Los estímulos o flujos de información externos, provenientes de esfuerzos de marketing de las empresas o de

otras fuentes, inician el proceso incidiendo, una vez filtrados por la memoria, en el reconocimiento del problema.
Una vez detectado, se realiza una búsqueda de información en la memoria o se recurre a fuentes externas si el
consumidor necesita información adicional o si experimenta una disonancia entre la satisfacción proporcionada
por la alternativa y las expectativas previas. La descripción del proceso de búsqueda activa de información y de
evaluación constituye la principal aportación del modelo de Engel, Kollat y Blackwell (León y Olabarría, 1991).

El procesamiento de la información obtenida por el consumidor, ya sea dominada por el marketing o no,
exige, en primer lugar, que exista una atención al mensaje al que el consumidor está expuesto, así como su
posterior comprensión o percepción. Una vez percibido el mensaje debe persuadir al consumidor
–cesión/adaptación– para que se produzca su retención e incorporación a la memoria a largo plazo. La trans-
misión a la memoria a largo plazo en forma de información y experiencia exige que el mensaje sea procesa-
do tanto por la memoria sensorial –que analiza el insumo en término de propiedades físicas– como por la me-
moria a corto plazo, que analiza su significado.

El último componente del modelo está constituido por el conjunto de variables ambientales –cultura, grupo de re-
ferencia y familia–, individuales –motivos, valores, estilo de vida y personalidad– y situacionales –como la situa-
ción financiera o capacidad adquisitiva del consumidor– que inciden sobre el proceso de toma de decisiones.

Modelo de Howard (1989): el modelo de Howard (1989) constituye una revisión y reformulación del mode-
lo de Howard y Sheth (1969) sobre la base de siete componentes o variables interrelacionadas: la informa-
ción (F), el reconocimiento (R), la actitud (A), la confianza (C), la intención (I), la compra (P) y la satisfacción
de compra (S).Los tres componentes centrales de la estructura –reconocimiento de marca (R), actitud hacia
la marca (A) y confianza sobre el juicio de la marca (C)– conforman la imagen de marca percibida por el con-
sumidor, es decir, el conocimiento total que el individuo tiene respecto a una determinada marca o producto.
El modelo incorpora tres posibilidades de decisión de compra en función de la complejidad de la compra y la
información disponible por el consumidor: adquisición de productos nuevos en el mercado, decisiones de
compra complejas y decisiones de compra rutinarias.

C
Confianza

F R I P S

Información Reconocimiento Intención Compra Satisfacción

de la marca

A
Actitud

Modelo de Howard. Fuente: Howard (1989).

Conclusiones II Encuentro Internacional de CIMA

Carta de Compostela

as mujeres profesionales del sector audiovisual de la Unión Europea, reu-

L nidas en Santiago de Compostela, tras tres días de intenso debate, refle-
xión e intercambio de experiencias y datos, podemos concluir lo siguiente:

126
La muy escasa presencia de mujeres en los puestos decisivos del audiovisual europeo es injusto,
porque deja sin voz a una parte importante de la población europea, desperdicia un potencial de ta-
lento e industria tanto detrás como delante de la cámara, y afecta gravemente a los contenidos de
los medios audiovisuales que generan nuestras imágenes del mundo. Por lo tanto, esta situación
perjudica la diversidad y el pluralismo cultural, constituyendo una asignatura pendiente del sistema
democrático que todos deseamos. Para solucionar este grave desequilibrio comenzaremos por:

Constituir una Comisión de Trabajo que se encargará de la creación de una Red Europea de Muje-
res del Audiovisual. La matriz de esta red la constituirá una plataforma digital que servirá para:

a) Contener una base de datos de todas las profesionales del sector.

b) El intercambio de información, experiencias y proyectos.

c) Disponer de una bolsa de trabajo.

d) El impulso y consolidación de un mercado industrial.

A su vez esta red propiciará espacios de encuentros que atiendan a la producción, distribución y ex-
hibición de productos de autoría femenina. Además, consideramos imprescindibles y urgentes las
siguientes medidas:

1. La creación por parte de la Comisión de la Unión Europea de un comité de expertos y ex-

pertas que elabore un informe en el que se analice cuantitativa y cualitativamente la situa-
ción del audiovisual europeo desde la perspectiva de género. Incluyendo la elaboración de
estadísticas desagregadas por sexo en todas las categorías del sector audiovisual.

2. Incluir medidas de acción positiva, en las bases de concesión de las ayudas de los progra-
mas comunitarios MEDIA y EUROIMAGE, en cumplimiento del artículo 3.2 del Tratado
Constitutivo de la Unión Europea y el artículo 23 de la Carta de Derechos Fundamentales.

3. Proponer a los directores de todas las televisiones públicas de los países miembros de la
Unión Europea que se comprometan, a través de un documento formal y público, a conse-
guir una participación equilibrada de mujeres y hombres en los puestos de decisión en un
plazo máximo de cinco años y a propiciar contenidos que contribuyan a educar en la igual-
dad como valor social.

4. Poner en marcha en el marco de la Unión Europea un programa de formación profesional

para el empleo, que tenga como objetivo la cualificación profesional de las mujeres con es-
pecial atención a las nuevas tecnologías, que consideramos un sector emergente y de gran
potencial en el audiovisual.

5. Visibilizar, recuperar y difundir la obra de las mujeres del sector audiovisual, para lo cual pe-
dimos el compromiso de los gobiernos que deben sostener, dotando con fondos suficien-
tes, los departamentos de las universidades dedicados al estudio de esta temática.

Emplazamos a todas las personas comprometidas con el contenido de esta carta para que en un
plazo de dos años nos reunamos y evaluemos los logros y los retos pendientes, utilizando mientras
tanto la Red de Mujeres del Audiovisual como instrumento de seguimiento y evaluación continua.

127
 Esta carta será enviada a las autoridades responsables de la ejecución de las medidas en ella acor-
dadas, será difundida a través de los medios de comunicación y será propuesta para su firma a
todas las asociaciones del sector audiovisual cultural y artístico para que se convierta en el docu-
mento fundacional de la acción política y social de todas las mujeres y todos los hombres que
deseen un cine y una televisión más justos, plurales y democráticos.

Asociación de Mujeres Cineastas y Medios Audiovisuales Santiago de Compostela, a 7 de mayo de 2010.

De acuerdo a los modelos generales de comportamiento del consumidor analizados trate de dar respuesta a
algunas de las siguientes preguntas:

• ¿De qué manera interpretarán los directores de todas las televisiones públicas de los países miem-
bros de la Unión Europea el documento?

• ¿En qué medida se comprometerán tal como se le solicita a través de un documento formal y pú-
blico?

• ¿De qué forma harán sus evaluaciones?

• ¿Cómo puede influir en la toma de decisiones el ambiente externo?

Aplique uno de los modelos analizados en la toma de decisión final.

5.2. Variables internas

El comportamiento de todo ser humano está influenciado por los estímulos que recibe de su entorno. Sin em-
bargo, la percepción individual ante una misma situación suele ser diferente de unas personas a otras. Pero
la interpretación de esos estímulos está determinada en una serie de características que tienen una impor-
tante influencia en los procesos perceptivos. Entre los factores internos destacamos la personalidad, las mo-
tivaciones, la experiencia y las actitudes.

La personalidad, expresión latina de per sonare (sonar a través de), es un conjunto de características o pa-
trones que definen a una persona, es decir, los pensamientos, sentimientos, actitudes y hábitos y la conduc-
ta de cada individuo, que de manera muy particular, hacen que las personas sean diferentes a las demás. La
manera en que cada ser pensante actúa sobre situaciones diversas, nos dice algo sobre la personalidad de
cada persona, en otras palabras es el modo habitual por el cual cada ser piensa, habla, siente y lleva a cabo
alguna acción para satisfacer sus necesidades en su medio físico y social.

Según Allport (1935) la personalidad es «la organización dinámica de los sistemas psicofísicos que
determina una forma de pensar y de actuar, única en cada sujeto en su proceso de adaptación al me-
dio». La organización representa el orden en que se halla estructurada las partes de la personalidad
de cada sujeto. Lo dinámico, se refiere a que cada persona se encuentra en un constante intercam-
bio con el medio que solo se interrumpe con la muerte. Los sistemas psicofísicos, hacen referencia a
las actividades que provienen del principio inmaterial (fenómeno psíquico) y el principio material (fenóme-

128
no físico). La forma de pensar hace referencia a la vertiente interna de la personalidad. La forma de
actuar hace referencia a la vertiente externa de la personalidad que se manifiesta en la conducta de la
persona.

Un segundo factor interno son las motivaciones. Son consideradas como el impulso que conduce a una per-
sona a elegir y realizar una acción entre aquellas alternativas que se presentan en una determinada situa-
ción. Sucede que lo que una persona considera como una recompensa importante otra persona podría con-
siderarlo como inútil. Por ejemplo, el obtener un disco de vinilo o gramofónico probablemente sería más
motivador para un pinchadiscos, que para un usuario del MP3. E inclusive tener una recompensa que sea
importante para los individuos no es garantía de que los vaya a motivar. La razón es que la recompensa en
sí no motivará a la persona a menos que sienta que el esfuerzo desplegado le llevará a obtener esa recom-
pensa. Las personas difieren en la forma en que aprovechan sus oportunidades para tener éxito en diferen-
tes trabajos. Por ello se podrá ver que una tarea que una persona podría considerar que le producirá recom-
pensas, quizá sea vista por otra como imposible.

Los psicólogos han desarrollado distintas teorías en relación a la motivación humana. Las de Freud, Maslow
y Herzberg, presentan distintas implicaciones para el análisis del consumidor. Freud asume que las fuerzas
que conforman el comportamiento humano son en gran medida inconscientes. Herzberg distingue factores
que causan satisfacción de los que producen insatisfacción.

Maslow afirma que para entender por qué los consumidores observan determinada conducta, es preciso pre-
guntar primero que es lo que impulsa a una persona a actuar. Toda conducta se inicia con la motivación, el
motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el
interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará satisfac-
ción. La necesidad es el deseo de un bien o servicio y se refleja en la carencia, una insuficiencia provocada
por el individuo por un desequilibrio psicofisiológico.

Es importante que la necesidad sea estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre
tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente
intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos
un anuncio de comida).

Moralidad,
creatividad,
espontaneidad,
falta de prejuicios,
aceptación de hechos,
Autorrealización resolución de problemas

Autorreconocimiento,
confianza, respeto, éxito
Reconocimiento
Amistad, afecto, intimidad sexual
Afiliación
Seguridad física, de empleo, de recursos,
Seguridad moral, familiar, de salud, de propiedad privada

Respiración, alimentación, descanso, sexo, homeostasis

Fisiología

129
Las necesidades humanas: los seres humanos que viven en una sociedad que se encuentran a un cierto nivel
de desarrollo histórico tienen diversas necesidades como ser: alimentación, vestimenta, viviendas, salud,
educación, esparcimientos (ocio), etc.

Necesidades biológicas: tienen que ser satisfechas indispensablemente para vivir; estas necesidades revis-
ten un carácter y una forma en función de la cultura de la sociedad en la que vive el ser humano.

Necesidades de cultura: son consecuencia de la vida en común de los individuos dentro de la sociedad, el
producto de un conjunto de condiciones que exige la propia sociedad. Las necesidades son individuales o
colectivas: las primeras son aquellas que necesita un individuo de manera personal para satisfacerla, pue-
den ser: alimentación, vestidos, educación, salud, etc. las colectivas son consecuencia directa de la vida so-
cial y en común de los ciudadanos

Aprender es una actividad que puede resultar muy fácil para algunos y un poco compleja para otros; el grado
de dificultad también está limitado a lo que debemos aprender; por ejemplo, se ha comprobado a través de
diversos estudios que a un niño le es más problemático realizar una ecuación matemática que diferenciar el
sujeto y el predicado de una oración. Esto se debe a que, aunque todos nacemos con la misma capacidad
de inteligencia, no todos saben cómo desarrollarla; es así como se derriba el mito de que existen individuos
«más inteligentes que otros» o «mejores que otros». La psicología y la música han demostrado que el apren-
dizaje en la infancia de una disciplina artística como la música, mejora el aprendizaje de lectura, lengua (in-
cluidas lenguas extranjeras), matemáticas y rendimiento académico en general, potenciando además otras
áreas del desarrollo del ser humano.

En su acepción latina «Attitudine» tiene dos raíces (o dos vertientes); «apto» y «acto». La primera, rela-
cionada con propiedad «se es apto», «se posee algo»; la segunda con «acto», «postura», «acción». Eiser
(1999) define la actitud de la siguiente forma: predisposición aprendida a responder de un modo consis-
tente a un objeto social. En la Psicología Social, las actitudes constituyen valiosos elementos para la pre-
dicción de conductas Para el mismo autor, la actitud se refiere a un sentimiento a favor o en contra de
un objeto social, el cual puede ser una persona, un hecho social, o cualquier producto de la actividad
humana.

Para Allport (1935) la actitud es un estado mental y nervioso de disposición adquirido a través de la experien-
cia, que ejerce una influencia directiva o dinámica sobre las respuestas del individuo a toda clase de objetos
o situaciones con los que se relaciona.

Las actitudes sociales están compuestas por tres elementos: El componente cognoscitivo, el afectivo y el
relativo a la conducta. El componente cognoscitivo refleja toda la información que tiene el individuo acerca
del producto, ya sea por experiencia o por informaciones diversas. Para que exista una actitud, es necesa-
rio que exista también una representación cognoscitiva del objeto. Está formada por las percepciones y cre-
encias así como por la información que tenemos sobre un objeto. Los objetos no conocidos o sobre los que
no se posee información no pueden generar actitudes. La representación cognoscitiva puede ser vaga o
errónea, en el primer caso el afecto relacionado con el objeto tenderá a ser poco intenso; cuando sea erró-
nea no afectará para nada a la intensidad del afecto. El componente afectivo refleja emociones y es la res-
puesta sensible, lo que siente el individuo al estar ante el producto. Es el sentimiento en favor o en contra
de un objeto social. Es el componente más característico de las actitudes. Aquí radica la diferencia princi-
pal con las creencias y las opiniones –que se caracterizan por su componente cognoscitivo–. El componen-
te conductual o conativo es el comportamiento, la acción, se deriva de la actitud, y no permite quedarse es-
tático. Es la tendencia a reaccionar hacia los objetos de una determinada manera. Los tres componentes
de la actitud interactúan entre sí y tienden a relacionarse y, si alguno de ellos varía, también los demás cam-
biarán.

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