístico de las Así si bien la publicidad de Panzani está
exigencias físicas de la visión, como la llena de símbolos subsiste en la
retórica del mensaje lingüístico de las fotografía una suerte de “estar allí”
exigencias fonéticas. Pero al mismo tiempo natural de los objetos.
es general porque se trata de relaciones
formales entre elementos.
Barthes considera que el sentido ha sido
El mensaje simbólico, cultural o connotado, construido, pero ante nosotros aparece
¿cómo se construye? el código que lo dado. Esta constatación le servirá para
sustenta es cultural. Las lecturas pueden mostrar cómo se enmascaran los sentidos
variar, pero la variación de esas lecturas no a través de técnicas de elaboraciones
es anárquica, depende de los deferentes retóricas, discursivas.
saberes contenidos en la imagen.
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Mensaje lingüístico Se refiere al lenguaje articulado que podría llegar a formar parte
de la misma imagen. Por otra parte, la ausencia de palabras
A nivel de mensaje recubre siempre una “intención enigmática”.
simbólico, el lingüístico
guía, ya no el Las funciones del mensaje lingüístico en relación son
reconocimiento, sino
que la interpretación y Función de anclaje: Función denominativa:
constituye una “tenaza” sostiene o apoya la imagen corresponde al anclaje de todos
que impide que los los posibles sentidos denotados.
sentidos connotados se
Contribuye a una conveniente identificación de los objetos.
desorienten. En otras
palabras, se limita el Función de relevo: es menos frecuente que la anterior y se la
poder proyectivo de la encuentra en las historietas, se trata de una intercalación
imagen. inseparable entre texto y la imagen, no se encarga de otorgarle
sentido a ésta última, sino que constituye un elemento más del
sintagma icónico. En los casos en que el mensaje lingüístico
cumple una función de relevo, posee una carga informativa mucho
mayor cuando se trata de anclaje. La significación recae sobre las
palabras y la imagen se aparece como un acompañamiento.
Mensaje icónico simbólico Está formado por agrupaciones de determinados
(o mensaje icónico codificado) elementos de la figura que aluden a conocimientos

pertenecientes a la realidad cultural compartida por
emisor y receptor. Esto es el sentido de la connotación.
El código que lo sustenta es cultural. Las lecturas
pueden variar, pero esto no es anárquico, depende de
los distintos saberes contenidos en la imagen.
Mensaje icónico literal (o Su análisis nos refiere a la denotación. Para captar el

mensaje icónico no codificado) nivel denotativo, solamente se requiere la percepción.
Sin embargo, cabe puntualizar que el análisis
estructural denotativo nunca debería confundirse con
una simple enumeración de los elementos, sino que
explica y describe la relación de los diferentes
elementos en función de una estructura. La imagen
literal es la imagen denotada, a la que le corresponde la
identificación, la cual es una operación “natural”, en el
sentido en que la relación entre significante y
significado se establece en un primer nivel de lectura.
~ 22 ~
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La Significación
John Fiske
Barthes fue quien a diferencia de Saussure desarrolló un sistema pensado también en el

significado de las palabras como un proceso de negociación entre: escritor, lector y texto. A
la manera como los signos que lo constituyen (al texto) interactúan con la experiencia
cultural y personal del usuario.
En el corazón de su teoría está la idea de dos órdenes de significación
Denotación: el primer orden de significación es aquel en cual trabajó Saussure:

describe la relación entre el significante y el significado dentro del signo, y del signo con su
referente en la realidad exterior. Barthes lo llama denotación; es el sentido común, obvio,
del signo. Ej.: la palabra “calle” denota una vía urbana a lo largo de la cual hay edificios o
casas. Pero puedo fotografiar esta misma calle en formas significativamente diferentes.
Los significados denotativos serán los mismos. La diferencia estará en su connotación.
Connotación: una de las tres maneras de funcionar los signos en el segundo orden de
significación. Se refiere a la interacción que ocurre cuando el signo encuentra los
sentimientos o emociones del usuario y los valores de su cultura. Es decir, cuando los
significados se mueven hacia lo subjetivo (cuando el interpretante se ve afectado tanto por
el intérprete como por el objeto o el signo. El factor crítico de la connotación es el
significante del primer orden: el significante del primer orden es el signo de la connotación.
En la fotografía la diferencia es muy clara: La denotación es una reproducción mecánica en

película del objeto a la cual apunta la cámara. La connotación es la parte humana del proceso,
la selección del encuadre, el foco, la apertura, etc.
La denotación es lo que es fotografiado, la connotación es cómo es fotografiado. La
connotación es generalmente arbitraria y específica de una cultura, aunque a veces tiene
una dimensión icónica. La connotación trabaja en el nivel subjetivo.
Mito Es el sentido de segundo orden Ningún mito es universal en una cultura.

del significado.
Un mito es una historia por medio de la cual una cultura explica o comprende algún
aspecto de la realidad o la naturaleza. Para Barthes, es la manera que tiene la
cultura de pensar acerca de algo, de conceptualizarlo o entenderlo. Es una cadena
de conceptos relacionados.
Características: dinamismo. Los mitos cambian a veces rápidamente para seguir

las necesidades y valores cambiantes de la cultura de la cual son parte.
~ 23 ~
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Símbolos: Tercera forma de significación en este orden: simbólica. Un objeto se convierte

en símbolo cuando adquiere con la convención y el uso un significado que le permite
representar otra cosa. Para Jakobson identifican la manera de cómo los mensajes actúan su
función referencial.
Metáfora: Explota simultáneamente la semejanza y la diferencia: podemos decir que trabaja

paradigmáticamente, puesto que vehículo y tener deben tener suficiente similitud para ser
colocadas en el mismo paradigma, pero suficiente diferencia para que la comparación tenga el
necesario elemento de contraste. Son unidades con rasgos distintivos en un paradigma. Trabaja
al trasponer cualidades de un plano de la realidad a otro, mediante una comparación mental.
Metonimia: Trabaja asociando significados dentro del mismo plano. “hacer que una persona
represente el todo”. Para Jakobson la metonimia es el modo predominante de la novela,
mientras la metáfora de la poesía.
La representación de la realidad lleva en sí inevitablemente una metonimia, escogemos una
parte de la realidad para que represente el todo. A partir de la selección de la metonimia
construimos el resto de la realidad.
Son fuertes portadores de la realidad porque trabajan con indicios. Son parte de aquello que
representan. Difieren de los indios naturales en que la selección involucrada es muy arbitraria.
Esta arbitrariedad se disfraza o se ignora con frecuencia, y la metonimia se hace aparecer
como un indicio natural dándole así el status de “lo real”, “lo que no se debe cuestionar”.
Metonimias, mitos e indicios: Los mitos trabajan metonímicamente porque un signo nos
estimula a construir el resto de la cadena de conceptos que constituyen el mito. De la misma
manera que una metonimia nos estimula a construir el total del ella es parte. Ambos son
poderosos modos de comunicación porque son indicios discretos o encubiertos. Explotan el
factor de veracidad de un indicio natural y construyen sobre él enmascarando su naturaleza
indicativa.
Las metonimias, los mitos y los indicios
Sabemos que le humo no es fuego, ni trabajan de manera similar. Porque los
que las nubes negras son tormentas, signos y sus referentes están todos en el
pero no sabemos de la misma manera mismo plano: trabaja por contigüidad. No
que una fotografía de una huelga no es hay transposición alguna como en el caso de
la huelga, o que la fotografía de un las metáforas, ni arbitrariedad explícita como
policía no es la policía. en los símbolos.
Podemos decir que trabajan sintagmáticamente puesto que exigen que el lector construya el
resto del sintagma a partir de lo que aporte el signo.
~ 24 ~
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Metáforas y paradigmas El principio de asociación requiere transponer valores

de un plano de la realidad o el significado a otro. La
La metáfora no es realista, sino transpolación ocurre entre unidades de un paradigma,
imaginativa. No está sujeto por la metáfora funciona paradigmáticamente, de ahí deriva
el principio de contigüidad en el su efecto poético, imaginativo. Porque con imaginación
mismo plano del significado, pueden ampliarse para incluir lo nuevo, lo
sino que exige por el principio sorprendente.que exige por el principio de asociación
de asociación que busquemos que busquemos entre planos distintos.
entre planos distintos.
Ideología distintas definiciones Un sistema de creencias características de

una clase o grupo en particular.
Según Raymond Williams
Un sistema de creencias ilusorias (que te engañan),
los usos principales de la
ideas falsas o falsa consciencia que puede ser
ideología en un
contrastado con el conocimiento verdadero o científico.
determinado contexto son
El proceso general de producción de significados
e ideas.
Signos: ideología: significado La ciencia puede ser comprendida con un mito

barthesiano. Pero también está el contra mito
<<al ser de culturas distintas, las contra connotaciones que es frecuenta entre la
ideologías son distintas. Porque la subcultura ecológica conservacionista.
ideología está determinada por la Estos significados de segundo orden son
sociedad, por la cultura>> producidos por la ideología dominante que ve la
historia como progreso y al cambio como algo
Ideología y significación
inevitable y positivo, capitalista y competitivo.
Los valores connotados y mitos comunes a La única manera de establecer y mantener

los miembros de una cultura son medulares su sentido de comunidad es por medio de su
en el proceso normal ideológico de la uso frecuente en la comunicación.
significación.
Cada vez que se usa un signo se
La relación del usuario con los signos, los mitos refuerza la vida de su significado de
y connotaciones es ideológica. Los signos dan segundo orden, tanto en la cultura como
a los mitos y valores forma concreta, y al en el usuario.
hacerlo, los respaldan y los hacen públicos, al
usar los signos mantenemos y damos vida a la
ideología; pero también somos formados por
ella y por nuestra respuesta a los signos
ideológicos como en el usuario.
~ 25 ~
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Cuando los signos hacen públicos los mitos y los valores permiten que cumplan su
función de identificación cultural: es decir que los miembros de una cultura identifiquen su
pertenencia a esa cultura con su aceptación de valores y mitos comunes y compartidos.
En este tercer uso, la ideología no es un conjunto estático de valores y maneras de ver sino
una práctica. La ideología me constituye en un miembro particular de una cultura. Al participar
en la práctica significativa de mi cultura, yo soy el medio para que la ideología se mantenga a
sí misma.
La ideología y la determinación de sentido: El individuo puede relacionarse con su

ideología de distintas maneras en distintos momentos. Aún si todos somos miembros de una
cultura basada en la ciencia, no todos vemos a la ciencia de la misma manera, ni esta visión
de la ciencia determina la forma como la veremos siempre. Pueden existir posiciones
alternativas dentro de la ideología dominante, pero siempre están definidas en relación con
esa ideología: están dentro de ella y por fuera. (Ejemplo: los Hippies)
La ideología y el análisis semiótico: Ejemplo del programa de tv.

El contenido del programa en el primer orden es claro y poco ambiguo: es sobre los
problemas del Perú. Pero el segundo orden, su ideología, es una celebración de los valores
no expresados y pre supuestos del mundo desarrollado. El sujeto declarado del programa es
el Perú: el sujeto ideológico somos “nosotros”.
Este es el valor principal de análisis semiótico. Nos ayuda a hacer visibles las
significaciones ideológicas que, sin ser reconocidas, subyacen en la
comunicación. Precisamente son tan persuasivos porque no llaman la atención,
porque se dan así mismas el status de lo natural.
Desenmascarar la arbitrariedad de aquello que asume la máscara de lo natural,
es el objetivo de la semiótica.
Plástica e ideología.
La primavera de Botticelli
Arte e ideología. Muchos admiten que lo estético posee una indudable carga ideológica.
Asociar arte e ideología resultaría por lo menos, problemático, si se

piensa en el ámbito específico y autosuficiente que toda obra artística
instaura, producto de libre creatividad humana.
Tal afirmación resulta mucho más ambigua y supone un cumulo de nociones

implícitas (Posiblemente ideológicas). La compresión del problema propuesto
exige una clasificación previa, aunque mínima, del concepto ideología.
~ 26 ~
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Lo ideológico parece contaminar todo tipo de reflexión. Operante en gran cantidad

de fenómenos no únicamente discursivos.
Entre sus múltiples acepciones la ideología es

frecuentemente entendida, con una significación que Desde la perspectiva más vasta
desborda la perspectiva individual para convertirse en posible, cabe pensarla
patrimonio colectivo, como un modo de pensar y de abarcando un amplio espectro
concluir lo real, pero también como un sistema de de representaciones mentales,
evaluaciones, en una síntesis cognitivo-practica que tanto a nivel consciente como
aun sistemas de ideas y juicios valorativos. inconsciente.
Forma mentis, configuración mental perteneciente a un orden histórico, resultado de un

aquí y un ahora, adquirida gradualmente a través del tiempo y del doble juego de los
condicionamientos y elecciones. En parte no depende de nosotros, las significaciones o sea
de naturaleza semántica posea carácter estructural y funcione en consecuencia “en
profundidad”, opera por connotación valorativos.
En conclusión, la ideología no consiste en

No se descarta la existencia de mensajes
un mensaje ni en el conjunto de estos sino
ideológicos de sentido explicito, remarcables
en el modo de organización de los mismos.
desde determinado ángulo generalmente
Opera a nivel de código o de sistema de
vinculado a conflictos sociales, siendo esta
reglas para la producción de la
modalidad expresa de la comunicación la que
comunicación. comunicación la que es
es considerada habitualmente como ideológica.
considerada habitualmente como ideológica.
Situar a la ideología en un plano Una mera actitud ideológica no ve nada de esto,

estructural en principio no parece absolutiza un punto de vista y lo impone dogmáticamente,
anular la posibilidad de una la ideología concebida en un sentido negativo como falsa
actitud crítica al respecto, una conciencia, significa mistificación de la realidad,
«mera ideología» concebida ocultamiento de relaciones reales, con la consiguiente
como «falsa conciencia». actitud dogmática.
Se suele creer que el valor estético no es Lo verdadero en arte existe, en coincidencia en
la verdad sino la belleza y asimismo con sus aspectos creativos. Se trata de indagar a
frecuencia se estima, centrando lo artístico que nivel de profundidad se la sitúa, saber si,
en la «expresividad» del creador, que su existiendo estructuras lingüísticas de base,
ideología no disminuye el valor del semantiec-sintacticas, la ideología no estaría
producto artístico, medido por la anclada a estas, en tal caso sería ajena a las
adecuación de contenido y forma, según intenciones de los individuos forma, según

. conceptos ya tradicionales de la estética.
conceptos ya tradicionales de la estética.
~ 27 ~
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En el plano del arte, y desde la perspectiva semiológica, es preciso cuidar de no operar

con un modelo concebido lingüísticamente. Los productos del arte que no poseen la
estabilidad del lenguaje, son continuamente reestructurables a la inversa de lo que sucede
con el lenguaje cuyas mutaciones son bien lentas.
Situados a nivel de discurso, se destaca una intervención mucho más individual del sujeto
artístico y un manejo de la materia que el lenguaje desconoce.
La teoría crociana ofrece una
La ideología a nivel de competencia,
fundamentación tipo, cuando reivindica la
equivale a centraría en las etapas del
pureza, es decir, el carácter «homogéneo»
proceso creativo. El arte no puede ser sino
de la fantasía, en la que todos los elementos
ideológico, y lo es a través de una compleja
extra estéticos han sido neutralizados y
serie de mecanismos que suponen, desde la
convertidos en poesía. De alguna manera
heterogeneidad códica propuesta, la
las artes plásticas y las del lenguaje
interacción de datos intra y extra estéticos.
proceden en dirección inversa.
En pintura la materialidad de la línea, del No cabe duda de que la pintura es a su

color y de la forma procuran, no se sabe manera muda pero una aproximación
cómo acceder al sentido. La pintura en adecuada quizá podría recuperar lo que la
cambio habla de convertirlo todo en una imagen guarda celosamente. El ejemplo de la
visibilidad primordial que la desligaría de Primavera de Botticelli puede parecer
implicancias ideológicas. excesivo querer haber «hablar» a una obra
caracterizada por sus enigmas, pero podemos
El encuadre se divide en tres partes
lograr alguna precisión sobre la problemática
En el centro la figura de Venus, cuya
ideológica, a través de esta obra
presencia garantiza la armonía y la
excepcionalmente compleja.
concordancia de los elementos del
cuadro. Acompañada por su hijo
Se puede decir que en la obra mucho tiene que
Cupido, el Dios del amor, apuntando
ver con los cortejos de mayo que celebraban el
con su flecha ardiente.
advenimiento de la primavera. Estudiando la
A su izquierda, las Gracias danzan
influencia de las fuentes literarias sobre la obra y
unidas entre sí, Mercurio que dirige su
la correlación de poesía y pintura que ello
mirada hacia el cielo (para apartar las
impone, Francastel procura hacer notar, la
nubes con el mismo bastón que separó
incidencia del medio contemporáneo en sus
a dos serpientes en una pelea,
aspectos visuales, políticos y sociales. El
convirtiéndose en el símbolo de la paz).
estudioso puntualiza fragmentos de Commento
A su derecha, la ninfa Cloris, que, tras
de Lorenzo susceptibles de encontrar en la
ser perseguida por Céfiro, se
pintura puntos de contacto directos. Las nueve
transforma en Flora y aparece cubierta
figuras de la pintura de Botticelli tienen su origen
con el manto repleto de flores.
en un mito de la Grecia antigua y Roma.
~ 28 ~
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La influencia de la teoría neoplatónica sobre la concepción de la tela ya presentada ha

sido objeto de iluminantes análisis de E. Wind. El autor puede explicar tanto la Primavera
como el Nacimiento de Venus, propone enfocarla desde un principio neoplatónico, la
procesión o descenso, conversión y retorno.
La relación de la obra con los deseos e

intenciones del artista y del grupo al que Con su característica ausencia de
pertenece no señala una vinculación extrínseca, profundidad, anuncia lo que podría
sino intrínseca al dinamismo creativo. Argán llamarse la voluntad de forma del pintor,
expresa que en la pintura el principio de realidad ajeno a la empeñosa búsqueda
cede para dar lugar a mecanismos que y perspectivistica de las formas y del
análisis psicoanalítico podrá esclarecer volumen, indiferente asimismo a las
adecuadamente. Toda aparición ideológica cualidades matemáticas y geométricas
resultaría todavía precipitada, por la sencilla del diseño, solo anhelaba crear un
razón de que no se ha hecho casi mención a la espacio que permitiesen la liberación del
materia expresiva del cuadro, el significante. dinamismo lineal.
Se trata más bien de una imagen fluctúa entre lo

La unidad de esta pintura no es la de la
visto, lo pensado y lo soñado, cuyo espacio
visión. La unidad de su pintura no
integra formas manteniendo la propia
depende exclusivamente de su visión.
significación indeterminada y abierta en la
disponibilidad entre la vigilia y sueño.
Recapitulado esta obra pictórica se define como ideológica, es decir como una visión del mundo
organizada en sistema semántico susceptible de ser analizado a través de sus operaciones y
reglas, con la interacción de códigos míticos, filosóficos, visuales, etc. Queda la certeza de que el
estudio de tales códigos no basta.
Por otra parte, esta obra no es ideológica en la aceptación negativa del término. El ultimo
concepto de ideología, es decir en la actitud crítica, es propia de las ciencias, al igual que cuando
exhiben las reglas de la propia producción. El pintor lograba crear mediante sus sinfonías lineales
un arabesco llegando a obtener el dinamismo, una directa expresión de vida.
~ 29 ~

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Métodos de diseño (Universidad Nacional de La Plata)

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Métodos (DCV) / FdA / UNLP

Ciclo lectivo 2020

Ejercicio práctico N°:4

Título: Síntesis monográfica sobre COMUNICACIÓN / RETORICA / IDEOLOGÍA

Elementos para una metodología del diseño.

Descripción: consiste en la construcción por parte de un emisor de un mensaje –acuñado a partir

Contexto: referente a lo que remite el mensaje. El hecho de no compartir un mismo contexto

Emotiva: se centra en el emisor y tiende a la expresión directa de la actitud, predisposición, ánimo

Conativa: centrada en el receptor. Se dirigen prioritariamente al receptor, no requiere respuesta

Elementos para el análisis de mensajes.

Le interesa conocer los recursos del lenguaje empleados en un determinado proceso de

En él intervienen por lo menos ocho elementos:

Lenguaje: sistema de recursos verbales y no verbales. Conjunto organizado de recursos en

Estos cuatro elementos se sujetan a las reglas de selección y de combinación. El proceso de

Otros cuatro puntos a tener en cuenta:

Retórica de la Imagen publicitaria

Aviso publicitario de fideos (Panzani)

 Mensaje 1: lingüístico (nombre de la marca), sus soportes son la leyenda y las

La imagen denotada naturaliza al mensaje simbólico, vuelve inocente el artificio semántico, de la

A nivel de mensaje simbólico, el lingüístico guía, ya no el reconocimiento, sino que la

 Función de relevo: es menos frecuente que la anterior y se la encuentra en las historietas,

 Mensaje icónico simbólico (o mensaje icónico codificado)

 Mensaje icónico literal (o mensaje icónico no codificado)

En la fotografía la diferencia es muy clara: La denotación es una reproducción mecánica en

La denotación es lo que es fotografiado, la connotación es cómo es fotografiado.

Ideología distintas definiciones:

 Signos: ideología: significado.

Ante un mismo significante, un miembro de la cultura no científica tendrá un concepto

En el segundo orden de la significación, la ciencia puede ser comprendida con un mito

 La ideología y la determinación de sentido

 La ideología y el análisis semiótico

No se descarta la existencia de mensajes ideológicos de sentido explicito, remarcables desde

En conclusión, la ideología no consiste en un mensaje ni en el conjunto de estos sino en el modo

Al hablar de competencia artística hacemos referencia a una estructura heterogénea.

El estudioso puntualiza fragmentos de Commento de Lorenzo susceptibles de encontrar en la

El encuadre se divide en tres partes:

La influencia de la teoría neoplatónica sobre la concepción de la tela ya presentada ha sido objeto

Con su característica ausencia de profundidad, anuncia lo que podría llamarse la voluntad de

El renacimiento clásico, trascendente de orden sobrenatural, exigiendo en su reemplazo algo que

Elementos para una metodología del diseño.

Consiste en la construcción por parte de un

Contexto: referente a lo que remite el mensaje. El hecho de no compartir un mismo

Código: conjunto de elementos funcionales relacionales y “reglas del juego” de un

Conativa: centrada en el receptor. Se dirigen prioritariamente al receptor, no requiere

Referencial: centrada sobre le contexto, remite al carácter denotativo o cognitivo de un

Fática: puede llegar a ser totalmente independiente a la conversación. Capacidad del

Metalingüística: se halla tácitamente detrás de todo mensaje lingüístico y de manera

Poética: la tesis central de Jakobson se enuncia: la función poética proyecta el principio de

Elementos para el análisis de mensajes.

En él intervienen por lo menos ocho elementos

Código: reglas de elaboración y de combinación de los elementos de un mensaje.

Mensaje: lo que nos aparece frente a nuestros sentidos, su organización depende o

Referente: tema al que alude el mensaje.

Marco de referencia: constituye el contexto inmediato que permite la interpretación de

Formación social: permite situar dichos procesos en sus condiciones económicas,

Perceptor: individuo, grupo o institución que interpreta un determinado mensaje desde

El signo: constituye la unidad mínima de sentido de un lenguaje. Lo componen el

El enunciado: unidad mínima de combinación de signos verbales. El esquema

El texto: combinación más completa. De mayor o menor extensión, lo importante es