El cuadro siguiente supone una muestra de la lealtad y fidelidad de los abonados continuos (se

mantienen a lo largo de varias temporadas) en el Teatro Cánovas.

Nº abonados % en función del

Temporadas
continuos total de espectadores

Abonados que siguen desde 2003 a junio 2010 17 1%

Abonados desde 2005 a junio 2010 34 2%
Abonados desde 2007 a junio 2010 80 6%
Abonados desde el 2008 a junio 2010 131 9%

Preguntas para debatir

1. La Universidad de Cádiz ha desarrollado el programa CELAMA, que le permite gestionar información

de clientes. Indique una relación de 5 ítems que considera que deben incorporarse al programa, ex-
plicando la utilidad que cada uno de ellos le aportará en su actividad de gestión de marketing.

2. ¿Qué diferencias observa entre la gestión de relaciones en el sector de las artes (productos cultura-
les con un mayor componente de servicios) y las industrias culturales. Utilice un ejemplo concreto de
cada ámbito para desarrollar la pregunta y justifique adecuadamente su respuesta.

3. Explique la importancia de las relaciones de precios en el diseño de una política de desarrollo de la

audiencia.

4. Seleccione un teatro de su ciudad e indique la estrategia de distribución que actualmente desarrolla.

Indique, asimismo, propuestas de mejora de las relaciones con el cliente.

5. Supongan que le nombran director de marketing de la Alhambra. Explique brevemente cuál sería su
plan de relaciones de precios justificando adecuadamente su respuesta.

6. Proponga al menos tres estrategias de vinculación de audiencias para el Teatro Cánovas de Málaga.

7. Explique cómo se relacionan las decisiones de vinculación de clientes con las relaciones de precio y
distribución aportando ejemplos ilustrativos.

NOTAS

1. Gummesson (2008) denomina a los clientes que difunden información positiva sobre los productos de una organización como «part-
time marketer», por considerar que realmente estos están desarrollando una función importante en el ámbito de la comunicación del pro-
ducto. En el caso de los servicios culturales, la experiencia de personas cercanas que han consumido el producto constituye una de las
fuentes de información de mayor valor y, por tanto, más determinantes en el proceso de decisión de adquisición de un producto
cultural.

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 PA R T E I I

Búsqueda de información y
conocimiento del consumidor cultural
 CAPÍTULO 5

El comportamiento del consumidor cultural

Objetivos de aprendizaje

1. Presentar un marco de referencia para entender el comportamiento de los

consumidores.

2. Comprender la necesidad de disponer de buenos instrumentos de medición

aplicables al comportamiento de los consumidores.

3. Conocer los elementos necesarios para el análisis del consumidor.

4. Comprender qué efectos tienen las decisiones de compra en los consumidores.

5. Conocer las distintas influencias que ejercen entre sí las respuestas afectivas y
cognitivas.

6. Considerar la necesidad de analizar las variables internas y externas en el proceso

de decisión del individuo.

7. Analizar las principales influencias que se recibe y valorar su importancia en la

decisión de compra.

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