hombre sólo ocupa este liderazgo doméstico en un 6% de los casos.

Un 40% de los productos masculinos

los compra la mujer y a seis de cada diez hombres la mujer se lo compra absolutamente todo. Cada vez más
empresas desarrollan programas de marketing específicos para las consumidoras

La influencia de los niños en el gasto que incurren los padres empieza aproximadamente a los 2 años Con
frecuencia el poder que ejercen los niños en las compras de los padres se percibe de forma negativa y se
describe con términos tales como «el factor insistencia» y el «poder del fastidio», pero el comportamiento re-
presenta en realidad lo que los padres enseñaron a sus hijos.

En tanto los niños aprenden que las tiendas ofrecen bienes y servicios que satisfacen y que normalmente les
proporcionan sus padres, los niños les piden dichos bienes y servicios como se les enseña que lo hagan. «Si
quieres algo, no lo tomes, me lo pides». Las necesidades se expresan a través de deseos. Los niños desean
muchas cosas, pero las razones por las cuales las desean son pocas porque deben satisfacer únicamente
un número relativamente pequeño de ellas (Allport, 1961). Los niños, en general, se caracterizan por tener
diversas necesidades predominantes en el sentido de que estas surgen de manera más frecuente que otras,
que se tienen que satisfacer de forma regular. Por tanto, estas necesidades consumen una cantidad impor-
tante de su tiempo y energía, y constituyen el centro de atención de la mayor parte de su comportamiento
como consumidores. Si los especialistas en marketing quieren captar la atención de los niños y conseguir que
respondan de forma positiva a sus ofrecimientos, apelar a sus necesidades predominantes no solo es prác-
tico sino absolutamente necesario.

Estatus y roles: las conductas de los individuos suelen ajustarse a ciertas regularidades, definidas por la po-
sición que estos ocupan en determinada situación social. Estas posiciones se denominan estatus. A cada es-
tatus le corresponde un conjunto de conductas que se denomina rol. Ejercer un rol supone conducirse y com-
portarse según unas pautas determinadas establecidas socialmente y esto, evidentemente, nos permite
establecer relaciones con los demás de forma coherente; esas pautas y ese rol poseen una valoración, una
imagen social atribuible a cada persona que conforma el estatus, y ambos nos dan un puesto en la vida.

El estatus significa posición que una persona ocupa en la sociedad o dentro de un grupo social, lo más fre-
cuente es que solo se aplique a posiciones sociales valoradas. Se trate de la imagen, percibida y evaluada
por los demás, y como tal, no depende de lo que uno es o cree ser o de lo que hace sino de lo que los demás
piensan que uno es. La exhibición del estatus se hace a través de combinaciones de símbolos de poder eco-
nómico, de relaciones sociales y de refinamiento de la conducta.

La clase ascendente económicamente puede adquirir rápidamente los símbolos que se compran (coches lu-
josos, grandes casas, joyas, ropa cara, cuadros de grandes artistas...), pero le faltan los basados en el refi-
namiento de la clase alta. Su familia y sus amigos no están en ella, su conducta no está acorde con lo que
valora esta clase en cuanto a vestido, comportamiento, etiqueta, entonación, vocabulario o gestos del cuer-
po, aficiones, gustos que han exigido mucho tiempo: música, arte, viajes…En cambio, las clases en deca-
dencia económica y de poder que no pueden acceder a los nuevos símbolos de estatus o, incluso, tienen que
prescindir de ellos por dificultades de dinero, para retrasar su desprestigio, se refugian en los símbolos que
no suponen un gasto: sus apellidos y largo linaje, los antiguos recuerdos de tiempos gloriosos y los objetos
antiguos, los modales refinados...

Factores personales: los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, prin-
cipalmente por la edad, ocupación, situación económica, estilo de vida y concepción personal. Conforme las per-
sonas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada
etapa; así como cambian los gustos dependiendo de la edad. La ocupación de una persona influye en los bienes
y servicios que adquiere, así como sus circunstancias económicas A través del estilo de vida de una persona se
pueden definir el perfil sobre su forma de ser y actuar, suele expresarse en sus actitudes, intereses y opiniones.

136
En las últimas décadas, el mundo se ha transformado en una nueva economía digital, donde el valor inma-
terial determina cada vez más el valor material, ya que los consumidores desean obtener «experiencias» nue-
vas y enriquecedoras. En la actualidad, la capacidad para crear experiencias sociales y redes es un factor de
competitividad. Existe un gran potencial sin explotar en las industrias culturales y creativas para crear creci-
miento y empleo. Por su importancia a futuro hacemos mención al Libro Verde de Industrias Culturales y
Creativas en Europa.

Libro Verde de las Industrias Culturales y Creativas

E l día 27 de abril de 2010 ha sido la fecha de publicación del esperado Libro Verde de las In-
dustrias Culturales y Creativas de la Comisión Europea, finalmente denominado «Liberando
todo el potencial de las industrias creativas y culturales europeas» (GREEN PAPER «Unlocking the
full potential of Europe’s cultural and creative industries«).

La Comisión pretende con este Libro Verde de Industrias Culturales y Creativas dar respuesta a tres
de los objetivos que se ha fijado la Unión Europea en la Estrategia Europa 2020: el de la investiga-
ción y la innovación, la educación y el del empleo, que junto con el cambio climático y la energía y
la lucha contra la pobreza marcarán la pauta del proceso europeo y de los objetivos nacionales en
los próximos diez años.

El Libro Verde contribuirá a construir la agenda europea en torno a la competitividad y la creatividad,

para potenciar a los profesionales y empresas de la cultura como catalizadores de riqueza, y para
reforzar la percepción social sobre el papel de la creación, la producción y el patrimonio cultural como
elementos motor de la sociedad contemporánea. El presente Libro Verde tiene como objetivo iniciar
un debate sobre los requisitos de un entorno creativo auténticamente estimulante para las ICC de la
UE. Incluye múltiples perspectivas, desde la del entorno empresarial hasta la necesidad de abrir un
espacio europeo común para la cultura, y desde el desarrollo de las capacidades hasta el desarrollo
de las competencias y la promoción de los creadores europeos en el escenario mundial.

Las «industrias culturales» son las que producen y distribuyen bienes o servicios que, en el momen-
to en el que se están creando, se considera que tienen un atributo, uso o fin específico que incorpo-
ra o transmite expresiones culturales, con independencia del valor comercial que puedan tener. Ade-
más de los tradicionales sectores artísticos (artes escénicas y visuales, o patrimonio cultural, incluido
el sector público), también abarcan el cine, el sector del DVD y el vídeo, la televisión y la radio, los
juegos de vídeo, los nuevos medios de comunicación, la música, los libros y la prensa. Este concep-
to se define en relación con las expresiones culturales en el contexto de la Convención de la UNES-
CO de 2005 sobre la protección y promoción de la diversidad de las expresiones culturales.

Las «industrias creativas» son aquellas que utilizan la cultura como material y tienen una dimensión
cultural, aunque su producción sea principalmente funcional. Entre ellas se incluyen la arquitectura
y el diseño, que integran elementos creativos en procesos más amplios, así como subsectores tales
como el diseño gráfico, el diseño de moda o la publicidad

Prioridad 1: mejorar las condiciones para la movilidad de artistas y otros profesionales del ámbito
cultural.

Los Estados miembros deben crear un grupo de trabajo, que se encargará de:

137
 • presentar las prácticas vigentes en cada Estado miembro para proponer mejoras del marco
reglamentario y administrativo para la movilidad;

• proponer medios para incluir la movilidad en el plan de formación profesional a escala nacio-
nal y comunitaria;

• garantizar la recogida y la accesibilidad de información sobre las condiciones de movilidad

en Europa; y

• reforzar los mecanismos de apoyo a la movilidad a escala regional, nacional y comunitaria.

Prioridad 2: promover el acceso a la cultura, en particular mediante la promoción del patrimonio cul-
tural, el multilingüismo, la digitalización, el turismo cultural, las sinergias con la educación, especial-
mente la educación artística, y una mayor movilidad de las colecciones. De acuerdo con esta prio-
ridad, los Estados miembros deben crear dos grupos de trabajo. El grupo de trabajo sobre la
movilidad de las colecciones y actividades de los museos se encargará de:

• proponer mecanismos que incentiven la movilidad de las colecciones;

• estudiar las posibilidades de eliminar las continuas barreras a la movilidad de las colec-
ciones;

• comparar las legislaciones nacionales sobre museos a efectos de mejorar el acceso a la

cultura;

• intercambiar una serie de buenas prácticas de protección de las colecciones contra los actos
delictivos (es decir, robo, tráfico ilícito) y fomentar el acceso a los museos.

Prioridad 3: desarrollar datos, estadísticas y metodologías en el sector cultural y mejorar su compa-

rabilidad

• Eurostat volverá a poner en marcha las actividades del grupo de trabajo sobre estadísticas
culturales.

Prioridad 4: aprovechar al máximo el potencial de las industrias culturales y creativas, en especial

el de las PYME

Los Estados miembros deben crear un grupo de trabajo, que se encargará de:

• identificar las estrategias y medidas nacionales destinadas a crear unas condiciones favora-
bles para las industrias culturales y creativas;

• satisfacer las necesidades de formación de los profesionales del sector cultural;

• estudiar el impacto de las industrias culturales y creativas en el desarrollo local y re-

gional;

138
 • estudiar el impacto de las medidas e instrumentos utilizados para la creación de capacida-
des y el espíritu empresarial;

• proponer medios de fomento del sector a escala comunitaria.

Prioridad 5: promover y aplicar la Convención de la UNESCO sobre la protección y promoción de

la diversidad de las expresiones culturales

Referencia: www.mcu.es/novedades/2010/novedades_libro_verde.html

5.4. El proceso de decisión de compra

Representa las diferentes etapas por las que pasa el individuo desde que siente la necesidad de un produc-
to o servicio hasta su compra. Este comportamiento va más allá de la propia decisión de compra, llega hasta
la fase del comportamiento posterior a la compra. El proceso de decisión de compra es diferente dependien-
do de la situación de compra a la que nos enfrentemos, no es lo mismo comprar una entrada para un con-
cierto de Leonard Bernstein y verle explicando diferentes cuestiones musicales poniendo ejemplos con el
piano o con una orquesta completa que para el Muga Music Meeting. En estos ejemplos la duración y la in-
tensidad del proceso de la toma de decisión son distintas.

Podemos hacer una diferenciación entre decisiones rutinarias y complejas. Las compras rutinarias implican
procesos de decisión que se han realizado de forma repetitiva con resultados positivos, por lo que la toma de
decisión se realiza casi de forma automática. Las alternativas se conocen y los criterios de evaluación están
en la mente del comprador y sirve como fuente de información. La toma de decisiones complejas se produ-
ce cuando compramos cualquier producto que no compramos habitualmente. En estos casos la toma de de-
cisión es mucho más complicada, requiere mayor inversión de tiempo, por lo que el decisor necesitará mayor
cantidad de información.

Reconocimiento Búsqueda de Evaluación Decisión Comportamiento

de la necesidad la información alternativas de compra poscompra

Etapas en el proceso de compra.

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD: el proceso se inicia cuando una necesidad no satisfecha crea ten-
sión en el individuo. El problema puede aparecer de dos formas: motivado por una causa interna, o motiva-
do por un estímulo externo. En ambos casos tras la aparición del problema o de la necesidad, el individuo
comenzará una acción para tratar de suplir esa necesidad. Los responsables de marketing han de tratar de
identificar las necesidades internas y tratar de crear estímulos externos que provoquen la aparición de nece-
sidades.

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN: la búsqueda de información comienza tras la aparición de la necesidad por-

que el individuo desea conocer cómo suplirla. La información ha de ser buscada en base a la experiencia; en

139
la mayoría de los casos esta información será suficiente, sobre todo en decisiones de poca implicación. Tam-
bién habrá de buscar información en el exterior, esto suele producirse en la toma de decisiones de elevada
implicación. A partir de este momento, de forma consciente o inconsciente, el individuo selecciona un deter-
minado nivel de participación; decide cuánto tiempo y esfuerzo dedicar a la satisfacción de esa necesidad. En
este sentido podemos hablar de compras de alta y baja participación; las primeras son aquellas en las que el
individuo invierte una gran cantidad de tiempo y esfuerzo, serían aquellos que pasan por toda el proceso de
decisión de compra. Las compras de baja participación son aquellas en las que el individuo, generalmente,
pasa de la etapa de reconocimiento de la necesidad a la de decisión, por tanto invierte poco tiempo y esfuer-
zo. La participación en el proceso de decisión de compra tiende a ser mayor en condiciones como:

• Cuando el consumidor carece de información sobre las alternativas.

• Cuando se considera que la satisfacción de la necesidad es importante.

• Cuando se percibe que el riesgo de tomar una mala decisión es alto.

• Cuando el producto tiene una considerable importancia social.

• Cuando el producto se considera que tiene la posibilidad de proporcionar beneficios importantes.

Los responsables de marketing han de conocer las necesidades de información de los individuos, sobre todo
a la hora de diseñar las estrategias de comunicación.

EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS: una vez que el consumidor ha obtenido información habrá de rea-
lizar una evaluación para tratar de saber cuál se adapta mejor a sus necesidades. Este proceso de evalua-
ción se realiza de forma distinta en cada individuo, pero existen una serie de elementos comunes como son
los criterios de evaluación y los métodos de evaluación. Los criterios de evaluación son atributos para califi-
car los productos o las marcas, aunque en cada individuo son diferentes, existen algunos comunes, el pre-
cio, la calidad. Una vez determinado todas las alternativas razonables, el consumidor tiene que evaluar cada
una de ellas antes de tomar una decisión, analizar las ventajas e inconvenientes que le ofrece cada alterna-
tiva. En general, los criterios que usan los consumidores en la evaluación son el resultado de experiencias
pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas. El responsable de marketing ha de tratar de conocer estos
criterios. La búsqueda más amplia de alternativas depende de aspectos como: la Información que tenga el
consumidor de experiencias anteriores, de otras fuentes, y confianza en esa información, entre otros.

TOMA DE DECISIÓN: una vez que han sido evaluadas las alternativas, el consumidor ha de elegir el pro-
ducto. Hay que tener en cuenta que el consumidor no solo ha de tomar la decisión acerca del producto a com-
prar sino también el lugar de compra, la cantidad a comprar, el momento de compra.

EVALUACIÓN POSCOMPRA: el sentimiento del comprador después de la adquisición del producto puede
influir en la repetición de las ventas y sobre lo que el comprador le diga a otros con relación al producto. Un
proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra; este proceso consta de
una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da
origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca.
La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la
insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir
más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Las experiencias posteriores a la
compra en cierto modo, dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento del problema. Al usar este pro-
ducto compara estas expectativas con su experiencia al consumir el producto. El resultado ideal es que la
experiencia ser igual o superior a las expectativas. Si por el contrario, la experiencia no cumple con las

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